客戶關(guān)系管理電子教案第八章

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客戶關(guān)系管理電子教案第八章

第八章CRM系統(tǒng)實(shí)施

一、教學(xué)目標(biāo)

了解CRM系統(tǒng)實(shí)施的主要方法；

理解CRM實(shí)施的成功因素；

掌握CRM實(shí)施效果評(píng)價(jià)的方法。

二、課時(shí)分配

共二節(jié)，每節(jié)安排2個(gè)課時(shí)

三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)

重點(diǎn)：CRM系統(tǒng)實(shí)施的方法

難點(diǎn)：CRM系統(tǒng)實(shí)施成功因素及實(shí)施效果評(píng)價(jià)

四、教學(xué)大綱

CRM系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀

CRM系統(tǒng)實(shí)施的方法

CRM系統(tǒng)實(shí)施成功因素分析

CRM系統(tǒng)實(shí)施效果評(píng)價(jià)

五、主要概念

五階段實(shí)施方法

六階段實(shí)施方法

九階段實(shí)施方法

CRM能力成熟度模型

CRM投資回報(bào)率

成果評(píng)價(jià)

六、教學(xué)案例

華夏銀行的CRM項(xiàng)目

1992年，我國(guó)第一家由工業(yè)企業(yè)開辦的商業(yè)銀行——華夏銀行開業(yè)。1995年，華夏銀行率先實(shí)行了股份制改造，成為一家全國(guó)性股份制商業(yè)銀行。2003年，華夏銀行公開發(fā)行股票，并在上海證券交易所掛牌上市交易，成為我國(guó)第五家上市銀行。截至2008年9月30日，華夏銀行已在北京、南京、杭州、上海等28個(gè)城市設(shè)立了分行，在煙臺(tái)、聊城、玉溪設(shè)立了異地支行，營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)達(dá)307家，員工1萬(wàn)多名。

隨著銀行業(yè)壟斷的打破和公平商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成，以及我國(guó)加入WTO后，具有強(qiáng)大實(shí)力的外資銀行進(jìn)入國(guó)內(nèi)金融服務(wù)市場(chǎng)的威脅，使當(dāng)前的銀行金融服務(wù)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，如何能有效地變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，如何能在平凡的金融服務(wù)中做出特色，以客戶為中心開展各項(xiàng)服務(wù)工作，有效的吸引和保留客戶，是各家銀行管理層一直關(guān)注并提升到相當(dāng)程度上來(lái)認(rèn)識(shí)和解決的問(wèn)題。

為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效地管理好客戶信息，并用它來(lái)吸引、保持客戶，華夏銀行決定在全行系統(tǒng)內(nèi)部署和實(shí)施CRM系統(tǒng)。

1.客戶需求

華夏銀行希望通過(guò)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，達(dá)到改進(jìn)銀行管理，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。華夏銀行認(rèn)為銀行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)為：

（1）客戶忠誠(chéng)度：在不斷擴(kuò)展新客戶的同時(shí)保留既有客戶，提高客戶忠誠(chéng)度。

（2）商業(yè)價(jià)值：充分了解客戶的需求，業(yè)務(wù)創(chuàng)新，開拓市場(chǎng)，從而產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。

（3）運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)：盡早識(shí)別客戶信用，降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。

（4）運(yùn)作成本：保持運(yùn)作質(zhì)量的前提下降低運(yùn)作成本。

基于以上基本原則的考慮，華夏銀行對(duì)其CRM系統(tǒng)提出以下具體要求：

（1）客戶資料管理：將零散、不集成的客戶資料集中管理，可以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解老客戶和新客戶的準(zhǔn)確信息和發(fā)送批量的信件、E-mail和傳真。

（2）客戶跟蹤管理：跟蹤銷售人員的每次業(yè)務(wù)聯(lián)系中與客戶的聯(lián)系情況，可以對(duì)銷售人員的活動(dòng)做提醒設(shè)置。

（3）客戶服務(wù)管理：對(duì)客戶意見和投訴及處理過(guò)程進(jìn)行記錄；對(duì)企業(yè)的售后服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理。

經(jīng)過(guò)反復(fù)比較和研究，北京融海恒信咨詢有限公司（以下簡(jiǎn)稱“融海咨詢“）憑借其長(zhǎng)期以來(lái)與華夏銀行良好的客戶關(guān)系和豐富的項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、一流的開發(fā)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)水平在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，成為該項(xiàng)目的總開發(fā)商。

