洗發(fā)水在中國市場(chǎng)營銷規(guī)劃

73/73寶潔旗下飄柔洗發(fā)水在中國市場(chǎng)營銷策劃書分院專業(yè)班級(jí)學(xué)生姓名學(xué)號(hào)2010年12月目錄TOC\h\z\t"樣式50,1,樣式51,2"第一章企業(yè)概述 31.1寶潔公司介紹 31.2寶潔公司文化 41.3寶潔旗下品牌 4第二章 品牌概述 52.1飄柔品牌介紹 52.2品牌進(jìn)展歷程 52.3策劃書用途 6第三章營銷狀況分析 83.1洗發(fā)水市場(chǎng)狀況 83.2產(chǎn)品狀況 133.3競(jìng)爭(zhēng)狀況 183.4分銷狀況 20第四章SWOT分析 224.1優(yōu)勢(shì)（strength） 224.2劣勢(shì)(weaknesses) 234.3機(jī)會(huì)(opportunities) 234.4威脅(treats) 244.5總結(jié)與建議 25第五章財(cái)務(wù)營銷目標(biāo) 265.1財(cái)務(wù)目標(biāo) 265.2營銷目標(biāo) 26第六章營銷戰(zhàn)略 276.1目標(biāo)市場(chǎng) 276.2定位 276.3產(chǎn)品線 276.4要緊銷售渠道 286.5銷售隊(duì)伍 306.6服務(wù)及公關(guān)活動(dòng) 326.7廣告 336.8促銷 356.9R&D 366.10市場(chǎng)調(diào)研 37第七章行動(dòng)方案 397.1行動(dòng)目標(biāo) 397.2行動(dòng)策劃提案 397.3活動(dòng)具體實(shí)施 397.4廣告媒介策略 407.5效果評(píng)估 417.6活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算 41企業(yè)概述1.1寶潔公司介紹寶潔公司（Procter&Gamble），簡(jiǎn)稱P&G，始創(chuàng)于1837年，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球職員近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。每天，在世界各地，寶潔公司的品牌與全球一百六十多個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親熱接觸。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－—廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)進(jìn)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，職員總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。2010年8月18日，寶潔最大研發(fā)中心在北京成立。二十年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)進(jìn)展取得了飛速的進(jìn)展，要緊表現(xiàn)在：建立了領(lǐng)先的大品牌。潔公司是中國最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長。國寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前,寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位,銷售額也已位居前五位。建立了出色的組織結(jié)構(gòu)。隨著公司的業(yè)務(wù)進(jìn)展，寶潔的中國職員得到了迅速的成長?，F(xiàn)在，在寶潔大中華區(qū)，越來越多的中國籍職員擔(dān)任起重要的治理職位，中國籍的職員占職員總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌?chǎng)的人才輸出地。承諾做榜樣企業(yè)公民。十年來，寶潔向中國的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司。展望以后，寶潔將秉承公司的全然宗旨，成為并被公認(rèn)為全球最優(yōu)秀的日用消費(fèi)品公司。寶潔將以“親近生活，美化生活”為本，努力向中國的消費(fèi)者提供更多、更好的品牌產(chǎn)品及服務(wù)，使他們的生活日臻完美。1.2寶潔公司文化寶潔公司對(duì)品牌的命名，特不講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)約產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上專門協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。公司口號(hào)：“眾志成城，制造以后！公司理念：我們將做到：我們富有遠(yuǎn)見卓識(shí)，勇于實(shí)踐。

我們不斷超越自己，領(lǐng)導(dǎo)變革，創(chuàng)新，勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)及行動(dòng)迅速。

