華府房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略總體思路方案

華府房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略整體思路方案華府房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略整體思路方案68/68華府房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略整體思路方案【W(wǎng)ord版，可自由編寫！】目錄序言第一部分市場解構(gòu)基本描述項(xiàng)目SWOT解析目標(biāo)市場定位與解析第二部分客戶解析目標(biāo)市場定位與解析目標(biāo)花銷群購買心理及行為解析第三部分產(chǎn)品策略策劃思路產(chǎn)品規(guī)劃賣點(diǎn)梳理第四部分價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格預(yù)期第五部分營銷通路營銷展現(xiàn)中心款待中心VIP營銷第六部分營銷推行推行策略及依照原則案名與LOGO推行總精神營銷推行工作階段劃分與工作要點(diǎn)一期市場和策略整體營銷戰(zhàn)略入市策略推行策略推行部署階段銷售周期劃分及策略附錄前言對于美麗花園項(xiàng)目的市場研究，是一件豐饒激情與創(chuàng)辦力的事。其與生俱來的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《美麗花園項(xiàng)目營銷策略整體思路方案》也如其自己同樣充滿著難度，更擁有與生俱來的沖擊力：如何將這樣弘大而復(fù)雜的推行系統(tǒng)理順、理清，而且豐饒執(zhí)行性？如何從各種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確立的風(fēng)險(xiǎn)？如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)斗一氣呵成，動(dòng)人市場的市場攻擊系統(tǒng)？如何成立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展系統(tǒng)及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推行平臺(tái)的立體推行系統(tǒng)？一個(gè)項(xiàng)目的推行成功，需經(jīng)多方面努力及認(rèn)真鋪設(shè)，而這些工作必定經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需謹(jǐn)慎地執(zhí)行。本策略，僅做綱領(lǐng)性闡述，并將隨市場變化情況合時(shí)調(diào)整。房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營理念相一致，才能使品牌眾望所歸。將“專心、品位、動(dòng)人楚州”作為美麗花園項(xiàng)目的開發(fā)理念。“專心”是企業(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“動(dòng)人楚州”是開發(fā)理念的核心，指對人性的關(guān)注，表此刻建筑設(shè)計(jì)、功能配套等方面對人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)質(zhì)量量目標(biāo)和質(zhì)量保障。策劃目的1．成立產(chǎn)品品牌，表現(xiàn)美麗花園項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值：中心區(qū)——淮安政務(wù)文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)；增值空間——美麗花園項(xiàng)目及項(xiàng)目地域擁有很大的增值潛力；再生活與個(gè)人價(jià)值、身份表現(xiàn)——個(gè)人、家庭在精神層面的成功感覺。2．使產(chǎn)品擁有較高的市場認(rèn)同度，保證產(chǎn)品順利去化。3．以成功的項(xiàng)目操作和品牌成立，打造開發(fā)商在業(yè)界的優(yōu)秀品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。策劃思路詳細(xì)請參閱《楚州美麗花園項(xiàng)目整合營銷推行系統(tǒng)方案邏輯圖》第一部分市場解構(gòu)基本描述楚州歷史悠久，素有“壯麗東南第一州”之美譽(yù)，在2100多年建縣史上，物產(chǎn)豐富，漕運(yùn)發(fā)達(dá)，商賈云集，經(jīng)濟(jì)繁榮。楚州區(qū)地處北亞熱帶和暖溫帶過渡地帶，季風(fēng)氣候顯著，天氣平易，四時(shí)分明，光照充分，雨水充分。?楚州區(qū)地處淮河下游，江淮和黃淮兩大平原交界處，地勢平坦，由西向東南坡降，大小溝渠縱橫成網(wǎng)。?項(xiàng)目介紹1．地塊四至北面：楚州體育館，，翔宇大道；西面：周恩來紀(jì)念館，外國語學(xué)校，楚州大道；東面：新汽車站，淮茭公路；南面：東方希爾頓，永懷東路，楚州醫(yī)院；2．主要規(guī)劃指標(biāo)土地面積：201499平方米。用地性質(zhì)：住處用地。容積率：2.5。3．地塊周邊規(guī)劃美麗花園小區(qū)項(xiàng)目位于淮安市楚州區(qū)楚州大道以東，永懷東路以北，體育中心以南，周恩來紀(jì)念館對面。周邊有外國語學(xué)校、體育中心、東門美食街、鎮(zhèn)淮樓、民政局。多路公交經(jīng)過社區(qū)，8路10路52路69路等條公交線路直達(dá)市里和縣鎮(zhèn)，交通七通八達(dá)，出行方便。4．周邊配套設(shè)施品位政府機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目周邊楚州行政服務(wù)中心。教育：項(xiàng)目周邊有外國語學(xué)校，楚州二中。醫(yī)院：項(xiàng)目向西南關(guān)天培路與東長街交界處有楚州市醫(yī)院。娛樂：項(xiàng)目對面是東方希爾頓。景觀：項(xiàng)目向西是周恩來紀(jì)念館。5．環(huán)境解析：⑴．地域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，新汽車站廣場周邊，是規(guī)劃確立的城市發(fā)展方向，周邊新建住處項(xiàng)目漸趨增加，地域整體形象看好。⑵．居住環(huán)境：地塊所處地域?yàn)樾聟^(qū)，交通條件便利暢達(dá)。⑶．景觀環(huán)境：項(xiàng)目西邊有規(guī)劃中周恩來，享有景觀優(yōu)勢。⑷．商業(yè)環(huán)境：新汽車站的客運(yùn)開通將為本項(xiàng)目制造必然的商業(yè)氣氛，特別是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。⑸．競爭環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住處項(xiàng)目，后期市場競爭環(huán)境比較強(qiáng)烈。SWOT解析1．優(yōu)勢（STRENGTH）⑴．地段優(yōu)勢項(xiàng)目地塊位于楚州新區(qū)，近接新汽車站，該地域?yàn)槌菔形磥斫ㄔO(shè)要點(diǎn)，特別是市政府遷移到當(dāng)?shù)赜?，各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐漸完滿成熟。⑵．交通優(yōu)勢項(xiàng)目地塊緊鄰新汽車站和翔宇大道，對外交通便利。⑶．后發(fā)優(yōu)勢本項(xiàng)目所在地域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套和規(guī)劃能夠從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣能夠使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。⑷．規(guī)模優(yōu)勢本項(xiàng)目用地面積高出了20萬平方米，社區(qū)規(guī)模在楚州當(dāng)?shù)貙偾傲?。大?guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢，規(guī)模推行優(yōu)勢，各種配套諸如商場、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部即可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來了大量的終端花銷者。2．劣勢（WEAKNESS）⑴．項(xiàng)目所在地域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施其實(shí)不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設(shè)施及居民平常生活配套設(shè)施。同時(shí)當(dāng)?shù)鼐用駥铣菂^(qū)還有必然的依賴度，所以目前本項(xiàng)目所在地域人氣尚顯不足。⑵．毗鄰新汽車站，對居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響較大。3．機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity）⑴．楚州社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，出門務(wù)工者很多，而且收入也在逐年提高，使市民購買力獲得了有效的提升。⑵．目前當(dāng)?shù)刈√帯⑸虡I(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)品較為單一，同樣性大，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場，供給差異化產(chǎn)品、順利入市供給了較大的契機(jī)。⑶．楚州當(dāng)?shù)丶彝ゴH數(shù)少，年青人成家多會(huì)另購新房，為市場供給了有效的客源.4．威脅點(diǎn)（threaten）⑴．楚州自己對周邊地域輻射力較小，客源限制性較大，特別周邊南京，削弱其作為地域中心城市的輻射力。⑵．近來幾年來楚州經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對而言楚州當(dāng)?shù)鼐用駥Ψ績r(jià)的承受力還相當(dāng)受限。而購買力較強(qiáng)的客源選擇在合肥投資購房可能性較大。⑶．市場供給方將會(huì)重視對客戶的強(qiáng)搶，稀缺的客戶資源將會(huì)加劇市場強(qiáng)烈的競爭場面，將使本項(xiàng)目面對較大的市場壓力。本案周邊新安花苑、月湖花園等已經(jīng)先期入市，所以現(xiàn)有個(gè)案將會(huì)對本案的銷售會(huì)產(chǎn)生必然影響。⑷．地域住處三級(jí)市場其實(shí)不活躍，購房自用依舊是楚州市民的主要購房目的，同時(shí)對房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)單薄。⑸．宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府經(jīng)過金融手段與政策控制對房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的加大，市場操作不能熟的地域碰到較大沖擊，居民形成房價(jià)早晚要降的判斷，加劇了持幣觀看心態(tài)的出現(xiàn)。第二部分客戶解析目標(biāo)市場定位與解析1．目標(biāo)花銷群定位先前（市場解析及產(chǎn)品建議報(bào)告中）經(jīng)過我們的闡述，已經(jīng)確立了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為一其中高檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。由花銷群金字塔的結(jié)構(gòu)也能夠看出，中高檔花銷群數(shù)量其實(shí)不為多，但要求其實(shí)不為低，能夠說對于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類花銷集體中最頭痛的族群。