市場營銷策劃考試復(fù)習資資料

2016年市場營銷策劃考試復(fù)習資料【W(wǎng)ord版，可自由編輯！】市場營銷策劃復(fù)習資料第一章：緒論第一節(jié)：市場營銷策劃的意義和特點一、市場營銷策劃的含義：1、策劃（P3）:也稱出謀劃策，是對未來將要發(fā)生的事情所做的當前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力進行操作的理性行為，也就是說是對未來活動出主意，想辦法,制定行動方案。策劃由目標、信息和創(chuàng)意三個要素組成。2、市場營銷（P4）:是指以消費者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動。也就是個人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會過程。<>市場營銷和推銷的不同之外是什么？P5（07.04簡）①、起點不同。推銷的起點是工廠或種植園，市場營銷的起點是市場②、中心不同。推銷的中心是產(chǎn)品，市場營銷的中心是顧客需求③、手段不同。推銷的手段是促銷，市場營銷的手段是營銷活動④、終點不同。推銷的終點是通點銷售獲得利潤，市場營銷的終點是通過滿足顧客需要獲得利潤3、什么是市場營銷策劃？（識記）市場營銷策劃：是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。4、市場營銷策劃的意義：（-）市場營銷策劃的必然性（領(lǐng)會）首先，當今社會已經(jīng)進入信息時代，一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)關(guān)注，收集，分析，并且應(yīng)用到市場決策中，另一方面，企業(yè)市場營銷活動的改進，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應(yīng)用。其次，市場經(jīng)濟體制的建立，使企業(yè)成為一個經(jīng)濟實體，由于自主性增強，加上外部競爭的壓力，企業(yè)為了在競爭中取勝，抓住機遇，創(chuàng)造更好的效益，必須積極地進行營銷策劃。再次，在我國現(xiàn)在化建設(shè)的進程中，由于民主政治的推進,文化的相互交融，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)完全有可能借助這些條件，進行預(yù)測，創(chuàng)新，設(shè)計和選擇。最后，決策的科學(xué)化，程序化和效能化，逐漸代替了經(jīng)驗化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個更加重要的位置。（二）市場營銷策劃的作用（識記）①、可以強化市場營銷目標②、可以加強市場營銷活動的針對性③、可以提高市場營銷活動的計劃性④、可以降低營銷成本5、市場營銷策劃的特點（識記）①、目的性：市場營銷策劃本身就是一種有目的的行為②、戰(zhàn)略性：首先要求策劃人員從全局出發(fā)考慮問題；要從企業(yè)的長遠發(fā)展來考慮問題，從企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的相互聯(lián)系出發(fā)考慮問題。③、動態(tài)性：市場營銷策劃不是一成不變的④、操作性：市場營銷策劃必須能夠?qū)嵤?，具有很強的可操作性?、市場營銷策劃的類型①、按范圍分為：宏觀策劃、中觀策劃和微觀策劃。（識記）②、按部門分為：市場調(diào)研策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、廣告策劃和公共關(guān)系策劃。（識記）③、按性質(zhì)分：基礎(chǔ)策劃、運行策劃和發(fā)展策劃。第二節(jié)：市場營銷策劃的原則、主要步驟和方法。7、市場營銷策劃的原則（識記）①、統(tǒng)籌規(guī)劃：要注意的三個問題：全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素；進行時間順序的運籌；進行地點安排的運籌。②、超前創(chuàng)新：市場營銷策劃是一種準確的判斷；是一種巧妙的安排③、技藝融合：加強定量分析方法；能被有關(guān)人士所接納8、市場營銷策劃的主要步驟（識記）①、明確目的：政治法規(guī)目的，經(jīng)濟利益目的②、收集信息：了解現(xiàn)狀，分析情況③、產(chǎn)生創(chuàng)意：信息轉(zhuǎn)錄，充分討論醞釀④、制定方案：市場營銷目標，戰(zhàn)略，策略，手段和步驟⑤、組織實施：要注意以下幾個問題：穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合；程序性和機遇性相結(jié)合；交替性和交叉性相結(jié)合；全面貫徹和不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合。⑥、測評效果：主要原則：有效性原則、可靠性原則和相關(guān)性原則。主要指標：銷售收入，利潤收入，市場占有率，品牌形象和企業(yè)形象指標。9、市場營銷策劃的主要方法（識記）①、程序法：四個階段：制定策劃計劃，進行市場調(diào)研和企業(yè)診斷，營銷方案的設(shè)計與實施，測評效果②、模型法：常用模型：預(yù)測模型，新產(chǎn)品開發(fā)模型，定價模型，物流決策模型，促銷組合決策模型，購買者行為研究模型。③、案例法：根據(jù)過去的成功案例吸取其經(jīng)驗進行策劃。10、市場營銷策劃應(yīng)注意的問題（領(lǐng)會）①、意識到位：要求市場營銷策劃人員具有敬業(yè)精神，策劃技術(shù)及相應(yīng)的策劃手段。在策劃過程中的既定理念要發(fā)揮知道作用，并貫穿到策劃過程的始終。②、掌握法規(guī)：掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)未來活動提供法律保證，而且還可以充分利用法律所提供的營銷機遇。③、資源優(yōu)化配置：要求在策劃過程中，節(jié)省費用開支，認真做預(yù)算，堅持經(jīng)濟效益原則。第三節(jié)：市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維1、創(chuàng)造性思維（識記）含義：創(chuàng)造性思維是指企業(yè)的市場營銷策劃者在市場營銷策劃過程中所產(chǎn)生的思想、點子、創(chuàng)意和想象等新的思維成果，它是一種創(chuàng)造新事物的思維方式。主要特征：積極的求異性、敏銳的洞察力、豐富的想象力和靈感、超常的綜合力。主要形式：包括基本形式和特殊形式…基本形式：理論思維、直觀思維、傾向思維、聯(lián)系思維、逆向思維、形象思維和抽象思維；特殊形式:1）生存意識思維：危機、求生、防身、與狼共舞；2）公關(guān)意識思維:贊助、迎合；3）特色意識思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻丑、人性、2、市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系（領(lǐng)會）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點，創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱，創(chuàng)造性思維是滲透到市場營銷策劃的各個方面。3、市場營銷策劃人員的能力結(jié)構(gòu)（識記）1）觀察力：尋找或發(fā)現(xiàn)問題的能力；2）靈感；3）構(gòu)成力，評價和組合有價值的靈感的能力；4）情報力：有效收集和分析情報；5）實現(xiàn)力；6）感召力：打動對方，使對方的心里活動在策劃者的視野之內(nèi)。4、提高市場營銷策劃人員能力的途徑（領(lǐng)會）1）不墨守成規(guī)，2）廣泛閱讀，3）隨時做筆記，4）多處討論，5）放松自己，6）樹立消費者觀念。第四節(jié)：成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)、標準和主體分析1、成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)分析（領(lǐng)會）①、全面認識商品的價值：就是保證在商品物理價值的前提下，建立商品的心理價值。②、消費者導(dǎo)向：站在消費者的立場設(shè)計。③、市場營銷策劃軟件的開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品的不同特點，制定一個能滿足消費者需要的方案，并使消費者認同和接納。2、成功的市場營銷策劃的基本標志：①、達成交易；②、獲取利潤（核心標志）；③、社會形象第二章：企業(yè)的戰(zhàn)略策劃第一節(jié):企業(yè)的總體戰(zhàn)略策劃1、確定企業(yè)的使命企業(yè)使命的含義（識記）：企業(yè)的總體方向，是企業(yè)面向市場開展經(jīng)營和管理的宗旨和價值觀念。意義：①、有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標和行動方向，為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路。②、有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標；③、有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源2、試述確定企業(yè)使命的依據(jù)（識記）1）企業(yè)的歷史2）股東和管理者的意圖3）環(huán)境因素4）企業(yè)資源5）企業(yè)相對優(yōu)勢3、編制企業(yè)使命報告書P33①、企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。②、企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵作用。③、企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展，創(chuàng)新，開拓市場等方面的設(shè)計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。4、如何劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（識記）（-）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定：在公司的使命具有市場和顧客需求導(dǎo)向的前提下，要用市場導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向的方式來規(guī)定公司的業(yè)務(wù)單位。業(yè)務(wù)單位是指有獨立的業(yè)務(wù)、掌握一定的資源、有競爭對手、有健全的領(lǐng)導(dǎo)班子的一組企業(yè)業(yè)務(wù)群。（二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該注意的問題：對企業(yè)務(wù)單位的規(guī)定既不能過窄，也不能過于寬泛。一個標準的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有三個特點：1）它是一個或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以單獨地進行規(guī)劃2）有明確的競爭對手3）有專門的經(jīng)理人員負責戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤業(yè)績5、制定企業(yè)的投資組合計劃的方法有哪些？如何在實際中應(yīng)用？（-）波士頓咨詢集團模型（識記）1）繪制矩陣：問題類（占低增快）、明星類（高增高占）、現(xiàn)金牛類（占搞增低）、瘦狗類（占低增低）2）填充矩陣：業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率=業(yè)務(wù)單位的市場占有率/該業(yè)務(wù)的最大市場競爭者的市場占有率*100%3）作出決策：增長策略（問題類）、保持策略（現(xiàn)金牛類）、收割策略（現(xiàn)金牛類、問題和瘦狗類）、放棄策略（問題和瘦狗）（二）通用電氣公司模型1）繪制矩陣：行業(yè)的吸引力;企業(yè)的業(yè)務(wù)實力（兩因素）2）填充矩陣3）作出決策（3大點一見P42）6、策劃企業(yè)新增業(yè)務(wù)P42密集性增長：是不另設(shè)新的業(yè)務(wù)單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來的發(fā)展機會?