廣告媒體價(jià)值評(píng)估

PAGEPAGE10/10廣告媒體價(jià)值評(píng)估媒體價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：客觀（量）＋主觀（質(zhì)）MEDIAAssess：媒體影響力評(píng)估覆蓋率（Coverage）總收視點(diǎn)（GRP）到達(dá)率（Reach）暴露頻次（Frequency）千人成本（CPM）視聽率（Audience開機(jī)率占有率量化標(biāo)準(zhǔn)一、覆蓋率（Coverage）、收視率（RP）、目標(biāo)受眾收視點(diǎn)（TARP）、開機(jī)率（HUT）、節(jié)目視聽眾占有率（Share）二、毛評(píng)點(diǎn)（GRPs）、視聽眾暴露率（Impression）三、到達(dá)率（Reach）和接觸頻次（Frequency）四、千人成本和每收視點(diǎn)成本五、品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)覆蓋率／涵蓋率覆蓋率是評(píng)價(jià)某一媒體、某一廣告或廣告活動(dòng)等在特定時(shí)期內(nèi)傳達(dá)到特定目標(biāo)視聽眾程度的比例指. 較高覆蓋率反映媒體較高的目標(biāo)人群傳達(dá).計(jì)算公式：媒體覆蓋率=媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)÷媒體目標(biāo)市場的總?cè)藬?shù)Example20－301000萬人，經(jīng)過發(fā)行推廣，該雜志在該地區(qū)實(shí)際擁有20－30歲的女性讀者300萬人，則該雜志的目標(biāo)受眾覆蓋率為30％。4530015％。1.收視率／收視點(diǎn)（RatingPoints，RP）指收看某一電視節(jié)目的人數(shù)或每戶家庭數(shù)占擁有電視機(jī)的總?cè)藬?shù)或家庭數(shù)的百分比。收視率可以用來比較同一市場不同頻道收視率的高低，以發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場收視最好的頻道；收視率可以用來比較同一頻道不同時(shí)段的收視表現(xiàn)，以發(fā)現(xiàn)一天中表現(xiàn)最突出的時(shí)段；Example有五個(gè)家庭各擁有一臺(tái)電視，假設(shè)有A、B、C三個(gè)節(jié)目可供觀看，有兩家看節(jié)目A，則A節(jié)目的收視率就為40％（2／5）；各有一家在看節(jié)目B和C，則節(jié)目B的收視率為20％，節(jié)目C的收視率也為20％。在200100ABCE，其中收看頻道A1020的收視率＝10／200×100％＝5％的收視率頻道B的收視率高于頻道A。2.目標(biāo)受眾收視點(diǎn)或毛收視點(diǎn)（TargetAudienceRatingPoint，TARP）TARP指在確定的品牌的目標(biāo)對(duì)象消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有目標(biāo)對(duì)象消費(fèi)群人口的比率，亦稱作毛收視點(diǎn)。Example、BC的毛收視點(diǎn)？500000A350；450000B為450；750000為250。TARPs是多少？錯(cuò)：TARPs＝350＋450＋250＝1050對(duì)：TARPs＝3323.開機(jī)率（HomesUsingTV，HUT）定義：指在特定區(qū)域內(nèi)，一天中某一特定時(shí)間擁有電視的家庭開機(jī)的百分率。（無論他們各自在收看什么節(jié)目。4.節(jié)目視聽眾占有率（Share，ShareofAudience）對(duì)于某一節(jié)目，其收看者占開機(jī)者的百分比。計(jì)算公式：ExampleAA和B節(jié)目視聽眾占有率都為50％（2／4）。Example15歲以下觀眾的目標(biāo)受眾收視率15歲以下觀眾的節(jié)目視聽眾占有率二、毛評(píng)點(diǎn)Rating、視聽眾暴露度在分析媒體和購買媒體上極有用的工具毛評(píng)點(diǎn)表示廣告收看的程度；視聽眾暴露度表示廣告收看的規(guī)?？偸找暵剩u(píng)點(diǎn)／總利用率定義：是一個(gè)表示廣告送達(dá)程度的百分?jǐn)?shù)，指在一定廣告排期內(nèi)（個(gè)星期），特定的媒體廣告所送達(dá)到觀眾處的收視率總數(shù)，即在特定頻道（或若干頻道）、特定時(shí)段（段）的廣告播出后獲得的收視率之和。－毛評(píng)點(diǎn)回答的問題是：廣告在不同時(shí)段插播結(jié)束后，總共獲得了多少收視率。－毛評(píng)點(diǎn)可用于廣告投放量及其效果的統(tǒng)計(jì)和評(píng)價(jià)。