介于本項(xiàng)目為大盤屬性，市場客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一掃而空式客戶定位，現(xiàn)從地域上作逐一解析：⑴．客源地域①．一級(jí)地域：楚州主城區(qū)內(nèi)；②．二級(jí)地域：楚州主城區(qū)以外的其他縣鄉(xiāng)及車程在1小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。⑵．客源職業(yè)①．私營業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營者；②．楚州在外務(wù)工者；③．楚州當(dāng)?shù)卣珓?wù)員；④．企業(yè)高級(jí)管理人員；⑤．學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；⑥．楚州當(dāng)?shù)匦б孑^好的企業(yè)職工；⑦．豐饒進(jìn)城的農(nóng)民。⑶．客源購房目的①．新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，出門務(wù)工回鄉(xiāng)購房；②．改進(jìn)型：改進(jìn)原有住處環(huán)境和居住層次的；③．工作型：由于工作原因來楚州，為了工作方便的人群。⑷．吸引客源種類①．以個(gè)體買家為主，企業(yè)客戶為輔；②．立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。2．主力客源解析本案客源定位為當(dāng)?shù)刎S饒階層、工薪階層、回鄉(xiāng)置業(yè)者三大主力集體。⑴．豐饒階層：①．收入情況：豐饒階層包括私營主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。②．居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改進(jìn)居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當(dāng)數(shù)量的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購買了商品房。私營主自建房屋和與父親母親同住比率較高，為追趕更高生活質(zhì)量，購買商品房的比率逐年增加。③．未來居住需求：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入一般在10萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改進(jìn)居住質(zhì)量的夢想較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積100平方米以上及別墅產(chǎn)品。企事業(yè)中層干部收入相對已步入牢固期，所以存在購買大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，所以不確立要素較大，從而以致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大，面積100-120平方米。私營主家庭年收入8萬元以上，由于年紀(jì)結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡同樣。25-35歲區(qū)間相對需求戶型以三房為主，面積90平方米左右；36-45歲區(qū)間相對需求戶型以三房及以上為主，面積90-120平方米及以上。少許私營主會(huì)考慮購買別墅。⑵．工薪階層①．收入情況：工薪階層年收入1-3萬元，包括企事業(yè)單位基層職工、教師、退休職工等。②．居住現(xiàn)狀：目前工薪階層絕大多數(shù)居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)合用房為主，居住質(zhì)量較低，工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。③．未來需求：工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶型以二房為主，面積60-100平方米。只身一人人群：由于家庭人口單一以及購買力拘束的問題，相應(yīng)的對戶型及面積要求相對較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在60平方米左右區(qū)間。新婚夫婦家庭：購買力較只身一人人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，所以面積需求屬于中低等，但部分家庭考慮到今后不久的時(shí)間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，所以該類家庭對戶型及面積需求上也有必然向上擴(kuò)展的要求。另一部分家庭由于家庭成員年紀(jì)較輕整體收入不高，受總價(jià)約束，在戶型面積需求上也存在向下減小的空間，綜合而言，該類家庭對面積的需求主要集中在60-90平方米這個(gè)需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在100-120平方米這個(gè)面積范圍內(nèi)也存在必然需求。子女未獨(dú)立家庭：該類家庭由于主要家庭成職工作及收入相對牢固，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，所以不確立要素較大，從而以致該類家庭在對購買商品房面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大。子女已成家的家庭：由于子女已經(jīng)成年并獨(dú)立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，所以受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在90-100平方米區(qū)間。⑶．回鄉(xiāng)置業(yè)者務(wù)工種類年限年收入家庭結(jié)構(gòu)體力型10年2-3萬只身一人、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭專業(yè)型5年5萬以上有未獨(dú)立子女家庭或已婚技術(shù)型5-8年3-5萬以上已婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭①．收入情況：楚州回鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛藏的有效需求集體。出門務(wù)工人員以體力勞動(dòng)為主，決定了這個(gè)階層主導(dǎo)是中低收入階層，但從中分化出來的置業(yè)者，其外來收入高于一般楚州人均收入，相對楚州的房價(jià)水平，具備較強(qiáng)的購買力，同時(shí)處于對出門城市的向往和生活的習(xí)慣，經(jīng)常會(huì)選擇在城市安居。②．居住現(xiàn)狀：目前出門務(wù)工集體的在楚州的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主，居住條件較差。隨著城市化步伐的加速，比較楚州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景，回鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對大的比重。③．未來需求：出門務(wù)工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住所為主90-120平方米，部分面積在120平方米以上。⑷．詳細(xì)房型的目標(biāo)客戶：①．二居室：新婚夫婦、只身一人一族、老年夫婦等；②．三居室：經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭；③．四居室：經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居酣暢型及兩代同堂家庭的家庭。目標(biāo)花銷群購買心理及行為解析本案的中等及中高等階層目標(biāo)花銷群應(yīng)該定位于改進(jìn)住所的再次購房花銷群或多次置業(yè)者中，他們的花銷需求不低，對房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有必然的要求，但在房價(jià)方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因?yàn)槟壳俺莸牟煌瑯拥臉潜P和地段的選擇擁有必然的差異性?，F(xiàn)將重視分析他們對住處產(chǎn)品的購買心理及行為。1．廣闊酣暢的房型；2．高質(zhì)量的居住環(huán)境；3．有必然規(guī)模的小區(qū)；4．高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求；5．追求自由個(gè)性和實(shí)質(zhì)功能的一致。目標(biāo)花銷群需求解析工薪階層：60～100二房、三房

豐饒階層：90～120二房、三房、和少許復(fù)式主力：60～120m2二房、三房；部分復(fù)式第三部分產(chǎn)品策略策劃思路經(jīng)過檢查發(fā)現(xiàn)，目前楚州市已經(jīng)面市的住處產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住處社區(qū)），別的花銷者的花銷理念相對不是很成熟，大多數(shù)居民認(rèn)為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一其中高檔小區(qū)必定具備的基本硬件條件”。我們的項(xiàng)目地塊地處楚州市郊區(qū)，空氣清爽，酣暢沉寂，結(jié)合我們項(xiàng)目特色，項(xiàng)目看法定位為：人文質(zhì)量清爽健康結(jié)合地域的市場環(huán)境解析，針對本項(xiàng)目周邊還有規(guī)劃和在建的大面積的競爭體量（湊近100萬方），所以確立本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為：中高端的“品牌社區(qū)”路線據(jù)此我們的目標(biāo)：提升地段價(jià)值、創(chuàng)再生活理念。我們的策略：由人文景觀引入、塑造美麗花園高端品牌形象。贏得花銷者認(rèn)同借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動(dòng)地域市場項(xiàng)目自己勝出同時(shí)經(jīng)過行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競爭樓盤我們的品牌在楚州以致江蘇市場三級(jí)跳精神感覺（生物理感覺（建筑）生活品位增地段價(jià)值社區(qū)質(zhì)量1．“陽光化”的生活由于天氣的原因，地域居民對住處的朝向要求較高，所以我們在產(chǎn)品看法中，應(yīng)該創(chuàng)辦出一種“陽光化”的生活，在建筑單體設(shè)計(jì)時(shí)，能夠設(shè)置一些公共陽光會(huì)客室、陽光書齋等設(shè)置，別的在基層（一層）部分與宅前綠化結(jié)合，創(chuàng)辦陽光花園環(huán)境；頂層（閣樓）合適面積設(shè)置露臺(tái)，讓住戶享受更多陽光，打造空中花園看法。2．優(yōu)美的人文環(huán)境百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品創(chuàng)辦古典文化境地。在我們的檢查中認(rèn)識(shí)到，地域居民對小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家認(rèn)為小區(qū)居民的層次要大體同樣，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。但此刻地域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，以致地域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高質(zhì)量生活”。