嘉城五期前期產(chǎn)品定位建議06.21幻燈片

嘉城五期前期定位報(bào)告謹(jǐn)呈：上海華江建設(shè)發(fā)展有限公司易居中國(guó)·上海房屋銷(xiāo)售（集團(tuán)）有限公司·大上海區(qū)市場(chǎng)部二組定位前的思考……2012年，嘉城將迎來(lái)收官年；本案五期項(xiàng)目將連同六期一起作為收官戰(zhàn)，一同為嘉城畫(huà)上圓滿(mǎn)的句號(hào)；但在定位與產(chǎn)品打造上五期項(xiàng)目于六期有著明顯區(qū)別；本報(bào)告期望通過(guò)對(duì)五期項(xiàng)目的土地、市場(chǎng)、客戶(hù)等多方面的分析，對(duì)項(xiàng)目的定位產(chǎn)品給出最優(yōu)化的建議目錄Background定位前的思考：首先通過(guò)對(duì)項(xiàng)目自身的分析，做出整體的定位；在整體定位條件下，結(jié)合客戶(hù)需求對(duì)本案的產(chǎn)品打造提出對(duì)應(yīng)的建議針對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)外部環(huán)境認(rèn)知，定義項(xiàng)目?jī)r(jià)值，確定項(xiàng)目戰(zhàn)略發(fā)展方向在項(xiàng)目總體定位及目標(biāo)下，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、客戶(hù)情況、周邊競(jìng)品對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品組合、戶(hù)型面積、規(guī)劃等給出建議研究要點(diǎn)主要內(nèi)容項(xiàng)目整體定位建議項(xiàng)目整體定位PART1產(chǎn)品建議2、戶(hù)型建議1、產(chǎn)品組合建議3、排布組合4、產(chǎn)品優(yōu)化建議（外立面、裝修、景觀）PART2項(xiàng)目整體定位建議PART1地理區(qū)位整體策略思考開(kāi)發(fā)要求六期桃浦公路滬寧鐵路14號(hào)線江橋站嘉城一期至四期內(nèi)部認(rèn)知1：地理區(qū)位發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)栴}噪音污染嚴(yán)重：位于飛機(jī)航道下方，且北面緊靠桃浦公路及滬寧鐵路，噪音污染較為嚴(yán)重。周邊環(huán)境差：項(xiàng)目周邊電線林立，初期周邊動(dòng)遷房形象較差；尋找：機(jī)遇交通位置：項(xiàng)目相對(duì)于六期更靠近未來(lái)的地鐵站；距周邊配套較近：距離沃爾瑪商業(yè)中心、嘉怡路商業(yè)配套僅5分鐘路程步行5分鐘飛機(jī)航道五期從項(xiàng)目自身?xiàng)l件來(lái)看，適宜打造實(shí)用型、高性?xún)r(jià)比首置產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商對(duì)于本項(xiàng)目期待實(shí)現(xiàn)兩大目標(biāo)：目標(biāo)1期待打造符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，保證快速去化——面臨任何市場(chǎng)環(huán)境，都能立于不敗之地目標(biāo)2叫好又叫座，創(chuàng)新化差異化符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品——作為收官產(chǎn)品形象上要有所提升，同時(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的熱銷(xiāo)內(nèi)部認(