現(xiàn)行功能保健品營銷模式及成因

40/40對(duì)我國功能保健品營銷模式的探討（一）——現(xiàn)行功能保健品營銷模式及成因

一、現(xiàn)行營銷模式概述

總體講來，中國保健品企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1、營銷觀念

現(xiàn)行的保健品企業(yè)大多奉行的是推銷觀念。盡管保健品企業(yè)都宣稱自己奉行的是市場(chǎng)營銷觀念，但實(shí)際上，他們的行為表現(xiàn)出來的仍然是推銷觀念。一般地，他們首先是通過各種不同渠道擁有了一種產(chǎn)品，然后以那個(gè)產(chǎn)品為中心，展開工作，通過各種能夠利用的手段，以擴(kuò)大銷量來獵取利潤。

2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

現(xiàn)行功能保健品企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)都忽略不同的顧客群體有不同的需求，而采納無差異的目標(biāo)定位。不管是男女老幼，日常保健市場(chǎng)依舊醫(yī)療市場(chǎng)……都不加區(qū)分。

3、差不多策略

通過高廣告費(fèi)、高促銷活動(dòng)費(fèi)、夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告宣傳迅速撬動(dòng)市場(chǎng)，最終使產(chǎn)品只有特不短的導(dǎo)入期和成長期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，從中獵取高額利潤。據(jù)筆者的觀看和了解，一般我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)要求的導(dǎo)入期和成長期分不只有3~6個(gè)月。成熟期一般也僅有一年至一年半左右的時(shí)刻，然后確實(shí)是衰退期。

4、具體操作模式

（1）單一產(chǎn)品

幾乎每一個(gè)保健品企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)刻內(nèi)都只有一個(gè)單一的產(chǎn)品，因此在企業(yè)初期，單一產(chǎn)品能促使企業(yè)將有限的資源集中使用，有利于形成規(guī)模效應(yīng)；然而隨著企業(yè)的成長，產(chǎn)品步入成熟期和衰退期，企業(yè)這時(shí)假如沒有新產(chǎn)品及時(shí)跟進(jìn)，進(jìn)行更新?lián)Q代，那么就必定會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失，這也是造成保健品企業(yè)出現(xiàn)“短命現(xiàn)象”的緣故之一，也是我國保健品企業(yè)的現(xiàn)狀。（因此保健品企業(yè)的短命現(xiàn)象有其更深層的緣故，下文會(huì)有詳盡的分析和論述）

（2）高廣告費(fèi)

近幾年來，保健品市場(chǎng)投放的廣告在中國可擠進(jìn)全國前三名，其廣告上至電視、廣播、報(bào)紙等高空媒體，下至車貼、門貼、樓貼、過街條幅、墻標(biāo)廣告、小報(bào)和終端包裝等地面組合，幾乎是無孔不入。

（3）高銷售促進(jìn)費(fèi)

保健產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動(dòng)幾乎是在全年不間斷的進(jìn)行，花樣繁多，從買贈(zèng)到打折、從摸獎(jiǎng)到免費(fèi)幾日游、從廠家獨(dú)自舉辦到與商家聯(lián)辦……同時(shí)，近幾年有逾演逾烈之勢(shì)。

（4）夸大產(chǎn)品功能和功效

這是保健廠商的普遍作法，據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)和中國保健科技協(xié)會(huì)對(duì)保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明，有70%以上的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大的現(xiàn)象。

5、營銷操縱

要緊包括以下幾個(gè)方面：

（1）戰(zhàn)略操縱方面

我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)幾乎都沒有長期的戰(zhàn)略打算，更談不上戰(zhàn)略操縱。

（2）打算操縱方面

我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)一般僅有具體的季度打算和月打算，中高層以季度打算操縱為主，中底層以月打算操縱為主。

（3）財(cái)務(wù)操縱

我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)在治理上采納以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的治理體系，有專門多企業(yè)甚至只用單純的財(cái)務(wù)指標(biāo)來考核，真正的貫徹了“不管是白貓、黑貓，只要能抓老鼠確實(shí)是好貓”的思想，結(jié)果造成過度放權(quán)，最后加速企業(yè)消亡。

（4）渠道操縱

我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)在進(jìn)展的前期都不是特不重視對(duì)渠道的操縱，但在1998年三株事件后，大多數(shù)的企業(yè)都加強(qiáng)了那個(gè)方面的操縱力度。

二、現(xiàn)行營銷模式的成因

總體講來，有以下兩個(gè)方面的緣故：

（一）現(xiàn)行營銷模式建立的基礎(chǔ)環(huán)境——外部條件分析

保健品現(xiàn)行營銷模式是在中國20世紀(jì)90年代中后期代建立的，對(duì)保健品企業(yè)而言，現(xiàn)在中國社會(huì)的整體環(huán)境能夠從下兩個(gè)方面加以闡明：

1、現(xiàn)行營銷模式建立的一般環(huán)境

企業(yè)的一般環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。具體內(nèi)容如下：

（1）宏觀環(huán)境

企業(yè)的運(yùn)作是在一個(gè)大的環(huán)境中展開的，那個(gè)環(huán)境的各種因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)生各種機(jī)遇，也造成各種威脅。具體講來，對(duì)保健品現(xiàn)行營銷模式建立產(chǎn)生重大阻礙的宏觀環(huán)境要緊有：

a、政治法律環(huán)境。中國保健品行業(yè)進(jìn)展之初，盡管已處在20世紀(jì)90年代中期，但這時(shí)中國法律的不健全依舊人人皆知，國家這時(shí)對(duì)企業(yè)幾乎沒有太多的限制，尤其對(duì)保健品更是沒有特不明確和詳細(xì)的界定，對(duì)廣告也缺乏明細(xì)的法律來規(guī)范，同時(shí)有限的法律規(guī)范的執(zhí)行也不到位，因此才會(huì)有專門多保健品盡管不是藥品卻在做有具體療效的廣告。

b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國自改革開放以來，盡管經(jīng)濟(jì)在持續(xù)高速增長，但由于中國的底子太薄，因此到現(xiàn)在為止居民的購買力仍然不強(qiáng)，尤其關(guān)于保健品來講更是而此，因?yàn)楸＝∑凡⒉皇巧畹谋匦杵贰?/p>