我們在小區(qū)的環(huán)境建設(shè)時(shí)，應(yīng)要點(diǎn)提議社區(qū)的文化創(chuàng)辦，給居民足夠的活動(dòng)空間和溝通空間，用大面積的綠化、清爽的空氣、充分的陽光、街坊之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，供給住戶一種高質(zhì)量的生活。3．供給大眾運(yùn)動(dòng)空間、創(chuàng)辦健康生活社區(qū)居民供給開放的體育場所，把健康的公眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑張開在自家庭院，提議現(xiàn)代人健康文明的再生活。整體規(guī)劃構(gòu)思小區(qū)的規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)以創(chuàng)辦21世紀(jì)居住水平為目標(biāo)，充分表現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)辦出擁有優(yōu)秀居住環(huán)境、配套設(shè)施齊全的“百花匯聚，詩情畫意”的住處社區(qū)（以四時(shí)不同樣的賞析性花卉和寓意唐詩宋詞的景觀小品，以及大面積的綠化組成景觀系統(tǒng)）。住處室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機(jī)一致?？紤]地域?qū)嵸|(zhì)的花銷模式及習(xí)慣，依照地域的天氣條件，結(jié)合我們對住處建設(shè)發(fā)展潮流、趨向的研究與判斷，總結(jié)確立了以下幾條設(shè)計(jì)原則：1．以人為本貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，創(chuàng)辦一個(gè)布局合理、功能齊全、交通便利、綠意盎然、生活方便，擁有文化內(nèi)涵的住區(qū)。重視居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項(xiàng)資源，全面表現(xiàn)可連續(xù)發(fā)展思想，把提升人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和最后目的。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然友善，經(jīng)典高尚的居住環(huán)境。2．敬愛自然貫徹“敬愛自然”與“可連續(xù)發(fā)展”的思想。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益原則，重申綠脈與居民生活活動(dòng)的交融。以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好性功能，滿足不同樣層次的居民活動(dòng)的需求，將住處群與綠色和水活動(dòng)空間融為一體，貫穿可連續(xù)發(fā)展原則。3．經(jīng)濟(jì)開發(fā)規(guī)劃以滿足開發(fā)建設(shè)的客觀規(guī)律為要旨，加強(qiáng)規(guī)劃的彈性與靈便性，使規(guī)劃設(shè)計(jì)便于分期推行和房地產(chǎn)的經(jīng)營，形成良性循環(huán)、轉(zhuǎn)動(dòng)發(fā)展的體系。4．人文內(nèi)涵經(jīng)過景觀以百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品節(jié)點(diǎn)創(chuàng)辦使小區(qū)賜予厚重的文化內(nèi)涵。唐宋是中國古典文化的全盛時(shí)期，這一階段留下的詩詞作品數(shù)量豐富，內(nèi)容應(yīng)有盡有，是中華民族文化的瑰寶。經(jīng)過寓意唐詩宋詞的景觀小品，和四時(shí)不同樣的賞析花卉，塑造風(fēng)花雪月、詩情畫意的境地，使項(xiàng)目的人問內(nèi)涵飽滿，充滿張力。5．科技生活重申高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為導(dǎo)游，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，e生活（寬帶等）不但是一種時(shí)興，且已上升為必要，小區(qū)內(nèi)依照國標(biāo)進(jìn)行智能化妝備為此供給基礎(chǔ)。6．安全節(jié)能為居民供給健康、酣暢、安全的居住和活動(dòng)空間，同時(shí)在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。其他，在建筑資料的選擇上，采用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對環(huán)境資源的破壞。7．配套完滿項(xiàng)目所在地域目前的配套設(shè)施較少，所以功能齊全、高起點(diǎn)的配套設(shè)施將成為我們戰(zhàn)勝競爭對手的王牌之一。依照楚州市民的生活特色，在項(xiàng)目內(nèi)裝備商業(yè)、娛樂、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶供給酣暢、便利的生活環(huán)境。8．管理周祥對于大體量的住處項(xiàng)目而言，管理素來是業(yè)主關(guān)懷的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的質(zhì)量。所以，本案的物業(yè)管理分兩步走。⑴．硬件在小區(qū)內(nèi)安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對講系統(tǒng)，保證安全。⑵．管理企業(yè)的提前介入在項(xiàng)目開發(fā)的先期即選擇一家在地域內(nèi)或是國內(nèi)出聲譽(yù)的物業(yè)管理企業(yè)作為管理顧問，提前物業(yè)管理的介入機(jī)會(huì)，同時(shí)也借助其品牌優(yōu)勢，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，提升項(xiàng)目的附加值和市場形象。同時(shí)兼顧1．多樣性在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原則：小區(qū)質(zhì)量表現(xiàn)文化多元化；住處種類多樣化；住處形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂媒體、光媒體等。2．合理性理性原則表此刻對小區(qū)功能區(qū)塊解析，路網(wǎng)的部署設(shè)計(jì)，對戶型的精心調(diào)整，對造型時(shí)興的解析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對各項(xiàng)感性及理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量化的理解貫徹，由理性路子到達(dá)合理性目的。合理規(guī)劃商業(yè)、會(huì)所、幼兒園、居住等功能區(qū)，各功能分區(qū)明確，互不攪亂，平面組織科學(xué)，結(jié)構(gòu)造型經(jīng)濟(jì)合理，使用方便。3．安全性為保證優(yōu)秀的居住環(huán)境，合理地組織人流、車流，正確辦理好人流與車流、人流與環(huán)境的關(guān)系，辦理好住處與周圍環(huán)境的關(guān)系。在設(shè)計(jì)中，采用人車相對分流的方式，以減弱對居民生活攪亂，人流、車流的入口地址與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主要要求。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報(bào)警紅外線闖入報(bào)警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、24小時(shí)電子巡更系統(tǒng)，利用先進(jìn)的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無誤。4．生態(tài)性對自然條件的關(guān)注成為在設(shè)計(jì)中情味與感性表現(xiàn)的基礎(chǔ)。人類的外在環(huán)境已不再是過去的自然生態(tài)系統(tǒng)，它是一種復(fù)合人工生態(tài)系統(tǒng)。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑組成景觀的框架。而對自然條件的理解，此刻已經(jīng)擴(kuò)展到對人文、歷史等要素的關(guān)注。應(yīng)充分考慮地域天氣特色和項(xiàng)目地形地貌的特色，利用低洼水塘，挖掘水景資源，創(chuàng)辦出優(yōu)美酣暢的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。以及結(jié)合地域天氣特色，重視環(huán)境景觀朝向及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶都有必然的日照和景觀要求。差異化選擇——產(chǎn)品規(guī)劃1．產(chǎn)品定位⑴．質(zhì)量定位依照對周圍競爭樓盤及該地域客戶潛藏市場的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔質(zhì)量，中高級(jí)物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。⑵．形象定位①．文化宅苑——針對豐饒階層，利用其對“權(quán)益、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸高雅”的心理需求。②．都市花園——針對工薪階層，迎合一般公眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時(shí)興元素，創(chuàng)辦都市、花園的再生活空間。③．精神家園——針對勞務(wù)輸出階層，在先期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氣氛，為其帶來強(qiáng)烈的“驕傲感、滿足感和歸屬感”。⑶．形態(tài)定位開發(fā)高層為主，小高層為輔，小高層11+躍層。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充分，應(yīng)合適降低建筑密度，把容積率控制在2.5左右，建筑的層數(shù)要結(jié)合天際線雅觀參差設(shè)計(jì)。⑷．功能定位由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端合適放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫相結(jié)合，商業(yè)與住處分別。2．道路和停車系統(tǒng)：進(jìn)入小區(qū)后的靈便車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分流到支路進(jìn)步入各組團(tuán)。3．綠化景觀環(huán)境：原則是努力改進(jìn)小區(qū)的生態(tài)環(huán)境。小區(qū)綠地分三個(gè)層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠地和中心綠地。4．社區(qū)生活理念：“文化、陽光、自然、金色生活”與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度吻合：創(chuàng)辦都市中的純自然空間，現(xiàn)代化酣暢家園，人與自然和平共處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)一致的有著濃郁文化氣味的高質(zhì)量社區(qū)(詳見產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書)。賣點(diǎn)梳理1．賣點(diǎn)提煉⑴．楚州規(guī)模最大的社區(qū)——本項(xiàng)目是楚州目前規(guī)模最大的住處社區(qū)，也將成為楚州房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的典范。⑵．區(qū)位——位于政務(wù)新區(qū)住處板塊的核心地段，未來的城市核心，市政規(guī)劃的要點(diǎn)，地域發(fā)展?jié)摿Υ笄覔碛休^高的投資價(jià)值，市場遠(yuǎn)景看好。