；舅悸罚菏袌鰸B透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)一體化增長：是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面進行開拓，能夠達到提高效益、加強控制、擴大銷售、嗇盈利的目的。方式：后向一體化（上游）、前向一體化（下游）、水平一體化多角化增長：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類和品種，跨待業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，從而保證企業(yè)在競爭激烈的市場上降低經(jīng)營的風險，使企業(yè)得發(fā)持續(xù)發(fā)展。方式：同心多角化、水平多用化、集團多角化（05.07名）：一般是大的企業(yè)集團通過并購其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛擴展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的實力，提高企業(yè)抵御風險的能力。第二節(jié)：業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃1、環(huán)境機會和環(huán)境威脅（識記）企業(yè)的環(huán)境機會是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營利潤的領(lǐng)域。企業(yè)的環(huán)境機會分四種類型：1積極主動2和3提高獲利水平吸引力4最微不足道企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況分四類：1主要威脅2和3重要威脅，但不十分嚴重4最輕微2、業(yè)務(wù)類型（識記）根據(jù)企業(yè)面臨的環(huán)境情況，可以將企業(yè)的業(yè)務(wù)分為不同的類型1）理想型業(yè)務(wù)單位（高機會低威脅）；2）風險型業(yè)務(wù)類型（高機會高威脅）；3）困難型業(yè)務(wù)類型（低機會高威脅）；4）成熟型（低機會低風險）3、企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的主要依據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢和弱點來進行（識記）。進行內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點分析，一般涉及企業(yè)活動的四個領(lǐng)域：市場營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、組織。每一個要素的能力水平可以劃分為5個等級：優(yōu)勢大、優(yōu)勢小、中性水平、一般弱點和主要弱點。相關(guān)因素在企業(yè)中的重要性可以分為高、中、低三個等級。4、企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點和改進內(nèi)部條件（領(lǐng)會）重點：是在有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境機會下，分析企業(yè)的能力是否達到要求改進內(nèi)部條件：1.明確改進的內(nèi)容；2.改進企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個部門進行有效的配合;3.改進企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境條件。5、建立目標體系（識記）：業(yè)務(wù)單位的目標體系主要包括利潤目標、增長目標、安全目標和商譽目標。6、進行目標管理和制定目標的要求（領(lǐng)會）：1）進行目標管理：對企業(yè)的活動進行目標管理,每一個部門、每一個層次都有一個明確的目標。2）制定目標的要求：可行性、定量性和一致性。6、制定策略（識記）：）成本最低策略：企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，要求企業(yè)的工人技術(shù)熟練，企業(yè)資金充足，生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)品的促銷和分銷成本低。2）產(chǎn)品差異化策略：不斷開發(fā)出區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和營銷方案，使自己的產(chǎn)品較之競爭對手在性能、花色等方面有許多特點，是別出心裁的產(chǎn)品形式。要求企業(yè)有很強的市場研究能力和策劃營銷方案的能力，企業(yè)的整體技術(shù)和優(yōu)勢明顯,研究與開發(fā)的實力雄厚。3）集中策略：企業(yè)充分利用企業(yè)優(yōu)勢，集中力量為一個或幾個細分市場提供最有效的服務(wù)，更好的滿足顧客的特殊需求。7、編制計劃1）計劃的功能（識記）：業(yè)務(wù)單位的計劃主要用于規(guī)定業(yè)務(wù)單位的布局、側(cè)重點、功能性戰(zhàn)略的構(gòu)成、利潤取得與增長的方式等，是戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。主要體現(xiàn)在以下幾個功能：協(xié)調(diào)功能、操作功能和反饋功能。）計劃的調(diào)整（領(lǐng)會）：業(yè)務(wù)計劃要隨著環(huán)境和企業(yè)能力水平的變化而不斷調(diào)整,以達到節(jié)約資源、提高效率的水平。8、執(zhí)行計劃的條件（識記）1）硬件條件：戰(zhàn)略，機構(gòu)，制度2）軟件：作風，職員，技能，共同的價值觀9、反饋與控制1）控制方法（識記）：組織控制（從企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的角度進行信息反饋）、費用控制（達到資金收入和支出的平衡）、時間控制（時效性）第三節(jié)：產(chǎn)品市場營銷計劃1、產(chǎn)品市場營銷策劃（識記）：就是要為特定的產(chǎn)品類別指定一個市場推廣計劃,包括市場環(huán)境的分析、企業(yè)在該產(chǎn)品類別上要達到的目標、企業(yè)實施的市場營銷策略、企業(yè)行動的具體方案、營銷預(yù)算、控制與反饋過程等。2、試述產(chǎn)品市場營銷計劃書的要點。1）計劃提要：a.產(chǎn)品的特點b.市場的基本狀況c.機會與問題d.目標e.市場營銷策略f.具體的行動方案g.市場營銷預(yù)算h.補充措施及應(yīng)急計劃2）當前市場營銷情況a.宏觀環(huán)境狀況b.顧客需求狀況c.產(chǎn)品狀況d.競爭狀況e.促銷分銷狀況3）機會點與問題點4）目標）市場營銷策劃a.目標市場策略（無差異性營銷、差異性營銷和集中營銷）b.市場營銷組合策略（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道））行動方案a彳亍動內(nèi)容（目標、行動步驟）b.執(zhí)行者c.時間安排d.要求）市場營銷預(yù)算a.收入預(yù)算b.支出預(yù)算（生產(chǎn)成本、營銷支出）c利潤預(yù)算）營銷控制a.通常做法c.應(yīng)急計劃第三章：了解購買者行為規(guī)律第一節(jié)：消費者購買行為：1、消費者市場（識記）：銷售最終消費品的市場。2、消費者購買行為的特點（識記）:1）購買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業(yè)性4）需求波動較大3、企業(yè)營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？（70框架，識記）1）市場由誰構(gòu)成?購買者2）購買何物?購買對象3）為何購買？購買目的4）誰參與購買?購買組織5）如何進行購買?購買行動6X可時購買？購買時機7）何處購買？購買地點4、刺激一反應(yīng)模式：即市場營銷刺激和外部刺激進入購買的意識，購買者根據(jù)自身的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程導(dǎo)致購買決定。5、影響消費者購買行為的主要因素（識記）。）文化因素：包括文化、亞文化、社會階層。①、文化是指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。②、亞文化：指某一文化群體所屬的次級群體的成員共有的獨特的信念、價值觀和生活習慣。③、社會階層：根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ嗣襁M行的一種社會分類。）社會因素：參照群體、家庭、角色與地位）個人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我觀念）心理因素：動機（生理、安全、社會、自尊、自我實現(xiàn)）、知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學(xué)習、信念與態(tài)度6、消費者購買決策過程的參與者（識記）1）發(fā)起者：首先提出或有意向購買某產(chǎn)品或服務(wù)的人。2）影響者：起看法或者意見對最終決策有一定影響的人3）決定者：能做出全部或部分決定的人4）購買者：實際采購的人5）使用者：直接消費或者使用所購商品或者服務(wù)的人7、述購買行為的類型以及企業(yè)分別應(yīng)采取的主要營銷策略（識記）。1）復(fù)雜的購買行為：當消費初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風險的商品時,屬于高度介入購買。2）減少失調(diào)感的購買行為：當消費者高度介入購買過程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時3）習慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下4）多樣性的購買行為：消費者介入程度低，但品牌間差異大.68、消費者購買決策過程的步驟（領(lǐng)會）。1）需求確認2）搜集資料3）購買前評估4）購買決策5）購后行動第二節(jié)：組織的購買行為1、組織市場的分類（識記）：①、產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場，指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)他人的個人和組織。②、中間商市場，也成為轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)賣或者租賃，以獲取利潤的個人或單位，包括批發(fā)商和零售商。③、非營利組織市場，非營利組織泛指所有的不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。④、政府市場，為了執(zhí)行政府職能而購買或租賃產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。2、組織市場的特點（領(lǐng)會）：1）購買者少2）購買數(shù)量較大3）購買者的地理位置相對集中4）供求雙方關(guān)系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過程復(fù)雜3、產(chǎn)業(yè)購買行為上的主要類型（識記）：①、直接重購：直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品不做變動。②、直接重購：購買者想改變采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。③、新購：消費者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。4、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者（識記）：1）使用者；2）影響者；3）采購者；4）決定者；5）控制者5、影響產(chǎn)業(yè)購買決策的主要因素（領(lǐng)會）：）環(huán)境因素：需求水平、經(jīng)濟前景、利率、技術(shù)變化率、政治規(guī)章制度、競爭與發(fā)展、社會責任關(guān)注度）組織因素：目標、政策、步驟、組織結(jié)構(gòu)）人際因素：權(quán)力、地位、趨向）個人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風險態(tài)度、文化6、產(chǎn)業(yè)市場的決策過程（領(lǐng)會）1）認識需要2）確定需要3）說明需要4）物色供應(yīng)商5）征求意見6）選擇供應(yīng)商7）簽訂合約8）檢查合同履行情況7、中間商市場的購買類型（識記）：1）新產(chǎn)品采購2）最佳供應(yīng)商選擇3）改善交易條件的采購4）直接重購8、中間商購買過程的參與者一以連鎖超市為例（識記）：1）商品經(jīng)理；2）采購委員會；3）分店經(jīng)理9、影響中間商購買行為的主要因素有哪些？