（2）微觀環(huán)境

企業(yè)是在社會(huì)系統(tǒng)中完成它自己的各項(xiàng)活動(dòng)的，因此，企業(yè)要組織生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)就必須和企業(yè)微觀環(huán)境中的其它要素相互聯(lián)系、相互作用。對(duì)保健品企業(yè)而言，其微觀環(huán)境中要緊的因素有：

a、供應(yīng)商：由于保健品是一個(gè)高附加值和本應(yīng)是一個(gè)高科技的行業(yè)，它是一個(gè)最初產(chǎn)品的收購者和最終的生產(chǎn)者，它的原材料都較為簡單，因此保健品行業(yè)的供應(yīng)商對(duì)它的阻礙特不有限，能夠如此認(rèn)為：供應(yīng)商對(duì)它幾乎沒什么阻礙。

b、購買者：那個(gè)地點(diǎn)要緊分析作為零售商的購買者，在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，保健品要緊的零售商有：百貨商場(chǎng)、藥店、小副食品商店。作為要緊流通渠道之一的百貨商場(chǎng)，因?yàn)榇蠖?，?duì)單一產(chǎn)品的吸納能力并不強(qiáng)，因此對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)者的侃價(jià)能力不強(qiáng)；作為保健品最要緊的流通渠道——藥店，由于行政劃分——由各個(gè)地點(diǎn)的醫(yī)藥公司下屬，盡管有一定規(guī)模，但因?yàn)槭菄惺聵I(yè)性單位，有國家的愛護(hù)，因此對(duì)效益并不敏感，因此實(shí)際上它對(duì)保健品企業(yè)也沒有專門強(qiáng)的侃價(jià)能力；作為小副食品商店，因規(guī)模小、且不是保健品的主流銷售渠道，因此比前兩種形式的零售企業(yè)更無侃價(jià)能力。總之，購買者對(duì)保健品企業(yè)的阻礙力特不有限。

c、公眾：總體講來，當(dāng)時(shí)的公眾并不成熟。對(duì)保健品企業(yè)有重大阻礙的公眾要緊有以下三種：

（a）政府：作為市場(chǎng)的引導(dǎo)者和規(guī)范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我國因?yàn)樵谔囟ǖ臍v史條件下：為了搞活經(jīng)濟(jì)、激發(fā)人們的制造性，對(duì)企業(yè)多鼓舞、多扶持，少限制，決定了政府對(duì)企業(yè)不可能有太多的限制。

（b）媒體：因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的法律法規(guī)，因此全然就無從監(jiān)督，后來盡管有了廣告法，但由于部分媒體為了單純追求經(jīng)濟(jì)效益或者因?yàn)樗季S慣性、地點(diǎn)愛護(hù)主義等緣故，促使媒體對(duì)企業(yè)廣告公布不審查、不監(jiān)督等現(xiàn)象的出現(xiàn)和漫延。

（c）消費(fèi)者群眾組織尚不完善。第一，首先因?yàn)槎倘苯?jīng)濟(jì)的思維模式還在一定程度上阻礙著人們的思維；其次，因?yàn)橹袊喈?dāng)一部分的民眾對(duì)這有關(guān)方面的法律法規(guī)缺乏必要的了解；第二，更重要的是，在我國現(xiàn)行的社會(huì)條件、法律制度下，消費(fèi)者投訴企業(yè)愛護(hù)自我利益所要花費(fèi)的成本過高，因此，也在一定程度上促使消費(fèi)者“自認(rèn)倒霉”，而不是站出來與企業(yè)論一個(gè)是非曲直。這兩個(gè)方面的相互阻礙確實(shí)是我國消費(fèi)者組織不成熟的全然緣故。

d、企業(yè)：中國的企業(yè)從改革開放到現(xiàn)在差不多上有些浮躁的，這一現(xiàn)象在保健品行業(yè)表現(xiàn)得尤為嚴(yán)峻。

2、現(xiàn)行營銷模式建立的專門環(huán)境

上文所述的環(huán)境因素是20世紀(jì)90年代中后期中國社會(huì)的普適現(xiàn)象，它不但對(duì)保健品行業(yè)產(chǎn)生阻礙而且也對(duì)其它的行業(yè)產(chǎn)生阻礙。因此，保健品行業(yè)也有著與眾不同的專門環(huán)境，這些專門環(huán)境體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）社會(huì)保健的傳統(tǒng)觀念

中國有幾千年醫(yī)療保健思想，古代中國的傳統(tǒng)文化講究進(jìn)“補(bǔ)”和“治”病。。

（2）保健品行業(yè)的低水平競(jìng)爭

筆者認(rèn)為，以下三個(gè)方面的緣故導(dǎo)致了國家對(duì)保健品行業(yè)的過度愛護(hù)：

a、由于中西醫(yī)理論的差不，整個(gè)社會(huì)對(duì)保健品行業(yè)的定性、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認(rèn)識(shí)。

b、我國保健品企業(yè)缺乏有效的核心競(jìng)爭能力。

c、醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的專門地位。由于醫(yī)藥保健行業(yè)關(guān)系到國計(jì)民生，因此國家對(duì)開放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采納慎重的態(tài)度。

正是由于醫(yī)藥保健行業(yè)受到國家的過度愛護(hù)，國外的大公司才無法進(jìn)入中國市場(chǎng)或進(jìn)入成本太高，從而使得保健品行業(yè)不像家電行業(yè)剛開始是由跨國大公司來開拓市場(chǎng)，一開始就在行業(yè)中樹立了一個(gè)較高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得消費(fèi)者面臨的產(chǎn)品至少在產(chǎn)品質(zhì)量上有一個(gè)相對(duì)較高的水平，也使得產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭一開始就在一個(gè)高水平的平臺(tái)上展開。而保健品則不同：因?yàn)閻圩o(hù)，給它提供了低水平競(jìng)爭的樂土，使得我們一直能夠在低水平的重復(fù)建設(shè)同時(shí)也一直在低水平的重復(fù)建設(shè)和競(jìng)爭。

（二）現(xiàn)行營銷模式建立的企業(yè)內(nèi)部條件分析

保健品現(xiàn)行營銷模式不僅是在保健品企業(yè)（行業(yè)）外部環(huán)境的基礎(chǔ)上建立的，同時(shí)也是在保健品企業(yè)（行業(yè)）自身內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上建立的，總體講來，保健品企業(yè)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1、企業(yè)的規(guī)模小

我國保健品企業(yè)在剛剛創(chuàng)建時(shí)企業(yè)的規(guī)模都專門小。例如上海交大昂立股份有限公司在剛剛創(chuàng)建時(shí)只有36萬元的資產(chǎn)，紅桃K集團(tuán)股份有限公司在創(chuàng)建時(shí)資產(chǎn)只有6000元。

