《社交電商時(shí)代下新媒體運(yùn)用研究》11000字

社交電商時(shí)代下新媒體運(yùn)用研究目錄TOC\o"1-3"\h\u28651一、緒論 425551（一）研究背景和意義 46941（二）國(guó)內(nèi)外研究綜述 423990二、相關(guān)理論概述 414353（一）社交新媒體的概念及特點(diǎn) 528539（二）社交電商的定義及特點(diǎn) 512024（三）社交電商的發(fā)展過程及現(xiàn)狀分析 5214441、社交電商的發(fā)展背景 5159482、社交電商的現(xiàn)狀 611229三、社交電商中新媒體運(yùn)用方式——以拼多多為例 629664（一）拼多多新媒體運(yùn)用情況 6248641.精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，突出品牌核心價(jià)值 690092.花樣拼團(tuán)優(yōu)惠玩法，實(shí)現(xiàn)病毒式的傳播 7293123.多維度產(chǎn)品創(chuàng)新，降低獲客成本 8274594.多渠道鋪設(shè)廣告，高曝光的品牌效應(yīng) 95977（二）拼多多新媒體運(yùn)用存在問題 10124531.新媒體傳播費(fèi)用過高，用戶增長(zhǎng)放緩焦慮 10107572.新媒體傳播重點(diǎn)偏離，社交電商特點(diǎn)難以展現(xiàn) 10215783.過度依賴第三方社交平臺(tái)，尚未形成社交電商于一體 118124四、社交電商時(shí)代背景下新媒體運(yùn)用存在的問題 1130288（一）大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用不徹底 1116584（二）社交電子商務(wù)中新媒體運(yùn)用發(fā)展鏈不完整 12194461.社會(huì)普遍缺乏信用意識(shí)和信用道德規(guī)范 12110342.社會(huì)信用中介機(jī)構(gòu)服務(wù)滯后 1226393.企業(yè)內(nèi)部信用管理制度不健全 13150404.社會(huì)缺乏有效的失信懲罰機(jī)制 13131675.國(guó)家缺乏有效的法律保障措施 133788五、社交電商時(shí)代背景下新媒體運(yùn)用優(yōu)化策略 1316937（一）要充分借助大數(shù)據(jù)來提高新媒體的運(yùn)用效率和質(zhì)量 1322183（二）進(jìn)一步完善社交電子商務(wù)平臺(tái)功能 1320633（三）要全面加強(qiáng)互動(dòng)，形成全新的價(jià)值鏈條 1413043（四）要全面建立場(chǎng)景化和規(guī)范化的社交電子商務(wù) 1430725參考文獻(xiàn) 15一、緒論（一）研究背景和意義有一種電子商務(wù)，不賣東西，但是為電子商務(wù)帶去了最需要的流量;有一種社區(qū)，用圖片代替了文字，但是用戶粘度卻比一般社區(qū)更強(qiáng);有一群人，懶得去逛街購(gòu)物，但是她們熱愛分享自己發(fā)現(xiàn)的各種精品:所有的這些元素，構(gòu)成了一種新的電子商務(wù)模式—基于興趣圖譜的社交電子商務(wù)，即用圖片表達(dá)自己喜好的分享類電商導(dǎo)購(gòu)式網(wǎng)站。這一新興模式，無疑要感謝Pinterest創(chuàng)造性的瀑布流靈感，令社交電子商務(wù)迎來了春天!社交電子商務(wù)是一種新的電子商務(wù)模式，它以社交網(wǎng)站等社交媒體為傳播途徑，最終利用用戶自生內(nèi)容以及社交互動(dòng)等手段輔助商品的購(gòu)買與銷售。本文著眼于研究中國(guó)的B2C電子商務(wù)由2008年開始的社交化網(wǎng)絡(luò)大潮，比較基于社交化的B2C電子商務(wù)與之前電子商務(wù)的不同。分析在社交化網(wǎng)絡(luò)興起之前，B2C電子商務(wù)的狀態(tài)以及不足;基于社交化網(wǎng)絡(luò)后B2C電子商務(wù)的興起后的模式創(chuàng)新以及營(yíng)銷創(chuàng)新。使用案例分析地方式具體說明例證社交化電子商務(wù)發(fā)展的問題及對(duì)策，對(duì)于中國(guó)社交化B2C電子商務(wù)的發(fā)展和趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)以及建議。（二）國(guó)內(nèi)外研究綜述伴隨著社交媒體不斷地蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)涉及的活動(dòng)范圍不斷擴(kuò)大，社交化營(yíng)銷逐步形成一個(gè)時(shí)代發(fā)展潮流的新方向。Kaplan和Haenlein認(rèn)為，強(qiáng)關(guān)系是獲取社交化營(yíng)銷勝利的關(guān)鍵要素，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系成為社交化營(yíng)銷的首要任務(wù)。Saravanakumar認(rèn)為，社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的必然產(chǎn)物，也是人類群體追求互動(dòng)的必然需求。Castronovo報(bào)道稱，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，社交化營(yíng)銷成為掘金的引擎。Mohammadian闡述了社交化營(yíng)銷的效果以及對(duì)營(yíng)銷效果的動(dòng)態(tài)調(diào)整方法。