房地產營銷策劃書資料

香格里拉地產廣告籌劃隨著經濟社會的開展,中國的房產市場也從買家市場過度為了了買家市場,房地產開發(fā)商已經不能掌控主動權,所以以往那種坐等買家的局面已經被全完的扭轉.隨著房產領域競爭強度的不斷加大,各開發(fā)商都將自己的眼光放在了顧客的需求上,現在誰能滿足顧客最真實的去求,誰才將在房產領域立于不敗之地.而一切工作的前提是怎樣吸引過來顧客,怎樣將顧客的需求信息傳達出去,這就需要房產廣告的魅力了,在一定意義上說,廣告就是各開發(fā)商的起跑線,誰能在起跑線上獲得先機,在一定程度上也就比競爭者提前成功了一步.企業(yè)的廣告活動原來只擔負站在企業(yè)立場上向消費者推銷產品的任務 ,成為了企業(yè)推銷觀念的翻版.而籌劃觀念的引入,那么使市場和消費者受到了高度重視,市場分析、消費行為了分析、產品分析、競爭對手分析成為了廣告決策的前提 ,從而順應了企業(yè)從推銷導向向營銷導向的改變.在房地產行業(yè),廣告籌劃不僅要考慮地產開發(fā)工程的區(qū)域經濟情況、而且要考慮地產開發(fā)工程周圍的市場情況和區(qū)位情況.房地產籌劃是一個龐大的系統(tǒng)工程,各個籌劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng),缺一不可,密切聯系,有機統(tǒng)一.同時它的理念、創(chuàng)意、手段應著重表現為了超前、預見性.在市場調研階段,要預見到幾年后房地產工程開發(fā)的市場情況；在投資分析階段,要預知未來開發(fā)的本錢、售價、資金流量的走向；在規(guī)劃設計階段,要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設計、建筑立面等方面預測未來的開展趨勢.也就是說,房產的各個環(huán)境都將離不開廣告籌劃,它已經成為了了房產開發(fā)的骨骼與血液精品文檔目錄摘要市場狀況分析1.1宏觀環(huán)境分析1.2競爭環(huán)境分析swot析2.1優(yōu)劣勢分析時機與威脅目標市場選擇與定位廣告目標目標市場選擇商品房市場定位營銷策略與戰(zhàn)術營銷組合4.1廣告訴求策略廣告表現策略4.3廣告媒介策略方案具體實施時間安排廣告表現與發(fā)布廣告安排與預算結語摘要：天域香格里拉傳承“瑯東?香格里拉花園〞的品牌理念,再次掀起新一輪“香格里拉〞熱潮.工程位于西鄉(xiāng)塘區(qū)秀靈路,緊鄰廣西大學,坐擁市區(qū)繁華地段,享受學府人文余圍,規(guī)劃有7棟高層住宅,其中2棟公寓為了28層,5棟住宅為了18層,并設置1-2層騎樓商業(yè)街,是一個集居住、商業(yè)、文化等為了一體的高尚住區(qū).聘請國際級規(guī)劃大師擔綱設計,建筑采用現代簡約風格,是區(qū)域內最為了現代靚麗、表達人文韻律的標志性樓盤.園林景觀由國際知名園林大師設計,采用東南業(yè)風情,打造極富東南業(yè)特色的藝術園景.工程產品類型豐富,從單間至 4房應有盡有.此處樓盤處于開盤之際,在開盤之前公司已經做了大量的調查,包含廣告的調查局部.通過對消費者的調查結果分析,公司據此制定了適合自己的一套廣告營銷策略.另外,通過分析競爭者的宣傳方式,取其精華,另辟蹊徑,尋找競爭者的弱勢,力求新穎、獨特,符合群眾品位,適合群眾心理.在廣告宣傳中,無論是在風格、還是內容,側重點方面都做了精心的設計,盼望通過前期的宣傳,在開盤期間能有一個好的銷售業(yè)績.以下是天域香格里拉的廣告籌劃內容.一.市場狀況分析（一）宏觀環(huán)境分析經濟環(huán)境與人均收入分析全區(qū)生產總值同比增長11.4%,多年來首次落至12咖下；全區(qū)農林牧漁業(yè)增加值同比增長5.8%,增速創(chuàng)近3年來同期新高；工業(yè)生產總體平穩(wěn),企業(yè)利潤同比下降；投資保持較快增長,民間投資活潑；進出口總額較快增長,出口增速大幅回落……一系列數據勾畫出上半年我區(qū)經濟圖譜：有喜,有憂,有壓力.上半年全區(qū)居民消費價格同比上漲3%同比回落3.9個白分點.物價漲幅精品文檔回落明顯,說明我區(qū)物價調控責任落實,舉措到位.