農(nóng)產(chǎn)品定價策略課件

項目7農(nóng)產(chǎn)品定價策略影響定價的因素定價的一般方法定價的基本策略項目7農(nóng)產(chǎn)品定價策略影響定價的因素定價的一般方法定價的基本1素質(zhì)目標(biāo)形成對農(nóng)產(chǎn)品價格策略的基本認(rèn)識知識目標(biāo)了解影響農(nóng)產(chǎn)品定價的主要因素;了解農(nóng)產(chǎn)品定價方法與定價策略;應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品價格策略.技能目標(biāo)學(xué)會對影響農(nóng)產(chǎn)品定價因素的分析;能夠運用農(nóng)產(chǎn)品定價策略;素質(zhì)目標(biāo)形成對農(nóng)產(chǎn)品價格策略的基本認(rèn)識知識目標(biāo)了解影響農(nóng)產(chǎn)品2經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)：商品價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)從三個方面來理解價格：1.價值決定價格，是價值的基礎(chǔ)2.價格受貨幣價值的影響，價格與價值成正比，與貨幣價值成反比。（人民幣增值，相當(dāng)于商品價格相對下調(diào)）3.價格反應(yīng)著人與人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，價格變動會導(dǎo)致買賣雙方經(jīng)濟(jì)利益的調(diào)整。商品價格的本質(zhì)商品價格的本質(zhì)3您所認(rèn)為商品的價格包含哪些要素？商品價格＝生產(chǎn)成本＋流通費用＋稅金＋利潤注意：以上是商品價格的一般公式，不同的領(lǐng)域的商品價格構(gòu)成會有所不同：生產(chǎn)領(lǐng)域：商品價格＝生產(chǎn)成本＋稅金＋利潤流通領(lǐng)域：商品價格＝商品進(jìn)價＋流通費用＋稅金＋利潤服務(wù)領(lǐng)域：服務(wù)商品價格＝服務(wù)成本＋稅金＋利潤商品價格構(gòu)成您所認(rèn)為商品的價格包含哪些要素？商品價格構(gòu)成4明確目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位明確企業(yè)定價目標(biāo)確定價格選擇定價方法確定定價策略分析影響產(chǎn)品定價的因素定價的程序明確目標(biāo)市場明確企業(yè)定價確定價格選擇定價方法確定定價策略分析5農(nóng)產(chǎn)品定價策略影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素

價格，是購買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣的數(shù)量。在制訂價格時，一般受如下四大類因素影響：定價目標(biāo)成本因素市場因素政府因素農(nóng)產(chǎn)品定價策略影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素6影響因素定價目標(biāo):維持生存當(dāng)期利潤最大化提高市場占有率成本因素:關(guān)稅中間商和運輸成本生產(chǎn)成本匯率波動市場因素需求競爭政府因素規(guī)定價格上下限以補(bǔ)貼干預(yù)產(chǎn)品定價影響因素定價目標(biāo):市場因素7影響定價的因素一、選擇企業(yè)定價目標(biāo)從以下方面考慮：1.定價目標(biāo)——公司方面的2.定價目標(biāo)——競爭對手方面的3.定價目標(biāo)——顧客方面的

影響定價的因素一、選擇企業(yè)定價目標(biāo)8定價目標(biāo)（1）

——公司方面的我認(rèn)為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)（1）

9定價目標(biāo)（2）

——競爭對手方面的我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)（2）

——競爭對10定價目標(biāo)（3）

——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們對于顧客的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)（3）

11定價方法1、常用的定價方法有：

◆成本導(dǎo)向定價法

◆需求導(dǎo)向定價法

◆競爭導(dǎo)向定價法

定價方法1、常用的定價方法有：12產(chǎn)品成本因素產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)因素，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的盈虧臨界點，產(chǎn)品定價必須至少能夠補(bǔ)償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件。成本的構(gòu)成：

