CDMO市場前景分析

CDMO市場前景分析擴大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。CDMO產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移提速從全球供應(yīng)鏈參與度來看，CDMO產(chǎn)業(yè)向國內(nèi)加速轉(zhuǎn)移的原因，一是對國內(nèi)企業(yè)大客戶pipeline滲透率的提升，包括項目附加值的提升、管線覆蓋率的提高，二是得益于端到端、一體化平臺，長尾客戶早期訂單的導(dǎo)流。大客戶pipeline滲透率提升。大客戶方面，國內(nèi)CDMO企業(yè)隨著技術(shù)平臺獲得跨國藥企的認可，在其pipeline的滲透率持續(xù)提升。一方面，體現(xiàn)為non-GMP中間體→GMP中間體→API的項目附加值持續(xù)提高。例如，2021H1博騰股份的API收入同比+277%，主要是楊森地瑞那韋原料藥的商業(yè)化訂單及持續(xù)豐富的API管線的陸續(xù)交付。另一方面，體現(xiàn)為對跨國藥企管線覆蓋率的持續(xù)提高。例如，凱萊英對美國五大跨國藥企臨床II/III期管線覆蓋率由2020年的27%提升至2021H1的30%+。長尾客戶早期訂單導(dǎo)流，長尾客戶方面，國內(nèi)CDMO企業(yè)憑借端到端、一體化平臺實現(xiàn)項目的早期綁定，伴隨海外Biotech管線由臨床推進至商業(yè)化階段，實現(xiàn)全球創(chuàng)新藥產(chǎn)業(yè)鏈市占率的彎道超車。例如，得益于長尾客戶戰(zhàn)略，藥明康德2021H1新增客戶1，020+家，截至2021Q2其WuXiChemistry部門服務(wù)管線中處在臨床階段的創(chuàng)新小分子藥物數(shù)量達602個，全球份額從2019年末的11．5%提升至2021Q2季度末的14．1%。CDMO業(yè)務(wù)成長性將包含CDMO/CMO業(yè)務(wù)的企業(yè)分為三類：1）起家于藥物發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的CXO公司（包括已成為平臺型的企業(yè)藥明康德），即CRO+CDMO型；2）本身就從事CDMO/CMO業(yè)務(wù)的公司，即CDMO主導(dǎo)型；3）以及特色原料藥轉(zhuǎn)型CDMO/CMO的公司，即API+CDMO型。對于這三類企業(yè)，選取了截至2021H1，CDMO收入占比20%以上、海外收入占比60%以上、具備CMC團隊的企業(yè)（以下簡稱樣本公司），對其成長性的持續(xù)性，以及盈利能力的提升空間進行分析。綜合對比收入規(guī)模及CAGR，端到端/平臺型企業(yè)的成長性持續(xù)性更強，藥明康德小分子CDMO業(yè)務(wù)的2020年收入53億元，2018-2020年收入CAGR為40%。而轉(zhuǎn)型兌現(xiàn)期企業(yè)的成長性強，九洲藥業(yè)創(chuàng)新藥CDMO業(yè)務(wù)的2018-2020年收入CAGR為55%。對于由臨床前CRO向CDMO拓展的企業(yè)，轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)是來自長尾客戶的臨床早期訂單儲備、創(chuàng)新藥的早期創(chuàng)新工藝研發(fā)等。對于由仿制藥API向CDMO拓展的企業(yè)，轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)是cGMP規(guī)?；a(chǎn)能、EHS體系和規(guī)范市場供應(yīng)經(jīng)驗等。上述兩類企業(yè)轉(zhuǎn)型時都需要加強CMC能力，包括合成工藝開發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量控制這兩大類技術(shù)服務(wù)，來更好的滿足制藥企業(yè)對于生產(chǎn)工藝對于經(jīng)濟性、環(huán)保性的要求。2020年及2021H1，樣本公司的毛利率處在40%左右。而且與2015-2019年相比，這些公司毛利率水平之間的差異，呈現(xiàn)收斂的趨勢。