上半年我區(qū)城鄉(xiāng)居民收入較快增長,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入扣除物價因素后實際增長10.8%,農村居民人均現金收入實際增長14.1%,增速均高丁全國平均水平*.1-4月,全市新建商品房成交面積111.66萬平方米,同比下降50.73%,成交套數11127套,同比下降51.86%,其中新建商品住房成交面積98.67萬平■方米,同比下降50.56%,成交套數9122套,同比下降49.49%,商業(yè)營業(yè)用房成交面5.03萬平方米,同比下降43.61%,辦公樓成交面積1.05萬平■方米,同比下降76.14%,其余商品房6.91萬平方米,同比下降49.6%.現房政策仍舊繼續(xù),房市動亂起伏,根據頭幾個月數據顯示,成交量明顯成下降趨勢,但全區(qū)人均可支配收入卻有所增高,也就是說還有還有很強的市場潛力,只是為了被挖掘出來.消費者需求分析大局部消費者持觀望態(tài)度.盡管存在很大的剛性需求,但由丁上半年的通貨膨脹率較高,物價上漲幅度較大,很多人不敢果斷地購置.出現了很多欲購房者持觀望態(tài)度.根據調查資料顯示,58%勺受訪者認為了房價會在增長,認為了樓市會回下跌的為了14%所以,消費者的購置態(tài)勢不會變大.我們可以從圖中看到,人們購房的 主要意圖為了家庭住宿占被調查人數 62%,有一局部人打算購房用來投資增值,占總人數的 26%,購房外租的人群占總人數的 8%,這局部人可能看到了租房工作者這一大批群體,在限房政策公布后,房市起伏不定,好多人處在觀望態(tài)度,所以比你買房有很大一局部人選擇了租房.除此之外,還有 4%的被調查者有其他用途.

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口的房外粗口其他對于房屋價格,公民的想法當然是越低越好,不過由于現在的房價普遍上漲, 南寧的公民能接受的房屋價格大概在 6000元左右,對于能接受高價格的公民一是自己經濟條件比擬■ ■■■■miimmu?■?,■■■■miimmuiMBiiiMiiaiiMiiiBMiaiiiMiiiHMi對于房屋價格,公民的想法當然是越低越好,不過由于現在的房價普遍上漲, 南寧的公民能接受的房屋價格大概在 6000元左右,對于能接受高價格的公民一是自己經濟條件比擬消費者對廣告喜好分析從數據表以及柱狀圖中看以看到,最吸引人們的廣告方式為了戶外廣告,特別是一些房產戶外活動,另外電視廣告以及LED房產廣告板對人們的吸引力也比擬大,網頁廣告也是人們比擬關注的一種房產渠道,占了 46%.另外,報告雜志廣告,認為了其吸引力比擬大的占47%,房產可以在雜志宣傳冊方面加以改良與提升,另一方面人們對丁郵件傳輸方式表示比擬平淡,這可能跟人們的網絡平安意識有關,不太喜愛關注不明電子傳輸內容.此方式雖然簡潔便捷,節(jié)省本錢,但操作不好可能會給公司帶來負面影響,所以應操作謹慎,不便大量投放.

從餅狀圖中看以看到,人們對丁時尚活潑的風格廣告比擬喜愛,占總人數的36%這可能與購房群體大局部為了中宵年有關,這局部人群喜愛時尚,追求潮流；另外優(yōu)溫馨的廣告風格有21%的人表示對其有吸引力,17%人喜愛幽默搞笑版的廣告,這可能與人們日益增長的壓力有關,通過這種別出心裁的方式給人一種舒緩的感覺,14%的人群喜愛古典含蓄型的廣告,另外有7%喜愛生活前衛(wèi)式廣告.在廣告投放中,可以側重以時尚、溫馨以及幽默為了主,凸顯公司的房產風格與情調.（二）競爭環(huán)境分析與香格里拉差不多同時開建的還有翩林華府、 仕林園等房產工程,幾者各有特色.兄爭省工程名稱：翩林華府工程規(guī)模：由11棟小高層組成,面積從79-131m2價格：均價8051元/平方米優(yōu)略勢分析：優(yōu)勢：①該樓盤已為了現樓,可即買即入住,易于吸引買家入?、谖挥趦冉?