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于社交媒體與電子商務(wù)融合模式的研究。越來越多的學(xué)者關(guān)注到這一新興模式，研究也大致分為三類：一、對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)融合模式的可行性分析。彭蘭(2012)在《為什么電子商務(wù)需要社會(huì)化媒體》中分析了社會(huì)化媒體的兩個(gè)主要特征，并指出現(xiàn)在的電商領(lǐng)域是“無評(píng)論不交易”，社會(huì)化媒體對(duì)用戶購(gòu)買決定具有相當(dāng)大的影響。二、與傳統(tǒng)電商模式的比較研究。黃諱(2012)在《從電子商務(wù)到社會(huì)化商務(wù)》中從市場(chǎng)、客戶關(guān)系、溝通渠道、盈利模式等方面對(duì)社會(huì)化電商與傳統(tǒng)電商做了對(duì)比分析。三、社交化電商的營(yíng)銷模式和策略分析。有朱成杰(2012)在《基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷方式研究》中分析了傳統(tǒng)社交網(wǎng)站兼有電子商務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷方法和策略，齊海倫(2012)在《如何運(yùn)用社交媒體拓展電子商務(wù)銷》中對(duì)社交媒體中的電子商務(wù)營(yíng)銷提出了展望與對(duì)策。二、相關(guān)理論概述（一）社交新媒體的概念及特點(diǎn)社交媒體，或可稱為新媒體，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生。它繼承了傳統(tǒng)媒體的某些功能，與傳統(tǒng)媒體既有相似又有差異。從理論基礎(chǔ)出發(fā)，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在傳播媒介、傳播方式和傳播效果上具體來說，社交媒體具有六大方面的傳播特性，包括傳播雙向化、即時(shí)性、個(gè)性化、實(shí)時(shí)化、企業(yè)化、信息化化等它的這種優(yōu)勢(shì)，使得社交媒體也日漸成為各個(gè)領(lǐng)域爭(zhēng)相采納的新技術(shù)。社交媒體讓信息溝通更加透明、便捷，縮小了人們獲取信息的成本，擴(kuò)大了公民參與的機(jī)會(huì)，提高了公民參與的積極性。以拼多多APP為例，社交媒體可以從識(shí)別、吸收和整合外部有價(jià)值知識(shí)的能力的層面，提升企業(yè)的知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)能力，巨大的應(yīng)用潛力。雖然社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)種類繁多，它們各自所依托的技術(shù)、功用和特點(diǎn)都千差萬別，但是不同的社交媒體平臺(tái)在本質(zhì)上都具有以下幾個(gè)方面的共同屬性:參與、公開、對(duì)話、社區(qū)化、連通。（二）社交電商的定義及特點(diǎn)（1）社交化。它可以在電子商務(wù)公司和客戶之間進(jìn)行直接的交流和交互，并且公司可以通過特定的社交平臺(tái)直接看到用戶最直觀的需求。在品牌推廣和產(chǎn)品銷售過程中，公司不再處于被動(dòng)狀態(tài)。它可以通過與用戶的“零距離”溝通來建立自己的品牌影響力。（2）具有導(dǎo)購(gòu)功能。用戶可以看到，通過社交平臺(tái)與自己擁有相同購(gòu)物偏好（包括使用感覺，產(chǎn)品描述等）的其他消費(fèi)者可以直接或間接影響用戶的購(gòu)買意圖。例如，在社交電子商務(wù)小紅皮書中，將有很多網(wǎng)民分享他們的經(jīng)驗(yàn)和使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。用戶可以根據(jù)其他網(wǎng)民的分享和推薦來選擇產(chǎn)品。（三）社交電商的發(fā)展過程及現(xiàn)狀分析1、社交電商的發(fā)展背景所謂社交化電子商務(wù)（socialcommerce,SC），是指社交化的元素（如：關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等）應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。從消費(fèi)者和電子商務(wù)企業(yè)的角度來分析社交電商，從消費(fèi)者的角度來看，社交化電子商務(wù)，不僅僅是針對(duì)商店購(gòu)買前的選擇與商品對(duì)比等，而且還包括在購(gòu)物過程中通過互聯(lián)網(wǎng)的各種渠道與企業(yè)進(jìn)行溝通和互動(dòng)，最后還體現(xiàn)在購(gòu)物結(jié)束后消費(fèi)者對(duì)于此次購(gòu)物的分享和滿意度[7]。從電子商務(wù)企業(yè)的角度來看，通過運(yùn)用社交工具，社交媒體的傳播，社交網(wǎng)絡(luò)的合作，可以完成如產(chǎn)品的推廣和品牌知名度推廣等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。