醫(yī)藥企業(yè)市場部市場計(jì)劃課件

市場計(jì)劃概要XX年實(shí)際銷售XX萬元，完成銷售任務(wù)的，XX銷售計(jì)劃完成XX萬元面對嚴(yán)峻的國內(nèi)市場形勢，我們強(qiáng)化專業(yè)推廣的力度，以專業(yè)知識為基礎(chǔ)，學(xué)術(shù)推廣為手段，加強(qiáng)醫(yī)院微觀市場的精耕細(xì)作，才能推動(dòng)銷售工作順利進(jìn)行下半年計(jì)劃XXXX，打造具有說服力的專業(yè)推廣資料和理論基礎(chǔ)通過繼續(xù)教育相關(guān)項(xiàng)目的啟動(dòng)，傳播XX的治療理念，帶動(dòng)廣大中青年醫(yī)生處方，培養(yǎng)他們的處方習(xí)慣通過促銷性臨床試驗(yàn)項(xiàng)目直接推動(dòng)銷售上量通過科研合作項(xiàng)目，建立專家網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)可代言的專家，在各類學(xué)術(shù)會(huì)議上為產(chǎn)品品牌形象造勢，為XX上量建立有力的學(xué)術(shù)后盾通過品牌提示禮品和學(xué)術(shù)雜志饋贈(zèng)合理維護(hù)學(xué)術(shù)－客情關(guān)系，建立醫(yī)院銷售管理平臺，保證銷量順利上升0市場計(jì)劃概要XX年實(shí)際銷售XX萬元，完成銷售任務(wù)的，XX銷市場狀況分析-市場回顧性分析-區(qū)域市場覆蓋與銷售現(xiàn)狀-醫(yī)院資源擁有情況分析-處方醫(yī)生擁有情況分析-人均產(chǎn)出分析-回顧分析小結(jié)市場現(xiàn)狀分析-市場容量與發(fā)展趨勢-競爭分析-醫(yī)生的態(tài)度與行為-市場分析小結(jié)1市場狀況分析-市場回顧性分析市場現(xiàn)狀分析1市場回顧性分析-區(qū)域市場覆蓋與銷售現(xiàn)狀西藏、臺灣未有XX銷售的地區(qū)XXX銷售地區(qū)山西、陜西、青海、XXX市場覆蓋現(xiàn)狀2市場回顧性分析-區(qū)域市場覆蓋與銷售現(xiàn)狀西藏、臺灣未有XX銷XX年XX銷售完成情況XXX累計(jì)銷售金額XX萬，完成率為XX%1銷量增長緩慢，相對迅速增長的計(jì)劃金額，XX完成率呈下降趨勢相對于去年同期增長率為200.5％，說明XX產(chǎn)品生命線已進(jìn)入成長期3XX年XX銷售完成情況XXX累計(jì)銷售金額XX萬，完成率為XX第一梯隊(duì)中XX\XX以突出的醫(yī)院總量占據(jù)先機(jī)。XX、XX各級醫(yī)院的發(fā)展健康，在保證核心醫(yī)院的同時(shí)做大戰(zhàn)略性醫(yī)院是上量的關(guān)鍵點(diǎn)；XX公司的核心醫(yī)院院均銷量提高將是進(jìn)一步上量的關(guān)鍵第二梯隊(duì)的各分公司醫(yī)院總量居平均水平，除了XX、XX、XX核心戰(zhàn)略性醫(yī)院相對戰(zhàn)略性醫(yī)院院均銷量無明顯優(yōu)勢外，其他XX均以核心戰(zhàn)略性醫(yī)院為重點(diǎn)銷量產(chǎn)出點(diǎn)，特別是XX——說明對醫(yī)院管理精耕細(xì)作的重要性第三梯隊(duì)中XX、XX、XX的醫(yī)院總量并不亞于平均水平，卻被弱小的戰(zhàn)略性醫(yī)院產(chǎn)量拖了后腿；大部分醫(yī)院總量偏低，開發(fā)工作是上量重點(diǎn)xx地區(qū)xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx4第一梯隊(duì)中XX\XX以突出的醫(yī)院總量占據(jù)先機(jī)。XX、XX各級各級別單位銷售完成情況核心戰(zhàn)略性醫(yī)院和戰(zhàn)略性醫(yī)院的銷售份額占總銷售金額的78％核心戰(zhàn)略性醫(yī)院81％的完成率反映我們前期的主導(dǎo)推廣方向的成果戰(zhàn)略性醫(yī)院是銷量的主要產(chǎn)出點(diǎn)，其銷售完成率決定著XX的總體銷售完成率5各級別單位銷售完成情況核心戰(zhàn)略性醫(yī)院和戰(zhàn)略性醫(yī)院的銷售份額占市場回顧性分析-醫(yī)院資源擁有情況已開發(fā)成功并曾有xx進(jìn)院銷售的醫(yī)院總數(shù)為612家，其中核心戰(zhàn)略性醫(yī)院87家，戰(zhàn)略性醫(yī)院248家，一般醫(yī)院277家其中新開發(fā)醫(yī)院資源197家，3月以后受宏觀形勢影響，開發(fā)量開始下降目前新開發(fā)的醫(yī)院資源以一般醫(yī)院和戰(zhàn)略性醫(yī)院居多，做好新開發(fā)的戰(zhàn)略性醫(yī)院銷售管理是上量的關(guān)鍵6市場回顧性分析-醫(yī)院資源擁有情況已開發(fā)成功并曾有xx進(jìn)院銷售市場狀況分析－處方醫(yī)生擁有情況分析xx：xx醫(yī)院以月均消化2300盒的銷售量排名全國第一，該醫(yī)院中處方醫(yī)生多達(dá)50人！