錦繡前程品牌戰(zhàn)略之深度研究

青島錦繡前程房地產(chǎn)開發(fā)有限公司診斷分析

——錦繡前程品牌戰(zhàn)略之深度研究

摘要：

為了提高

企業(yè)

的核心競爭力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究已勢在必行。本論文論述了房地產(chǎn)行業(yè)

發(fā)展

現(xiàn)狀以及本企業(yè)引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、企業(yè)價值核心、品牌戰(zhàn)略研究等課題，并進(jìn)行深入研究，從而尋找到提高企業(yè)核心競爭力、建立錦繡前程品牌戰(zhàn)略之必要途徑。

關(guān)鍵詞：

房地產(chǎn)；企業(yè)文化；核心競爭力；企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

一、青島錦繡前程房地產(chǎn)開發(fā)有限公司簡介

1.1企業(yè)簡介

青島錦繡前程房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（以下簡稱為錦繡前程地產(chǎn)公司）是一家專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司，注冊資本一億元人民幣。

錦繡前程地產(chǎn)公司成立以來，秉承“做最負(fù)責(zé)任的房地產(chǎn)企業(yè)”的文化理念，以城市核心區(qū)域發(fā)展為戰(zhàn)略。在主管部門和社會各界的大力支持下，錦繡前程地產(chǎn)公司已成為青島市房地產(chǎn)開發(fā)的主力軍，形成以房地產(chǎn)開發(fā)為主體，以專業(yè)人才為主導(dǎo)，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，集開發(fā)、策劃、銷售、精裝修、物業(yè)管理等綜合開發(fā)經(jīng)營為一體的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式。在2009年末，錦繡前程地產(chǎn)公司榮獲建城大業(yè)“青島市房地產(chǎn)十大名企”稱號。

1.2項目簡介

錦繡華城（西吳家村改造項目），是青島市2008年重點(diǎn)改造項目，也是錦繡前程地產(chǎn)公司開發(fā)的第一個精裝修純住宅項目，總建筑面積22萬平米，綠化率高達(dá)41%。在錦繡華城項目的推廣銷售中，錦繡前程地產(chǎn)公司創(chuàng)造性的提出了“12%價值承諾”、“價格透明銷售方式”、“24小時在線客服”等舉措，并通過客戶懇談會、客戶答謝會、成立業(yè)主俱樂部等活動，密切了和業(yè)主之間的關(guān)系，贏得了消費(fèi)者的高度評價，并迅速形成了口碑傳播，有力地提升了錦繡前程品牌的知名度和美譽(yù)度。

錦繡華城獲得了多項榮譽(yù)：

2007－2008中國房地產(chǎn)最具投資價值樓盤

2008青島名盤

2008青島地產(chǎn)十大最佳性價比樓盤

2008－2009新浪樂居年度最具人氣樓盤

2009青島最熱銷風(fēng)云樓盤

2009青島房地產(chǎn)銷售排行榜房屋銷售金額TOP10

2009年，錦繡前程地產(chǎn)還陸續(xù)開發(fā)了山東路酒店公寓項目、安達(dá)公寓住宅項目，土地儲備面積近300萬平方米。尤為值得一提的是2009年12月，錦繡前程地產(chǎn)公司在眾多外地地產(chǎn)大鱷的重圍中成功獲取了八大湖一期改造項目（總建面58萬平米），成為2009年與外地大鱷博弈中唯一獲勝的青島市本土企業(yè)。

1.3企業(yè)價值簡述

錦繡前程地產(chǎn)公司在精心耕耘地產(chǎn)的同時，還不忘對社會公益事業(yè)的關(guān)心和支持，在2009年4月，出資贊助了2009年“錦繡華城”杯青島業(yè)余羽毛球邀請賽，報名參賽的單位和個人達(dá)到近千人，參觀者近萬人次，極大豐富了市民業(yè)余生活，促進(jìn)了民間體育的發(fā)展，為創(chuàng)造和諧社會貢獻(xiàn)了自己的力量。

在2010年，錦繡前程地產(chǎn)公司將繼續(xù)高舉“負(fù)責(zé)任”的旗幟，本著對社會負(fù)責(zé)、對業(yè)主負(fù)責(zé)、對員工負(fù)責(zé)的原則，在各級政府主管部門的正確指導(dǎo)下，堅定不移地走專業(yè)化發(fā)展的道路，向著成為本土房地產(chǎn)企業(yè)第一品牌的目標(biāo)邁進(jìn)！

1.4企業(yè)組織架構(gòu)圖

企業(yè)的組織架構(gòu)就是一種決策權(quán)的劃分體系以及各部門的分工協(xié)作體系。組織架構(gòu)需要根據(jù)企業(yè)總目標(biāo)，把企業(yè)管理要素配置在一定的方位上，確定其活動條件，規(guī)定其活動范圍，形成相對穩(wěn)定的科學(xué)的管理體系。

沒有組織架構(gòu)的企業(yè)將是一盤散沙，組織架構(gòu)不合理會嚴(yán)重阻礙企業(yè)的正常運(yùn)作，甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的徹底失敗。相反，適宜、高效的組織架構(gòu)能夠最大限度的釋放企業(yè)的能量，使組織更好發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到“1+12”的合理運(yùn)營狀態(tài)。

錦繡前程地產(chǎn)公司成立至今已形成了較為完成的企業(yè)組織架構(gòu)，這一組織架構(gòu)的形成是企業(yè)多年來可以立足于青島房地產(chǎn)界，以及企業(yè)有有效運(yùn)行的基礎(chǔ)和保障。（見附表一）

董事會

預(yù)

算

部

開

發(fā)

部

采購

部

工程部

管理部

營

銷

部

財

務(wù)

部

總辦會

精裝工程部

拆遷辦

項目

部

2

項目

部

1

考監(jiān)辦

總工辦

項目

部

1

項目

部

3

項目

部

2

（附表一：錦繡前程企業(yè)組織價格圖）

二、打造企業(yè)的核心競爭力

2.1房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展始于1997年，從城鎮(zhèn)住房制度改革，停止實(shí)物分房開始，1998年的貨幣分房和按揭貸款，使中國的房地產(chǎn)集中噴發(fā)出巨大的消費(fèi)能力和龐大的市場需求，中國一夜之間進(jìn)入建筑年代和散戶年代，大大刺激了個人購房消費(fèi)的欲望。短短的十幾年時間，中國的房地產(chǎn)經(jīng)歷了飛躍式的發(fā)展。特別是這幾年來，中老年由于行動不便想換帶電梯的洋房，中青年由于孩子的出生要想換大房，剛畢業(yè)的年輕人要結(jié)婚也需要買房，如此多的剛性需求導(dǎo)致了中國房地產(chǎn)商享受了幾年的甲方強(qiáng)勢和賣方優(yōu)勢。然而在社會生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會，市場競爭不斷加劇，房地產(chǎn)產(chǎn)品的極大豐富，消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)日益?zhèn)€性化和多樣化，特別是信息工具和渠道的快速發(fā)展，使得客戶對房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇范圍不斷擴(kuò)大，選擇能力不斷提高，選擇愿望也日益加強(qiáng)。同時，客戶對房地產(chǎn)產(chǎn)品、法律和政策等相關(guān)因素的了解和把握也越來越深入和老練，錯誤、陷阱和維權(quán)游戲，消費(fèi)者、開發(fā)商、監(jiān)督部門在斗爭和博弈中攜手成長和成熟起來了。產(chǎn)品的極大豐富，按揭貸款和預(yù)售條件的嚴(yán)控以及加息的預(yù)期，無論是主觀和客觀上都會造成持幣待購現(xiàn)象，在總量飽和和差異競爭的雙重壓力環(huán)境下，中國的房地產(chǎn)市場逐步由賣方市場進(jìn)入買方市場。因此如何提升企業(yè)的核心競爭力使自己房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，是各房地產(chǎn)企業(yè)首要考慮的問題。