在社交媒體中，隨著自媒體和移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生顯著變化，以社交為基礎(chǔ)成為電子商務(wù)的新特征，社交電子商務(wù)是電子商務(wù)與社交網(wǎng)站相結(jié)合的產(chǎn)物。社交電子商務(wù)擴(kuò)大了消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的渠道，開辟了個(gè)性化的商業(yè)交易空間，社交電商通過拼團(tuán)、分享等方式推動(dòng)營(yíng)銷工作的開展網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展為各種商業(yè)模式的出現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這些商業(yè)模式由于重視顧客的需求，能夠取得顯著的效果，實(shí)現(xiàn)其發(fā)展目標(biāo)。社交電子商務(wù)在2015年左右興起，社交電子商務(wù)平臺(tái)利用微信朋友圈等社交媒體實(shí)現(xiàn)了核裂變式的普及，以極低的成本實(shí)現(xiàn)了大量用戶流量。在傳統(tǒng)渠道流量和成本壓力下，越來越多的實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了社會(huì)的電子商務(wù)，在短短五年內(nèi)突飛猛進(jìn)，取得巨大的成就。2、社交電商的現(xiàn)狀伴隨著我國(guó)社交電商快速發(fā)展，社交電商平臺(tái)越來越多，社交電商用戶規(guī)模越來越大，受到品牌主與媒體人的關(guān)注。本選題希望透過社交電商時(shí)代下新媒體運(yùn)用的現(xiàn)狀及存在問題進(jìn)行研究，挖發(fā)現(xiàn)新媒體運(yùn)用的特點(diǎn)及應(yīng)用難題，從而針對(duì)案例優(yōu)缺點(diǎn)提出可行性建議。關(guān)于社交電商的研究，國(guó)內(nèi)外研究成果多以“社交電商發(fā)展問題與對(duì)策”、“社交電商特征”、“社交電商購(gòu)買因素影響分析”等課題為主。但是，社交電商發(fā)展并不僅僅只是泛泛而談的領(lǐng)域。伴隨著社交電商平臺(tái)的不斷發(fā)展，越來越多的社交電商平臺(tái)涌現(xiàn)，并且形成相互競(jìng)爭(zhēng)的局面，如拼多多、小紅書等。這類型的社交電商平臺(tái)，其用戶社群的消費(fèi)習(xí)慣，其如何借助新媒體進(jìn)行流量的轉(zhuǎn)化，新媒體在社交電商平臺(tái)中有什么的表現(xiàn)模式？關(guān)于社交電商時(shí)代下新媒體運(yùn)用研究的相關(guān)研究成果相對(duì)較少。因此社交電商平臺(tái)下新媒體運(yùn)用研究課題研究具有補(bǔ)充學(xué)術(shù)研究空白的理論意義，并且借助馬斯洛需求層次、傳播學(xué)等理論，探討社交電商平臺(tái)新媒體運(yùn)用過程中，其運(yùn)用動(dòng)機(jī)的來源和行為表現(xiàn)效果。三、社交電商中新媒體運(yùn)用方式——以拼多多為例拼多多通過社交裂變、低價(jià)包郵、信息流推薦、游戲化體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)契合下沉市場(chǎng)，快速成長(zhǎng)為第三大綜合電商平臺(tái)。拼多多是在微信生態(tài)上成長(zhǎng)起來的社交電商平臺(tái)。拼多多平臺(tái)現(xiàn)已匯聚4.433億年度活躍買家和360多萬活躍商戶，平臺(tái)年交易額超過5574億元；2018年7月，拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市?，F(xiàn)在，拼多多還推出了“多多買菜”項(xiàng)目，推動(dòng)社團(tuán)買生鮮等服務(wù)內(nèi)容。（一）拼多多新媒體運(yùn)用情況1.精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，突出品牌核心價(jià)值根據(jù)QuestMobile、極光大數(shù)據(jù)的調(diào)查報(bào)告，將拼多多與其他綜合電商平臺(tái)行業(yè)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，能夠得出以下結(jié)論：拼多多女性用戶占比高于六成（6%），高于其他綜合電商平臺(tái)（46.8%）；拼多多三四線及以下城市用戶占比近七成（5%），也高于其他綜合電商平臺(tái)（55.5%）；拼多多31歲以上用戶占比近八成（2%），遠(yuǎn)高于其他綜合電商平臺(tái)（36.4%）；拼多多線上消費(fèi)意愿也較其他綜合電商顯著偏高，用戶學(xué)歷偏低。拼多多的用戶群體和其他綜合電商平臺(tái)相比有顯著差別：女性用戶占比更突出，三四線及以下城市用戶居多，中老年用戶占比很高，線上消費(fèi)意愿顯著偏高。綜合分析，拼多多吸引的是非典型電商用戶，渠道分布更加下沉。拼多多大部分的目標(biāo)用戶群體空閑時(shí)間較多、對(duì)價(jià)格較敏感、人均可支配收入較低，相較于其他綜合電商用戶追求高購(gòu)物效率、高商品質(zhì)量，拼多多用戶的需求主要有：省錢、得到“優(yōu)惠”；通過購(gòu)物等獲得滿足感、成就感；獲得社交、歸屬感等。2.花樣拼團(tuán)優(yōu)惠玩法，實(shí)現(xiàn)病毒式的傳播（1）社交裂變+購(gòu)物優(yōu)惠激勵(lì)拼多多是一家基于社交裂變+購(gòu)物優(yōu)惠激勵(lì)模式的綜合電商平臺(tái)。