廣告媒體價值評估

PAGEPAGE10/10廣告媒體價值評估媒體價值評估標準：客觀（量）＋主觀（質(zhì)）MEDIAAssess：媒體影響力評估覆蓋率（Coverage）總收視點（GRP）到達率（Reach）暴露頻次（Frequency）千人成本（CPM）視聽率（Audience開機率占有率量化標準一、覆蓋率（Coverage）、收視率（RP）、目標受眾收視點（TARP）、開機率（HUT）、節(jié)目視聽眾占有率（Share）二、毛評點（GRPs）、視聽眾暴露率（Impression）三、到達率（Reach）和接觸頻次（Frequency）四、千人成本和每收視點成本五、品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)覆蓋率／涵蓋率覆蓋率是評價某一媒體、某一廣告或廣告活動等在特定時期內(nèi)傳達到特定目標視聽眾程度的比例指. 較高覆蓋率反映媒體較高的目標人群傳達.計算公式：媒體覆蓋率=媒體到達目標受眾的人數(shù)÷媒體目標市場的總人數(shù)Example20－301000萬人，經(jīng)過發(fā)行推廣，該雜志在該地區(qū)實際擁有20－30歲的女性讀者300萬人，則該雜志的目標受眾覆蓋率為30％。4530015％。1.收視率／收視點（RatingPoints，RP）指收看某一電視節(jié)目的人數(shù)或每戶家庭數(shù)占擁有電視機的總人數(shù)或家庭數(shù)的百分比。收視率可以用來比較同一市場不同頻道收視率的高低，以發(fā)現(xiàn)一個市場收視最好的頻道；收視率可以用來比較同一頻道不同時段的收視表現(xiàn)，以發(fā)現(xiàn)一天中表現(xiàn)最突出的時段；Example有五個家庭各擁有一臺電視，假設有A、B、C三個節(jié)目可供觀看，有兩家看節(jié)目A，則A節(jié)目的收視率就為40％（2／5）；各有一家在看節(jié)目B和C，則節(jié)目B的收視率為20％，節(jié)目C的收視率也為20％。在200100ABCE，其中收看頻道A1020的收視率＝10／200×100％＝5％的收視率頻道B的收視率高于頻道A。2.目標受眾收視點或毛收視點（TargetAudienceRatingPoint，TARP）TARP指在確定的品牌的目標對象消費群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有目標對象消費群人口的比率，亦稱作毛收視點。Example、BC的毛收視點？500000A350；450000B為450；750000為250。TARPs是多少？錯：TARPs＝350＋450＋250＝1050對：TARPs＝3323.開機率（HomesUsingTV，HUT）定義：指在特定區(qū)域內(nèi)，一天中某一特定時間擁有電視的家庭開機的百分率。（無論他們各自在收看什么節(jié)目。4.節(jié)目視聽眾占有率（Share，ShareofAudience）對于某一節(jié)目，其收看者占開機者的百分比。計算公式：ExampleAA和B節(jié)目視聽眾占有率都為50％（2／4）。Example15歲以下觀眾的目標受眾收視率15歲以下觀眾的節(jié)目視聽眾占有率二、毛評點Rating、視聽眾暴露度在分析媒體和購買媒體上極有用的工具毛評點表示廣告收看的程度；視聽眾暴露度表示廣告收看的規(guī)?？偸找暵剩u點／總利用率定義：是一個表示廣告送達程度的百分數(shù)，指在一定廣告排期內(nèi)（個星期），特定的媒體廣告所送達到觀眾處的收視率總數(shù)，即在特定頻道（或若干頻道）、特定時段（段）的廣告播出后獲得的收視率之和。－毛評點回答的問題是：廣告在不同時段插播結束后，總共獲得了多少收視率。－毛評點可用于廣告投放量及其效果的統(tǒng)計和評價。－毛評點還可用來統(tǒng)計在不同日期、不同頻道、不同時段投放的廣告效果。毛評點計算公式：毛評點＝第一次的收視百分點＋第二次的收視百分點＋?＋第n次的收視百分點理解毛評點概念應注意：毛評點不關心重復。如有人可能看了某廣告一次以上，但無論他們與廣告接觸多少次，都會把次數(shù)計算在內(nèi)。100％。視聽眾暴露度／總視聽機會定義：視聽眾暴露度是一個具體數(shù)字，它是指媒介活動排期表中所有媒體的受眾人數(shù)總和。－毛評點表示廣告收看的程度；視聽眾暴露度表示收看的規(guī)模計算方式：（1）視聽眾暴露度（Impressions）＝毛評點（GRPs）×人口基數(shù)（2）將廣告排期表中每一插播廣告所送達的視聽眾（人數(shù)）累計相加。Example202030000，則收視眾暴露度為多少？三、到達率（Reach）和接觸頻次（Frequency）1.到達率（Reach）?±家庭或個人，在一定的期間內(nèi)（周），至少接觸廣告一次的非重復性人口比率。占所有目標觀眾人數(shù)的百分比是多少？計算公式：到達率（Reach）＝總收視率－重復收視率毛評點（GRPs）＝到達率（Reach）×接觸頻次（Frequency）Example1A、B、、D和A、、C、B、CDD（Reach)?Example2A、B、C、D和E5位觀眾收看某時段節(jié)目，第一次A、B、C、D看到該節(jié)目時段廣告，第二次BC、A、、D重復二次。