1、固定成本2、變動成本3、總成本4、平均成本5.邊際成本產(chǎn)品成本因素產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)因素，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)13成本是定價的下限，成本可分為兩種類型：固定成本和可變成本。

又稱間接成本，指不隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。又稱直接成本。指隨產(chǎn)量的變動而變化的成本。

總成本=固定成本+可變成本成本是定價的下限，成本可分為兩種類型：固定成本和可變成本。14市場需求因素產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本。需求又受價格和收入變動的影響。市場需求因素產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低151價格與供需關(guān)系市場機(jī)制象一只無形的手，推價格和供應(yīng)量、需求量在均衡點波動。供給需求均衡點均衡價格價格數(shù)量1價格與供需關(guān)系供給需求均衡點均衡價格價格數(shù)量162需求的價格彈性價格變化和由此產(chǎn)生的需求量變化的程度叫做需求的價格彈性，簡稱需求彈性。用彈性系數(shù)E表示。需求彈性總收入的變化價格下降價格上升E＞1增加減少E＝1不變不變E＜1減少增加2需求的價格彈性需求彈性總收入的變化價格下降價格上升E＞1173.需求收入彈性指因收入變動而引起的需求量的相應(yīng)變動率，反映需求量的變動對收入變動的敏感程度。4.需求交叉彈性指因一種商品價格變動而引起的其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動率。（1）替代商品同向變化，交叉彈性為正值（2）互補(bǔ)商品反方向變化，交叉彈性為負(fù)值3.需求收入彈性18競爭者的產(chǎn)品和價格在不同競爭條件下企業(yè)自身的定價自由度有所不同，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可分為四種情況：完全競爭、純粹壟斷(或稱完全壟斷)、不完全競爭(也叫壟斷性競爭)、寡頭壟斷競爭。競爭者的產(chǎn)品和價格在不同競爭條件下企業(yè)自身的定價自由度有所不191、在完全競爭的條件下，賣主和買主只能是價格的接受者而不是價格的決定者；2、在壟斷性競爭的條件下，賣主已不是消極的價格接受者，而是強(qiáng)有力的價格決定者；3、在寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場價格，而且它們相互依存、相互影響；4、在純粹壟斷（獨家經(jīng)營）的條件下，賣主完全控制市場價格。1、在完全競爭的條件下，賣主和買主只能是價格的接受者而不是價20誤區(qū)：誤區(qū)之一：價格是消費者最敏感的因素，降價就能增加銷售量。誤區(qū)之二：產(chǎn)品定價一定不能低于成本，否則就會虧損。

誤區(qū)三：認(rèn)為“讓利必得市”誤區(qū)四：價格優(yōu)勢就等于低價格誤區(qū)：誤區(qū)之一：價格是消費者最敏感的因素，降價就能增加銷售量21商品的特點1.商品的種類不同種類的商品對價格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意價格選購品：如保健品；實用價值和功能是否與價格相符特殊品：如鹽；關(guān)系到人們的健康，政府定價專營奢侈品：如頂級跑車；反應(yīng)地位和威望比價格更重要2.標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化的程度直接影響商品的價格決策標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品價格變動的可能性一般低于非標(biāo)準(zhǔn)化或標(biāo)準(zhǔn)化程度低的商品。影響企業(yè)定價的因素商品的特點1.商品的種類不同種類的商品對價格有不同的要求影響223.商品的易腐、易毀和季節(jié)性一般情況下，容易腐爛、變質(zhì)和不宜保管的商品，價格變動的可能比較高。（生鮮食品等）影響企業(yè)定價的因素3.商品的易腐、易毀和季節(jié)性一般情況下，容易腐爛、變質(zhì)和不宜234.時尚性時尚性強(qiáng)的商品價格變化比較顯著。時尚的高峰－－－價高時尚的低谷－－－價低思考：請舉例說明時尚產(chǎn)品在時尚高潮和低谷時的價格變化4.時尚性時尚性強(qiáng)的商品價格變化比較顯著。思考：請舉例說明時24產(chǎn)品壽命周期的階段劃分