2、我國大多數(shù)保健品企業(yè)缺乏在保健品行業(yè)持續(xù)進(jìn)展所需的科研能力

保健品企業(yè)要持續(xù)進(jìn)展，必須具備較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，也即要有較強(qiáng)的科研實(shí)力。

然而，中國的保健品企業(yè)大多數(shù)差不多上私營企業(yè)，專門多差不多上從科研單位或高校買來一兩個(gè)產(chǎn)品后開始運(yùn)作的，它們自身并不具備開發(fā)新產(chǎn)品的能力；同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)剛建立時(shí)規(guī)模都專門小、實(shí)力都專門弱，也就決定了企業(yè)沒有能力通過冗長的介紹期來培養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)。

3、保健品企業(yè)治理的低水平

因?yàn)楸＝∑菲髽I(yè)選擇了如此一種進(jìn)展模式，使在保健品行業(yè)中得以生存的企業(yè)幾乎差不多上以超常規(guī)的速度進(jìn)展，走入了一個(gè)進(jìn)展陷阱。

超常規(guī)的進(jìn)展速度，必定引起企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的持續(xù)變革、新舊治理方案的高速更新，但由于革新的滯后性，必定使企業(yè)治理的變革速度跟不上進(jìn)展的速度，以及由于體系慣性和個(gè)體慣性的作用，最終必定導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的混亂。

總而言之，筆者認(rèn)為這幾個(gè)方面的緣故以及這些方面的互動(dòng)阻礙確實(shí)是我國保健品企業(yè)為何選擇如此一條道路、以如此一種營銷模式運(yùn)作的全然緣故。同時(shí)，也就造就了中國保健品行業(yè)成為一個(gè)低進(jìn)入、退出障礙，低水平重復(fù)建設(shè)，低水平激烈競(jìng)爭的行業(yè)。對(duì)我國功能保健品營銷模式的探討（二）

——現(xiàn)行功能保健品營銷模式面臨的挑戰(zhàn)

中國經(jīng)濟(jì)的高速進(jìn)展，引起了中國社會(huì)的相關(guān)變化，對(duì)保健品企業(yè)而言，由于國家政策、法律日趨嚴(yán)格，媒體與公眾的逐步成熟，市場(chǎng)開始細(xì)分，零售結(jié)構(gòu)變化以及自身治理的缺陷等緣故，導(dǎo)致保健品企業(yè)現(xiàn)行營銷模式面臨重大的挑戰(zhàn)。具體內(nèi)容如下：

一、國家政策的變化

總體講來，中國的法律正在一步一步的走向成熟，不僅僅體現(xiàn)在法律文本上，同時(shí)，也體現(xiàn)在法律的執(zhí)行上，法律的執(zhí)行逐步地準(zhǔn)確、嚴(yán)格。貫徹國家政策變化的一條主線確實(shí)是政府對(duì)市場(chǎng)的不斷規(guī)范，對(duì)廣告的不斷規(guī)范，迫使企業(yè)以真實(shí)的信息面對(duì)公眾，這將使保健品行業(yè)奉行的以夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開市場(chǎng)的策略受到了最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，迫使保健品行業(yè)求新、求變。

二、媒體與公眾的成熟

近幾年來，中國的媒體有了專門大的進(jìn)步，盡管稱不上一改以往的“報(bào)喜不報(bào)憂”的局面，但這幾年媒體在揭露社會(huì)真實(shí)現(xiàn)象上面確實(shí)有了專門大的改觀、明顯加大這方面的報(bào)導(dǎo)力度。對(duì)保健品而言，從2000年初開始，《中國經(jīng)營報(bào)》、《市場(chǎng)與營銷》等報(bào)紙和雜志組織和刊登了大量的專家、學(xué)者和實(shí)際從業(yè)人員對(duì)那個(gè)產(chǎn)業(yè)的思索和探討，從那以后更是有多家媒體對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)頻頻曝光，以致引起了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機(jī)。

與此同時(shí)，通過這么多年的進(jìn)展、教育和各界人士的呼吁，消費(fèi)者越來越明白得通過各種途徑來維護(hù)自己的利益，近幾年來，更是涌現(xiàn)出了一批“王?！笔降娜宋?；同時(shí)國家也加大了這方面的檢查、監(jiān)督力度，輔之媒體的關(guān)注、報(bào)導(dǎo)，都使企業(yè)的行為日益透明化，越來越不可能為所欲為，促使企業(yè)必需考慮自身行為的合法性與合理性。

三、市場(chǎng)細(xì)分化

保健品市場(chǎng)進(jìn)展到現(xiàn)在，已不再是單一的醫(yī)療群體，呈現(xiàn)出向多元化的方向進(jìn)展和分化的趨勢(shì)，真正追溯起來，保健品市場(chǎng)在三株立即退出市場(chǎng)時(shí)，就開始了分化和細(xì)分。目前從消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和用途可將保健品市場(chǎng)作如下劃分：

（一）禮品市場(chǎng)

那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的一個(gè)最為顯著特征是購買者購買保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也確實(shí)是講那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購買者和使用者不是同一個(gè)人，同時(shí)使用者對(duì)購買者的阻礙不大。

保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在禮品市場(chǎng)有出色的表現(xiàn)就必須提升自身的品牌價(jià)值，不僅僅是制造高的品牌知名度，知名度只是品牌價(jià)值的一個(gè)基礎(chǔ)部分，更應(yīng)提升品牌的內(nèi)涵；注重產(chǎn)品包裝的美觀、大方等特點(diǎn)；加強(qiáng)與超市、大賣場(chǎng)的合作。

（二）功能市場(chǎng)

據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示，功能市場(chǎng)的消費(fèi)者一般為服用者自己親自購買或本家庭的其他成員為服用者購買。從這一特征動(dòng)身，這一細(xì)分市場(chǎng)目前仍是保健品市場(chǎng)的要緊購買力量。依照最終服用者服用保健品的目的又能夠?qū)⑵渥鬟M(jìn)一步的劃分為以下兩個(gè)部分：

1、日常保健市場(chǎng)。通過這幾年廠家的大力培養(yǎng)，這一部分群體在我國保健品市場(chǎng)上進(jìn)展較快，同時(shí)差不多取代了以“治療或輔助治療”為服用目的的醫(yī)療市場(chǎng)成為了保健品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