2.2企業(yè)核心競爭力基本理論

2．2.1核心競爭力的概念

“核心競爭力”的概念，最早是由普拉哈拉德（C?K?Prahalad）和加里?哈默（GaryHamel）于1990年在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的論文《公司的核心競爭力》中提出的。所謂企業(yè)核心競爭力（Core-competence），是指能夠?yàn)槠髽I(yè)提供可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、提供個性化服務(wù)和創(chuàng)造全新運(yùn)營模式的能力，是企業(yè)有效整合所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)之后所獨(dú)有的一種持續(xù)發(fā)展、動態(tài)性、融合管理理念與技巧的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。核心競爭力是其他競爭對手無法模仿的技術(shù)、理念、管理、組織等層面上的資源總和。

2．2.2房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力內(nèi)涵

房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力就是房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)、經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨(dú)特的資源整合能力。它是房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行房屋建設(shè)和轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)開發(fā)項目或者銷售、出租商品房的過程中形成的，具有自己獨(dú)特優(yōu)勢的經(jīng)營實(shí)力，是企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等資源的綜合優(yōu)勢在市場上的反映，處于企業(yè)核心地位、影響企業(yè)發(fā)展全局的競爭力，在較長時期內(nèi)相對穩(wěn)定，是一般競爭力的統(tǒng)領(lǐng)。

在新經(jīng)濟(jì)條件下，優(yōu)勢資源是房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，建立激勵相容的公司內(nèi)部治理機(jī)制是提升企業(yè)核心競爭力的重要環(huán)節(jié)。因此如何把握客戶的需求并以最快速度做出響應(yīng)，即如何吸引并保持客戶已成為當(dāng)今房地產(chǎn)企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)采用先進(jìn)的客戶關(guān)系管理已經(jīng)勢在必行。

2.3用客戶關(guān)系管理構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的途徑

客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵客戶關(guān)系管理概念是由最出名的IT分析公司GartnerGroup首先提出，并于1993年形成比較完善的體系，它是在“客戶滿意”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展起來的，即是一種以客戶為中心的創(chuàng)新型企業(yè)運(yùn)營模式與管理機(jī)制，它通過綜合應(yīng)用各種信息技術(shù)和軟硬件集成的管理方法對企業(yè)所擁有的客戶資源進(jìn)行深入挖掘和快捷管理，依托營銷理論重點(diǎn)從客戶溝通方面構(gòu)建和諧的客戶關(guān)系，在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和技術(shù)支持等方面進(jìn)行全面整合，旨在通過有效的客戶關(guān)系的改善來提高企業(yè)生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)的效率有針對性地為客戶提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。由此可見，“以客戶為中心”是客戶關(guān)系管理的核心所在。

2.4客戶關(guān)系管理提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的途徑探析

客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，與房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的本質(zhì)是一致的。它把房地產(chǎn)企業(yè)的客戶資源有效而充分地利用起來，構(gòu)成房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的源泉，并通過作用于房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈而形成房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力優(yōu)勢，從而提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力?？蛻絷P(guān)系管理提高房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力主要通過以下幾個途徑：

（1）通過對客戶實(shí)行統(tǒng)一集中管理，提高房地產(chǎn)企業(yè)競爭力。房地產(chǎn)企業(yè)大量的客戶信息散落在各個售樓點(diǎn)、各個銷售人員的筆記本上，信息分散，不統(tǒng)一；一旦銷售人員離開，意味著帶走了有用的客戶信息。目前，客戶信息還不能被企業(yè)作為企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源進(jìn)行保護(hù)；不同業(yè)務(wù)類型之間，不能共享客戶資料，例如銷售、市場調(diào)研、客戶服務(wù)、物業(yè)管理等部門常常出現(xiàn)客戶信息脫節(jié)的問題；客戶可能與房地產(chǎn)企業(yè)的各個層面接觸，但房地產(chǎn)企業(yè)難以對客戶進(jìn)行一致的服務(wù)和關(guān)懷；無法實(shí)現(xiàn)對客戶服務(wù)、客戶投訴的及時處理、跟蹤、反饋和維護(hù)。房地產(chǎn)企業(yè)借助導(dǎo)入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，提升企業(yè)客戶關(guān)系能力，提高一線銷售人員對于客戶跟蹤、客戶服務(wù)的能力；并且整合原本屬于各部門分散管理的客戶信息，將它們通過現(xiàn)代信息技術(shù)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)統(tǒng)一為一個信息中心。它能夠?yàn)榭蛻舴?wù)提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)、技術(shù)支撐和信息保證；為各部門提供共享的全面信息資料，協(xié)調(diào)各部門行為。

（2）通過與客戶建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，確定房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力。與客戶建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系的關(guān)鍵是提高客戶滿意度、增強(qiáng)客戶忠誠度，然而為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高客戶滿意度、增強(qiáng)客戶忠誠度最有效的手段。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，房地產(chǎn)企業(yè)可以建立完整的客戶投訴處理體系?？蛻魺o論是在項目現(xiàn)場的客戶服務(wù)處、物業(yè)公司、銷售公司，還是通過其他部門進(jìn)行投訴，都能得到“一站式”服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理可幫助房地產(chǎn)企業(yè)在售前、售中階段，針對準(zhǔn)業(yè)主客戶提供有針對性的互動服務(wù)；幫助房地產(chǎn)企業(yè)及時了解老業(yè)主客戶的物業(yè)管理、房屋設(shè)備的使用、維修等情況，為客戶提供售后咨詢、客戶回訪等服務(wù)，從而盡可能少地減少客戶投訴的發(fā)生，提高客戶滿意度；客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還能幫助房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)對會員信息及活動的管理、維持老會員的忠誠度，同時不斷挖掘和發(fā)展新會員，從而產(chǎn)生更多的客戶推薦，帶來更多的銷售機(jī)會。利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對企業(yè)內(nèi)部客戶資源進(jìn)行統(tǒng)一管理跟蹤，可以建立起更好的客戶服務(wù)體系，并通過老客戶的良好口碑，為企業(yè)推薦新的客戶，帶來更多的銷售機(jī)會，獲取更多的利潤，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

