AR產(chǎn)業(yè)鏈分析研究

AR產(chǎn)業(yè)鏈分析擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會(huì)購買男性服裝，男性也不會(huì)購買女性服裝；老年人不會(huì)購買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。VR顯示行業(yè)概況顯示屏影響沉浸感，其中清晰度和視覺暫留等相關(guān)指標(biāo)最為重要：1）清晰度指標(biāo)：圖像清晰將提高沉浸感，指標(biāo)①分辨率，即水平像素和縱向像素的數(shù)量，理想應(yīng)達(dá)到8K或12K以上；②像素密度（ppi），VR顯示屏面積有限，反映每英寸面積像素?cái)?shù)的像素密度比分辨率更重要，800ppi將有效緩解紗窗效應(yīng)，達(dá)到2000ppi以上才可呈現(xiàn)肉眼般的清晰度；2）視覺暫留指標(biāo)：視覺暫留（Persistence）是視網(wǎng)膜產(chǎn)生的視覺在光停止后，仍保留一段時(shí)間的現(xiàn)象，又稱余暉效應(yīng)，是致使眩暈的原因之一。低余暉技術(shù)包括①提高刷新率，幫助減少動(dòng)畫中各靜態(tài)圖片的重影，畫面變化流暢，理想指標(biāo)為150-240Hz；②降低響應(yīng)時(shí)間，液晶對(duì)輸入信號(hào)轉(zhuǎn)暗或轉(zhuǎn)亮的時(shí)間應(yīng)盡可能短。顯示屏的延遲由兩者的短板項(xiàng)決定；3）對(duì)比度：是屏幕最白和最黑亮度的比值，決定屏幕呈現(xiàn)的色彩飽和程度；4）亮度：亮度高有利于提升對(duì)比度，豐富圖像細(xì)節(jié)，電視屏亮度多在200-500nit，日光下應(yīng)達(dá)到700nit。但VR的入眼亮度由屏幕亮度和光學(xué)效率決定，因此，若采用光效低的光學(xué)方案，應(yīng)搭配高亮度的顯示屏；5）功耗：低功耗的顯示屏，可減少散熱，延長續(xù)航時(shí)間，提升舒適性需求。除以上重要指標(biāo)外，顯示屏的色域、壽命、重量和厚度等也可做輔助參考。1、VR顯示FastLCD助力C端滲透，但顯示性能存在很大提升空間FastLCD是目前C端VR頭顯大規(guī)模量產(chǎn)的主流顯示技術(shù)，但性能僅處于初級(jí)水平，仍需研發(fā)新的顯示技術(shù)促進(jìn)體驗(yàn)升級(jí)。FastLCD因低成本和良好性能助力VR的消費(fèi)級(jí)滲透。早期VR沿用其他消費(fèi)級(jí)設(shè)備的AMOLED屏幕，但存在紗窗效應(yīng)和高成本問題。2019年，F(xiàn)astLCD因制造成熟，大幅降低成本，進(jìn)入VR廠商視野。FastLCD顯示性能良好，雙眼分辨率提升至4K，有效緩解紗窗現(xiàn)象；鐵電液晶材料和超速驅(qū)動(dòng)技術(shù)，將刷新率提升至90Hz。2020年，MetaQuest2采用FastLCD，爆款產(chǎn)品促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈整合，近兩年VR顯示屏方案選擇趨于統(tǒng)一。FastLCD下層為背光源，電流操控中層的液晶分子改變背光源光線照在上層彩色濾光片的比例，產(chǎn)生色彩。FastLCD的顯示原理致使諸多顯示性能較差：1）亮度低，功耗大：背光源永遠(yuǎn)全亮，和濾光片帶來的能量損耗，使屏幕亮度低、功耗大。FastLCD難以滿足低光效的超短焦方案所需的亮度；2）對(duì)比度差：背光源特性使屏幕無法呈現(xiàn)純黑，對(duì)比度差，存在漏光現(xiàn)象；3）刷新率低：工作原理導(dǎo)致刷新率遠(yuǎn)低于OLED等方案，且難以提升；4）清晰度受限：驅(qū)動(dòng)電路放置于像素間隙，像素間隔限制分辨率和ppi提升。