在上文的分析中，已經(jīng)得知CDMO企業(yè)的單個項目金額、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)逐年提升的趨勢。主要CDMO企業(yè)的產(chǎn)能利用率已處于歷史高位，例如，凱萊英2021中報披露目前小分子CDMO產(chǎn)能較為緊張，博騰股份2021前三季度整體產(chǎn)能利用率達75%（+5ppYOY）。綜上，得益于項目附加值的提升，以及資產(chǎn)利用效率的提高，樣本公司CDMO/CMO業(yè)務(wù)的毛利率處于較高水平。隨著制藥公司對于成本控制和效率提升要求的逐年提高，合同生產(chǎn)外包行業(yè)已從資本密集型的CMO模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)與資本復(fù)合密集型的CDMO。制藥企業(yè)在選擇CDMO供應(yīng)商時，會重點考量技術(shù)創(chuàng)新能力、綜合管理水平、產(chǎn)品交付記錄以及長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等因素。CDMO行業(yè)競爭力提升由于藥明康德模式的成功（一體化、端到端），以及CDMO在整個創(chuàng)新藥外包價值鏈分割有較大比重，近年來一些臨床前CRO公司和仿制藥API將業(yè)務(wù)拓展至CDMO領(lǐng)域。通過本章節(jié)的研究，發(fā)現(xiàn)以中國工程師紅利為基礎(chǔ)的商業(yè)模式創(chuàng)新，CMC領(lǐng)域的技術(shù)積淀，以及CMO領(lǐng)域的固定資產(chǎn)先進程度，共同促使了國內(nèi)企業(yè)在CDMO領(lǐng)域的競爭力提升。端到端企業(yè)CDMO業(yè)務(wù)的成長性持續(xù)性更強，例如，藥明康德小分子CDMO業(yè)務(wù)的2020年收入53億元、2018-2020年收入CAGR為40%。CMC：工程師紅利起家，技術(shù)積淀破局。例如，凱萊英得益于對人才優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢的不斷強化，承接訂單由注冊起始物料（RSM）→non-GMP中間體→cGMP中間體、創(chuàng)新藥API，附加值不斷提升。CMO：擴產(chǎn)提速的背景下，CDMO高端產(chǎn)能仍然是稀缺的。CMC行業(yè)發(fā)展概況由于在訂單附加值之外，單個項目金額同時受訂單結(jié)構(gòu)的影響，毛利率同時受資產(chǎn)利用效率的影響，引入了單噸收入這一跟蹤指標。九洲藥業(yè)、博騰股份（2017年開始轉(zhuǎn)型后）的單噸收入均呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。此外，由于多數(shù)CDMO企業(yè)出于保護客戶IP的考慮不披露歷年CDMO產(chǎn)品的銷售量，同時鑒于主要CDMO企業(yè)的產(chǎn)能利用率處于歷史高位，統(tǒng)計這些企業(yè)2021H1的CDMO收入以及產(chǎn)能，來判斷其單位產(chǎn)值。藥明康德小分子CDMO業(yè)務(wù)由于主要是供應(yīng)API及制劑，且包含臨床前藥物發(fā)現(xiàn)及化學(xué)合成的收入，所以表觀上單位產(chǎn)值最高；九洲藥業(yè)CDMO下游主要是適應(yīng)癥較大的藥品，且供應(yīng)的是API，所以單位產(chǎn)值亦較高；凱萊英為了控制原材料成本，自己生產(chǎn)部分RSM，所以表觀上單位產(chǎn)值較低；博騰股份由于產(chǎn)能緊張，采取外協(xié)的方式生產(chǎn)部分低毛利率產(chǎn)品，其單位產(chǎn)值與藥明康德相比還有較大提升空間（根據(jù)2021中報，二者的小分子API/中間體反應(yīng)體積接近）。以凱萊英為例，其全球市場份額由2011年的0．20%增長至2020年的1．5%（按CDMO收入口徑）。2020年，凱萊英的營收和歸母凈利潤為31．50億元、7．22億元，分別為2015年的3．8倍、4．7倍。凱萊英的訂單由注冊起始物料（RSM）→non-GMP中間體→cGMP中間體、創(chuàng)新藥API。訂單附加值不斷提升，判斷與凱萊英的人才優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢的不斷強化相關(guān)。