2015年4月，拼多多公司推出了第一款社交電商應(yīng)用拼好貨。拼好貨主打水果生鮮拼單，通過微信、朋友圈等社交平臺(tái)邀請(qǐng)好友進(jìn)行拼單，達(dá)到規(guī)定人數(shù)時(shí)拼單生效。2015年9月，拼多多公司將拼單模式做成平臺(tái)，上線拼多多app。拼多多借助微信社交關(guān)系鏈快速裂變，許多用戶第一次用拼多多并不是在拼多多app里，而是通過點(diǎn)擊家人朋友分享到微信中砍價(jià)或拼團(tuán)邀請(qǐng)鏈接，授權(quán)微信登錄，完成拼多多的用戶注冊(cè)，成為拼多多的用戶。拼多多的超低價(jià)商品、沒有購(gòu)物車、不用比價(jià)等特點(diǎn)壓縮了用戶的決策時(shí)間，降低了用戶在手機(jī)上進(jìn)行購(gòu)物的門檻，刺激了用戶消費(fèi)。用戶無需太多思考，看上商品后可以快速下單，形成了拼多多用戶消費(fèi)頻次高、客訂單價(jià)低的購(gòu)物習(xí)慣。拼多多上還有“多多果園”、“金豬存錢罐”等游戲，能夠吸引用戶在拼多多上花費(fèi)更多時(shí)間，促進(jìn)用戶活躍度、提升用戶留存率、復(fù)購(gòu)率。憑借社交裂變+購(gòu)物優(yōu)惠激勵(lì)模式，拼多多快速發(fā)展成為第三大綜合電商平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，獲客成本增加，相較運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的傳統(tǒng)模式，拼多多增長(zhǎng)導(dǎo)向的社交裂變+購(gòu)物優(yōu)惠激勵(lì)模式，契合更寬泛人群的人性需求，獲客成本較低，有助于用戶的新增和留存。參考QuestMobile報(bào)告，拼多多增長(zhǎng)導(dǎo)向的社交裂變+購(gòu)物優(yōu)惠激勵(lì)模式有以下特征：以社交裂變?yōu)楹诵?。分享機(jī)制是利益驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心環(huán)節(jié)，相當(dāng)于將用戶變?yōu)椤胺咒N商”，借助用戶的關(guān)系圈擴(kuò)張用戶；契合更寬泛人群的人性需求。從年輕化人群、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平較高的地區(qū)，向原有未觸達(dá)人群拓展，以更寬泛人群可能感興趣的興趣點(diǎn)，如省錢、獲小利、變花錢為賺錢等觸達(dá)用戶。拼多多用戶為獲得更多的優(yōu)惠，會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)好友助力砍價(jià)、拼團(tuán)，借助社交平臺(tái)的社交裂變，更多的用戶接觸、了解到拼多多，進(jìn)而成為拼多多的新用戶。3.多維度產(chǎn)品創(chuàng)新，降低獲客成本拼多多在優(yōu)惠體系、購(gòu)物決策、社交分享、游戲化體驗(yàn)等維度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，通過這些創(chuàng)新，拼多多實(shí)現(xiàn)了降低獲客成本、增加用戶活躍和用戶粘性、增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)和復(fù)購(gòu)率、增加商品曝光量等目的，幫助平臺(tái)繼續(xù)快速發(fā)展。（1）低價(jià)補(bǔ)貼拼多多的低價(jià)補(bǔ)貼模塊有限時(shí)秒殺、斷碼清倉(cāng)、九塊九特賣和百億品牌補(bǔ)貼。用戶在相應(yīng)的活動(dòng)頁(yè)選中商品后下單，即可以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)入商品，無需額外完成任務(wù)。值得一提的是，此類活動(dòng)頁(yè)內(nèi)沒有搜索功能，用戶需要花時(shí)間尋找需要的商品。這樣設(shè)計(jì)，一是因?yàn)榛顒?dòng)頁(yè)面的商品有限，用戶直接搜索某些商品品類很可能沒有結(jié)果；二是用戶會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間停留在活動(dòng)頁(yè)上，能夠增加用戶使用時(shí)間和瀏覽商品的數(shù)量，即通過價(jià)格讓利吸引更多用戶花費(fèi)更多時(shí)間瀏覽平臺(tái)商品、增加商品曝光。（2）現(xiàn)金簽到現(xiàn)金簽到是拼多多的簽到模塊。用戶首次進(jìn)入“簽到領(lǐng)現(xiàn)金”界面時(shí)會(huì)被提醒打開拼多多app的通知功能，每晚九點(diǎn)左右會(huì)發(fā)送通知提醒用戶登陸簽到?，F(xiàn)金簽到模塊內(nèi)部又包含很多子模塊，包括定時(shí)領(lǐng)紅包、搶紅包、逛街領(lǐng)紅包、限時(shí)奪寶、神券折上折、免費(fèi)發(fā)紅包，以及連簽獎(jiǎng)勵(lì)和簽到時(shí)隨機(jī)獲得的招財(cái)貓等。不同的子模塊能夠滿足需求不同的用戶群體，時(shí)間較少的用戶可以只點(diǎn)擊簽到、定時(shí)領(lǐng)紅包模塊，時(shí)間較多的用戶還會(huì)繼續(xù)玩逛街領(lǐng)紅包等子模塊?，F(xiàn)金簽到通過簽到得現(xiàn)金、連簽有獎(jiǎng)勵(lì)等方法激勵(lì)用戶每天打開拼多多app，能夠提升用戶留存率、增強(qiáng)用戶粘性。