銷售管理和直復營銷

76/76第十六章銷售治理與直復營銷SalesManagement&DirectMarketing學習目的和要求掌握人員銷售的差不多概念和特征了解人員銷售的過程與方法了解選聘與培訓銷售人員的要緊方法掌握直復營銷與直接銷售的區(qū)不了解直復營銷的要緊類型了解如何使直復營銷最優(yōu)化正如我們曾經(jīng)在第二章所討論到的，企業(yè)的營銷部同銷售部最好不要合二為一，緣故是市場營銷活動與純粹的銷售活動并不是一回情況。市場營銷活動的目的是力圖通過市場需求情況的了解，來引導企業(yè)以市場為導向開展經(jīng)營活動；而銷售活動則是具體執(zhí)行將企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給目標市場顧客的任務。因此企業(yè)除了積極開展市場營銷活動之外，對其銷售活動仍然需要進行認確實打算和治理。對許多企業(yè)來講，狹義上的銷售治理往往確實是指對人員銷售的治理。第一節(jié)人員銷售人員銷售的性質(zhì)人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標市場的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進商品和服務銷售的活動。那個地點所指的銷售人員包括：銷售員、市場代表、商店售貨員以及其他直接同消費者接觸的銷售人員。人員銷售是整合營銷傳播的組成部分之一，是企業(yè)重要的促銷手段。人員銷售是企業(yè)所有促銷手段中唯一利用人員所進行的促銷活動，因此它具有同其他促銷手段所不同的顯著特點。（一）親切感強銷售人員同顧客直接見面，便于交流感情，增強溝通，消除對立情緒，培養(yǎng)與顧客間的友好關系。（二）講服力強銷售人員能當場示范，回答問題，解釋疑慮，介紹使用方法，容易使顧客信服。（三）靈活性強銷售人員能依照時刻、場合、環(huán)境及顧客心理隨時調(diào)整銷售手法，有的放矢地開展銷售，提高銷售效果。（四）反饋及時銷售人員能及時帶回憶客的意見建議，促使企業(yè)隨時調(diào)整營銷策略。（五）競爭性強銷售人員在一定的利益機制驅(qū)動之下，相互間會展開競爭，從而能促使銷售實績不斷上升。人員銷售的這些特點決定了其在顧客評估、決策、采取購買行為的時期以及促使顧客對企業(yè)和產(chǎn)品建立長期信心方面能發(fā)揮最有效的作用。然而由于人員銷售接觸的顧客面怎么講專門窄，因此運用人員銷售作為促銷手段比利用其他促銷手段的平均費用水平要高得多。人員銷售的功能一般認為人員銷售的差不多功能確實是盡力使具有購買能力的顧客同意和購買企業(yè)的產(chǎn)品。然而成功的銷售人員卻往往致力于制造性的工作。他們不僅同現(xiàn)有的顧客保持關系并同意訂貨，而且不斷尋求和發(fā)掘潛在的市場；他們不僅以一個一般銷售員的身份同顧客打交道，而且力圖使自己成為企業(yè)信息譽和品質(zhì)的象征；他們不僅著眼于目前交易的成功，而且努力同顧額建立長期關系，培養(yǎng)和進展企業(yè)的“主顧圈”。因此，從制造性銷售工作的要求來看，人員銷售應具備以下一些差不多功能。（一）銷售功能同意企業(yè)的產(chǎn)品銷售任務，努力查找顧客，開發(fā)市場，促進產(chǎn)品的銷售。（二）宣傳功能積極擴大企業(yè)及其產(chǎn)品的社會阻礙，并以企業(yè)代表者的身份，通過自身的行為樹立和維護企業(yè)的良好形象。（三）協(xié)調(diào)功能主動發(fā)覺企業(yè)與顧客之間所存在的矛盾，努力協(xié)調(diào)并解決企業(yè)與顧客之間的摩擦。（四）服務功能指導和關心顧客選購中意的商品，向顧客提供好的建議，關心顧客解決選購商品過程中所遇到的各種技術問題。