（3）配合客戶的個性化需求，通過客戶價值的實(shí)現(xiàn)來提高企業(yè)競爭力。隨著時代的進(jìn)步，技術(shù)的革新，消費(fèi)的日益逐漸感性化，客戶已經(jīng)不滿足于大眾化的同類消費(fèi)，獨(dú)樹一幟，別具匠心的個性化消費(fèi)逐漸成為潮流。明確客戶需求是決定產(chǎn)品定位的最根本因素。房地產(chǎn)市場也一樣，這也就出現(xiàn)了“歐風(fēng)盛行、花園遍地”，會所也成了必須的擺設(shè)；戶型中，飄臺、錯層等也不斷出新；眾多開發(fā)商推出了諸如CBD、奧運(yùn)、TOWNHOUSE、SOHO等概念；但房地產(chǎn)消費(fèi)者觀念逐漸成熟，單憑一個概念、一個點(diǎn)子己經(jīng)難以打動人心。房地產(chǎn)公司如何把握消費(fèi)觀念的變化?如何讓客戶在產(chǎn)品、銷售過程、物業(yè)和服務(wù)的過程中感到滿意?客戶關(guān)系管理所提倡的“一對一”和客戶滿意度理念將會給房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者帶來滿意的答復(fù)。通過CRM系統(tǒng)管理客戶資料，房地產(chǎn)企業(yè)可對客戶群體進(jìn)行細(xì)分，及時了解客戶需求，尤其是那些還沒有購房的潛在客戶的需求，并在針對樓盤進(jìn)行廣告宣傳、市場營銷活動時，采取有針對性地策略，達(dá)到最大限度吸引潛在客戶的目的。通過對客戶特征的分析，利用現(xiàn)有先進(jìn)的溝通手段，如手機(jī)短消息、email、傳真等，向潛在客戶群體有針對性地提供客戶關(guān)懷信息、營銷信息、樓盤信息等。

三、錦繡前程地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略

3.1企業(yè)總體戰(zhàn)略定位

——“位居青島地產(chǎn)行業(yè)前三甲”

3.2企業(yè)未來戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)化：地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)的專業(yè)化與規(guī)?；?/p>

專業(yè)化：專注于地產(chǎn)開發(fā)，做大做精

品牌化：品牌傳播的系統(tǒng)化

市場化：介入商業(yè)地產(chǎn)，商用、住宅、租賃等一體化

3.3未來5年戰(zhàn)略規(guī)劃：學(xué)習(xí)萬科，做“減法”（專業(yè)化）

從2007年底開始的新一輪房地產(chǎn)調(diào)控政策，已注定中國房地產(chǎn)市場開始理性回歸，并逐步邁上規(guī)范發(fā)展的軌道?！按篝~吃小魚、慢魚吃快魚”的時代這次真的來了。隨著國家對房地產(chǎn)政策的調(diào)控，貨幣政策的緊縮，人民幣的升值，國內(nèi)物價的上漲，對下一階段的房地產(chǎn)發(fā)展而言，最重要的不再是拿了多少地，取得了多少開發(fā)面積，而應(yīng)該把重心放在維持資金鏈的有續(xù)連接和平衡以及控制好企業(yè)銷售和開發(fā)的節(jié)奏重點(diǎn)上來。

就我們企業(yè)而言，在未來的5年，為了迅速做大房地產(chǎn)主業(yè)，應(yīng)向萬科學(xué)習(xí)，開始做“減法”：

●一是退出與住宅無關(guān)的產(chǎn)業(yè)，從多元化經(jīng)營向?qū)I房地產(chǎn)集中；

●二是提出以城市中高檔住宅為主，減少房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的品種；

3.4未來5年發(fā)展戰(zhàn)略：學(xué)習(xí)萬科，做“乘法”(精細(xì)化)

在完成“專業(yè)化”調(diào)整之后，發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)由“專業(yè)化”向“精細(xì)化”轉(zhuǎn)型。開發(fā)和策劃體系應(yīng)從過去的“點(diǎn)一線”戰(zhàn)略(指在重要交通干線沿線選擇開發(fā)住宅的城市)，調(diào)整到“點(diǎn)—線一片”戰(zhàn)略(指在中心城市向周圍200公里半徑拓展市場)。以青島、日照、煙臺、威海四大城市圈和幾個省內(nèi)核心城市為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，應(yīng)在多個城市區(qū)域內(nèi)進(jìn)行項目規(guī)模開發(fā)，力求在一個特定的區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)各種資源的集約化經(jīng)營，形成“全國性思維、本土化運(yùn)作”的開發(fā)格局。

3.5錦繡前程地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略

3．5．1目前房地產(chǎn)品牌發(fā)展?fàn)顩r

近20年來，人們對“品牌”的認(rèn)識有了很大提高，在上世紀(jì)80年代，人們對“品牌”的概念僅限于產(chǎn)品的知名度和其功效性的認(rèn)證。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌的概念又上升了一層：消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費(fèi)者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受之后，進(jìn)行重復(fù)購買或其他反饋行為，才算進(jìn)入另一輪品牌強(qiáng)化過程，也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗(yàn)”，消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo)。

獨(dú)特的品牌個性，能使產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)。尤其是大規(guī)模開發(fā)的開發(fā)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。

3．5．2當(dāng)前房地產(chǎn)品牌發(fā)展的困惑

雖然規(guī)模化經(jīng)營和競爭層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機(jī)，但從一方面來看，中國房地產(chǎn)開發(fā)市場仍處于發(fā)展階段，消費(fèi)者的品牌意識尚未完全形成。另一個方面，在消費(fèi)者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異，他們對開發(fā)商的印象，基本上都來自他們居住樓盤的體驗(yàn)，輿論報道甚至是開發(fā)商名字聯(lián)想，對開發(fā)商品牌的認(rèn)知非常模糊。大多數(shù)消費(fèi)者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商聯(lián)結(jié)起來。

3．5．3房地產(chǎn)品牌發(fā)展的類型

因此，縱觀現(xiàn)今的房地產(chǎn)開發(fā)商，在品牌形象和定位上，大致呈現(xiàn)三大類型：

從產(chǎn)品本身出發(fā)，強(qiáng)調(diào)提供給消費(fèi)者高質(zhì)量產(chǎn)品；

抓住消費(fèi)者對家的情節(jié)，以“打造一個優(yōu)質(zhì)的家”為定位；

以生活的倡導(dǎo)者和創(chuàng)造者姿態(tài)出現(xiàn)，引領(lǐng)一種新的生活方式。

3．6錦繡前程地產(chǎn)品牌建設(shè)規(guī)劃

根據(jù)錦繡前程地產(chǎn)發(fā)展的規(guī)模以及現(xiàn)階段特點(diǎn)，我們認(rèn)為，錦繡前程地產(chǎn)房地產(chǎn)品牌發(fā)展的方向就應(yīng)以“生活的倡導(dǎo)者和創(chuàng)造者”的姿態(tài)出現(xiàn)，給消費(fèi)者以耳目一新的感覺。

