房地產(chǎn)營銷策劃方案(完整版)

樓盤項(xiàng)項(xiàng)目整整合營營銷策策劃方方案版權(quán)所所有請(qǐng)勿擅擅用1目錄引言第一部部分市場解解構(gòu)第二部部分客戶分分析目標(biāo)市市場定定位與與分析析目標(biāo)消消費(fèi)群群購買買心理理及行行為分分析產(chǎn)品策策略第三部部分策劃思思路產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃基本描描述項(xiàng)目SWOT分析本文由由赤峰峰樓盤盤網(wǎng)獨(dú)獨(dú)家提提供/目標(biāo)市市場定定位與與分析析海量資資料庫庫下載載:中國房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告網(wǎng)中國房房地產(chǎn)產(chǎn)資源源群QQ130663946版權(quán)所所有請(qǐng)勿擅擅用2樓盤項(xiàng)項(xiàng)目整整合營營銷策策劃方方案賣點(diǎn)梳梳理第四部部分價(jià)格策策略價(jià)格結(jié)結(jié)構(gòu)價(jià)格預(yù)預(yù)期第五部部分價(jià)格策策略營銷通通路營銷展展示中中心接待中中心VIP營銷第六部部分營銷推推廣推廣策策略及及遵循循原則則案名與與LOGO版權(quán)所所有請(qǐng)勿擅擅用3樓盤項(xiàng)項(xiàng)目整整合營營銷策策劃方方案推廣總總精神神營銷推推廣工工作階階段劃劃分與與工作作要點(diǎn)點(diǎn)一期市市場和和策略略整體營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略入市策策略推廣策策略推廣部部署階段銷銷售周周期劃劃分及及策略略附錄樓盤項(xiàng)項(xiàng)目整整合營營銷策策劃方方案版權(quán)所所有請(qǐng)勿擅擅用4引言對(duì)于樓樓盤項(xiàng)項(xiàng)目的的市場場研究究，是是一件件富有有激情情與創(chuàng)創(chuàng)造力力的事事。其其與生生俱來來的魅魅力及及復(fù)雜雜性，，決定定了本本次《《樓盤項(xiàng)目目營銷銷策略略總體體思路路方案案》也也如其其本身身一樣樣充滿滿著難難度，，更具具有與與生俱俱來的的沖擊擊力：：如何將將如此此龐大大而復(fù)復(fù)雜的的推廣廣體系系理順順、理理清，，并且且富有有執(zhí)行行性？？如何從從種種種困難難與矛矛盾中中找出出正解解，解解決變變數(shù)及及不確確定的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)？如何構(gòu)構(gòu)架一一個(gè)從從戰(zhàn)略略到戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)到到戰(zhàn)役役一氣氣呵成成，打打動(dòng)市市場的的市場場攻擊擊體系系？如何建建立一一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展體體系及及戰(zhàn)略略性發(fā)發(fā)展平平臺(tái)，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目目高中中低多多種推推廣平平臺(tái)的的立體體推廣廣體系系？一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目的的推廣廣成功功，需需經(jīng)多多方面面努力力及細(xì)細(xì)致鋪鋪排，，而這這些工工作必必須經(jīng)經(jīng)多方方面的的專業(yè)業(yè)人士士擔(dān)當(dāng)當(dāng)，本本項(xiàng)目目的市場場定位位，形形象包包裝，，廣告告及宣宣傳策策略等等工作作，均均需嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氐貓?zhí)行行。本策略略，僅僅做概概要性性闡述述，并并將隨隨市場場變化化情況況適時(shí)時(shí)調(diào)整整。房產(chǎn)是是開發(fā)發(fā)商品品牌的的載體體，產(chǎn)產(chǎn)品的的定位位與開開發(fā)理理念，，需與與開發(fā)發(fā)商的的經(jīng)營營理念念相一一致，，才能能使品品牌深深入人人心。將將“用用心、、品位位、感感動(dòng)**（（地區(qū)區(qū)）””作為為樓盤盤項(xiàng)目目的開開發(fā)理理念。。“用用心””是企企業(yè)行行為的的準(zhǔn)則則，也也是立立足業(yè)業(yè)版權(quán)所所有請(qǐng)勿擅擅用5樓盤項(xiàng)項(xiàng)目整整合營營銷策策劃方方案界、長長遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展的的根本本；““感動(dòng)動(dòng)**（地地區(qū)））”是是開發(fā)發(fā)理念念的核核心，，指對(duì)對(duì)人性性的關(guān)關(guān)注，，體現(xiàn)現(xiàn)在建建筑設(shè)設(shè)計(jì)、、功能能配套套等方面面對(duì)人人需求求的關(guān)關(guān)懷；；“品品位””指產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量方方針和和品質(zhì)質(zhì)保障障。版權(quán)所所有請(qǐng)勿擅用6樓盤項(xiàng)目整整合營銷策策劃方案策劃目的1．樹立產(chǎn)產(chǎn)品品牌，，體現(xiàn)樓盤盤項(xiàng)目的三三個(gè)價(jià)值：：中心區(qū)———**（地地區(qū)）政務(wù)務(wù)文化核心心區(qū)和未來來商業(yè)中心心區(qū)；升值空間———樓盤項(xiàng)項(xiàng)目及項(xiàng)目目區(qū)域具有有很大的升升值潛力；；新生活與個(gè)個(gè)人價(jià)值、、身份體現(xiàn)現(xiàn)——個(gè)人人、家庭在在精神層面面的成功感感受。2．使產(chǎn)品品具有較高高的市場認(rèn)認(rèn)可度，保保證產(chǎn)品順順利去化。。3．以成功功的項(xiàng)目操操作和品牌牌樹立，打打造開發(fā)商商在業(yè)界的的良好品牌牌形象，為為開發(fā)商的的后期開發(fā)發(fā)鋪平道路路。策劃思路詳細(xì)請(qǐng)參閱閱《**（（地區(qū)）樓樓盤項(xiàng)目整整合營銷推推廣系統(tǒng)方方案邏輯圖圖》樓盤項(xiàng)目整整合營銷策策劃方案版權(quán)所有請(qǐng)勿擅用7第一部分市場解構(gòu)基本描述**（地區(qū)區(qū)）市地理理位置優(yōu)越越，臨近合合肥市，為為皖西地區(qū)區(qū)的中心城城市，區(qū)域域人口規(guī)模模較大，城城區(qū)人口近近30萬；**（地區(qū)區(qū)）歷史悠悠久，自然然資源及旅旅游資源豐豐富，又為為紅色老區(qū)區(qū)，在政策策上得到國國家的傾斜斜和支持；；**（地區(qū)區(qū)）交通便便捷，寧西西鐵路的貫貫通將有力力帶動(dòng)區(qū)域域經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展，對(duì)本本項(xiàng)目產(chǎn)生生極大的利利好；**（地區(qū)區(qū)）經(jīng)濟(jì)平平穩(wěn)增長，，增速較低低，年增幅幅約為6.5%，，在安徽省省各地級(jí)市市中處于第第三集團(tuán)，，經(jīng)濟(jì)實(shí)力力及居民消費(fèi)費(fèi)能力有限限，2003年城鎮(zhèn)居民民可支配收收入5139元，為安徽徽省最低水水平，低于于全省平均均水平1628.55元；**（地區(qū)區(qū)）是勞務(wù)務(wù)輸出大市市，全市外外出務(wù)工人人員達(dá)到107萬人，其務(wù)務(wù)工所得為為**（地地區(qū)）市居居民的一個(gè)個(gè)重要收入來來源，返鄉(xiāng)鄉(xiāng)置業(yè)者為為一潛在的的有效需求求群體；舊城改造以以及行政新新區(qū)的建設(shè)設(shè)是**（（地區(qū)）城城市建設(shè)的的推動(dòng)力；；也是推動(dòng)動(dòng)當(dāng)?shù)胤康氐禺a(chǎn)業(yè)迅速速發(fā)展的主主要?jiǎng)恿?。版?quán)所有請(qǐng)勿擅用8樓盤項(xiàng)目整整合營銷策策劃方案項(xiàng)目介紹1．