（3）省錢月卡拼多多的省錢月卡也是培養(yǎng)忠實(shí)用戶的一種策略。用戶選擇連續(xù)包月首月可以用5.9元獲得194元的優(yōu)惠，包括20元無門檻券、20元滿減券、104元9折券；還能獲得免費(fèi)試用、商品免單以及折扣商品三種特權(quán)。用戶在拼多多平臺(tái)的消費(fèi)金額、消費(fèi)次數(shù)越多，購(gòu)買省錢月卡就越值。每個(gè)月使用兩張5元無門檻券即能收回購(gòu)買月卡的成本，所有的拼多多用戶都能通過購(gòu)買月卡獲得優(yōu)惠。拼多多推出省錢月卡有助于培養(yǎng)更多忠實(shí)用戶，用戶為了更充分地利用省錢月卡帶來地優(yōu)惠和特權(quán)，會(huì)首先考慮使用拼多多進(jìn)行購(gòu)物。（4）購(gòu)物決策多樣拼多多能夠快速成長(zhǎng)為第三大綜合電商平臺(tái)，“拼團(tuán)”模式功不可沒。拼多多平臺(tái)初期，用戶發(fā)起拼團(tuán)、完成支付后，還需要邀請(qǐng)親朋好友完成拼團(tuán)才能完成購(gòu)物?，F(xiàn)在，拼多多平臺(tái)的拼單模式已不再要求用戶一定要自己發(fā)起拼團(tuán)并邀請(qǐng)親朋好友，用戶可以直接加入其他平臺(tái)用戶發(fā)起的拼團(tuán)，或發(fā)起拼團(tuán)等待其他平臺(tái)用戶加入自己的團(tuán)。拼多多初期，平臺(tái)借助拼團(tuán)模式，利用社交裂變快速獲得大量用戶；并通過低價(jià)商品、全場(chǎng)包郵、新人優(yōu)惠、支付流程簡(jiǎn)單等優(yōu)勢(shì)降低用戶的購(gòu)物決策門檻，讓更多的用戶完成在平臺(tái)第一筆交易，提升新用戶的留存率。隨著發(fā)展，拼多多逐漸度過新用戶激增的時(shí)期，加之淘寶、京東、蘇寧等綜合電商平臺(tái)也推出了拼團(tuán)模式，拼多多的拼團(tuán)模式隨即降低了拼團(tuán)的難度?，F(xiàn)在拼團(tuán)模式的主要目的已不再是拉新，而是作為一種營(yíng)銷手段：拼團(tuán)價(jià)格起到了“價(jià)格錨點(diǎn)”的作用，即通過“單獨(dú)購(gòu)買價(jià)”，讓用戶認(rèn)為通過拼團(tuán)模式能獲得更高性價(jià)比的商品，從而刺激用戶購(gòu)買商品。拼多多上的商品，不論價(jià)格多低，都可以單件包郵。同時(shí)拼多多沒有購(gòu)物車功能，用戶發(fā)起拼單或參與其他用戶發(fā)起的拼單后直接跳轉(zhuǎn)至支付收銀界面。超低價(jià)的商品、不用比價(jià)，全場(chǎng)包郵、沒有購(gòu)物車功能、不需要湊單滿減，這些特點(diǎn)極大降低了用戶在手機(jī)上購(gòu)物的門檻。用戶看到低價(jià)，不用思考、不用比價(jià)直接拼單購(gòu)買，盡可能壓縮用戶的決策時(shí)間。拼多多通過這些措施刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)。4.多渠道鋪設(shè)廣告，高曝光的品牌效應(yīng)（1）社交分享免單拼多多的分享免費(fèi)模塊有助力享免單和砍價(jià)享免單。這兩個(gè)模塊的界面設(shè)計(jì)非常類似，基本界面均為主頁(yè)面、分享頁(yè)面以及退出時(shí)的提醒頁(yè)面。（2）砍價(jià)享免單助力享免單需要邀請(qǐng)app新用戶，但是邀請(qǐng)的人數(shù)是確定的，能否拿到獎(jiǎng)品基本可由用戶控制。助力享免單有助于激勵(lì)老用戶幫助平臺(tái)拉新?？硟r(jià)免費(fèi)拿需要好友互砍，并不需要好友是app新用戶，但砍價(jià)次數(shù)是未知的。用戶不知道需要砍價(jià)多少次才能夠拿到商品?？硟r(jià)免費(fèi)拿能夠提升用戶間的互動(dòng)，提升用戶留存率和召回率。（3）分享有禮拼多多的分享免費(fèi)模塊有天天領(lǐng)現(xiàn)金和1分抽大獎(jiǎng)。天天領(lǐng)現(xiàn)金通過簽到和分享獲得現(xiàn)金，在24小時(shí)內(nèi)達(dá)到一定金額后即可提現(xiàn)。用戶如果無法在一天的時(shí)間內(nèi)達(dá)到提現(xiàn)金額，已獲得的金額則會(huì)作廢。用戶為了達(dá)到規(guī)定的金額以成功提現(xiàn)，會(huì)積極地將活動(dòng)推文分享到社交平臺(tái)。（二）拼多多新媒體運(yùn)用存在問題1.新媒體傳播費(fèi)用過高，用戶增長(zhǎng)放緩焦慮拼多多2020年Q1的獲客成本為170元，大量的廣告費(fèi)用（也可說是廣告投資）確實(shí)帶來了一二線城市的用戶。投入-獲客-規(guī)模成為了拼多多的增長(zhǎng)秘笈。一二線城市用戶來了之后，問題也來了。拼多多目前主打的還是白牌商品，通過實(shí)惠的價(jià)格給用戶還行的商品質(zhì)量。所以這些一二線用戶來拼多多后，發(fā)現(xiàn)拼多多的商家跟他們的需求是嚴(yán)重不匹配的。導(dǎo)致的結(jié)果就是買回來的日用品跟預(yù)期往往不符合，消磨了消費(fèi)者的信任。反而讓這些一二線城市用戶對(duì)拼多多嗤之以鼻，對(duì)拼多多印象越不好。既然錯(cuò)位了，那就快速度引入優(yōu)質(zhì)商家和擴(kuò)充品類。全品類和優(yōu)質(zhì)商家會(huì)不會(huì)對(duì)拼多多現(xiàn)有商家生態(tài)造成打擊。怎么平衡低中高商家的流量供給，會(huì)是個(gè)復(fù)雜的策略和商業(yè)問題。2.