2、醫(yī)療市場(chǎng)。目前那個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)正在逐步退化。這一市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變是由于消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變引起的。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的購買行為已有了專門大的改變。消費(fèi)者已差不多由隨機(jī)購買轉(zhuǎn)變?yōu)橹该徺I，選擇購買行為的變化反應(yīng)出消費(fèi)者在購買時(shí)已由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。一方面，消費(fèi)者已有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，另一方面，消費(fèi)者對(duì)保健品差不多形成了自己獨(dú)特的看法和判不標(biāo)準(zhǔn)，因此銷售現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買決策的阻礙正在降低。這些變化則為企業(yè)提供了如此一個(gè)要求：如何建立良好的品牌形象尤為重要。因此，企業(yè)必需在營銷方案中充分體現(xiàn)和重視樹立企業(yè)形象的問題。

針對(duì)上述變化，保健品企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)注意以下兩個(gè)轉(zhuǎn)變：（1）從高的銷售促進(jìn)活動(dòng)轉(zhuǎn)為品牌建設(shè)和企業(yè)形象建設(shè)；（2）注重銷售渠道的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)與超市的合作，以準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購物行為。

四、零售結(jié)構(gòu)的變化及其阻礙

中國零售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大的變化，與之相伴，保健品零售結(jié)構(gòu)也就相應(yīng)的在發(fā)生變化，由此給保健品行業(yè)帶來了巨大的阻礙。

（一）零售結(jié)構(gòu)的變化

中國零售業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著重大的變化，總體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1、早期以百貨商店為主的行業(yè)業(yè)態(tài)向多元化方向進(jìn)展

舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業(yè)形態(tài)，這些新型的商業(yè)形態(tài)包括：超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專賣店、專業(yè)店、購物中心、倉儲(chǔ)商店等。

2、連鎖超級(jí)市場(chǎng)的迅速進(jìn)展

連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來，大中型連鎖超市企業(yè)的銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會(huì)商品零售總額的增長和傳統(tǒng)百貨商店的增長。

（二）保健品零售結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)

伴保健品行業(yè)要緊的零售渠道將是連鎖超市（含大賣場(chǎng)），不再是藥店。同時(shí)，由于連鎖超市對(duì)成本的敏感性、大批量采購的規(guī)模效應(yīng)以及保健品企業(yè)銷售產(chǎn)品對(duì)其的依靠性，促使保健品行業(yè)將出現(xiàn)一個(gè)對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)擁有超強(qiáng)侃價(jià)能力的買方，最終將使保健品企業(yè)的成本逐步增加、利潤率逐步下降，因此，將促使保健品企業(yè)不得不尋求一種新的方式以重新謀求在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個(gè)有利的位置。

五、競(jìng)爭狀態(tài)的變化

上述變化對(duì)保健品行業(yè)的競(jìng)爭狀態(tài)產(chǎn)生了重大阻礙，改變了行業(yè)的競(jìng)爭格局，依照邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析上述變化的阻礙：

（一）買方的侃價(jià)能力日益增強(qiáng)

隨著連鎖超市的迅猛進(jìn)展，連鎖超市的規(guī)模也在不斷的壯大；同時(shí)，因?yàn)楸＝∑返南M(fèi)者越來越注重于將超市作為保健品的購物場(chǎng)所，使得連鎖超市在保健品銷售中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，同時(shí)將越來越重要，這將使連鎖超市對(duì)保健品企業(yè)的侃價(jià)能力日益增強(qiáng)。

隨著買方侃價(jià)能力的日益增強(qiáng)，保健品企業(yè)要想占據(jù)一個(gè)有利的地位，將必須加強(qiáng)自身的競(jìng)爭能力，通過加強(qiáng)自身的差異化謀求在市場(chǎng)上的不可替代性，否則保健品企業(yè)將會(huì)被這些費(fèi)用壓得不堪重負(fù)。

（二）潛在進(jìn)入者的威脅越來越大

保健品的潛在進(jìn)入者要緊有以下兩大類：

1、國內(nèi)的企業(yè)

中國保健品行業(yè)的新進(jìn)入者將會(huì)層出不窮，而且，那個(gè)地點(diǎn)有太多的不可預(yù)測(cè)性。然而，能夠確信的一點(diǎn)是，那個(gè)地點(diǎn)將確信有大型的醫(yī)藥集團(tuán)的進(jìn)入、也有一些私營企業(yè)的進(jìn)入，還會(huì)有一些小的作坊式企業(yè)……

他們進(jìn)入市場(chǎng)后，可能將采納的營銷策略仍然會(huì)是以現(xiàn)行保健品企業(yè)的營銷模式或現(xiàn)行營銷模式變異的方式進(jìn)行操作，這是由企業(yè)自身的資源、認(rèn)識(shí)、能力決定的。他們的進(jìn)入將加速保健品市場(chǎng)低水平的激烈競(jìng)爭，導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進(jìn)一步降低；同時(shí)，促使部分企業(yè)開始思索和尋求新的營銷方式，以尋求競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

2、國外的企業(yè)

國外企業(yè)的介入是不可阻擋的，國外企業(yè)對(duì)我國現(xiàn)行保健品企業(yè)的威脅是巨大的，這是因?yàn)椋?/p>

（1）中國必將迎來國外保健品企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)的熱潮

（2）國外保健品企業(yè)將帶來先進(jìn)的營銷理念和新的營銷模式

（3）國外保健品企業(yè)擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力

（4）國外保健品企業(yè)面臨的唯一問題是如何適應(yīng)中國的國情

綜上所述，在潛在進(jìn)入者方面，給現(xiàn)有的中國保健品企業(yè)帶來更大威脅的是國外的企業(yè)。在目前的形勢(shì)下，中國的保健企業(yè)假如不居安思危，假如不從行業(yè)和企業(yè)長期進(jìn)展的角度來考慮問題，假如不加強(qiáng)自身企業(yè)和行業(yè)的核心競(jìng)爭能力的建設(shè)，那么十年后或許中國保健品市場(chǎng)的前十名就不再有中國的企業(yè)了，這絕非危言聳聽。

（三）替代品的威脅日益增大

從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭的角度看，功能保健品的要緊替代者有以下三大類：

1、藥品

由于中國市場(chǎng)目前所處的專門情況：OTC市場(chǎng)的興起，以及OTC市場(chǎng)的藥品的一些特點(diǎn)和功能保健品有相似之處，特不是現(xiàn)在中藥保健藥品的取消，而這些“健字”號(hào)的中藥保健藥品中的大部分都改批或立即改批為藥“準(zhǔn)字”號(hào)，成為OTC市場(chǎng)的藥品。