2、VR顯示過渡期新技術(shù)已量產(chǎn)，MicroOLED因顯示優(yōu)越最受期待顯示廠商大力研發(fā)投入，涌現(xiàn)出多種顯示方案，其中可分為基于FastLCD進(jìn)行背光源改造的MiniLED和QLED，以及自發(fā)光的MicroOLED，均搭載VR頭顯實(shí)現(xiàn)規(guī)模量產(chǎn)，成為過渡期的顯示技術(shù)。MiniLED將背光源分區(qū)調(diào)控，有效改善對(duì)比度、刷新率和亮度。MiniLED將FastLCD的整塊LED背光源改為數(shù)萬個(gè)LED燈珠，各區(qū)域可單獨(dú)控光，提升對(duì)比度，實(shí)現(xiàn)HDR效果，畫面質(zhì)量媲美AMOLED。同時(shí)，亮度和刷新率大幅提升，目前最高可實(shí)現(xiàn)局域亮度2000Nit。京東方、鴻利智匯等多家公司進(jìn)行量產(chǎn)，Pimax、Varjo、創(chuàng)維等已推出搭載MiniLED的VR設(shè)備，MetaQuestPro也采用MiniLED背光。MiniLED仍有LCD固有缺陷，良率提升使原本高昂的成本快速下降。LCD存在可視角度差和色域窄的固有缺陷。實(shí)際制造時(shí)，受限于LED燈珠尺寸，背光分區(qū)數(shù)量少，出現(xiàn)屏幕模塊化、黑白畫面不均等問題。同時(shí)數(shù)萬燈珠導(dǎo)致良率處于爬坡階段，模組打件和檢測費(fèi)用高，推高成本。目前MiniLED整體良率提升至90%，隨著制造工藝的不斷完善，預(yù)計(jì)每年成本降低20%-30%。QLED是MiniLED的高色域版本，多用于高端設(shè)備。QLED將MiniLED的白光LED背光源轉(zhuǎn)換成藍(lán)光，并加入量子點(diǎn)強(qiáng)化膜，產(chǎn)生純凈的紅、綠、藍(lán)光，大幅減少亮度損失，并拉高色域至110%以上，色彩效果鮮艷飽和。但量子點(diǎn)膜增加成本，常用于高端VR上。MicroOLED融合硅晶圓和OLED優(yōu)勢(shì)，將像素點(diǎn)置于硅晶圓上，硅晶圓作為驅(qū)動(dòng)背板。全然不同于LCD的顯示原理，使其突破LCD局限，顯示性能躍升：1）高清晰度：硅晶圓幫助像素尺寸縮小至原來的1、10，同時(shí)取消驅(qū)動(dòng)電路，像素密度提升明顯，ppi高達(dá)3000+，HTC、松下等已推出5KVR頭顯；2）高刷新率：OLED材料使響應(yīng)時(shí)間小于1μs，刷新率進(jìn)一步提升；3）功耗低：OLED自發(fā)光，各像素點(diǎn)獨(dú)立開關(guān)光線，功耗相比LCD降低20%；4）高對(duì)比度：自發(fā)光實(shí)現(xiàn)高色域和對(duì)比度，arpara5K頭顯對(duì)比度高達(dá)10M:1；5）輕薄：單晶硅為基底將減少器件的外部連線，相比其他方案減重50+%。制造工藝復(fù)雜且門檻高，但可復(fù)用半導(dǎo)體和OLED成熟產(chǎn)業(yè)鏈。MicroOLED融合CMOS與OLED的制造工藝，CMOS采用光刻技術(shù)，由晶圓代工廠制造；OLED因有機(jī)材料易受水和氧氣影響的材料特性，真空鍍膜機(jī)和金屬遮罩封裝至關(guān)重要。半導(dǎo)體制造設(shè)備一次性投入大，制作工藝復(fù)雜，推高了企業(yè)進(jìn)入門檻和制造成本，但OLED和CMOS產(chǎn)業(yè)鏈成熟，不存在產(chǎn)能和良率問題。對(duì)比MiniLED和MicroOLED兩方案，MicroOLED在核心顯示參數(shù)均有更好表現(xiàn)。然而，MiniLED落地場景更為廣泛，覆蓋筆電、電視、車載等眾多領(lǐng)域，廠商布局快速制造水平，良率和產(chǎn)能更優(yōu)；MicroOLED專注小尺寸領(lǐng)域，市場相對(duì)局限，規(guī)?；狡?。但隨著Meta、蘋果等VR、AR龍頭廠商的重視，有望吸引眾多顯示屏廠商投入和布局。中短期階段（2022-2025年），隨著搭載MicroOLED屏幕的新產(chǎn)品發(fā)布以及VR、AR出貨量持續(xù)提升，規(guī)模效應(yīng)將逐漸體現(xiàn)，MicroOLED將憑借其更優(yōu)性能成為繼FastLCD后的過渡期主要顯示技術(shù)。