rèn)知3：開(kāi)發(fā)要求低價(jià)策略樹(shù)立全市標(biāo)桿品牌形象中端項(xiàng)目：保銷(xiāo)售、求實(shí)惠悠活城、保利葉上海、保利葉語(yǔ)實(shí)用性、高附加值舒適型、大尺度、高端裝修中高端項(xiàng)目：改善型、高溢價(jià)嘉城（4、6期）、華潤(rùn)中央公寓外部參考：外環(huán)外項(xiàng)目定位分析閔行星河灣、金地天境、金地藝境高端項(xiàng)目：要口碑、立標(biāo)桿定位策略項(xiàng)目分類(lèi)自身?xiàng)l件適宜打造實(shí)用型產(chǎn)品我們的理解：打造利于銷(xiāo)售的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷(xiāo)售形象上應(yīng)有所提升，獲得良好的口碑實(shí)惠、親民型精品住宅——旨在保證項(xiàng)目熱銷(xiāo)項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目要求保證快速銷(xiāo)售、保證利潤(rùn)整體策略思考形成差異化互補(bǔ)市場(chǎng)各項(xiàng)目能級(jí)分析項(xiàng)目產(chǎn)品定位PART2物業(yè)形態(tài)建議戶(hù)型建議排布組合123外立面、裝修、景觀建議4快速、簡(jiǎn)潔保證銷(xiāo)售的產(chǎn)品根據(jù)本案的定位及目標(biāo)本案需要打造物業(yè)形態(tài)建議1最高做到18層總規(guī)劃面積較小，不易打造多種產(chǎn)品組合可以做小高層、多層1、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參考江橋萬(wàn)達(dá)18、20F翠堤尚郡18F天際藍(lán)橋18F寧興上尚灣10-12F鹽湖新居18F2、周邊競(jìng)品參考建議做12、18層小高層產(chǎn)品以小高層為主易居觀點(diǎn)基地面積8445平方米建筑面積12667平方米地上容積率1.5建筑高度54米綠地率35%（其中集中綠地率15%）多層小高層3、建筑覆蓋率高，棟距過(guò)小影響整體檔次，不易環(huán)境打造；客戶(hù)是誰(shuí)？有什么需求？項(xiàng)目定位與目標(biāo)+市場(chǎng)環(huán)境趨勢(shì)周邊競(jìng)品參考+政策條件+地塊條件戶(hù)型建議以客戶(hù)為導(dǎo)向，結(jié)合周邊競(jìng)品、市場(chǎng)環(huán)境、地塊條件等得到項(xiàng)目的戶(hù)型建議做什么樣的產(chǎn)品？2本案定位走實(shí)惠型、親民路線，保證項(xiàng)目熱銷(xiāo)“限購(gòu)”等政策影響客戶(hù)是誰(shuí)？江橋客戶(hù)現(xiàn)狀1、上海西區(qū)擠壓客戶(hù)2、本地最早置業(yè)的工薪客戶(hù)3、產(chǎn)業(yè)客戶(hù)4、（本區(qū)的租房客戶(hù)）追求一步到位首置型客戶(hù)首改型客戶(hù)共同點(diǎn)客戶(hù)類(lèi)型追求性?xún)r(jià)比、剛需差異性追求舒適性、改善1、上海西區(qū)擠壓客戶(hù)：剛需首置、首改需求2、本地最早置業(yè)的客戶(hù)：換房需求3、產(chǎn)業(yè)客戶(hù)：剛需首置、首改需求4、（本區(qū)的租房客戶(hù)：首置的需求）主力主力主力與六期改善定位不同，本案五期的客戶(hù)定位中將偏重于首置的青年之家和首改的小太陽(yáng)、后小太陽(yáng)家庭本案五期定位客群家庭組成本案六期定位客群客戶(hù)是誰(shuí)？青年持家（父母不?。┬√?yáng)后太陽(yáng)青年持家(父母同住)戶(hù)型需求三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d一衛(wèi)兩房?jī)蓮d一衛(wèi)注：其中一間為功能房或兒童房客戶(hù)需求是什么？