xxxx月均1500盒，處方醫(yī)生有13人xxxx醫(yī)院月均1700盒，擁有處方醫(yī)生25人xxxx月均950盒，擁有處方醫(yī)生15人xxxx月均不足50盒，處方醫(yī)生6人xxxx月均小于100盒，僅3個(gè)處方醫(yī)生xxxx月均50盒，僅有處方醫(yī)生5人哈爾濱xx院月均不足65盒，處方醫(yī)生9人7市場狀況分析－處方醫(yī)生擁有情況分析xx：xx7市場狀況分析－人均產(chǎn)出分析上海：xx醫(yī)院人均40盒/月長沙xx人均100盒/月沈陽xx醫(yī)院人均70盒/月濟(jì)南xx人均60盒/月深圳xx人均8盒/月天津xx人均30盒/月成都xx人均10盒/月哈爾濱xx人均7盒/月處方醫(yī)生少，人均產(chǎn)出大時(shí)，容易成為商業(yè)賄賂的打擊目標(biāo)。擴(kuò)大用藥醫(yī)生數(shù)量，適當(dāng)保持人均產(chǎn)出，可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高銷量！人均產(chǎn)出40－50盒比較合理8市場狀況分析－人均產(chǎn)出分析上海：深圳處方醫(yī)生少，人均產(chǎn)出大時(shí)市場現(xiàn)狀分析－市場容量與發(fā)展趨勢9市場現(xiàn)狀分析－市場容量與發(fā)展趨勢9市場現(xiàn)狀分析－競爭分析10市場現(xiàn)狀分析－競爭分析10同類競爭品種對比11同類競爭品種對比11市場現(xiàn)狀分析－醫(yī)生態(tài)度與行為12市場現(xiàn)狀分析－醫(yī)生態(tài)度與行為12xx現(xiàn)有的醫(yī)學(xué)支持項(xiàng)目13xx現(xiàn)有的醫(yī)學(xué)支持項(xiàng)目13XX現(xiàn)有的推廣資料的制作幻燈片、解說詞以及臺卡雜志廣告和禮品宣傳折頁、展架品牌提示物臨床手冊(修訂)學(xué)術(shù)論文學(xué)術(shù)推廣資料14XX現(xiàn)有的推廣資料的制作幻燈片、解說詞以及臺卡雜志廣告和禮品XX現(xiàn)有專家網(wǎng)絡(luò)剛剛建立關(guān)系的專家（D級）：XX等基本認(rèn)同的專家（C級）：XX建立合作的專家（B級）：XX合作密切，可以代言的專家（A級）：XX15XX現(xiàn)有專家網(wǎng)絡(luò)剛剛建立關(guān)系的專家（D級）：XX等基本認(rèn)同的XX相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議情況科室會(huì)XX地區(qū)XX會(huì)XXXXXX區(qū)域會(huì)議XXXX推介會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議會(huì)議贊助：XXXXXX16XX相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議情況科室會(huì)區(qū)域會(huì)議學(xué)術(shù)會(huì)議會(huì)議贊助：XX1市場現(xiàn)狀分析小結(jié)17市場現(xiàn)狀分析小結(jié)17XX產(chǎn)品自身分析18XX產(chǎn)品自身分析18SWOT分析-優(yōu)勢vs劣勢優(yōu)勢劣勢19SWOT分析-優(yōu)勢vs劣勢優(yōu)勢劣勢19SWOT分析-機(jī)會(huì)vs威脅機(jī)會(huì)威脅20SWOT分析-機(jī)會(huì)vs威脅機(jī)會(huì)威脅20產(chǎn)品策略營銷策略：打造專業(yè)學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍建立地區(qū)專家、醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)平臺利用高端市場的專家效應(yīng)，快速實(shí)現(xiàn)XX概念的種植傳播S：優(yōu)勢與XX藥物相比，XX有安全性優(yōu)勢臨床療效顯著公司銷售網(wǎng)絡(luò)成熟W：劣勢醫(yī)保產(chǎn)品XXO：機(jī)會(huì)XX重高端醫(yī)生對產(chǎn)品有較高的認(rèn)知同類競爭產(chǎn)品少SO：優(yōu)選策略