2.解決方案

在對(duì)華夏銀行發(fā)展和客戶業(yè)務(wù)深刻研究的基礎(chǔ)上，融海咨詢憑借多年來(lái)為各界500多家大中型企業(yè)提供專業(yè)化水準(zhǔn)的軟件服務(wù)的豐富知識(shí)和實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，為華夏銀行量身定制了適用于銀行系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案，該解決方案以客戶個(gè)人資料為基礎(chǔ)，包含所有各類操作業(yè)務(wù)信息和服務(wù)過(guò)程信息，形成了全面客戶導(dǎo)向的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，輔助以商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析處理方法，為銀行業(yè)務(wù)開展中進(jìn)行客戶個(gè)性識(shí)別，潛在需求和愿望識(shí)別，從而貼近客戶感覺(jué)，開展個(gè)性化服務(wù)，有效地吸引和保留客戶提供高效全面的決策支持幫助。

華夏銀行CRM系統(tǒng)的實(shí)施分為三個(gè)階段：

（1）數(shù)據(jù)的清洗與整理：將原有的以業(yè)務(wù)區(qū)分的數(shù)據(jù)，通過(guò)抽取和清洗，整理為“以客戶為中心”的星型結(jié)構(gòu)。

（2）離散系統(tǒng)的整合：將原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的處理流程，整合為以CRM系統(tǒng)為中心的處理方式進(jìn)行處理。

（3）全行系統(tǒng)形成以CRM系統(tǒng)為中心的業(yè)務(wù)模式：完成全行CRM系統(tǒng)與原系統(tǒng)的磨合。

華夏銀行CRM系統(tǒng)的解決方案由7個(gè)子系統(tǒng)組成，彼此協(xié)同工作，實(shí)現(xiàn)著增值的數(shù)據(jù)處理后的決策支持效果。

（1）客戶簽約與歸戶系統(tǒng)：完成客戶個(gè)性化靜態(tài)數(shù)據(jù)的歸類和產(chǎn)生。

（2）數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)：完成客戶靜態(tài)和動(dòng)態(tài)各類數(shù)據(jù)的抽取。

（3）數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)：全面綜合的以客戶為中心的數(shù)據(jù)庫(kù)，20多種專用分析方法。

（4）決策支持與展現(xiàn)系統(tǒng)：從各個(gè)應(yīng)用層面觀察數(shù)據(jù)和之上的各類信息，支持多種展現(xiàn)形式。

（5）信息查詢系統(tǒng)：為客戶及銀行各類相關(guān)業(yè)務(wù)人員提供方便迅速的操作手段。

（6）報(bào)表制作與發(fā)布系統(tǒng)：提供專業(yè)化的高質(zhì)量的報(bào)表。

（7）系統(tǒng)管理系統(tǒng)：對(duì)系統(tǒng)中的各類角色的授權(quán)與控制進(jìn)行相應(yīng)管理操作。

該解決方案中，按總行和分行兩個(gè)級(jí)別分別構(gòu)建業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流程，采用分布式CRM實(shí)現(xiàn)方式，將傳統(tǒng)柜臺(tái)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，呼叫中心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分別都納入該解決方案的管理控制之中，實(shí)現(xiàn)著各類業(yè)務(wù)開展和數(shù)據(jù)共享的無(wú)縫連接.幫助實(shí)現(xiàn)了銀行與客戶的距離拉近，為深刻的了解和理解客戶的感受和需求提供了有效的工具和手段支持.在該解決方案，大量采用了具有高可靠性的新技術(shù)、新方法，如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)抽取技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)分析和展現(xiàn)技術(shù)等等，其基于角色的管理控制方法有效地解決了信息安全管理問(wèn)題，同時(shí)，為今后的業(yè)務(wù)應(yīng)用擴(kuò)展提供了方便的手段和空間。

系統(tǒng)配置如下：

（1）客戶服務(wù)中心服務(wù)器：Informix互聯(lián)網(wǎng)foundation2000。

（2）客戶服務(wù)支撐平臺(tái)：Informixi.Sell應(yīng)用服務(wù)器。

（3）個(gè)性化服務(wù)器：i.Sell個(gè)人服務(wù)器。

（4）客服界面管理服務(wù)器：i.Sellmerchandiser。

（5）數(shù)據(jù)抽取清洗工具：InformixDataStage。

（6）客服支撐服務(wù)器：InformixRedBrick。

（7）深層分析支撐服務(wù)器：InformixMetaCu