我們努力改善人們的生活素養(yǎng)。1.3寶潔旗下品牌美容時(shí)尚：OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾健康：吉列博朗護(hù)舒寶朵朵佳潔士歐樂B幫寶適家居：汰漬蘭諾金霸王碧浪品客彩妝：ANNASUI(安娜蘇)Covergirl(封面女郎)香水：HugobossLocasteEscada(艾斯卡達(dá))Dunhill(登喜路)ValentionLanvin(朗萬)PaulSmith(保羅史密斯)GUCCI古馳Dolce&Gabbana杜嘉班納品牌概述2.1飄柔品牌介紹寶潔公司聞名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國以來，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了漂亮的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費(fèi)者和專家一致評(píng)選為“最受中國消費(fèi)者喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這確實(shí)是飄柔。從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這確實(shí)是飄柔女性。飄柔的漂亮誓言：飄柔情愿關(guān)心每一位中國女性變得更漂亮、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更漂亮的生活、更漂亮的改日。飄柔的廣告詞：飄柔確實(shí)是如此自信；發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔。2.2品牌進(jìn)展歷程作為最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的國際護(hù)發(fā)品牌之一，十六年來，飄柔帶來了許許多多業(yè)界的第一，許許多多的漂亮驚喜：1989年秋，飄柔成為中國市場(chǎng)第一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。1989年12月，飄柔領(lǐng)先在中國市場(chǎng)推出5毫升輕便小包裝。1990年，飄柔推出中國市場(chǎng)第一款去頭屑二合一洗發(fā)水。1996年12月，飄柔在中國市場(chǎng)突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水。2000年3月，飄柔專門為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水。2000年8月，飄柔針對(duì)消費(fèi)者不同發(fā)質(zhì)的需求，推出輕快均衡滋潤二合一洗發(fā)水。2001年5月，飄柔為滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)護(hù)發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個(gè)步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護(hù)理的多重需求，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順，關(guān)心消費(fèi)者保持良好形象，從而充滿自信地展現(xiàn)自我。2001年11月，飄柔將滋潤去屑洗發(fā)露全新升級(jí)，采納新潤絲去屑配方，推出滋潤去屑二合一洗發(fā)露。2002年9月，飄柔所有產(chǎn)品全新升級(jí)，新飄柔蘊(yùn)涵三重滋潤配方，85%的消費(fèi)者試用后覺得秀發(fā)特不柔順易梳。全球統(tǒng)一的新標(biāo)志更具時(shí)代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色。2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產(chǎn)品能夠從全然上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天都能感受到發(fā)質(zhì)的改善，2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。一分鐘焗油精華露內(nèi)含高效護(hù)理頭發(fā)之焗油精華，能夠?yàn)轭^發(fā)提供深入護(hù)理，補(bǔ)充水分和營養(yǎng)，并有效改善修復(fù)受損發(fā)質(zhì)，洗發(fā)后，令頭發(fā)如焗過油般柔順滑亮。2003年10月，飄柔品牌全線升級(jí)，成為飄柔精華護(hù)理系列，特不采納高科技蠶絲質(zhì)感精華配方，飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)水比其他洗發(fā)水更稠，使用7次，秀發(fā)如絲般柔順，綢般質(zhì)感。2004年8月，飄柔盛大推出全新升級(jí)的飄柔精華護(hù)理系列。挾創(chuàng)新的微細(xì)焗油粒子配方這一目前最先進(jìn)的洗發(fā)護(hù)發(fā)技術(shù)，全線升級(jí)的飄柔精華護(hù)理系列大膽提出“一次洗護(hù)，一順到底”的響亮口號(hào)，為人們揭示了柔順的漂亮發(fā)覺。2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對(duì)年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)，讓年輕的秀發(fā)體驗(yàn)無比柔順，更好的表達(dá)自信、不羈、個(gè)性的自己。2.3策劃書用途目前我國洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。截至2005年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的進(jìn)展過程，現(xiàn)時(shí)期中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時(shí)，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，目前我國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特不激烈。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)展前景依舊可觀。盡管寶潔在中國市場(chǎng)占有率頗高，但依舊面臨著眾多問題，如低端市場(chǎng)的缺失、治理的雙刃劍、面對(duì)挑戰(zhàn)新方向等。因此，本策劃書旨在讓寶潔旗下的洗發(fā)水能接著坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，接著在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。營銷狀況分析3.1洗發(fā)水市場(chǎng)狀況3.1.1營銷環(huán)境（1）市場(chǎng)營銷環(huán)境中的宏觀因素總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：2008年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化以后，面對(duì)國際金融危機(jī)帶來的空前挑戰(zhàn)，中國往常所未有的力度展開了新一輪宏觀調(diào)控。實(shí)施積極財(cái)政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號(hào)：擴(kuò)內(nèi)需、保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)的調(diào)控措施，將推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)走出困境，邁向新的進(jìn)展時(shí)期?？傮w的消費(fèi)態(tài)勢(shì)：由于中國整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，中國人民的收入也不斷提高，消費(fèi)水平達(dá)到歷史以來最高層次，同時(shí)中國人口的巨大基數(shù)和不斷增長率都使本國擁有良好的消費(fèi)潛力，隨著改革開放經(jīng)濟(jì)額飛速進(jìn)展，消費(fèi)前景令人看好。（2）市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀因素洗發(fā)水市場(chǎng)前景中國洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)展。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。依照相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，目前我國洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。截至2005年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的進(jìn)展過程，現(xiàn)時(shí)期中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時(shí)，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，目前我國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特不激烈。索福瑞調(diào)查表明，全國要緊都市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年的1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年為381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸（詳見表3-1）。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)展前景依舊可觀。表3-1.中國洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長情況（單位萬噸）年份1975198019851990199519961997199819992000產(chǎn)量0.8227.511152021222325洗發(fā)水消費(fèi)群體消費(fèi)者購買行為特征：洗發(fā)水產(chǎn)品本身屬于日用消費(fèi)品，要緊作用是清洗頭發(fā)，購買時(shí)不用花專門多實(shí)踐和精力。隨著消費(fèi)者愛美心理增強(qiáng)，滋養(yǎng)頭發(fā)的需求日益彰顯。營養(yǎng)美發(fā)。追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的功效也提出越來越多的需求。選購時(shí)考慮的因素：據(jù)慧聰調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)資料，消費(fèi)者選購洗發(fā)水時(shí)最先考慮的是產(chǎn)品的功能（占70%），其次是價(jià)格（占35%），即首先是物美，其次是價(jià)廉；其他因素還包括廣告、親友推舉、包裝、柜臺(tái)推舉等。其中，消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品功能是去屑（60%）、柔順光滑（47%）、氣味適宜（21%），然后是防止脫發(fā)，具有焗油功能、營養(yǎng)發(fā)質(zhì)、天然制品、洗護(hù)分開或合一。同時(shí)也存在非理性消費(fèi)，如容易受到打折、促銷、廣告等市場(chǎng)氛圍阻礙，容易受到人為氣氛的阻礙和自身情緒化消費(fèi)，這些都為各種銷售手段的利用提供了可能和機(jī)會(huì)。消費(fèi)者年齡層次：調(diào)查顯示目前20-50歲這一年齡層的消費(fèi)者占了89.1%的購買份額，他們相信實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品只有在用過之后才感受得到其功效。而其他年齡的的消費(fèi)者僅占11.9%的購買比例，相對(duì)來講比較感性，而且容易受廣告等外界因素的阻礙。消費(fèi)者性不比例：女性占71.8%，起決定作用。她們的購買欲相關(guān)于男性來講更強(qiáng)，且易受廣告和促銷等因素的阻礙，優(yōu)勢(shì)并不完全是為了真正的需要而購買。而男性在購買時(shí)相對(duì)理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，因此他們僅占購買者的28.2%。3.1.2產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者依照當(dāng)前全國要緊都市內(nèi)開展的一系列消費(fèi)者定性和定量調(diào)研結(jié)果，“柔順、飄逸和容易梳理”幾乎滿足了所有消費(fèi)者關(guān)于洗發(fā)后頭發(fā)的需求。因此，飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者比較寬廣，屬于大范圍品牌鎖定方式，關(guān)于年齡和性不并無局限，也確實(shí)是講不管男女，不分老幼，差不多上飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。品牌上市初期，由于當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)者的收入還較低，而飄柔品牌是作為比較奢侈昂貴的洗發(fā)水上市，價(jià)格并不廉價(jià)，因此要緊銷售覆蓋于收入水準(zhǔn)比較高的都市和縣城區(qū)域。隨著社會(huì)的進(jìn)展，中國消費(fèi)者關(guān)于洗護(hù)產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化。飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者及定價(jià)策略也在不斷變化，目前的市場(chǎng)上，飄柔品牌分為“精華護(hù)理系列”及“家庭護(hù)理系列”，“精華護(hù)理系列”的定價(jià)調(diào)整為中檔價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群專注于都市區(qū)域的一般消費(fèi)群以及農(nóng)村區(qū)域的較富裕的人群;而“家庭護(hù)理系列”的定價(jià)為中低價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群要緊為農(nóng)村地區(qū)的一般消費(fèi)群以及都市區(qū)域的低收入人群。飄柔的再分子市場(chǎng)：顧客顧客干性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體滋潤配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)清爽配方，輕度護(hù)發(fā)3.1.3廣告宣傳90年代初期，飄柔是第一個(gè)推出大型選秀活動(dòng)的品牌，與上海東方衛(wèi)視連續(xù)多年合辦“飄柔之星”選秀晚會(huì)，每年盛況空前，將飄柔品牌的知名度推向極致并深入滲透到千家萬戶。飄柔作為寶潔公司進(jìn)入中國市場(chǎng)的第一個(gè)洗發(fā)水品牌，也是銷量最大、所占洗發(fā)水市場(chǎng)份額最高的單品。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有69%的被調(diào)查者是通過廣告獲知飄柔洗發(fā)產(chǎn)品，而有24%則是在超市中無意識(shí)掃瞄；因此能夠接著加大廣告力度并增加在超市中的產(chǎn)品數(shù)量以保持并增加市場(chǎng)占有率（詳見圖3-2）。在廣告宣傳的媒體投放方面，飄柔要緊選用電視媒體作為主流宣傳媒體。早期，飄柔品牌每次推出新產(chǎn)品系列，都邀請(qǐng)全國幾百家電視、電臺(tái)、平面、報(bào)紙等媒體在北京港澳中心、首都體育館等參加大型新品公布會(huì)，借助媒體的輿論與宣傳，將每一款新品公布宣傳得淋漓盡致。

之后隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，電視差不多成為我們?nèi)粘Ｉ钪蝎C取信息的要緊途徑，而且電視廣告生動(dòng)、形象、立體效果更好，能更好地宣傳產(chǎn)品，更好的使消費(fèi)者達(dá)到最快的認(rèn)知。同時(shí)，飄柔也在報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體中投放廣告，做到整合營銷傳播，最大范圍的宣傳產(chǎn)品，讓受眾記住同時(shí)熟知產(chǎn)品。而在廣告宣傳的內(nèi)容方面，飄柔也做的專門好。飄柔廣告最大的特點(diǎn)是圍繞一個(gè)柔順訴求點(diǎn)展開，大多以女性為主人公，一頭烏黑的秀發(fā)，柔順亮澤，牽動(dòng)了許多人的心。畫面溫馨唯美浪漫飄逸，一目了然的展開了飄柔的柔順功能。同時(shí)廣告中又加入了更深層次的內(nèi)涵，比如表現(xiàn)女性從容面對(duì)壓力，保持自然優(yōu)雅的形象，將最美較好的自我展現(xiàn)在世界面前。廣告語“發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔”更是為寬敞消費(fèi)者所熟知。有調(diào)查統(tǒng)計(jì)，31%的人認(rèn)為廣告中的宣傳效果給其留下了深刻的印象，38%的人認(rèn)為畫面給其留下了深刻印象，還有11%的人認(rèn)為主人公的氣質(zhì)給其留下了印象(詳見圖3-3)。飄柔品牌從一開始就力求打造全國百姓喜愛的品牌，極力淡化寶潔公司的品牌形象，在品牌的廣告中從不使用西方人與國外的場(chǎng)景，不斷拉近品牌與中國市場(chǎng)及消費(fèi)者的距離。