以療效和安全性為依托，建立代言專家網(wǎng)絡(luò)把握高端市場的專家效應(yīng)，快速實(shí)現(xiàn)XX概念的種植與傳播OW：改進(jìn)策略建立專業(yè)推廣隊(duì)伍，強(qiáng)化隊(duì)伍執(zhí)行力建立地區(qū)專家、醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院銷售管理進(jìn)一步評價(jià)、回顧性研究T：威脅進(jìn)入專業(yè)化領(lǐng)域，缺乏專家和醫(yī)生支持XX藥物領(lǐng)導(dǎo)品牌已占據(jù)較大市場空間政策環(huán)境對產(chǎn)品的市場開發(fā)構(gòu)成了較大的威脅

ST：維持策略依托XX建立新品牌利用現(xiàn)有銷售隊(duì)伍開發(fā)市場堅(jiān)持專家路線、靈活推廣與學(xué)術(shù)推廣有機(jī)結(jié)合WT：規(guī)避策略單純建立與專家、醫(yī)生間良好的情感溝通大處方槍手醫(yī)生風(fēng)險(xiǎn)操作密切高度關(guān)注市場以及競爭對手的市場、產(chǎn)品、醫(yī)院、醫(yī)生動(dòng)向，及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)21產(chǎn)品策略營銷策略：S：優(yōu)勢W：劣勢O：機(jī)會(huì)SO：優(yōu)選策略O(shè)W產(chǎn)品總體營銷策略現(xiàn)有專家網(wǎng)絡(luò)資源的升級，并以地區(qū)為單位建立各地區(qū)專家網(wǎng)絡(luò)，將學(xué)術(shù)推廣的平臺放在各地區(qū)推廣上量策略為專業(yè)推廣組合形式，市場部重點(diǎn)開展學(xué)術(shù)聯(lián)誼、繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育培訓(xùn)班和大型學(xué)術(shù)會(huì)議贊助活動(dòng)加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣力度，教育/影響醫(yī)生處方行為和開發(fā)醫(yī)院的速度分地區(qū)有側(cè)重地投入市場資源22產(chǎn)品總體營銷策略現(xiàn)有專家網(wǎng)絡(luò)資源的升級，并以地區(qū)為單位建立各推動(dòng)銷量上升策略日常拜訪－學(xué)術(shù)信息、產(chǎn)品強(qiáng)化科室會(huì)－產(chǎn)品推介（新開發(fā)科室）區(qū)域會(huì)議與會(huì)議贊助周末風(fēng)－學(xué)術(shù)聯(lián)誼建立銷量跟蹤獎(jiǎng)懲制度VIP維護(hù)－產(chǎn)品代言繼續(xù)教育教材、雜志送閱與交流繼續(xù)教育學(xué)習(xí)班季度銷量前5名醫(yī)院、前三名分公司獎(jiǎng)勵(lì)，季度銷量環(huán)比負(fù)增長則批評罰款近郊旅游專家拜訪23推動(dòng)銷量上升策略日常拜訪－學(xué)術(shù)信息、產(chǎn)品強(qiáng)化科室會(huì)－產(chǎn)品推介臨床上量扶持策略重點(diǎn)學(xué)術(shù)會(huì)議贊助重點(diǎn)會(huì)議主題：XX癥學(xué)術(shù)交流研討XX學(xué)術(shù)研討重點(diǎn)贊助形式：展位廣告專家大會(huì)發(fā)言重點(diǎn)客戶宴請繼續(xù)教育培訓(xùn)班重點(diǎn)區(qū)域市場：X、XX、X會(huì)議組織：邀請教材編委專家一名、當(dāng)?shù)貙＜乙幻v課邀請當(dāng)?shù)馗浇貐^(qū)中青年骨干醫(yī)生參加培訓(xùn)人數(shù)控制40－50人/次費(fèi)用預(yù)算5-8萬元/次學(xué)術(shù)聯(lián)誼活動(dòng)重點(diǎn)區(qū)域市場：上海、X、XX、XX重點(diǎn)醫(yī)院：季度消化量過XX盒的核心戰(zhàn)略性、戰(zhàn)略性醫(yī)院聯(lián)誼形式：重點(diǎn)客戶周末近郊旅游，人數(shù)不超過10人/次24臨床上量扶持策略重點(diǎn)學(xué)術(shù)會(huì)議贊助重點(diǎn)會(huì)議主題：繼續(xù)教育培訓(xùn)班開發(fā)策略25開發(fā)策略25銷售目標(biāo)設(shè)定財(cái)務(wù)目標(biāo)市場目標(biāo)XX年建立起專家網(wǎng)絡(luò)，啟動(dòng)相關(guān)機(jī)理研究工作，完成XX臨床試驗(yàn)XX有效治療XX癥的專病X藥－－概念的種植傳播小結(jié)XX年通過專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和廣泛的臨床試驗(yàn)，XX將成為醫(yī)生心中治療XXX癥的有效X藥，達(dá)成XX的銷售金額，并通過參與機(jī)理研究，為有效解釋其治療機(jī)理鋪路，樹立品牌學(xué)術(shù)形象注：以批發(fā)價(jià)扣做價(jià)26銷售目標(biāo)設(shè)定財(cái)務(wù)目標(biāo)注：以批發(fā)價(jià)扣做價(jià)26促銷上量產(chǎn)出預(yù)測27促銷上量產(chǎn)出預(yù)測27開發(fā)產(chǎn)出預(yù)測28開發(fā)產(chǎn)出預(yù)測28XX銷售預(yù)測學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用-XX萬XX-XX月銷售金額XX萬現(xiàn)有的醫(yī)院產(chǎn)出預(yù)測+XX萬新開發(fā)醫(yī)院產(chǎn)出預(yù)測+XX萬全年銷售金額XX萬29XX銷售預(yù)測學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用-XX萬XX-XX月銷售金額XX萬現(xiàn)發(fā)展?fàn)I銷策略產(chǎn)品策略-市場細(xì)分-目標(biāo)市場選擇-產(chǎn)品定位精耕細(xì)作與醫(yī)院開發(fā)策略醫(yī)院銷售管理平臺建設(shè)相關(guān)醫(yī)學(xué)支持-專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)-相關(guān)醫(yī)學(xué)支持-科研-產(chǎn)品資料與提示性禮品學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù)組合30發(fā)展?fàn)I銷策略產(chǎn)品策略相關(guān)醫(yī)學(xué)支持30產(chǎn)品STP細(xì)分市場目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位XX癥治療藥物市場治療XX癥專病XX藥見下頁詳述產(chǎn)品STP：是產(chǎn)品策略的核心部分，包括細(xì)分市場、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位31產(chǎn)品STP細(xì)分市場目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位XX癥治療藥物市場治療產(chǎn)品策略－目標(biāo)市場目標(biāo)市場：XX癥治療藥物市場目標(biāo)醫(yī)院：XX醫(yī)院XX院綜合醫(yī)院目標(biāo)科室：XX科XXXXXX科XX科XX科目標(biāo)人群：XX癥患者（包括XX癥以及XX手術(shù)后復(fù)發(fā)等）XXXXXXXXX