問總收視率和到達率擴大。到達率的使用適用于一切類別的媒體。就廣播、電視媒體而論，通常到達率均于4周期間表標準。把廣告?zhèn)鬟f到媒體的輕度使用者那里。以下列出幾個通則∶高到達率用於–新產(chǎn)品上市–促銷活動–超越競爭對手在預算有限時∶–若欲保持高到達率，通常會縮小廣告的秒數(shù)或版面。–若堅持高到達率，可能導致頻次不夠。2.接觸頻次／頻率／平均到達次數(shù)（Frequency）定義：指接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。又叫視聽機會（ OTS，OpportunityToSee）回答的問題是：在一個廣告投放計劃完成后，目標觀眾平均每人看到廣告幾次？計算公式：接觸頻次（Frequency）＝毛評點（GRPs）÷到達率（Reach）ExampleCDE5DC、D看到，第三次A、C、D看到，播出結束，問總收視率、總到達率、平均接觸頻次？頻次設定有多個方面因素：市場、創(chuàng)意、媒介市場因素–品牌發(fā)展階段–市場占有率大小–品牌忠誠度高低–購買周期長短創(chuàng)意因素–創(chuàng)意素材新舊–訊息復雜程度–形象或產(chǎn)品的創(chuàng)新程度–廣告單位的大小媒介因素–廣告干擾度–專心程度–連續(xù)式或跳躍式投放方式TheDifferencebetweenReachandFrequencyGRP投放媒介比重是輕重和大小的組合Reach到達率Frequency頻次GrossRatingPoint總收視評點和Freq.相乘結果Reach和Freq.的組合無限多。Reach,Frequency,andContinuityRelationshipswithaFixedBudget最大的到達率最合理的接觸度3有效接觸頻次（EffectiveFrequency）／有效到達率（EffectiveReach）指對目標消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告重復播出頻率。一個廣告該在消費者面前出現(xiàn)的最適合的次數(shù)就是有效到達率根據(jù)有效到達率（有效接觸頻次）可以明確你的媒介目標。14～4955％的到達率，有效（。有效接觸頻次影響有效接觸頻次高低的因素：品牌：－是成熟品牌還是新產(chǎn)品－是已實施的廣告運動還是新的廣告運動－廣告信息的簡單與復雜性－創(chuàng)意本身的高沖擊力與低沖擊力－是否有其他的廣告支持或低廣告支持－是高關注度品類還是低關注度品類消費者：－善于接受新鮮事物的或抗拒心理強的目標受眾－消費態(tài)度始終不渝的或消費態(tài)度經(jīng)常變化的－消費行為始終不渝的或消費行為經(jīng)常變化－低競爭性與高競爭性－低媒介干擾度與高媒介干擾度4.接觸頻次分布（FrequencyDistribution）定義：接觸頻次分布是在每個接觸頻次的水平上，到達消費目標對象的比率，即在每一個??123次等的消費者比率。接觸頻次分布四、千人成本PerCPM）和每收視點成本PerRating簡稱CPRP）10001000個人或家庭的成本為計算單位。成本是指一個媒體的廣告時段（版面）的價格。千人成本可以用來評估廣告的效率及其經(jīng)濟性。計算公式：千人成本（CPM）＝購買所有受眾費用÷所到達的對象人數(shù)×1000不同媒體千人成本的計算公式：雜志媒體printmedia）沒有受眾人數(shù)數(shù)據(jù)時，CPM＝（Circulation）當有受眾人數(shù)數(shù)據(jù)時，CPM＝電波媒體broadcastmedia）CPM＝CPM＝報紙CPM＝每一廣告成本÷發(fā)行量（Circulation）×100例：A、B兩雜志每千人成本計算表Example每收視點成本（CPRP）定義：每收視點成本（CPRP）即在特定媒體投放廣告，每獲得一個收視點需要的費用是多少。計算公式：每收視點成本＝購買收視點費用÷總收視率CPRP＝Cost÷GRP選擇媒體的最高原則目的目標人群。建議閱讀《收視點成本在中國媒體市場的運用廣告導20048期 媒介專家陳晟強CPRP只能是作為廣告折扣、廣告長度相同、在相同覆蓋的頻道或同一頻道的不同段位、并選擇。五、品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）和品類發(fā)展指數(shù)（CDI）BDICDI是評估衡量行業(yè)品類和品牌在一個目標市場（地區(qū)）發(fā)展狀況的指標在廣告媒體投資分配的地理型策略時，是兩個常用的分析評估指標。BDI品牌發(fā)展指數(shù)Development定義：品牌發(fā)展指數(shù)是衡量品牌在特定區(qū)域目標消費群的銷售狀況指標。：當為100左右時，品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平；BDI>100，品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平之上；BDI<100，品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平之下，市場發(fā)展?jié)摿π　DI品類發(fā)展指數(shù)Development定義：品類發(fā)展指數(shù)是衡量該品牌同類產(chǎn)品（或行業(yè)）一個品類在特定人口細分受眾的銷售表現(xiàn)。