同時(shí)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品中一些頗為知名的產(chǎn)品都已有了一些忠實(shí)的消費(fèi)者，他們將存在以這些產(chǎn)品為媒介、改變消費(fèi)者“藥品不能用于保健”的觀念的可能性，成為功能保健品的名副事實(shí)上的替代者。

因此，這是一個(gè)龐大的競(jìng)爭群體，成為功能保健品頭號(hào)的替代品，其阻礙力和潛力不可低估。

2、天然補(bǔ)品

這包括洋參、蜂蜜、鹿茸等，這一類不的產(chǎn)品因?yàn)橛兄袊鴤鹘y(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，輔之現(xiàn)代社會(huì)上的綠色食品和天然食品概念的興起和風(fēng)行，為其介入市場(chǎng)和在市場(chǎng)進(jìn)展提供了最為寬敞的空間。

這些產(chǎn)品的弱點(diǎn)是到目前為止還沒有知名的品牌、還沒有取得應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)，其局面有一點(diǎn)像景德鎮(zhèn)的瓷器；但現(xiàn)在這方面已有所改觀，已有一批企業(yè)開始在規(guī)?；\(yùn)作這些產(chǎn)品，同時(shí)也在努力的塑造品牌。

因此，這也是一股專門有競(jìng)爭力的群體。

3、營養(yǎng)食品

受中國“進(jìn)補(bǔ)”的文化傳統(tǒng)的阻礙，營養(yǎng)品代替保健品的替代傾向絕不可忽視。

考慮到隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們生活質(zhì)量的不斷改善和營養(yǎng)品的局限性——要緊是“補(bǔ)”，因此，其對(duì)功能保健品的替代威脅從長遠(yuǎn)的、進(jìn)展的觀念來看還不是特不的大。

（四）供應(yīng)商阻礙不大

供應(yīng)商對(duì)保健品行業(yè)的阻礙較小，那個(gè)地點(diǎn)就不作詳細(xì)的論述。

六、保健品企業(yè)治理方面的缺陷

伴隨著企業(yè)的高速進(jìn)展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的原有組織結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)狀，需要調(diào)整；

那么能否制造一個(gè)合理的治理體制，在保障企業(yè)能夠以持續(xù)、高速進(jìn)展的同時(shí)，維持企業(yè)的創(chuàng)新精神和活力，這是我國現(xiàn)行保健品企業(yè)必需思索和解決的問題，這關(guān)系到企業(yè)能否生存、能否接著進(jìn)展。對(duì)我國功能保健品營銷模式的探討（三）

——功能保健品適應(yīng)新環(huán)境的新營銷模式

前文的分析差不多清晰的表明：保健品現(xiàn)行營銷模式不適合新環(huán)境。治理大師德魯克曾講：困擾大多數(shù)的曾經(jīng)一度成功的大公司的要緊問題的根源在于它們的經(jīng)營理論差不多過時(shí)。因此，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營理論的指導(dǎo)下，建立新的營銷模式。依照保健品行業(yè)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為保健品的新營銷模式的差不多構(gòu)架為：

一、目的

鑒于上述分析，筆者認(rèn)為要完全改變我國保健品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，需要尋求一種新營銷模式，以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化、政治經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境的變化、消費(fèi)者行為的變化……，這種營銷模式必需能夠改變當(dāng)前保健品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力的提高，提高行業(yè)的進(jìn)入、退出障礙。

二、核心觀念

針對(duì)目前中國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要樹立以下三個(gè)差不多觀念：

（一）建立以消費(fèi)者利益為中心的市場(chǎng)營銷觀念

（二）建立出售保健服務(wù)而不是為了出售具體產(chǎn)品的觀念

（三）建立以消費(fèi)者中意為核心的觀念

三、差不多原則

為保障新營銷模式的核心觀念在企業(yè)的一切市場(chǎng)活動(dòng)中都能得到始終如一的貫徹，企業(yè)應(yīng)遵循一些差不多原則，具體講來要緊有以下三條：

（一）對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位

（二）提升品牌形象

（三）適當(dāng)增強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)的差異化

四、差不多構(gòu)架

在前文所述的目的、觀念和原則的指導(dǎo)下，針對(duì)我國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀和保健品產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)企業(yè)的營銷模式，改變以往以廣告、銷售促進(jìn)為主的營銷體系，推出以提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)為差不多思想的營銷體系。具體包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）差不多思路

以提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)為差不多思想。建立以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體、聯(lián)合醫(yī)院與藥店采納會(huì)員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制為顧客提供超值和個(gè)性化的保健服務(wù)的營銷體系。

1、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品

這是由保健品行業(yè)的特點(diǎn)決定的。

2、采納會(huì)員服務(wù)制、社區(qū)服務(wù)制，給消費(fèi)者帶來更多的利益、提高顧客讓渡價(jià)值

會(huì)員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制要求企業(yè)在自己的銷售區(qū)域內(nèi)建立一個(gè)會(huì)員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)，向會(huì)員或社區(qū)成員提供一些相關(guān)服務(wù)，如對(duì)成員進(jìn)行一些具體的消費(fèi)指導(dǎo)等等，與會(huì)員進(jìn)行雙向交流、以了解和把握消費(fèi)者的需求，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品的功效、在達(dá)到提高消費(fèi)者中意度的同時(shí)，為企業(yè)收集信息、資料，使企業(yè)能更有效地生產(chǎn)、銷售更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度、消費(fèi)者的忠誠度。采納會(huì)員制、社區(qū)服務(wù)制完全是可行性的，這是因?yàn)椋海?）會(huì)員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)能夠制造專門多優(yōu)勢(shì)

（2）因特網(wǎng)的興起和飛速進(jìn)展，使會(huì)員制或社區(qū)服務(wù)制成為一種必要和可行的生存手段

3、與藥店、醫(yī)院聯(lián)合，推出個(gè)性化的健康服務(wù)

如與醫(yī)院聯(lián)合推出定期的軀體檢查或者產(chǎn)品銷售累計(jì)到一定額度的軀體檢查服務(wù)、個(gè)性化的保健建議，甚至能夠是看病打折……；與藥店（要緊是連鎖藥店）聯(lián)手推出如購買藥品優(yōu)惠、藥師個(gè)性化健康咨詢服務(wù)……