32產(chǎn)品策略－目標(biāo)市場目標(biāo)市場：目標(biāo)醫(yī)院：目標(biāo)科室：目標(biāo)人群：3產(chǎn)品策略－產(chǎn)品定位與宣傳訴求產(chǎn)品定位——XX癥專病XX藥XX癥手術(shù)治療方法的首選藥物XX癥手術(shù)和XX治療的輔助藥物宣傳訴求：！33產(chǎn)品策略－產(chǎn)品定位與宣傳訴求產(chǎn)品定位——XX癥專病XX藥33產(chǎn)品策略－產(chǎn)品定位的種植與傳播宣傳推廣途徑：專業(yè)拜訪雜志廣告學(xué)術(shù)會(huì)議臨床試驗(yàn)持續(xù)的客戶關(guān)系，深入的學(xué)術(shù)合作34開發(fā)客戶利益，如

增值服務(wù)客戶化供應(yīng)購買行為預(yù)測監(jiān)控的成功信息分析客戶描述推介產(chǎn)品21確認(rèn)產(chǎn)品定位、市場定位產(chǎn)品，市場調(diào)研0種植傳播34產(chǎn)品策略－產(chǎn)品定位的種植與傳播宣傳推廣途徑：持續(xù)的34開發(fā)客產(chǎn)品策略－XX年目標(biāo)市場策略重點(diǎn)XX科醫(yī)院和XX院——XX科病人集中，臨床試驗(yàn)重點(diǎn)戰(zhàn)略性醫(yī)院XX科——當(dāng)?shù)赜绊懥^大，學(xué)術(shù)會(huì)議重點(diǎn)目標(biāo)市場策略重點(diǎn)核心戰(zhàn)略性醫(yī)院XX科——專家網(wǎng)絡(luò)主要來源一般醫(yī)院XX科——XX癥確診困難，醫(yī)保患者多建立醫(yī)院銷售管理平臺，對處方醫(yī)生數(shù)量和處方量合理規(guī)劃，制定升級上量方案保證開發(fā)速度的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對已有醫(yī)院的精耕細(xì)作，切實(shí)做大做強(qiáng)核心戰(zhàn)略性醫(yī)院，加強(qiáng)戰(zhàn)略性醫(yī)院的銷量，滲透影響一般醫(yī)院銷量把握XX科醫(yī)院的強(qiáng)針對性，通過促銷行臨床試驗(yàn)帶動(dòng)迅速上量35產(chǎn)品策略－XX年目標(biāo)市場策略重點(diǎn)XX科醫(yī)院和XX院——XX科市場支持形式組合產(chǎn)品資料禮品科研合作廣告幻燈片（現(xiàn)有4套組合）三折頁展架（拉網(wǎng)展架、易拉寶等）臨床手冊產(chǎn)品文獻(xiàn)（刊登4篇，投稿1篇）提示性禮品：票插、卡冊VIP禮品：優(yōu)盤會(huì)議用禮品：保溫壺、浴室套裝溫馨小禮品：XX臨床試驗(yàn)（上海、沈陽、成都）機(jī)理研究（北京、上海、南京）促銷性臨床觀察婦科學(xué)會(huì)會(huì)議贊助雜志廣告：《中華婦產(chǎn)科》、《中國實(shí)用XX科與產(chǎn)科》繼續(xù)教育教材：《XX癥治療進(jìn)展》科普海報(bào)產(chǎn)品資料科研合作禮品廣告36市場支持形式組合產(chǎn)品資料禮品科研合作廣告幻燈片（現(xiàn)有4套組合專家網(wǎng)絡(luò)策略目標(biāo)現(xiàn)有專家資源專家網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)37專家網(wǎng)絡(luò)策略目標(biāo)現(xiàn)有專家資源專家網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)37行動(dòng)計(jì)劃38行動(dòng)計(jì)劃38行動(dòng)計(jì)劃時(shí)間表工作內(nèi)容123456789101112責(zé)任人臨床試驗(yàn)