成熟投入成長衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤理論曲線產(chǎn)品壽命周期的階段劃分成熟投入成長衰退時間利潤銷售額銷售額25生命周期階段處在產(chǎn)品生命周期的不同階段對價格策略的影響可以從兩方面考慮：一是商品生命周期的長短對定價的作用。如時尚產(chǎn)品，市場變化快，增長快，消退也快，所以要在時尚高峰合理定價，最大限度地獲利。二是不同商品生命周期階段的影響。導(dǎo)入期：價格高成長期：價格有所回落成熟期：價格趨于穩(wěn)定衰退期：價格最低或回升生命周期階段處在產(chǎn)品生命周期的不同階段對價格策略的影26企業(yè)狀況企業(yè)的規(guī)模與實力：規(guī)模大，實力強(qiáng)的企業(yè)在價格制定上余地大，可以選擇薄利多銷或打價格戰(zhàn)；實力弱的企業(yè)在價格制定上處于被動地位。企業(yè)的銷售渠道：渠道成員有力、控制程度高的企業(yè)在價格決策上有較大的靈活度。企業(yè)的信息溝通：信息暢通，與消費者保持良好關(guān)系的可以適時調(diào)整價格并得到消費者的理解和認(rèn)可。企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力：擁有熟悉生產(chǎn)經(jīng)營，掌握市場銷售，供求變化等情況并具有價格理論知識和一定實踐能力的銷售人員時企業(yè)制定出較有利的價格和適當(dāng)調(diào)整價格的必要條件。影響企業(yè)定價的因素企業(yè)狀況企業(yè)的規(guī)模與實力：規(guī)模大，實力強(qiáng)的企業(yè)在價格制定上余27定價方法1、常用的定價方法有：

◆成本導(dǎo)向定價法

◆需求導(dǎo)向定價法

◆競爭導(dǎo)向定價法

定價方法1、常用的定價方法有：28（1）成本加成定價法單位成本10元成本加成率為10%，賣價該訂是多少呢？11元如果想要20%呢？12元如果想50%呢？15元P=C*（1+R）（1）成本加成定價法單位成本10元成本加成率為10%，11元29單價=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計銷量+單位變動成本（2）目標(biāo)利潤定價法我本期希望有100000萬的利潤，該賣什么價呢？單價=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計銷量（2）目標(biāo)利潤定價法我30（3）認(rèn)知價值定價法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬（3）認(rèn)知價值定價法這是件寶物，底價1萬元我認(rèn)為它值3萬，發(fā)31（4）民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預(yù)購、既購（4）民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒32（5）隨行就市定價策略老板，A公司的定價是20元B公司是25元我們就訂23元吧（5）隨行就市定價策略老板，A公司B公司是25元我們就33（6）密封投標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)（6）密封投標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工34定價策略1、新產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價策略就是為產(chǎn)品定一個高價,以在短期內(nèi)攫取最大利潤為目標(biāo),而不是以實現(xiàn)最大的銷量為目標(biāo)。（2）滲透定價策略最初設(shè)定低價,以便迅速且深入地進(jìn)入市場,從而吸引大量顧客,迅速擴(kuò)大市場占有率。定價策略1、新產(chǎn)品定價策略35“撇脂”定價優(yōu)缺點分析優(yōu)點利潤高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入“撇脂”定價優(yōu)缺點分析優(yōu)點缺點36“滲透”定價優(yōu)缺點分析缺點利潤低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點促進(jìn)需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭“滲透”定價優(yōu)缺點分析缺點優(yōu)點372.產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線定價

產(chǎn)品線定價（product-linepricing）是根據(jù)購買者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計幾種不同檔次的產(chǎn)品和價格點。

2、附帶產(chǎn)品定價

備選產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品定價，即以較低價銷售主產(chǎn)品來吸引顧客，以較高價銷售備選和附屬產(chǎn)品來增加利潤。2.產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線定價38