地塊四四至北面：北依依佛子嶺路路與27萬方的天盈盈星城相望望；西面：西臨臨解放南路路和安徽水水利投資開開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和和沃爾特五五星級(jí)酒店店的和順名名都城；東面：東接接天盈星城城新地塊和和**（地地區(qū)）行政政服務(wù)中心心；南面：南靠靠312國道和規(guī)劃劃中的森林林公園并緊緊貼**（（地區(qū)）火火車站；2．主要要規(guī)劃指指標(biāo)土地面積積：261931平方米。。用地性質(zhì)質(zhì)：住宅宅用地。。容積率：1.3。建筑退讓讓：退讓讓佛子嶺嶺路25米，解放放南路40米，退其其它道路路不少于于5米，商業(yè)業(yè)僅沿解解放路布布置，其其他道路不得得布置對(duì)對(duì)外的商商業(yè)門面面。版權(quán)所有有請(qǐng)勿擅用用9樓盤項(xiàng)目目整合營營銷策劃劃方案3．地塊塊周邊規(guī)規(guī)劃項(xiàng)目所處處位置為為南部新新區(qū)，除除規(guī)劃建建有市府府辦公區(qū)區(qū)外，還還將建設(shè)設(shè)一所小小學(xué)、體體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)中心、、華山綜綜合城、汽車車南站及及312國道旁森森林公園園等公共共設(shè)施，，項(xiàng)目旁旁安徽水水利投資資開發(fā)占占地600畝的24萬方住宅宅和沃爾特五星星級(jí)酒店店的和順順名都城城正在建建設(shè)，東東面天盈盈星城新新地塊也也準(zhǔn)備建建造一高高端產(chǎn)品品——?jiǎng)e別墅住宅宅小區(qū)。。4．周邊邊配套設(shè)設(shè)施檔次次與項(xiàng)目目檔次存存在差異異，有待待提高⑴．目前地塊塊周邊商商業(yè)沒有有大型市市場和超超市和商商業(yè)經(jīng)營營，無法法滿足項(xiàng)項(xiàng)目住宅宅中高檔檔品位的的需求，，需要全全面提升升；⑵．項(xiàng)目距市市中心3公里，7路和201路公交車車將本項(xiàng)項(xiàng)目和市市區(qū)相連連。項(xiàng)目目的外部部交通優(yōu)優(yōu)勢很明明顯，緊緊靠312國道，向東東可達(dá)合合肥，向向西可通通河南，，緊鄰火火車站，，而且車車站近期期開通客客運(yùn)將大大大帶動(dòng)動(dòng)本項(xiàng)目目周邊的的人氣；；⑶．教育、醫(yī)醫(yī)療等社社會(huì)配套套嚴(yán)重不不足。⑷．其他配套套設(shè)施現(xiàn)現(xiàn)狀；1．政府機(jī)構(gòu)構(gòu)：項(xiàng)目目東面臨臨近**（地區(qū)區(qū)）行政政服務(wù)中中心和市市委市政政府新辦辦公大樓樓。2．教3．醫(yī)4．娛5．景育：項(xiàng)目目北面有有**（（地區(qū)））六中、、交通小小學(xué)和國國防科技技學(xué)校。。院：項(xiàng)目目向西北北磨子潭潭路上有有**（（地區(qū)））市第二二醫(yī)院。。樂：項(xiàng)目目對(duì)面是是在建的的五星級(jí)級(jí)沃爾特特酒店。。觀：項(xiàng)目目向北是是沿河的的城市公公園。5．環(huán)境境分析：：⑴．區(qū)域環(huán)境境：地塊塊位于政政務(wù)新區(qū)區(qū)，火車車站廣場場附近，，是規(guī)劃劃確定的的城市發(fā)發(fā)展方向向，周邊邊新建住住宅項(xiàng)目目漸趨增增多，區(qū)域整體體形象看看好。⑵．居住環(huán)境境：地塊塊所處區(qū)區(qū)域?yàn)樾滦聟^(qū)，交交通條件件便利通通達(dá)，但但生活配配套很不不完善，，臨近火火車站廣廣場對(duì)居居住條件件有版權(quán)所有有請(qǐng)勿擅用用10樓盤項(xiàng)目目整合營營銷策劃劃方案噪音污染染、人流流量大等等方面的的負(fù)性影影響。⑶．景觀環(huán)境境：項(xiàng)目目南邊有有規(guī)劃中中的森林林公園，，享有景景觀優(yōu)勢勢。⑷．商業(yè)環(huán)境境：火車車站的客客運(yùn)開通通將為本本項(xiàng)目制制造一定定的商業(yè)業(yè)氣氛，，尤其是是住宿、、餐飲產(chǎn)產(chǎn)業(yè)等。。⑸．競爭環(huán)境境：作為為居住新新區(qū)，規(guī)規(guī)劃及在在建了一一批體量量較大的的住宅項(xiàng)項(xiàng)目，后后期市場場競爭環(huán)環(huán)境比較較激烈。。⑹．類比環(huán)境境：目前前區(qū)域市市場新增增樓盤定定位均為為中高檔檔住宅，，并規(guī)劃劃有部分分別墅產(chǎn)產(chǎn)品。SWOT分析1．優(yōu)勢勢（STRENGTH）⑴．地段段優(yōu)勢項(xiàng)目地塊塊位于城城南新區(qū)區(qū)，近接接火車站站，該區(qū)區(qū)域?yàn)?*（地地區(qū)）市市未來建建設(shè)重點(diǎn)點(diǎn)，尤其其是市政政府遷移移到本區(qū)區(qū)域，各各種新建項(xiàng)項(xiàng)目和配配套設(shè)施施將逐步步完善成成熟。⑵．交通通優(yōu)勢項(xiàng)目地塊塊緊鄰火火車站和和312國道，，火車站站客運(yùn)業(yè)業(yè)務(wù)將于于近期運(yùn)運(yùn)營，對(duì)對(duì)外交通通便捷。。⑶．后發(fā)發(fā)優(yōu)勢本項(xiàng)目所所在區(qū)域域?yàn)樾陆ńǔ菂^(qū)，，各種市市政配套套和規(guī)劃劃可以從從一個(gè)較較高的起起點(diǎn)進(jìn)行行，而無無任何歷歷史遺留留的負(fù)擔(dān)擔(dān)，這樣可以以使設(shè)計(jì)計(jì)、規(guī)劃劃從一個(gè)個(gè)科學(xué)合合理的角角度出發(fā)發(fā)。⑷．規(guī)模模優(yōu)勢本項(xiàng)目用用地面積積超過了了26萬平方米米，社區(qū)區(qū)規(guī)模在在**（（地區(qū)））本地屬屬前列。。大規(guī)模模社區(qū)有有其集約約優(yōu)勢，，規(guī)模推推廣優(yōu)勢，，各種配配套諸如如商場、、幼兒園園等在社社區(qū)內(nèi)部部就可實(shí)實(shí)現(xiàn)，滿滿足區(qū)內(nèi)內(nèi)居民各各種生活活需求。。同時(shí)大大型居住住社區(qū)也也版權(quán)所有有請(qǐng)勿擅用用11樓盤項(xiàng)目目整合營營銷策劃劃方案為區(qū)內(nèi)商商業(yè)設(shè)施施帶來了了大量的的終端消消費(fèi)者。。2．劣勢勢（WEAKNESS）⑴．項(xiàng)目目所在區(qū)區(qū)域尚處處于開發(fā)發(fā)初期，，目前各各種配套套設(shè)施并并不齊全全，特別別缺乏商商業(yè)及娛娛樂餐飲飲設(shè)施及及居民日日常生活活配套設(shè)施施。同時(shí)時(shí)本地居居民對(duì)老老城區(qū)還還有一定定的依賴賴度，因因此目前前本項(xiàng)目目所在區(qū)區(qū)域人氣氣尚顯不不足。⑵．毗鄰鄰火車站站及312國道，對(duì)對(duì)居住區(qū)區(qū)產(chǎn)生噪噪聲影響響較大。。3．機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)（opportunity）⑴．**（地區(qū)區(qū)）社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展迅速速，外出出務(wù)工者者較多，，而且收收入也在在逐年提提高，使使市民購購買力得得到了有有效的提高。⑵．目前前當(dāng)?shù)刈∽≌?、商商業(yè)房產(chǎn)產(chǎn)市場產(chǎn)產(chǎn)品較為為單一，，雷同性性大，這這就為本本案細(xì)分分目標(biāo)市市場，提提供差異異化產(chǎn)品品、順利入市市提供了了較大的的契機(jī)。。⑶．**（地區(qū)區(qū)）本地地家庭代代際數(shù)少少，年輕輕人成家家多會(huì)另另購新房房，為市市場提供供了有效效的客源源.⑷．本地地政府舊舊城改造造的力度度逐步較較大，為為房產(chǎn)市市場的發(fā)發(fā)展提供供了有力力的支撐撐。4．威脅脅點(diǎn)（threaten）⑴．**（地地區(qū)）本本身對(duì)周周邊地區(qū)區(qū)輻射力力較小，，客源局局限性較較大，尤尤其臨近近合肥，，削弱其其作為區(qū)區(qū)域中心心城市的輻射力力。⑵．近年來**（地地區(qū)）經(jīng)經(jīng)濟(jì)有了了很大的的發(fā)展，，但相對(duì)對(duì)而言**（地地區(qū)）本本地居民民對(duì)房價(jià)價(jià)的承受受力還相相當(dāng)受限限。