地區(qū)經(jīng)理/學(xué)術(shù)專員研究課題

產(chǎn)品經(jīng)理/學(xué)術(shù)專員專家會(huì)議

分公司經(jīng)理/市場部科室推廣會(huì)議

地區(qū)經(jīng)理/學(xué)術(shù)專員贊助專業(yè)會(huì)議

分公司經(jīng)理/市場部區(qū)域?qū)W習(xí)班

分公司經(jīng)理/市場部專業(yè)雜志廣告

產(chǎn)品經(jīng)理助理產(chǎn)品資料

產(chǎn)品經(jīng)理品牌提示物產(chǎn)品經(jīng)理/市場部醫(yī)藥代表拜訪

醫(yī)藥代表39行動(dòng)計(jì)劃時(shí)間表工作內(nèi)容123456789101112責(zé)任人臨市場推廣費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目具體用途已發(fā)生費(fèi)用后續(xù)費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用負(fù)責(zé)人學(xué)術(shù)會(huì)議學(xué)術(shù)專員地區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理禮品制作產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品資料產(chǎn)品經(jīng)理合計(jì)40市場推廣費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目具體用途已發(fā)生費(fèi)用后續(xù)費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用負(fù)責(zé)人現(xiàn)階段運(yùn)作處方藥的關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素#1：產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢是處方藥成功的先決條件產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢帶來競爭優(yōu)勢關(guān)鍵成功因素#2：產(chǎn)品定位產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位是處方藥成功的基礎(chǔ)保持正確定位的持續(xù)性對建立和穩(wěn)固產(chǎn)品專業(yè)形象十分重要關(guān)鍵成功因素#3：目標(biāo)市場選擇優(yōu)先選擇最具潛力的、相對容易進(jìn)入的目標(biāo)市場關(guān)鍵成功因素#4：穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍培養(yǎng)出的有經(jīng)驗(yàn)、講學(xué)術(shù)的銷售隊(duì)伍，對于企業(yè)是財(cái)富41現(xiàn)階段運(yùn)作處方藥的關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素#1：產(chǎn)品優(yōu)勢41現(xiàn)階段運(yùn)作處方藥的關(guān)鍵成功因素（續(xù)）關(guān)鍵成功因素#5：專家網(wǎng)絡(luò)專家網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)對的市場地位的建立和鞏固貢獻(xiàn)不菲關(guān)鍵成功因素#6：堅(jiān)持學(xué)術(shù)推廣學(xué)術(shù)推廣對于臨床和市場地位的建立和穩(wěn)定至關(guān)重要用西醫(yī)理解的語言和習(xí)慣推廣中藥關(guān)鍵成功因素#7：精耕細(xì)作“精耕細(xì)作”是在激烈競爭中脫穎而出的法寶醫(yī)院微觀市場的細(xì)節(jié)管理可以真正做到“精耕細(xì)作”關(guān)鍵成功因素#8：上層關(guān)系對醫(yī)院上層關(guān)系和當(dāng)?shù)蒯t(yī)學(xué)會(huì)關(guān)系處理42現(xiàn)階段運(yùn)作處方藥的關(guān)鍵成功因素（續(xù)）關(guān)鍵成功因素#5：專家網(wǎng)市場計(jì)劃概要XX年實(shí)際銷售XX萬元，完成銷售任務(wù)的，XX銷售計(jì)劃完成XX萬元面對嚴(yán)峻的國內(nèi)市場形勢，我們強(qiáng)化專業(yè)推廣的力度，以專業(yè)知識為基礎(chǔ)，學(xué)術(shù)推廣為手段，加強(qiáng)醫(yī)院微觀市場的精耕細(xì)作，才能推動(dòng)銷售工作順利進(jìn)行下半年計(jì)劃XXXX，打造具有說服力的專業(yè)推廣資料和理論基礎(chǔ)通過繼續(xù)教育相關(guān)項(xiàng)目的啟動(dòng)，傳播XX的治療理念，帶動(dòng)廣大中青年醫(yī)生處方，培養(yǎng)他們的處方習(xí)慣通過促銷性臨床試驗(yàn)項(xiàng)目直接推動(dòng)銷售上量通過科研合作項(xiàng)目，建立專家網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)可代言的專家，在各類學(xué)術(shù)會(huì)議上為產(chǎn)品品牌形象造勢，為XX上量建立有力的學(xué)術(shù)后盾通過品牌提示禮品和學(xué)術(shù)雜志饋贈(zèng)合理維護(hù)學(xué)術(shù)－客情關(guān)系，建立醫(yī)院銷售管理平臺，保證銷量順利上升43市場計(jì)劃概要XX年實(shí)際銷售XX萬元，完成銷售任務(wù)的，XX銷市場狀況分析-市場回顧性分析-區(qū)域市場覆蓋與銷售現(xiàn)狀-醫(yī)院資源擁有情況分析-處方醫(yī)生擁有情況分析-人均產(chǎn)出分析-回顧分析小結(jié)市場現(xiàn)狀分析-市場容量與發(fā)展趨勢-競爭分析-醫(yī)生的態(tài)度與行為-市場分析小結(jié)44市場狀況分析-市場回顧性分析市場現(xiàn)狀分析1市場回顧性分析-區(qū)域市場覆蓋與銷售現(xiàn)狀西藏、臺灣未有XX銷售的地區(qū)XXX銷售地區(qū)山西、陜西、青海、XXX市場覆蓋現(xiàn)狀45市場回顧性分析-區(qū)域市場覆蓋與銷售現(xiàn)狀西藏、臺灣未有XX銷XX年XX銷售完成情況XXX累計(jì)銷售金額XX萬，完成率為XX%1銷量增長緩慢，相對迅速增長的計(jì)劃金額，XX完成率呈下降趨勢相對于去年同期增長率為200.5％，說明XX產(chǎn)品生命線已進(jìn)入成長期46XX年XX銷售完成情況XXX累計(jì)銷售金額XX萬，完成率為XX第一梯隊(duì)中XX\XX以突出的醫(yī)院總量占據(jù)先機(jī)。