飄柔品牌的代言人，既有明星大腕，如早年的華裔網(wǎng)球冠軍張德培、近年的黃曉明、羅志祥、周渝民、蔣勤勤等，更多的則是通過一般的女模特、空姐及女性大學(xué)生等來演繹和展現(xiàn)品牌的大眾與親民性。飄柔品牌，也是洗護(hù)品牌中第一個(gè)宣傳品牌內(nèi)涵及文化的品牌，“飄柔，確實(shí)是如此自信!”的廣告語深入人心，將秀發(fā)的漂亮帶來的自信連續(xù)到各個(gè)人群──網(wǎng)球名將獲得冠軍自信、空姐優(yōu)雅漂亮的自信、飄柔之星的自信以及大學(xué)生走向社會(huì)的自信……表現(xiàn)得恰到好處，引起消費(fèi)者廣泛的共鳴與參與。

由此可見，不管是畫面、宣傳效果依舊主人公的氣質(zhì)，在飄柔的廣告中都有專門好的體現(xiàn)，好的廣告宣傳效果關(guān)于產(chǎn)品十分重要。3.1.4利潤空間研究表明，從目前洗發(fā)水行業(yè)要緊企業(yè)的進(jìn)展情況來看，要緊企業(yè)利潤率差不多持平，約為30%左右（含稅）。受價(jià)格下降的壓力，行業(yè)利潤亦受到阻礙，但要緊企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模、加強(qiáng)治理、操縱成本、推出新品、升級(jí)老品一系列措施努力降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，有效操縱成本，其利潤率變化不大。企業(yè)利潤總額的增長與價(jià)格及銷售額的變化有關(guān)。從目前看，要緊企業(yè)通過推出新品牌、新品種擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，銷售額增長更塊，利潤總額略有增長，約為7—8%。3.2產(chǎn)品狀況3.2.1品種與特點(diǎn)寶潔公司在中國市場(chǎng)有好幾個(gè)洗護(hù)品牌銷售，然而飄柔品牌的產(chǎn)品系列最齊全，品種最為豐富，洗發(fā)水要緊有“精華護(hù)理系列”、“漢方精華系列”及“家庭護(hù)理系列”；護(hù)發(fā)素除了具有配合各洗發(fā)水系列的常規(guī)性護(hù)發(fā)素以外，還有免洗潤發(fā)乳、精華發(fā)膜及滋潤噴霧等，洗護(hù)全部加起來一共有幾十款產(chǎn)品。豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合，符合飄柔品牌大眾化的品牌定位原則，也讓不同年齡、不同性不和生活在不同區(qū)域的消費(fèi)者能夠在飄柔品牌的產(chǎn)品群內(nèi)找到適合他們需求、使用適應(yīng)及價(jià)格范圍的產(chǎn)品。飄柔洗發(fā)水按系列可分為以下幾種：飄柔家庭護(hù)理系列洗發(fā)水：長效柔順護(hù)發(fā)素：特有滲透性滋潤配方，滋潤和修復(fù)受損頭發(fā)。保持秀發(fā)長時(shí)刻潔凈不易油膩，清新怡人！飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)露（維他命長發(fā)）：適合長發(fā)，使長發(fā)變得直直的，順順的，看上去垂墜如瀑布，但感受上，輕快如羽毛，因?yàn)轱h柔特有全新的親水維他命配方，提供瑩潤的滋養(yǎng)，直至發(fā)尾，讓發(fā)絲盡情伸展。飄柔家庭護(hù)理系列洗發(fā)水：長效柔順護(hù)發(fā)素：特有滲透性滋潤配方，滋潤和修復(fù)受損頭發(fā)。保持秀發(fā)長時(shí)刻潔凈不易油膩，清新怡人！飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)露（維他命長發(fā)）：適合長發(fā)，使長發(fā)變得直直的，順順的，看上去垂墜如瀑布，但感受上，輕快如羽毛，因?yàn)轱h柔特有全新的親水維他命配方，提供瑩潤的滋養(yǎng)，直至發(fā)尾，讓發(fā)絲盡情伸展。飄柔漢草精華系列：全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，借鑒中草藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對(duì)亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成。經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，能有效減少96%的掉發(fā)，具有極佳的柔順與滋潤效果，既保留了中草藥的和氣特性，有能令秀發(fā)留有漢草清香，讓中國女性的溫柔婉約之美，絲絲活現(xiàn)。飄柔漢草精華系列：全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，借鑒中草藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對(duì)亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成。經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，能有效減少96%的掉發(fā)，具有極佳的柔順與滋潤效果，既保留了中草藥的和氣特性，有能令秀發(fā)留有漢草清香，讓中國女性的溫柔婉約之美，絲絲活現(xiàn)。3.2.2價(jià)格與包裝飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)露：飄柔Rejoice深層水潤植物精華潤發(fā)精華素飄柔Rejoice深層水潤植物精華潤發(fā)精華素200ML：9.9元400ML：18.9元飄柔Rejoice深層水潤植物精華潤洗發(fā)露200ML：13.9元400ML：25.9元飄柔Rejoice垂墜順滑膠原蛋白組成因子型飄柔Rejoice垂墜順滑膠原蛋白組成因子型護(hù)發(fā)素200ML：13.9元400ML：25.9元飄柔Rejoice垂墜順滑膠原蛋白組成因子型洗發(fā)露200ML：13.9元400ML：25.9元750ML：45.9元飄柔Rejoice滋潤去屑飄柔Rejoice滋潤去屑護(hù)發(fā)素200ML：13.9元400ML：25.9元飄柔Rejoice滋潤去屑洗發(fā)露

200ML：13.9元400ML：25.9元750ML：45.9元飄柔Rejoice精華護(hù)理鮮果防毛燥護(hù)發(fā)素飄柔Rejoice精華護(hù)理鮮果防毛燥護(hù)發(fā)素200ML：13.9元400ML：25.9元飄柔Rejoice精華護(hù)理鮮果防毛燥洗發(fā)露200ML：13.9元400ML:18.8元750ML：45.9元飄柔Rejoice人參發(fā)質(zhì)養(yǎng)護(hù)精華素200ML：13.9元400ML：25.9元飄柔Rejoice人參滋養(yǎng)洗發(fā)露

200ML：13.9元400ML：25.9元750ML：45.9元飄柔Rejoice焗油護(hù)理飄柔Rejoice焗油護(hù)理護(hù)發(fā)素200ML：13.9元400ML：25.9元飄柔Rejoice焗油護(hù)理洗發(fā)露200ML：13.9元400ML：25.9元750ML：45.9元

飄柔Rejoice人參精華精純發(fā)膜300ML：25.9元飄柔家庭護(hù)理系列洗發(fā)水：飄柔Rejoice蘭花長效潔順?biāo)疂櫹窗l(fā)露飄柔Rejoice蘭花長效潔順?biāo)疂櫹窗l(fā)露