3、VR顯示：MicroLED全面優(yōu)越，量產(chǎn)突破后有望成為現(xiàn)實(shí)終極技術(shù)MicroLED補(bǔ)齊MicroOLED短板，各性能指標(biāo)理想。MicroLED采用全新顯示原理，將背光源薄膜化、微小化、陣列化，縮小像素尺寸至50微米以下，單獨(dú)驅(qū)動(dòng)無機(jī)材料自發(fā)光。這使MicroLED在具備MicroOLED高分辨率、高PPI、高刷新率和高對(duì)比度等優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，擁有無機(jī)物特性，將響應(yīng)時(shí)間、功耗、色域等性能進(jìn)一步提升，并有效改善MicroOLED亮度低、壽命短的缺陷。MicroLED制造工藝面臨技術(shù)瓶頸，尚處研發(fā)階段，短期難以規(guī)模量產(chǎn)。一方面，成本高昂。巨量轉(zhuǎn)移問題，即微米級(jí)LED在硅晶圓上制造后移植到屏幕基板上的過程，要求高精度和高轉(zhuǎn)移速率，造成產(chǎn)能和良率很低；封裝測試、檢測、維修面臨挑戰(zhàn)，均推高制造成本。另一方面，無法彩色顯示。僅單綠色具備規(guī)模量產(chǎn)能力，目前市面上屏幕僅顯示綠色圖像。22年上半年，JBD宣布難度最高的單紅色量產(chǎn)取得突破，待單紅色規(guī)模量產(chǎn)后，全彩MicroLED仍需2年研發(fā)量產(chǎn)技術(shù)，預(yù)計(jì)2025年有望看到可規(guī)模量產(chǎn)的全彩MicroLED。雖制造量產(chǎn)難度高，MicroLED理論制造成本低廉。一方面，結(jié)構(gòu)簡單，系統(tǒng)設(shè)計(jì)和集成難度小；另一方面，制造流程簡單，不同于LCD或OLED，MicroLED無需對(duì)大基板進(jìn)行光刻或蒸鍍，也不需復(fù)雜制程來轉(zhuǎn)換顏色和防止亮度降低。待巨量轉(zhuǎn)移和全彩顯示等問題解決后，未來制造成本有望驟降。MicroLED的卓越性能和理論低廉成本使其成為行業(yè)公認(rèn)的終極顯示技術(shù)，市場空間潛力值得期待?？春瞄L期階段（2025年后）MicroLED突破制造限制后，對(duì)MicroOLED實(shí)現(xiàn)取代，推動(dòng)消費(fèi)端VR頭顯的放量。VR行業(yè)概況2020年MetaQuest2發(fā)布后，因高性價(jià)比和良好均衡性能，VR頭顯在C端開始加速滲透，2021年出貨量超千萬臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈各零部件方案選擇趨于統(tǒng)一，VR完成產(chǎn)品定義、基本成熟。VR市場的升溫引來更多上游零部件廠商和下游內(nèi)容生產(chǎn)者的加入，一方面在硬件端實(shí)現(xiàn)性能躍升，搭載功能增多和零部件技術(shù)升級(jí)；另一方面在內(nèi)容端實(shí)現(xiàn)應(yīng)用場景拓展、內(nèi)容豐富度提升，軟硬協(xié)同發(fā)展走向良性生態(tài)循環(huán)。因此，未來VR頭顯有望快速放量。VR芯片行業(yè)概況特有功能和更高性能要求，促使主控芯片向XR專用芯片發(fā)展。主控芯片SoC是VR產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)運(yùn)行控制和數(shù)據(jù)處理的核心，早期VR產(chǎn)品多采用移動(dòng)消費(fèi)級(jí)芯片，但XR設(shè)備對(duì)芯片有更多特有需求，手機(jī)芯片無法完全滿足：1）更高算力以支撐高品質(zhì)圖像處理：手機(jī)分辨率多在1080p，然而因近眼顯示大視場角，VR設(shè)備需在雙眼4K以上才能有效緩解紗窗效應(yīng)，這對(duì)運(yùn)算能力提出更高要求；VR畫面渲染負(fù)載、刷新率與時(shí)延要求比傳統(tǒng)手機(jī)高數(shù)倍，這對(duì)芯片的視頻渲染能力提出更高要求，要求精細(xì)化渲染；2）豐富交互功能：要求搭載目前手機(jī)沒有的眼球追蹤、手勢(shì)交互、空間定位、動(dòng)作追蹤等眾多復(fù)雜交互功能；3）多傳感器信息融合：VR頭顯要求搭載多攝像頭，芯片要對(duì)信息融合處理；4）功耗和散熱：考慮到VR頭顯的舒適體驗(yàn)，在保持芯片高算力的同時(shí)，需要兼顧功耗和散熱，以實(shí)現(xiàn)較好時(shí)間續(xù)航能力。