采購者的個人風格大幾類？（領(lǐng)會）主要因素：環(huán)境、組織、人際、個人因素的影響。此外。采購者個人的購買風格也具有不可忽視的影響。分類：1）忠實的采購者2）隨機型3）最佳交易4）創(chuàng)造性5）追求廣告支持6）斤斤計較7）瑣碎10、非營利性組織的類型（識記）：）公益性組織；2）互益性組織;3）服務(wù)性組織11、簡述非營利組織的購買方式（識記）：）公開招標選購2）議價合約選購3）日常性采購12、非營利性組織的購買特點（領(lǐng)會）：1）限定總額；2）價格低廉；3）質(zhì)量保證；4）受到控制；5）程序復(fù)雜13、簡述政府市場的采購目的。P84目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：1）加強國防與軍事力量2）維持政府的政黨運轉(zhuǎn)3）穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補巾以合理價格購買和儲存商品4）對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。14、簡述影響政府購買行為的主要因素。P84［試］1）受到社會公眾的監(jiān)督2）受到國際國內(nèi)政治形勢的影響3）受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響4）受到自然因素的影響第三節(jié)：購買行為研究需要注意的問題1、關(guān)注理論（識記）：關(guān)注：指消費者對某一具體事務(wù)的內(nèi)心投入和自我參與。分為高度關(guān)注和低度關(guān)注。2、購買情景分析（識記）也就是何時何地實施購買。其一是購買的物理環(huán)境；其二是購買的時間。3、買賣雙方關(guān)系的分析（識記）持久性是市場買賣雙方關(guān)系中最為突出的重點。一方面是經(jīng)濟原因，另一方面是社會因素。第四章：競爭策略第一節(jié)：競爭策略的客觀前提1、什么是競爭結(jié)構(gòu)？行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的主要類型有哪些？（識記）競爭結(jié)構(gòu)：是指企業(yè)所處的行業(yè)競爭狀況。一般來說，待業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有四種類型。1）完全競爭市場：是指在同一目標市場上有很多企業(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)），競爭往往是通過降低成本的方式進行。2）壟斷競爭市場：是指參與某個目標市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權(quán)。（適用于產(chǎn)品特色、企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)）3）寡頭競爭市場：一個行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實力而非其產(chǎn)品差異。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)目少的企業(yè)）4）完全壟斷市場：由一家企業(yè)占有整個市場，其他企業(yè)基本上無法進入。（企業(yè)規(guī)模大）2、試述具體競爭者分析的主要內(nèi)容。（識記）1）識別企業(yè)的競爭力（從行業(yè)、市場方面進行分析）2）確認競爭者的目標3）分析競爭者的策略4）估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢5）判斷競爭者的反應(yīng)模式（從容不迫型、選擇型、強烈型、隨機型）6）選擇企業(yè)對策（競爭者的強弱、遠近、良莠）第二節(jié)：競爭的戰(zhàn)略策劃L試述企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略（識記）：通常情況下所有企業(yè)都可能采用的戰(zhàn)略。1）直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略（注意三點：首先要明確直接競爭對手是誰、要注意各種策略的適用條件、制定實現(xiàn)這些策略的主要措施）2）使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略（使競爭對手陷入被動而不能反擊、先下手為強，使競爭對手難以反擊、向競爭對手顯示有再反擊的充分準備，使其進退維谷）3）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：1、分居共處：向未來開拓的領(lǐng)域投資、尋找競爭對手的薄弱之處2、協(xié)調(diào)行動：在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動2、在不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有哪些？（識記）（-）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（在同類產(chǎn)品目標市場中擁有最大的份額）：主要采取的策略是1）擴大市場需求量：發(fā)掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開辟產(chǎn)品的新用途（三方面）2）保護市場占有率：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御、收縮防御3）提高市場占有率：注意不要引起反壟斷活動、為提高市場占有率而付出的代價不能太大、保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性（考慮的三個因素）（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（居于領(lǐng)導(dǎo)者之后））確定戰(zhàn)略目標：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊旗鼓相當者、攻擊當?shù)氐男∑髽I(yè)（競爭對象））選擇進攻策略：正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊進攻（進攻策略）（三）市場跟隨者戰(zhàn)略（與領(lǐng)導(dǎo)者并存，在資本密集型的同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)十分普遍）：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇地跟隨、名牌貨的模仿者（策略）（四）市場補缺者戰(zhàn)略：市場拾遺補闕戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于實行專業(yè)化營銷，專業(yè)化營銷的主要形式有［試］:a.在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業(yè)化（按照顧客規(guī)模專業(yè)化、按照特定顧客專業(yè)化）b.在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營某一質(zhì)量和價格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務(wù)等C.在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道（專門生產(chǎn)適合于超級市場銷售的產(chǎn)品）3、不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭（識記）：（-）增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，特點是增加資源投入，擴大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴大市場占有率。包括類型：1）市場滲透策略2）產(chǎn)品發(fā)展策略3）產(chǎn)品革新策略4）產(chǎn)品發(fā)明策略5）市場轉(zhuǎn)移策略6）市場創(chuàng)造策略7）全面創(chuàng)新策略8）多角化經(jīng)營策略9）企業(yè)聯(lián)合策略（二）穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：1、原因：1）實力有限，增長乏力；2）企業(yè)外部環(huán)境惡化而企業(yè)一時難以找到進一步發(fā)展的機會；3）企業(yè)不愿改變現(xiàn)行戰(zhàn)略而去冒險，希望經(jīng)營更加平穩(wěn)。2種類型：1）無增長型2）微增長型（三）緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，3種類型:1）轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，主要有修訂現(xiàn)行策略、提高收入、降低成本策略2）撤退戰(zhàn)略，主要放棄、分離策略3）清理戰(zhàn)略4、行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（識記）（-）新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：考慮問題：1）選擇打算進入的行業(yè)2）確定目標用戶3）進入新興待業(yè)時機的選擇3）進入新業(yè)行業(yè)電動機的選擇4）如何對待后進入者5）促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確定2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整3）工世和制造方法的改進4）用戶的選擇5）開發(fā)國際市場6）退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營7）購買廉價資產(chǎn)（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：類型：1）取得領(lǐng)先地位2）取劉適當?shù)匚?）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖4）快速退出策略第五章：市場營銷信息管理策劃第一節(jié)：營銷信息系統(tǒng)策劃1、市場營銷信息的含義（識記）：是在企業(yè)市場營銷活動中的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料和知識的總稱，確切的說市場營銷信息包括市場信息和營銷信息兩方面。2、簡述市場營銷信息的特征。（領(lǐng)會）特征：市場營銷信息的來源廣泛、內(nèi)容復(fù)雜、具有目的性、時效性、經(jīng)濟價值3、市場營銷信息的內(nèi)容（范圍）（識記）（-）宏觀經(jīng)濟環(huán)境：1）人口環(huán)境：人口數(shù)量多少及增長速度直接決定市場的規(guī)模和其潛量，而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標市場和市場。2）經(jīng)濟環(huán)境：包括經(jīng)濟發(fā)展水平，產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，居民個人收入狀況。）自然環(huán)境：自然資源環(huán)境，自然地理環(huán)境。）技術(shù)環(huán)境：指技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，科技進步狀態(tài)。5）政治法律環(huán)境：政治環(huán)境因素，法律環(huán)境因素，影響著企業(yè)的行為規(guī)范。6）文化環(huán)境：教育水平，價值觀念，宗教信仰，風俗習慣。（二）周邊環(huán)境信息是指微觀的企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境信息。