2009年，凱萊英成立了化學(xué)工程實驗室，主要致力于連續(xù)生產(chǎn)技術(shù)研究。2016年，公司A股后加快了研發(fā)團隊建設(shè)和專利技術(shù)布局的步伐。研發(fā)人員由2016年的834人提升至2021H1的2600人，技術(shù)專利數(shù)由2016年的86個提升至2021H1的251個。近年來，凱萊英在化合物合成方法之外，加快了在生物酶領(lǐng)域、連續(xù)性反應(yīng)設(shè)備方面的專利布局。這有利于公司夯實在連續(xù)生產(chǎn)、綠色生成技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢。技術(shù)驅(qū)動獲取高附加值訂單。根據(jù)2021年中報，得益于人才優(yōu)勢和技術(shù)積累，在疫情期間，凱萊英僅用6個月將某個小分子抗病毒創(chuàng)新藥物，從僅有克級工藝的分子實現(xiàn)了噸級放大生產(chǎn)，憑借顯著高于同行的工藝開發(fā)效率獲取了高附加值訂單。與海外CDMO供應(yīng)商相比，得益于工程師紅利，國內(nèi)CDMO供應(yīng)商的優(yōu)勢在于創(chuàng)新藥的早期創(chuàng)新工藝研發(fā)，代表企業(yè)是藥明康德（WuXiChemistry）、康龍化成和藥石科技等。例如，WuXiChemistry由9，510名化學(xué)家、680名分析人員組成的Research團隊，為全球Pharma及Biotech提供臨床前候選藥物發(fā)現(xiàn)的合成化學(xué)和藥物化學(xué)服務(wù)及解決方案，作為臨床及商業(yè)化CDMO項目的流量端口。國內(nèi)CDMO供應(yīng)商的異同：由于與基因和細胞治療等新興生物藥相比，小分子化藥的生產(chǎn)工藝相對成熟，各家布局的小分子CDMO技術(shù)平臺亦具有相似性，大都包括生物酶催化、流體化學(xué)技術(shù)等新興技術(shù)。各家側(cè)重/擅長的技術(shù)領(lǐng)域有所不同，例如，藥明康德在小分子藥物發(fā)現(xiàn)平臺布局最為全面，凱萊英憑借連續(xù)性反應(yīng)和酶催化的領(lǐng)先優(yōu)勢在放大工藝環(huán)節(jié)競爭力強。以藥明康德為代表，國內(nèi)CDMO供應(yīng)商在加速拓展創(chuàng)新藥API業(yè)務(wù)的同時，積極布局制劑工藝平臺，提供API+制劑打包服務(wù)，來攫取創(chuàng)新藥訂單的更大價值。CDMO行業(yè)市場增量根據(jù)輝瑞Paxlovid的臨床數(shù)據(jù)，新冠口服特效藥能夠大幅降低住院率及死亡率，同時具備成本低、臨床可及性高等優(yōu)點，在新冠病毒或與人類共存的大趨勢下有望成為大單品。例如，2021年11月，輝瑞發(fā)布公告稱已經(jīng)與美國簽訂了采購訂單，美國將采購1000萬個療程、共計52．9億美元的Paxlovid。生產(chǎn)環(huán)節(jié)借助CDMO供應(yīng)商的力量，有利于保障藥品大規(guī)模商業(yè)化階段的穩(wěn)定供應(yīng)。國內(nèi)CXO企業(yè)憑借工藝開發(fā)、穩(wěn)定供應(yīng)的優(yōu)勢，整體在新冠小分子藥CDMO領(lǐng)域的全球市占率較高。例如，凱萊英在疫情期間承擔(dān)兩個小分子抗病毒創(chuàng)新藥物研發(fā)生產(chǎn)工作，11月16日公告與美國某大型藥企簽訂價值4．8億美元的供貨合同，11月28日公告子公司吉林凱萊英新簽訂約27．20億人民幣的供貨合同。新冠變異株傳播力提升，全球正處于第四輪疫情小周期中。2020年初以來，由于新冠疫情蔓延，全球累計已有確診病例約2．56億例、死亡病例約514．5萬例（截至2021年11月21日）。2021年，伴隨傳播力更強的Delta毒株出現(xiàn)，全球疫情出現(xiàn)大范圍反彈。根據(jù)iFind數(shù)據(jù)，目前全球正處于第四輪疫情小周期中，10月下旬以來全球當(dāng)日新增確診病例約為42~51萬例。近日，名為Omicron的新冠變種已經(jīng)在南非等國家和地區(qū)被發(fā)現(xiàn)，英國衛(wèi)生安全局發(fā)布報告稱Omicron在新冠病毒刺突蛋白上攜帶32種不同變異，WHO認為它可能具有更高的傳播力，可能讓人群被新冠病毒再次感染的風(fēng)險升高。