（一）具體構(gòu)架

針對(duì)我國現(xiàn)行保健品企業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要正確執(zhí)行新營銷模式必須在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、服務(wù)策略方面分不注意以下問題或作如下變更。

1、產(chǎn)品策略方面

現(xiàn)行企業(yè)要緊應(yīng)注意以下三個(gè)方面的問題：

（1）加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)研究，開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，保持產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力

現(xiàn)在中國保健行業(yè)中的企業(yè)，尤其是一些到目前為止較為成功的企業(yè)，差不多具備一定的產(chǎn)品開發(fā)能力，就一定要加大對(duì)這方面的投資和推廣力度，否則將錯(cuò)失良機(jī)。

縱觀我國保健品行業(yè)的現(xiàn)行企業(yè)，幾乎都有由于對(duì)那個(gè)問題的認(rèn)識(shí)深度不夠造成巨大損失的歷史。

（2）選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度

當(dāng)今保健品行業(yè)的中國企業(yè)幾乎都有一個(gè)通?。涸诋a(chǎn)品成長期和成熟期的前期，不擴(kuò)展產(chǎn)品深度，一旦產(chǎn)品到了成熟期的后期甚至是衰退期，再來擴(kuò)展產(chǎn)品深度，想以此來阻止產(chǎn)品的衰老，但結(jié)果往往事與愿為，不但沒有達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的，而且還大大增加了企業(yè)的成本，真是“賠了夫人又折兵”。

在產(chǎn)品進(jìn)入到成長期的后期或當(dāng)產(chǎn)品剛步入成熟期時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品深度的擴(kuò)展，是最合適的，能取得最佳的效果。

（3）正確處理對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代和利用品牌推出新產(chǎn)品的問題

企業(yè)應(yīng)當(dāng)在它的產(chǎn)品還在成熟期甚至是成長期后期就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。用新的科技、新的產(chǎn)品形象、更高科技含量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，“想顧客之所想，做顧客之所想”，完全站在消費(fèi)者的角度來考慮、組織企業(yè)的一切活動(dòng)。那么它在那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的地位將可能是不可動(dòng)搖的，同時(shí)能有效抵擋競(jìng)爭產(chǎn)品的沖擊。

總之，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)在不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，在鞏固自己在當(dāng)前細(xì)分市場(chǎng)地位的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張，利用企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)去占據(jù)新的細(xì)分市場(chǎng)，這亦是新營銷模式在這方面對(duì)企業(yè)的要求。

綜上所述，新營銷模式在產(chǎn)品策略方面的要求為：企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者中意原則的指導(dǎo)下，在加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)研究的基礎(chǔ)上，合理、合適、適宜的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，擴(kuò)展產(chǎn)品系列的深度、產(chǎn)品組合的寬度和長度。

2、分銷策略方面

對(duì)保健品企業(yè)而言，分銷渠道總共有四種方式可供選擇：

（1）采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)的銷售渠道

（2）利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)或會(huì)員網(wǎng)進(jìn)行銷售

（3）采納特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品以及提供服務(wù)

（4）采納以上三種方式中的兩種或三種方式并存的混合銷售渠道

總體講來，不論是采納哪一種銷售渠道，都應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者信息的搜集，最大可能的及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，以使企業(yè)能及時(shí)依照消費(fèi)需求的變化調(diào)整自己的各項(xiàng)活動(dòng)。比如采納傳統(tǒng)的銷售渠道，就應(yīng)該加強(qiáng)與銷售商的合作，共享信息，共同制造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

3、促銷策略方面

企業(yè)要使消費(fèi)者同意企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，要制造良好的企業(yè)形象，必須正確、巧妙的利用廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系這些大眾傳播手段。要新營銷模式下，企業(yè)更應(yīng)注意對(duì)這些手段的合理開發(fā)、利用和組合。

（1）廣告策略

前文已對(duì)目前我國保健品企業(yè)的廣告策略進(jìn)行這充分的闡述，指出了當(dāng)前企業(yè)是以“夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告內(nèi)容，高密度的廣告輸出”如此一種方式來撬開市場(chǎng)的，是以犧牲消費(fèi)者中意為代價(jià)換取企業(yè)短暫的銷售高峰的。站在新營銷模式的立場(chǎng)，如此的廣告策略顯然不符合以消費(fèi)者利益為中心這一全然原則，理所因此要被拋棄。那么，營銷新模式應(yīng)如何選擇自己的廣告策略？

企業(yè)應(yīng)當(dāng)在廣告輸出上做到實(shí)事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌的建設(shè)。

企業(yè)應(yīng)通過加強(qiáng)以下兩個(gè)方面的工作來達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的目的，解決這一難題：

a、通過加強(qiáng)產(chǎn)品的研究開發(fā)，為消費(fèi)者提供質(zhì)量更好的、功效更佳的產(chǎn)品。

b、加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌的美譽(yù)度，最終形成品牌確實(shí)是消費(fèi)者推斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，品牌就代表著功效。從而，一方面降低了消費(fèi)者推斷產(chǎn)品功效高低的難度，另一方面提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任。

（2）銷售促進(jìn)

本文的第一部指出了如此一個(gè)事實(shí)：當(dāng)前，大多數(shù)的保健品企業(yè)采納大量的銷售促進(jìn)活動(dòng)，以鼓舞新的消費(fèi)者嘗試、拉動(dòng)和擴(kuò)大銷售業(yè)績。然而，保健品行業(yè)中大部分的企業(yè)在銷售促進(jìn)的運(yùn)用上都存如此一種誤區(qū)：在設(shè)計(jì)和舉辦銷售促進(jìn)活動(dòng)時(shí)，只是將銷售促進(jìn)活動(dòng)作為一種短期的促銷給予行為或某月的專門活動(dòng)，如此一來，銷售促進(jìn)活動(dòng)只起到了刺激現(xiàn)有的或新的消費(fèi)者嘗試某種產(chǎn)品制造一定價(jià)值的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出銷售促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力。因此，要充分發(fā)揮銷售促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力，必須將銷售促進(jìn)活動(dòng)的目的改變?yōu)榇_保消費(fèi)者的忠誠，而不僅是為了拉動(dòng)和擴(kuò)大短期的銷售業(yè)績。

企業(yè)在執(zhí)行新營銷模式時(shí)，一個(gè)重要的考慮和改變確實(shí)是企業(yè)的一切活動(dòng)都必需要有系統(tǒng)的觀念、站在戰(zhàn)略的高度，以消費(fèi)者的中意為動(dòng)身點(diǎn)，因此要求企業(yè)從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮和設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)活動(dòng)。