新媒體傳播重點(diǎn)偏離，社交電商特點(diǎn)難以展現(xiàn)在拼多多平臺(tái)，個(gè)人商戶享有7天試用期，之后僅需繳納2000元保證金即可繼續(xù)開店;企業(yè)商戶在提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照等相關(guān)材料后繳納1000元保證金即可營(yíng)業(yè)。商戶同時(shí)享有競(jìng)價(jià)優(yōu)先展示、推廣的權(quán)利，這種低門檻準(zhǔn)入運(yùn)行機(jī)制為各類問題的滋生提供了土壤。沒有品質(zhì)就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，拼多多先做大市場(chǎng)、再提高品質(zhì)的做法積聚了利益，卻違背了市場(chǎng)規(guī)律。況且，出于低價(jià)而聚集的消費(fèi)者粘性較低，產(chǎn)品品質(zhì)不到位更是違背了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基本原則。這種流量的快速獲取是一種沒有意義的增長(zhǎng)，交易成了“一桿子買賣”，平臺(tái)后續(xù)發(fā)展陷入尷尬境地。實(shí)際上，營(yíng)銷過程就是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、信任產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品的過程，贏得用戶信任是平臺(tái)需要邁出的第一步。其次，一提到拼多多，用戶的評(píng)價(jià)是兩級(jí)的，一些人覺得“l(fā)ow”，一些人覺得“真香”。覺得“l(fā)ow”的用戶大部分是覺得拼多多上存在假貨。假貨問題如果不能解決，消費(fèi)者的信任會(huì)不復(fù)存在。前文也說到消費(fèi)者來拼多多購(gòu)物信任的是價(jià)格+熟人推薦+履約保障。履約保障如果不能解決，買回來的是高仿假貨，價(jià)格再低也撐不起信任。拼多多的用戶需要的是價(jià)廉物美的商品，而不是一堆不敢用、不能用的商品。假貨問題是電商平臺(tái)早期無法避免的問題，平臺(tái)高速發(fā)展離不開大量商家入駐，商家的維護(hù)和品控都是棘手問題。同時(shí)拼多多作為一家在美國(guó)上市的中國(guó)企業(yè)，美國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和監(jiān)管力度很大。高仿和假貨問題可能會(huì)受到強(qiáng)有力的監(jiān)管。是否能解決好這個(gè)問題，關(guān)系到拼多多平臺(tái)未來存亡問題。3.過度依賴第三方社交平臺(tái)，尚未形成社交電商于一體在微信小程序誕生之初，拼多多便緊抓先機(jī)，利用小程序賦能的新玩法、新生態(tài)，將騰訊前端的產(chǎn)品、游戲思維與阿里后端的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行最大限度的結(jié)合，打造自身獨(dú)特的新媒體營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)。然而，在無限觸碰到小程序帶來的巨大流量藍(lán)海的同時(shí)，拼多多也面臨著渠道依賴問題。當(dāng)前，拼多多有意培養(yǎng)用戶的App使用習(xí)慣，努力將微信端產(chǎn)生的交易行為向App端遷移，如用戶在微信端掃碼領(lǐng)紅包時(shí)，頁(yè)面會(huì)提示用戶前往App端確認(rèn)。對(duì)于已上市的拼多多而言，將通過第三方平臺(tái)獲取的用戶資源轉(zhuǎn)化為自己獨(dú)有的用戶資產(chǎn)，從而擺脫對(duì)微信的依賴是其發(fā)展必經(jīng)歷程，如此，拼多多方可向資本市場(chǎng)證明即使不仰仗第三方，自身也具有挖掘用戶潛在價(jià)值的能力。隨著平臺(tái)的發(fā)展和大量商家入駐，新入駐商家還能賺到錢嗎？微信的流量被別的社交電商、小游戲等逐步稀釋，微信生態(tài)帶來的流量似乎已到天花板，商家運(yùn)營(yíng)成本在逐漸增加。新入駐商家錯(cuò)過了平臺(tái)紅利期，但依然還要低價(jià)售賣商品，賺不到錢的商家還怎么讓利？只能說拼多多作為一家只有四年的年輕公司，要走的路還很長(zhǎng)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。四、社交電商時(shí)代背景下新媒體運(yùn)用存在的問題（一）大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用不徹底大數(shù)據(jù)運(yùn)用的最大障礙是壟斷，最大的挑戰(zhàn)是個(gè)人隱私信息的保護(hù)。盡管拼多多新媒體的運(yùn)用模式眾多，透過不同的宣傳手段和傳播渠道，收集了大量的消費(fèi)者畫像。但是，對(duì)于這一些大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持，拼多多仍然停留在傳統(tǒng)的電商運(yùn)營(yíng)層面上。當(dāng)前的社交電商處在初期發(fā)展階段，相關(guān)制度還未健全，這導(dǎo)致社交電商市場(chǎng)上存在著很多“貓膩”。眾所周知，很多社交電商所賣商品是一些小廠家生產(chǎn)、甚至是自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品。