錦繡前程地產(chǎn)下一階段品牌建設(shè)應(yīng)以項目（產(chǎn)品）子品牌和物業(yè)管理副品牌引導(dǎo)出企業(yè)品牌系統(tǒng)整合。在品牌傳播上，錦繡前程地產(chǎn)應(yīng)通過精準(zhǔn)的品牌定位，完善的品牌形象輸出，使企業(yè)品牌的內(nèi)、外兩條傳播主線快速、有效。在企業(yè)品牌與項目品牌的運(yùn)作上，采取以項目品牌帶動企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動多項目集約化互動發(fā)展模式。

3．6.1按子品牌建設(shè)與品牌整合分為兩個層次

3．6.1.1第一層次（2008—2010年）——子品牌建設(shè)（產(chǎn)品和物業(yè)管理）

●在青島建立知名項目

●學(xué)習(xí)萬科售后服務(wù)塑造物業(yè)管理品牌，集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。

3．6.1.2第二層次（2008—2012年）——系統(tǒng)品牌整合

●圍繞品牌展開全面的調(diào)研，逐步實(shí)現(xiàn)異地復(fù)制產(chǎn)品

●品牌核心理念的提出

●概括錦繡前程地產(chǎn)品牌的個性

●建立系統(tǒng)的品牌傳播體系

3．6.2按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個層次

3．6.2.1第一層次（2008—2010年）——塑造產(chǎn)品創(chuàng)新和物業(yè)管理品牌

在這個階段，我們要學(xué)習(xí)日本索尼公司的“營銷”和“售后服務(wù)”理念。借鑒索尼、萬科的客戶服務(wù)理念和售后服務(wù)創(chuàng)立品牌的模式，在推廣和提升各區(qū)域子品牌的同時，建設(shè)和打造錦繡前程地產(chǎn)的物業(yè)管理品牌。

第二層次（2008—2012年）——客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌

當(dāng)企業(yè)開始由專業(yè)化向精細(xì)化邁進(jìn)進(jìn)程中，重視產(chǎn)品品質(zhì)和對客戶的經(jīng)營理念，將成為企業(yè)的一項重中之重措施，因此，企業(yè)應(yīng)在發(fā)展中應(yīng)成立一個專門的職能機(jī)構(gòu)—客戶服務(wù)中心，而且應(yīng)該更要形成一個維護(hù)客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)的客戶協(xié)會，如同我們的“錦繡人家”等，該部門應(yīng)具有象萬科的“萬科會”那樣的職能。

第三層次（2009年之后）——提高品牌的忠誠度

在企業(yè)把建設(shè)產(chǎn)品品牌和物業(yè)管理品牌的架構(gòu)建立起來之后，最后一個重中之重的層次就是要提升企業(yè)在客戶心目中的品牌知名度、美譽(yù)度和偏好度數(shù)，并逐步提高客戶對品牌的忠誠度。具體工作重心就是：進(jìn)行客戶細(xì)分、鎖定終身客戶、延長產(chǎn)品線，以及提供細(xì)分的產(chǎn)品以滿足客戶不同階段的置業(yè)需求。通過這些措施和方法在本質(zhì)上盡量提高客戶忠誠度，塑造持續(xù)的企業(yè)品牌。

3.7錦繡前程地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略

3.7.1錦繡前程地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的背景

錦繡前程地產(chǎn)提出青島市前三甲的品牌戰(zhàn)略。但是在品牌建設(shè)的過程中卻不可否認(rèn)的面臨十分嚴(yán)重的品牌“空心化”和“稀釋化”危機(jī)。品牌空心化主要表現(xiàn)：

●品牌單純的符號化，

●品牌沒有個性化的內(nèi)涵，

●有廣泛的知名度而沒有差異化地忠誠度，

●品牌對消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限。

3.7.2錦繡前程地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的具體目標(biāo)

錦繡前程地產(chǎn)品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動的。錦繡前程地產(chǎn)通過品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，并與消費(fèi)者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。

●短期目標(biāo)是建立錦繡前程地產(chǎn)品牌鮮明的個性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度；

●中期目標(biāo)是將錦繡前程地產(chǎn)發(fā)展成青島房地產(chǎn)上市公司前3名的知名品牌公司，山東省地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)30強(qiáng)；

●長期目標(biāo)是建立錦繡前程地產(chǎn)超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌。

3.8錦繡前程地產(chǎn)品牌架構(gòu)分析（見附表二，其中產(chǎn)品品牌系列項為產(chǎn)品發(fā)展構(gòu)想）

品牌產(chǎn)品

錦繡前程印象系列

子品牌1：產(chǎn)品品牌

錦繡前程地產(chǎn)品牌系統(tǒng)

子品牌2：物業(yè)管理品牌

假日莊園系列

錦繡前程公館系列

人和天地系列

品牌建設(shè)系統(tǒng)

軟件系統(tǒng)：

企業(yè)文化

硬件系統(tǒng)：

客戶關(guān)系管理

（附表二：錦繡前程地產(chǎn)品牌系統(tǒng)闡釋）

錦繡前程地產(chǎn)品牌包涵企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌以及物業(yè)品牌。兩者之間是集體與個體的關(guān)系。錦繡前程地產(chǎn)的產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌是單個子品牌，通過企業(yè)品牌建立后，逐步延伸項目品牌，企業(yè)品牌對各地項目也有促進(jìn)銷售作用，形成了企業(yè)品牌與項目子品牌的互動模式。

3.9錦繡前程地產(chǎn)品牌定位

3.9.1錦繡前程地產(chǎn)品牌構(gòu)成

錦繡前程地產(chǎn)品牌應(yīng)由地產(chǎn)品牌與物業(yè)品牌兩大部分組成。錦繡前程地產(chǎn)品牌有由以下部份組成：

●品牌識別系統(tǒng)（VI）

●品牌管理體系

●市場定位

●傳播策略及計劃

●行銷服務(wù)

3.9.2錦繡前程地產(chǎn)品牌定位的目標(biāo)受眾

根據(jù)對企業(yè)目前項目客戶的了解和企業(yè)員工的溝通，錦繡前程地產(chǎn)的目標(biāo)群體定位為：中高等收入的白領(lǐng)階層，這一階層渴望的不僅限于作為建筑本身的硬件，更追求硬件和作為生活文化形態(tài)的軟件的完美結(jié)合。