（3）公共關(guān)系

當(dāng)前中國的保健品企業(yè)在公共關(guān)系方面都極為欠缺，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：a、企業(yè)缺乏公共關(guān)系的觀念；b、由于企業(yè)采納夸大功效的廣告宣傳手法，隨著媒體對(duì)此的關(guān)注、披露，導(dǎo)致了保健品企業(yè)與媒體關(guān)系的緊張；c、同理，因?yàn)楸＝∑樊a(chǎn)業(yè)的混亂，國家加大了對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)的規(guī)范力度，因此導(dǎo)致了政府部門與保健品企業(yè)關(guān)系的相對(duì)緊張；

保健品產(chǎn)業(yè)在2001引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)（詳細(xì)內(nèi)容見本文的第二部分的第二大點(diǎn)的相關(guān)論述）。但是，由于上述的緣故，保健品企業(yè)并沒有將這一危機(jī)及時(shí)通過公共關(guān)系化解于無形，而是任其發(fā)生、進(jìn)展，最終導(dǎo)致保健品市場(chǎng)的大幅下滑。

4、價(jià)格策略方面

依照菲利普?科特勒的觀點(diǎn)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮的因素有兩大類：（1）企業(yè)的內(nèi)部因素。包括企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷組合戰(zhàn)略、成本及組織。（2）外部因素。包括市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭以及其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府）。

總體講來，貫徹在產(chǎn)品定價(jià)中的一條主線確實(shí)是要有全局的觀念，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，適時(shí)、合宜的制定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。

5、服務(wù)策略方面

作為新營銷模式的重要內(nèi)容以及與現(xiàn)行營銷模式的重大區(qū)不確實(shí)是新營銷模式要求企業(yè)為顧客提供超值的、個(gè)性化的服務(wù)。由于保健品的相對(duì)專業(yè)性以及保健品的效用對(duì)顧客的重要性，決定了服務(wù)在保健品行業(yè)中的重要地位。企業(yè)應(yīng)將服務(wù)提高到戰(zhàn)略高度來展開。

五、優(yōu)點(diǎn)

通過上文的闡述，再利用邁克爾·波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模型來分析新營銷模式給保健品企業(yè)（行業(yè)）帶來的阻礙：

（一）顧客

從以下兩個(gè)方面來分析：

1、最終消費(fèi)者。企業(yè)的這一種營銷模式是以消費(fèi)者利益為中心展開運(yùn)作的，因此，最終必定導(dǎo)致消費(fèi)者中意度的提高、消費(fèi)者忠誠度的提高（，同時(shí)也使消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本增加了。

2、零售商。因?yàn)樽罱K消費(fèi)者的忠誠度提高了，保健品企業(yè)對(duì)零售商的依附就減少了；同時(shí)因?yàn)槠髽I(yè)有強(qiáng)大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)又能夠是售貨網(wǎng)，因此企業(yè)能夠采取后向一體化策略（即使企業(yè)不打算確實(shí)這么做）威脅零售商?？傊?，企業(yè)對(duì)零售商的侃價(jià)能力提高了?？傊?，在顧客這方面，通過新營銷模式的運(yùn)作，使最終消費(fèi)者的忠誠度提高了，使企業(yè)對(duì)零售商的侃價(jià)能力增強(qiáng)了。

（二）供應(yīng)商

如前文所述，在整個(gè)保健品行業(yè)中，保健品生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商所占的地位并不重要，因此，供應(yīng)商對(duì)保健品行業(yè)（企業(yè)）沒有專門大的阻礙，那個(gè)地點(diǎn)就不作論述。

（三）潛在進(jìn)入者

采納新的營銷模式，使現(xiàn)行的企業(yè)取得了領(lǐng)先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)：品牌（聲譽(yù)），在與藥店、醫(yī)院的領(lǐng)先協(xié)作中搶占了一個(gè)有利位置和醫(yī)師這一稀有資源，從而一方面取得了消費(fèi)者的信任、增加了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本；另一方面這一營銷模式要求要有一筆不菲的前期投資，因此加大了后進(jìn)者的風(fēng)險(xiǎn)。

總之，新營銷模式提高了保健品行業(yè)的進(jìn)入壁壘，因此能有效的阻止相當(dāng)一部分的潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。

（四）替代品

保健品企業(yè)的新營銷模式能充分發(fā)揮功能保健品的優(yōu)勢(shì)：無毒副作用，又具有一定的保健功效，同時(shí)使消費(fèi)者對(duì)保健品能有一個(gè)明確的、清晰的認(rèn)識(shí)，最終促使消費(fèi)者忠誠度的提高和消費(fèi)者自身轉(zhuǎn)換成本的提高，因此必定導(dǎo)致替代品的替代難度增加。

綜上所述，新營銷模式促使保健品企業(yè)（行業(yè)）的競(jìng)爭能力增強(qiáng)了，使得保健品企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個(gè)相對(duì)有利的位置。對(duì)我國功能保健品營銷模式的探討（四）——對(duì)功能保健品新營銷模式的要求

要確保新營銷模式取得成功，針對(duì)我國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，新營銷模式特不提出了以下三個(gè)方面的要求：

一、差不多要求

包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位

現(xiàn)在中國保健品企業(yè)的一個(gè)最為顯而易見的問題確實(shí)是不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、更談不上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，幾乎是把產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)“全民皆兵”的東西，輸出的信息是男女老少皆宜，無所不能。隨著消費(fèi)者的逐漸成熟，必定導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)此充滿疑慮，這確實(shí)是造成當(dāng)今中國保健品市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)保健品缺乏信任度如此一種消費(fèi)心理的重要緣故。

新模式一定要解決如此一個(gè)問題，不能再和現(xiàn)行營銷模式一樣，而應(yīng)在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析和定位。

（二）以“服務(wù)——贏利”主導(dǎo)治理決策和確認(rèn)公司價(jià)值

服務(wù)——贏利鏈?zhǔn)怯晒鸬慕淌诤推渌稍內(nèi)藛T提出的，它通過“顧客終身價(jià)值”的概念論證了客戶光顧對(duì)公司贏利和進(jìn)展的深刻阻礙。