200ML：9.9元400ML：16.9元750ML：29.9元1L:34.9元飄柔Rejoice蘭花長效清爽去屑洗發(fā)露200ML：9.9元400ML：16.9元750ML：29.9元1L:34.9元飄柔Rejoice綠茶長效清爽去油洗發(fā)露飄柔Rejoice綠茶長效清爽去油洗發(fā)露

200ML：9.9元400ML：16.9元750ML：29.9元1L:34.9元飄柔Rejoice茶樹長效柔順去屑洗發(fā)露200ML：9.9元400ML：16.9元750ML：29.9元1L:34.9元飄柔Rejoice杏仁長效柔順滋養(yǎng)洗發(fā)露飄柔Rejoice杏仁長效柔順滋養(yǎng)洗發(fā)露

200ML：9.9元400ML：16.9元750ML：29.9元1L:34.9元飄柔Rejoice蘆薈長效止癢滋潤洗發(fā)露200ML：9.9元400ML：16.9元750ML：29.9元1L:34.9元飄柔Rejoice長效柔順護(hù)發(fā)素（水潤型）飄柔Rejoice長效柔順護(hù)發(fā)素（水潤型）400ML：11.8元飄柔Rejoice杏仁長效柔順護(hù)發(fā)素400ML：11.8元飄柔漢草精華系列：飄柔Rejoice飄柔Rejoice首烏黑亮護(hù)發(fā)素200ML：9.9元400ML：18.8元