綜上，全球新冠疫情呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢?；厮萘鞲写罅餍邪倌晔?，疫苗+特效藥為重要防治手段。自1918年至今，全球共計出現(xiàn)5次流感大流行，傳播的流感病毒亞型依次為H1N1、H2N2及H3H2等。流感疫苗是第一道防線，但對于季節(jié)性流感而言，如果接種的疫苗毒株與傳播的流感類型不完全匹配，疫苗的有效性就會大打折扣。1999年，由吉列德與羅氏合作開發(fā)的奧司他韋（商品名為達菲）獲FDA批準，作為特效藥成為疫苗之外抗擊流感的重要手段。根據(jù)羅氏年報，原研達菲2009年銷售額達32億瑞士法郎（pH1N1大流行期間），2010-2018年的銷售額均值為6億瑞士法郎。東陽光藥于2006年3月獲得羅氏達菲的專利授權(quán)，其在中國生產(chǎn)奧司他韋的仿制藥，2019年的銷售額達到59．3億元（同比+164%）。從作用機制和臨床效果兩個方面，去探討奧司他韋成為大單品的原因：①作用機制，奧司他韋特異性抑制神經(jīng)氨酸酶，通過阻斷病毒顆粒從感染的宿主細胞表面釋放，從而阻止病毒在宿主細胞間的擴散；由于靶向流感病毒的高度保守位點，奧司他韋對由H5N1、H9N2等亞型流感病毒有防治作用。②臨床效果，根據(jù)羅氏發(fā)表的臨床數(shù)據(jù)，在起病后36小時內(nèi)服用奧司他韋的患者，病程會減短30%-40%，病情會減輕25%，作為預(yù)防用藥，奧司他韋對流感病毒暴露者的保護率在80%-90%之間（Treanoretal．，JAMA，2000;Kaiseretal．，ArchInternMed，2003）。綜上，由于靶向高度保守位點，適用于多種流感病毒血清型，以及臨床療效顯著等原因，奧司他韋成為了大單品。新冠口服特效藥陸續(xù)獲批，有望成為持續(xù)數(shù)年的大單品。從靶點上看，3款已/即將藥物分別靶向2種靶點，其中，吉利德的瑞德西韋、默克的Molnupiravir靶向RNA聚合酶，輝瑞的Paxlovid靶向3CL蛋白酶。從作用機制上看，吉利德、默克和輝瑞的產(chǎn)品是抑制病毒復(fù)制，開拓藥業(yè)的已進入III期臨床試驗的普克魯胺是抑制病毒進入細胞。從療效上看，Molnupiravir的III期MOVe-OUT研究的中期分析數(shù)據(jù)顯示，非住院的高風(fēng)險輕癥COVID-19患者的住院或死亡風(fēng)險降低了50%；Paxlovid的2/3期臨床EPIC-HR研究中期分析數(shù)據(jù)顯示，新冠肺炎非住院患者的住院或死亡風(fēng)險降低了89%。CDMO行業(yè)景氣度綜合判斷，2022年國內(nèi)CDMO行業(yè)有望實現(xiàn)景氣加速。需求端，全球醫(yī)療健康領(lǐng)域投融資和研發(fā)管線數(shù)的持續(xù)增長，以及中小藥企研發(fā)管線占比提升對外包率提高的促進，共同保障2021-2025年CXO需求端景氣持續(xù)。預(yù)計2022年，前期受新冠影響而推遲的研發(fā)管線有望恢復(fù)進展。供給端，2021年前三季度，國內(nèi)CXO企業(yè)在擴產(chǎn)提速的前提下，固定資產(chǎn)利用效率處于較高水平，顯示訂單飽滿。結(jié)合訂單增長情況，中期來看商業(yè)化訂單放量+訂單附加值提升，將成為國內(nèi)CDMO行業(yè)的重要成長驅(qū)動。供應(yīng)鏈參與度，從全球供應(yīng)鏈參與度來看，CDMO產(chǎn)業(yè)向國內(nèi)加速轉(zhuǎn)移的原因，一是國內(nèi)企業(yè)對大客戶pipeline滲透率的提升，包括項目附加值的提升、管線覆蓋率的提高；二是得益于端到端、一體化平臺，長尾客戶早期訂單的導(dǎo)流。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責(zé)人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關(guān)系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。擴大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可