可防止主十道噪音及空氣污染影響,但亦可方便出入主十道,屆旺中帶靜,有一定的升值潛力；劣勢：①周邊外來人口較多,人流復雜,治安環(huán)境較差,影響買家購置心理；價格比擬高戶型設計一般,凸柱位較多,影響使用率克爭者二工程名稱：仕林園工程規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成價格：均價5658元/平方米優(yōu)略勢分析優(yōu)勢：交通便利,離西大較近,可享受其配套設施,價格低廉、性價比高劣勢：臨近馬路,局部單位易受交通噪音影響；小區(qū)周邊環(huán)境較為了嘈雜小區(qū)一面近高壓線,存在隱患.SWOTb析（一）優(yōu)勢S1自然環(huán)境：該樓盤具有得天獨厚的有利教育位置,地處大學城的中心地帶,正對廣西大學東門,有非常大的人流量,交通方便.2開發(fā)商品牌：香格里拉一期、二期,曾先后獲得廣西壯族自治區(qū)水平獎銀質獎章、建設部優(yōu)秀建設設計一等獎、優(yōu)秀住宅社區(qū)環(huán)境格外金獎、廣西省優(yōu)秀住宅小區(qū)等,有非常高的信譽度.（二）劣勢W1環(huán)境資源：人流量大,噪聲比擬大,對丁普通住房人群噪音污染；綠化面積小,休閑體育設備缺乏.2商業(yè)配套：缺乏一套大型的商業(yè)配套.（三） 時機O1政府規(guī)劃開發(fā)因素：南寧市政府將會加大對西鄉(xiāng)塘區(qū)的開發(fā)力度,隨著商業(yè)經濟的開展,大學路附近房產將會有一個比擬好的開展增值空間.2人們越來越重視周邊教育環(huán)境因素,地處廣西大學附近,有這良好的教育背景因素.（四） 風險T南寧房產市場競爭劇烈,營銷手段層出不窮.周邊同期進行房產開發(fā)較多,競爭者較多,優(yōu)勢點不突出,其他商家已經做了前期的廣告投放.所以,如何精心打造香格里拉,是一個營銷難題,更是一個風險投資機遇與挑戰(zhàn)的難題.目標市場選擇與定位（一）廣告目標廣告目標擴大銷售量 建立良好的開發(fā)商企業(yè)形象a） 擴大銷售量.目前持觀望態(tài)度的消費者明顯增加,同時受經濟危機影響,一定程度的通貨緊縮造成消費減少,會影響房地產行業(yè)的市場穩(wěn)定,公司破產,建筑工人失業(yè)增加,銀行出現信貸危機.所以,需要擴大銷售量,拉動房地產內需,從而實現擴大西安市內需的增加,實現經濟向好的方面改變.b） 建立良好的開發(fā)商企業(yè)形象,減少企業(yè)炒作、房屋水平差的負面影響.局部消費者對開發(fā)商的形象持負面態(tài)度,直接影響了房地產的銷售,是

造成銷售降低的一個主要原因之一.（二） 目標市場選擇a） 面向大學畢業(yè)生或者來南寧工作、創(chuàng)業(yè)的個人.這局部人年齡較低通常為了單獨一人居住或和同學朋友居住,受過高等教育,購置行為了比擬大膽,喜愛超前消費；并且他們的自身開展已經和南寧城市的開展融為了一體,也促進了的現代化開展.b） 面向有有小孩的三口之家,廣西大學是廣西區(qū)內最好的一座綜合性高等學府,有著非常好的教育資源與教育環(huán)境,內有條件優(yōu)異的附屆幼兒園以及初、高中,對孩子的教育將會是一個非常好的條件.（三） 商品房市場定位a） 觀念定位、概念定位：給消費者全新的房地產開發(fā)商企業(yè)的形象概念,突出其重視消費者利益.b） 象征定位,讓消費者牢牢記住新移民群體的象征形象.并產生向往,再發(fā)現自己就應該屆丁這個群體,就應該有這個群體的消費方式和生活方式.宣銷策略與戰(zhàn)術宣銷組合（一）廣告訴求策略廣告目標廣告訴求廣告目標廣告訴求企業(yè)形象目標適合用情理結合的訴求方式.用理性的訴求傳達客觀的信息,用感性的訴求引發(fā)受眾的共鳴,即用理性示范購置房屋是一個令人滿意的過程的同時,用感性表達滿意.大學畢業(yè)生目標適合用感性訴求,描繪一個普遍大學畢業(yè)生共同向往的相關群體.是一種自我觀念與期許,表現一種價值觀念、生活觀念和和西安共同發(fā)展自我的實現感.（二）廣告表現策略品牌形象表現表現廣品利益品牌形象表現表現廣品利益—表現廣品的使用者品牌形象表現策略.讓消費者為了了感受到該產品的一種心情 愉悅和滿足而購置.表現產品利益.讓受眾體會到購置商品房會給自己帶來精神上的滿足更重要.表現產品的使用者.讓受眾去體會到自己是目標新移民群體的一員, 并模仿其購置商品房的行為了.（三）廣告媒介策略1、 媒體投放目標：擴大認知度,加快銷售進度；2、 媒介的選擇策略：以報紙雜志平面媒體和戶外廣告牌為了主、以關系公關為了輔；3、 廣告策略：結合軟性文章的作用,尋找新聞點供媒體炒作,起到造勢效果,提升知名度,通過戶外廣告牌轟炸,促進銷售進度.