XX、XX各級醫(yī)院的發(fā)展健康，在保證核心醫(yī)院的同時(shí)做大戰(zhàn)略性醫(yī)院是上量的關(guān)鍵點(diǎn)；XX公司的核心醫(yī)院院均銷量提高將是進(jìn)一步上量的關(guān)鍵第二梯隊(duì)的各分公司醫(yī)院總量居平均水平，除了XX、XX、XX核心戰(zhàn)略性醫(yī)院相對戰(zhàn)略性醫(yī)院院均銷量無明顯優(yōu)勢外，其他XX均以核心戰(zhàn)略性醫(yī)院為重點(diǎn)銷量產(chǎn)出點(diǎn)，特別是XX——說明對醫(yī)院管理精耕細(xì)作的重要性第三梯隊(duì)中XX、XX、XX的醫(yī)院總量并不亞于平均水平，卻被弱小的戰(zhàn)略性醫(yī)院產(chǎn)量拖了后腿；大部分醫(yī)院總量偏低，開發(fā)工作是上量重點(diǎn)xx地區(qū)xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx47第一梯隊(duì)中XX\XX以突出的醫(yī)院總量占據(jù)先機(jī)。XX、XX各級各級別單位銷售完成情況核心戰(zhàn)略性醫(yī)院和戰(zhàn)略性醫(yī)院的銷售份額占總銷售金額的78％核心戰(zhàn)略性醫(yī)院81％的完成率反映我們前期的主導(dǎo)推廣方向的成果戰(zhàn)略性醫(yī)院是銷量的主要產(chǎn)出點(diǎn)，其銷售完成率決定著XX的總體銷售完成率48各級別單位銷售完成情況核心戰(zhàn)略性醫(yī)院和戰(zhàn)略性醫(yī)院的銷售份額占市場回顧性分析-醫(yī)院資源擁有情況已開發(fā)成功并曾有xx進(jìn)院銷售的醫(yī)院總數(shù)為612家，其中核心戰(zhàn)略性醫(yī)院87家，戰(zhàn)略性醫(yī)院248家，一般醫(yī)院277家其中新開發(fā)醫(yī)院資源197家，3月以后受宏觀形勢影響，開發(fā)量開始下降目前新開發(fā)的醫(yī)院資源以一般醫(yī)院和戰(zhàn)略性醫(yī)院居多，做好新開發(fā)的戰(zhàn)略性醫(yī)院銷售管理是上量的關(guān)鍵49市場回顧性分析-醫(yī)院資源擁有情況已開發(fā)成功并曾有xx進(jìn)院銷售市場狀況分析－處方醫(yī)生擁有情況分析xx：xx醫(yī)院以月均消化2300盒的銷售量排名全國第一，該醫(yī)院中處方醫(yī)生多達(dá)50人！xxxx月均1500盒，處方醫(yī)生有13人xxxx醫(yī)院月均1700盒，擁有處方醫(yī)生25人xxxx月均950盒，擁有處方醫(yī)生15人xxxx月均不足50盒，處方醫(yī)生6人xxxx月均小于100盒，僅3個(gè)處方醫(yī)生xxxx月均50盒，僅有處方醫(yī)生5人哈爾濱xx院月均不足65盒，處方醫(yī)生9人50市場狀況分析－處方醫(yī)生擁有情況分析xx：xx7市場狀況分析－人均產(chǎn)出分析上海：xx醫(yī)院人均40盒/月長沙xx人均100盒/月沈陽xx醫(yī)院人均70盒/月濟(jì)南xx人均60盒/月深圳xx人均8盒/月天津xx人均30盒/月成都xx人均10盒/月哈爾濱xx人均7盒/月處方醫(yī)生少，人均產(chǎn)出大時(shí)，容易成為商業(yè)賄賂的打擊目標(biāo)。擴(kuò)大用藥醫(yī)生數(shù)量，適當(dāng)保持人均產(chǎn)出，可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高銷量！人均產(chǎn)出40－50盒比較合理51市場狀況分析－人均產(chǎn)出分析上海：深圳處方醫(yī)生少，人均產(chǎn)出大時(shí)市場現(xiàn)狀分析－市場容量與發(fā)展趨勢52市場現(xiàn)狀分析－市場容量與發(fā)展趨勢9市場現(xiàn)狀分析－競爭分析53市場現(xiàn)狀分析－競爭分析10同類競爭品種對比54同類競爭品種對比11市場現(xiàn)狀分析－醫(yī)生態(tài)度與行為55市場現(xiàn)狀分析－醫(yī)生態(tài)度與行為12xx現(xiàn)有的醫(yī)學(xué)支持項(xiàng)目56xx現(xiàn)有的醫(yī)學(xué)支持項(xiàng)目13XX現(xiàn)有的推廣資料的制作幻燈片、解說詞以及臺卡雜志廣告和禮品宣傳折頁、展架品牌提示物臨床手冊(修訂)學(xué)術(shù)論文學(xué)術(shù)推廣資料57XX現(xiàn)有的推廣資料的制作幻燈片、解說詞以及臺卡雜志廣告和禮品XX現(xiàn)有專家網(wǎng)絡(luò)剛剛建立關(guān)系的專家（D級）：XX等基本認(rèn)同的專家（C級）：XX建立合作的專家（B級）：XX合作密切，可以代言的專家（A級）：XX58XX現(xiàn)有專家網(wǎng)絡(luò)剛剛建立關(guān)系的專家（D級）：XX等基本認(rèn)同的XX相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議情況科室會(huì)XX地區(qū)XX會(huì)XXXXXX區(qū)域會(huì)議XXXX推介會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議會(huì)議贊助：XXXXXX59XX相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議情況科室會(huì)區(qū)域會(huì)議學(xué)術(shù)會(huì)議會(huì)議贊助：XX1市場現(xiàn)狀分析小結(jié)60市場現(xiàn)狀分析小結(jié)17XX產(chǎn)品自身分析61XX產(chǎn)品自身分析18SWOT分析-優(yōu)勢vs劣勢優(yōu)勢劣勢62SWOT分析-優(yōu)勢vs劣勢優(yōu)勢劣勢19SWOT分析-機(jī)會(huì)vs威脅機(jī)會(huì)威脅63SWOT分析-機(jī)會(huì)vs威脅機(jī)會(huì)威脅20產(chǎn)品策略營銷策略：打造專業(yè)學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍建立地區(qū)專家、醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)平臺利用高端市場的專家效應(yīng)，快速實(shí)現(xiàn)XX概念的種植傳播S：優(yōu)勢與XX藥物相比，XX有安全性優(yōu)勢臨床療效顯著公司銷售網(wǎng)絡(luò)成熟W：劣勢醫(yī)保產(chǎn)品XXO：機(jī)會(huì)XX重高端醫(yī)生對產(chǎn)品有較高的認(rèn)知同類競爭產(chǎn)品少SO：優(yōu)選策略