1、VR芯片競爭格局考慮到手機(jī)芯片與VR芯片存在一定復(fù)用性，且AR、VR被認(rèn)為是智能手機(jī)后的下一代計(jì)算平臺(tái)，參照智能手機(jī)芯片的發(fā)展預(yù)判VR芯片的未來。手機(jī)芯片廠商格局穩(wěn)定，自研和第三方芯片提供商同時(shí)存在。初期手機(jī)芯片市場，以第三方芯片提供商供應(yīng)為主，高端機(jī)使用高通，中低端機(jī)使用聯(lián)發(fā)科。蘋果、華為等憑借高端手機(jī)銷量在芯片領(lǐng)域獲得話語權(quán)，先后推出自研處理器芯片并搭載自身手機(jī)產(chǎn)品出貨。國產(chǎn)化趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)，隨著國產(chǎn)手機(jī)廠商地位的穩(wěn)固，國產(chǎn)芯片滲透率提升，紫光展銳份額不斷增加，同時(shí)國產(chǎn)手機(jī)廠商如OPPO、Vivo和小米等跟隨華為步伐，針對(duì)關(guān)鍵場景自研芯片。目前，VR頭顯出貨量保持增長趨勢(shì)，部分科技廠商在XR芯片領(lǐng)域搶先布局。其中蘋果、高通、三星、華為海思均為手機(jī)芯片龍頭，瑞芯微和全志科技則從AIoT芯片延伸至VR芯片領(lǐng)域。參考手機(jī)芯片的發(fā)展路徑，以及各廠商的技術(shù)實(shí)力和生態(tài)建設(shè)，預(yù)判：1）龍頭VR頭顯制造商自研芯片。VR頭顯相比手機(jī)具有更復(fù)雜交互功能和更大個(gè)性化設(shè)計(jì)潛力，預(yù)計(jì)自研芯片將帶來更強(qiáng)的軟硬件適配能力，各廠商更具動(dòng)力自研專用芯片；同時(shí)XR龍頭具備搶先布局XR芯片的戰(zhàn)略意識(shí)，目前Meta（META．O）、蘋果（AAPL．O）等巨頭均有推出或在研VR專用芯片，預(yù)計(jì)未來VR芯片自研占比或高于智能手機(jī)時(shí)代；2）第三方芯片制造商供應(yīng)其他頭顯品牌，高通或?qū)⒈３诸I(lǐng)先地位。因VR芯片多在手機(jī)芯片基礎(chǔ)上改造而成，看好獨(dú)立手機(jī)芯片供應(yīng)商憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)切入VR芯片市場。但由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)和客戶粘性等，預(yù)計(jì)高通在第三方廠商中地位穩(wěn)固；3）待中國VR市場逐漸被開發(fā)，國產(chǎn)芯片將向VR專用芯片滲透。目前因VR市場規(guī)模較小，國產(chǎn)芯片廠商未做重點(diǎn)布局。等待未來國產(chǎn)VR品牌崛起后，包括芯片在內(nèi)的上游零部件也將逐步實(shí)現(xiàn)。國產(chǎn)芯片廠商中，手機(jī)芯片制造商華為海思和紫光展銳具備天然技術(shù)優(yōu)勢(shì)；AIoT芯片廠商如瑞芯微（603893．SH）和全志科技（300458．SZ），因戰(zhàn)略布局早、性價(jià)比高和應(yīng)用場景廣泛，也有望進(jìn)一步發(fā)展。2、VR芯片：VR整機(jī)龍頭戰(zhàn)略意識(shí)強(qiáng)，Meta和蘋果布局自研芯片蘋果（AAPL．O）憑借高端手機(jī)龍頭的地位，首款產(chǎn)品有望搭載自研系列芯片，算力高于高通現(xiàn)有產(chǎn)品。優(yōu)秀的軟硬件結(jié)合度一直是蘋果的亮點(diǎn)，在MR設(shè)備上也有望有所展現(xiàn)。蘋果MR設(shè)備有可能采用M1作為高端處理器，再額外配置一個(gè)專門處理傳感器數(shù)據(jù)的低端處理器。