客群分類(lèi)1、上海西區(qū)擠壓客戶(hù)：剛需首置、首改需求2、本地最早置業(yè)的客戶(hù)：換房需求3、產(chǎn)業(yè)客戶(hù)：剛需首置需求4、本區(qū)的租房客戶(hù)：首置的需求首置、首改需求，追求一步到位小面積、低總價(jià)+高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品訴求房型需求什么樣的產(chǎn)品是小面積、低總價(jià)的？什么樣的產(chǎn)品是具有高性?xún)r(jià)比的？“小面積、低總價(jià)”的思考未來(lái)周邊競(jìng)品上市一覽2011.072011.092012.012012.032012.052012.072012.092012.112011.11江橋萬(wàn)達(dá)（尾盤(pán)）天際藍(lán)橋（尾盤(pán)）翠堤尚郡，尚余7.5萬(wàn)平方米鹽湖新居，尚余0.6萬(wàn)平方米寧興上尚灣，尚余7.9萬(wàn)平方米由于江橋區(qū)域尚無(wú)供應(yīng)未來(lái)區(qū)域主要競(jìng)品為翠堤尚郡、寧興上尚灣本案開(kāi)盤(pán)區(qū)域的主要競(jìng)品，在房型面積上多采用“2+1”或大三房等改善型產(chǎn)品根據(jù)本案的定位，本案建議面積有所控制，盡量將二、三房控制在100平方米內(nèi)，實(shí)現(xiàn)剛需”小面積、低總價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“小面積、低總價(jià)”的思考一房?jī)煞咳克姆?0m290m2120m2100m2130m2110m280m2寧興上尚灣翠堤尚郡本案140㎡以上“2+1”江橋萬(wàn)達(dá)鹽湖新居天際藍(lán)橋兩房主力面積段在90平方米以上且多三房面積范圍較大，在100-140平方米之間若這一規(guī)定最終出臺(tái)，將在一定程度上弱化上海郊縣諸多樓盤(pán)的吸引力，今后很有可能將出現(xiàn)，通過(guò)調(diào)低銷(xiāo)售單價(jià)來(lái)吸引成交；滬醞釀面積“禁偷令”買(mǎi)房送面積成絕響本案五期產(chǎn)品不建議偷面積的做法，也不能單純依靠低價(jià)吸引客戶(hù)，應(yīng)從增加項(xiàng)目產(chǎn)品功能性入手高性?xún)r(jià)比偷面積低價(jià)增加功能性“高性?xún)r(jià)比”的思考犧牲項(xiàng)目?jī)r(jià)格，帶來(lái)成交量的上升不建議不建議建議增加項(xiàng)目的功能間、收納空間等，加強(qiáng)功能性戶(hù)型建議原則地塊分析項(xiàng)目地塊總體量?jī)H1.2萬(wàn)平方米，產(chǎn)品線不易過(guò)多客戶(hù)分析首置客戶(hù)為主、首改客戶(hù)為輔項(xiàng)目定位實(shí)惠、親民型精品住宅政策限制偷面積產(chǎn)品將有可能被禁止打造80-85㎡兩房、90-100平方米左右小三房周邊競(jìng)品周邊改善型競(jìng)品面積偏大，建議打造小面積功能型產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比小面積增強(qiáng)功能性、提高項(xiàng)目空間利用率，實(shí)現(xiàn)一步到位邊套二房（80平方米）戶(hù)型亮點(diǎn)：南北雙陽(yáng)臺(tái)參考：新城悠活城84㎡二房二廳一衛(wèi)考慮到本期緊湊型產(chǎn)品，面積做小，總價(jià)不宜過(guò)高，且滿(mǎn)足以下三個(gè)特點(diǎn)：“緊湊性”：套內(nèi)動(dòng)線不宜過(guò)長(zhǎng)，主臥及陽(yáng)臺(tái)面積盡可能做大，提高房間利用率?！