－毛評(píng)點(diǎn)還可用來統(tǒng)計(jì)在不同日期、不同頻道、不同時(shí)段投放的廣告效果。毛評(píng)點(diǎn)計(jì)算公式：毛評(píng)點(diǎn)＝第一次的收視百分點(diǎn)＋第二次的收視百分點(diǎn)＋?＋第n次的收視百分點(diǎn)理解毛評(píng)點(diǎn)概念應(yīng)注意：毛評(píng)點(diǎn)不關(guān)心重復(fù)。如有人可能看了某廣告一次以上，但無論他們與廣告接觸多少次，都會(huì)把次數(shù)計(jì)算在內(nèi)。100％。視聽眾暴露度／總視聽機(jī)會(huì)定義：視聽眾暴露度是一個(gè)具體數(shù)字，它是指媒介活動(dòng)排期表中所有媒體的受眾人數(shù)總和。－毛評(píng)點(diǎn)表示廣告收看的程度；視聽眾暴露度表示收看的規(guī)模計(jì)算方式：（1）視聽眾暴露度（Impressions）＝毛評(píng)點(diǎn)（GRPs）×人口基數(shù)（2）將廣告排期表中每一插播廣告所送達(dá)的視聽眾（人數(shù)）累計(jì)相加。Example202030000，則收視眾暴露度為多少？三、到達(dá)率（Reach）和接觸頻次（Frequency）1.到達(dá)率（Reach）?±家庭或個(gè)人，在一定的期間內(nèi)（周），至少接觸廣告一次的非重復(fù)性人口比率。占所有目標(biāo)觀眾人數(shù)的百分比是多少？計(jì)算公式：到達(dá)率（Reach）＝總收視率－重復(fù)收視率毛評(píng)點(diǎn)（GRPs）＝到達(dá)率（Reach）×接觸頻次（Frequency）Example1A、B、、D和A、、C、B、CDD（Reach)?Example2A、B、C、D和E5位觀眾收看某時(shí)段節(jié)目，第一次A、B、C、D看到該節(jié)目時(shí)段廣告，第二次BC、A、、D重復(fù)二次。問總收視率和到達(dá)率擴(kuò)大。到達(dá)率的使用適用于一切類別的媒體。就廣播、電視媒體而論，通常到達(dá)率均于4周期間表標(biāo)準(zhǔn)。把廣告?zhèn)鬟f到媒體的輕度使用者那里。以下列出幾個(gè)通則∶高到達(dá)率用於–新產(chǎn)品上市–促銷活動(dòng)–超越競爭對(duì)手在預(yù)算有限時(shí)∶–若欲保持高到達(dá)率，通常會(huì)縮小廣告的秒數(shù)或版面。–若堅(jiān)持高到達(dá)率，可能導(dǎo)致頻次不夠。2.接觸頻次／頻率／平均到達(dá)次數(shù)（Frequency）定義：指接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。又叫視聽機(jī)會(huì)（ OTS，OpportunityToSee）回答的問題是：在一個(gè)廣告投放計(jì)劃完成后，目標(biāo)觀眾平均每人看到廣告幾次？計(jì)算公式：接觸頻次（Frequency）＝毛評(píng)點(diǎn)（GRPs）÷到達(dá)率（Reach）ExampleCDE5DC、D看到，第三次A、C、D看到，播出結(jié)束，問總收視率、總到達(dá)率、平均接觸頻次？頻次設(shè)定有多個(gè)方面因素：市場、創(chuàng)意、媒介市場因素–品牌發(fā)展階段–市場占有率大小–品牌忠誠度高低–購買周期長短創(chuàng)意因素–創(chuàng)意素材新舊–訊息復(fù)雜程度–形象或產(chǎn)品的創(chuàng)新程度–廣告單位的大小媒介因素–廣告干擾度–專心程度–連續(xù)式或跳躍式投放方式TheDifferencebetweenReachandFrequencyGRP投放媒介比重是輕重和大小的組合Reach到達(dá)率Frequency頻次GrossRatingPoint總收視評(píng)點(diǎn)和Freq.相乘結(jié)果Reach和Freq.的組合無限多。Reach,Frequency,andContinuityRelationshipswithaFixedBudget最大的到達(dá)率最合理的接觸度3有效接觸頻次（EffectiveFrequency）／有效到達(dá)率（EffectiveReach）指對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告重復(fù)播出頻率。一個(gè)廣告該在消費(fèi)者面前出現(xiàn)的最適合的次數(shù)就是有效到達(dá)率根據(jù)有效到達(dá)率（有效接觸頻次）可以明確你的媒介目標(biāo)。14～4955％的到達(dá)率，有效（。