1）企業(yè)供應(yīng)商：對企業(yè)營銷活動的影響和制約表現(xiàn)在，供應(yīng)的穩(wěn)定與及時是企業(yè)營銷活動順利進行的前提，供貨的價格狀況與其變動直接影響企業(yè)的成本，供貨的質(zhì)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。2）企業(yè)的營銷中介：實體分配機構(gòu)，營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)。3）顧客：消費者市場，生產(chǎn)者市場，中間市場，政府集團市場，國際市場。4）競爭者：3種類型，買者與買者的爭奪資源，賣者與賣者爭奪銷路，賣者與買者爭奪優(yōu)惠條件。5）社會公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機構(gòu)，公民行動團體，地方公眾，一般公眾和內(nèi)部公眾。6）公司各個部門：決策層，管理層，財務(wù)部門，研究與開發(fā)部門，采購部門，生產(chǎn)部門，會計部門。（三）企業(yè)經(jīng)營信息產(chǎn)品信息，價格信息，分銷信息，促銷信息。4、市場信息的管理過程（識記）:（-）市場營銷信息的采集：1）市場營銷信息源：文獻、電子、實物、口頭信息2）市場營銷信息的采集方法：市場調(diào)研中常用的方法有：實地調(diào)研法、案頭調(diào)研法、觀察法、詢問發(fā)和實驗法。（二）市場營銷信息的加工：1）鑒別、篩選2）分類、整理3）著錄、標記4）編目、組織（三）市場營銷信息的使用：在計劃中、決策中、營銷中、控制中的使用（四）市場營銷信息的反饋5、市場營銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)？各有什么作用？市場營銷信息系統(tǒng)：是一個由人員，機器設(shè)備和計算機程序組成并相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，他連續(xù)有序的收集，挑選，分析，評估和分配恰當?shù)?，及時的和準確的市場營銷信息，是現(xiàn)代市場營銷調(diào)研中不可缺少的技術(shù)體系。1）內(nèi)部報告系統(tǒng)：主要功能是向營銷管理人員即使提供有關(guān)訂數(shù)量，銷售額，產(chǎn)品成本，存貨水平，現(xiàn)金余額，應(yīng)收賬款，應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。訂貨——發(fā)貨——開出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心。2）營銷情報系統(tǒng)：任務(wù)是利用各種方法收集，偵察和提供企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。3）營銷調(diào)研系統(tǒng)：任務(wù)是系統(tǒng)的，客觀的識別，收集，分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策，側(cè)重與企業(yè)營銷活動中某些特定問題的解決。4）營銷決策支持系統(tǒng)：通過對復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計分析并建立、數(shù)學(xué)模型，從而幫助營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題，作出最佳的市場營銷決策。第二節(jié)：營銷調(diào)研策劃1、市場營銷調(diào)研（識記）含義和要求市場營銷調(diào)研：是采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)、客觀的收集、整理、分析、解釋和溝通市場營銷各方面的信息，利用這些信息識別營銷機會、改進營銷活動、監(jiān)督營銷績效，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。要求：1）針對性；2）規(guī)范性；3）科學(xué)性；4）客觀性2、簡市場營銷調(diào)研的步驟（識記）：）確定問題：L界定調(diào)研的范圍2、明確調(diào)研的主題3、確定調(diào)研的目標）制訂方案：1、確定資料來源2、選擇調(diào)研方法3、設(shè)計調(diào)研手段4、設(shè)定樣本計劃5、確定聯(lián)絡(luò)方式6、擬定實施計劃）實地調(diào)研：形式：固定和非固定問卷訪問。過程：訪問的安排、準備、進行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理）分析結(jié)果1、數(shù)據(jù)資料的編輯2）非正常因素的矯正3）市場數(shù)據(jù)的推斷技術(shù)4）撰寫市場調(diào)研報告3、市場營銷調(diào)研的方法（識記）1）實地調(diào)研法2）案頭調(diào)研法：對二手資料的調(diào)查，資料來源于企業(yè)內(nèi)部或外部。3）觀察法：由調(diào)查人員直接或通過一起在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象的行為并加以記錄而獲取信息的一種方法。形式：直接觀察法、親自經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行為記錄法4）詢問法才巴調(diào)研人員事先擬定的調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查對象提出,要求被調(diào)查對象給以回答，由此獲取信息資料。形式：面談訪問法、電話詢問法、郵寄詢問法、留置問卷法、會議訪問法、計算機訪問法5）實驗法：在控制的條件下，對所研究的對象從一個或多個因素進行控制，以測定浙西因素的關(guān)系。形式：實驗室實驗、現(xiàn)場實驗、模擬實驗3、一份好的調(diào)查表應(yīng)當包括哪些內(nèi)容？（識記）1）能得到被訪問者的關(guān)心和合作2）有利于對方回答3）使被訪問者回答方便4）能幫助被訪問者構(gòu)思答案5）便于數(shù)據(jù)處理6）答案的有效性高4、抽樣調(diào)查（識記）概念：抽樣調(diào)查是指從調(diào)查對象總體中選取具有代表性的部分個體或樣本進行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。分類：分為隨機抽樣和非隨機抽樣。隨機抽樣使每個個體被抽取到的機會是均等的包括：簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣和分群抽樣。非隨機抽樣使總體中每個個體被抽到的機會是不均等的，包括：任意抽樣、判斷抽樣第三節(jié)：市場營銷的預(yù)測1、市場營銷預(yù)測的含義（識記）和原則（領(lǐng)會）含義：市場營銷預(yù)測是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用預(yù)測理論和方法，對市場現(xiàn)象和影響市場的各種因素進行分析、研究、推算未來一定時期的市場狀況和發(fā)展趨勢。原則：相關(guān)性原則，連貫性原則，類推性原則、綜合性原則。2、市場預(yù)測的內(nèi)容（識記）1）市場需求預(yù)測：全國、地區(qū)市場需求"共應(yīng)狀況預(yù)測：總體供應(yīng)能力、競爭、新產(chǎn)品預(yù)測）銷售預(yù)測：市場占有率、價格、銷售量、銷售能力預(yù)測3、簡述市場營銷預(yù)測的步驟。（識記）1）確定預(yù)測目標2）收集資料3）選擇預(yù)測方法4）計算預(yù)測值5）評價和修正預(yù)測值6）編制預(yù)測報告4、進行市場營銷預(yù)測時一般采用哪些方法（識記）（-）定性預(yù)測方法1）綜合意見法：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見法2）專家意見法：專家小組法、專家會議法3）推算預(yù)測法：類比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測法（二）定量預(yù)測方法1）時間序列高效能法：簡單平均法、加權(quán)平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法2）回歸預(yù)測法:步驟：a.分析市場的影響因素b.建立回歸模型c.進行統(tǒng)計檢驗d.用回歸模型進行實際預(yù)測第六章市場選擇策劃第一節(jié)：市場機會分析1、市場機會含義（識記）市場機會是指市場上存在的尚未滿足或者尚未完全滿足的顯性的或隱性的需求。2、市場機會分析在整個市場營銷活動中的重要位置體現(xiàn)在哪些方面？1）市場機會分析是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點2）市場機會分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)3）市場機會分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)3、市場機會的特征（領(lǐng)會）1）公開性、2）時間性、3）理論上的平等性和實踐上的不平等性4、市場機會的類型（識記）從性質(zhì)上分：環(huán)境市場機會和企業(yè)市場機會從現(xiàn)實程度上：顯性市場機會和隱性市場機會從產(chǎn)業(yè)和行業(yè)分類上：行業(yè)市場機會和邊緣市場機會從時間上：目前市場機會和未來市場機會從設(shè)計范圍上：全面市場機會和局部市場機會5、環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會的關(guān)系是什么？P154在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化，客觀上存在著許多未完全滿足的需要，有就是存在許多市場機會，這些市場機會是環(huán)境變化客觀形成的，因此稱為環(huán)境機會。只有環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會才是企業(yè)機會。6、尋找市場機會的方法：（識記）1）廣泛收集意見和建議：詢問調(diào)查法，德爾菲法，召開座談會，課題招標法，頭腦風暴法2）建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場研究7、市場細分的概念和原則（識記）概念：由于消費者的要求、愛好、購買力的不盡相同，必然不同程度的影響對產(chǎn)品的購買。它不是對產(chǎn)品及其價格進行分類，而是對同種產(chǎn)品需求有差異的消費者進行分類，是識別不同需要的消費者群體的分類。原則：差異性、可衡量性、可進入性、效益性8、市場細分的標準（-）消費者市場細分的標準：地理細分，人口細分，心理細分，行為細分。（二）生產(chǎn)者市場細分的標準：地區(qū)及地理分布狀況，最終用戶的需求特點，用戶規(guī)模和購買力。9、市場細分的方法（識記）1）單一變數(shù)法2）綜合變數(shù)法3）系列變數(shù)法4）多因素分析法10、市場細分的步驟（領(lǐng)會）1）確定產(chǎn)品市場范圍，應(yīng)以市場需求而非產(chǎn)品特性來劃分；2）列舉潛在顧客的基本需求；3）分析潛在顧客的不同需求；4）刪除潛在顧客的共同需求；5）為分市場暫時命名；6）進一步認識各分市場的特點；7）測量各分市場的規(guī)模。11、反細分市場的概念和原因（識記）概念：使一種產(chǎn)品或者一個品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效益的市場營銷策略，成為反市場細分。原因：做好市場細分，通過差異營銷會擴大切要的銷售額，增加企業(yè)的盈利，但同時也會因產(chǎn)品類別過于復(fù)雜而增加成本，經(jīng)營力量過于分散而降低效率。12、定制市場營銷的概念和依據(jù)；定制市場營銷：按照客戶的規(guī)定和要求特制的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷，稱為定制市場營銷。依據(jù)：個性化的消費越來越突出。第三節(jié)：選擇目標市場1、目標市場（識記）：在分析、判斷的基礎(chǔ)上，決定并選擇最有利于企業(yè)的細分市場作為服務(wù)的對象，這些被選作服務(wù)對象的小市場群體，稱為目標市場。2、目標市場具備的條件（識記）：1）市場上有一定數(shù)量的潛在需求；2）市場上有一定的購買力，即有足夠的營業(yè)額；3）符合企業(yè)的目標和能力3、試述目標市場策略的基本類型及影響目標市場策略選擇的因素。