澳媳蓖ā保捍蛟焓袌?chǎng)接受度較高的“南北通透全明”產(chǎn)品，南北雙陽(yáng)臺(tái)。二房二廳一衛(wèi)中間套二房（80平方米）考慮到本期緊湊型產(chǎn)品，面積做小，總價(jià)不宜過(guò)高，且滿(mǎn)足以下三個(gè)特點(diǎn)：“緊湊性”：套內(nèi)動(dòng)線不宜過(guò)長(zhǎng)，主臥及陽(yáng)臺(tái)面積盡可能做大，提高房間利用率?！按竺鎸挕保豪竺鎸挘ＷC每套房的采光；參考：金地格林世界88㎡二房二廳一衛(wèi)二房二廳一衛(wèi)房型點(diǎn)評(píng)：該90平方米戶(hù)型擁有相對(duì)較大的客廳與餐廳，南陽(yáng)臺(tái)與客廳相連，設(shè)有與廚房連接的工作陽(yáng)臺(tái)。三房設(shè)計(jì)合理，將室內(nèi)人行過(guò)道消減到最小面積，使居室使用面積增大。房型點(diǎn)評(píng)：戶(hù)型方正，布局合理，自然采光。干濕分離，空間利用率高。不僅有大空間儲(chǔ)藏室設(shè)計(jì)，而且還有270度轉(zhuǎn)角凸窗，所有臥室均有飄窗設(shè)計(jì)。邊套三房（90-100平方米之間）打造1.5衛(wèi)提高項(xiàng)目功能性景觀凸窗參考：伯爵天地90㎡三房二廳二衛(wèi)參考：滴水湖馨園94㎡三房二廳一衛(wèi)三房二廳一衛(wèi)功能緊湊型三房二廳二衛(wèi)高利用率型中間套三房（90-100平方米之間）房型點(diǎn)評(píng)：中間套最大的問(wèn)題在于采光與通風(fēng)；保證房間朝南，同時(shí)增加陽(yáng)臺(tái)面積可降低銷(xiāo)售抗性；參考：伯爵天地93㎡三房二廳二衛(wèi)增加陽(yáng)臺(tái)面積房型配比各房型總體占比2房仍為市場(chǎng)接受的主力，但同樣100平方米以下的三房將作為本案有別于其他項(xiàng)目的亮點(diǎn)，因此建議二房、三房比例各占50%；

單套面積（㎡）套數(shù)總面積二房二廳一衛(wèi)80725760三房二廳一衛(wèi)93363348三房二廳二衛(wèi)98363528總計(jì)

14412636目前區(qū)域房型仍以80-100平方米2房為主江橋1-5月公寓成交單套面積比例1梯2戶(hù)100平方米左右小面積已定2梯3戶(hù)2梯4戶(hù)12層18層3個(gè)門(mén)洞2個(gè)門(mén)洞可全做南北通透提高房間舒適度有中間套，房型有一定抗性需要排多排棟間距較小基本排兩排棟距大6個(gè)門(mén)洞優(yōu)劣優(yōu)劣如何取舍?產(chǎn)品排布3項(xiàng)目區(qū)位樓高組合面積段（㎡）得房率（%）悠活城嘉定新城18F2梯3戶(hù)/2梯4戶(hù)90㎡75-78伯爵天地嘉定新城17/18F2梯2戶(hù)1408024/25F2梯3戶(hù)/2梯4戶(hù)90-10076上雋嘉苑嘉定南翔18F2梯3戶(hù)/2梯4戶(hù)80-9075-79嘉亭薈嘉定安亭18F2梯3戶(hù)100-13080春江美廬寶山洋行18F2梯4戶(hù)76-10276華公館普陀大華18F2梯3戶(hù)未開(kāi)盤(pán)81根據(jù)幾個(gè)項(xiàng)目的比較，我們總結(jié)出，18樓上下的小高層，小戶(hù)型（100㎡以下）2梯3戶(hù)得房率在75%-78%，大戶(hù)型的得房率相對(duì)較高，一般能超過(guò)80%；