飄柔Rejoice首烏黑亮洗發(fā)露200ML：16.9元400ML：31.9元750ML：54.9元

飄柔Rejoice漢草精華飄柔Rejoice漢草精華防掉發(fā)護(hù)發(fā)素200ML：9.9元400ML：18.8元

飄柔Rejoice漢草精華防掉發(fā)洗發(fā)露

200ML：16.9元400ML：31.9元750ML：54.9元

飄柔Rejoice皂角去屑止癢洗發(fā)露200ML：16.9元400ML：31.9元750ML：54.9元

3.3競(jìng)爭(zhēng)狀況3.3.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采納多品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌按照一句企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可分為四大陣營：第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲——飄柔、海飛絲、潘婷以及市場(chǎng)認(rèn)可度頗高的沙宣、伊卡璐，這些品牌都有著專門高的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征特不明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。第二陣營為聯(lián)合利華和絲寶，分不擁有夏士蓮、力士和舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)戎放?，而之因此屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜庑?，而是因?yàn)閷殱嵾^于強(qiáng)大。第三陣營包括花王詩芬、飛逸、奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國性品牌，進(jìn)展前景可觀。其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖動(dòng)，但能否持續(xù)的生存、進(jìn)展，仍然能夠講是前程難料。我們也注意到，關(guān)于洗發(fā)水如此一個(gè)日益成熟化、市場(chǎng)化、品牌化，利潤逐漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，第四陣營顯然容納不了更多的聲音，分化和優(yōu)勝劣汰在所難免，而且那個(gè)時(shí)刻也可不能太長。對(duì)他們來講，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時(shí)刻、技術(shù)賽跑，迅速擠進(jìn)第三陣營，或者牢牢把握二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)或特定細(xì)分市場(chǎng)，等待機(jī)遇，依舊一個(gè)巨大的考驗(yàn)。至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的產(chǎn)物，除非走向陽光，否則永久是被打擊、封閉的命運(yùn)，那個(gè)地點(diǎn)也不予討論。據(jù)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)，盡管目前市場(chǎng)上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù)，然而為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，洗發(fā)水的銷售量是與它的知名度成正相關(guān)的。如飄柔、海飛絲、潘婷等（詳情見圖3-4）。3.3.2要緊品牌市場(chǎng)占有率由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)峻，在營銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）如飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額（詳見表3-5）表3-5.2000年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率商品名稱市場(chǎng)綜合占有率（%）市場(chǎng)銷售份額（%）市場(chǎng)覆蓋面（%）飄柔14.9019.7211.70舒蕾12.0615.0310.09海飛絲11.5511.9811.27夏士蓮10.5111.599.79潘婷10.058.9010.81力士8.887.599.74沙宣8.386.259.79奧妮7.468.157.00詩芬5.534.456.25伊卡璐4.293.195.02花王0.380.200.51風(fēng)影0.280.070.43強(qiáng)生7溫雅7雅倩0.210.090.30蜂花0.180.080.24資生堂0.180.090.24夫儂絲0.160.030.24藍(lán)蓓絲0.150.050.21霸王63.3.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告文案分析海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤沙宣：國際美發(fā)大師伊卡璐：草本精華，植物護(hù)發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保舒蕾：好頭發(fā)，好護(hù)理風(fēng)影：去屑不傷發(fā)順?biāo)阂豁樀降撞沤兴?.3.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)消費(fèi)群體據(jù)最新調(diào)查資料顯示，以海鷗為代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費(fèi)者年齡偏大，學(xué)歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學(xué)歷都偏高（詳見圖3-6、圖3-7）。值得注意的是，風(fēng)影的消費(fèi)群體在前十大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領(lǐng)青睞。潘婷潘婷海飛絲沙宣風(fēng)影夏士蓮飄柔低學(xué)歷/年齡小低學(xué)歷/年齡大1010019010010190高學(xué)歷/年齡小高學(xué)歷/年齡大1010019010100190沙宣海飛絲潘婷飄柔夏士蓮風(fēng)影收入高/年齡小收入高/年齡大收入低/年齡小收入高/年齡大圖3-6消費(fèi)者學(xué)歷與年齡定位圖圖3-7消費(fèi)者收入與年齡定位圖3.4分銷狀況目前寶潔公司的營銷治理差不多上形成了“經(jīng)銷商（分銷商）+大賣場(chǎng)直供”的格局。寶潔公司分銷商的營銷治理機(jī)構(gòu)。詳見圖3-8?？偨?jīng)理總經(jīng)理分銷商運(yùn)作經(jīng)理銷售主管人事主管財(cái)務(wù)主管系統(tǒng)主管后勤主管銷售組長財(cái)務(wù)人員銷售代表出納員系統(tǒng)操作員倉管人員圖3-8分銷商營銷治理機(jī)構(gòu)以分銷商價(jià)值為核心的關(guān)系營銷策略除了沃爾瑪?shù)忍夭恢匾拇筚u場(chǎng)和大終端之外，其余的零售點(diǎn)寶潔一般都采納經(jīng)銷商（分銷商）模式。寶潔有一句話專門經(jīng)典：“經(jīng)銷商（分銷商）即辦事處?！边@句話意味著，寶潔公司的一切市場(chǎng)銷售、治理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著，寶潔公司視經(jīng)銷商為緊密合作伙伴的同時(shí)，更視之為公司的下屬銷售機(jī)構(gòu)，終端市場(chǎng)實(shí)際上掌握在寶潔公司手中。寶潔公司渠道營銷理念的核心確實(shí)是全面支持、治理、指導(dǎo)并操縱分銷商。寶潔公司每開發(fā)一個(gè)新都市市場(chǎng)，原則上只找一家代理批發(fā)商作為自己的經(jīng)銷商（大都市一般2-3家），派駐一位廠方代表（客戶經(jīng)理）。該廠方代表辦公場(chǎng)所就設(shè)在經(jīng)銷商營業(yè)處，肩負(fù)全面開發(fā)治理該區(qū)域市場(chǎng)的任務(wù)，其核心職責(zé)是治理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬銷售隊(duì)伍，協(xié)助代理商建立和擴(kuò)大零售網(wǎng)。這些大經(jīng)銷商必須負(fù)荷一定規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、商譽(yù)、銷售額、倉儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力和客戶結(jié)構(gòu)等指標(biāo)。其中客戶結(jié)構(gòu)是指，經(jīng)銷商必須具備一個(gè)較為完善的、有一定廣度和深度的客戶網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)包括一定數(shù)量和一定層次的二級(jí)批發(fā)商和零售商，同時(shí)能較為完善地覆蓋一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。如此有利于合理分工、一體化營銷改造打算和零售商教育政策的執(zhí)行。SWOT分析4.1優(yōu)勢(shì)（strength）飄柔與其他洗發(fā)水相比最大的特點(diǎn)是，這是一個(gè)大眾品牌，且在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化，因此在與其他產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能更好的被中國人民同意。自身的品牌優(yōu)勢(shì)——高市場(chǎng)占有率和高市場(chǎng)滲透率。如上表3-5所示，到2000年為止，飄柔產(chǎn)品中綜合市場(chǎng)占有率達(dá)14.90%，市場(chǎng)銷售份額19.72%，市場(chǎng)覆蓋面11.70%，全部名列第一?，F(xiàn)在，飄柔的市場(chǎng)占有率已突破20%，領(lǐng)先第二大品牌10%。成功的知識(shí)營銷。在營銷中給予品牌一定的知識(shí)，打造一個(gè)屬于自己品牌的概念，從而給品牌給予個(gè)性。飄柔的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。調(diào)查顯示，被調(diào)查者中有90%的人表示使用過飄柔，占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)大壁江山。產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量比較吻合，差不多做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。經(jīng)調(diào)查得知，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為飄柔洗發(fā)水十分好用，而其中因?yàn)樾Ч枚徺I的為62%，15%則是因?yàn)閮r(jià)格低而購買，有18%的認(rèn)為廣告效益而購買，剩下的是因?yàn)槌写黉N（詳見圖4-1）。目標(biāo)群體明確，且品牌忠誠度高?？紤]到職業(yè)女性占整個(gè)女性比例的61%，且普遍擁有良好的教育背景，飄柔選擇職業(yè)女性來進(jìn)展市場(chǎng)空間。而調(diào)查結(jié)果也顯示，由于對(duì)飄柔產(chǎn)品效果中意度較高，顧客大多情愿再次購買飄柔。此外，只有14%的被調(diào)查中表示可不能將飄柔介紹給他人。市場(chǎng)潛力巨大。調(diào)查活動(dòng)結(jié)果顯示，飄柔的銷售量排名比消費(fèi)者對(duì)飄柔的喜好度低，講明飄柔在中國仍存在較大的市場(chǎng)等待搶占。4.2劣勢(shì)(weaknesses)飄柔一直強(qiáng)調(diào)的是柔順，“飄柔，確實(shí)是如此自信！”這是飄柔一直堅(jiān)持餓廣告訴求。而現(xiàn)在，飄柔推出防脫系列——飄柔漢草精華防掉，是對(duì)飄柔品牌個(gè)性的損傷，相當(dāng)于一塊美玉上面落了滴污漬。就好比講一位發(fā)質(zhì)飄逸、自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻講明了她在掉發(fā)脫發(fā)，顯然不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。因此，飄柔想達(dá)到柔順+防脫的目的，將二者結(jié)合于一體，不得不造成品牌構(gòu)建的重疊。飄柔主打柔順，但在去屑、止癢、養(yǎng)護(hù)等方面卻缺失，尤其是關(guān)于老年人的脫發(fā)問題，飄柔在這一市場(chǎng)中并沒有占上市場(chǎng)。且飄柔一味在柔順方面做文章，限制了產(chǎn)品的進(jìn)展，同時(shí)使飄柔減少了自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在多年后的開發(fā)研究后，會(huì)造成無新的產(chǎn)品可開發(fā)，使產(chǎn)品的進(jìn)展?jié)摿档停熬镑龅?。