（五）反饋功能開展市場調(diào)查和情報收集，反映顧客的意見和市場的變化狀況，向企業(yè)提供市場有關情況的報告。（六）評價功能對企業(yè)的市場地位和顧客群體的差不多特征作出評價，以關心企業(yè)作好營銷規(guī)劃。人員銷售的這些差不多功能一般是通過銷售人員訪問顧客（電話訪問或面對面的交談），參加銷售會議，接待采購客戶，舉辦展銷會以及進駐柜臺銷售等工作得以發(fā)揮的。在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，銷售人員的全部工作應強調(diào)以市場為導向，應把滿足顧客的需要看得比銷售額的增長更為重要，應具有一定的營銷戰(zhàn)略眼光和分析能力，從而使人員銷售的功能得到更充分的實現(xiàn)。人員銷售的過程要使人員銷售的功能得以充分實現(xiàn)，銷售人員必須掌握一定的銷售技術。一般來講，要緊是應當準確把握銷售活動的進程和熟練掌握銷售進程各環(huán)節(jié)中的技巧。（一）銷售進程銷售進程確實是銷售人員圍繞一定的銷售目的而設計的達到預定目標的工作程序。一般表現(xiàn)為以下幾個步驟：查找并識不目標顧客。銷售人員必須首先查找自己的銷售對象－－目標顧客。哪些消費者能夠成為自己的目標顧客？這取決于銷售人員的識不能力。識不有誤，會使銷售的成功率下降。因此準確查找和識不顧客應當是銷售人員的差不多功。前期調(diào)查。關于已確定的目標顧客，銷售人員應當首先搜集他們的有關資料，如他們的需求類型、經(jīng)濟實力、談判方式、購買方式等等，以便針對不同的對象制定相應的銷售方案。試探性接觸。在正式向目標顧客銷售之前，能夠先做一些試探性的接觸，而不要急于向目標顧客直接銷售。如能夠公開的方式向社會公眾進行產(chǎn)品的一般介紹，然后觀看目標顧客的反應，以進一步了解目標顧客需求的緊迫性，對產(chǎn)品的評價，以及可能同意的價位。介紹和示范。在對目標顧客已有充分了解的基礎上，銷售人員能夠直接向目標顧客進行產(chǎn)品的介紹。應當依照所掌握的情況，有針對性地介紹目標顧客可能感興趣的方面，以提高銷售的成功概率。必要時，應主動地進行一些產(chǎn)品的使用示范，以增強目標顧客對產(chǎn)品的信心。排除障礙。在大多數(shù)情況下，顧客對銷售人員的銷售都會提出一些質(zhì)疑，甚至給予拒絕，這確實是銷售活動中幾乎必定會出現(xiàn)的障礙。銷售人員只有善于排除如此的障礙，才能順利地完成銷售任務。有經(jīng)驗的銷售人員關于銷售中可能出現(xiàn)的各種障礙都有事先預備，往往能隨機應變，有效地排除障礙，達到銷售目的。實現(xiàn)交易。當各種障礙被排除之后，銷售人員就有可能同目標顧客達成交易?，F(xiàn)在，應當注意各種交易所必需的程序不要疏漏，應當使交易雙方的利益得到愛護。后續(xù)工作。交易實現(xiàn)后，并不意味著銷售活動的結束，各種后續(xù)工作必須跟上，如備貨、送貨、配套服務及售后服務等。這些工作的妥善處理，將有利于企業(yè)同目標顧客間建立起穩(wěn)固的交易關系，這正是企業(yè)銷售活動所追求的最終目標。國外營銷學者對銷售活動的進程曾作過典型的歸納，其中比較有代表性的是兩大公式，即所謂“愛達公式”和“迪伯達公式”?！皭圻_公式”將銷售進程分為四個時期。所謂“愛達”（AIDA）即由四個時期活動英語原文的第一個字母所構成。這四個時期為：1.引起注意。（Attention）。即在銷售活動中首先要吸引顧客對銷售人員以及產(chǎn)品的注意。2.激發(fā)興趣。（Interest）。即在引起顧客注意之后，努力使其能對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。