全國2015年4月自學(xué)考試00853廣告學(xué)（二）試題答案

全國2015年4月高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)（二）試題課程代碼：00853一、單項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均不得分。1．1905年，世界上第一家廣告行業(yè)組織成立于（A）2-41A．美國 B．英國C．中國 D．日本2．原始廣告的類型主要分為實物廣告和（C）2-37A．宣傳廣告 B．圖案廣告C．叫賣廣告 D．文字廣告3．在我國，任何廣告經(jīng)營單位都必須經(jīng)過年檢注冊，取得以下哪項證書后，才有資格繼續(xù)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，否則為非法經(jīng)營（D）12-218A．廣告經(jīng)營單位從業(yè)許可證 B．廣告經(jīng)營單位年檢合格證C．廣告經(jīng)營單位審批許可證 D．廣告經(jīng)營單位年檢注冊證4．廣告與生俱來的本質(zhì)功能是（D）1-25A．宣傳功能 B．溝通功能C．傳遞功能 D．營銷功能5．企業(yè)的商業(yè)廣告是以追求下列哪項為目的的商業(yè)行為？（B）1-27A．宣傳自身形象 B．利益最大化C．服務(wù)社會大眾 D．營銷自身產(chǎn)品二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均不得分。6．從微觀層面上看，應(yīng)用廣告學(xué)主要涉及的領(lǐng)域有（ABCDE）1-27A．廣告策劃 B．廣告受眾C．廣告效果 D．廣告媒體E．廣告創(chuàng)意7．按照生命周期的劃分，可以將廣告分為（ABCE）1-28A．導(dǎo)入期廣告 B．衰退期廣告C．成長期廣告 D．消亡期廣告E．成熟期廣告8．廣告經(jīng)營者的審批登記程序主要包括下列哪些階段？（ABDE）12-217A．受理申請 B．審查條件C．研討交流 D．核準(zhǔn)資格E．發(fā)放證照9．我國的廣告管理法規(guī)具有的特點有（CDE）12-224A．全面性 B．廣泛性C．目的性和規(guī)范性 D．概括性和穩(wěn)定性E．強(qiáng)制性10．隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的迅速擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司逐漸呈現(xiàn)出哪些陣營？（BC）13-237A．市場銷售 B．全案策劃C．媒介購買 D．環(huán)境分析E．廣告聯(lián)盟三、填空題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）11．按廣告的訴求方式，可以將廣告分為理性訴求廣告和_____廣告。1-30答：感性訴求12．現(xiàn)代廣告運(yùn)作最為基本的模式是由廣告主、_____和廣告代理公司構(gòu)成的。5-70答：廣告媒介13．現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程被稱為_____。5-70答：廣告運(yùn)作14．廣告運(yùn)作的_____是影響廣告活動的所有力量的集合。5-73答：環(huán)境15．廣告?zhèn)鬟f的信息是由直接信息和_____組成。6-91答：間接信息四、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）16．廣告效果10-174答：狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會效益等。17．公益廣告1-30答：是為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，是企業(yè)或社會團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對社會的功能和責(zé)任，不以營利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。18．廣告團(tuán)體11-205答：是指廣告行業(yè)組織，它由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究和廣告教育，或其他與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿聯(lián)合組成，如廣告協(xié)會等。19．AIDA法則3-53答：廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實現(xiàn)的。一個廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果，必然要經(jīng)歷引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望和促成行動這樣一個過程才能達(dá)到目的。其主要優(yōu)勢是它允許推銷人員在推銷的過程中，扮演一個積極的具有一定指導(dǎo)性的角色。但同時也被認(rèn)為具有高壓性或強(qiáng)制性，對消費(fèi)者的重視不夠。20．廣告策劃5-80答：是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)作或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動。它是以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)作的效果為終結(jié)，追求廣告運(yùn)作進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。五、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）21．簡述英國政府宏觀上引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施。4-62答：（1）政策扶持。（1分）（2）資金扶持。