產(chǎn)品價(jià)格過低，缺乏檔次。調(diào)查中，盡管飄柔200ML的洗發(fā)水現(xiàn)價(jià)為9.9元，但大部分人認(rèn)為10-20元較合適，由此可見盡管飄柔在價(jià)格戰(zhàn)中憑借著“9塊9”取得許多優(yōu)勢(shì)，然而在大部分的消費(fèi)者心中，作為一個(gè)大品牌，飄柔依舊要有一些檔次的。市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品過多。目前假冒偽劣產(chǎn)品充斥著各個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者難以辨不真假，尤其關(guān)于洗發(fā)水產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有明確的防偽指導(dǎo)。4.3機(jī)會(huì)(opportunities)隨著經(jīng)濟(jì)的飛躍進(jìn)展，人們的生活質(zhì)量也越來越高，人們追求時(shí)尚美的渴望也越來越強(qiáng)烈。而洗發(fā)水就屬于美發(fā)產(chǎn)品，那么飄柔洗發(fā)水就有了專門大的進(jìn)展空間。在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍能夠抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在已建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象進(jìn)展。寶潔公司的支持。飄柔是寶潔旗下聞名品牌之一，能運(yùn)用更多的營銷手段，不管在電視廣告依舊平面廣告上，宣傳力度都在同行業(yè)中占特不大的優(yōu)勢(shì)，能夠把新產(chǎn)品在短實(shí)踐內(nèi)讓消費(fèi)者了解，加快產(chǎn)品信息傳播速度，吸引更多消費(fèi)者。4.4威脅(treats)飄柔盡管仍保持市場(chǎng)份額第一的業(yè)績，但十年來呈逐年下滑的趨勢(shì)。2001年洗發(fā)水市場(chǎng)“飄柔”以接近30%的市場(chǎng)占有率稱雄，但至今其市場(chǎng)占有率已不足20%（仍排第一），銷售額更是排在了海飛絲之后。洗發(fā)水市場(chǎng)要緊功能的細(xì)分差不多完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守慎重。新進(jìn)入者的威脅愈來愈大。中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，特不是來自中低端市場(chǎng)的沖擊（飄影、拉芳、清揚(yáng)、力士）——價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，讓飄柔有點(diǎn)措手不及、疲于應(yīng)付。人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌的不斷激增，使得飄柔建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。飄柔自身定位的動(dòng)搖給了競(jìng)爭(zhēng)者可趁之機(jī)。一直以來，飄柔作為洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，給消費(fèi)者留下的印象確實(shí)是特不有檔次同時(shí)“使頭發(fā)柔順”。然而自從寶潔公司實(shí)施“9塊9”飄柔的低價(jià)策略開始，部分重視消費(fèi)者覺得飄柔變得抵擋了，特不了飄柔后來又推出香皂和沐浴露，更是讓消費(fèi)者不明白飄柔到底是讓頭發(fā)柔順依舊讓肌膚柔順。在因?yàn)榈蛢r(jià)而獲得更多新的消費(fèi)者的同時(shí)，重視消費(fèi)者卻因飄柔的新定位而流失。4.5總結(jié)與建議我國洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。成功的關(guān)鍵因素要緊是在營銷戰(zhàn)略上。首先是產(chǎn)品的分銷。分銷作為營銷的差不多要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場(chǎng)營銷中起著特不重要的作用。其次是品牌上的優(yōu)勢(shì)。洗發(fā)水的營銷差不多由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的家居與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心中。最后是成本上的優(yōu)勢(shì)。作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必定導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰就能立于不敗之地。建議：首先，由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)峻，由在營銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額，飄柔確實(shí)是一個(gè)例子。因此洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素要緊在品牌創(chuàng)新和研發(fā)能力、分銷拓展能力上。在以后，銷售規(guī)模及成本操縱亦有較大阻礙。其次，給予洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營銷和品牌，加之市場(chǎng)的供過于求現(xiàn)狀，假如飄柔再有新的洗發(fā)產(chǎn)品面世，不能采取單一的市場(chǎng)推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略。但也應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場(chǎng)快速進(jìn)展的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“推”、“拉”雙管齊下的營銷策略。最后，因?yàn)橄醋o(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費(fèi)與居民消費(fèi)水平緊密相關(guān)。飄柔如有新的產(chǎn)品想要進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，華南、華北、華東、華中將是重要市場(chǎng)，但初期以選擇進(jìn)入華南等要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力薄弱或飄柔具有顯著優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為宜。財(cái)務(wù)營銷目標(biāo)5.1財(cái)務(wù)目標(biāo)中國寶潔公司以后5年的銷售收入預(yù)測(cè)：（單位：億美元）年份第1年第2年第3年第4年第5年銷售收入334336339342346寶潔洗發(fā)水以后3年的市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)：（單位：百分比）年份第1年第2年第3年市場(chǎng)份額6264655.2營銷目標(biāo)寶潔的價(jià)格戰(zhàn)收效甚佳。據(jù)報(bào)道，寶潔中國2001—2003連續(xù)三年銷售增長率超過了25%，利潤以平均每年140%的速度增長。其三大品牌—飄柔、海飛絲和潘婷收復(fù)了失地，重新占據(jù)市場(chǎng)的大半江山。中國寶潔的遠(yuǎn)景目標(biāo)是：到2020年，寶潔產(chǎn)品進(jìn)入大中國的家家戶戶，遍布各式各樣的銷售網(wǎng)絡(luò)，寶潔成為大中國首屈一指的消費(fèi)者用品公司，銷售額突破350億美元，趕上1998年全球銷售總額。營銷戰(zhàn)略6.1目標(biāo)市場(chǎng)銷售服務(wù)對(duì)象大部分差不多上年輕人，特不是針對(duì)職業(yè)女性和在校大學(xué)生。因?yàn)樵谀莻€(gè)張揚(yáng)個(gè)性的年代，白領(lǐng)和學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。發(fā)廊美發(fā)店也是一個(gè)鎖定的目標(biāo)，他們對(duì)品牌洗發(fā)水的需求更是極其可觀的。為了占據(jù)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動(dòng)；在都市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列特不講究，占據(jù)專門大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。6.2定位品牌核心：自然、滋養(yǎng)、柔順——更自信的飄柔。品牌目標(biāo)：品牌延伸“洗發(fā)水”——“個(gè)人護(hù)理”，進(jìn)一步滲透低端市場(chǎng)。中低檔產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。定位核心：以柔順為中心，不斷的給消費(fèi)者提供額外的功能來滿足需求。戰(zhàn)略目標(biāo)：通過對(duì)低端市場(chǎng)的開發(fā)和要緊競(jìng)爭(zhēng)品的打壓來完成“大飄柔”的戰(zhàn)略目標(biāo)。6.3產(chǎn)品線飄柔洗發(fā)水的種類繁多，同時(shí)季節(jié)性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)其要求各種各樣。為了滿足消費(fèi)者的不同要求，飄柔不斷推出不同種類的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，且針對(duì)不同地區(qū)人么頭發(fā)特質(zhì)研發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣南窗l(fā)水。另一方面，洗發(fā)水的更新?lián)Q代十分快，也要求飄柔有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)依照時(shí)下環(huán)境要求對(duì)洗發(fā)水進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)。飄柔飄柔產(chǎn)品線綠色去屑紅色焗油護(hù)理金色人參滋養(yǎng)青色清涼滋潤藍(lán)色輕快滋潤黃色多效護(hù)理黑色首烏滋潤6.4要緊銷售渠道作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎能夠在所有的渠道都能夠進(jìn)行銷售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲(chǔ)型超市所占比重超過20%，公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。關(guān)于廠商來講，通常采納的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等層層滲透到各級(jí)零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。而自20世紀(jì)90年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1）零售渠道經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。進(jìn)入90年代末期，我國各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤率下降、虧損面增大的成熟期特點(diǎn)，而連鎖便民店、中小型超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃進(jìn)展，大型倉儲(chǔ)式超市更以其低價(jià)位大批量的優(yōu)勢(shì)后來居上。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時(shí)，由于零售商實(shí)力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價(jià)，換取廠商營銷上的支持。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國外大型零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，終端權(quán)力增大，旁落已久的渠道操縱權(quán)力復(fù)歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的治理與信息優(yōu)勢(shì)，而且關(guān)于品牌獲得市場(chǎng)份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對(duì)廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費(fèi)用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場(chǎng)和在市場(chǎng)生存。