長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元產(chǎn)品線定價價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級長虹14“長虹18”長虹21“3912元/噸你這蔗渣怎么賣得這么便宜？蔗糖好賣，而蔗渣難賣副產(chǎn)品定價12元/噸你這蔗渣怎么蔗糖好賣，副產(chǎn)品定價40打印機(jī)850元墨盒249元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價打印機(jī)850元墨盒249元我不打算在打印機(jī)附帶產(chǎn)品定413、心理定價法9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6零頭定價3、心理定價法9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶42心理定價法——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份心理定價法——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元43心理定價法——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？心理定價法——招徠定價快來買啦！原價：149元這么便宜？444、折扣與折讓定價策略折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎(chǔ)售價所作的調(diào)整。一般包括以下形式：

－現(xiàn)金折扣－數(shù)量折扣－功能折扣－季節(jié)折扣－折讓4、折扣與折讓定價策略折扣與折讓，是為了鼓勵顧客45案例：休布雷公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場占有率達(dá)23%。60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低一美元。

按照慣例，休布雷公司有3條對策可選擇：

（1）降價一美元，以保住市場占有率；

（2）維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出來與對手競爭。

（3）維持原價，聽任其市場占有率降低。案例：休布雷公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公司461、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過的每一個足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過的日歷，留給未來永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開拓的金礦，但總是因為人們的勤奮程度不同，給予人們的回報也不相同。4、理想之風(fēng)扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應(yīng)該學(xué)會走自己的路，但更應(yīng)該掌握手中的羅盤。6、不能因為人生的道路坎坷，就使自己的身軀變得彎曲；不能因為生活的歷程漫長，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。8、只有走完平凡的路程，才能達(dá)到偉大的目標(biāo)。9、奮斗目標(biāo)是人生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭，可以使人們產(chǎn)生忍受一切的力量?！獖W斯特洛夫斯基11、屬于每個人的道路，都在每個人的足下；屬于每個人的歷史，都在每個人的身后。12、終于有一天，海水和淚都是甜的。13、有志者自有千方百計，無志者只有千難萬難。14、貧不足羞，可羞是貧而無志?！獏卫?5、人，只要有一種信念，有所追求，什么艱苦都能忍受，什么環(huán)境也都能適應(yīng)?！×?6、人生的途程是遙遠(yuǎn)的，只要雙腳不息地前行，道路就會向遠(yuǎn)方延伸。17、理想是人生的堅實支柱，如果失去了生活的理想，精神也就會隨之而癱瘓。18、目標(biāo)不是都能達(dá)到的，但它可以作為瞄準(zhǔn)點。28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！獎e林斯基

29、任何時候我也不會滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識貧乏?！R克思

30、外國語是人生斗爭的一種武器?！R克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心。——法布爾

32、筆落驚風(fēng)雨,詩成泣鬼神?！鸥?/p>

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師?！鸥?8、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！獎e林斯基

29、任何時候我也不會滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識貧乏?！R克思

30、外國語是人生斗爭的一種武器。——馬克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心?！ú紶?/p>