M系列芯片性能強(qiáng)大，目前高通驍龍XR2性能與手機(jī)芯片驍龍865相當(dāng)，尚不及蘋果M1的一半，而M2芯片配置10核GPU、16核核心神經(jīng)引擎、媒體處理引擎和ProRes視頻引擎，運(yùn)算能力和硬件加速編解碼能力進(jìn)一步提升，蘋果M1和M2超越高通XR2成為最強(qiáng)VR芯片。Meta（META．O）自研芯片進(jìn)展不順，近期繼續(xù)搭載高通處理器芯片。此前Meta有意效仿智能手機(jī)時(shí)代的蘋果，為其AR、VR產(chǎn)品開發(fā)專用處理器，代號(hào)為巴西利亞項(xiàng)目，以擺脫對(duì)高通芯片的依賴，并實(shí)現(xiàn)更優(yōu)性能和個(gè)性化功能。但22M10發(fā)布的MetaQuestPro和待發(fā)布MetaQuest3等Meta近期VR頭顯均搭載高通處理器芯片，預(yù)計(jì)Meta處理器芯片的研發(fā)距離實(shí)際落地仍需更長時(shí)間。同時(shí)，Meta在專用于AI處理的定制加速器芯片RISC-V上取得進(jìn)展，集成至一款VR原型機(jī)上，但尚未量產(chǎn)發(fā)售?？紤]到蘋果芯片全自用的先例，預(yù)計(jì)以上廠商自研芯片未來不會(huì)對(duì)外售賣，但蘋果、Meta等作為未來XR設(shè)備的主要供應(yīng)商，未來有可能降低第三方芯片的市場份額，對(duì)高通在VR芯片的霸主地位提出挑戰(zhàn)。同時(shí)，因高通、蘋果和Meta自研芯片僅在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，不具備制造能力，需要代工廠參與，這要求芯片設(shè)計(jì)廠商具備較高供應(yīng)鏈能力。一方面，VR芯片制程小質(zhì)量高，對(duì)代工廠制造要求高，傾向于臺(tái)積電代工，但臺(tái)積電現(xiàn)有產(chǎn)能緊張或無法承受，三星或承擔(dān)部分訂單。另一方面，制造材料價(jià)格提升和產(chǎn)能緊缺使臺(tái)積電漲價(jià)，推高VR頭顯成本。高通（QCOM．O）、蘋果（AAPL．O）和Meta（META．O）等大型客戶在臺(tái)積電（TSM．N）和三星（005930．KS）的產(chǎn)能預(yù)定和訂購價(jià)格優(yōu)惠上相比小型芯片廠商存在較大優(yōu)勢(shì)。3、VR芯片：國產(chǎn)芯片尚未針對(duì)VR重點(diǎn)布局，展望中長期國產(chǎn)化發(fā)展前景國產(chǎn)芯片性能仍較落后，實(shí)際搭載VR機(jī)型很少。目前，全志科技、瑞芯微、華為海思等國內(nèi)芯片廠商，逐步把業(yè)務(wù)擴(kuò)展至VR一體機(jī)的主控芯片領(lǐng)域，然而性能與高通芯片差距明顯。較差性能導(dǎo)致國產(chǎn)XR芯片僅搭載早期幾款中低端VR一體機(jī)，如采用全志VR9的電信天翼小v一體機(jī)，僅滿足低端觀影等簡單功能，近幾年新推出VR產(chǎn)品基本不使用國產(chǎn)芯片。國產(chǎn)芯片是中國環(huán)節(jié)，且目前國內(nèi)VR市場規(guī)模小，國產(chǎn)芯片廠商并未重點(diǎn)布局VR領(lǐng)域，導(dǎo)致國產(chǎn)VR芯片在設(shè)計(jì)能力和制程工藝上均無競爭力。但芯片浪潮下，隨著AIoT和VR等下游市場規(guī)模的增長和國產(chǎn)芯片進(jìn)步，看好未來國產(chǎn)芯片向VR主控芯片領(lǐng)域不斷滲透。瑞芯微（603893．SH）作為AIoT芯片供應(yīng)商，VR領(lǐng)域僅為延伸布局。2016年推出RK3399后，2021年底的新一代頂級(jí)旗艦芯片RK3588發(fā)布，性能相較上一代在視覺處理和視頻編解碼上提升明顯，具備8K視頻輸出能力。然而，此款芯片主要針對(duì)智慧大屏、智能座艙、高端平板等AIoT場景，VR僅為小眾應(yīng)用之一，因此在VR頭顯的關(guān)鍵交互功能上著力不多，性能受限。