以療效和安全性為依托，建立代言專家網(wǎng)絡(luò)把握高端市場的專家效應(yīng)，快速實(shí)現(xiàn)XX概念的種植與傳播OW：改進(jìn)策略建立專業(yè)推廣隊(duì)伍，強(qiáng)化隊(duì)伍執(zhí)行力建立地區(qū)專家、醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院銷售管理進(jìn)一步評價(jià)、回顧性研究T：威脅進(jìn)入專業(yè)化領(lǐng)域，缺乏專家和醫(yī)生支持XX藥物領(lǐng)導(dǎo)品牌已占據(jù)較大市場空間政策環(huán)境對產(chǎn)品的市場開發(fā)構(gòu)成了較大的威脅

ST：維持策略依托XX建立新品牌利用現(xiàn)有銷售隊(duì)伍開發(fā)市場堅(jiān)持專家路線、靈活推廣與學(xué)術(shù)推廣有機(jī)結(jié)合WT：規(guī)避策略單純建立與專家、醫(yī)生間良好的情感溝通大處方槍手醫(yī)生風(fēng)險(xiǎn)操作密切高度關(guān)注市場以及競爭對手的市場、產(chǎn)品、醫(yī)院、醫(yī)生動(dòng)向，及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)64產(chǎn)品策略營銷策略：S：優(yōu)勢W：劣勢O：機(jī)會(huì)SO：優(yōu)選策略O(shè)W產(chǎn)品總體營銷策略現(xiàn)有專家網(wǎng)絡(luò)資源的升級，并以地區(qū)為單位建立各地區(qū)專家網(wǎng)絡(luò)，將學(xué)術(shù)推廣的平臺放在各地區(qū)推廣上量策略為專業(yè)推廣組合形式，市場部重點(diǎn)開展學(xué)術(shù)聯(lián)誼、繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育培訓(xùn)班和大型學(xué)術(shù)會(huì)議贊助活動(dòng)加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣力度，教育/影響醫(yī)生處方行為和開發(fā)醫(yī)院的速度分地區(qū)有側(cè)重地投入市場資源65產(chǎn)品總體營銷策略現(xiàn)有專家網(wǎng)絡(luò)資源的升級，并以地區(qū)為單位建立各推動(dòng)銷量上升策略日常拜訪－學(xué)術(shù)信息、產(chǎn)品強(qiáng)化科室會(huì)－產(chǎn)品推介（新開發(fā)科室）區(qū)域會(huì)議與會(huì)議贊助周末風(fēng)－學(xué)術(shù)聯(lián)誼建立銷量跟蹤獎(jiǎng)懲制度VIP維護(hù)－產(chǎn)品代言繼續(xù)教育教材、雜志送閱與交流繼續(xù)教育學(xué)習(xí)班季度銷量前5名醫(yī)院、前三名分公司獎(jiǎng)勵(lì)，季度銷量環(huán)比負(fù)增長則批評罰款近郊旅游專家拜訪66推動(dòng)銷量上升策略日常拜訪－學(xué)術(shù)信息、產(chǎn)品強(qiáng)化科室會(huì)－產(chǎn)品推介臨床上量扶持策略重點(diǎn)學(xué)術(shù)會(huì)議贊助重點(diǎn)會(huì)議主題：XX癥學(xué)術(shù)交流研討XX學(xué)術(shù)研討重點(diǎn)贊助形式：展位廣告專家大會(huì)發(fā)言重點(diǎn)客戶宴請繼續(xù)教育培訓(xùn)班重點(diǎn)區(qū)域市場：X、XX、X會(huì)議組織：邀請教材編委專家一名、當(dāng)?shù)貙＜乙幻v課邀請當(dāng)?shù)馗浇貐^(qū)中青年骨干醫(yī)生參加培訓(xùn)人數(shù)控制40－50人/次費(fèi)用預(yù)算5-8萬元/次學(xué)術(shù)聯(lián)誼活動(dòng)重點(diǎn)區(qū)域市場：上海、X、XX、XX重點(diǎn)醫(yī)院：季度消化量過XX盒的核心戰(zhàn)略性、戰(zhàn)略性醫(yī)院聯(lián)誼形式：重點(diǎn)客戶周末近郊旅游，人數(shù)不超過10人/次67臨床上量扶持策略重點(diǎn)學(xué)術(shù)會(huì)議贊助重點(diǎn)會(huì)議主題：繼續(xù)教育培訓(xùn)班開發(fā)策略68開發(fā)策略25銷售目標(biāo)設(shè)定財(cái)務(wù)目標(biāo)市場目標(biāo)XX年建立起專家網(wǎng)絡(luò)，啟動(dòng)相關(guān)機(jī)理研究工作，完成XX臨床試驗(yàn)XX有效治療XX癥的專病X藥－－概念的種植傳播小結(jié)XX年通過專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和廣泛的臨床試驗(yàn)，XX將成為醫(yī)生心中治療XXX癥的有效X藥，達(dá)成XX的銷售金額，并通過參與機(jī)理研究，為有效解釋其治療機(jī)理鋪路，樹立品牌學(xué)術(shù)形象注：以批發(fā)價(jià)扣做價(jià)69銷售目標(biāo)設(shè)定財(cái)務(wù)目標(biāo)注：以批發(fā)價(jià)扣做價(jià)26促銷上量產(chǎn)出預(yù)測70促銷上量產(chǎn)出預(yù)測27開發(fā)產(chǎn)出預(yù)測71開發(fā)產(chǎn)出預(yù)測28XX銷售預(yù)測學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用-XX萬XX-XX月銷售金額XX萬現(xiàn)有的醫(yī)院產(chǎn)出預(yù)測+XX萬新開發(fā)醫(yī)院產(chǎn)出預(yù)測+XX萬全年銷售金額XX萬72XX銷售預(yù)測學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用-XX萬XX-XX月銷售金額XX萬現(xiàn)發(fā)展?fàn)I銷策略產(chǎn)品策略-市場細(xì)分-目標(biāo)市場選擇-產(chǎn)品定位精耕細(xì)作與醫(yī)院開發(fā)策略醫(yī)院銷售管理平臺建設(shè)相關(guān)醫(yī)學(xué)支持-專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)-相關(guān)醫(yī)學(xué)支持-科研-產(chǎn)品資料與提示性禮品學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù)組合73發(fā)展?fàn)I銷策略產(chǎn)品策略相關(guān)醫(yī)學(xué)支持30產(chǎn)品STP細(xì)分市場目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位XX癥治療藥物市場治療XX癥專病XX藥見下頁詳述產(chǎn)品STP：是產(chǎn)品策略的核心部分，包括細(xì)分市場、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位74產(chǎn)品STP細(xì)分市場目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位XX癥治療藥物市場治療產(chǎn)品策略－目標(biāo)市場目標(biāo)市場：XX癥治療藥物市場目標(biāo)醫(yī)院：XX醫(yī)院XX院綜合醫(yī)院目標(biāo)科室：XX科XXXXXX科XX科XX科目標(biāo)人群：XX癥患者（包括XX癥以及XX手術(shù)后復(fù)發(fā)等）XXXXXXXXX