這類商品一般喜歡打“價(jià)格戰(zhàn)”，過度壓低市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)電商市場(chǎng)秩序造成一定程度的破壞，甚至存在銷售假冒偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象，譬如憑借著社交網(wǎng)絡(luò)在廣告投放上的便利，一些夸大產(chǎn)品功能與作用的廣告未經(jīng)過審核就能發(fā)布，通過編造所謂的“好評(píng)”與“成交量”的截圖或“資質(zhì)認(rèn)證”圖片來試圖以假亂真，蒙蔽消費(fèi)者。此外，在目前的社交電商市場(chǎng)上，消費(fèi)者的個(gè)人信息難以得到有效的保護(hù)，個(gè)人信息泄露事件不絕如縷，而消費(fèi)者仍然處于不知情的狀態(tài)。（二）社交化電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)不完善早期階段社交電商由于準(zhǔn)入門檻較低、快速的擴(kuò)張以及缺乏必要的審批程序，出現(xiàn)產(chǎn)品粗糙、質(zhì)量差，存在假貨和服務(wù)態(tài)度差的問題，導(dǎo)致人們對(duì)社交電子商務(wù)的印象普遍不佳。同時(shí)，許多社交電子商務(wù)的商家抱怨社交平臺(tái)凍結(jié)其訂單付款、未退款以及消費(fèi)者沒有付款等問題，導(dǎo)致了商家遭受潛在的損失，平臺(tái)、商家和消費(fèi)者間信任危機(jī)正在深化。信任危機(jī)的出現(xiàn)來自對(duì)責(zé)任主體的認(rèn)定。許多交易過程中購(gòu)買和支付在不同的平臺(tái)上完成，缺乏必要的嚴(yán)格認(rèn)證。在很多情況下，無法明確主體責(zé)任人，所以遇到糾紛，維權(quán)困難，追責(zé)不易。對(duì)此，社會(huì)應(yīng)該推動(dòng)社會(huì)電子商務(wù)誠(chéng)信機(jī)制建立，完善售后保障體系。針對(duì)社交電商的交易中找不到主體責(zé)任人的情況，有必要提高信息透明度，對(duì)商家和消費(fèi)者的身份、資質(zhì)和信用評(píng)估，建立程序化評(píng)級(jí)體系。同時(shí)，也應(yīng)建立牢靠的監(jiān)督體系，明確交易活動(dòng)各方的法律責(zé)任。（三）社交電子商務(wù)中新媒體運(yùn)用發(fā)展鏈不完整1.社會(huì)普遍缺乏信用意識(shí)和信用道德規(guī)范由于我國(guó)的社會(huì)信用經(jīng)濟(jì)發(fā)育較晚，信用保障體系還未完全建立，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)的信用規(guī)則還不成熟，我國(guó)的電子商務(wù)法律法規(guī)還不完善，社會(huì)普遍缺乏信用意識(shí)和信用道德規(guī)范，這一系列的現(xiàn)實(shí)問題在很大程度上阻礙了電子商務(wù)信用體系的健全與完善。2.社會(huì)信用中介機(jī)構(gòu)服務(wù)滯后目前我國(guó)雖然存在著一些中介機(jī)構(gòu)為從事電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)提供信用服務(wù)和信用產(chǎn)品，但它們往往規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)分散，自身還沒有建立起一套完整且合理的信用調(diào)查及評(píng)價(jià)體系，行業(yè)整體水平不高。同時(shí)，在我國(guó)信用數(shù)據(jù)市場(chǎng)開放度低的情況下，缺乏對(duì)企業(yè)和個(gè)人信息的獲取，導(dǎo)致企業(yè)的信用狀況得不到合理的評(píng)估，從而使得企業(yè)缺乏加強(qiáng)信用管理的動(dòng)力。3.企業(yè)內(nèi)部信用管理制度不健全我國(guó)企業(yè)內(nèi)部普遍缺乏基本的信用管理制度，有的企業(yè)甚至未建立起企業(yè)信用管理部門，因此，企業(yè)在客戶信用狀況的調(diào)查、征信和管理方面不能及時(shí)的進(jìn)行分析，在雙方交易之前沒有及時(shí)的了解客戶的信用狀況，從而在電子商務(wù)交易中選擇了錯(cuò)誤的交易對(duì)象，最終導(dǎo)致失信違約行為的發(fā)生，損害企業(yè)自身的利益。4.社會(huì)缺乏有效的失信懲罰機(jī)制鑒于電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬交易，消費(fèi)者在決定購(gòu)買商品時(shí)，只能通過網(wǎng)上的文字描述和圖片來獲取商品信息，而無法親身體驗(yàn)商品的質(zhì)量與使用效果，從而對(duì)電子商務(wù)交易產(chǎn)生不信任的心理。此外，由于網(wǎng)上交易的時(shí)間差問題，貨到付款與預(yù)付貨款等交易方式的差異，買方與賣方之間的誠(chéng)信問題，極易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)欺騙，失信于人等行為。因此，我國(guó)應(yīng)當(dāng)建立有效的失信懲罰機(jī)制來保障交易雙方的合法權(quán)益。5.國(guó)家缺乏有效的法律保障措施電子商務(wù)是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有效配置資源的優(yōu)勢(shì)主要通過競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制需要完善的法律法規(guī)來保障。