全志科技（300458．SZ）發(fā)布VR專用芯片，但迭代產(chǎn)品遲遲未至。2017年6月，VR專用芯片VR9發(fā)布，提供趨于高通XR1的渲染能力，性能功耗比優(yōu)秀，并集成AI語音、頭部手柄追蹤定位等交互功能，已搭載Pico、多哚觀影機(jī)和EmdoorVR等多款VR產(chǎn)品。但VR頭顯發(fā)展迅速而全志再未推出新芯片，許多功能如outside-in、3DoF等已被淘汰，難以滿足最新VR頭顯的要求。AR產(chǎn)業(yè)鏈光學(xué)模組是AR眼鏡的核心元器件，其余可復(fù)用VR和手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。AR除接收顯示屏的虛擬信息外，還需接收現(xiàn)實(shí)世界光線，故不能同VR一般將顯示屏置于人眼正前方，AR顯示屏多放置在額頭等處，光線經(jīng)光學(xué)模組反射、衍射入眼，輔助放大、變焦等功能；同時(shí)，AR輕薄外觀對(duì)光學(xué)的體積重量要求更高。因此，AR光學(xué)是難度最高、最為核心的零部件。除此之外，芯片、傳感器、顯示屏等硬件與VR和手機(jī)通用，可直接對(duì)成熟產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行改進(jìn)。對(duì)AR設(shè)備進(jìn)行拆機(jī)分析，光學(xué)模組占總成本的29%，考慮到光學(xué)廠商一般同時(shí)具有光學(xué)模組和攝像頭業(yè)務(wù)，總的光學(xué)相關(guān)價(jià)值量預(yù)計(jì)在40%左右，光學(xué)廠商受益，若未來AR交互增強(qiáng)進(jìn)而推動(dòng)攝像頭數(shù)量提升，光學(xué)廠商占比將進(jìn)一步提高。其余零部件中，芯片和顯示屏分別占比40%和18%。AR產(chǎn)業(yè)鏈除光學(xué)模組部分外，整體與VR重疊，而光學(xué)作為中國的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，各廠商加緊研發(fā)，初創(chuàng)公司涌現(xiàn)。AR行業(yè)概況AR虛實(shí)結(jié)合的特性，以及從手機(jī)配件到取代手機(jī)成為下一代計(jì)算平臺(tái)的產(chǎn)品定位，使其相比VR更具市場潛力，吸引廠商戰(zhàn)略布局。但虛實(shí)疊加和輕薄形態(tài)，導(dǎo)致零部件要求更高、性能和體積功耗的矛盾更突出，至今未有成熟產(chǎn)品面市。考慮到2025年光波導(dǎo)和MicroLED顯示方案有望成熟落地，以及蘋果和Meta預(yù)計(jì)發(fā)布AR眼鏡產(chǎn)品，或能完成產(chǎn)品定義，開啟C端滲透序幕。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競爭者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級(jí)市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場細(xì)分對(duì)于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對(duì)集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對(duì)手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競爭措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對(duì)電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對(duì)電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競爭力。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市