⑶．建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)——交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住處相互促進(jìn)），住處部署合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完滿。⑷．戶型——大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，能夠提升購房者的居住質(zhì)量。⑹．品牌開發(fā)商，質(zhì)量有保障——華泰企業(yè)在全國擁有較高有名度，品牌企業(yè)、品牌開發(fā)、質(zhì)量保障，是購房者愿意接受的信息。⑺．人文——唐詩宋詞將人們帶入中國傳統(tǒng)文化的鼎盛時(shí)期，為人們結(jié)構(gòu)一幅華麗、多樣、繁榮、樸實(shí)、雅俗共賞的人文畫卷。⑻．配套——高起點(diǎn)的配套功能，滿足人們平常生活物質(zhì)和精神層面的雙重需求。⑼．管理——專業(yè)管理企業(yè)的一致管理，為人們的生活供給安全、安妥、管家式的多樣性服務(wù)，創(chuàng)辦酣暢、沉寂又不失私密的生活空間。2．賣點(diǎn)創(chuàng)辦：客戶聚焦序號(hào)階層賣點(diǎn)⑴．塔尖階層人群的聚居地一公務(wù)人員階層⑵．政務(wù)新區(qū)理想的住處⑴．與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)二豐饒階層⑵．購買能力強(qiáng)⑴．一次置業(yè)享受一世三工薪階層⑵．社區(qū)質(zhì)量與自己生活需求相般配⑶．受口碑宣傳影響大⑴．重申性價(jià)比四勞務(wù)輸出階層⑵．跟風(fēng)及攀比心理⑶．虛榮心強(qiáng)⑷．期望被敬愛和認(rèn)同⑴．針對四大階層的不同樣心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同樣產(chǎn)品；⑵．考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向（對政府服務(wù)人員的天生好感），一期推行以公務(wù)員為核心人群，塑造“政務(wù)別苑（新政務(wù)中心后花園）”的項(xiàng)目形象，即氣質(zhì)尊貴，又不失浪漫想法情調(diào)。⑶．在一期項(xiàng)目形象確立此后，利用“官、商”之間的巧妙聯(lián)系，吸引豐饒階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，又滿足其附庸高雅的心理，一舉數(shù)得。⑷．三期以百花為主推賣點(diǎn)，利用一般公眾（工薪階層）的“趨同和趨高”心理，同時(shí)糅合現(xiàn)代時(shí)興元素，塑造一個(gè)“都市花園”理想生活空間。⑸．由于先期的推行和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氣氛，此時(shí)以“精神家園“為題，創(chuàng)辦強(qiáng)烈的家的氣氛，吸引回鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的驕傲感、滿足感和歸屬感。第四部分價(jià)格策略價(jià)格策略1．采用低開高走的價(jià)格策略以幾套相對偏低單價(jià)或總價(jià)的住處價(jià)格作為市場價(jià)格切入，采用低幅多頻方式抬價(jià)，逐漸推出略高于市場價(jià)格的主力價(jià)位，創(chuàng)辦不斷增值趨向。第一階段：經(jīng)過高端形象推行，積累客戶意向，帶動(dòng)市場，齊聚人氣；第二階段：物超所值的高性價(jià)比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生“增值”的市場印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢。2．低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)表現(xiàn)正式銷售時(shí)，優(yōu)選幾套地址、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價(jià)或較低總價(jià)第一推出，除掉客戶對本項(xiàng)目高端形象所帶來心理價(jià)位的抗性。（“尊貴不貴的好房屋”）詳細(xì)措施1．先期以1600元/m2的價(jià)格投放市場5套單位，但僅限于VIP客戶；2．以5套為一會(huì)集，依照樓層、地址、套型、朝向等由差到好，以10元/m2為一漲幅（1610、1620、1630、1640、1650），連續(xù)向市場投放；3．當(dāng)均價(jià)達(dá)到1660元時(shí)停止投放，進(jìn)行市場評(píng)估，重新確立漲幅和放量；4．爭取一期均價(jià)達(dá)到1800元/平方；25．以均價(jià)1800、成本1580、60000m計(jì)算，一期總計(jì)實(shí)現(xiàn)毛利約1320萬元。第五部分營銷通路營銷展現(xiàn)中心考慮到楚州的市場特色和花銷習(xí)慣，現(xiàn)場營銷是本項(xiàng)目的主要去化通路。營銷中心作為項(xiàng)目形象展現(xiàn)的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井井有條的購買氣氛，優(yōu)秀的購買體驗(yàn)將給購房者帶來更為長遠(yuǎn)的心理好感，有助于提升項(xiàng)目軟價(jià)值。所以，營銷中心的包裝和服務(wù)成為營銷推行工作的重要組成部分。充分營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方向讓買家認(rèn)識(shí)信息；營銷中心除具備硬件資料（如模型、收效圖、樓書等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。1．營銷中心選址：設(shè)置于項(xiàng)目地塊西北角（轉(zhuǎn)盤路東側(cè)），面積約平米。2．銷售現(xiàn)場分區(qū)：銷售現(xiàn)場分為模型展現(xiàn)區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展現(xiàn)區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)地域。3．模型要求：主模型(整體俯視模型)、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。4．裝修風(fēng)格：簡潔、大氣，重視細(xì)節(jié)。色彩解睦、高雅，以米色淡綠色等色彩與標(biāo)準(zhǔn)色友善搭配，創(chuàng)辦尊貴氣氛。巧妙使用冷暖色彩搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松爽朗。內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場所內(nèi)外通透綠意濃濃并擁有現(xiàn)代氣味。5．現(xiàn)場氣氛創(chuàng)辦⑴．視覺系統(tǒng)①．意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎(jiǎng)作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費(fèi)展現(xiàn)。②．看板展現(xiàn)區(qū)：運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)?？窗迳逝c營銷中心整體風(fēng)格相般配，進(jìn)行項(xiàng)目內(nèi)容的展現(xiàn)說明。③．各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、款待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。④．樣板間：充分展現(xiàn)戶型的各種功能，直接指引客戶產(chǎn)生購買欲望。其特地的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參照。⑵．聽覺系統(tǒng)：背景音樂系統(tǒng)。選擇曲目吻合樓盤特色，即：崇尚自然，清爽宜人。作為輔助，能夠放一些古箏曲或小提琴協(xié)奏曲。注意曲風(fēng)的一致微風(fēng)格的一致。建議曲目：樂隊(duì)“班得瑞”(BANDARI)的音樂輯?！尽鞍嗟萌稹眮碜匀鹗浚怯梢蝗耗昵嘧髑?、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個(gè)樂團(tuán)，他們的音樂來自自然，創(chuàng)辦自然?！鞍嗟萌稹笔且蝗荷钤谌鹗可搅值囊魳肪`。他們一旦開始執(zhí)行音樂制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。置身在自然山野中，讓班得瑞樂團(tuán)擁有絹絹不斷的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂風(fēng)格。每一聲蟲鳴、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地記錄下來的?！鞍嗟萌稹边@個(gè)夢幻般的抒情演奏樂團(tuán)，將屬于瑞士的湖光山色，每一個(gè)音符，都代表來自心里的層層動(dòng)人?！竣牵队X系統(tǒng)：為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非一次性紙杯。⑷．觸覺系統(tǒng)：營銷中心內(nèi)各接觸面圓潤圓滑、手感溫潤，最重要的是一干二凈。裝備特地的保潔員，隨時(shí)保證環(huán)境的齊整。⑸．嗅覺系統(tǒng)：嗅覺是有記憶的，在售樓處古典雋永的氣氛下，薰一爐香，淡雅清爽，沁人心脾?？蓴[放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。服務(wù)人員使用一致品牌的香水，創(chuàng)辦清雅氣氛。綜合感覺系統(tǒng)：售樓員的言談舉止，音容笑臉給與客戶美好的心理感覺，優(yōu)秀的專業(yè)涵養(yǎng)使其確信項(xiàng)目的整體素質(zhì)，從而對本項(xiàng)目充分認(rèn)同。6．營銷中心的ＣＩ系統(tǒng)⑴．VI：標(biāo)準(zhǔn)色的使用，整體裝修部署的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。職工衣著得體，色彩溫馨大方?？钍綍r(shí)興而脫俗，可選用改進(jìn)式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。道具用品設(shè)計(jì)詳見VI手冊。⑵．BI：職工舉止得體大方，平易禮貌。把每日的立誓程序安排在售樓處前廣場，讓每日的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展此刻客戶眼前。⑶．MI：與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚誠摯。要求職工待人誠心，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對待客戶認(rèn)真周密?？畲行挠捎陧?xiàng)目距離舊城區(qū)稍有距離，很多人會(huì)由于行程較遠(yuǎn)而不愿到營銷展現(xiàn)中心。所以在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點(diǎn)成立款待中心，裝備專業(yè)的營銷款待人員，發(fā)放傳單，經(jīng)過款待人員的展現(xiàn)介紹，而且省得費(fèi)接送看房等形式吸引潛藏客戶。中心選址：裝修風(fēng)格：對照營銷展現(xiàn)中心的風(fēng)格，即與其保持素來，又能突出強(qiáng)烈的都市感，利用人們的好奇心理，吸引眼球。氣氛創(chuàng)辦：與營銷展現(xiàn)中心有所差異，突出開發(fā)商的品牌，和項(xiàng)目恢弘的氣派，讓人們產(chǎn)生實(shí)地看看的激動(dòng)。CI系統(tǒng)：對照營銷展現(xiàn)中心，保持一致。