而購買力力較強(qiáng)的的客源選選擇在合合肥投資資購房可可能性較較大。⑶．2005年為**（地區(qū)區(qū)）大盤盤開發(fā)上上市最集集中的一一年，同同時(shí)也是是市場供供應(yīng)量放放大關(guān)鍵鍵時(shí)期，，市場供供給方將將會(huì)重視對(duì)對(duì)客戶的的爭奪，，稀缺的的客戶資資源將會(huì)會(huì)加劇市市場激烈烈的競爭爭局面，，將使本本項(xiàng)目面面臨較大大的市場場壓版權(quán)所有有請(qǐng)勿擅用用12樓盤項(xiàng)目目整合營營銷策劃劃方案力。本案案附近天天盈星城城已經(jīng)先先期入市市，且預(yù)預(yù)計(jì)在本本案開盤盤時(shí)該案案恰好已已經(jīng)全部部竣工，，安徽水水利開發(fā)發(fā)的和順名都都城體量量在24萬方左右右，因此此現(xiàn)有個(gè)個(gè)案將會(huì)會(huì)對(duì)本案案的銷售售會(huì)產(chǎn)生生一定影影響。⑷．區(qū)域住宅宅三級(jí)市市場并不不活躍，，購房自自用仍然然是**（地區(qū)區(qū)）市民民的主要要購房目目的，同同時(shí)對(duì)房房產(chǎn)的增增值保值作用無無明確認(rèn)認(rèn)識(shí)，房房地產(chǎn)投投資意識(shí)識(shí)薄弱。。⑸．宏觀調(diào)控控政策的的影響：：隨著政政府通過過金融手手段與政政策控制制對(duì)房地地產(chǎn)市場場調(diào)控力力度的加加大，市市場操作作不成熟的地地區(qū)受到到較大沖沖擊，居居民形成成房價(jià)遲遲早要降降的判斷斷，加劇劇了持幣幣觀望心心態(tài)的出出現(xiàn)。樓盤項(xiàng)目目整合營營銷策劃劃方案版權(quán)所有有請(qǐng)勿擅用用13第二部分分客戶分析析目標(biāo)市場場定位與與分析1．目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群定位先前（市市場分析析及產(chǎn)品品建議報(bào)報(bào)告中））經(jīng)過我我們的闡闡述，已已經(jīng)確定定了產(chǎn)品品走中檔檔偏高的的路線，，而作為一一個(gè)中高高檔樓盤盤，它所所面對(duì)的的客戶群群也必然然是有選選擇性的的。由消消費(fèi)群金金字塔的的結(jié)構(gòu)也也可以看看出，中中高檔消費(fèi)群數(shù)量量并不為多，，但要求并不不為低，可以以說對(duì)于“質(zhì)質(zhì)”與“價(jià)””的平衡與協(xié)協(xié)調(diào)，他們是是幾類消費(fèi)群群體中最頭痛的族族群。介于本本項(xiàng)目為大盤盤屬性，市場場客戶定位方方面應(yīng)盡可能能擴(kuò)大客源，，故此，客源源基本上以中中等，中高等階層客客戶為主，一一網(wǎng)打盡式客客戶定位，現(xiàn)現(xiàn)從區(qū)域上作作逐一分析：：⑴．客源區(qū)域域①．一級(jí)區(qū)域域：**（地地區(qū)）主城區(qū)區(qū)內(nèi)；②．二級(jí)區(qū)域域：**（地地區(qū)）主城區(qū)區(qū)以外的其它它縣鄉(xiāng)及車程程在1小時(shí)內(nèi)的周邊邊城鎮(zhèn)。⑵．客源職業(yè)業(yè)1．私營業(yè)主、個(gè)個(gè)體經(jīng)營者；；2．**（地區(qū)））在外務(wù)工者者；3．**（地區(qū)））本地政府公公務(wù)員；4．企業(yè)高級(jí)管理理人員；5．學(xué)校、醫(yī)院、、銀行等企事事業(yè)職工；年齡職業(yè)年收入家庭結(jié)構(gòu)25歲以下公務(wù)員1-2萬獨(dú)身25-35歲公務(wù)員1-3萬獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭36-45歲公務(wù)員2-4萬有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭46歲以上公務(wù)員4萬以上14有獨(dú)立子女家庭或子女已成家樓盤項(xiàng)目整合合營銷策劃方方案版權(quán)所有請(qǐng)勿擅用6．**（地區(qū)））本地效益較較好的企業(yè)職職工；7．富裕進(jìn)城的農(nóng)農(nóng)民。⑶．客源購房房目的1．新增型：新婚婚或分家的購購房，拆遷購購房，外出務(wù)務(wù)工返鄉(xiāng)購房房；2．改善型：改善善原有住宅環(huán)環(huán)境和居住層層次的；3．工作型：因?yàn)闉楣ぷ髟騺韥?*（地區(qū)區(qū)），為了工工作方便的人人群。⑷．吸引客源源種類1．以個(gè)體買家為為主，集團(tuán)客客戶為輔；2．立足于中高收收入階層，爭爭取吸引工薪薪階層。2．主力客源源分析本案體量35萬平方米，客客源定位為公公務(wù)員階層、、當(dāng)?shù)馗辉ｋA階層、工薪階階層、返鄉(xiāng)置置業(yè)者四大主主力群體。一一期確定以公務(wù)員員階層為客源源群體的引導(dǎo)導(dǎo)者，以吸引引帶動(dòng)主力群群體和其他購購買力群體的的購買，從而而達(dá)到提升本本案品質(zhì)形象和順利去去化目的。版權(quán)所有請(qǐng)勿擅用15樓盤項(xiàng)目整合合營銷策劃方方案⑴．公務(wù)員階階層①．收入狀況況：公務(wù)員階階層在當(dāng)?shù)貙賹儆谥懈呤杖肴肴巳?，年收收入如上圖。。②．居住現(xiàn)狀狀：目前公務(wù)務(wù)員居住環(huán)境境以單位自建建經(jīng)濟(jì)適用房房和定向公務(wù)務(wù)員商品房為為主，中心區(qū)區(qū)域內(nèi)徽商集集團(tuán)開發(fā)國貿(mào)中心住宅宅客源定向公公務(wù)員，住宅宅體量5萬平方米左右右，不對(duì)外發(fā)發(fā)售，公務(wù)員員購買享有政政府補(bǔ)貼政策策，現(xiàn)已結(jié)構(gòu)封頂，，二次交易價(jià)價(jià)格1800-2050元/平方米。。③．未來居住住需求：25歲以下人群：：一般是處于于工作起步階階段，經(jīng)濟(jì)基基礎(chǔ)薄弱，購購買商品房承承受能力有限限，這類人群群大部分暫時(shí)沒有有考慮購買商商品房，少數(shù)數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)濟(jì)支持的情況況下考慮購買買，是市場的的潛在需求者者，主力房型型需求為二房，，面積90平方米左右。。25－35歲人群：一般般是事業(yè)處于于發(fā)展和穩(wěn)定定階段，在父父母經(jīng)濟(jì)支持持的情況下，，打算購買商商品房作婚房使用或從原原父母家中分分離，獨(dú)自生生活。這類人人群不全部是是目前的需求求者，但是很很明顯他們具具有更強(qiáng)的購購買力，是市場場的潛在需求求者，主力房房型需求為二二房和三房，，面積90-110平方米。最需要關(guān)注的的人群是36-45歲的年齡段群群體：這類人人群事業(yè)已經(jīng)經(jīng)穩(wěn)定，并有有較大的發(fā)展展，他們已經(jīng)經(jīng)有了較為牢靠的的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，，開始打算購購買商品房以以改善目前的的居住條件，，因而這部分分人群是現(xiàn)實(shí)實(shí)的主流需求求者，主力房型型需求為三房房，面積110-120平方米。另一較為值得得關(guān)注的人群群是46歲以上人群：：他們多在國國家機(jī)關(guān)部門門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職職務(wù)，家庭年年收入一般在4萬元以上，收收入水平在**（地區(qū)））屬于高層階階級(jí)，二次置置業(yè)購買商品品房以改善居居住品質(zhì)的愿愿望較為強(qiáng)烈，主力房型型需求為三房房以上，面積積130平方米以上及及別墅產(chǎn)品。。年齡職務(wù)年收入家庭結(jié)構(gòu)30-45歲企事業(yè)中層干部3-4萬新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭46歲以上企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)4萬以上有未獨(dú)立子女家庭或獨(dú)立子女家庭25-45歲私營主3萬以上獨(dú)身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭版權(quán)所有請(qǐng)勿擅用16樓盤項(xiàng)目整合合營銷策劃方方案⑵．