服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值鞏固了客戶的信任度，而職員的高度中意和忠心耿耿則確保了產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量，描述了服務(wù)——贏利各要素的相互關(guān)系。首先，要讓內(nèi)部職員感到中意，如此才能充分保證企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的；其次，只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的，才能使消費(fèi)者感到中意，才能使顧客成為企業(yè)長期的、忠誠的顧客；再次，顧客的中意和忠誠將能使企業(yè)獲得中意的利潤和增長；最后，企業(yè)夠獲得中意的利潤和增長又為吸引職員、增加職員的自豪感和獲得晉升機(jī)會(huì)提供了一定的保障，從而促使職員中意和忠誠。從而形成一個(gè)良性的循環(huán)。

（三）加強(qiáng)協(xié)作，打破四種界限

為達(dá)到消費(fèi)者中意的目的，企業(yè)必須在內(nèi)部、外部展開充分的協(xié)作，努力提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以及企業(yè)的辦事效率。具體講來，企業(yè)應(yīng)努力打破以下四種界限：

1、垂直界限

指各層次及各頭銜人員間的界限。當(dāng)垂直界限具有可滲透性時(shí)，職位與能力的聯(lián)系將不那么緊密，這有助于更快更好的決策，便于行動(dòng)，也有利于組織專門便利地從各層次職員那兒獲得各種思想。

2、水平界限

指各職能間與規(guī)章制度間的界限。通過提高水平界限的可滲透性，有關(guān)管轄范圍的爭吵將被集中于探討如何樣滿足顧客需求所替代。

3、外部界限

指公司與其供應(yīng)商、顧客及監(jiān)控者之間的界限。過去組織與外部機(jī)構(gòu)是“我們”與“他們”的關(guān)系，通過談判、爭吵……等方式做生意，這是一種食物鏈的思維。當(dāng)提高外部界限的可滲透性時(shí)，企業(yè)將要求用一種“價(jià)值鏈”的思維方式來替代食物鏈的思維方式，將與供應(yīng)商、顧客及監(jiān)控者共同制造價(jià)值。對(duì)保健品企業(yè)而言，特不是與零售商的信息、資源共享將會(huì)對(duì)企業(yè)的進(jìn)展和盈利產(chǎn)生重大的阻礙。

4、地理界限

指不同地點(diǎn)、文化與市場(chǎng)間的邊界。它常常源自于文化差異、市場(chǎng)專門性等因素，一旦地理界限變得更加互通，企業(yè)就能更快的取得全國市場(chǎng)甚至是全球市場(chǎng)的資信、將會(huì)極大的促使資源共享，使企業(yè)能更快地取得成功。

二、用平衡計(jì)分卡替代以財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)為核心的治理考核評(píng)價(jià)體系

企業(yè)的治理考核評(píng)價(jià)體系是企業(yè)引導(dǎo)職員行為的一桿“標(biāo)尺”，它通過對(duì)企業(yè)提倡的行為予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)企業(yè)禁止的行為給予懲處，對(duì)最終企業(yè)職員的行為有著重大的阻礙。因此，要想在我國保健品企業(yè)成功的推行新營銷模式，必須制造與新營銷模式相適應(yīng)的治理考核評(píng)價(jià)體系，必須對(duì)保健品企業(yè)現(xiàn)行的治理考核評(píng)價(jià)體系作重大修正。鑒于目前的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為采納平衡計(jì)分卡是十分必要且特不有效的一種方法。

三、引領(lǐng)保障新營銷模式成功的企業(yè)文化

保健品企業(yè)要持續(xù)進(jìn)展，必須建立合適的企業(yè)文化，這是由企業(yè)文化的作用與保健品行業(yè)的現(xiàn)狀以及以后進(jìn)展趨勢(shì)共同決定的；況且，由于現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化不符合新營銷模式的要求，不足以保障新營銷模式取得成功和企業(yè)取得持續(xù)進(jìn)展。因此，建設(shè)保障新營銷模式取得成功的企業(yè)文化顯得尤為重要。

1、企業(yè)文化在保健品企業(yè)中的意義

如前文所述（見本文的第一部分與第三部分），新營銷模式與現(xiàn)行營銷模式有本質(zhì)的區(qū)不，因此，新營銷模式的推廣對(duì)保健品企業(yè)而言，本確實(shí)是一個(gè)重大的變革，依照約翰·科特與詹姆斯·赫斯克特的研究成果，企業(yè)變革要想獲得成功，良好的能夠促使企業(yè)變革順利開展和完成的企業(yè)文化至關(guān)重要。

以后變化是多種多樣和全方位的，隨著這些因素的不斷的、迅速的變化，企業(yè)要制造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和滿足消費(fèi)者的需求，就必須在新營銷模式核心觀念的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)的組織構(gòu)架、治理體制、經(jīng)營策略和經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行不斷的、迅速的、與之相適應(yīng)的改變。依照約翰·科特與詹姆斯·赫斯克特的研究，企業(yè)的這些變革要順利完成，必須要有能促使變革成功的企業(yè)文化。

因此講，不管是現(xiàn)在，依舊以后，要保障新營銷模式取得成功和企業(yè)取得成功，都必須要有能促使企業(yè)變革順利開展和完成的企業(yè)文化。

（二）現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化

在本文的第二部分差不多對(duì)現(xiàn)行的保健品企業(yè)的企業(yè)文化進(jìn)行了初步的論述，那個(gè)地點(diǎn)作詳細(xì)介紹和分析。

1、保守型

這一類企業(yè)大差不多上因?yàn)榭吹搅嗽谄髽I(yè)高速進(jìn)展的過程中產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)的問題，同時(shí)由于進(jìn)展的速度太快，沒有時(shí)刻進(jìn)行系統(tǒng)訴考慮和反復(fù)論證，只能是出現(xiàn)一個(gè)問題，制定一個(gè)相應(yīng)的規(guī)章制度來規(guī)范，也確實(shí)是講，這類企業(yè)的規(guī)章制度的出臺(tái)差不多上為了防范錯(cuò)誤的發(fā)生，如此重復(fù)再重復(fù)，久而久之，企業(yè)就形成了一種首先是保證不犯錯(cuò)誤的企業(yè)文化，抹殺了職員的制造性。

2、混亂型

事實(shí)上這全然就稱不上是一種企業(yè)文化，這類企業(yè)就像當(dāng)年的三株一樣，只要達(dá)到了它所要求的投入產(chǎn)出比，企業(yè)對(duì)職員個(gè)人的（市場(chǎng)）行為甚至是不聞不問的。在創(chuàng)業(yè)的初期，因?yàn)槁殕T的相互信任、大伙兒都具有共同的理想以及高的凝聚力，這種模式確實(shí)對(duì)企業(yè)的進(jìn)展起到特