伯爵天地大戶(hù)型2梯2戶(hù)的得房率相對(duì)較高，達(dá)到80%，而其小三房基本均為2梯三戶(hù)及2梯4戶(hù)，得房率在76%；目前嘉定、寶山小面積產(chǎn)品的小高層基本做到18層2梯3戶(hù)或2梯4戶(hù)以保證得房率及整體棟距競(jìng)品參考本案做12層或18層的關(guān)鍵在于是否能會(huì)減小項(xiàng)目整體棟距，影響項(xiàng)目質(zhì)量建議保證項(xiàng)目只排兩排如方案一排不下，則為保證項(xiàng)目整體舒適度，建議采用目前通用的方式做18層2梯3戶(hù)或2梯4戶(hù)如項(xiàng)目小高層能一排做3個(gè)門(mén)洞，能排下2排，則建議采用12層1梯2戶(hù)的方案方案一方案二1梯2戶(hù)盡量保證兩排3/2/13/2/22/2/12/2/12/2/12/2/13/2/23/2/1建議排布上是否可采用曲線式，盡量保證兩排12層1梯2戶(hù)的排法3/2/13/2/22/2/12/2/13個(gè)門(mén)洞方案一二房三房2梯3戶(hù)、2梯4戶(hù)盡量保證兩排1個(gè)門(mén)洞2梯4戶(hù)3房布置在后側(cè)，實(shí)現(xiàn)景觀利用最好性3/2/13/2/13/2/23/2/22/2/12/2/12/2/12/2/11個(gè)門(mén)洞2梯4戶(hù)參考伯爵天地2梯3戶(hù)或2梯4戶(hù)的小三房18層2梯4戶(hù)的排法方案二產(chǎn)品優(yōu)化建議外立面打造裝修建議社區(qū)景觀配套化解噪音污染周邊環(huán)境形象差發(fā)揚(yáng)實(shí)用性、高性?xún)r(jià)比4目的A、建筑風(fēng)格建議原則符合定位要求即融合與周邊整體環(huán)境，有彰顯自身形象香馥灣老上海洋房風(fēng)格華江景城歐式現(xiàn)代風(fēng)格江橋萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格鹽湖新居本案五期定位上與六期形成差異互補(bǔ)產(chǎn)品面向的客群是以求“實(shí)惠、親民”的客源因此我們建議不采用彰顯高貴的英倫、法式等華麗的風(fēng)格而是采用與周邊現(xiàn)代風(fēng)格接近既融合與整體風(fēng)格環(huán)境，又凸顯本案品質(zhì)的ArtDeco風(fēng)格即不顯的突兀，也表現(xiàn)的鶴立雞群A、建筑風(fēng)格建議江橋區(qū)域內(nèi)，現(xiàn)有建筑風(fēng)格以現(xiàn)代風(fēng)格為主，本案四期的老洋房風(fēng)格已經(jīng)區(qū)域亮點(diǎn)，之前六期建議做英倫風(fēng)格，主旨為了提成項(xiàng)目洋房與小高層的整體品質(zhì)。本案五期的建筑立面突破點(diǎn)再哪里？ArtDeco風(fēng)格，又譯作裝飾藝術(shù)派、裝飾藝術(shù)風(fēng)格、摩登風(fēng)格等，誕生于20世紀(jì)20年代的巴黎，鮮明、活躍、優(yōu)雅；此后在20世紀(jì)二、三十年代興盛于美國(guó)，形成奔放的流線形分支。ArtDeco被確定作為一種藝術(shù)風(fēng)格，其起點(diǎn)應(yīng)追溯到1925年巴黎舉行的國(guó)際裝飾藝術(shù)與現(xiàn)代工業(yè)博覽會(huì)。該風(fēng)格流派強(qiáng)調(diào)建筑物的高聳、挺拔，給人以拔地而起，傲然屹立的非凡氣勢(shì)，體現(xiàn)出工業(yè)革命的技術(shù)革新所帶來(lái)的不斷克服地心引力而達(dá)到新的高度。ArtDeco的四大特征建筑高聳、挺拔形體呈階梯狀首份，強(qiáng)調(diào)垂直線條強(qiáng)調(diào)運(yùn)用鮮艷的顏色、暖色和金屬色注重裝飾幾何化，多用放射狀、V形圖案A、建筑風(fēng)格建議ArtDeco風(fēng)格龍湖酈城西康路989公館77翠湖天地嘉苑中海萬(wàn)錦城新江灣九里ArtDeco在上海上海，諸多中高端樓盤(pán)（高層、小高層產(chǎn)品）以ArtDeco的建筑立面作為賣(mài)點(diǎn)。