富裕階層層：①．收入狀況況：富裕階層層包括私營主主、事業(yè)單位位領(lǐng)導(dǎo)、中層層干部和效益益好企業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)、中層干干部等。年收收入如圖。②．居住現(xiàn)狀狀：企事業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)及中層干干部居住環(huán)境境以單位自建建房為主，為為改善居住環(huán)環(huán)境，現(xiàn)已有有相當(dāng)數(shù)量的的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干干部購買了商商品房。私營營主自建房屋屋和與父母同同住比例較高高，為追逐更更高生活品質(zhì)質(zhì)，購買商品品房的比例逐年增增加。③．未來居住住需求：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家家庭年收入一一般在4萬元以上，二二次甚至多次次置業(yè)購買商商品房以改善善居住品質(zhì)的的愿望較為強(qiáng)強(qiáng)烈，主力房型型需求為三房房以上，面積積130平方米以上及及別墅產(chǎn)品。。企事業(yè)中層干干部收入相對(duì)對(duì)已步入穩(wěn)定定期，因此存存在購買大面面積戶型的經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但但同時(shí)存在由由于要撫版權(quán)所有請(qǐng)勿擅用17樓盤項(xiàng)目整合合營銷策劃方方案養(yǎng)未成年子女女、需要負(fù)擔(dān)擔(dān)一筆很大的的支出，因此此不確定因素素較大，從而而導(dǎo)致在對(duì)購購買商品房的的面積及戶型型需求上相對(duì)均均勻分布。其其中由于家庭庭人口的要求求該類家庭對(duì)對(duì)三房需求比比重稍大，面面積110-130平方米。私營主家庭年年收入3萬元以上，由由于年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)及收入的不不等，需求戶戶型也不盡相相同。25-35歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三三房為主，面面積110平方米左右；；36-45歲區(qū)間相對(duì)需需求戶型以三三房及以上為為主，面積110-120平方米及以上上。少數(shù)私營營主會(huì)考慮購購買別墅。⑶．工薪階層層①．收入狀況況：工薪階層層年收入1-3萬元，包括企企事業(yè)單位基基層員工、教教師、退休職職工等。②．居住現(xiàn)狀狀：目前工薪薪階層絕大部部分居住環(huán)境境以經(jīng)濟(jì)適用用房為主，居居住品質(zhì)較低低。政府開始始對(duì)3.3平方公里的老城區(qū)分塊實(shí)實(shí)施改造，首首期啟動(dòng)老城城改造面積0.94平方公里，先先后改造地塊塊40個(gè)，拆除各類類舊房屋面積積170萬平方米，工薪薪階層商品房房的需求較強(qiáng)強(qiáng)。③．未來需求求：工薪階層層鑒于家庭收收入的不足，，需求主力戶戶型以二房及及三房為主，，面積90-120平方米。單身人群：由由于家庭人口口單一以及購購買力約束的的問題，相應(yīng)應(yīng)的對(duì)戶型及及面積要求相相對(duì)較小，主主要集中在二房戶型，，面積需求主主要集中在90平方米左右區(qū)區(qū)間。新婚夫婦家庭庭：購買力較較單身人群稍稍勝一籌，該該類家庭人口口以兩人為主主，因此面積積需求屬于中中下等，但部分家庭考考慮到今后不不久的時(shí)間內(nèi)內(nèi)存在由于生生兒育女使家家庭人口有擴(kuò)擴(kuò)展的可能，，因此該類家家庭對(duì)戶型及面積需求求上也有一定定向上擴(kuò)展的的要求。另一一部分家庭由由于家庭成員員年紀(jì)較輕總總體收入不高高，受總價(jià)約束，在戶戶型面積需求求上也存在向向下縮小的空空間，綜合而而言，該類家家庭對(duì)面積的的需求主要集集中在90-110平方米這個(gè)需需求空間，戶戶型主要需求求為二房或小小三房，但受受今后家庭發(fā)發(fā)展空間的影影響在110-130版權(quán)所有請(qǐng)勿擅用18樓盤項(xiàng)目整合合營銷策劃方方案平方米這個(gè)面面積范圍內(nèi)也也存在一定需需求。子女未獨(dú)立家家庭：該類家家庭由于主要要家庭成員工工作及收入相相對(duì)穩(wěn)定，但但同時(shí)存在由由于要撫養(yǎng)未未成年子女、需要負(fù)擔(dān)擔(dān)一筆很大的的支出，因此此不確定因素素較大，從而而導(dǎo)致該類家家庭在對(duì)購買買商品房面積積及戶型需求上相對(duì)均均勻分布。其其中由于家庭庭人口的要求求該類家庭對(duì)對(duì)三房需求比比重稍大。子女已成家的的家庭：由于于子女已經(jīng)成成年并獨(dú)立成成家，原有之之家庭進(jìn)入了了空巢期，多多數(shù)家庭的人人口又回復(fù)至兩人，因因此受居住人人口減少及退退休后收入減減少的影響，，該類家庭戶戶型需求主要要集中在110-130平方米區(qū)間。⑷．返鄉(xiāng)置業(yè)業(yè)者①．收入狀況況：**（地地區(qū)）是一個(gè)個(gè)勞務(wù)輸出大大市，全市外外出務(wù)工人員員達(dá)到107萬人，返鄉(xiāng)置置業(yè)者為一潛潛在的有效需求群體體。外出務(wù)工工人員以體力力勞動(dòng)為主，，決定了這個(gè)個(gè)階層主導(dǎo)是是中低收入階階層，但從中中分化出來的的置業(yè)者，其外來來收入高于一一般**（地地區(qū)）人均收收入，相對(duì)**（地區(qū)））的房價(jià)水平平，具備較強(qiáng)強(qiáng)的購買力，，同時(shí)處于對(duì)外出城市市的向往和生生活的習(xí)慣，，往往會(huì)選擇擇在城市安居居。務(wù)工類型體力型專業(yè)型技術(shù)型年限10年5年5-8年年收入1-2萬4萬以上2-4萬以上家庭結(jié)構(gòu)單身、新婚夫夫婦或有未獨(dú)獨(dú)立子女家庭庭有未獨(dú)立子女女家庭或已婚已婚夫婦或有有未獨(dú)立子女女家庭版權(quán)所有請(qǐng)勿擅用19樓盤項(xiàng)目整合合營銷策劃方方案②．居住現(xiàn)狀狀：目前外出出務(wù)工群體的的在**（地地區(qū)）的居住住條件是以原原有私房為主主，且以農(nóng)村村居民為主，，居住條件較差。隨著城城市化步伐的的加快，**（地區(qū)）城城市人口將從從目前的不足足30萬人達(dá)到2010的40萬人，在這一一過程中，對(duì)照**（地地區(qū)）經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的背景，，返鄉(xiāng)置業(yè)者者占有絕對(duì)大大的比重。③．未來需求求：外出務(wù)工工家庭，需求求商品房主力力戶型以二房房、三房及帶帶閣樓的大面面積住房為主主90-120平方米，部分面積在130平方米以上。。⑸．具體房型型的目標(biāo)客戶戶：①．二居室室：新婚夫夫婦、單身身一族、老老年夫婦等等；②．三居室室：經(jīng)濟(jì)較較好的企事事業(yè)職工、、私營企業(yè)業(yè)職員、一一般公務(wù)員員、兩代同同堂家庭；；③．四居室室：經(jīng)濟(jì)收收入超高階階層、追求求家居舒適適型及兩代代同堂家庭庭的家庭。。主力：90～120m2樓盤項(xiàng)目整整合營銷策策劃方案目標(biāo)消費(fèi)群群購買心理理及行為分分析本案的中等等及中高等等階層目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)應(yīng)當(dāng)定位于于改善住房房的再次購購房消費(fèi)群群或多次置置業(yè)者中，，他們的消消費(fèi)需求不低，對(duì)對(duì)房型、小小區(qū)的生態(tài)態(tài)、文化環(huán)環(huán)境的有一一定的要求求，但在房房價(jià)方面卻卻表現(xiàn)出相相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎慎，因?yàn)槟磕壳?*（（地區(qū)）的不同同的樓盤和和地段的選選擇具有一一定的差異異性?，F(xiàn)將將著重分析析他們對(duì)住住宅產(chǎn)品的的購買心理理及行為。。1．2．寬敞舒適的的房型；高質(zhì)量的居居住環(huán)境；；3．4．