3.9.3錦繡前程地產(chǎn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵

錦繡前程地產(chǎn)品牌內(nèi)涵：良好而責(zé)任的品牌、創(chuàng)新而卓越的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)而完美的物業(yè)、豐富而悠閑的生活，即責(zé)任、團(tuán)隊、創(chuàng)新、完美。展現(xiàn)了責(zé)任團(tuán)隊貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了錦繡前程地產(chǎn)對滿足客戶個性化內(nèi)涵的延伸。

3.10錦繡前程地產(chǎn)品牌管理

3.10.1錦繡前程地產(chǎn)品牌管理機(jī)構(gòu)（見附表三）

錦繡前程地產(chǎn)總裁

集團(tuán)市場營銷部/品牌小組

各地分公司市場營銷部兼職品牌對接人

（附表三：錦繡前程地產(chǎn)品牌管理機(jī)構(gòu)闡釋）

3.10.2錦繡前程地產(chǎn)品牌管理內(nèi)容

●視覺規(guī)范

行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、對外廣告?zhèn)鞑グ?、LOGO及品牌口號應(yīng)用等。

●項目命名規(guī)范

品牌宣傳品使用規(guī)范：企業(yè)廣告片、品牌海報、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳導(dǎo)報等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、作用場合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。

●品牌傳播管理：項目品牌背書、項目傳播中品牌策略與個性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行每年企業(yè)制定的品牌傳播計劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進(jìn)入的推薦性傳播規(guī)范。

4.錦繡前程地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行

錦繡前程地產(chǎn)應(yīng)建立企業(yè)系統(tǒng)的母、子品牌和主、副品牌的關(guān)系，依照從上往下走，先母品牌后子品牌的次序，系統(tǒng)規(guī)范品牌管理的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。錦繡前程地產(chǎn)的企業(yè)品牌系統(tǒng)包含四個模塊：企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品，客戶服務(wù)和物業(yè)管理。通過這四個模塊的建設(shè)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。

4.1錦繡前程地產(chǎn)品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略及其延伸闡述

“企業(yè)文化”，就是企業(yè)成員共同的價值觀念和行為規(guī)范。講通俗點(diǎn)，就是每一位員工都明白怎樣做是對企業(yè)有利的，而且都自覺自愿地這樣做，久而久之便形成了一種習(xí)慣；再經(jīng)過一定時間的積淀，習(xí)慣成了自然，成了人們頭腦里一種牢固的“觀念”，而這種“觀念”一旦形成，又會反作用于(約束)大家的行為，逐漸以規(guī)章制度、道德公允的形式成為眾人的“行為規(guī)范”。

成功的企業(yè)文化對外具有一定的引力作用，對內(nèi)要具有一定凝聚力，總體而言，優(yōu)秀的企業(yè)文化應(yīng)具備以下六大特點(diǎn)：

一、能得到員工的廣泛認(rèn)同的價值觀。

員工認(rèn)同企業(yè)文化才是真正的文化。在實(shí)際企業(yè)管理工作中，很多企業(yè)老板或負(fù)責(zé)人在自己都不認(rèn)同的東西，還要員工去執(zhí)行。

二、能在價值觀指導(dǎo)下成功的實(shí)踐與驗(yàn)證。

有一家企業(yè)價值觀是這樣的：實(shí)實(shí)在在做人，認(rèn)認(rèn)真真做事。但在這個企業(yè)和員工做的時候就完全變啦。企業(yè)經(jīng)常是不按時發(fā)工資，對員工的承諾不兌現(xiàn)，于是老板忽悠員工，員工騙老板，騙客戶，他們做法與他們的“實(shí)實(shí)在在做人，認(rèn)認(rèn)真真做事”卻大相徑庭

三、使企業(yè)員工產(chǎn)生使命感，使企業(yè)產(chǎn)生積極的因素。

優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅能使員工產(chǎn)生使命感和責(zé)任感，而且能激勵員工積極的工作，使員工對未來充滿憧憬，反之，會使員工產(chǎn)生消極，悲觀厭世，甚至自殺。象最近富士康公司的接二連三的跳樓事件，就證明了這一點(diǎn)。造成富士康的員工跳的主要原因有三個：一是個人職場情商低；二是社會競爭壓力大；三是企業(yè)管理有問題，這個是最直接最主要的原因，也就是說富士康的企業(yè)文化建設(shè)不到位。才導(dǎo)致一些員工產(chǎn)生消極厭世心理和行為。

四、簡約明了，令人心悅誠服。

企業(yè)文化的核心主張一定要簡潔明了，我們可以看看國內(nèi)外著名的企業(yè)文化，都可以精簡一句話或一個詞，如海爾的誠信文化——真誠到永遠(yuǎn)，飛利浦的進(jìn)取文化——我們一直在努力。

五、能使企業(yè)產(chǎn)生不可復(fù)制的競爭力。

事實(shí)上企業(yè)文化已經(jīng)超越了管理范疇，其實(shí)質(zhì)上是一種具有不可復(fù)制的競爭文化。而現(xiàn)代企業(yè)的競爭，歸根到底是企業(yè)文化的競爭，或者說是品牌文化的競爭。優(yōu)秀的企業(yè)文化就是企業(yè)的最有力競爭武器，而且是不可復(fù)制的。

六、能使員工對企業(yè)產(chǎn)生深厚的感情。

企業(yè)文化不僅能提高員工主人翁意識和員工高尚情操，而且能使員工對企業(yè)產(chǎn)生深厚感情。無論走到哪里員工對企業(yè)的一草一木總是充滿懷念，聽到或看到企業(yè)代表人物、標(biāo)志、廣告、產(chǎn)品等總是有一種親切感。

4.2錦繡前程地產(chǎn)企業(yè)文化

——“做最負(fù)責(zé)任的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)”

錦繡前程地產(chǎn)的企業(yè)文化締造了錦繡前程地產(chǎn)的品牌，錦繡前程地產(chǎn)的企業(yè)文化是錦繡前程地產(chǎn)品牌管理能力的根基，同時企業(yè)文化的持續(xù)建設(shè)發(fā)展引領(lǐng)著企業(yè)品牌不斷達(dá)到新的高度。

從董事長郭程先生的致辭和思想中可以發(fā)現(xiàn)，錦繡前程地產(chǎn)注重社會層面，在創(chuàng)造物質(zhì)財富的同時推動精神財富建設(shè)，主要體現(xiàn)在四個層面：責(zé)任、團(tuán)隊、創(chuàng)新、完美。強(qiáng)調(diào)責(zé)任，對社會，對客戶，對股東，對員工。秉承創(chuàng)新的理念，追求完美，持續(xù)提供超越客戶期望值的產(chǎn)品和服務(wù)，努力建設(shè)提高客戶忠誠度；重視股東利益，尊重人才，為員工提供發(fā)展空間，以中國人文地產(chǎn)踐行者的歷史使命鞭策自己，以人性、自由、文化、環(huán)保、生態(tài)為主題詞。