VIP營銷以VIP卡的形式成立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是加強(qiáng)客戶的歸屬感，購卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。VIP卡推行實(shí)名制，單卡只限購房一套。購卡客戶能夠在開盤時(shí)享受必然的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，詳細(xì)待定）。1．VIP卡（直銷）推行目的：VIP卡（直銷）的主要目的是創(chuàng)辦緊缺感，促進(jìn)購買；由會(huì)員活動(dòng)惹起的市場擴(kuò)大收效，促進(jìn)客戶帶動(dòng)其親朋購買。⑴．捕捉市場信息，鎖定目標(biāo)客戶；齊聚客源，為形成熱銷確立基礎(chǔ)。⑵．依照客戶認(rèn)購情況及反響信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價(jià)系統(tǒng)。⑶．VIP卡（直銷）優(yōu)惠政策對客戶有必然的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。⑷．加強(qiáng)客戶對社區(qū)的認(rèn)同，成立項(xiàng)目及企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。2．推行時(shí)間：開盤前一個(gè)月左右開始。⑴．詳細(xì)步驟：①．售卡A．活動(dòng)方式VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張5000、8000、12000元的售價(jià)對出門售。每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼，依照先來后到的序次進(jìn)行銷售。在開盤當(dāng)日購房者可依照每張卡的不同樣樣級(jí)享受不同樣的折扣價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視詳細(xì)情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。規(guī)定VIP卡不能夠夠轉(zhuǎn)讓，并限量銷售，合時(shí)宣布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與可貴性。B．活動(dòng)步驟經(jīng)過懸掛橫幅、DM派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。對所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì)見告認(rèn)購的時(shí)間、方式，以及VIP卡的優(yōu)惠情況。開盤前一個(gè)月左右，正式發(fā)卡銷售，售卡當(dāng)日可在售樓處門口舉行公開售卡活動(dòng)，購卡者附贈(zèng)小禮品，并填寫詳細(xì)客戶資料。每張VIP卡附登記表一張，除意向者個(gè)人資料外，擁有小型市場檢查功能，接受信息反響。如目前職業(yè)、對物業(yè)管理的要求等等?；顒?dòng)時(shí)期售樓處款待客戶，供給宣傳資料，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步解析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不供給價(jià)格及不接受預(yù)約；為保持開盤時(shí)期樓盤優(yōu)秀形象，開盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其他時(shí)間均可辦理退卡。依照發(fā)卡情況，控制銷售節(jié)點(diǎn)，配合預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入選房階段。②．選號(hào)待房型圖，面積基本確立后，可進(jìn)行選房。預(yù)計(jì)安排在開盤前10天左右進(jìn)行。按VIP卡的卡號(hào)先后序次進(jìn)行選房，力求使現(xiàn)場井井有條。．開盤轉(zhuǎn)大定：開盤之日宣布價(jià)格，已選房客戶能夠轉(zhuǎn)為大定，也能夠在開盤七今后辦理退卡。④．大定客戶簽約：開盤此后安排大定客戶陸續(xù)簽約。3．收效預(yù)期經(jīng)過本次活動(dòng)進(jìn)行市場預(yù)熱，將起到很好的市場宣傳收效，創(chuàng)辦緊缺氣氛；意向客戶在購卡過程中供給的需求信息為下一步銷售策略的擬定和產(chǎn)品定價(jià)供給有力的參照；VIP卡（直銷）的市場過濾作用將有效的鎖定目標(biāo)客戶，間隔競爭對手。第六部分營銷推行推行策略及依照原則1．整體策略以產(chǎn)品自己的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，用發(fā)展的遠(yuǎn)景做支撐，以便利的交通，完滿的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面張開攻心戰(zhàn)略。2．策略講解以整體策略為綱領(lǐng)，充分作好銷售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把各銷售節(jié)點(diǎn)掌握好，作好整體推行計(jì)劃。本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、電視為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前合適輔以軟文來炒作。3．營銷推行原則在本項(xiàng)目的營銷推行中應(yīng)向來掌握三個(gè)原則：一是抓住本項(xiàng)目實(shí)質(zhì)賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢訴求原則；二是未來價(jià)值此刻化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)值的超前表現(xiàn)；三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢。4．銷售進(jìn)度掌控價(jià)格走“低開高走”的路線，以1600元/平米湊近成本的超低價(jià)格切入市場（僅有5套），掀起搶購風(fēng)潮，此后以10元/平米為一漲幅，低幅多頻整理，最后實(shí)現(xiàn)一期銷售均價(jià)1800元/平米。一方面加強(qiáng)包裝及宣傳，提升市場預(yù)期價(jià)格；另一方面，結(jié)合產(chǎn)品提升附加值。而且盡可能縮短銷售。別的會(huì)做好小高層與多層價(jià)格配比，以實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)稍略高出預(yù)期的銷售均價(jià)。進(jìn)入銷售時(shí)期今后，依照現(xiàn)場實(shí)質(zhì)銷售情況來合適調(diào)高銷售價(jià)格。整合營銷流傳整體策略引入嶄新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢差異化和弱勢差異化作為營銷策略的主矛盾來解決。調(diào)動(dòng)所有資源，利用所有手法，力求在項(xiàng)目公開銷售時(shí)造成驚動(dòng)一時(shí)的人流量，在盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，剎時(shí)制造熱銷場面，創(chuàng)辦品牌社區(qū)，用高端的客戶服務(wù)理念介入，做出有市場競爭力的二期產(chǎn)品并順勢推出。三位一體的整合流傳平臺(tái)，針對各期的不同樣任務(wù)，選擇不同樣的平臺(tái)組合向受眾傳達(dá)信息。經(jīng)過高度的資源整合預(yù)示性的考慮未來的市場走勢和地域房地產(chǎn)發(fā)展格局，教唆并放大花銷者未來的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了(非本案)房屋的人們后悔，讓未買房的人們希望。這樣的前瞻意識(shí)才能夠滿足項(xiàng)目未來發(fā)展5年的需求，這也必然決定景元經(jīng)過本項(xiàng)目成立地域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、嶄新住處時(shí)代指引者的形象和地位！1．整合流傳平臺(tái)：“公關(guān)活動(dòng)+新聞媒體+廣告組合”2．整體策略：經(jīng)過環(huán)境營銷的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“垂釣”。整個(gè)營銷過程以公關(guān)活動(dòng)為主要節(jié)點(diǎn)張開媒體造勢和炒作。3．與客戶的溝通界面：價(jià)值觀讓客戶從我們指引的角度去衡量價(jià)值，挖掘其心里深處的巨大矛盾和不平衡其實(shí)不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了美麗花園，我們在整個(gè)流傳過程中要做到：表面的價(jià)值指引——不買不重要，但絕對不能夠不看！深層次的價(jià)值導(dǎo)向要點(diǎn)：我們有的別人無法學(xué)去，若是有人到達(dá)了項(xiàng)目，我們就有掌握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們在他心中成立起最“好”的標(biāo)準(zhǔn)！看了此后再去看其他項(xiàng)目，就找不到這種感覺！若是一個(gè)人從少兒子開始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以絡(luò)繹不斷的賣給他！營銷推行策略廣告策劃銷售活動(dòng)公關(guān)推行產(chǎn)充分應(yīng)用各種有效銷售節(jié)點(diǎn)控制/銷售公關(guān)活動(dòng)組織/新聞產(chǎn)品包廣告手段，保證信手段/促銷活動(dòng)組織策劃異競爭息流傳暢達(dá)。市場指引促進(jìn)銷售形象塑造差異化信息流傳/形象塑造刺激購買欲望，達(dá)成立項(xiàng)目鮮亮品牌形成差/心理指引/情報(bào)反成有效需求。形象，形成核心客成即可饋。戶群。源。產(chǎn)品銷售企業(yè)品牌成立順利去化可連續(xù)發(fā)展案名與LOGO方案一：方案二：（備選）推行總精神1．開發(fā)理念：專心品位動(dòng)人楚州（媒體、軟文）2．推行理念：貴胄宅第恭迎君臨天下（客戶）核心訴求：人文都會(huì)花海綠洲（備選：人文大宅門、都市百花苑）營銷推行工作的階段劃分及工作要點(diǎn)1．推行核心策略：整體品牌形象＋分期推行成立美麗花園的品牌及整體項(xiàng)目優(yōu)勢，打造“美麗花園社區(qū)”、創(chuàng)辦楚州政府新區(qū)“美麗花園居住板塊”的大盤看法。2．分期開發(fā)推行策略⑴．一期推行案名：美麗花園——金玉良園①．主推行語：文化、陽光、自然、金色生活?。▊溥x：金階桂堂、玉殿蘭宮）②．主導(dǎo)訴求：建筑質(zhì)量、居住質(zhì)量③．推行思路：一期為產(chǎn)品導(dǎo)入階段，推出一期產(chǎn)品“金玉良園”，以建筑、居住質(zhì)量為主訴求，加強(qiáng)“金玉良園”的建筑質(zhì)量，并兼顧“美麗花園社區(qū)”的區(qū)位環(huán)境與品牌實(shí)力。⑵．二期推行案名：美麗花園——春色滿園（暫定，可視先期市場反響做合適調(diào)整）①．主推行語：萬千喜歡，寄于一身?。▊溥x：或煙柳畫橋、風(fēng)簾翠幕）②．主導(dǎo)訴求：多元產(chǎn)品，景觀社區(qū)。⑶．三期推行案名：美麗花園——花好月園（暫定，可視先期市場反響做合適調(diào)整）①．主推行語：梧桐即樹，鳳凰來歸。②．主導(dǎo)訴求：居住環(huán)境、居住質(zhì)量、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢。⑷．四期推行案名：美麗花園--商業(yè)廣場（暫定，可視先期市場反應(yīng)做合適調(diào)整）①．推行語：商匯樞紐，平生繁榮。②．主導(dǎo)訴求：表現(xiàn)地域商業(yè)的核心地位和增值潛力。考慮到商業(yè)的豐富和變化，在建筑外觀設(shè)計(jì)上豐富建筑的層次參差感，充分利用金角銀邊的價(jià)值，做到業(yè)態(tài)多樣性，價(jià)值最大化--以獨(dú)立商鋪為主，多層賣場為輔，建議商業(yè)部分——低容積率，提升建筑密度。