計算公式： 當CDI100左右時，此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）CDI>100，此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）的平均水平之上；CDI<100，此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）的平均水平之下。90～100間較合理。品牌和品類發(fā)展分析媒體價值評估質(zhì)的標準Involvement（卷入度／接觸關注度/收視率加權指數(shù)）可標示廣告效果（即廣告被收視及記憶的程度）。在操作上，主要是對消費者進行問卷調(diào)查，通過詢問消費者對個節(jié)目的收看頻次及連續(xù)性、主動選擇收看或被動收看、節(jié)目滿意（喜歡）程度及錯過收看的失望程度等，來測定各節(jié)目的關注度。Clutter（干擾度）1.受眾接觸媒體的廣告干擾度1020%.2.受眾接觸廣告的廣告干擾度同品類競爭品牌的干擾對廣告效果的影響將比其他品類高。EditorialEnvironment（編輯環(huán)境）編輯環(huán)境指媒體所提供的編輯環(huán)境對刊播廣告的品牌、廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容的適切性。媒體本身的形象和地位2.媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍是由媒體的編排設計和編輯內(nèi)容創(chuàng)造的。AdvertisingEnvironment（廣告環(huán)境）廣告環(huán)境是指媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體自身刊播廣告的狀態(tài)和氛圍。南方人物周刊2010年35期.pdfRelevance相關性指對產(chǎn)品類別或廣告創(chuàng)意內(nèi)容與媒體本身、媒體內(nèi)容等方面相關性質(zhì)的分析、判斷，即是對兩者相互之間的關系是協(xié)調(diào)、兼容，還是沖突、排斥及其強度的分析判讀。例如：健身器材廣告刊登在健身體育雜志上，調(diào)料廣告插播于烹飪節(jié)目。電波媒體（電視、廣播）哪一家電（視）臺廣告數(shù)量什么時間的節(jié)目哪一天插播的位置投放的廣告版本長度是否選擇節(jié)目套餐(如果有）每則廣告成本每則廣告的總視聽指數(shù)收視（聽）點成本CPRP千人成本CPM覆蓋地區(qū)干擾度編輯環(huán)境廣告環(huán)境相關性經(jīng)常收看的電視頻道、時段戶外媒體受眾的角度設定目標對象在活動路線所可能接觸到的戶外廣告的地緣位置價值，即戶外媒體所可能接觸的目標消費者的數(shù)量。媒體的角度戶外媒體本身的形式及大小，即媒體本身的被注意的程度。高度、尺寸、能見度、材質(zhì)、暴露時間。經(jīng)常接觸的戶外媒體平面媒體（報紙、雜志）哪家報紙，哪幾期雜志廣告數(shù)量廣告位置每則廣告成本每則廣告的總視聽指數(shù)刊登的文案媒體角度發(fā)行量覆蓋地區(qū)編輯環(huán)境廣告環(huán)境平面干擾度相關性（內(nèi)容）形式（版面大小及數(shù)量，出版周期）印刷質(zhì)量印刷媒體選擇（報紙、雜志）受眾角度閱讀人口（Readership）閱讀人口＝發(fā)行量×傳閱率閱讀率（Rating）在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總人口的比率傳閱率閱讀人口特征性別，年齡，教育，職業(yè)，收入經(jīng)常閱讀的報紙經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容傳立媒體購買公司的平面廣告購買策略量的評估標準發(fā)行渠道方面。包括郵局訂閱（包括郵局零售）；報刊書報亭銷售；（二級渠道，書報批發(fā)市場）；專業(yè)發(fā)行公司；自辦發(fā)行幾個方面。?a?a媒體談判結果。從刊例適合，漲價保護，折扣，特殊位預留和加收，贈版數(shù)量（價格考慮，特殊產(chǎn)品支持等等），代理公司幾個方面進行考慮。評估媒體標準：內(nèi)容（圖文、編輯質(zhì)量），性價比，印刷質(zhì)量，廣告環(huán)境，在媒體組合中的作用，與相關媒體交叉重疊（權威代表性），支持，特殊創(chuàng)意形式接受與否，媒體談判協(xié)商結果，媒體關系平衡等。傳立媒體購買公司的電臺廣告購買策略量的標準：覆蓋率（30個CMMS城市調(diào)研），目標收聽率，聽眾構成，媒介成本（CMS千人成本需要另外計算）；質(zhì)的標準電臺吻合度，節(jié)目制作風格與產(chǎn)品品牌契合，載