●錦繡前程地產(chǎn)的宗旨：責(zé)任、團(tuán)隊、創(chuàng)新、完美；

●錦繡前程地產(chǎn)的愿景：成為中國一流的人文地產(chǎn)、科技地產(chǎn)、生態(tài)地產(chǎn)品牌地產(chǎn)商；

●錦繡前程地產(chǎn)企業(yè)的核心價值觀：責(zé)任鑄就完美。

4.3錦繡前程地產(chǎn)企業(yè)文化戰(zhàn)略管理

錦繡前程地產(chǎn)應(yīng)根據(jù)市場與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展不斷調(diào)整制定適宜的企業(yè)制度、深化作業(yè)流程。錦繡前程地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)其管理利器的是文化管理，通過文化管理實(shí)現(xiàn)其執(zhí)行力。錦繡前程地產(chǎn)文化管理是建立在其完善的制度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒踢\(yùn)作體系基礎(chǔ)之上的軟性控制。

4.3錦繡前程地產(chǎn)企業(yè)文化之創(chuàng)新延伸

創(chuàng)新闡述之一——“家文化”

很多公司的很多部門都懸掛著這樣一個金屬牌，上面刻著這樣幾行名言：“多溝通，少埋怨；多自省、少斥人；嚴(yán)律己、寬待人；多綠燈、少紅燈”。

這樣從員工進(jìn)入公司開始，就被反復(fù)灌輸著這幾條的“家訓(xùn)”?！凹矣?xùn)”的精神很簡單，就是要大家在一個“大家庭”里生活，每個人都是“大家庭”中的成員，而老板不僅是“大家庭”的成員，更是這個“大家庭”的家長。家長的職責(zé)是關(guān)心每一個家庭成員的工作、生活、讓他們感覺到每做一件事情都是正為“大家庭”做事，為自己的事業(yè)工作，而作為家庭的成員，一是強(qiáng)調(diào)和諧溝通；二是講責(zé)任；三是互相學(xué)習(xí)，四是提倡勤奮。正如某知名企業(yè)家所說：“公司的機(jī)構(gòu)就像一個機(jī)器一樣，一環(huán)扣一環(huán)，要求自己嚴(yán)格一些，對同事要寬容一些。每做一件事情都要想到公司的利益高于一切，“大家庭”就是核心，要圍繞這個核心轉(zhuǎn)，做好事情。

這幾句話應(yīng)該長期被錦繡人奉為“治家格言”,在這樣的“家文化”下，相信錦繡前程地產(chǎn)員工員工效率將會大大提高。

創(chuàng)新闡述之二——“給能人一個空間”

“給能人一個空間”意味著將能人放在最適合發(fā)揮其才干的位置上去，這是一個鮮明的企業(yè)文化特點(diǎn)，這種企業(yè)氛圍為處理人才問題提供了一個很好的平臺，在人與企業(yè)的結(jié)合中起到了黏合劑的作用。

“給能人一個空間”是要讓能人留下來，這需要處理好能人與能人之間的關(guān)系。新人與“舊人”之間的關(guān)系。外地人與本地人的關(guān)系，公司里面有很多一直都追隨公司并奮斗著的老員工，如今都已成為公司的骨干，在各個崗位上發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。把公司的成長和自身的成長緊密聯(lián)系在一起。同時也有很多新員工，憑著專業(yè)技能和開闊的視野逐步成為公司發(fā)展中的中流砥柱。這種企業(yè)文化和企業(yè)的高速成長，為“能人們”提供了廣闊的空間和舞臺。反過來，也吸引了更多的能人加入到錦繡前程這個大家庭。

創(chuàng)新闡述之三——“沒有任何借口”

隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，對于企業(yè)文化的要求也進(jìn)一步提高。所以，讓每個員工感到開心，舒暢，并不是企業(yè)文化的全部。任何一個有戰(zhàn)斗力的部隊都需要嚴(yán)明的紀(jì)律和嚴(yán)厲的執(zhí)行。因此，在公司快節(jié)奏工作中，為了實(shí)現(xiàn)外界看似不可能完成的任務(wù)，就不能容忍任何尋找客觀原因的推諉。錦繡人必須都知道，“老板不會聽你講這事的過程經(jīng)歷了多少難關(guān)，他只關(guān)心你是否按要求達(dá)到了預(yù)期目的?！边@就是“沒有任何借口”的要求！

創(chuàng)新闡述之四——“能人所不能”

如果說“大家庭文化”是企業(yè)的盾，那么“能人所不能”就是一個最好的進(jìn)攻利器；“沒有任何借口”強(qiáng)調(diào)的是一個過程，而“能人所不能”強(qiáng)調(diào)的是一個結(jié)果。因此，“能人所不能”與其說是對錦繡前程企業(yè)文化的延伸闡述，不如說是錦繡人在多年的企業(yè)發(fā)展中所餞行，所驗(yàn)證。讓企業(yè)員工明白，優(yōu)厚的薪酬是建立在積極的工作態(tài)度和高效的業(yè)績基礎(chǔ)上的，讓企業(yè)員工明白，在錦繡前程，就意味著極大的奉獻(xiàn)精神，在錦繡前程，就代表著“每天都有進(jìn)步”!

5、企業(yè)共同的核心價值觀

錦繡前程地產(chǎn)應(yīng)對全體員工通過共同的核心價值觀，以制度和流程為基礎(chǔ)，建立共同的目標(biāo)和理念，實(shí)施文化管理的手段（軟性控制）把整個企業(yè)運(yùn)作融為一體，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)管理績效。

5.1高度放權(quán)、充分信任、自我管理

錦繡前程地產(chǎn)應(yīng)實(shí)施職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊管理制度與員工自我管理并行，高度放權(quán)，充分信任、尊重員工，重視員工的追求及創(chuàng)造性，發(fā)揮員工主觀能動性，創(chuàng)造寬松的工作環(huán)境及理想的發(fā)展空間，倡導(dǎo)人文精神，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)管理績效。

5.2實(shí)行目標(biāo)管理體系

錦繡前程地產(chǎn)在企業(yè)共同核心理念基礎(chǔ)上，以制度為藍(lán)本建立目標(biāo)管理體系，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)流程體系規(guī)范操作標(biāo)準(zhǔn)，打造標(biāo)準(zhǔn)化平臺，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)管理績效。

5.3將企業(yè)文化進(jìn)行到底

錦繡前程地產(chǎn)應(yīng)始終貫徹一種人文主義情懷，責(zé)任鑄就完美生活，致力于成為中國一流的人文地產(chǎn)、科技地產(chǎn)、生態(tài)地產(chǎn)品牌地產(chǎn)商的愿景，未來應(yīng)持續(xù)從六個緯度將企業(yè)文化進(jìn)行到底：社會、客戶、學(xué)習(xí)、服務(wù)、股東、員工。

5.4錦繡前程地產(chǎn)品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略解析：

●要點(diǎn)一：錦繡前程地產(chǎn)的企業(yè)文化——企業(yè)品牌的根基

企業(yè)品牌形象與企業(yè)文化一脈相承，錦繡前程地產(chǎn)的企業(yè)文化是企業(yè)品牌建設(shè)的根基。錦繡前程地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都是以錦繡前程地產(chǎn)的企業(yè)文化為出發(fā)點(diǎn)的。