（1分）（3）重視對創(chuàng)新人才的培養(yǎng)和教育。（2分）（4）形成城市文化產(chǎn)業(yè)集群。（2分）22．簡述網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點。7-123答：（1）交互性。（1分）（2）融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點。（1分）（3）突破了時空限制。（1分）（4）實現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播。（1分）（5）與朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系。（1分）（6）價格低廉。（1分）23．簡述廣告媒體組合的意義。8-145答：（1）增加總效果和到達(dá)率。（2分）（2）能夠彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足。（1分）（3）能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴(kuò)展傳播效果。（1分）（4）能夠相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。（2分）24．簡述意見領(lǐng)袖對廣告受眾信息行為的影響。9-159答：（1）傳達(dá)廣告信息，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?。?分）（2）按照個人的認(rèn)知、喜好解釋廣告信息。（2分）（3）借助人際傳播的方式加強(qiáng)廣告信息的說服力。（2分）25．簡述定位理論的主要內(nèi)容。3-55答：20世紀(jì)70年代，美國營銷專家艾萊斯和杰屈特提出“定位理論”，核心內(nèi)容是希望通過特定的廣告宣傳，替處于競爭期中的產(chǎn)品樹立一個形象，從而在消費(fèi)者心中留下一個恰當(dāng)?shù)男睦砦恢?。?分）其主張有：（1）廣告目標(biāo)應(yīng)該使某一品牌、某一形象在受眾心中獲得一個據(jù)點。（1分）（2）廣告宣傳的活力應(yīng)集中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上。（1分）（3）運(yùn)用廣告創(chuàng)造出產(chǎn)品獨有的位置。（1分）（4）廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別，而并不完全是產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益。（1分）（5）當(dāng)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生時，廣告宣傳促使其自動和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系。（1分）六、綜合應(yīng)用題（本大題共1小題，共20分）26．進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展階段，廣告領(lǐng)域也取得了突飛猛進(jìn)都長足進(jìn)步。請結(jié)合我國近十年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和廣告行業(yè)變化，論述廣告在經(jīng)濟(jì)和社會文化方面的社會性功能與作用。1-33/34答：一、經(jīng)濟(jì)——廣告的一種重要的社會性功能與作用（2分）廣告屬于社會經(jīng)濟(jì)的范疇，它對社會的影響和作用，首先發(fā)生在社會經(jīng)濟(jì)層面。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷增加對廣告的需求；反過來，廣告的發(fā)展又不斷推動著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。社會經(jīng)濟(jì)和廣告處于不斷互動的發(fā)展過程之中。（3分）1、廣告是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)大的驅(qū)動力和潤滑劑。廣告的社會經(jīng)濟(jì)功能首先表現(xiàn)在交換與消費(fèi)領(lǐng)域，廣告聯(lián)結(jié)著生產(chǎn)業(yè)與中間商和消費(fèi)者，為批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者提供著豐富的商品信息，從而“潤滑”著物流與商流，“驅(qū)動”著交換與消費(fèi)。在此基礎(chǔ)上，廣告也使得社會生產(chǎn)活動的良性運(yùn)轉(zhuǎn)不斷地為社會創(chuàng)造出更多的財富，推動整個社會經(jīng)濟(jì)的增長。（2分）2、廣告是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。廣告業(yè)營業(yè)額、廣告業(yè)增長速度，以及廣告業(yè)占GDP的比值，均作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”，成為展示國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本狀況的重要指標(biāo)。（2分）二、社會文化——廣告的又一種社會性功能與作用（2分）廣告除了發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的功能和作用外，還以特殊的方式介入社會文化的建設(shè)和塑造，從消費(fèi)到審美，不論是有意的還是無意的，直接的還是間接的，明顯的還是隱蔽的。（3分）1、廣告的文化屬性。廣告不僅僅是一種信息傳播形式、商品促銷工具，還是一種文化形態(tài)、文化傳播載體，具有鮮明的文化屬性和文化傳播意義，是社會文化的構(gòu)成部分。（2分）2、廣告對社會文化的影響。廣告引導(dǎo)和改變著人們的觀念，尤其是消費(fèi)觀念，改造著原有的文化氛圍，創(chuàng)造公眾新的生活方式及時尚潮流。廣告在社會文化的發(fā)展中起著“催化劑”和