3.促動欲望（Desire）。即在顧客注意之后，促使其進一步形成擁有該產(chǎn)品的欲望。4.導致行動（Action）。即顧客的欲望一旦形成，便驅(qū)使其迅速決策，采取購買行動，完成銷售過程。“迪伯達公式”將銷售進程分為六個時期。“迪伯達”（DIPADA）同樣是由各時期英語原文的第一個字母所構成，這六個時期為：1.發(fā)覺需求（Discover）。即銷售人員首先應當去查找和發(fā)覺顧客的不同需求。2.激發(fā)興趣（Interest）。即對顧客需求進行適當引導，使其轉(zhuǎn)化為對企業(yè)產(chǎn)品的興趣。3.增強信任（Proof）。即提供具有講服力的證據(jù)，證明產(chǎn)品可能滿足顧客的需求，增強顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信任度。4.促使同意（Accept）。即通過積極的游講，促使顧客同意銷售人員的建議。5.促動欲望（Desire）。即在顧客對產(chǎn)品有所了解的基礎上，促使其產(chǎn)生購買欲望。6.導致行動（Action）。即顧客欲望一旦形成，便驅(qū)使其迅速決策，采取購買行動，完成銷售過程?！皭圻_公式”和“迪伯達公式”的差不多過程差不多，但比較而言，“迪伯達公式”更重視對顧客需求的了解和滿足，更符合以市場為導向的現(xiàn)代營銷觀念。只要能準確把握銷售過程的各個環(huán)節(jié)，相應采取不同的銷售策略，循序漸進，逐步深入，就可能取得完美的銷售效果。人員銷售的技巧人員銷售是一種對象各異，環(huán)境多變的促銷手段，隨機性專門強，因此銷售人員的銷售技巧對銷售活動的成敗有專門大阻礙。銷售技巧是一種藝術，變幻無窮，那個地點只介紹一個銷售人員所應掌握的一些差不多技巧。1.把握時機。銷售人員應能準確地把握銷售的時機，因人、因時、因地而宜地開展銷售活動。一般而言，銷售的最佳時機應選擇在對方比較空閑，樂意同人交談或正好有所需求的時候，如社交場合，旅行途中，茶前飯后或參觀巡游的時候，差不多上進行銷售的較好時機；而應當幸免在對方比較繁忙或心情不行時開展銷售。有時候，環(huán)境的變化往往會造成對某些企業(yè)和產(chǎn)品有利的銷售時機。銷售人員應能及時抓住這些時機，不使其失之交臂。2.善于辭令。語言是銷售人員最差不多的銷售工具，因此銷售人員必須熟練掌握各種語言技巧，充分發(fā)揮語言對顧客的阻礙力。具體來講，一是要在各種場合下查找到便于接近對方的話題；二是在談話中要能牢牢把握交談的方向并使之逐漸轉(zhuǎn)入銷售活動的正題；三是善于運用適當?shù)脑~句和語調(diào)使對方感到親切自然；四是對顧客的不同意見不輕易反駁，而是在鼓舞顧客發(fā)表意見的同時耐心地進行講服誘導。3.注意形象。銷售人員在銷售過程中同時扮演著兩重角色，一方面是企業(yè)的代表；另一方面又是顧客的朋友。因此銷售人員必須十分重視自身形象的把握。在同顧客的接觸中，應做到不卑不亢，給顧客留下可親可敬的印象，以使顧客產(chǎn)生信任感，在同顧客進行的交易活動中應做到言必信，行必果，守信重諾，以維護自身和企業(yè)的聲譽；應幸免惹人討厭的傾力銷售，而努力制造親熱和諧的銷售環(huán)境。4.培植感情。銷售人員應重視進展同顧客之間的感情溝通，設法同一些要緊的顧客群體建立長期關系，可超越買賣關系建立起同他們之間的個人友情，形成一批穩(wěn)定的主顧群。要做到這一點，銷售人員往往不能局限于站在企業(yè)的立場上同顧客發(fā)生聯(lián)系，而應學會站在顧客的立場上幫其出主意，當參謀，指導消費，選購商品，甚至可向其推舉一些非本企業(yè)的產(chǎn)品，以強化銷售活動中的“自己人效應?！