要點(diǎn)引進(jìn)百貨業(yè)商場和專業(yè)賣場各一個(gè)，形成地域性的商業(yè)中心，匯聚人氣、拉動(dòng)其他商業(yè)的發(fā)展。一期市場和策略1．各大戰(zhàn)斗，各自為營，創(chuàng)辦賣點(diǎn)刺激型消者：閃避一般大型樓盤戰(zhàn)線過長造成的市場反響逐漸弱化的缺點(diǎn)，在保證項(xiàng)目整體形象一致的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自賣點(diǎn)。2．創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)：它無我有，它有我精。3．居住環(huán)境的優(yōu)勢：⑴．城南政務(wù)居住核心地域：緊鄰新建政務(wù)中心和居住中心的“雙心合壁”；⑵．潛力地段：楚州新城所在地，最具增值潛力的區(qū)域；⑶．產(chǎn)品創(chuàng)新：規(guī)劃高起點(diǎn)、質(zhì)量高要求，結(jié)合生態(tài)、科技、文化、時(shí)興等多重元素，著力打造一個(gè)現(xiàn)代激情與傳統(tǒng)文化、人本與自然最正確結(jié)合的傳世社區(qū)；⑷．品牌保證：開發(fā)商在多個(gè)行業(yè)的優(yōu)秀口碑，以及設(shè)計(jì)、營銷、管理等品牌資源的整合，形成一個(gè)富強(qiáng)的品牌平臺(tái)。整體營銷戰(zhàn)略強(qiáng)勢推行，主動(dòng)出擊，靈便應(yīng)變，迅速去化。1．強(qiáng)勢推行先塑項(xiàng)目形象，張開影響力大、關(guān)系性強(qiáng)的事件行銷及公關(guān)營銷，形成口碑，以“勢”壓人，完成市場形象打破。2．主動(dòng)出擊變坐銷為行銷，充分利用開盤先期的時(shí)間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時(shí)影響其周邊人群，積累客戶。3．靈便應(yīng)變及時(shí)注意市場變化、追蹤客戶反響，迅速調(diào)整行銷方式和推行策略，親近觀察競爭對手策略調(diào)整，預(yù)判銷售態(tài)勢，及時(shí)應(yīng)變。4．迅速去化用多種促銷手段，活躍現(xiàn)場氣氛，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。入市策略1．入市機(jī)會(huì)的選擇依照工程進(jìn)度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進(jìn)行開盤時(shí)間的選擇，初步定為2005年10月中旬。2．入市策略⑴．高質(zhì)量產(chǎn)品采用以人為本的設(shè)計(jì)理念，以大盤入市、品牌開發(fā)鑄造質(zhì)量生活；同時(shí)采用高質(zhì)量建筑資料及在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來滿足市場需求。⑵．強(qiáng)勢品牌形象形象差異化，以VI視覺系統(tǒng)沖擊本案第素來觀形象力，以VI系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)和服務(wù)過程鑄造品牌形象。3．推行手法⑴．利用政府的市政改革的新聞報(bào)道，宣傳基建優(yōu)秀。借勢提升本案發(fā)展?jié)摿ΓT造品牌價(jià)值。⑵．經(jīng)過節(jié)假日和項(xiàng)目推行節(jié)點(diǎn)舉做事件營銷活動(dòng)，以高質(zhì)量產(chǎn)品為面、以體驗(yàn)式購房為點(diǎn)張開全方向的宣傳活動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品去化目的。推行策略一個(gè)樓盤銷售可否成功，最重要的是對銷售資源的整合。銷售資源的整合不但成立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而且營銷策劃執(zhí)行及廣告策略也相當(dāng)要點(diǎn)。同時(shí)經(jīng)過的確有效的流傳，將擁有獨(dú)到價(jià)值的信息，最迅速正確地傳達(dá)給目標(biāo)花銷者，讓花銷者對項(xiàng)目產(chǎn)生感性及理性認(rèn)識(shí)，最后實(shí)現(xiàn)銷售。從目前而言，項(xiàng)目開盤至關(guān)重要，大量工作將集中在開盤前后，本次廣告策略將重視針對此階段闡述。1．整體策略：大盤、質(zhì)量、品牌，打造楚州尊貴生活社區(qū)。⑴．全方向推行，形成有效媒體攻勢（報(bào)紙、電視、路牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）；⑵．品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，有效擴(kuò)大客戶層面帶動(dòng)銷售；⑶．配合銷售進(jìn)度，廣告宣傳有力指引和親近配合銷售工作，按計(jì)劃逐步張開。注：地盤內(nèi)外包裝是指在項(xiàng)目施工期，為了防范施工場面的欠佳形象給受眾帶來滋擾和負(fù)面影響，對場所進(jìn)行必然的美化和包裝（如圍墻、展現(xiàn)中心、看房通道、綠化景觀等辦理），以除掉或降低施工對目標(biāo)和潛藏客戶的影響，保持項(xiàng)目的最正確形象。2．整體廣告營銷策略突出產(chǎn)品形象策劃、重申環(huán)境優(yōu)勢、重視看法喚醒、以感情訴求，借看法及感情共鳴，以及結(jié)合系列推行活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)形成最廣泛的認(rèn)知及驚動(dòng)，最后完成品牌提升及順銷之目標(biāo)。3．媒體通路整合：⑴．戶外看板①．地址選擇：楚州市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在楚州中心街口設(shè)置電子看板，吸引眼球。②．廣告內(nèi)容：項(xiàng)目整體形象廣告。③．戶外廣告特色：戶外媒體的時(shí)效性較長，且簡單鑒別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。對廣告訴求要求精練、了然、響亮。對企業(yè)或是產(chǎn)品的品牌成立起到推波助浪的作用，收效別出心裁。⑵．電視臺(tái)⑤．投放方式：冠名播出，可選擇楚州電視臺(tái)房產(chǎn)報(bào)道欄目冠名。電視廣告特色：擴(kuò)大信息覆蓋面，宣布信息詳細(xì)，受眾面可涉及楚州市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時(shí)傳達(dá)項(xiàng)目的現(xiàn)況和相關(guān)信息。推行部署營銷工作流程一覽表階段工作任務(wù)主要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用①完成各項(xiàng)銷售道具的準(zhǔn)備。①平立面確立。②VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)。①工地圍墻、看板②密語流傳、醞釀。準(zhǔn)備期③廣告宣傳作業(yè)程序確立。②要點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外看③確立企劃方案細(xì)部內(nèi)容。④售樓處包裝、定點(diǎn)看板制作。③報(bào)紙軟文。④售樓處施工完成。⑤銷售準(zhǔn)備。①各項(xiàng)推行活動(dòng)張開①戶外看板，電子①嘉賓卡銷售及選房。②以電話拜會(huì)方式見告企業(yè)既有書?？蛻糇鱿绕阡N售。②電視廣告。②形象推行工作張開。試銷期③信函廣告寄發(fā)。③報(bào)紙廣告。③完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作。④來人來電統(tǒng)計(jì)及追蹤。④信函廣告/DM派④傳達(dá)本案銷售信息。⑤排定媒體計(jì)劃。⑤車身廣告。⑥預(yù)告公開日期⑥橫幅/布幔/羅馬①來人來電最后過濾。①定點(diǎn)看板。①擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛藏客源。②推行銷售控制。②電視報(bào)紙廣告。②連續(xù)試銷期熱潮進(jìn)入第一階段③景觀初現(xiàn)。③DM/海報(bào)。強(qiáng)銷期④浩蕩開盤。強(qiáng)銷。④售樓處外包裝。③集成掌握來人來電之成交。⑤舉辦推行、促銷活動(dòng)，報(bào)紙、⑤網(wǎng)站。海報(bào)等媒體配合。①第二階段強(qiáng)銷。①客戶反響統(tǒng)計(jì)解析。②媒體反響總結(jié)。①定點(diǎn)看板。②促進(jìn)簽約。③合時(shí)調(diào)整銷售策略，適應(yīng)各階②海報(bào)、廣告。銷售期③抗性產(chǎn)品促銷。段產(chǎn)品的特色。③軟新聞稿。④在整體規(guī)劃指導(dǎo)下，保證一期分階段推出的產(chǎn)品順利去化。④后續(xù)活動(dòng)合時(shí)張開，創(chuàng)辦階段④網(wǎng)站。銷售熱潮。①困難產(chǎn)品打破。①將潛藏客戶進(jìn)行再過濾。銷售期②未成交客戶解析及追蹤。②對節(jié)余產(chǎn)品在不影響項(xiàng)目整體①海報(bào)、廣告。③尾盤去化形象的前提下采用靈便作法。②軟新聞。期啟動(dòng)④為二期產(chǎn)品的全面推行做好準(zhǔn)③二期產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，策劃案完③網(wǎng)站。備。成。一、準(zhǔn)備期1．推行背景：項(xiàng)目正式啟動(dòng)，預(yù)約工作立刻開始。需要進(jìn)行市場的預(yù)熱指引，包括對本產(chǎn)品形象定位的先期推行，成立開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐墓娦蜗蟆?．推行目的：為項(xiàng)目成立綜合形象，即進(jìn)行項(xiàng)目品牌建設(shè)，試試市場反響，為今后的推行打下優(yōu)秀基礎(chǔ)。3．宣傳渠道：以施工工地圍墻包裝、售樓處（營銷中心）創(chuàng)辦，定點(diǎn)看板等戶外廣告為主。合適參加近似戶型評(píng)比等活動(dòng)，先期進(jìn)行市場導(dǎo)入。4．推行主題：重申產(chǎn)品形象定位，形成差異化競爭。5．廣告目的：項(xiàng)目形象推行，全面提升項(xiàng)目軟價(jià)值。物業(yè)價(jià)值分為硬價(jià)值和軟價(jià)值，前者是成本加利潤，沒有彈性；后者是目標(biāo)客戶對物業(yè)的認(rèn)知和感覺，彈性極大。由于商品住處市場客戶可選擇性較大，在購買行為發(fā)生時(shí)，起決定要素的是在理性解析基礎(chǔ)上的感性判斷。軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過程，加強(qiáng)軟價(jià)值的最有效方法是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。6．推行手段：利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對物業(yè)形成優(yōu)秀的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐漸從欣賞到相信到最后實(shí)現(xiàn)購買，多方向，多角度包圍客戶，幫助他們?nèi)コ鞣N忌憚并下信心購買。⑴．利用戶型評(píng)比等活動(dòng)契機(jī)，先期介入市場，創(chuàng)辦市場關(guān)注。⑵．利用房展會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行形象展現(xiàn)。⑶．進(jìn)行現(xiàn)場形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的宣布，營銷中心、工地現(xiàn)場的包裝，以釋放項(xiàng)目信息，創(chuàng)辦銷售氣氛。⑸．依照工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如確立儀式等，進(jìn)行軟性新聞宣傳。