32、筆落驚風(fēng)雨,詩成泣鬼神?！鸥?/p>

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師?！鸥?、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮47項目7農(nóng)產(chǎn)品定價策略影響定價的因素定價的一般方法定價的基本策略項目7農(nóng)產(chǎn)品定價策略影響定價的因素定價的一般方法定價的基本48素質(zhì)目標(biāo)形成對農(nóng)產(chǎn)品價格策略的基本認(rèn)識知識目標(biāo)了解影響農(nóng)產(chǎn)品定價的主要因素;了解農(nóng)產(chǎn)品定價方法與定價策略;應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品價格策略.技能目標(biāo)學(xué)會對影響農(nóng)產(chǎn)品定價因素的分析;能夠運用農(nóng)產(chǎn)品定價策略;素質(zhì)目標(biāo)形成對農(nóng)產(chǎn)品價格策略的基本認(rèn)識知識目標(biāo)了解影響農(nóng)產(chǎn)品49經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)：商品價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)從三個方面來理解價格：1.價值決定價格，是價值的基礎(chǔ)2.價格受貨幣價值的影響，價格與價值成正比，與貨幣價值成反比。（人民幣增值，相當(dāng)于商品價格相對下調(diào)）3.價格反應(yīng)著人與人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，價格變動會導(dǎo)致買賣雙方經(jīng)濟(jì)利益的調(diào)整。商品價格的本質(zhì)商品價格的本質(zhì)50您所認(rèn)為商品的價格包含哪些要素？商品價格＝生產(chǎn)成本＋流通費用＋稅金＋利潤注意：以上是商品價格的一般公式，不同的領(lǐng)域的商品價格構(gòu)成會有所不同：生產(chǎn)領(lǐng)域：商品價格＝生產(chǎn)成本＋稅金＋利潤流通領(lǐng)域：商品價格＝商品進(jìn)價＋流通費用＋稅金＋利潤服務(wù)領(lǐng)域：服務(wù)商品價格＝服務(wù)成本＋稅金＋利潤商品價格構(gòu)成您所認(rèn)為商品的價格包含哪些要素？商品價格構(gòu)成51明確目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位明確企業(yè)定價目標(biāo)確定價格選擇定價方法確定定價策略分析影響產(chǎn)品定價的因素定價的程序明確目標(biāo)市場明確企業(yè)定價確定價格選擇定價方法確定定價策略分析52農(nóng)產(chǎn)品定價策略影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素

價格，是購買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣的數(shù)量。在制訂價格時，一般受如下四大類因素影響：定價目標(biāo)成本因素市場因素政府因素農(nóng)產(chǎn)品定價策略影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素53影響因素定價目標(biāo):維持生存當(dāng)期利潤最大化提高市場占有率成本因素:關(guān)稅中間商和運輸成本生產(chǎn)成本匯率波動市場因素需求競爭政府因素規(guī)定價格上下限以補(bǔ)貼干預(yù)產(chǎn)品定價影響因素定價目標(biāo):市場因素54影響定價的因素一、選擇企業(yè)定價目標(biāo)從以下方面考慮：1.定價目標(biāo)——公司方面的2.定價目標(biāo)——競爭對手方面的3.定價目標(biāo)——顧客方面的

影響定價的因素一、選擇企業(yè)定價目標(biāo)55定價目標(biāo)（1）

——公司方面的我認(rèn)為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)（1）

56定價目標(biāo)（2）

——競爭對手方面的我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)（2）

——競爭對57定價目標(biāo)（3）

——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們對于顧客的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)（3）

58定價方法1、常用的定價方法有：

◆成本導(dǎo)向定價法

◆需求導(dǎo)向定價法

◆競爭導(dǎo)向定價法

定價方法1、常用的定價方法有：59產(chǎn)品成本因素產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)因素，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的盈虧臨界點，產(chǎn)品定價必須至少能夠補(bǔ)償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件。成本的構(gòu)成：

1、固定成本2、變動成本3、總成本4、平均成本5.邊際成本產(chǎn)品成本因素產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)因素，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)60成本是定價的下限，成本可分為兩種類型：固定成本和可變成本。

又稱間接成本，指不隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。又稱直接成本。指隨產(chǎn)量的變動而變化的成本。