策略：1）無差異市場策略2）差異性市場策略3）密集性市場策略因素：1）企業(yè)特點2）產(chǎn)品特點3）市場特點4）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段5）競爭對手的目標市場策略4、選擇目標市場時應(yīng)注意的問題（領(lǐng)會）1）細分市場的相互關(guān)系和超級細分市場：同時在兩個或幾個細分市場營銷的聯(lián)合成本比分別在兩個細分市場營銷的成本低，存在經(jīng)濟范圍；2）逐個細分市場進入策略；3）充分分析擬進入市場：全市場與分市場分析，差異市場營銷與企業(yè)成本分析。第四節(jié)：市場定位1、市場定位的實質(zhì)（識記）：市場定位又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費者（或用戶）對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。市場定位的實質(zhì)是目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的潛在顧客。2、產(chǎn)品差異化內(nèi)容（領(lǐng)會）1）產(chǎn)品實體差異化：包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品設(shè)計。2）服務(wù)差異化：表現(xiàn)在送貨，安裝，用戶培訓(xùn)，咨詢，維修等。3）人員差異化：能力，謙恭有禮，誠實，可靠。有責任心，善于溝通。4）形象差異化：通過用獨一無二的標志，各種媒體和氣氛來顯現(xiàn)。3、企業(yè)制定市場定位策略1）產(chǎn)品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的場合及用途定位4）使用者的類型定位5）競爭的需要4、市場定位的程序（識記）M角定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：中心任務(wù)是弄清以下三個問題，競爭對手的產(chǎn)品定位？目標市場顧客欲望的滿足程度?針對競爭對手的市場定位和潛在顧客的真正需求企業(yè)能夠做什么？通過科學(xué)系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動，設(shè)計，搜索，分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。）準確的選擇相對競爭優(yōu)勢：分析，比較企業(yè)與競爭者在管理，技術(shù)開發(fā)，采購，生產(chǎn)，市場營銷，財務(wù)和產(chǎn)品方面哪些是強項，哪些是弱項。3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢：通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。5、市場再定位的原因（識記）1）在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強大的競爭者，使企業(yè)該產(chǎn)品的市場分額下降2）消費者的需求發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛競爭者的產(chǎn)品。6、市場再定位必須考慮的因素（識記）1）企業(yè)將自己的品牌從一個亞市場轉(zhuǎn)移到另一個亞市場時所需的成本，包括改變產(chǎn)品［品質(zhì)，包裝，廣告等費用。2）企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，可以改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。第七章：產(chǎn)品策劃第一節(jié)：單一產(chǎn)品策劃1、產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容（識記）1）產(chǎn)品使用質(zhì)量，是供給顧客的效用：考慮問題：適用性，可靠性2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量：包括產(chǎn)品形態(tài)，式樣、顏色和口味，體積和質(zhì)量，品牌，包裝與裝滿3）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)項目策劃、服務(wù)收費策劃、服務(wù)人員策劃2、產(chǎn)品質(zhì)量體系認證質(zhì)量體系是為實施質(zhì)量管理所需要的組織，結(jié)構(gòu)，程序，過程和資源。質(zhì)量體系的認證獲準方法是由認證機構(gòu)對認證合格單位給予注冊。3、包裝的類型和策略（識記）包裝：為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或者包裝物的行為。分為內(nèi)包裝、中層包裝和外包裝。包裝的策略主要有：類似包裝策略、等級包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略和附贈品包裝策略。4、包裝開發(fā)過程P139包裝開發(fā)的過程實際是包裝化過程，他指的是為產(chǎn)品設(shè)計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動。包括：建立包裝的概念；決定包裝要素，進行包裝的試驗。第二節(jié)：產(chǎn)品線管理策劃1、企業(yè)評價一種產(chǎn)品項目在市場上是否還有生命力常用的指標有四種：1）產(chǎn)品行業(yè)銷售增長率；2）企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率；3）企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率4）利潤率2、產(chǎn)品項目盈利能力分析法（領(lǐng)會）步驟：1）計算各種產(chǎn)品的銷售利潤率和資金周轉(zhuǎn)次數(shù)，利用兩者的乘積計算產(chǎn)品資金利潤率。2）繪制資金^潤圖;3）確定對策（詳細講解在課本P192）3、產(chǎn)品線長度合理與否的依據(jù)（領(lǐng)會）判斷產(chǎn)品線長度要看產(chǎn)品項目的利潤和企業(yè)戰(zhàn)略目標。具體包括產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤的貢獻和企業(yè)的戰(zhàn)略目標。4、延長產(chǎn)品線的方法（識記）：1）產(chǎn)品線的延伸：指超出企業(yè)現(xiàn)有范圍來增加它的產(chǎn)品線的長度，包括向下延伸、向上延伸和雙向延伸。2）產(chǎn)品線的擴充：在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目以強化產(chǎn)品線的策略。5、產(chǎn)品線削減的方法（識記）：1）通過對銷售額和成本分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線中含有使利潤減少的擠壓產(chǎn)品，此時去要削減產(chǎn)品項目。2）企業(yè)缺乏使所有項目都達到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，于是削減利潤水平低或虧損的項目。3）企業(yè)產(chǎn)品線過長，降低規(guī)模經(jīng)濟效益，同時也影響了生產(chǎn)效率。6、產(chǎn)品項目陳舊的原因：時代不斷變化，消費者的需求也會隨之變化，如果企業(yè)產(chǎn)品項目多年來舉步不前，必將使企業(yè)產(chǎn)品成為“古董商品"。雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度都^常適應(yīng)市場的需求，但產(chǎn)品線的生產(chǎn)形勢卻可能已經(jīng)過時,企業(yè)需要產(chǎn)品項目的推陳出新。7、產(chǎn)品線現(xiàn)代化的方法（識記）：主要有逐步更新和全面更新。8、產(chǎn)品線銷售驅(qū)動的方法（識記）：1）低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動；2）高檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動。9、產(chǎn)品組合的含義及特點（識記）：產(chǎn)品組合：即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點是從其寬度、長度、深度和黏度來表現(xiàn)的。1）產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)2）產(chǎn)品組合的寬度或廣度：是指一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量3）產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少中花色、品種和規(guī)格。3）產(chǎn)品組合的黏度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度10、如何進行產(chǎn)品組合調(diào)整？1）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴充或縮減產(chǎn)品組合的寬度2）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度3）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度n、建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則（識記）1）滿足需要原則2）利潤原則3）競爭原則4）資源利用原則第四節(jié)：產(chǎn)品生命周期管理策劃1、產(chǎn)品生命周期（識記）產(chǎn)品市場生命周期是指新產(chǎn)品研制成功后，從開始進入市場、占領(lǐng)市場到被市場淘汰的整個生存歷程。包括以下四個周期：）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢，生產(chǎn)批量小,試銷費用大，需要多做廣告，多宣傳，產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善，尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒有同行競爭。2）成長期：消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快，產(chǎn)品設(shè)計和工藝已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn)，工人技術(shù)的熟練程度高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤上升，建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費用和推銷費用減少，同行競爭開始仿制這類產(chǎn)品，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢。3）成熟期：需求量雖然還在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟，生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤也達到最高峰，很多同類產(chǎn)品都已進入市場，市場競爭十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營銷支出，利潤保持穩(wěn)定或開始下降。4）衰退期：市場上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大部分銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担捎诋a(chǎn)品在技術(shù)，經(jīng)濟上老化，消費者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，價格不斷被迫下跌，新產(chǎn)品開始進入市場并逐漸代替遠產(chǎn)品，使之結(jié)束市場生命周期。2、判斷產(chǎn)品生命周期的方法：1）曲線判斷法；2）類比判斷法；3）經(jīng)驗判斷法，也稱家庭普及率判斷法；4）銷量增長率判斷法；5）比率增長判斷法3、試述產(chǎn)品生命周期各階段對應(yīng)的市場營銷策略。