●要點(diǎn)二：企業(yè)文化全面融入品牌戰(zhàn)略執(zhí)行

在奠定品牌建設(shè)根基戰(zhàn)略地位的基礎(chǔ)上，錦繡前程地產(chǎn)把企業(yè)文化全面融入到企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略之中，滲入到企業(yè)運(yùn)營管理的每一個環(huán)節(jié)，進(jìn)而在市場上通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來，最終形成了獨(dú)特的品牌競爭優(yōu)勢。

錦繡前程地產(chǎn)品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略路線圖（見附表四）

品牌建設(shè)根基企業(yè)文化

融入策略

發(fā)展戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略

文化滲入

企業(yè)運(yùn)

營管理

文化轉(zhuǎn)換

創(chuàng)新產(chǎn)品

人本服務(wù)

價值提升

良好品

牌形象

向上提升

（附表四：錦繡前程地產(chǎn)品牌與企業(yè)文化戰(zhàn)略圖）

5.5錦繡前程地產(chǎn)產(chǎn)品品牌管理架構(gòu)

錦繡前程地產(chǎn)產(chǎn)品品牌管理的主要動力應(yīng)是其管理線中的排頭兵—“產(chǎn)品線”。產(chǎn)品線主要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃設(shè)計，到工程管理，營銷的全過程。圍繞產(chǎn)品線，錦繡前程地產(chǎn)內(nèi)部建立起了市場營銷部、研發(fā)設(shè)計部和工程管理部等三個部門。而這三個部門會在未來錦繡前程地產(chǎn)的品牌建設(shè)中起到舉足輕重的作用。

5.6錦繡前程地產(chǎn)品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略解析

●要點(diǎn)一：在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上細(xì)化品牌

錦繡前程地產(chǎn)的品牌將進(jìn)行分類，同時在項目品牌上也要做出細(xì)致分類。越是成熟的市場，目標(biāo)市場分得越細(xì)，比如出現(xiàn)了首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)類市場，所以，錦繡前程地產(chǎn)將在這方面研究客戶未來的生活需求，加強(qiáng)品牌建設(shè)，持續(xù)品牌競爭力，從而保持核心競爭優(yōu)勢。

●要點(diǎn)二：產(chǎn)品精細(xì)化品牌戰(zhàn)略

錦繡前程印象項目系列品牌在未來1-2年內(nèi)建設(shè)并復(fù)制成功的話，則會對企業(yè)其他產(chǎn)品全國化復(fù)制帶來了巨大的帶動和引導(dǎo)作用，所以我們一定要在第一步開始的時候，就把基礎(chǔ)做奠定好，產(chǎn)品策劃研發(fā)一定要以“生產(chǎn)一代、研發(fā)一代、儲備一代”為目標(biāo)（如同中國軍工研發(fā)）。未來的產(chǎn)品研究設(shè)計研發(fā)一定要成為企業(yè)的又一重要核心優(yōu)勢。錦繡前程地產(chǎn)將要走一條精細(xì)化的發(fā)展戰(zhàn)略。未來，這一戰(zhàn)略仍然貫穿于錦繡前程地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略之中。

●要點(diǎn)三：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化品牌戰(zhàn)略

國際上有一句通用的俗語：“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做產(chǎn)品，三流的企業(yè)做技術(shù)”。所以做為錦繡前程地產(chǎn)，在起步的時候都要在起點(diǎn)上站的更高一些。我們要學(xué)習(xí)萬科企業(yè)那樣，首先建立起了節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)、水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等體系的《萬科生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)》。我們即使達(dá)不到這樣的高度，也要在意識上和思想上走在同行的前面。

5.7錦繡前程地產(chǎn)品牌建設(shè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

基礎(chǔ)上述客戶管理的理論，圍繞客戶，錦繡前程地產(chǎn)在下一步應(yīng)該建立自己的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)并正軌化管理，客戶問題將在這里得到最大限度的解決。在客戶服務(wù)問題上，錦繡前程地產(chǎn)應(yīng)走兩條路線，一條是通過投訴、咨詢等方式的即時解決；另一條是通過“錦繡人家”（未來的業(yè)主俱樂部將賦予更多的職能）及相關(guān)活動等形式進(jìn)行長期溝通。

5.7.1錦繡前程地產(chǎn)客戶服務(wù)理念

我們一定要有這樣的意識：

●客戶是錦繡前程地產(chǎn)永遠(yuǎn)的伙伴：

●客戶是最稀缺的資源，是錦繡前程地產(chǎn)存在的全部理由。

●尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。這應(yīng)是錦繡前程地產(chǎn)堅持和倡導(dǎo)的理念。

●在客戶眼中，錦繡前程地產(chǎn)每一位員工都代表錦繡前程。

●錦繡前程地產(chǎn)1%的失誤，對于客戶而言，就是100%的損失。

●衡量錦繡前程地產(chǎn)成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是錦繡前程地產(chǎn)讓客戶滿意的程度。

●與客戶一起成長，讓錦繡前程地產(chǎn)在投訴中完美。

5.7.2錦繡前程地產(chǎn)的服務(wù)利潤鏈

作為企業(yè)的每一位管理層和員工，我們一定要牢記錦繡前程地產(chǎn)的服務(wù)利潤鏈，只有有了完善的服務(wù)利潤鏈，企業(yè)才有更大的利潤和更遠(yuǎn)的發(fā)展方向。

●客戶忠誠度→→利潤+增長

●客戶滿意度→→客戶忠誠度

●服務(wù)價值→→滿意度

●員工生產(chǎn)率→→價值

●員工忠誠度→→生產(chǎn)率

●員工滿意度→→忠誠度

●內(nèi)部質(zhì)量→→員工滿意度

5.7.3顧客不滿意將會帶來的損失

●25個不滿意的顧客只要有一個投訴，不滿而不投訴的顧客80%不再對該企業(yè)有好感。

●投訴的顧客，若得到迅速而滿意的解決，95%還會再買該企業(yè)產(chǎn)品。

●平均每位非常不滿意的顧客，會把他的不滿意告訴10-20個人，而每位非常滿意的顧客，會將其滿意的經(jīng)歷告訴5-10個人。

●每爭取一個新客戶所花的代價是流住一個老客戶代價的5倍；流失一個客戶的損失則要10個新客戶才能彌補(bǔ)。

●留住一名顧客，其未來的購買將10倍于當(dāng)前購買的價值。

5.7.4錦繡前程地產(chǎn)的客戶關(guān)系管理制度

錦繡前程地產(chǎn)應(yīng)突破了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的局限性，全面導(dǎo)入以CRM系統(tǒng)軟件為主體的CRM系統(tǒng)，把員工關(guān)系管理和合作伙伴關(guān)系管理也導(dǎo)入了企業(yè)的客戶關(guān)系管理范疇。