有一定規(guī)模模的小區(qū)；；高標(biāo)準(zhǔn)的社社區(qū)文化需需求；5．追求自由個(gè)個(gè)性和實(shí)際際效用的統(tǒng)一一。目標(biāo)消費(fèi)群群需求分析析版權(quán)所有請(qǐng)勿擅用公務(wù)員階層層：90～120二房、三房20富裕階層：：90～120二房、三房、和130以上四房復(fù)式返鄉(xiāng)置業(yè)者者：二房、三房房；部分90～120和130以130以上的四房房、復(fù)上，復(fù)式式工薪階層：：90～120二房、三房樓盤項(xiàng)目整整合營銷策策劃方案版權(quán)所有請(qǐng)勿擅用21第三部分產(chǎn)品策略策劃思路通過調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，目前前**（地地區(qū)）市已已經(jīng)面市的的住宅產(chǎn)品品尚在發(fā)展展階段（特特別是中高高檔產(chǎn)品、、大型住宅宅社區(qū)），，另外消費(fèi)者者的消費(fèi)理理念相對(duì)不不是很成熟熟，大部分分居民認(rèn)為為“小區(qū)的的綠化、景景觀、環(huán)境境是一個(gè)中中高檔小區(qū)區(qū)必須具備備的基本硬件件條件”。。我們的項(xiàng)項(xiàng)目地塊地地處**（（地區(qū)）市市郊區(qū)，空空氣清新，，舒適安靜靜，結(jié)合我我們項(xiàng)目特特點(diǎn)，項(xiàng)目目概念定位為：人文品質(zhì)清新健康結(jié)合區(qū)域的的市場環(huán)境境分析，針針對(duì)本項(xiàng)目目周邊尚有有規(guī)劃和在在建的大面面積的競爭爭體量（接接近100萬方），因因此確定本項(xiàng)目的產(chǎn)產(chǎn)品定位為為：中高端的““品牌社區(qū)區(qū)”路線據(jù)此我們的目標(biāo)標(biāo)：提升地地段價(jià)值、、創(chuàng)新生活活理念。我們的策略略：由人文文景觀引入入、塑造樓樓盤高端品品牌形象。。贏得消費(fèi)者者認(rèn)同借品牌與地地域規(guī)劃之之勢而上，，撬動(dòng)區(qū)域域市場項(xiàng)目自身勝勝出同時(shí)通過行行為主張，，產(chǎn)品、景景觀差異性性跳出周邊邊競爭樓盤盤版權(quán)所有請(qǐng)勿擅用22物理感受（（建筑）樓盤項(xiàng)目整整合營銷策策劃方案我們的的品牌牌在**（地區(qū)區(qū)）乃乃至安安徽市市場三三級(jí)跳跳行為主張（（領(lǐng)導(dǎo)品牌牌）精神感受（（生活）地段價(jià)值社區(qū)品質(zhì)1．“陽光光化”的生生活由于氣候的的原因，區(qū)區(qū)域居民對(duì)對(duì)住宅的朝朝向要求較較高，因此此我們?cè)诋a(chǎn)產(chǎn)品概念中中，應(yīng)該營營造出一種種“陽光化化”的生活，在建建筑單體設(shè)設(shè)計(jì)時(shí)，可可以設(shè)置一一些公共陽陽光會(huì)客室室、陽光書書房等設(shè)置置，另外在在底層（一一層）部分分與宅前綠綠化結(jié)合，營營造陽光花花園環(huán)境；；頂層（閣閣樓）適當(dāng)當(dāng)面積設(shè)置置露臺(tái)，讓讓住戶享受受更多陽光光，打造空空中花園概概念。2．優(yōu)美的的人文環(huán)境境百花匯聚，，唐詩宋詞詞景觀小品品營造古典典文化意境境。在我們的調(diào)調(diào)查中了解解到，區(qū)域域居民對(duì)小小區(qū)的人文文環(huán)境要求求較高，大大家認(rèn)為小小區(qū)居民的的層次要大大致相同，，小區(qū)的環(huán)境、配配套都要滿滿足居民““人性化””的要求。。但現(xiàn)在區(qū)區(qū)域的樓盤盤基本沒有有在這方面面做的比較較好的，導(dǎo)導(dǎo)致區(qū)域居居民不知道什什么是好的的人文環(huán)境境，我們要要做的就是是告訴我們們居民：什什么是“好好的生活””，什么是是“高品質(zhì)質(zhì)生活”。。我生活品位增值空間品牌認(rèn)同版權(quán)所有請(qǐng)勿擅用23樓盤項(xiàng)目整整合營銷策策劃方案們?cè)谛^(qū)的的環(huán)境建設(shè)設(shè)時(shí)，應(yīng)重重點(diǎn)提倡社社區(qū)的文化化營造，給給居民足夠夠的活動(dòng)空空間和交流流空間，用用大面積的的綠化、清清新的空氣、、充足的陽陽光、鄰里里之間濃濃濃的友誼，，打造一種種好生活、、好文化的的理想居家家環(huán)境，提提供住戶一一種高品質(zhì)質(zhì)的生活。3．提供大大眾運(yùn)動(dòng)空空間、創(chuàng)造造健康生活活社區(qū)居民提提供開放的的運(yùn)動(dòng)場地地，把健康康的群眾體體育、運(yùn)動(dòng)動(dòng)、休閑開開展在自家家庭院，倡倡導(dǎo)現(xiàn)代人人健康文明明的新生活?？傮w規(guī)劃構(gòu)構(gòu)思小區(qū)的規(guī)劃劃及建筑設(shè)設(shè)計(jì)以創(chuàng)建建21世紀(jì)居住水水準(zhǔn)為目標(biāo)標(biāo)，充分體體現(xiàn)“以人人為本”的的設(shè)計(jì)理念念，創(chuàng)造出出具有良好好居住環(huán)境、、配套設(shè)施施齊全的““百花匯聚聚，詩情畫畫意”的住住宅社區(qū)（（以四季不不同的觀賞賞性花卉和和寓意唐詩詩宋詞的景景觀小品，以以及大面積積的綠化構(gòu)構(gòu)成景觀體體系）。住住宅室內(nèi)外外功能齊全全的環(huán)境綜綜合體，使使“人、建建筑、環(huán)境境”這三者者有機(jī)統(tǒng)統(tǒng)一一。?？伎紤]慮區(qū)區(qū)域域?qū)崒?shí)際際的的消消費(fèi)費(fèi)模模式式及及習(xí)習(xí)慣慣，，根根據(jù)據(jù)區(qū)區(qū)域域的的氣氣候候條條件件，，結(jié)結(jié)合合我我們們對(duì)對(duì)住住宅宅建建設(shè)設(shè)發(fā)發(fā)展展潮潮流流、、趨趨勢勢的的研研究究與與判斷斷，，總總結(jié)結(jié)確確立立了了以以下下幾幾條條設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)原原則則：：1．．以以人人為為本本貫徹徹““以以人人為為本本””的的思思想想，，以以建建設(shè)設(shè)生生態(tài)態(tài)型型居居住住環(huán)環(huán)境境為為規(guī)規(guī)劃劃目目標(biāo)標(biāo)，，創(chuàng)創(chuàng)造造一一個(gè)個(gè)布布局局合合理理、、功功能能齊齊備備、、交交通通便便捷捷、、綠意意盎盎然然、、生生活活方方便便，，具具有有文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵的的住住區(qū)區(qū)。。注注重重居居住住地地的的生生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境和和居居住住的的生生活活質(zhì)質(zhì)量量，，合合理理分分配配和和使使用用各各項(xiàng)項(xiàng)資資源，，全全面面體體現(xiàn)現(xiàn)可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展思思想想，，把把提提高高人人居居環(huán)環(huán)境境質(zhì)質(zhì)量量作作為為規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、建建筑筑設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的基基本本出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)和和最最終終目目的的。。充充分分考考慮現(xiàn)現(xiàn)代代人人的的生生活活方方式式，，形形成成一一種種綠綠意意盎盎然然，，自自然然和和諧諧，，經(jīng)經(jīng)典典高高尚尚的的居居住住環(huán)環(huán)境境。。2．．尊尊重重自自然然版權(quán)權(quán)所所有有請(qǐng)勿勿擅擅用用24樓盤盤項(xiàng)項(xiàng)目目整整合合營營銷銷策策劃劃方方案案貫徹徹““尊尊重重自自然然””與與““可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展””的的思思想想。。