钡诙?jié)銷售隊伍的治理銷售隊伍的建設企業(yè)的人員銷售活動需要一支組織合理、素養(yǎng)較高的銷售人員隊伍來完成，因此企業(yè)必須重視銷售人員隊伍的建設。（一）銷售隊伍的結構建立如何樣的銷售人員隊伍要從企業(yè)的實際情況動身，按照營銷活動的實際需要去加以組織。銷售隊伍的組織結構一般有以下幾種情況。1.按地區(qū)結構組成的銷售隊伍。產(chǎn)品組合比較單一而市場分布面較廣的企業(yè)通常按地區(qū)結構來組織銷售人員隊伍。其差不多做法是將銷售人員按所劃定的市場區(qū)域進行分配。這種結構的好處是：（1）比較容易評價個不銷售人員的銷售實績；（2）銷售人員容易同顧客建立長期關系；（3）差旅費用相對較少。2.按產(chǎn)品結構組成的銷售隊伍。企業(yè)的產(chǎn)品組合面廣，各產(chǎn)品線聯(lián)性不大的情況下，通常采取按產(chǎn)品線組織銷售隊伍的做法。即每一組銷售員專門負責銷售某一種特定的產(chǎn)品。如此做的好處是：銷售人員能夠在技術和業(yè)務上十分熟練，并能對該產(chǎn)品的目標市場有全面的了解。但若兩種產(chǎn)品消費關聯(lián)性比較緊密的情況下，則有可能出現(xiàn)同一企業(yè)的兩個銷售員同時對同一顧客銷售同類產(chǎn)品的情況。3.按顧客結構組織銷售隊伍。也有些企業(yè)按顧客的不同類型來組織銷售隊伍，即由一組銷售人員面對一種類型的顧客群體。如：有專門對批發(fā)商銷售的人員；也有專門對零售商銷售的人員；有專門對老年顧客銷售的人員；也有專門對家庭婦女銷售的人同。如此做的好處是銷售人員對顧客的特點專門熟悉，能有的放矢地開展銷售活動。問題是若顧客分布面專門廣，銷售人員的差旅費用可能增加。4.復合結構的銷售隊伍。若將以上幾種銷售隊伍的組織方式結合起來，就能形成一種按復合結構組織的銷售隊伍。如企業(yè)可按地區(qū)——產(chǎn)品、地區(qū)——顧客或產(chǎn)品——顧客的結構組織銷售隊伍，也可按地區(qū)——產(chǎn)品——顧客的結構組織銷售隊伍，將銷售隊伍的結構逐步分細，如此就有可能克服以上幾種組織方法可能存在的缺點，使銷售隊伍的結構合理化。因此復合結構的銷售隊伍一般要由較多的銷售人員組成。因此是一種比較適合于大型企業(yè)的銷售隊伍組織形式。（二）銷售人員的選聘由于人員銷售差不多上是銷售人員個人的努力而獲得成功的，因此銷售人員的素養(yǎng)是專門重要的。企業(yè)可從眾多的社會應聘者中選擇素養(yǎng)較好的人員來充當企業(yè)的銷售員，也可從企業(yè)現(xiàn)有人員中選拔和培養(yǎng)自己的銷售員。不管采納哪種方式，都應對銷售員的素養(yǎng)有一個差不多衡量尺度。從最差不多的角度考慮，一名合格的銷售人員至少應具備如此一些條件。1.熟悉產(chǎn)品情況。銷售人員應對自己所銷售的產(chǎn)品十分熟悉，能詳細地對顧客進行介紹，同時應了解市場上同類產(chǎn)品的差不多情況，能正確地進行比較和鑒不。2.熟悉企業(yè)情況。銷售人中應充分了解自己企業(yè)的差不多情況，對企業(yè)的經(jīng)濟實力、技術設備、生產(chǎn)能力、經(jīng)營方式、銷售條件等都應當專門清晰，以便能隨時回答顧客的咨詢。3.熟悉營銷知識。銷售人員應掌握市場營銷的差不多知識和技能。在市場上靈活地開展銷售活動。4.熟悉同銷售活動有關的各種政策法規(guī)。銷售人員應認真學習并努力掌握各種政策法規(guī)，以便使自己的銷售行為能時刻符合政策法規(guī)的要求，不致于出現(xiàn)違法違紀的現(xiàn)象。因此關于銷售人員的個運氣質(zhì)和能力，也能夠提出一些要求，但這并不是絕對的。如一般認為銷售員應由性格外向、交際廣泛、反應敏捷、表述能力較強的人來承當。