這也給本案打造同樣的建筑風(fēng)格的可行性提供了借鑒依據(jù)；A、建筑風(fēng)格建議本案五期小高層ArtDeco風(fēng)格打造建議3F以上部分真石漆是一種裝飾效果酷似大理石、花崗石，要采用各種顏色的天然石粉配制而成真石漆1-2F部分人工石材防潮、防酸、耐高溫、耐腐蝕重量輕、強(qiáng)度高價(jià)格低、施工方便人造石材真石漆A、建筑風(fēng)格建議B、裝修建議原則突出實(shí)用性，實(shí)現(xiàn)“一步到位”的原則彌補(bǔ)噪音，環(huán)境較差等劣勢(shì)新城悠活城（嘉定新城板塊）廚房配置：五金配件BLUM百隆油煙機(jī)Roham老板燃?xì)庠頡oham老板消毒柜Roham老板水槽舒耐特龍頭舒耐特衛(wèi)生間配置：潔具Roca坐廁Roca淋浴房德立遙控取暖器Panasonic松下衛(wèi)浴五金Argent銀晶龍頭及花灑Roca裝修標(biāo)準(zhǔn)：1200元/㎡本案打造的“經(jīng)濟(jì)型高性?xún)r(jià)比”產(chǎn)品，故在本案裝修建議中，我們參照目前市場(chǎng)內(nèi)兩個(gè)經(jīng)濟(jì)型項(xiàng)目的裝修情況。沖淋房櫥柜&灶具洗臉盆B、裝修建議硬裝建議廚房配置：燃?xì)庠頕OTILE方太油煙機(jī)FOTILE方太水槽MOEN龍頭MOEN衛(wèi)生間配置：潔具TOTO坐廁TOTO排風(fēng)奧普裝修標(biāo)準(zhǔn)：1500元/㎡潔具水盆浴缸&花灑油煙機(jī)灶臺(tái)水槽都會(huì)新峰（昆山花橋）硬裝建議B、裝修建議本案五期推出的房源所在區(qū)域在飛機(jī)航道下方，平日受噪音影響較大，故對(duì)于本案的產(chǎn)品隔音系統(tǒng)配置有較高要求。而目前周邊尚無(wú)有效采用隔音技術(shù)的項(xiàng)目。在目前市場(chǎng)中，嘉定南翔的朗詩(shī)綠色街區(qū)，項(xiàng)目所處位置同樣受飛機(jī)噪音影響，與本情況相似。作為綠色科技住宅，該項(xiàng)目采用雙層中空玻璃，內(nèi)側(cè)鍍有Low-E涂層，有效降低熱能的阻耗，同時(shí)降低噪音污染?！狄粼胗貌募翱萍枷到y(tǒng)建議參考案例：朗詩(shī)綠色街區(qū)內(nèi)部環(huán)境改造建議B、裝修建議新風(fēng)機(jī)室內(nèi)地面通風(fēng)口中空LOW-E玻璃窗材：中空LOW-E玻璃外遮陽(yáng)卷簾，能夠最大程度的降低噪音和光照影響置換新風(fēng)系統(tǒng)：保證室內(nèi)空氣質(zhì)量（平日因關(guān)窗時(shí)間較多，導(dǎo)致室內(nèi)空氣質(zhì)量下降）抗干擾隔音降噪系統(tǒng)：從設(shè)計(jì)到材質(zhì)，減少室外噪音干擾，有效阻隔和降低噪音其他系統(tǒng)：內(nèi)部環(huán)境改造建議B、裝修建議綜合以上三個(gè)案例的借鑒，我們建議本案小高層公寓的硬裝修標(biāo)準(zhǔn)（1500元/㎡）廚房配置：衛(wèi)浴系統(tǒng)

廚具Roham老板燃?xì)庠?、油煙機(jī)、消毒柜熱水器林內(nèi)熱水器燃?xì)庠頕OTILE方太水槽龍頭舒耐特衛(wèi)生間配置：潔具Roca樂(lè)家坐廁、浴缸龍頭&花灑Roca樂(lè)家沖淋房德立其他毛巾架、毛巾環(huán)、浴霸地面：

客廳、餐廳、臥室品牌復(fù)合地板衛(wèi)生間品牌防滑地磚廚房品牌防滑地磚廚房瓷磚或石材貼面衛(wèi)生間瓷磚或石材貼面客廳涂料或乳膠漆餐廳、臥室涂料或乳膠漆墻面：

其他配置：空調(diào)系統(tǒng)SAMSUNG三星空調(diào)新風(fēng)系統(tǒng)Panasonic松下新風(fēng)機(jī)特殊用材中空LOW-E隔音玻璃最大程度的隔音降噪同時(shí)保證室內(nèi)空氣質(zhì)量B