2）分銷渠道趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴(yán)峻的渠道沖突，已不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家操縱，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶（消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)銷售或直接溝通的地點(diǎn)，確實(shí)是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費(fèi)品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005打算”，改革現(xiàn)有分銷體系，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，投資1個(gè)億使分銷商治理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。為了對(duì)終端實(shí)施有力操縱，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對(duì)要緊的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與治理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商操縱的垂直營銷系統(tǒng)。盡管此舉加大了營銷成本，但能更有效的操縱渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。改善措施：改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，使分銷商治理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的明白。成立專門針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。建立強(qiáng)有力的終端操縱。通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處——，對(duì)要緊的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與治理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商操縱的垂直營銷系統(tǒng)。更有效的操縱渠道與終端資源。圍繞終端建立安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保障貸款回籠與快速周轉(zhuǎn)。6.5銷售隊(duì)伍寶潔公司主頁上這么評(píng)價(jià)人才：人才是我們最寶貴的財(cái)寶。我們致力于為職員提供有味又挑戰(zhàn)性的工作、輕松又健康的工作氛圍、全球頂尖的培訓(xùn)，以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬福利，從而吸引和進(jìn)展優(yōu)秀人才成為以后的商業(yè)首領(lǐng)。關(guān)于人才，寶潔要緊進(jìn)行公司內(nèi)部培訓(xùn)、內(nèi)部提升和人才支持制度。6.5.1內(nèi)部培訓(xùn)在寶潔人才培養(yǎng)體系中，培訓(xùn)機(jī)制是特不重要的組成部分，也是寶潔口碑最好的制度之一。在培訓(xùn)方式上，寶潔采納混合式培訓(xùn)，包括在職培訓(xùn)、課堂式培訓(xùn)、網(wǎng)上培訓(xùn)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)等。在職培訓(xùn)是其中最核心的部分，包括直接經(jīng)理制、導(dǎo)師制等。直接經(jīng)理制。即明確指定的直接經(jīng)理對(duì)下屬一對(duì)一的培養(yǎng)與關(guān)心。每一位職員從剛進(jìn)公司開始，就會(huì)有一位直接經(jīng)理對(duì)其工作進(jìn)行指導(dǎo)，這是一對(duì)一的真正的商業(yè)培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容甚至?xí)ㄔL問客戶的語氣、每一件小事的處理等等。導(dǎo)師學(xué)員。導(dǎo)師制（Mentoring），以類似師徒制的運(yùn)作方式，經(jīng)理雙向選擇的過程之后，“導(dǎo)師”（Mentor）會(huì)將自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)傳授給“學(xué)員”（Mentee），傾聽他生活的困惑與苦惱以及遇到的困難，同時(shí)以自身的經(jīng)驗(yàn)告訴他在公司里的注意事項(xiàng)、公司文化的細(xì)節(jié)以及如何去開展工作等等，并不斷地從旁指點(diǎn)與扶持。豐富多彩的培訓(xùn)。寶潔的不同部門會(huì)建立不一樣的培訓(xùn)內(nèi)容和體系。這些培訓(xùn)包括關(guān)于新職職員作技能培訓(xùn)、職員職位升遷或者變更后的相應(yīng)培訓(xùn)。寶潔公司建立了各級(jí)“寶潔學(xué)校”，針對(duì)不同時(shí)期的需求為職員提供各種精心設(shè)置的課程。6.5.2內(nèi)部提升制寶潔公司是當(dāng)今為數(shù)不多的采納內(nèi)部提升制的企業(yè)之一。內(nèi)部提升制差不多成為寶潔企業(yè)文化的顯著表現(xiàn)形式之一，是寶潔用人制度的核心，也是寶潔取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要源泉。隨著寶潔公司的成長而一道成長的職員的自豪感和主人翁意識(shí)保持了公司的凝聚力。與內(nèi)部提升制緊密相關(guān)的另一項(xiàng)制度是寶潔的輪崗制度，即職員能夠在足夠的工作年限之后改變工作崗位，到不同的部門或者不同的區(qū)域接著工作，即跨國輪崗或跨部門輪崗。在輪崗問題上公司會(huì)尊重職員的方法，并努力提供更多的機(jī)會(huì)來實(shí)現(xiàn)其個(gè)人選擇。6.5.3人才支持制度作為激勵(lì)機(jī)制的重要組成部分，寶潔具有特不有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬體系和職員福利待遇。在某種程度上，寶潔職員手上握住了許多其他公司沒有方法提供的“工作方式選擇權(quán)”，即能夠選擇是否執(zhí)行彈性制度，包括自由選擇上班時(shí)刻、自由決定是否參與職員持股打算、自由選擇在家工作一天等等。讓職員更自由。工作制度上的彈性和人性化是寶潔在人才培養(yǎng)上能取得成功的重要緣故之一。目前寶潔采取上下班時(shí)刻彈性化的治理方式，只要能夠保證從上午十點(diǎn)到下午四點(diǎn)的核心工作時(shí)期，具體上班時(shí)刻并無限制。另外，2007年起寶潔實(shí)施了“在家工作”政策，工作超過兩年的職員，在工作性質(zhì)同意的情況下每周能夠選擇一天在家上班?！皞€(gè)人離開”假期也是寶潔的一大福利。凡在公司工作一年以上的職員，能夠因個(gè)人的任何理由，每三年要求一個(gè)月，或者每七年要求三個(gè)月“個(gè)人離開”。這些方針，在契合寶潔整體文化的同時(shí)，也在整個(gè)人力資源市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)性地制造了一種更具彈性、更自由、更容易讓職員發(fā)揮制造力和想象力的氛圍。讓職員更主動(dòng)。職員持股打算作為股權(quán)激勵(lì)的一種，事實(shí)上早已成為現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。早在19世紀(jì)末，寶潔公司就開始實(shí)施利潤分享打算，2002年，寶潔中國打算將這項(xiàng)職員福利項(xiàng)目引入，通過五年的努力，這項(xiàng)打算終于在2007年年底獲批，并使得寶潔成為第一家獲此許可的外資企業(yè)。從2008年4月開始，寶潔在華的正式職員能夠按自愿原則，選擇差不多工資的1%—5%用于投資購買公司股票。職員持股作為寶潔的一項(xiàng)全球性打算，提供給美國本土以外的寶潔職員，目的是關(guān)心那些不在美國當(dāng)?shù)氐穆殕T購買寶潔在美國的股票，讓他們一同分享公司的成長。讓職員變得更加主動(dòng)。讓職員更歡樂。寶潔希望讓職員感受到工作的歡樂，同時(shí)，歡樂地工作。在寶潔內(nèi)部設(shè)有水果吧供職員在空閑的時(shí)候就來那個(gè)地點(diǎn)購買。在下班之后，公司還在辦公區(qū)域的會(huì)議室舉辦瑜伽培訓(xùn)等，職員能夠免費(fèi)參加，其他時(shí)刻段依次安排有氧健身操、拉丁舞、街舞等。更有異常受歡迎的按摩室，讓職員在有的時(shí)候享受到完全放松的一刻。讓職員更溫暖。寶潔一直深信：只有照顧好職員，職員才能照顧好客戶。只有真誠地對(duì)待同事，才能制造好的工作氛圍，這一點(diǎn)，寶潔不僅提供了包括社會(huì)保險(xiǎn)、商業(yè)保險(xiǎn)以及公司的重大疾病支持項(xiàng)目在內(nèi)的三重醫(yī)療保障以及高額的住房公積金和住房補(bǔ)貼等多項(xiàng)福利措施，更在公司內(nèi)部形成互相關(guān)心、共同進(jìn)步的良好氛圍。6.6服務(wù)及公關(guān)活動(dòng)6.6.1服務(wù)提供品質(zhì)優(yōu)良，且價(jià)格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者信賴而且天天使用。注重個(gè)性，提供個(gè)性化的服務(wù)，走美發(fā)專線。品牌與包裝規(guī)劃：“海飛絲”海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼快的視覺效果?！帮h柔”從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受。6.6.2售后服務(wù)飄柔奉行簡(jiǎn)明、生動(dòng)，直指人心的溝通。具體包括：咨詢服務(wù)：用戶在使用過程中遇到任何問題，均可致電免費(fèi)咨詢電話咨詢，全國免費(fèi)服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站。包換服務(wù)：包換期內(nèi)的產(chǎn)品，若出現(xiàn)確因廠方緣故造成的質(zhì)量問題，用戶能夠到經(jīng)銷商處免費(fèi)換新。在店內(nèi)設(shè)立美發(fā)顧問，使服務(wù)及交易在直接和互動(dòng)阻礙的關(guān)系中進(jìn)行。設(shè)置“消費(fèi)者服務(wù)部”，處理所有與產(chǎn)品咨詢、投訴、建議等有關(guān)事宜。為經(jīng)銷商提供全方位的專業(yè)化指導(dǎo)、技術(shù)支持。6.6.3公關(guān)活動(dòng)寶潔公司歷來崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。寶潔通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、與國家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)等來提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí)，為了占據(jù)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動(dòng)；在都市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列特不講究，占據(jù)專門大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過扶助西部打算，使更多西部兒童有機(jī)會(huì)同意教育，對(duì)人生更有自信，這也是飄柔品牌的核心價(jià)值——建立自信?！帮h柔之星”全國活動(dòng)，寬敞消費(fèi)者公眾不但擁有一頭更柔、更順的飄柔秀發(fā)，更有積極自信、勇于進(jìn)取的飄柔精神去贏得生活及工作上的成功。6.7廣告 6.7.1廣告創(chuàng)意策略廣告任務(wù)：加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的形象，提升知名度、美譽(yù)度，使飄柔成為目標(biāo)消費(fèi)者的首選。廣告噱頭：飄柔推出的升級(jí)飄柔、低價(jià)飄柔，迎合了大眾消費(fèi)者的購買需求，激發(fā)了購買欲望。廣告效果：飄柔的不斷推新給人以新奇感，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的形象，提升知名度、美譽(yù)度。廣告創(chuàng)意：飄柔除了使頭發(fā)更柔順外，使用天然植物配方更滋養(yǎng)，好的發(fā)質(zhì)讓人更自信。以柔順為主題在情感上訴求，建立飄柔青春、智慧，面對(duì)挑戰(zhàn)富有自信品牌形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購買前產(chǎn)生主動(dòng)了解飄柔產(chǎn)品信息的興趣，并打出飄柔大眾消費(fèi)低價(jià)策略。6.7.2媒介宣傳策略策略：品牌形象推廣——加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中形象，提升知名度、美譽(yù)度。產(chǎn)品推廣——公布產(chǎn)品廣告信息，提升產(chǎn)品知曉度，提升市場(chǎng)占有率。媒介選擇策略：多方位廣告宣傳組合多方位廣告宣傳組合電視——以宣傳企業(yè)、品牌形象為主。雜志——宣傳品牌形象、產(chǎn)品信息。廣播——宣傳形象、產(chǎn)品信息。戶外——宣傳企業(yè)、品牌形象。DM、宣傳單——宣傳品牌形象、產(chǎn)品信息。終端包裝（售點(diǎn)及戶外廣告）6.8促銷消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢(shì)引導(dǎo)著今日市場(chǎng)的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動(dòng)，打折派送、買一贈(zèng)一、捆綁銷售、參與抽獎(jiǎng)、買產(chǎn)品贈(zèng)禮物、購物刮卡等，能夠講現(xiàn)在洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜無序，手段各顯其能。飄柔要緊采取以下兩個(gè)策略。6.8.1價(jià)格策略就市定價(jià)法，采取隨具體問題具體分析。白領(lǐng)屬于高等級(jí)消費(fèi)者，可提供優(yōu)質(zhì)價(jià)格稍高的產(chǎn)品，學(xué)生屬于中等級(jí)消費(fèi)者，應(yīng)該為他們銷售一些價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而農(nóng)村地區(qū)則應(yīng)以價(jià)廉物美的洗發(fā)水為主推產(chǎn)品。低價(jià)誘餌策略，選擇兩到三款受歡迎的品牌，采納降低售價(jià)來吸引消費(fèi)者，挺高他們對(duì)本品牌的購買力。結(jié)合市場(chǎng)需求跟企業(yè)經(jīng)營的成本，確定達(dá)到短期市場(chǎng)均衡時(shí)的價(jià)格，以獲得最大的收益。實(shí)行幸福數(shù)字定價(jià)（例如9.9元，13.8元，16.8元等），因?yàn)槿藗兌枷胗憘€(gè)好意頭，好運(yùn)滾滾來。6.8.2激勵(lì)策略定期進(jìn)行低價(jià)促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者享受到物美價(jià)廉的樂趣。實(shí)行會(huì)員積分制，消費(fèi)者能夠免費(fèi)注冊(cè)成為本公司的會(huì)員，享受公司一切產(chǎn)品的優(yōu)惠待遇。在一定限期內(nèi)，還要對(duì)會(huì)員的積分進(jìn)行兌獎(jiǎng)活動(dòng)，努力使消費(fèi)者成為公司永久的忠實(shí)擁護(hù)者。寶潔公司推出的“俱樂部式營銷”——飄柔俱樂部，消費(fèi)者一次性購買飄柔產(chǎn)品超過600ml，即可報(bào)名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會(huì)刊、邀請(qǐng)聚會(huì)、聽取意見等。俱樂部式營銷優(yōu)勢(shì)在于：1、鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感乃至依靠性。2、拓寬信息渠道。能夠從會(huì)員處獵取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見反饋，了解消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)。這種一對(duì)一的信息交流方式增強(qiáng)了信息真實(shí)性和傳遞速度。3、有助于推廣新品俱樂部營銷使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的依靠性，極大地降低了推出新產(chǎn)品的成本，對(duì)消費(fèi)者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷對(duì)路”的產(chǎn)品。