再配以關系公關提升工程的名譽度和增加炒作度.4、 媒介的采用及組合：1）平面媒體：平面媒體主要選：<南寧日報>、<南方都市報>、、<南方日報>,此類媒體是房地產業(yè)、也是我們將主要選擇投放的一類媒體.主要優(yōu)勢是發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛,其房地產專版開辦時間長,運作較成熟,是買房者的首選關注媒體,并且其廣告效果在業(yè)內及廣闊客戶中受到認同,廣告收效好.2） 燈箱風暴展示：在南寧的路線群展示“香格里拉〞工程的一些廣告,通過燈箱風暴展示,可以促進銷售的進程.3） 車體廣告：通過車體廣告,可以以其流動性,使得吸引更多的目標顧客群.4） 公關推廣：通過關系公關,極大的提升香格里拉的聲譽和品牌訴求.5） 樓盤定點推廣：通過樓盤的定點推廣和展示,給予客戶予活晰的整體概念.6） 其他宣傳方式：樓書、."貞（海報）、沙盤及展板展示等.7） 網絡宣傳,可以在房產網站專門為了該工程制作一系列的專題網頁,隨著民眾上網的普及,人們越來越更多的通過網絡來了解信息,包含房產信息,這也與我們前面進行的調查分析結果相對應.方案具體實施（一）時間安排2021年五一期間.2021年5月1日一5月15日.投放企業(yè)形象廣告和視屏廣告.全家人都會聚在一起,適合討論買房的問題.由于買房的決策會受家人的影響.系列廣告的投放時間.2021年5月1日一6月1日：燈箱廣告,車體廣告2021年6月2日一8月1日：網絡宣傳,雜志、報紙廣告2021年9月2日一9月20日：公關推廣,電視廣告2021年9月21日-10月10日：海報宣傳、傳單宣傳、樓盤定點推廣我們準備在11月各種宣傳方式進行為了期20天的地毯式宣傳,為了盛大開盤最好廣告宣傳與推廣.(二)廣告表現與發(fā)布改善企業(yè)形象,樹立貼近白姓生活的形象,考慮到普通民眾購置者的利益的形象.對丁企業(yè)來說“收入-本錢=利潤〞對丁消費者來說“購房款-購置的房屋=全家的幸福〞將在南寧工作的畢業(yè)生等群體描述成“新殖民主義者〞.這局部人來到南寧是由于追求自己的創(chuàng)業(yè)夢想,敢丁冒險的精神.在不斷成長的過程中也促進了南寧的城市開展.共分階段.第一階段：定義誰是“新殖民主義者〞,有什么身份.第二階段：“新殖民主義者〞的工作有哪些,描述很多種工作第三階段：“新殖民主義者〞居住在什么地方,購置什么樣的房屋等讓受眾認識到“新殖民主義者〞就在他們的身邊,或者自己就是.對丁三口之家目標人群受眾,突出表現周圍的教育等配套設施,可以對周圍的學校做一個系列片進行宣傳地產位置的得天獨厚,讓人們感覺走進了文化余圍濃郁的殿堂.廣揭發(fā)布方案企業(yè)形象廣告可重復投放.“新殖民南寧主義“：“三口之家〞廣告按階段投放,并每隔一個月再重復投放.其他活動方案舉辦活動,五一期間與<南寧日報>合作舉辦“大學畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)明星〞 .尋找在南寧工作、創(chuàng)業(yè)的大學生畢業(yè)生.講述成功者與南寧共同開展,見證開展的感人故事,說明南寧的開展離不開他們的努力,并通過報紙讀者投票評比最感人的故事,最后在南寧市電視臺做一個節(jié)目.活動和節(jié)目可由<南寧日報 〉〉、“南寧市電視臺〞的節(jié)目組或欄目組具體籌劃.和<南寧生活報>舉辦“溫馨之家〞攝影大賽,家庭可以將生活中的各種感動、甜蜜、歡樂瞬間用相機或者攝像設備記錄下來,制作成一段短視頻,通過觀眾共同投票和專家評議選出最“溫馨〞的家庭,加以采訪與報導,并可免費拍攝一套全家福,費用由公司承當.廣告安排與預算廣告預算的每一筆精打細算,不應該是簡潔地停留在對廣告工程的竭力削減、工程費用的壓價之上,而是應該貫穿營銷決策的每一個步驟的始終,貫穿丁廣告周期的縝密安排,貫穿丁廣告主題的切實把握和廣告媒體的有效選擇之中.廣告總額應是總銷售額的2哧右.天域香格里拉的總建筑面積為了24600平方米,均價為了根據預測為了6600元,廣告預算費為了6600元/平方米*24600平方米*0.02=3247200元,其中,90洌丁方案廣告投人,10%乍為了機動費用.媒體費用為了方案廣告投人總額75%包含報紙50%戶外45%其它費