貫貫徹徹生生態(tài)態(tài)原原則則、、文文化化原原則則與與效效益益原原則則，，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)綠綠脈脈與與居居民民生生活活活活動(dòng)的的融融合合。。以以點(diǎn)點(diǎn)狀狀的的組組團(tuán)團(tuán)綠綠地地、、帶帶狀狀的的林林蔭蔭步步行行道道和和局局部部集集中中塊塊狀狀的的綠綠地地為為主主的的居居住住區(qū)區(qū)綠綠化化系系統(tǒng)統(tǒng)，，最最大大限限度度地地發(fā)發(fā)揮了綠地地的均好好性功效效，滿足足不同層層次的居居民活動(dòng)動(dòng)的需求求，將住住宅群與與綠色和和水活動(dòng)動(dòng)空間融融為一體體，貫穿穿可持續(xù)續(xù)發(fā)展原則則。3．經(jīng)濟(jì)濟(jì)開發(fā)規(guī)劃以滿滿足開發(fā)發(fā)建設(shè)的的客觀規(guī)規(guī)律為宗宗旨，加加強(qiáng)規(guī)劃劃的彈性性與靈活活性，使使規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)便于于分期實(shí)實(shí)施和房房地產(chǎn)的的經(jīng)營，形成成良性循循環(huán)、滾滾動(dòng)發(fā)展展的機(jī)制制。4．人文文內(nèi)涵通過景觀觀以百花花匯聚，，唐詩宋宋詞景觀觀小品節(jié)節(jié)點(diǎn)營造造使小區(qū)區(qū)賦予厚厚重的文文化內(nèi)涵涵。唐宋宋是中國國古典文文化的全全盛時(shí)期，這這一階段段留下的的詩詞作作品數(shù)量量豐富，，內(nèi)容包包羅萬象象，是中中華民族族文化的的瑰寶。。通過寓寓意唐詩詩宋詞的的景觀小小品，和四四季不同同的觀賞賞花卉，，塑造風(fēng)風(fēng)花雪月月、詩情情畫意的的意境，，使項(xiàng)目目的人問問內(nèi)涵飽飽滿，充充滿張力力。5．科技技生活強(qiáng)調(diào)高科科技在建建設(shè)、管管理和生生活中的的運(yùn)用，，以科技技為向?qū)?dǎo)，適應(yīng)應(yīng)時(shí)代的的發(fā)展和和科技的的進(jìn)步，，e生活（寬寬帶等））不僅是一一種時(shí)尚尚，且已已上升為為必需，，小區(qū)內(nèi)內(nèi)按照國國標(biāo)進(jìn)行行智能化化配備為為此提供供基礎(chǔ)。。6．安全全節(jié)能為居民提提供健康康、舒適適、安全全的居住住和活動(dòng)動(dòng)空間，，同時(shí)在在建筑全全壽命周周期中高高效的利利用資源源，最低低限度地地影響環(huán)境。。此外，，在建筑筑材料的的選擇上上，選用用那些占占地少、、排污少少、安全全又環(huán)保保的建材材，減少少建筑耗耗能，以以及對(duì)環(huán)環(huán)境資源的的破壞。。7．配套套完善版權(quán)所有有請(qǐng)勿擅用用25樓盤項(xiàng)目目整合營營銷策劃劃方案項(xiàng)目所在在區(qū)域目目前的配配套設(shè)施施較少，，因此功功能齊全全、高起起點(diǎn)的配配套設(shè)施施將成為為我們打打敗競爭爭對(duì)手的的王牌之之一。根據(jù)**（地區(qū)區(qū)）市民民的生活活特點(diǎn)，，在項(xiàng)目目內(nèi)配備備商業(yè)、、娛樂、、休閑、、文化、、養(yǎng)生、、餐飲等等一系列列的功能能建筑，，為客戶提供供舒適、、便捷的的生活環(huán)環(huán)境。8．管理理周全對(duì)于大體體量的住住宅項(xiàng)目目而言，，管理一一直是業(yè)業(yè)主關(guān)心心的問題題，直接接決定了了業(yè)主后后期入住住的品質(zhì)質(zhì)。因此此，本案案的物業(yè)管理理分兩步步走。⑴．硬件件在小區(qū)內(nèi)內(nèi)安裝紅紅外線周周界和可可視系統(tǒng)統(tǒng)；并在在每棟樓樓的入戶戶口安裝裝對(duì)講系系統(tǒng)，確確保安全全。⑵．管理理公司的的提前介介入在項(xiàng)目開開發(fā)的前前期即選選擇一家家在區(qū)域域內(nèi)或是是國內(nèi)有有聲譽(yù)的的物業(yè)管管理公司司作為管管理顧問問，提早早物業(yè)管管理的介介入時(shí)機(jī)，同同時(shí)也借借助其品品牌優(yōu)勢勢，強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，，提升項(xiàng)項(xiàng)目的附附加值和和市場形形象。同時(shí)兼顧顧1．多樣樣性在小區(qū)建建筑規(guī)劃劃設(shè)計(jì)中中貫穿多多樣性原原則：小小區(qū)品質(zhì)質(zhì)體現(xiàn)文文化多元元化；住住宅類型型多樣化化；住宅宅形式多多樣性；；小區(qū)功能多多樣化，，包括圍圍繞居住住生活的的娛樂、、休閑等等系列化化的功能能；環(huán)境境設(shè)計(jì)多多媒體化化，包括括建筑媒媒體、綠綠化媒體體、水域媒體體、音樂樂媒體、、光媒體體等。2．合理理性理性原則則體現(xiàn)在在對(duì)小區(qū)區(qū)功能區(qū)區(qū)塊分析析，路網(wǎng)網(wǎng)的布置置設(shè)計(jì)，，對(duì)戶型型的精心心調(diào)整，，對(duì)造型型時(shí)尚的的分析和和重新創(chuàng)創(chuàng)作等諸多方方面，對(duì)對(duì)各項(xiàng)感感性及理理性指標(biāo)標(biāo)綜合進(jìn)進(jìn)行量化化的理解解貫徹，，由理性性途徑到到達(dá)合理理性目的的。合理理規(guī)劃商商業(yè)、會(huì)會(huì)版權(quán)所有有請(qǐng)勿擅用用26樓盤項(xiàng)目目整合營營銷策劃劃方案所、幼兒兒園、居居住等功功能區(qū)，，各功能能分區(qū)明明確，互互不干擾擾，平面面組織科科學(xué)，結(jié)結(jié)構(gòu)造型型經(jīng)濟(jì)合合理，使使用方便便。3．安全全性為保證良良好的居居住環(huán)境境，合理理地組織織人流、、車流，，正確處處理好人人流與車車流、人人流與環(huán)環(huán)境的關(guān)關(guān)系，處處理好住住宅與周圍環(huán)環(huán)境的關(guān)關(guān)系。在在設(shè)計(jì)中中，采取取人車相相對(duì)分流流的方式式，以減減弱對(duì)居居民生活活干擾，，人流、、車流的的入口位位置與數(shù)數(shù)量要合理理規(guī)劃，，以方便便、安全全、經(jīng)濟(jì)濟(jì)為主要要要求。。閉路電電視監(jiān)控控系統(tǒng)、、防盜報(bào)報(bào)警紅外外線闖入入報(bào)警系系統(tǒng)、出出入口控控制系統(tǒng)、、24小時(shí)電子子巡更系系統(tǒng)，利利用先進(jìn)進(jìn)的保衛(wèi)衛(wèi)系統(tǒng)，，做到安安全無誤誤。4．生態(tài)態(tài)性對(duì)自然條條件的關(guān)關(guān)注成為為在設(shè)計(jì)計(jì)中情趣趣與感性性表現(xiàn)的的基礎(chǔ)。。人類的的外在環(huán)環(huán)境已不不再是過過去的自自然生態(tài)態(tài)系統(tǒng)，，它是一種復(fù)復(fù)合人工工生態(tài)系系統(tǒng)。自自然形態(tài)態(tài)與建成成形態(tài)之之間的界界線變得得日益模模糊，自自然要素素透入建建筑，建建筑構(gòu)成成景觀的的框架。而而對(duì)自然然條件的的理解，，現(xiàn)在已已經(jīng)擴(kuò)展展到對(duì)人人文、歷歷史等因因素的關(guān)關(guān)注。應(yīng)應(yīng)充分考考慮區(qū)域域氣候特特點(diǎn)和項(xiàng)項(xiàng)目地形形地貌的特特點(diǎn)，利利用低洼洼水塘，，挖掘水水景資源源，創(chuàng)造造出優(yōu)美美舒適的的現(xiàn)代居居住環(huán)境境景觀。。以及結(jié)結(jié)合地域域氣候特特征，注注重環(huán)境景景觀朝向向及通風(fēng)風(fēng)采光朝朝向與基基地合理理的結(jié)合合，建筑筑單體布布局上使使每戶都都有一定定的日照照和景觀觀要求。。差異化選選折———產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃1．產(chǎn)品品定位⑴．品質(zhì)質(zhì)定位根據(jù)對(duì)周周圍競爭爭樓盤及及該區(qū)域域客戶潛潛在市場場的判斷斷，將產(chǎn)產(chǎn)品定位位為中高高檔品質(zhì)質(zhì)，中高高級(jí)物業(yè)業(yè)管理，，中檔偏上價(jià)價(jià)格的商商品房。。