總成本=固定成本+可變成本成本是定價的下限，成本可分為兩種類型：固定成本和可變成本。61市場需求因素產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本。需求又受價格和收入變動的影響。市場需求因素產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低621價格與供需關(guān)系市場機(jī)制象一只無形的手，推價格和供應(yīng)量、需求量在均衡點波動。供給需求均衡點均衡價格價格數(shù)量1價格與供需關(guān)系供給需求均衡點均衡價格價格數(shù)量632需求的價格彈性價格變化和由此產(chǎn)生的需求量變化的程度叫做需求的價格彈性，簡稱需求彈性。用彈性系數(shù)E表示。需求彈性總收入的變化價格下降價格上升E＞1增加減少E＝1不變不變E＜1減少增加2需求的價格彈性需求彈性總收入的變化價格下降價格上升E＞1643.需求收入彈性指因收入變動而引起的需求量的相應(yīng)變動率，反映需求量的變動對收入變動的敏感程度。4.需求交叉彈性指因一種商品價格變動而引起的其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動率。（1）替代商品同向變化，交叉彈性為正值（2）互補(bǔ)商品反方向變化，交叉彈性為負(fù)值3.需求收入彈性65競爭者的產(chǎn)品和價格在不同競爭條件下企業(yè)自身的定價自由度有所不同，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可分為四種情況：完全競爭、純粹壟斷(或稱完全壟斷)、不完全競爭(也叫壟斷性競爭)、寡頭壟斷競爭。競爭者的產(chǎn)品和價格在不同競爭條件下企業(yè)自身的定價自由度有所不661、在完全競爭的條件下，賣主和買主只能是價格的接受者而不是價格的決定者；2、在壟斷性競爭的條件下，賣主已不是消極的價格接受者，而是強(qiáng)有力的價格決定者；3、在寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場價格，而且它們相互依存、相互影響；4、在純粹壟斷（獨家經(jīng)營）的條件下，賣主完全控制市場價格。1、在完全競爭的條件下，賣主和買主只能是價格的接受者而不是價67誤區(qū)：誤區(qū)之一：價格是消費者最敏感的因素，降價就能增加銷售量。誤區(qū)之二：產(chǎn)品定價一定不能低于成本，否則就會虧損。

誤區(qū)三：認(rèn)為“讓利必得市”誤區(qū)四：價格優(yōu)勢就等于低價格誤區(qū)：誤區(qū)之一：價格是消費者最敏感的因素，降價就能增加銷售量68商品的特點1.商品的種類不同種類的商品對價格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意價格選購品：如保健品；實用價值和功能是否與價格相符特殊品：如鹽；關(guān)系到人們的健康，政府定價專營奢侈品：如頂級跑車；反應(yīng)地位和威望比價格更重要2.標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化的程度直接影響商品的價格決策標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品價格變動的可能性一般低于非標(biāo)準(zhǔn)化或標(biāo)準(zhǔn)化程度低的商品。影響企業(yè)定價的因素商品的特點1.商品的種類不同種類的商品對價格有不同的要求影響693.商品的易腐、易毀和季節(jié)性一般情況下，容易腐爛、變質(zhì)和不宜保管的商品，價格變動的可能比較高。（生鮮食品等）影響企業(yè)定價的因素3.商品的易腐、易毀和季節(jié)性一般情況下，容易腐爛、變質(zhì)和不宜704.時尚性時尚性強(qiáng)的商品價格變化比較顯著。時尚的高峰－－－價高時尚的低谷－－－價低思考：請舉例說明時尚產(chǎn)品在時尚高潮和低谷時的價格變化4.時尚性時尚性強(qiáng)的商品價格變化比較顯著。思考：請舉例說明時71產(chǎn)品壽命周期的階段劃分