7．廣告形式⑴．報(bào)紙軟文。⑵．戶外廣告——繁榮路段大型戶外看板。①．宣布目的：傳達(dá)項(xiàng)目住處，襯托襯著氣氛，加強(qiáng)視覺沖擊力。②．針對人群：主要干道行人。⑶．工地包裝工地作為買家最為親自關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場所，工地形象不但直接與物業(yè)和企業(yè)形象相關(guān)，還能夠夠創(chuàng)辦銷售氣氛。①．工地看板：表示物業(yè)的名稱和地址，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。②．工地圍墻：明確發(fā)展商和項(xiàng)目性質(zhì)，進(jìn)行樓盤形象展示。③．氣氛創(chuàng)辦：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，創(chuàng)辦成人氣旺、齊整、有序的施工現(xiàn)場。⑷．先期進(jìn)行景觀創(chuàng)辦沿項(xiàng)目東西兩處大門的橫軸景觀先期創(chuàng)辦，至開盤之日初具規(guī)模，這一方面是開發(fā)商實(shí)力的證明，表現(xiàn)其為客戶著想的關(guān)懷體現(xiàn)；另一方面給客戶以優(yōu)秀的感覺和信心保證，既有利于口碑傳播，又有利于銷售推行。二、指引試銷期1．推行背景：完成售樓處現(xiàn)場準(zhǔn)備，正式入場進(jìn)行銷售準(zhǔn)備。經(jīng)過特色招聘，成立品牌形象；進(jìn)行嘉賓卡銷售，間隔競爭對手，形成先期成交。2．推行目的：充分展現(xiàn)企業(yè)形象，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，惹起廣泛社會(huì)關(guān)注。3．推行主題：結(jié)合項(xiàng)目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進(jìn)行項(xiàng)目優(yōu)勢的詳細(xì)展示，以不同樣的賣點(diǎn)如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景觀特色等幾個(gè)方面形成系列廣告。4．宣傳渠道：銷售中心現(xiàn)場展現(xiàn)，電視廣告，DM派發(fā)，羅馬旗，橫幅，網(wǎng)站，車身廣告等。指引試銷期的廣告形式以報(bào)紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能見告。宣傳推行以報(bào)紙硬廣告為主，同時(shí)配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動(dòng)（特色招聘會(huì)、嘉賓卡銷售），以迅速擴(kuò)大有名度和成立相信感。三、公開強(qiáng)銷期廣告促銷信息和銷售情況信息心理施壓——媒體連續(xù)炒作，使心里上感覺上物業(yè)及地盤在連續(xù)升溫——各種種類的互動(dòng)活動(dòng)組織推行提升人氣1．推行背景：經(jīng)過先期的廣告宣傳，已在市場上惹起強(qiáng)烈反響，積累的客戶需要在該階段消化，宣傳要點(diǎn)轉(zhuǎn)為銷售情況，價(jià)位優(yōu)勢等詳細(xì)賣點(diǎn)的推行。2．推行目的：以強(qiáng)力銷售與強(qiáng)勢推行，惹起社會(huì)巨大反響，成功塑造形象。3．推行主題：闡釋社區(qū)定位的內(nèi)涵，明確差異化競爭的實(shí)質(zhì)，對確定的一些優(yōu)惠條件恩賜明確的講解和宣布，使本案在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)形成關(guān)注熱點(diǎn)。加強(qiáng)對進(jìn)駐品牌的宣傳，起到連動(dòng)作用。4．宣傳渠道：報(bào)紙廣告（配合軟文）、戶外廣告、DM、社區(qū)期刊、電視臺(tái)、網(wǎng)站等多種媒體配合；浩蕩開盤典禮的廣告效應(yīng)。四、連續(xù)銷售期1．推行背景：趁開盤后的連續(xù)熱銷，采用均頻率、中版面的連續(xù)宣傳策略，并利用房展會(huì)等契機(jī)，最大程度提升銷售率。2．推行目的：主題定位深入，連續(xù)廣告效應(yīng)，保持合適的見報(bào)或出鏡率，保持社會(huì)形象的牢固。3．推行主題：工程進(jìn)度，銷售情況，階段促銷活動(dòng)以及分批入市之產(chǎn)品的特色。4．宣傳渠道：合適的電視廣告，軟性報(bào)紙稿，DM派發(fā)等；SP活動(dòng)。增加軟性宣傳，減少硬性廣密告度的方法控制廣告、補(bǔ)充廣告訴求的不足。在景觀組團(tuán)完成初步劃分和景觀創(chuàng)辦后，能夠經(jīng)過張開業(yè)主樹木認(rèn)領(lǐng)，業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式活動(dòng)加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系，經(jīng)過口碑傳播帶動(dòng)潛藏市場。外發(fā)宣傳系統(tǒng)1．售樓書：設(shè)計(jì)風(fēng)格與其高檔的定位相一致，內(nèi)容全面，對樓盤進(jìn)行全方向介紹，制作優(yōu)秀。2．DM及折頁：售樓普及資料，時(shí)效性較強(qiáng)，可配合樓盤推行的一些活動(dòng)進(jìn)行信息見告。3．手提袋：流動(dòng)媒體宣傳。4．禮品：能夠使用小幅仿制油畫、與社區(qū)主題音樂相當(dāng)合的音像制品(代表歡樂/浪漫/品位/服務(wù))，結(jié)合LOGO制作的吉祥物等贈(zèng)予簽約客戶，增加親和力和擴(kuò)大人際流傳，同時(shí)提升了項(xiàng)目的文化品位?；ㄤN低、雅觀、合用、用于傳達(dá)信息，制造銷售熱點(diǎn)。5．影視資料：主要指電子樓書，以優(yōu)美的畫面和配樂，充分展現(xiàn)樓盤特色和詳細(xì)功能，給客戶留下圓滿的印象，使樓盤的形象獲得生動(dòng)表現(xiàn)，最大程度提升項(xiàng)目的綜合品位。6．美麗花園的特色刊物：《美麗花園——金玉良園》《美麗花園——金玉良園》（暫用名）是本項(xiàng)目的系列性宣傳資料，近似于期刊，在營銷中心刊行?，F(xiàn)暫擬定四開對折版式，兩月一期。⑴．期刊內(nèi)容①．項(xiàng)目自己：產(chǎn)品優(yōu)勢闡述、開發(fā)理念、工程進(jìn)度、戶型介紹等。②．開發(fā)商介紹：背景介紹、企業(yè)文化宣傳、企業(yè)新聞等。③．建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)單位介紹。④．代理商的介紹和營銷推行思路闡釋，如階段活動(dòng)的信息發(fā)布、活動(dòng)內(nèi)容等。⑤．與項(xiàng)目相關(guān)的階段新聞宣布。⑥．其他：房產(chǎn)知識(shí)、購房指南、行業(yè)發(fā)展相關(guān)資訊。⑵．制作目的：既是本項(xiàng)目形象展現(xiàn)的重要資料，又是社區(qū)文化流傳的載體，經(jīng)過期刊的刊行可全面提升項(xiàng)目在花銷者心目中的整體形象。銷售手段及公關(guān)策略1．準(zhǔn)備期——獨(dú)到的公關(guān)推行活動(dòng)——提升整體形象名車房模大賽（獨(dú)到的招聘形式）——美麗花園-金玉良園留住你的美。⑴．活動(dòng)目的：形象展現(xiàn)，齊聚人氣，惹起社會(huì)關(guān)注。活動(dòng)形式雅俗共賞，以崇尚自然，享受生活為要旨，打出美麗花園的品牌，親近與政府的合作。⑵．活動(dòng)方式：①．報(bào)紙通知：招聘美麗花園小姐（暫定六名），初試后，在售樓處在售樓處舉行復(fù)試。屆時(shí)將在售樓處門前浩蕩部署，搭建表演臺(tái)。復(fù)試分三部分：形象展現(xiàn)，才藝展現(xiàn)，機(jī)智問答。②．時(shí)間：售樓處裝修完成兩周后。③．活動(dòng)地址：售樓處外小廣場。④．售樓處部署及道具：（需提前租借3-5輛名貴轎車或跑車）部署舞臺(tái)，擺放鮮花，馥郁馨香；以綢幔，大型背景板，彩旗等創(chuàng)辦熱情氣氛；音響系統(tǒng)，優(yōu)雅的背景音樂，舞臺(tái)秀時(shí)有特地的動(dòng)感音樂。其他還需準(zhǔn)備宣傳單、花束、獎(jiǎng)品、禮品和必要辦公設(shè)施等。⑶．步驟：①．邀請政府要員和文假名人，與開發(fā)商、代理商代表組成評(píng)委會(huì)，聯(lián)系電視臺(tái)、報(bào)紙等新聞媒體進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。②．先期在周邊街道張掛橫幅，進(jìn)行DM派發(fā)，并經(jīng)過報(bào)紙、電視字幕廣告進(jìn)行活動(dòng)告之。并依照情況組織名車巡游活動(dòng)，以宣傳本次活動(dòng)。③．活動(dòng)現(xiàn)場部署浩蕩，請專業(yè)主持人進(jìn)行主持，調(diào)治氣氛，使活動(dòng)順利達(dá)到預(yù)期目的。④．獲獎(jiǎng)的美麗花園小姐將成為美麗花園項(xiàng)目的形象使者，進(jìn)入培訓(xùn)階段，成為營銷中心的工作人員。⑷．收效預(yù)期形式獨(dú)到的招聘會(huì)將起到優(yōu)秀的廣告收效，惹起市場關(guān)注。招聘到高素質(zhì)的售樓小姐，通過后續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)，以優(yōu)秀的氣質(zhì)形象和專業(yè)周密的服務(wù)，提升樓盤的整體形象，對未來銷售也將起到促進(jìn)作用。2．指引試銷期——間隔競爭對手的銷售策略⑴．內(nèi)部認(rèn)購與“金玉良園VIP卡（直銷）”的推行①．內(nèi)部認(rèn)購：在預(yù)售贊同證拿到從前經(jīng)過權(quán)門世家卡的銷售進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，先期占有市場。掌握市場對產(chǎn)品的認(rèn)知度，經(jīng)過價(jià)格杠桿和時(shí)間掌控，合理調(diào)治利潤。②．VIP卡（直銷）：成立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是加強(qiáng)客戶的歸屬感，購卡者擁有的權(quán)門世家會(huì)員資格，享有優(yōu)先選房權(quán)。VIP卡推行實(shí)名制，單卡只限購房一套。購卡客戶能夠在開盤時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，詳細(xì)待定）。⑵．公關(guān)類活動(dòng)：塑造開發(fā)商及項(xiàng)目品牌形象——“美麗花園-金玉良園”美麗花園論壇①．活動(dòng)歸納：由華泰企業(yè)牽頭，邀請楚州多家有名開發(fā)企業(yè)，上級(jí)主管部門、開發(fā)辦、房管局、消協(xié)、相關(guān)專業(yè)人士以及部分市民代表、媒體代表，舉行“美麗花園論壇”開談儀式，并將“誠信開發(fā)”作為美麗花園論壇的首屆議題。會(huì)議內(nèi)容旨在針對目前合肥房地產(chǎn)市場花銷者集中反響的不良現(xiàn)象如延期交房、面積縮水、物業(yè)管理不到位等問題進(jìn)行商議，提出成立誠信系統(tǒng)的思路，讓花銷者放心購房。②．活動(dòng)背景：作為華泰的重要開發(fā)項(xiàng)目，對于企業(yè)形象的成立至關(guān)重要。③．支持要素：延緩交房、裝修配套標(biāo)準(zhǔn)縮水是房地產(chǎn)界存在的不良現(xiàn)象，對于日漸成熟花銷集體來講，他們更講究居住的質(zhì)量，也更關(guān)注開發(fā)商的信譽(yù)。所以我們的誠信宣言活動(dòng)必然碰到社會(huì)的廣泛關(guān)注。成立優(yōu)秀的口碑，為開發(fā)商在業(yè)界的發(fā)展打下優(yōu)秀的基礎(chǔ)。④．活動(dòng)目的：塑造開發(fā)商形象，同時(shí)增加產(chǎn)品的信譽(yù)程度，提升社區(qū)品位，表現(xiàn)開發(fā)商追求優(yōu)秀的經(jīng)營理念和對居者的關(guān)愛。有利于塑造高檔社區(qū)的形象，促進(jìn)銷售進(jìn)行。⑤．活動(dòng)方式A．