版權(quán)所有有請(qǐng)勿擅用用27樓盤項(xiàng)目目整合營營銷策劃劃方案⑵．形象象定位1．政務(wù)別苑苑——針針對(duì)公務(wù)務(wù)人員，，新政務(wù)務(wù)中心的的后花園園，形象象正面、、高貴，，又不失失浪漫主主意情調(diào)調(diào)。2．文化宅苑苑——針針對(duì)富裕裕階層，，利用其其對(duì)“權(quán)權(quán)利、文文化”的的特殊情情結(jié)，滿滿足其““與官親親近、附附庸風(fēng)雅雅”的心理需求求。3．都市花園園——針針對(duì)工薪薪階層，，迎合普普通民眾眾的“趨趨同、攀攀高”心心理，糅糅合現(xiàn)代代、時(shí)尚尚元素，，營造都都市、花園的新新生活空空間。4．精神家園園——針針對(duì)勞務(wù)務(wù)輸出階階層，在在前期產(chǎn)產(chǎn)品形象象飽滿、、豐富的的基礎(chǔ)上上，利用用已經(jīng)形形成的家家園氛圍，為其其帶來強(qiáng)強(qiáng)烈的““自豪感感、滿足足感和歸歸屬感””。⑶．形態(tài)態(tài)定位開發(fā)多層層為主，，小高層層為輔，，多層以以6+躍層層為宜，，小高層層11+躍躍層。為為了小區(qū)區(qū)的環(huán)境境優(yōu)美，，日照充充足，應(yīng)應(yīng)適當(dāng)降低建建筑密度度，把容容積率控控制在1.3——1.4，高層層住宅不不宜開發(fā)發(fā)過多，，宜主要要集中在在北部和和后期開開發(fā)的地地塊東部部，充分利用用日照間間距有利利條件，，但相對(duì)對(duì)會(huì)增加加銷售的的難度。。建筑的的層數(shù)要要結(jié)合天天際線美美觀錯(cuò)落落設(shè)計(jì)。。⑷．功能能定位由于建筑筑體量較較大，功功能上以以居住為為主，商商業(yè)為輔輔，沿解解放路南南、北二二端適當(dāng)當(dāng)放大商商業(yè)面積積，內(nèi)部部商業(yè)以以背靠背的形形式，與與車庫相相結(jié)合，，商業(yè)與與住宅分分離。2．道路路和停車車系統(tǒng)：：進(jìn)入小小區(qū)后的的機(jī)動(dòng)車車在小區(qū)區(qū)主環(huán)道道上行駛駛，分流流到支路路上進(jìn)入入各組團(tuán)團(tuán)。3．綠化化景觀環(huán)環(huán)境：原原則是努努力改善善小區(qū)的的生態(tài)環(huán)環(huán)境。小小區(qū)綠地地分三個(gè)個(gè)層次，，即庭院院綠地、、組團(tuán)綠綠地和中中心綠地地。版權(quán)所有有請(qǐng)勿擅用用28樓盤項(xiàng)目目整合營營銷策劃劃方案4．社社區(qū)生生活理理念：：“文文化、、陽光光、自自然、、金色色生活活”與開發(fā)發(fā)商企企業(yè)文文化和和開發(fā)發(fā)理念念高度度契合合：營營造都都市中中的純純自然然空間間，現(xiàn)現(xiàn)代化化舒適適家園園，人人與自自然和和諧相相處，，人與人之之間禮禮貌關(guān)關(guān)懷，，人與與自我我協(xié)調(diào)調(diào)統(tǒng)一一的有有著濃濃郁文文化氣氣息的的高品品質(zhì)社社區(qū)(詳見見產(chǎn)品品規(guī)劃劃設(shè)計(jì)計(jì)建議議書)。賣點(diǎn)梳梳理1．賣賣點(diǎn)提提煉⑴．**（（地區(qū)區(qū)）規(guī)規(guī)模最最大的的社區(qū)區(qū)———本項(xiàng)項(xiàng)目是是**（地地區(qū)））目前前規(guī)模模最大大的住住宅社社區(qū)，，也將將成為為**（地地區(qū)））房產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目目的典典范。。⑵．區(qū)區(qū)位———位位于政政務(wù)新新區(qū)住住宅板板塊的的核心心地段段，未未來的的城市市核心心，市市政規(guī)規(guī)劃的的重點(diǎn)點(diǎn)，區(qū)區(qū)域發(fā)發(fā)展?jié)摑摿Υ蟠笄揖呔哂休^高高的投投資價(jià)價(jià)值，，市場場前景景看好好。⑶．建建筑規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)———交交通組組織合合理，，功能能分區(qū)區(qū)明確確（商商業(yè)配配套設(shè)設(shè)施與與住宅宅相互互促進(jìn)進(jìn)），，住宅宅布置置合理理，景景觀系統(tǒng)統(tǒng)明確確，公公建配配置完完善。。⑷．戶戶型———大大社區(qū)區(qū)，多多樣化化、人人性化化的戶戶型設(shè)設(shè)計(jì)，，可以以提升升購房房者的的居住住品質(zhì)質(zhì)。⑹．品牌開開發(fā)商商，品品質(zhì)有有保障障———華泰泰集團(tuán)團(tuán)在全全國具具有較較高知知名度度，品品牌企企業(yè)、、品牌牌開發(fā)發(fā)、品品質(zhì)保保障，，是版權(quán)所所有請(qǐng)勿擅擅用29樓盤項(xiàng)項(xiàng)目整整合營營銷策策劃方方案購房者者愿意意接受受的信信息。。⑺．人文———唐唐詩宋宋詞將將人們們帶入入中國國傳統(tǒng)統(tǒng)文化化的鼎鼎盛時(shí)時(shí)期，，為人人們構(gòu)構(gòu)造一一幅華華麗、、多樣樣、繁繁榮、、淳厚厚、雅雅俗共賞賞的人人文畫畫卷。。⑻．配套———高高起點(diǎn)點(diǎn)的配配套功功能，，滿足足人們們?nèi)粘３Ｉ罨钗镔|(zhì)質(zhì)和精精神層層面的的雙重重需求求。⑼．管理———專專業(yè)管管理公公司的的統(tǒng)一一管理理，為為人們們的生生活提提供安安全、、妥帖帖、管管家式式的多多樣性性服務(wù)務(wù)，營營造舒舒適、、寧靜又又不失失私密密的生生活空空間。。2．賣賣點(diǎn)營營造：：客戶戶聚焦焦序號(hào)階層賣點(diǎn)一公務(wù)人員階層⑴．塔尖階層人群的聚居地⑵．政務(wù)新區(qū)理想的居所二富裕階層⑴．與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)⑵．購買能力強(qiáng)三工薪階層⑴．一次置業(yè)享受一生⑵．社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配⑶．受口碑宣傳影響大四勞務(wù)輸出階層⑴．強(qiáng)調(diào)性價(jià)比⑵．跟風(fēng)及攀比心理⑶．虛榮心強(qiáng)⑷．渴望被尊重和認(rèn)同版權(quán)所所有請(qǐng)勿擅擅用30樓盤項(xiàng)項(xiàng)目整整合營營銷策策劃方方案⑴．針對(duì)四四大階階層的的不同同心理理需求，，結(jié)合合每期期推出出的迎迎合某一一特定定階層層心理理需求求的不同同產(chǎn)品品；⑵．考慮到到小城城鎮(zhèn)大大眾的的心理理趨向（（對(duì)政政府服服務(wù)人人員的的先天好好感）），一一期推推廣以以公務(wù)員為為核心心人群群，塑塑造““政務(wù)別苑苑（新新政務(wù)務(wù)中心心后花花園）””的項(xiàng)項(xiàng)目形形象，，即氣氣質(zhì)高貴，，又不不失浪浪漫主主意情情調(diào)。⑶．在一期期項(xiàng)目目形象象確定定之后，利利用““官、、商””之間間的微妙妙聯(lián)系系，吸吸引富富裕階階層，以以“文文化宅宅苑””的二二期形象象，即即有助助于事事業(yè)發(fā)發(fā)展，又又滿足足其附附庸風(fēng)風(fēng)雅的的心理，，一舉舉數(shù)得得。版權(quán)所所有請(qǐng)勿擅擅用31樓盤項(xiàng)項(xiàng)目整整合營營銷策策劃方方案⑷．三期以以百花花為主主推賣賣點(diǎn)，，利用用普通通民眾眾（工工薪階階層））的““趨同同和趨趨高””心理理，同同時(shí)糅糅合現(xiàn)現(xiàn)代時(shí)時(shí)尚元元素，，塑造一一個(gè)““都市市花園園”理理想生生活空空間。。⑸．由于前前期的的推廣廣和業(yè)業(yè)主的的入住住，四四期產(chǎn)產(chǎn)品已已經(jīng)形形成了了豐富富、飽飽滿的的多層層次形形象，，和濃濃郁的的生活活氛圍圍，此此時(shí)以““精神神家園園“為為題，，營造造強(qiáng)烈烈的家家的氣氣氛，，吸引引返鄉(xiāng)鄉(xiāng)置業(yè)業(yè)人群群，使使其有有充分分的自自豪感感、滿滿足感感和歸歸屬感。。樓盤項(xiàng)項(xiàng)目整整合營營銷策策劃方方案版權(quán)所所有請(qǐng)勿擅擅用32第四部部分價(jià)格策策略價(jià)格策策略1．