75產(chǎn)品策略－目標(biāo)市場目標(biāo)市場：目標(biāo)醫(yī)院：目標(biāo)科室：目標(biāo)人群：3產(chǎn)品策略－產(chǎn)品定位與宣傳訴求產(chǎn)品定位——XX癥專病XX藥XX癥手術(shù)治療方法的首選藥物XX癥手術(shù)和XX治療的輔助藥物宣傳訴求：！76產(chǎn)品策略－產(chǎn)品定位與宣傳訴求產(chǎn)品定位——XX癥專病XX藥33產(chǎn)品策略－產(chǎn)品定位的種植與傳播宣傳推廣途徑：專業(yè)拜訪雜志廣告學(xué)術(shù)會(huì)議臨床試驗(yàn)持續(xù)的客戶關(guān)系，深入的學(xué)術(shù)合作34開發(fā)客戶利益，如

增值服務(wù)客戶化供應(yīng)購買行為預(yù)測監(jiān)控的成功信息分析客戶描述推介產(chǎn)品21確認(rèn)產(chǎn)品定位、市場定位產(chǎn)品，市場調(diào)研0種植傳播77產(chǎn)品策略－產(chǎn)品定位的種植與傳播宣傳推廣途徑：持續(xù)的34開發(fā)客產(chǎn)品策略－XX年目標(biāo)市場策略重點(diǎn)XX科醫(yī)院和XX院——XX科病人集中，臨床試驗(yàn)重點(diǎn)戰(zhàn)略性醫(yī)院XX科——當(dāng)?shù)赜绊懥^大，學(xué)術(shù)會(huì)議重點(diǎn)目標(biāo)市場策略重點(diǎn)核心戰(zhàn)略性醫(yī)院XX科——專家網(wǎng)絡(luò)主要來源一般醫(yī)院XX科——XX癥確診困難，醫(yī)?；颊叨嘟⑨t(yī)院銷售管理平臺，對處方醫(yī)生數(shù)量和處方量合理規(guī)劃，制定升級上量方案保證開發(fā)速度的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對已有醫(yī)院的精耕細(xì)作，切實(shí)做大做強(qiáng)核心戰(zhàn)略性醫(yī)院，加強(qiáng)戰(zhàn)略性醫(yī)院的銷量，滲透影響一般醫(yī)院銷量把握XX科醫(yī)院的強(qiáng)針對性，通過促銷行臨床試驗(yàn)帶動(dòng)迅速上量78產(chǎn)品策略－XX年目標(biāo)市場策略重點(diǎn)XX科醫(yī)院和XX院——XX科市場支持形式組合產(chǎn)品資料禮品科研合作廣告幻燈片（現(xiàn)有4套組合）三折頁展架（拉網(wǎng)展架、易拉寶等）臨床手冊產(chǎn)品