6.9R&D6.9.1產(chǎn)品完善品牌在進(jìn)展過程中，一定會(huì)遇到各種各樣的困難和阻力，如何理順品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者三者之間的關(guān)系，是品牌能否突破困境更上一層樓的關(guān)鍵。飄柔在如何對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整規(guī)劃上也有自己的一套。關(guān)于這種品牌規(guī)劃與消費(fèi)者關(guān)系的理順，最終依舊圍繞消費(fèi)者的中心來具體細(xì)致地解決的。飄柔的解決方法是深入調(diào)研消費(fèi)者的方法、需求和使用適應(yīng)，在廣泛深入的調(diào)研基礎(chǔ)上找出問題的癥結(jié)來對(duì)應(yīng)解決。不顧消費(fèi)者的方法與理念，在沒有理順品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者三者之間的關(guān)系之前強(qiáng)行上市新產(chǎn)品企圖領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)或硬性教育消費(fèi)者，往往會(huì)遭受消費(fèi)者的拒絕，新品上市注定會(huì)失敗，也對(duì)品牌的穩(wěn)定持續(xù)進(jìn)展造成嚴(yán)峻損害。針對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)需求的日新月異，飄柔品牌策劃團(tuán)隊(duì)，深入各個(gè)市場(chǎng)地區(qū)，在廣泛的定性和定量調(diào)研的基礎(chǔ)上，深入訪問消費(fèi)者家庭，觀看他們的洗發(fā)全過程，從而發(fā)覺他們對(duì)洗發(fā)水的新需求。飄柔在遇到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，并不是通過對(duì)產(chǎn)品無休止的促銷或降價(jià)活動(dòng)來取勝，而是更加精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，比競(jìng)爭(zhēng)品牌更加深入了解這群消費(fèi)者的各種需求，開發(fā)最適合他們要求的新產(chǎn)品來解決。6.9.2新產(chǎn)品開發(fā)中國寶潔公司飄柔品牌策劃團(tuán)隊(duì)關(guān)于新產(chǎn)品的開發(fā)，采納在要緊都市內(nèi)開展一系列嚴(yán)密的定性和定量消費(fèi)者調(diào)研，迅速把握產(chǎn)品賣點(diǎn)，并反復(fù)推敲，從而開發(fā)出全新產(chǎn)品概念，研發(fā)部門也配合迅速開發(fā)出新一代洗發(fā)露配方。飄柔通過緊密觀看市場(chǎng)與行業(yè)進(jìn)展的熱點(diǎn)與趨勢(shì)，一切以消費(fèi)者需求為中心，努力探究他們潛在的、內(nèi)心深層的、尚未被挖掘出來的需求，開發(fā)獨(dú)特、新穎和領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的新產(chǎn)品來帶動(dòng)品牌的銷售，從而獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的熱烈支持，這也是飄柔品牌為何能夠長盛不衰的重要源泉。新產(chǎn)品的推出能夠消除原有產(chǎn)品本身和包裝上劣勢(shì)，促銷傳播的重點(diǎn)就在新產(chǎn)品上市告知和加強(qiáng)新品對(duì)品牌理念的詮釋，即使柔順自信理念更深入人心，增強(qiáng)品牌偏好。對(duì)此，公司制定了如下4“雙”策略：雙立體化傳播引爆市場(chǎng)熱潮：采納立體化的傳播模式，多角度開展傳播工作擴(kuò)大觸及面；傳播信息立體化，深層展現(xiàn)品牌理念。雙層面價(jià)值攻勢(shì)穩(wěn)定份額：以產(chǎn)品層面價(jià)值帶動(dòng)使用，品牌精神層面價(jià)值建立偏好，穩(wěn)步擴(kuò)大份額。雙向促銷，全線動(dòng)員，分步實(shí)施：加強(qiáng)業(yè)務(wù)隊(duì)伍對(duì)新品的重視和認(rèn)識(shí)，推動(dòng)終端迅速換代；配合傳播開展消費(fèi)者促銷，促進(jìn)使用；由內(nèi)而外傳播新產(chǎn)品，活動(dòng)節(jié)奏密而不亂，雙重升級(jí)體驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)擊倒：突出增加值，產(chǎn)品升級(jí)，服務(wù)同步升級(jí)。凸顯產(chǎn)品絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。6.10市場(chǎng)調(diào)研中國寶潔公司建立了一支專業(yè)調(diào)查隊(duì)伍，他們的足跡遍及全國城鄉(xiāng)。調(diào)查人員深入一般百