采采取低低開高高走的的價(jià)格格策略略以幾套套相對(duì)對(duì)偏低低單價(jià)價(jià)或總總價(jià)的的住宅宅價(jià)格格作為為市場場價(jià)格格切入入，采采用低低幅多多頻方方式提提價(jià)，，逐步步推出出略高高于市市場價(jià)價(jià)格的主主力價(jià)價(jià)位，，營造造不斷斷升值值趨勢勢。第一階階段：：通過過高端端形象象推廣廣，積積累客客戶意意向，，帶動(dòng)動(dòng)市場場，聚聚集人人氣；；第二階階段：：物超超所值值的高高性價(jià)價(jià)比入入市，，形成成“老老百姓姓住得得起的的好房房子””的市市場印印象；；第三階階段：：低幅幅多頻頻調(diào)價(jià)價(jià)，價(jià)價(jià)格逐逐漸漲漲幅，，產(chǎn)生生“升升值””的市市場印印象，，同時(shí)時(shí)鑄造造平穩(wěn)穩(wěn)、幅幅度較較大的的價(jià)格格走勢勢。2．低低價(jià)輔輔助策策略：：低單單價(jià)低低總價(jià)價(jià)體現(xiàn)現(xiàn)正式銷銷售時(shí)時(shí)，挑挑選幾幾套位位置、、景觀觀一般般的房房型及及面積積較小小的房房型。。以較較低單單價(jià)或或較低低總價(jià)價(jià)首先先推出出，消消除客客戶對(duì)本本項(xiàng)目目高端端形象象所帶帶來心心理價(jià)價(jià)位的的抗性性。（（“高高貴不不貴的的好房房子””）具體措措施221650）），繼繼續(xù)向向市場場投放放；3．當(dāng)當(dāng)均價(jià)價(jià)達(dá)到到1660元時(shí)停停止投投放，，進(jìn)行行市場場評(píng)估估，重重新確確定漲漲幅和和放量量；4．爭爭取一一期均均價(jià)達(dá)達(dá)到1800元/平平方；；版權(quán)所所有請(qǐng)勿擅擅用33樓盤項(xiàng)項(xiàng)目整整合營營銷策策劃方方案2樓盤項(xiàng)項(xiàng)目整整合營營銷策策劃方方案版權(quán)所所有請(qǐng)勿擅擅用34第五部部分營銷通通路營銷展展示中中心考慮到到**（地地區(qū)））的市市場特特點(diǎn)和和消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣，現(xiàn)現(xiàn)場營營銷是是本項(xiàng)項(xiàng)目的的主要要去化化通路路。營銷中中心作作為項(xiàng)項(xiàng)目形形象展展示的的窗口口和銷銷售的的前沿沿陣地地，直直接影影響買買家的的選擇擇。井井然有有序的的購買買氛圍圍，良良好的購購買體體驗(yàn)將將給購購房者者帶來來更為為持久久的心心理好好感，，有助助于提提升項(xiàng)項(xiàng)目軟軟價(jià)值值。因此，，營銷銷中心心的包包裝和和服務(wù)務(wù)成為為營銷銷推廣廣工作作的重重要組組成部部分。。充實(shí)實(shí)營銷銷中心心的各各方面面資料料和裝裝備，，從所見見、所所聞全全方位位讓買買家了了解信信息；；營銷銷中心心除具具備硬硬件資資料（（如模模型、、效果果圖、、樓書書等資資料））外，，還需需高素質(zhì)質(zhì)、專專業(yè)的的銷售售人員員。1．營營銷中中心選選址：：設(shè)置置于項(xiàng)項(xiàng)目地地塊西西北角角（轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤路路東側(cè)側(cè)），，面積積約500平米。。2．銷銷售現(xiàn)現(xiàn)場分分區(qū)：：銷售售現(xiàn)場場分為為模型型展示示區(qū)、、控臺(tái)臺(tái)、洽洽談區(qū)區(qū)、簽簽約區(qū)區(qū)、意意象表表現(xiàn)區(qū)區(qū)、看看板展展示區(qū)區(qū)、辦辦公區(qū)區(qū)七個(gè)區(qū)域。。3．模型要要求：主模模型(整體體鳥瞰模型型)、經(jīng)典典產(chǎn)品單體體透視模型型、平面套套型模型。。4．裝修風(fēng)風(fēng)格：簡潔潔、大氣，，注重細(xì)節(jié)節(jié)。色調(diào)和和諧、高雅雅，以米色色淡綠色等等色調(diào)與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色和諧諧搭配，營營造高貴氛氛圍。巧妙使用冷冷暖色調(diào)搭搭配，以標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色為主主，輔有靚靚麗暖色，，既有商業(yè)業(yè)氣氛，又又不失輕松松活潑。內(nèi)內(nèi)部充分運(yùn)運(yùn)用燈光、、水、版權(quán)所有請(qǐng)勿擅用35樓盤項(xiàng)目整整合營銷策策劃方案玻璃、綠色色植物的交交和作用，，使場地內(nèi)內(nèi)外通透綠綠意濃濃并并具有現(xiàn)代代氣息。5．現(xiàn)場氛氛圍營造⑴．視覺體體系1．意象表現(xiàn)區(qū)區(qū)：雕塑、、攝影、油油畫、建筑筑作品欣賞賞；可采用用藝術(shù)節(jié)獲獲獎(jiǎng)作品或或與畫廊、、雕塑制品品等經(jīng)銷商聯(lián)系系為其免費(fèi)費(fèi)展示。2．看板展示區(qū)區(qū)：運(yùn)用玻玻璃和數(shù)碼碼高精度輸輸出，在墻墻面布設(shè)。?？窗迳{(diào)調(diào)與營銷中中心整體風(fēng)風(fēng)格相匹配配，進(jìn)行項(xiàng)目內(nèi)內(nèi)容的展示示說明。3．各功能標(biāo)牌牌：如銷售售人員標(biāo)牌牌、接待處處、簽協(xié)議議處、交款款處等標(biāo)牌牌，讓買家家明確功能能，突出運(yùn)運(yùn)作專業(yè)性。4．樣板間：充充分展示戶戶型的各種種功能，直直接引導(dǎo)客客戶產(chǎn)生購購買欲望。。其專門的的裝修設(shè)計(jì)計(jì)及空間布布局可供業(yè)主參參考。⑵．聽覺體體系：背景景音樂系統(tǒng)統(tǒng)。選擇曲目符符合樓盤特特色，即：：崇尚自然然，清新宜宜人。作為為輔助，可可以放一些些古箏曲或或小提琴協(xié)協(xié)奏曲。注注意曲風(fēng)的統(tǒng)統(tǒng)一和格調(diào)調(diào)的一致。。建議曲目：：樂隊(duì)“班得瑞””(BANDARI)的音樂樂輯。版權(quán)所有請(qǐng)勿擅用36樓盤項(xiàng)目整整合營銷策策劃方案【“班得瑞瑞”來自瑞瑞士，它是是由一群年年輕作曲家家、演奏家家及音源采采樣工程師師所組成的的一個(gè)樂團(tuán)團(tuán)，他們的的音樂來自自自然，營造造自然?！啊鞍嗟萌稹薄笔且蝗荷钤谌鹗渴可搅值囊粢魳肪`。。他們一旦旦開始執(zhí)行行音樂制作作，便深居在阿爾爾卑斯山林林中，直到到母帶成品品完成。置置身在自然然山野中，，讓班得瑞瑞樂團(tuán)擁有有源源不絕絕的創(chuàng)作靈靈感，也擁有最自自然脫俗的的音樂風(fēng)格格。每一聲聲蟲鳴、流流水，都是是深入瑞士士山林、湖湖泊，走訪訪瑞士的阿阿爾卑斯山山、羅春湖畔、玫玫瑰峰山麓麓等地記錄錄下來的。?！鞍嗟萌鹑稹边@個(gè)夢夢幻般的抒抒情演奏樂樂團(tuán)，將屬屬于瑞士的的湖光山色色，每一個(gè)音符，，都代表來來自內(nèi)心的的層層感動(dòng)動(dòng)?！竣牵队X體體系：為來來訪客戶奉奉上一杯清清茶，寓意意一份親情情。使用茶茶具，而非非一次性紙紙杯。⑷．觸覺體體系：營銷銷中心內(nèi)各各接觸面圓圓潤光滑、、手感溫潤潤，最重要要的是一塵塵不染。配配備專門的的保潔員，，隨時(shí)確保環(huán)境的的整潔。⑸．嗅覺體體系：嗅覺覺是有記憶憶的，在售售樓處古典典雋永的氛氛圍下，薰薰一爐香，，淡雅清新新，沁人心心脾?？蓴[擺放造型優(yōu)美的干干花，塑造造高尚的情情調(diào)。服務(wù)務(wù)人員使用用統(tǒng)一品牌牌的香水，，營造清雅雅氛圍。綜合感覺體體系：售樓樓員的言談?wù)勁e止，音音容笑貌給給與客戶美美好的心理理感受，良良好的專業(yè)業(yè)素養(yǎng)使其其確信項(xiàng)目目的整體素質(zhì)質(zhì)，從而對(duì)對(duì)本項(xiàng)目充充分認(rèn)可。。6．營銷中中心的ＣＩＩ系統(tǒng)⑴．VI：：標(biāo)準(zhǔn)色的的使用，整整體裝修布布置的風(fēng)格格協(xié)調(diào)與社社區(qū)的整體體定位相一一致。員工工衣著得體體，色調(diào)溫溫馨大方。。版權(quán)所有請(qǐng)勿擅用37樓盤項(xiàng)目整整合營銷策策劃方案款式時(shí)尚而而脫俗，可可選用改良良式旗袍或或中式立領(lǐng)領(lǐng)套裝，男男士以西裝裝為主。道道具用品設(shè)設(shè)計(jì)詳見VI手冊(cè)。⑵．BI：：員工