由開發(fā)商出頭聯(lián)系楚州有名房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、政府相關(guān)人員、合作單位、市民代表等，籌辦此次論壇活動(dòng)。B．先期預(yù)約報(bào)社、電視臺(tái)進(jìn)行此項(xiàng)活動(dòng)的追蹤報(bào)道，軟文宣傳作支持。C．舉行記者款待會(huì)，進(jìn)行誠信宣言活動(dòng)，對客戶最為關(guān)懷的問題如對物管、配套、建筑質(zhì)量等方面進(jìn)行承諾，以新聞報(bào)道形式向社會(huì)公開。D．特地制作一期《美麗花園論壇—金玉良園》，將此次誠信宣言活動(dòng)作全程報(bào)道，并商議相關(guān)誠信系統(tǒng)的相關(guān)支持要素。⑥．收效預(yù)期：經(jīng)過此次活動(dòng)能有效提升開發(fā)商在業(yè)界有名度，提升品牌形象，使花銷者對本項(xiàng)目充分認(rèn)同，成立開發(fā)商誠信于社會(huì)的形象。3．公開強(qiáng)銷期——開盤儀式“金玉良園，尊貴登場”⑴．歸納售樓處前舉行開盤儀式，就地宣布價(jià)格，簽轉(zhuǎn)大定，并舉行冷餐會(huì)或雞尾酒會(huì)，為客戶供給相互溝通的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)已有及潛藏客戶對物業(yè)的信心，屆時(shí)有露天音樂會(huì)以創(chuàng)辦氣氛。（如天氣不同樣意，可聯(lián)系宴會(huì)廳舉行音樂冷餐會(huì)。）現(xiàn)場將以來訪者能親自感覺到的井井有條的開盤儀式，舉止高雅的服務(wù)態(tài)度來彰顯真切的專業(yè)涵養(yǎng)和較高的樓盤質(zhì)量。時(shí)間：10月中上旬（暫定）地址：售樓處⑵．相關(guān)工作內(nèi)容：準(zhǔn)備工作①．廣告戶外：為了起初告之開盤日期，創(chuàng)辦開盤銷售時(shí)的喧雜氣氛，須在主要街道部署橫幅、羅馬旗，以彩燈氣球等道具裝修售樓處現(xiàn)場。還可起初投放車體廣告，以惹起廣大市民對本案的強(qiáng)烈關(guān)注。報(bào)紙／電視／網(wǎng)站：以尊貴世家主題，集中在開盤前一周為盛典開盤制作電視廣告。②．售樓處包裝沿途擺放芳香類鮮花花籃，售樓處門前以彩虹拱門、空飄氣球、彩帶、條幅、花籃等創(chuàng)辦熱情氣氛，舞臺(tái)部署突出喜慶氣氛且要大氣雅觀，用色明快。③．相關(guān)嘉賓（如著名節(jié)目主持、演員等）的邀請和款待（醞釀中）邀請?jiān)诋?dāng)?shù)匦〕雒麣獾碾娨暪?jié)目主持人進(jìn)行現(xiàn)場主持，以吸引人氣。可邀請著名演員前來助興，現(xiàn)場表演小節(jié)目或簽字贈(zèng)予樓書。④．相關(guān)單位聯(lián)系A(chǔ)．聯(lián)系禮儀企業(yè)，相關(guān)服務(wù)人員進(jìn)行活動(dòng)彩排。邀請專業(yè)攝影師進(jìn)行現(xiàn)場攝影、攝影。B．聯(lián)系電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社等，邀約以新聞報(bào)道的形式對開盤活動(dòng)加以報(bào)道和采訪。這將提升本案的市場關(guān)注度，而且經(jīng)過媒體的宣傳，對后期的銷售也將起到促進(jìn)作用。⑤．現(xiàn)場輔助工作A．現(xiàn)場設(shè)銀行按揭業(yè)務(wù)咨詢處、物業(yè)管理咨詢處、現(xiàn)場財(cái)務(wù)、保安等。B．公開張貼價(jià)格表以及嘉賓卡優(yōu)惠政策。C．裝備若干指引人員，保證現(xiàn)場井井有條。開盤當(dāng)日活動(dòng)①．開發(fā)商致辭②．物業(yè)管理企業(yè)代表致辭③．開盤剪彩④．安排信鴿放飛的儀式，寓意放飛對美好生活的夢想。⑤．小型節(jié)目表演⑥．簽轉(zhuǎn)大定⑦．禮品贈(zèng)予⑧．舉行音樂冷餐會(huì)或大定客戶的雞尾酒會(huì)。收效預(yù)期優(yōu)秀的先期廣告鋪墊，奇特的開盤形式，能夠全面提升樓盤有名度，深入產(chǎn)品形象，此舉將惹起楚州市民廣泛關(guān)注，并大幅促進(jìn)銷售。4．業(yè)主聯(lián)誼會(huì)⑴．活動(dòng)歸納依照項(xiàng)目銷售情況及工程的進(jìn)度，合時(shí)舉行業(yè)主聯(lián)誼會(huì)（如銷售高出80%，封頂、外立面落成，交房等節(jié)點(diǎn)），使業(yè)主時(shí)辰關(guān)注項(xiàng)目的進(jìn)展，同時(shí)有利于促進(jìn)客戶集體的擴(kuò)大。此項(xiàng)活動(dòng)能夠演繹成為社區(qū)文化的組成部分，逢傳統(tǒng)節(jié)日或特別紀(jì)念日即可舉行。⑵．收效預(yù)期：有利于樓盤整體形象的提升，為開發(fā)商創(chuàng)辦優(yōu)秀的口碑。豐富社區(qū)文化，塑造人文社區(qū)形象，為第二期推行打下優(yōu)秀公眾基礎(chǔ)。以上活動(dòng)方案將隨項(xiàng)目進(jìn)展做進(jìn)一步細(xì)化。階段銷售周期劃分及策略第一階段：預(yù)熱市場（05年6月底——05年8月底）1．主要任務(wù)：⑴．成立形象：詳細(xì)介紹項(xiàng)目信息資料、訴求核心賣點(diǎn)（廣告訴求、銷售說辭）；⑵．客戶積累：齊聚核心客戶，試試團(tuán)購意向；⑶．減少抗性：縮短客戶對項(xiàng)目地段的心理距離；⑷．招商信息：為沿街商鋪進(jìn)行招商登記活動(dòng)，采集市場資料。2．推行策略：形象廣告+事件行銷活動(dòng)3．核心主題：“美麗花園-金玉良園”——登陸楚州！4．推行思路：地域形象、地位、潛力項(xiàng)目在地域中的地位以及自己的高質(zhì)量形象，成立地域的高尚居住生活板塊及項(xiàng)目在此板塊中的“首席”地位5．節(jié)點(diǎn)：⑴．當(dāng)VIP卡（直銷）銷售至40%—50%，集中認(rèn)購房號(hào)，正式進(jìn)入認(rèn)購下定。如市場反響情況較好，可舉辦公開排號(hào)活動(dòng)，啟動(dòng)媒體宣傳熱銷造勢；如情況不理想，則單獨(dú)通知先期VIP客戶至售樓處認(rèn)購房號(hào)。⑵．排號(hào)活動(dòng)后至開盤日從前，連續(xù)銷售VIP卡，購卡客戶可直接認(rèn)購房號(hào)。⑶．依照認(rèn)購情況擬定銷控表，并在售樓處公開宣布。6．活動(dòng)操作：VIP卡（直銷）活動(dòng)⑴．記名銷售（7-8月份）：購買客戶簽署認(rèn)購協(xié)議書，此卡在正式銷售期可抵購與卡售價(jià)同樣的房款。⑵．“贈(zèng)”卡（6月份）：制作加印“贈(zèng)”字的特別卡，贈(zèng)予社會(huì)紳士，可充分利用開發(fā)商與中國科大的優(yōu)秀關(guān)系，贈(zèng)予給科大的學(xué)術(shù)名家，提升項(xiàng)目的科技含金量，可作為活動(dòng)的獎(jiǎng)品之一。⑶．執(zhí)行細(xì)則：①．兩種VIP卡優(yōu)惠程度同樣；②．VIP卡只在內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)銷售，從正式開盤之日起，將停止推出此卡；③．簽署一套房屋認(rèn)購協(xié)議書者能夠購買一張VIP卡，即簽署房屋銷售合同時(shí)，一套房屋合同只能使用一張VIP卡折抵房款；④．記名使用VIP卡，持卡人不能夠更換；無“贈(zèng)”字VIP卡購買后能夠退卡。第二階段：齊聚客戶（9月初——10月底）1．主要任務(wù)：⑴．火爆開盤：張開正式公開銷售，形成火爆場面。⑵．會(huì)集目標(biāo)群：經(jīng)過熱銷形勢，首批引入核心目標(biāo)客戶群。2．銷售策略：活動(dòng)推行、現(xiàn)場銷控、口碑營銷3．核心主題：“高性價(jià)比產(chǎn)品，高質(zhì)量生活”4．預(yù)期收效：實(shí)現(xiàn)開盤時(shí)期的趕忙去化，沖擊市場5．推行思路：項(xiàng)目質(zhì)量、生活質(zhì)量、形象主導(dǎo)6．節(jié)點(diǎn)：⑴．連續(xù)前階段的熱情氣氛，促進(jìn)銷售進(jìn)度。⑵．經(jīng)過活動(dòng)連續(xù)掀起五月熱潮，創(chuàng)辦旺盛人氣和開盤熱銷氣氛。⑶．開盤日舉辦優(yōu)惠促銷活動(dòng)，團(tuán)購（三人以上優(yōu)惠3%，5人以上優(yōu)惠5%等）開盤促銷，并停止VIP卡的銷售。⑴．會(huì)所先期由開發(fā)商管理，待業(yè)主入住后交由物業(yè)管理企業(yè)經(jīng)營管理。7．開盤活動(dòng)⑴．活動(dòng)目的：以開盤活動(dòng)齊聚人氣，并針對性的張開實(shí)銷手法，引爆市場。⑵．活動(dòng)主題：〖美麗花園-金玉良園，盛情開盤〗⑶．舉辦地址：售樓部門前⑷．舉行時(shí)間：9月下旬（暫定）⑸．活動(dòng)準(zhǔn)備：①．在售樓部門前設(shè)置10米×6米的主持臺(tái)一座。主持臺(tái)后設(shè)橫跨10米大彩虹門一個(gè)，兩側(cè)成立柱。設(shè)置禮儀鋼炮九門；主持臺(tái)南側(cè)部署嘉賓簽各處。②．戶外面署：跨街彩虹門：在解放南路、佛子嶺路及市里主要道口設(shè)置；橫幅：20——30條；空飄氦氣球：下方懸掛條幅在工地外面部署6——10個(gè)氫氣球。③．道具準(zhǔn)備：樓書、宣傳資料；嘉賓禮品、認(rèn)購客戶禮品；音響設(shè)施；禮儀企業(yè)道具；紅地毯；氣球、剪彩紅綢；彩綢、禮炮、嘉賓花⑹．開盤儀式：軍樂隊(duì)演奏／鳴炮／領(lǐng)導(dǎo)嘉賓登臺(tái)／主持人激動(dòng)優(yōu)美臺(tái)詞，宣布儀式開始，介紹活動(dòng)背景及出席嘉賓／致辭：開發(fā)商、領(lǐng)導(dǎo)、物業(yè)管理企業(yè)代表／剪彩（彩屑禮炮發(fā)射向主席臺(tái)上空、禮儀樂隊(duì)奏樂、禮炮齊發(fā)）／主持人結(jié)束語／放飛氣球，寓意放飛對美好生活的夢想／領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓參觀售樓部及工地⑺．媒體宣傳推行為配合開盤活動(dòng)在多個(gè)媒體進(jìn)步行綜合的廣告攻勢，爭取在開盤時(shí)期將項(xiàng)目的市場有名度再向前推進(jìn)一大步，廣告宣傳包括報(bào)紙廣告、軟文、電視轉(zhuǎn)動(dòng)字幕等多種手段。另一方面，經(jīng)過開盤當(dāng)日到活動(dòng)現(xiàn)場的新聞單位以新聞的形式宣布項(xiàng)目開盤及熱銷的相關(guān)信息，更客觀，更聲威。⑻．開盤優(yōu)惠促銷活動(dòng)①．贈(zèng)予精良禮品：開盤當(dāng)日到售樓部來咨詢的意向客戶都可獲得贈(zèng)予美麗花園禮品筆、禮品袋等精良禮品。②．轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)開盤日簽署合同的客戶能夠獲得轉(zhuǎn)盤游戲資格一次，獎(jiǎng)品包括鉑金鉆戒（3000元）、昆明—大理—麗江雙人3日游（2000元）、家用電器（300元）、驚喜大禮包（188元）。（獎(jiǎng)品按標(biāo)定的金額折抵房款）第三階段：連續(xù)銷售期，產(chǎn)品主導(dǎo)（05年10月初——05年12月底）1．主要任務(wù)·經(jīng)過銷控，逐漸推出產(chǎn)品，牢固品牌形象；·銷售服務(wù)：付款方式、物管花銷等詳解，為業(yè)主辦理入住手續(xù)，同時(shí)張開準(zhǔn)現(xiàn)房強(qiáng)勢銷售場面；·創(chuàng)辦優(yōu)秀口碑，提升市場接受面，拓展客戶層面。2．銷售策略：口碑營銷、實(shí)景展現(xiàn)3．預(yù)期收效：在先期銷售的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)打破，力務(wù)實(shí)現(xiàn)70%的銷售額4．推行思路：產(chǎn)品主導(dǎo)、“高性價(jià)比”、“景觀”、“規(guī)劃設(shè)計(jì)/戶型”、“開發(fā)商品牌”等賣點(diǎn)分類闡述5．節(jié)點(diǎn)⑴．正式推出會(huì)員積分制，激勵(lì)老客戶介紹。⑵．在信息流傳渠道上轉(zhuǎn)向選擇電視轉(zhuǎn)動(dòng)字幕方式。⑵．上門客戶逐漸減少的時(shí)間段，采用派發(fā)宣傳資料的方式變被動(dòng)介紹為主動(dòng)信息流傳，置業(yè)顧問主動(dòng)深入市場，直接面