P200（-）引入期策略：1）快速撇取策略2）緩慢撇取策略3）快速滲透策略4）緩慢滲透策略（二）成長期策略：1）改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式2）改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設(shè)銷售機構(gòu)和網(wǎng)點3）調(diào)整價格策略，吸引對價格敏感的消費者（三）成熟期策略：1）改進市場策略2）改進產(chǎn)品策略：改進特性、款式、服務(wù)策略（四）衰退期策略：1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）果斷放棄策略5）轉(zhuǎn)移策略第五節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)策劃1、新產(chǎn)品的一般范圍（識記）：新產(chǎn)品：指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者企業(yè)首次向市場提供的、能滿足某種消費需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品可分為以下幾類：1）全新產(chǎn)品；2）換代新產(chǎn)品；3）改良新產(chǎn)品；4）成本降低產(chǎn)品；5）重新定位產(chǎn)品；6）仿制新產(chǎn)品2、新產(chǎn)品開發(fā)過程包括以下幾個步驟：構(gòu)想階段，構(gòu)思篩選階段，產(chǎn)品概念階段，確定市場戰(zhàn)略階段，商業(yè)分析階段，樣品研制階段，市場試銷階段，正式上市階段。3簡述產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計的原則和方法。P212原則：1）創(chuàng)新性原則2）人體工程學(xué)原則3）形式美原則方法：1）正反列舉2）系列延伸3）差異漸變4）移植組合5）逆向開拓第八章：品牌策劃第一節(jié)：品牌概述1、品牌（識記）品牌：是指一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的組合，用于識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)想?yún)^(qū)別。它由品牌名、品牌標志和品牌角色組成。2、品牌的屬性（領(lǐng)會）1）品牌就是產(chǎn)品（品牌的產(chǎn)品屬性）；2）品牌就是企業(yè)；3）品牌就是人格；4）品牌就是象征3、品牌策劃的基本步驟。1）品牌化決策2）品牌歸屬決策3）品牌質(zhì)量決策4）品牌數(shù)量決策5）品牌延伸策略4、品牌化及其好處（識記）企業(yè)市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品建立品牌、這就是品牌化決策。品牌好處：1）品牌名稱易于賣者進行管理訂貨2）品牌名稱特別是注冊商標可洽產(chǎn)品特色等受到法律保護3）品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購買4）品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法5）良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用6、品牌歸屬決策（識記）：制造商的產(chǎn)品在品牌使用上有三種選擇。）、制造商品牌：也稱全國品牌，即制造商的產(chǎn)品只適用制造的品牌。2）、中間商品牌：也稱私人品牌，即制造商將產(chǎn)品賣給中間商，由中間商用自己的品牌轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品。3）、綜合品牌：制造商還可決定有些產(chǎn)品用自己的品牌、有些產(chǎn)品用中間商品牌。7、品牌質(zhì)量決策：品牌質(zhì)量：指使用該品牌的產(chǎn)品的質(zhì)量，主要反映該品牌產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確度、易于操作和便于修理等有價值的屬性。品牌的質(zhì)量水平一般有四種：低質(zhì)量、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量和高質(zhì)量。品牌質(zhì)量的動態(tài)管理：隨著時間的推移，企業(yè)的品牌質(zhì)量管理有三種選擇：一是提高品牌的質(zhì)量，以取得較高的收益率和市場占有率；二是維持品牌質(zhì)量；三是逐漸降低品牌質(zhì)量，以獲取更廣大的市場。8、品牌的數(shù)量決策：即企業(yè)的大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌,還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。）統(tǒng)一品牌策略：全部產(chǎn)品使用同一個品牌。好處：盡快建立品牌信譽，有利于新產(chǎn)品開拓市場2）個別品牌策略：各種產(chǎn)品或產(chǎn)品線采用，不同的品牌。好處：企業(yè)的整體聲譽不會受到某種商品的聲譽的影響，有利于滿足不同細分市場的特定需求，提高市場占有率。3）企業(yè)名稱加個別品牌策略：將公司名稱和單個產(chǎn)品的名稱相結(jié)合，以公司名稱表示產(chǎn)品出處，以品牌名稱表示產(chǎn)品特點。4）分類品牌策略：對企業(yè)各類產(chǎn)品分別命名，每一個產(chǎn)品使用一個品牌。將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品9、分析品牌策略架構(gòu)的因素（領(lǐng)會）：制造商、分銷商、消費者、競爭者、營銷環(huán)境。10、品牌延伸策略：運用某一成功品牌名稱以推出新產(chǎn)品，改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品線。11、品牌設(shè)計：品牌的構(gòu)成（識記）：品牌名稱、字體圖案、色彩組合。品牌命名的原則：1）易于發(fā)音、識別和記憶；2）獨特新穎，寓意深刻；3）提示產(chǎn)品特色；4）與目標市場消費者和社會文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致；5）不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣。12、品牌命名的防御原則有哪些？1）視覺獨占，圖形專用2）聽覺獨占，發(fā)間專用3）感受獨占，含義專用13、品牌命名的思路：1）產(chǎn)品效用2）地名及名勝古跡3）廠商字號4）詞匯5）動植物6）神話、傳說與傳奇故事7）數(shù)字8）外文譯名14、品牌設(shè)計的要求：1）獨特性2）通俗性3）簡潔性4）藝術(shù)性第三節(jié)：品牌運營策劃1、品牌的組織管理策劃：1）產(chǎn)品經(jīng)理負責制：要求產(chǎn)品經(jīng)理同時承當起相應(yīng)的品牌管理職責，即負責各自業(yè)務(wù)范圍內(nèi)產(chǎn)品的品牌管理工作。有點：將品牌管理工作與產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動很好的融合在一起。缺陷：缺少專門負責品牌管理工作的人員，在產(chǎn)品經(jīng)理品牌意識不強的情況下品牌管理工作難以取得成效；難以從企業(yè)整體出發(fā)統(tǒng)籌規(guī)劃品牌的管理工作；容易造成部門之間的沖突。2）品牌經(jīng)理負責制：設(shè)立專門從事品牌管理的高層經(jīng)理人員，設(shè)立品牌管理部門，實行經(jīng)理負責制，由經(jīng)理全面領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的品牌管理工作。優(yōu)點：進一步明確品牌在企業(yè)中的重要地位；專門人員集中開展品牌管理工作；有利于協(xié)調(diào)各產(chǎn)品部門在使用品牌時的沖突。缺陷：不易將品牌塑造與企業(yè)的具體生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)相融合。3）綜合負責制：企業(yè)將產(chǎn)品經(jīng)理負責制和品牌經(jīng)理負責制進行綜合。2、品牌價值與品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)（識記）：從財務(wù)角度看：品牌資產(chǎn)指品牌的市場價值和財務(wù)價值；從品牌成長與擴張的角度看：體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴張的能力；從消費者的角度看：品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)最終依賴于消費者的品牌忠誠和購買行為。品牌價值的表述有：1）EquityEngine模型2）品牌競爭力層次表述3、品牌資產(chǎn)價值評估1）商標收益現(xiàn)值評估法：通過估算商標的未來預(yù)期收益并折算成現(xiàn)值，借以評估商標價格的方法。2）收益倍數(shù)法：該法在評估商標時，需要確認商標帶來的收益、商標狀況和倍數(shù)三個關(guān)鍵因素。4、品牌保護管理策劃：1）設(shè)計保護：指企業(yè)在進行品牌相關(guān)的圖案、色彩、包裝物等設(shè)計過程中，運用專門的設(shè)計和防偽技術(shù)，使其他企業(yè)無法仿制品牌標志，或者仿制時需要付出高昂的代價，從而起到保護品牌的效果。2）打擊假冒：假冒偽劣是最只要的侵權(quán)行為，為了保護品牌，企業(yè)必須借助法律手段保護自身的品牌免受侵害或少受侵害。3）自律保護：企業(yè)自己樹立的良好品牌，還需要自身來努力維護，尤其要防止企業(yè)自己砸牌子。4）社會保護：政府部門、新聞媒體、社會輿論都在保護品牌的過程中發(fā)揮著重要的作用。5、品牌資產(chǎn)的增值管理：品牌延伸：就是把在某類產(chǎn)品中已經(jīng)樹立起來的品牌使用到其他種類的產(chǎn)品上去，利用成名品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略。6、分析品牌延伸對品牌資產(chǎn)的利弊分析。利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認知率2）借助品牌延伸，增強新產(chǎn)品的定位3）成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽弊：1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為昂貴代價的2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位7、品牌聯(lián)想的概念與種類：品牌聯(lián)想：消費者心目中與某品牌相聯(lián)系的一系列事物的組合。分類：1）產(chǎn)品特征2）產(chǎn)品價格3）生活方式和個性4）名人5）無形資產(chǎn)8、品牌延伸的步驟：1）了解品牌聯(lián)想的內(nèi)容2）確定與該聯(lián)想有關(guān)的候選產(chǎn)品3）經(jīng)過各種測試后確定最適合該品牌的產(chǎn)品9、品牌資產(chǎn)管理的內(nèi)容：1）品牌縱向擴展2）品牌的橫向擴展3）多品牌策略4）新品牌策略第九章：價格策略第一節(jié)：制定基本價格1、價格目標的類型和制定的依據(jù)（識記））以獲取理想利潤為定價目標：通過制定較高價格以迅速獲取最大利潤。采用這種定價目標的企業(yè)，其產(chǎn)品大多處于絕對有利的地位。2）以維持或提高市場占有率為定價目標：企業(yè)從占領(lǐng)市場的角度來制定價格。為維持或提高市場占有率一般采取低價策略。3）以應(yīng)付與防止競爭為定價目標：企業(yè)通過服從競爭需要來制定價格。2、參照定價的因素（識記）1）產(chǎn)品成本是影響價格的基本因素。產(chǎn)品成本：由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程所花費的物質(zhì)消耗和所支付的勞動報酬形成的。2）市場供求是影響價格的重要因素：價格與需求量成反向變化；價格與供應(yīng)量成正向變動。3）競爭狀況是影響價格的不可忽視的因素：不同的市場結(jié)構(gòu)采用不同的定價策略。4）企業(yè)定價必須接受政府政策的宏觀調(diào)控：企業(yè)制定價格時，必須受到政府有關(guān)法律、政策的約束和控制。