有效接觸頻次影響有效接觸頻次高低的因素：品牌：－是成熟品牌還是新產(chǎn)品－是已實(shí)施的廣告運(yùn)動(dòng)還是新的廣告運(yùn)動(dòng)－廣告信息的簡單與復(fù)雜性－創(chuàng)意本身的高沖擊力與低沖擊力－是否有其他的廣告支持或低廣告支持－是高關(guān)注度品類還是低關(guān)注度品類消費(fèi)者：－善于接受新鮮事物的或抗拒心理強(qiáng)的目標(biāo)受眾－消費(fèi)態(tài)度始終不渝的或消費(fèi)態(tài)度經(jīng)常變化的－消費(fèi)行為始終不渝的或消費(fèi)行為經(jīng)常變化－低競爭性與高競爭性－低媒介干擾度與高媒介干擾度4.接觸頻次分布（FrequencyDistribution）定義：接觸頻次分布是在每個(gè)接觸頻次的水平上，到達(dá)消費(fèi)目標(biāo)對(duì)象的比率，即在每一個(gè)??123次等的消費(fèi)者比率。接觸頻次分布四、千人成本PerCPM）和每收視點(diǎn)成本PerRating簡稱CPRP）10001000個(gè)人或家庭的成本為計(jì)算單位。成本是指一個(gè)媒體的廣告時(shí)段（版面）的價(jià)格。千人成本可以用來評(píng)估廣告的效率及其經(jīng)濟(jì)性。計(jì)算公式：千人成本（CPM）＝購買所有受眾費(fèi)用÷所到達(dá)的對(duì)象人數(shù)×1000不同媒體千人成本的計(jì)算公式：雜志媒體printmedia）沒有受眾人數(shù)數(shù)據(jù)時(shí)，CPM＝（Circulation）當(dāng)有受眾人數(shù)數(shù)據(jù)時(shí)，CPM＝電波媒體broadcastmedia）CPM＝CPM＝報(bào)紙CPM＝每一廣告成本÷發(fā)行量（Circulation）×100例：A、B兩雜志每千人成本計(jì)算表Example每收視點(diǎn)成本（CPRP）定義：每收視點(diǎn)成本（CPRP）即在特定媒體投放廣告，每獲得一個(gè)收視點(diǎn)需要的費(fèi)用是多少。計(jì)算公式：每收視點(diǎn)成本＝購買收視點(diǎn)費(fèi)用÷總收視率CPRP＝Cost÷GRP選擇媒體的最高原則目的目標(biāo)人群。建議閱讀《收視點(diǎn)成本在中國媒體市場的運(yùn)用廣告導(dǎo)20048期 媒介專家陳晟強(qiáng)CPRP只能是作為廣告折扣、廣告長度相同、在相同覆蓋的頻道或同一頻道的不同段位、并選擇。五、品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）和品類發(fā)展指數(shù)（CDI）BDICDI是評(píng)估衡量行業(yè)品類和品牌在一個(gè)目標(biāo)市場（地區(qū)）發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)在廣告媒體投資分配的地理型策略時(shí)，是兩個(gè)常用的分析評(píng)估指標(biāo)。BDI品牌發(fā)展指數(shù)Development定義：品牌發(fā)展指數(shù)是衡量品牌在特定區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)群的銷售狀況指標(biāo)。：當(dāng)為100左右時(shí)，品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平；BDI>100，品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平之上；BDI<100，品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平之下，市場發(fā)展?jié)摿π?。CDI品類發(fā)展指數(shù)Development定義：品類發(fā)展指數(shù)是衡量該品牌同類產(chǎn)品（或行業(yè)）一個(gè)品類在特定人口細(xì)分受眾的銷售表現(xiàn)。計(jì)算公式： 當(dāng)CDI100左右時(shí)，此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）CDI>100，此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）的平均水平之上；CDI<100，此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）的平均水平之下。90～100間較合理。品牌和品類發(fā)展分析媒體價(jià)值評(píng)估質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)Involvement（卷入度／接觸關(guān)注度/收視率加權(quán)指數(shù)）可標(biāo)示廣告效果（即廣告被收視及記憶的程度）。在操作上，主要是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，通過詢問消費(fèi)者對(duì)個(gè)節(jié)目的收看頻次及連續(xù)性、主動(dòng)選擇收看或被動(dòng)收看、節(jié)目滿意（喜歡）程度及錯(cuò)過收看的失望程度等，來測(cè)定各節(jié)目的關(guān)注度。