但在實際工作中，一些性格內(nèi)向、交際面窄、反應遲鈍，甚至表達能力不強的人，銷售成績也不錯。因此有些西方營銷學家認為，好的銷售員最差不多的品質(zhì)在于兩條：一是有親和力，善于從顧客的角度考慮問題；二是有成功欲，能執(zhí)著地為實現(xiàn)自己的目標而不懈努力。這已從他們的對幾家公司銷售人員的實際測試中得到了證實。而且銷售人員品質(zhì)和能力的標準也不應一概而論，而應依照不同企業(yè)銷售任務的要求分不予以確立。（三）銷售崗位設置能否選聘到優(yōu)秀的銷售人員并不是企業(yè)銷售經(jīng)理能力的唯一體現(xiàn)，更重要的是能否將適當?shù)娜藛T安置在適當?shù)匿N售崗位上。因為人才的優(yōu)秀往往是體現(xiàn)在各個不同方面的，能講會道的是人才，具有韌性和耐心的也是人才，善于打算安排的更是人才。但問題是必須將他們放在合適的崗位上，才能使他們的特長得以充分地展示，相反，假如用人不當，在不適當?shù)膷徫簧?，人才也可能會變成“蠢材”。因此企業(yè)的銷售經(jīng)理必須對企業(yè)的銷售崗位進行分類，明確各個崗位的任務與性質(zhì)，然后再考慮在相應的崗位上應當安置如何樣的銷售人員，如此才能使銷售人員的才能得到充分的發(fā)揮。松下幸之助曾經(jīng)講過，在其手下有兩種類型的人才。一種人特不具有創(chuàng)新思維能力，經(jīng)常會想出一些新點子；另一種人工作十分細致，能考慮到工作中的一切細節(jié)問題。松下幸之助就讓前一種人專門進行創(chuàng)新設計，不斷拿出新的點子，但從不讓他們?nèi)嵤┻@些創(chuàng)意，而是將這些創(chuàng)意交給第二種人去小心求證，并安排實施。因為松下專門清晰，若讓第一種人來實施他們自己的創(chuàng)意，也許就永久可不能有任何結果；而讓第二種人去提創(chuàng)意，那也就永久可不能有新的創(chuàng)意。這確實是人盡其才的道理。銷售隊伍的培訓選聘銷售人員只是銷售隊伍建設的第一步，接下來的重要任務確實是對銷售人員的社會化和培訓過程。社會化（socialization）過程是指使銷售人員能夠同化到企業(yè)的文化理念和活動方式中去的過程，這是一個非正式的過程，要緊通過銷售人員在企業(yè)的工作過程中逐步地適應和完成。最終能使新的銷售人員產(chǎn)生強力的歸屬意識和團隊意識，形成同其他成員相一致的價值觀念；而培訓過程則是一種引導銷售人員為實現(xiàn)公司的目標和期望而努力的正式途徑，其有專門的、明確的目標和程序，是訓練一名專業(yè)銷售人員的必由之路。在對企業(yè)的銷售人員進行培訓的問題上要緊應做好三方面的工作，那確實是：明確培訓目標，確定培訓內(nèi)容，選擇培訓方法。明確培訓目標企業(yè)必須十分明確其什么緣故要對其銷售人員進行培訓，想要解決什么問題，哪些是銷售人員所不明白的或還不能做得專門好的？是他們明白所不明白的，訓練他們做得更好，是對銷售人員進行培訓一般意義上的目的。由于銷售人員的來源不同，知識和能力的結構不同，因此對銷售人員培訓的目標往往也不盡相同。如關于商業(yè)院校來的學生來講，他們都差不多在學校里同意過差不多的營銷理論和銷售知識的系統(tǒng)教育，因此對他們進行培訓的目標可能要緊是對行業(yè)和產(chǎn)品的熟悉，對銷售實踐過程的認識，以及對銷售實踐技能的培訓；而對一些長期工作在銷售第一線的人員來講，則會注重于對營銷理論和銷售理論的系統(tǒng)培訓，引導他們用理論的思想去重新認識和總結其銷售實踐經(jīng)驗，從而產(chǎn)生一種新的升華。關于安置在不同工作崗位上的銷售人員培訓的目標有時候也是不同的，這要緊是由于不同崗位上的銷售人員所需要得知識和技能是不同的。