成熟投入成長衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤理論曲線產(chǎn)品壽命周期的階段劃分成熟投入成長衰退時間利潤銷售額銷售額72生命周期階段處在產(chǎn)品生命周期的不同階段對價格策略的影響可以從兩方面考慮：一是商品生命周期的長短對定價的作用。如時尚產(chǎn)品，市場變化快，增長快，消退也快，所以要在時尚高峰合理定價，最大限度地獲利。二是不同商品生命周期階段的影響。導(dǎo)入期：價格高成長期：價格有所回落成熟期：價格趨于穩(wěn)定衰退期：價格最低或回升生命周期階段處在產(chǎn)品生命周期的不同階段對價格策略的影73企業(yè)狀況企業(yè)的規(guī)模與實力：規(guī)模大，實力強(qiáng)的企業(yè)在價格制定上余地大，可以選擇薄利多銷或打價格戰(zhàn)；實力弱的企業(yè)在價格制定上處于被動地位。企業(yè)的銷售渠道：渠道成員有力、控制程度高的企業(yè)在價格決策上有較大的靈活度。企業(yè)的信息溝通：信息暢通，與消費者保持良好關(guān)系的可以適時調(diào)整價格并得到消費者的理解和認(rèn)可。企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力：擁有熟悉生產(chǎn)經(jīng)營，掌握市場銷售，供求變化等情況并具有價格理論知識和一定實踐能力的銷售人員時企業(yè)制定出較有利的價格和適當(dāng)調(diào)整價格的必要條件。影響企業(yè)定價的因素企業(yè)狀況企業(yè)的規(guī)模與實力：規(guī)模大，實力強(qiáng)的企業(yè)在價格制定上余74定價方法1、常用的定價方法有：

◆成本導(dǎo)向定價法

◆需求導(dǎo)向定價法

◆競爭導(dǎo)向定價法

定價方法1、常用的定價方法有：75（1）成本加成定價法單位成本10元成本加成率為10%，賣價該訂是多少呢？11元如果想要20%呢？12元如果想50%呢？15元P=C*（1+R）（1）成本加成定價法單位成本10元成本加成率為10%，11元76單價=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計銷量+單位變動成本（2）目標(biāo)利潤定價法我本期希望有100000萬的利潤，該賣什么價呢？單價=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計銷量（2）目標(biāo)利潤定價法我77（3）認(rèn)知價值定價法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬（3）認(rèn)知價值定價法這是件寶物，底價1萬元我認(rèn)為它值3萬，發(fā)78（4）民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預(yù)購、既購（4）民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒79（5）隨行就市定價策略老板，A公司的定價是20元B公司是25元我們就訂23元吧（5）隨行就市定價策略老板，A公司B公司是25元我們就80（6）密封投標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)（6）密封投標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工81定價策略1、新產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價策略就是為產(chǎn)品定一個高價,以在短期內(nèi)攫取最大利潤為目標(biāo),而不是以實現(xiàn)最大的銷量為目標(biāo)。（2）滲透定價策略最初設(shè)定低價,以便迅速且深入地進(jìn)入市場,從而吸引大量顧客,迅速擴(kuò)大市場占有率。定價策略1、新產(chǎn)品定價策略82“撇脂”定價優(yōu)缺點分析優(yōu)點利潤高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入“撇脂”定價優(yōu)缺點分析優(yōu)點缺點83“滲透”定價優(yōu)缺點分析缺點利潤低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點促進(jìn)需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭“滲透”定價優(yōu)缺點分析缺點優(yōu)點842.產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線定價

產(chǎn)品線定價（product-linepricing）是根據(jù)購買者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計幾種不同檔次的產(chǎn)品和價格點。

2、附帶產(chǎn)品定價

備選產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品定價，即以較低價銷售主產(chǎn)品來吸引顧客，以較高價銷售備選和附屬產(chǎn)品來增加利潤。2.產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線定價85

長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元產(chǎn)品線定價價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級長虹14“長虹18”長虹21“8612元/噸你這蔗渣怎么賣得這么便宜？蔗糖好賣，而蔗渣難賣副產(chǎn)品定價12元/噸你這蔗渣怎么蔗糖好賣，副產(chǎn)品定價87打印機(jī)850元墨盒249元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價打印機(jī)850元墨盒249元我不打算在打印機(jī)附帶產(chǎn)品定883、心理定價法9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6零頭定價3、心理定價法9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶89心理定價法——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份心理定價法——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元90心理定價法——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？心理定價法——招徠定價快來買啦！原價：149元這么便宜？914、折扣與折讓定價策略折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎(chǔ)售價所作的調(diào)整。一般包括以下形式：

－現(xiàn)金折扣－數(shù)量折扣