Clutter（干擾度）1.受眾接觸媒體的廣告干擾度1020%.2.受眾接觸廣告的廣告干擾度同品類競爭品牌的干擾對(duì)廣告效果的影響將比其他品類高。EditorialEnvironment（編輯環(huán)境）編輯環(huán)境指媒體所提供的編輯環(huán)境對(duì)刊播廣告的品牌、廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容的適切性。媒體本身的形象和地位2.媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍是由媒體的編排設(shè)計(jì)和編輯內(nèi)容創(chuàng)造的。AdvertisingEnvironment（廣告環(huán)境）廣告環(huán)境是指媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體自身刊播廣告的狀態(tài)和氛圍。南方人物周刊2010年35期.pdfRelevance相關(guān)性指對(duì)產(chǎn)品類別或廣告創(chuàng)意內(nèi)容與媒體本身、媒體內(nèi)容等方面相關(guān)性質(zhì)的分析、判斷，即是對(duì)兩者相互之間的關(guān)系是協(xié)調(diào)、兼容，還是沖突、排斥及其強(qiáng)度的分析判讀。例如：健身器材廣告刊登在健身體育雜志上，調(diào)料廣告插播于烹飪節(jié)目。電波媒體（電視、廣播）哪一家電（視）臺(tái)廣告數(shù)量什么時(shí)間的節(jié)目哪一天插播的位置投放的廣告版本長度是否選擇節(jié)目套餐(如果有）每則廣告成本每則廣告的總視聽指數(shù)收視（聽）點(diǎn)成本CPRP千人成本CPM覆蓋地區(qū)干擾度編輯環(huán)境廣告環(huán)境相關(guān)性經(jīng)常收看的電視頻道、時(shí)段戶外媒體受眾的角度設(shè)定目標(biāo)對(duì)象在活動(dòng)路線所可能接觸到的戶外廣告的地緣位置價(jià)值，即戶外媒體所可能接觸的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。媒體的角度戶外媒體本身的形式及大小，即媒體本身的被注意的程度。高度、尺寸、能見度、材質(zhì)、暴露時(shí)間。經(jīng)常接觸的戶外媒體平面媒體（報(bào)紙、雜志）哪家報(bào)紙，哪幾期雜志廣告數(shù)量廣告位置每則廣告成本每則廣告的總視聽指數(shù)刊登的文案媒體角度發(fā)行量覆蓋地區(qū)編輯環(huán)境廣告環(huán)境平面干擾度相關(guān)性（內(nèi)容）形式（版面大小及數(shù)量，出版周期）印刷質(zhì)量印刷媒體選擇（報(bào)紙、雜志）受眾角度閱讀人口（Readership）閱讀人口＝發(fā)行量×傳閱率閱讀率（Rating）在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷蕚鏖喡书喿x人口特征性別，年齡，教育，職業(yè)，收入經(jīng)常閱讀的報(bào)紙經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容傳立媒體購買公司的平面廣告購買策略量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)行渠道方面。包括郵局訂閱（包括郵局零售）；報(bào)刊書報(bào)亭銷售；（二級(jí)渠道，書報(bào)批發(fā)市場）；專業(yè)發(fā)行公司；自辦發(fā)行幾個(gè)方面。?a?a媒體談判結(jié)果。從刊例適合，漲價(jià)保護(hù)，折扣，特殊位預(yù)留和加收，贈(zèng)版數(shù)量（價(jià)格考慮，特殊產(chǎn)品支持等等），代理公司幾個(gè)方面進(jìn)行考慮。評(píng)估媒體標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)容（圖文、編輯質(zhì)量），性價(jià)比，印刷質(zhì)量，廣告環(huán)境，在媒體組合中的作用，與相關(guān)媒體交叉重疊（權(quán)威代表性），支持，特殊創(chuàng)意形式接受與否，媒體談判協(xié)商結(jié)果，媒體關(guān)系平衡等。傳立媒體購買公司的電臺(tái)廣告購買策略量的標(biāo)準(zhǔn)：覆蓋率（30個(gè)CMMS城市調(diào)研），目標(biāo)收聽率，聽眾構(gòu)成，媒介成本（CMS千人成本需要另外計(jì)算）；質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)電臺(tái)吻合度，節(jié)目制作風(fēng)格與產(chǎn)品品牌契合，載