然而，我國(guó)的法律建設(shè)尤其是電子商務(wù)法律法規(guī)還不完善，缺乏明確的法律法規(guī)在電子商務(wù)進(jìn)行規(guī)范時(shí)加大了電子商務(wù)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)?！吨腥A人民共和國(guó)電子簽名法》的頒布，標(biāo)志著我國(guó)電子商務(wù)法律建設(shè)發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)新的階段。但是它在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)等方面還存在著一系列的問題，需要我們進(jìn)一步的去完善。五、社交電商時(shí)代背景下新媒體運(yùn)用優(yōu)化策略（一）要充分借助大數(shù)據(jù)來提高新媒體的運(yùn)用效率和質(zhì)量新媒體融合是實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端與人才隊(duì)伍的共享融通。這是一種整體數(shù)據(jù)的融合，也是需要在后期的發(fā)展中借助大數(shù)據(jù)來提高新媒體的運(yùn)用效率和質(zhì)量。（二）進(jìn)一步完善社交電子商務(wù)平臺(tái)功能首先，平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)加對(duì)商家、品牌類用戶的身份的注冊(cè)的審核，打造一套更為嚴(yán)格、完善的身份認(rèn)證機(jī)制，從內(nèi)容生產(chǎn)者源頭加以把關(guān)，保障用戶隱私不受傷害；其次是社交電商平臺(tái)建立一套嚴(yán)格的用戶懲罰機(jī)制，及時(shí)、有效地處理規(guī)范平臺(tái)、行業(yè)規(guī)定的內(nèi)容，嚴(yán)格限制社交電商平臺(tái)買家使用偽造身份發(fā)布內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)水軍的整治，對(duì)于商家、品牌方、或者專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)的惡意營(yíng)銷采取機(jī)器智能過濾，對(duì)具有嚴(yán)重違反規(guī)定的用戶進(jìn)行內(nèi)容下架或封號(hào)措施進(jìn)行管理，強(qiáng)化審核機(jī)制，打造良好的生態(tài)系統(tǒng)；再次，社交電商平臺(tái)的實(shí)行用戶舉報(bào)、監(jiān)督管理，與此同時(shí)，建立用戶舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶舉報(bào)社區(qū)中其他用戶的違反規(guī)定的內(nèi)容和行;最后,社交電商平臺(tái)對(duì)于自身的推廣，應(yīng)該基于社區(qū)，充分挖掘出易于傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用良好的的激勵(lì)政策，從平臺(tái)用戶的心理和動(dòng)機(jī)出發(fā)點(diǎn)建立更加人性化的內(nèi)容生成機(jī)制。（三）要全面加強(qiáng)互動(dòng)，形成全新的價(jià)值鏈條社交電商平臺(tái)應(yīng)該增強(qiáng)售前服務(wù)版塊以滿足這部分用戶的需求，提高購(gòu)買率。并提高客服的服務(wù)質(zhì)量，提高客服人員素質(zhì)，加強(qiáng)崗前培訓(xùn)，注意使用客服專業(yè)用語，規(guī)范服務(wù)話術(shù)。同時(shí)，擴(kuò)大客服團(tuán)隊(duì)規(guī)模，可以采用兼職客服人員的模式，提高客服人員的培訓(xùn)力度。對(duì)于排隊(duì)等待時(shí)間長(zhǎng)的問題，可以增加用戶與客服交談的窗口，可以選擇客服人員解答問題，并建立客服人員服務(wù)評(píng)價(jià)機(jī)制，通過運(yùn)用評(píng)價(jià)機(jī)制對(duì)客服人員進(jìn)行評(píng)分，既是用戶選擇客服人員進(jìn)行服務(wù)的參考標(biāo)準(zhǔn)，也是客服團(tuán)隊(duì)不斷完善自身建設(shè)的依據(jù)。開發(fā)客服人員相關(guān)手機(jī)程序，方便客服人員不限時(shí)間和地點(diǎn)為用戶服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量和效率。平臺(tái)應(yīng)該加大用戶的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)激勵(lì)，鼓勵(lì)用戶記錄真實(shí)的使用體驗(yàn)，發(fā)布真實(shí)有效的口碑信息。口碑信息包括正向口碑和負(fù)面口碑，負(fù)面口碑主要指用戶分享一些自身體驗(yàn)不好的經(jīng)歷，出于利他行為，提醒其他用戶避免購(gòu)買或使用該產(chǎn)品或服務(wù)。筆者認(rèn)為平臺(tái)同時(shí)存在負(fù)面口碑信息和正向口碑，有利于用戶明辨筆記的真假性，方便用戶參考，知道自身決策。（四）要全面建立場(chǎng)景化和規(guī)范化的社交電子商務(wù)關(guān)于信息安全性的問題，社交電商平臺(tái)應(yīng)該