然而銷售人員往往會有崗位之間的流淌，因此培訓的目標也不能過于單一或功利，應將培訓銷售人員的普遍適應性與崗位專業(yè)性有機地結合起來，形成一種科學的組合。銷售人員的培訓應當是持續(xù)的和時期性的，新選聘的銷售人員，工作一段時刻的銷售人員和預備擢升重用的銷售人員都需要同意相應的培訓。企業(yè)應當依照對象的不同制定不同的培訓目標，并形成企業(yè)系統(tǒng)的培訓打算，實施對銷售人員的持續(xù)培訓和終身培訓。確定培訓內(nèi)容如前所述，關于不同對象、不同崗位、不同時期銷售人員的培訓應當有不同的目標和內(nèi)容，但差不多的內(nèi)容要緊是以下一些：銷售技能銷售技能是銷售人員需要掌握的差不多技能，是人員銷售獲得成功的關鍵因素，因此也是對銷售人員進行培訓的最差不多的內(nèi)容。特不關于新聘用的銷售人員，銷售技能的培訓是必不可少的。銷售技能的內(nèi)涵十分豐富，但最為差不多的一般是：傾聽技能、表達技能、調(diào)研技能、時刻治理技能、顧客服務技能、組織技能、交易技能等等。產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識是銷售人員的必備知識，因為銷售人員要向自己的顧客介紹產(chǎn)品，首先就對產(chǎn)品十分熟悉。產(chǎn)品知識的培訓可分為兩個層次：一是差不多產(chǎn)品知識。關于一推銷某一類產(chǎn)品（如藥品）為要緊任務的銷售人員來講，對這一類產(chǎn)品的性質(zhì)、種類、特點、價格就都應當有廣泛地了解；二是對當前所推銷的新產(chǎn)品知識的了解。關于一個立即推出的新產(chǎn)品，由于要集中時刻和力量予以推廣，就必須對其有專門的培訓。顧客知識關于顧客的了解是銷售成功的前提，因此關于銷售人員的培訓就必須將顧客知識的培訓作為重要內(nèi)容。對顧客的了解并不僅僅是指對銷售人員所面對的具體顧客的了解，而是指對其產(chǎn)品所面對的市場群體的性質(zhì)、特點、阻礙因素和行為方式的了解。對顧客需求的了解還必須關懷其派生需求（deriveddemand）,如上光臘和小裝飾可能是“汽車族”的派生需求，了解“汽車族”的不同偏好和特點，才能有效地完成上光臘或小裝飾的銷售任務。行業(yè)（競爭者）知識了解競爭者的知識和了解企業(yè)自身同樣重要，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。銷售人員不僅要了解自己的企業(yè)優(yōu)勢在哪里，更重要的是要了解自己的企業(yè)比競爭對手強在哪里，弱在哪里。只有如此才能在向顧客推銷產(chǎn)品時揚長避短，充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。同時對行業(yè)總體情況及進展變化趨勢的了解也是十分重要的，這能使銷售人員在推銷產(chǎn)品時給顧客以更強的信任感和講服力。企業(yè)知識對企業(yè)的了解是銷售人員的必修課程，其不僅是為了使銷售人員在向顧客進行介紹時有充分的資料和依據(jù)，也是為了對銷售人員進行企業(yè)文化的熏陶。其中包括企業(yè)理念、企業(yè)道德標準、部門之間的關系以及企業(yè)對各種社會和經(jīng)濟問題的看法等等，因此那個地點也包括對企業(yè)各項要緊政策和規(guī)章制度的學習。銷售人員在同顧客開展業(yè)務時，其個人實際上代表的是整個企業(yè)的形象，因此只有在其對企業(yè)有深刻了解的情況下，才會明白如何去規(guī)范自己在銷售活動中的語言和行為。這也是銷售人員在企業(yè)中“社會化”的正式途徑。選擇培訓方法確切地講，培訓方式和培訓方法并不是一回事，培訓方式指的是用什么樣的形式將銷售人員組織起來進行培訓，如是課堂培訓，依舊上崗培訓，或是遠程培訓（電子培訓）；培訓方法則是指用什么樣的方法傳授知識或進行訓練，如：教師講演、案例分析、角色演練、項目討論、情景模擬等等。