3、選擇定價方法（識記）（一）、成本導(dǎo)向定價：以營銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價格成為成本導(dǎo)向定價。1）成本加成定價法：在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格。包括總成本加成定價法和變動成本加成定價法。2）投資回收定價法：企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲取利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品或者勞務(wù)的成本費用及預(yù)期的生產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量,確定能實現(xiàn)盈利目標價格的定價方法。（二）、需求導(dǎo)向定價：以產(chǎn)品或服務(wù)的社會需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的成本和市場競爭狀態(tài)制定或調(diào)整營銷價格的方法稱為需求導(dǎo)向定價。1）習慣定價法：企業(yè)依照長期被消費者接受和承認的已成為習慣的價格來定價的一種方法。2）可銷價格倒推法：企業(yè)根據(jù)消費者可接受的價格或后裔環(huán)節(jié)買主愿意接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。3）理解定價法：企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的方法。（三）、競爭導(dǎo)向競價：以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭狀況為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法成為競爭導(dǎo)向定價。）通行價格定價法：以行業(yè)的平均水平或競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。）競爭價格定價法：一種主動競爭的定價方法。3）密封競標定價法：這種定價法主要用于投標交易方式。4、企業(yè)定價策略（識記）。1）地理價格策略：產(chǎn)地價格、目的地交貨價格、統(tǒng)一交貨價格、分區(qū)送貨價格、津貼運費價格）價格折扣與讓價策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣，折讓（推廣折讓、運費讓價））心理定價策略：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招供定價策略、習慣定價策略）差價策略：地理差價、時間、用途、質(zhì)量差價策略5）新產(chǎn)品定價策略：撇指、滲透、滿意定價策略6）產(chǎn)品組合定價策略6:替代、互補產(chǎn)品定價，副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品大類（分級定價策略、配套定價策略）、任選商品定價第三節(jié)：價格變動策劃1、企業(yè)主動調(diào)整價格的形式和原因（識記）（一）削價：1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作來擴大銷售2）在強大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從面擴大生產(chǎn)和增加銷售量，降低成本費用（二）提價：1）由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要2、消費者和競爭者對調(diào)價的反應(yīng)（領(lǐng)會）1）消費者：對那些價值高和經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動比較敏感，而對于那些價值低和不經(jīng)常購買的小商品，即使單位價格上調(diào)消費者也不會太大注意。2）競爭對手對調(diào)價的反應(yīng)：競爭對手采用老一套方法來對付本企業(yè)的每一次價格變動；競爭對手每一次都根據(jù)其目標應(yīng)對本企業(yè)的價格變動。3、企業(yè)被動調(diào)整價格（識記）1）同質(zhì)產(chǎn)品價格調(diào)整：價格隨競爭對手升降2）異質(zhì)產(chǎn)品價格調(diào)整：在變動價格時沒必要花過多時將考慮競爭對手的行為第十章：分銷渠道策劃第一節(jié)：分銷渠道設(shè)計L分銷渠道：產(chǎn)品由生產(chǎn)者次昂消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。2、分銷渠道設(shè)計的基本目標（識記）1）經(jīng)濟目標：分銷渠道的基本經(jīng)濟目標就是以最小的投入獲得最大的收益，企業(yè)應(yīng)根據(jù)成本和收益的比較來決定是依靠自身的力量建立分銷渠道隊伍還是委托專門的銷售代理公司。2）控制目標：自己擁有分銷渠道可以較好的加以控制，而采用銷售代理的方式，生產(chǎn)企業(yè)在控制力上有所下降。3）適應(yīng)目標：分銷渠道的設(shè)計要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃要求的方針，靈活多變。4）聲譽目標：要通過正確選擇分銷渠道而提高企業(yè)的聲譽。3、分銷渠道的結(jié)構(gòu)（識記）設(shè)計分銷渠道的結(jié)構(gòu)，要從其長度、寬度和渠道成員的權(quán)利和義務(wù)等方面入手。1）分銷渠道的長度：零層次渠道（不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手）、一層次分銷渠道、二層次分銷渠道和三層次分銷渠道2）分銷渠道的寬度：取決于渠道的每個層次中使用的中間商數(shù)目的多少。包括密集性分銷（寬）、選擇性分銷和獨家分銷。3）渠道成員的權(quán)利和義務(wù)：圍繞利益這個核心來制定的。包括價格政策、買賣條件、中間商的地區(qū)權(quán)利、雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)。4、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素（領(lǐng)會）1）顧客因素：顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習慣2）產(chǎn)品因素3）中間商因素4）競爭因素5）企業(yè)因素6）環(huán)境因素5、生產(chǎn)商在對他們的渠道進行管理時，采用的方法（領(lǐng)會））強制力：生產(chǎn)商宣稱如果中間商不履行職責，就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式。）非強制力：包括報酬力、專家力和聲譽力。6、控制渠道的方法（識記）1）選擇渠道成員2）激勵渠道成員3）評估渠道成員4）改進分銷渠道7、什么是渠道沖突？沖突的原因是什么？如何解決渠道沖突？分銷渠道是由各種類型的生產(chǎn)商或中間商組成的，觀點利益的不同，必然會帶來沖突。沖突產(chǎn)生的原因：1）生產(chǎn)商對中間商的不滿包括：分銷商的人員未提供服務(wù)，住處交流無效，中間商越權(quán)管理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運輸損失和損壞，廣告費用爭議等2）中間商對生產(chǎn)商的不滿包括：產(chǎn)品缺貨，新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯，為解決問題進行的交流無效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，錯誤的銷售預(yù)測，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財務(wù)負擔分銷渠道沖突的類型：水平渠道沖突、垂直渠道沖突解決途徑:1）生產(chǎn)商和中間商必須認識到渠道是一個體系，應(yīng)共同努力使渠道體系通暢，都帶來利益2）企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法3）通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運行的制度，使各方在今后的活動中都有章可循8、渠道合作：為了加強渠道成員之間的合作，生產(chǎn)商可以采用以下幾個方面的措施：1）使用銷售特派員2）在規(guī)劃銷售人員職能時安排有關(guān)內(nèi)容3）促銷援助4）提供管理咨詢9渠道創(chuàng)新表現(xiàn)形式和原因：表現(xiàn)形式：1）垂直渠道：分為所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)、契約式垂直渠道系統(tǒng)和管理式垂直渠道系統(tǒng)2）水平渠道：指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機會，將資本、生產(chǎn)能力或經(jīng)營資源進行密切合作，以實現(xiàn)獨家經(jīng)營所不能達到的業(yè)績。3）多元渠道:生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸就形成了多元渠道系統(tǒng)。4）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式10、中間商的類型和特點：中間商：處于生產(chǎn)者和消費者之間、參與商品交易業(yè)務(wù)、促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)、具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。主要有以下幾個類型：（-）零售商：是向最終顧客提供商品和服務(wù)的商業(yè)機構(gòu)。依據(jù)提供服務(wù)的多少、產(chǎn)品線的情況、價格水平、管理和控制方式和商店的聚集形式的不同標準進行分類。（二）批發(fā)商：從事商品批量經(jīng)銷業(yè)務(wù)的中間商。依據(jù)經(jīng)銷商品的種類、服務(wù)的地域范圍和服務(wù)的內(nèi)容等不同標準進行劃分。（三）代理商：一般指受生產(chǎn)企業(yè)的委托，從事商品的交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。第三節(jié)：物流策劃1、物流關(guān)節(jié)點控制：物流關(guān)節(jié)點：是物流網(wǎng)絡(luò)中連接物流線路的結(jié)節(jié)之處（連接商品流動的地點），所以又稱為物流結(jié)點。其功能主要有：（—）銜接功能：等各個物流線路聯(lián)接成一個系統(tǒng)。物流結(jié)點的銜接作用可以通過以下方法實現(xiàn)：1通過轉(zhuǎn)換運輸方式銜接不同運輸手段2通過加工銜接干線物流及配送物流3）通過儲存銜接不同時間的供應(yīng)物流和需求物流4）通過集裝箱、托盤等集裝處理,銜接整個“門到門"運輸，使之成為一體（二）信息功能：物流關(guān)節(jié)點是整個物流系統(tǒng)或與物流關(guān)節(jié)點相連接的物流信息傳遞、收集、處理和發(fā)送的集中地。（三）管理功能：物流系統(tǒng)的管理設(shè)施和指揮機構(gòu)往往集中設(shè)置于物流關(guān)節(jié)點之中。物流關(guān)節(jié)點的類型：1）轉(zhuǎn)運型物流關(guān)節(jié)點：連接不同運輸方式為主要職能的關(guān)節(jié)點2）儲存型物流關(guān)節(jié)點：以存放貨物為主要職能的物流結(jié)點3）流通型物流關(guān)節(jié)點：以組織物資在系統(tǒng)中運動為主要職能的物流關(guān)節(jié)點。4）綜合性物流關(guān)節(jié)點：全面實現(xiàn)兩種以上的主要職能的物流結(jié)點2、物流管理的目標：物流最基本的目標是以最低的成本向用戶提供滿意的物流服務(wù)。物流管理的目標可以從以下兩個方面來劃分：一是如何使物流服務(wù)最優(yōu)化，即通過快速運送、保持適量的存貨、保證運輸?shù)陌踩仁侄芜_到目標，稱為投入目標；二是要使成本達到最低，即采用較便宜的運輸方式、降低存貨水平等，我們稱其為產(chǎn)出目標。3、訂單處理流程設(shè)計（識記）訂單處理流程：是指包含于客戶保留周期中的諸多活動。具體包括：訂單準備、訂單傳輸、訂單錄入、訂單履行、訂單信息跟蹤、訂單處理結(jié)果反饋。