5.7.5錦繡前程地產(chǎn)客戶服務(wù)對象（見附表五）

對內(nèi)

企業(yè)內(nèi)所有員工

對外

商業(yè)合作伙伴（包括客戶：政府部門、供貨商、生產(chǎn)商、合作商等），以及網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟成員，業(yè)主，錦繡人家會員，潛在客戶

（附表五：錦繡前程地產(chǎn)客戶服務(wù)對象圖表）

5.7.6錦繡前程地產(chǎn)內(nèi)部客戶關(guān)系管理

將來，錦繡前程地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)應(yīng)作為企業(yè)各地分公司的投訴督導(dǎo)和客戶關(guān)系管理研究職能，主要職責(zé)在于為一線公司投訴處理提供支持，促進(jìn)客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識共享，并引導(dǎo)一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理模式，推動客戶關(guān)系管理的專業(yè)化進(jìn)程。

錦繡前程地產(chǎn)在客戶關(guān)系管理的模式上應(yīng)采取企業(yè)客戶關(guān)系全面統(tǒng)籌管理，區(qū)域公司客戶服務(wù)部門重在執(zhí)行的原則。

5.7.8錦繡前程地產(chǎn)外部客戶關(guān)系管理

以責(zé)任為基石，以完美為導(dǎo)向，尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，這種生活方式應(yīng)成為錦繡前程地產(chǎn)一直堅持和倡導(dǎo)的理念。

客戶服務(wù)措施

●打造基于客戶需求的質(zhì)量管理平臺

●傾聽客戶需求

●以客戶滿意度作為衡量工作質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)

投訴渠道建設(shè)

●地產(chǎn)客戶中心

●物業(yè)管理處

●投訴表單

●投訴論壇

●直接聯(lián)系錦繡前程地產(chǎn)客戶服務(wù)部門

5.8戰(zhàn)略合作伙伴服務(wù)管理

建立電子商務(wù)平臺，統(tǒng)一采購，戰(zhàn)略聯(lián)盟合作

在以后的采購中，企業(yè)應(yīng)明令要求各地公司：所有采購業(yè)務(wù)必須在網(wǎng)上完成。采購并不僅僅是招標(biāo)，最關(guān)鍵的還是要達(dá)成交易，購買到適用的、價廉物美的東西，獲優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。選擇產(chǎn)品、選擇合作伙伴等傳統(tǒng)流程仍然不可忽略。

5.9置業(yè)客戶服務(wù)關(guān)系管理

●銷售管理系統(tǒng)

房地產(chǎn)銷售流程復(fù)雜、管理難度大。銷售管理水平不僅影響著銷售效率和銷售業(yè)績，而且否為客戶提供方便快捷的服務(wù)直接影響著客戶的滿意度。因此，錦繡前程地產(chǎn)應(yīng)引入銷售管理系統(tǒng)。

●企業(yè)門戶網(wǎng)站/客戶中心網(wǎng)站

錦繡前程地產(chǎn)應(yīng)建立其自己的門戶網(wǎng)站，這樣，在建立其產(chǎn)品子品牌之后，利用門戶網(wǎng)站的整合效應(yīng)使企業(yè)品牌的凝聚力得到了進(jìn)一步的推廣和提升。

錦繡前程地產(chǎn)如果具有這樣強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)后，應(yīng)依托于這樣的系統(tǒng)，開辟了客戶中心網(wǎng)站，一方面拓了網(wǎng)絡(luò)資源；另一方面建設(shè)了錦繡前程地產(chǎn)與客戶間更為暢通的溝通渠道，對錦繡前程地產(chǎn)的品牌有著深遠(yuǎn)的影響。

●會員管理信息系統(tǒng)——錦繡人家業(yè)主俱樂部

錦繡前程地產(chǎn)的會員俱樂部——“錦繡人家”，倡導(dǎo)責(zé)任鑄就完美，在“讓錦繡前程理解客戶、讓戶了解錦繡前程”的基礎(chǔ)上建立理性、對等、雙贏的供求交流方式。

5.10錦繡前程地產(chǎn)提升客戶忠誠度的具體措施

●了解客戶需求，是提升客戶忠誠度的第一步

●堅持透明原則，提供全面準(zhǔn)確的信息

●點(diǎn)滴積累，不斷進(jìn)步

●積極應(yīng)對客戶投訴

5.11錦繡前程地產(chǎn)品牌建設(shè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略解析

客戶服務(wù)是客戶認(rèn)識錦繡前程地產(chǎn)的一個重要渠道，也是錦繡前程地產(chǎn)傳播企業(yè)文化及品牌形象的一個重要方式。錦繡前程地產(chǎn)在客戶服務(wù)的建設(shè)上，應(yīng)從兩方面來建設(shè)：

●一方面是從內(nèi)部建設(shè)開始，通過讓企業(yè)員工滿意來讓他們樹立起客戶服務(wù)意識，權(quán)力和責(zé)任明確，加強(qiáng)客戶服務(wù)理念的管理，建立客戶服務(wù)平臺。

●另一方面，通過客戶服務(wù)平臺實(shí)行外部管理，對合作伙伴、業(yè)主及潛在客戶實(shí)行管理，保障客戶利益。其有效地導(dǎo)入管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)多問題的群策解決。在外部管理中，通過錦繡前程會向客戶灌輸企業(yè)文化，組織客戶活動，及吸取客戶有建設(shè)性的意見。

5.12錦繡前程地產(chǎn)品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略

5.12.1錦繡前程地產(chǎn)物業(yè)管理服務(wù)定位

錦繡前程地產(chǎn)首先把房地產(chǎn)定位為產(chǎn)品經(jīng)營，物業(yè)管理即產(chǎn)品售后服務(wù)。應(yīng)以“得客戶者得天下”的思想為企業(yè)的理念。

5.12.2錦繡前程地產(chǎn)的物業(yè)管理服務(wù)理念

●員工——先有滿意的員工，后有滿意的顧客

●顧客——尊重顧客，讓顧客滿意

●社會——真誠回報

●管理——專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新

●經(jīng)營——誠實(shí)守信、穩(wěn)健增長

5.12.3錦繡前程地產(chǎn)物業(yè)管理的運(yùn)作模式

錦繡前程地產(chǎn)物業(yè)管理服務(wù)主要應(yīng)分四個層面：專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。

只有擁有了這樣的服務(wù)理念和運(yùn)做模式，錦繡前程企業(yè)的物業(yè)管理品牌才能茁壯成長，并發(fā)展壯大。

6.錦繡前程地產(chǎn)品牌傳播策略

為實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，錦繡前程地產(chǎn)在企業(yè)品牌傳播上形成內(nèi)部品牌傳播和外部品牌傳播兩條主線。通過這兩方面作用，錦繡前程地產(chǎn)一方面應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部員工的品牌意識，另一方面使企