4、訂單處理的相關(guān)問題（領(lǐng)會）1）訂單處理的先后順序：排定客戶訂單的先后II質(zhì)序，以這只能夠方法將優(yōu)先的時間、生產(chǎn)設(shè)備以及人力資源配置到更有利可圖的訂單上。2）并行處理與“頁序處理：精心安排訂單處理過程的各項工作以縮短訂單處理的時間3）訂單履行的準確度：盡量準確無誤的俄處理訂單，提高經(jīng)營效率。4）訂單的批處理5）合并運輸：保留顧客訂購的貨物，達到一定的經(jīng)濟運輸批量再運輸5、倉庫的分類與層次：1）按照倉庫在商品流轉(zhuǎn)中的主要職能：儲存?zhèn)}庫、中轉(zhuǎn)倉庫、加工倉庫、口岸倉庫2）按照倉庫管理體制：自有倉庫、公用倉庫、聯(lián)營倉庫3）按照儲存商品的性能及技術(shù)設(shè)備分類：普通倉庫、保溫倉庫、特種倉庫4）按照儲存商品的種類的多少分類：綜合性倉庫、專業(yè)性倉庫5）按照倉庫建筑結(jié)構(gòu)：平房倉庫、多層倉庫、高層貨架倉庫6）按照倉庫的建筑位置分類：港口倉庫（碼頭倉庫）、內(nèi)陸倉庫6、選擇倉庫：倉庫的選擇主要依據(jù)存貨的屬性、地理因素、貨物的儲存目的等因素來進行。7、存貨管理：需要在存貨數(shù)量和成本投入之間建立起一種平衡關(guān)系，找出最佳的存貨水平。1）服務(wù)水平：企業(yè)現(xiàn)有存貨中直接用來顧客訂單的百分比2）訂購點：企業(yè)管理人員需要決定在何種剩貨水平時就必須發(fā)出新的訂單，以免屆時完全缺貨，這個剩貨水平就稱為訂購點。訂購的前置時間：訂單發(fā)出到接到貨物的平均時間。使用率：某一段時間內(nèi)顧客平均購買的數(shù)量。3）訂購量管理：企業(yè)在決定訂購數(shù)量時，要比較訂購成本和存貨占用成本這兩種不同的成本。8、運輸工具的分類：1）水上載運工具2）道路載運工具3）軌道載運工具4）航空載運工具5）管道載運工具9、選擇運輸工具時考慮的因素：1）速度2）方便性3）重量和體積10、物流成本控制的具體方法：1）按支付形態(tài)的物流成本控制：將物流成本按支付運費、支付保管費、商品材料費、本企業(yè)配送費、人員費、物流管理費、物流利息等支付形態(tài)來進行分類。2）按工作功能的物流成本控制3）按適用范圍的物流成本控制11、絕對物流成本控制和相對物流成本控制絕對物流成本控制：把成本支出控制在一個絕對金額以內(nèi)的成本控制方法相對物流成本控制：通過成本與產(chǎn)值、利潤、質(zhì)量和服務(wù)等的對比分析，尋找在一定的制約因素下取得的最優(yōu)經(jīng)濟效益的一種控制方法。第十一章：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃第一節(jié):網(wǎng)絡(luò)營銷及其特性1、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念（識記）和一般特性（領(lǐng)會）網(wǎng)絡(luò)營銷概念：網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用計算機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式媒體等手段，進行的各種營銷活動。包含以以下5方面的含義：1）有特定的產(chǎn)品或服務(wù)2）有完整的業(yè)務(wù)流程3）有現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐4）實現(xiàn)交易互動5）產(chǎn)生經(jīng)濟效益網(wǎng)絡(luò)營銷的一般特性：1）營銷環(huán)境的特性：包括市場全球化、市場約束減少、市場風險降低、中間商的作用削弱2）消費者的特性：消費者的主導(dǎo)性提高、消費者的行為更為靈活、消費者更為積極的參與購買；3）營銷方式的特性:企業(yè)加強與市場的聯(lián)系、營銷速度加快、營銷結(jié)構(gòu)更為簡潔、營銷組織重組。4）技術(shù)手段的特性：數(shù)字化交易、技術(shù)程度高2、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成（識記）和功能（領(lǐng)會）構(gòu)成：1）互聯(lián)網(wǎng)2）網(wǎng)絡(luò)營銷站點：企業(yè)建設(shè)的具有網(wǎng)絡(luò)營銷功能的萬維網(wǎng)站點3）企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)：在企業(yè)內(nèi)部建設(shè)的信息管理和信息交換網(wǎng)絡(luò)，主要用于組織內(nèi)部的信息交流和資源共享4）營銷管理人員：維護網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)或參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動的人員功能：1）網(wǎng)上營銷調(diào)查2）網(wǎng)上企業(yè)宣傳3）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系4）網(wǎng)上直接銷售5）網(wǎng)上客戶服務(wù)6）組織貨物配送7）網(wǎng)絡(luò)營銷集成3、網(wǎng)絡(luò)營銷的分類（識記）（-）按照商業(yè)運作方式分：1）完全網(wǎng)絡(luò)營銷2）非完全網(wǎng)絡(luò)營銷（二）按照交易的地域范圍分類1）本地網(wǎng)絡(luò)營銷2）國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷3）全球網(wǎng)絡(luò)營銷（三）按照參與者模式分類：1）企業(yè)一企業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)營銷2）企業(yè)一消費者3）企業(yè)一政府4）消費者一消費者5）消費者一政府（四）按照產(chǎn)品性質(zhì)：1）間接網(wǎng)絡(luò)營銷2）直接網(wǎng)絡(luò)營銷第二節(jié)：基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃1、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷：企業(yè)建立專門的營銷網(wǎng)站并通過該網(wǎng)站實現(xiàn)主要營銷業(yè)務(wù)的營銷方式。網(wǎng)站規(guī)劃：在網(wǎng)站建設(shè)前對市場進行分析，確定網(wǎng)站的目的和功能呢個，并對網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)、內(nèi)容、費用、測試、維護等作出規(guī)劃。網(wǎng)站建設(shè)：是對網(wǎng)站的技術(shù)事項，包括主頁設(shè)計與制作、欄目頻道的設(shè)置、后臺程序的開發(fā)、網(wǎng)站運行于數(shù)據(jù)管理、服務(wù)器的系統(tǒng)建設(shè)、完全管理等。網(wǎng)站推廣：通過增加訪問量使客戶了解網(wǎng)站。網(wǎng)站維護：經(jīng)常性的對網(wǎng)站進行內(nèi)容更新、增加在線功能和硬件維護。2、營銷網(wǎng)站運營的基本流程（識記）1）在網(wǎng)上發(fā)布營銷信息2）設(shè)置搜索引擎和訂購欄3）建立支付系統(tǒng)4）向客戶提供產(chǎn)品5）提供售后服務(wù)6）建立客戶溝通渠道3、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的特點（領(lǐng)會）：1）營銷網(wǎng)站是直接交易平臺2）交易對象具有虛擬性3）營銷網(wǎng)站具有集成性3、營銷網(wǎng)站的建設(shè)策略（識記）（-）進行營銷網(wǎng)站的定位：網(wǎng)站定位要從企業(yè)建立網(wǎng)站的根本目的出發(fā)，分析網(wǎng)站的訪問者，確定網(wǎng)站的具體功能和特色。（二）確定營銷網(wǎng)站的模式：1）信息型2）廣告型3）信息訂閱型4）在線銷售型（三）規(guī)劃營銷網(wǎng)站的內(nèi)容：1）主頁2）新聞稿檔案3）參考頁面4）產(chǎn)品頁面及新產(chǎn)品發(fā)布5）客戶支持頁面6）市場調(diào)研頁面7）企業(yè)信息頁面8）廣告頁面9）其他內(nèi)容（四）制定網(wǎng)站建設(shè)方案：1）網(wǎng)絡(luò)域名申請2）網(wǎng)站的建設(shè)準備3）網(wǎng)站的設(shè)計與開發(fā)4、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略（識記）（-）適于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品特性：1）從技術(shù)手段上看，用戶更關(guān)心與高技術(shù)、電腦和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)俄產(chǎn)品、或是圖書、音樂、影視等知識性的產(chǎn)品2）從購買方式上看，由于網(wǎng)絡(luò)銷售的遠程性和虛擬性，網(wǎng)站只適合銷售那些在網(wǎng)上能夠保證質(zhì)量或較為標準化的產(chǎn)品。3）從銷售范圍看，網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是全球市場，要求網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品應(yīng)適合覆蓋廣大的地理范圍，符合各國、個地區(qū)的法律、宗教和風俗,同時能滿足客戶多樣化需求。4）從品牌上看，網(wǎng)絡(luò)營銷更強調(diào)品牌的作用。5）從產(chǎn)品包裝上看，網(wǎng)絡(luò)營銷要考慮廣告、網(wǎng)絡(luò)信息與產(chǎn)品實物的同一。6）網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品價格因該較低（二）適于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品的種類：1）實體產(chǎn)品：具有物理形態(tài)的產(chǎn)品2）虛擬產(chǎn)品：無具體形態(tài)，即使有一定的形態(tài)也要通過其他載體表現(xiàn)出來，包括數(shù)字化產(chǎn)品、在線服務(wù)等。（三）新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品支持服務(wù)策略5、基于網(wǎng)站的產(chǎn)品價格特性（領(lǐng)會）1）全球性性價：必須考慮消費者的國別性質(zhì)，使用有差別的定價方式2）低價位定價：企業(yè)只有采用低價位定價才能贏得消費者3）顧客主導(dǎo)定價：顧客價值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益6、營銷網(wǎng)站的產(chǎn)品價格策略（識記）1）、低價定價策略：網(wǎng)絡(luò)上營銷的產(chǎn)品價格必須低于傳統(tǒng)渠道。包括以下幾種方式：直接低價定價策略、折扣定價策略和促銷定價策略。2）定制定價策略：讓消費者提出個性化的需求和期望承擔的價格，企業(yè)據(jù)此進行定制化生產(chǎn)。3）拍賣定價策略：讓消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定的時間內(nèi)出價高者贏得交易。4）免費定價策略：將企業(yè)的產(chǎn)品以無償使用的形式提供給消費者，并通過間接方式取得經(jīng)濟效益，有四中形式：完全免費、限次性免費、部分免費、捆綁式免費7、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略（識記）渠道構(gòu)成：訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)渠道策略：1）網(wǎng)絡(luò)直接營銷策略：生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡(luò)直接把產(chǎn)品銷售給顧客2）網(wǎng)絡(luò)間接營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)交易中介機構(gòu)實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售8、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略（-）營