課堂培訓是最常見的一種培訓方式，通常適用于對新聘用的銷售人員進行培訓，以便進行基礎知識的系統(tǒng)教育，以及對公司和產(chǎn)品情況的系統(tǒng)介紹；然而僅有課堂培訓是不可能訓練出優(yōu)秀的銷售人員的，必須通過實踐的訓練才可能學會如何處理各種復雜的情況。因此即使差不多同意過課堂培訓的銷售人員也仍然要進行必要的上崗培訓；現(xiàn)代信息手段的進展使得培訓的方式也來越多，錄音、錄像、VCD、光盤、因特網(wǎng)、可視電話等等都能被用來進行銷售培訓，由于其能夠使講授人員和同意培訓者在不同的時刻和地點進行培訓，因此被稱作遠程培訓或電子培訓。這種培訓方式不僅能夠使培訓的時空限制被打破，而且由于可調(diào)用的技術手段比較多，從而使培訓變得更加生動、爽朗、貼近現(xiàn)實，從而效果也就會更好。講授當然是一種最常見的培訓方式，但往往由于過于抽象而不易被理解和經(jīng)歷，因此在銷售人員培訓中，案例分析、角色演示和情景模擬等方法往往成為專門受歡迎且十分有效的培訓方法。如經(jīng)常會讓兩、三名學員模擬一次產(chǎn)品的推銷過程，其他人通過單面鏡或錄像直播的方式進行現(xiàn)場觀摩，然后對整個過程進行討論和評價。這種方法關于提高推銷技能和預先發(fā)覺可能出現(xiàn)的一些情況是專門有效果的。銷售定額與酬勞設立銷售定額，并將其作為銷售人員的考核指標，并依此確定銷售人員的酬勞水平是銷售治理的一項重要工作，事實上對銷售人員和銷售過程實現(xiàn)操縱的有效方法。設立銷售定額的緣故在于：1、有利于為每一位銷售人員確立明確的工作目標。有了明確的工作目標才能最大程度地調(diào)動銷售人員的積極性；2、有利于操縱銷售業(yè)績的增長，以使企業(yè)的經(jīng)營目標能如期實現(xiàn)；3、有利于測定一定銷售水平下的銷售費用投入，以使總銷售費用能得到有效操縱。銷售定額的類型要緊有：銷售量定額。通常是指銷售的金額數(shù)，而不是商品的單位數(shù)。用以直接考核銷售業(yè)績，并作為銷售人員計酬和獎勵的標準。銷售量定額并不是一成不變的，而會依照產(chǎn)品、市場及環(huán)境的變化而重訂或修正，同時每次都會在原有的基礎上有所提高，以推動企業(yè)的業(yè)績不斷上升。財務定額。一般是指除銷售定額外還要完成一定的利潤指標（或利潤率指標）。這關于那些比較關注實際盈利水平的企業(yè)來講是比較重要的。這也能夠在一定程度上防止銷售人員為追求銷售額的增長而不計成本地傾力推銷。費用定額。即對銷售活動中的費用水平確定一個標準，以為了從總體上操縱企業(yè)的銷售成本。銷售費用定額能夠依照銷售額的一定比例來定，如銷售總額的5%；也能夠確定一些費用的上限，如招待費不得高于5000元等；也可實行費用包干，將銷售費用直接分配到每一個銷售人員，由其依照實際需要自主安排?；顒佣~。即規(guī)定銷售辦事處或銷售人員在一定時期內(nèi)必須要完成的銷售活動，如對目標市場的顧客訪問的次數(shù)，新客戶建立的數(shù)量，組織各類促銷活動的數(shù)量等等。組合定額。一些企業(yè)為了全面實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，或為了綜合考察銷售人員的業(yè)績并加以公平比較，就會將以上各種定額進行組合，實行“一攬子“定額的做法。對各項定額進行評分，依照重要程度給予權重，然后對分值綜合后作為考核銷售人員的依據(jù)。制定銷售定額時必須遵循三項原則：一是連續(xù)性，即必須充分考慮原有的銷售定額，并在此基礎上制定新的銷售定額，相互間能有銜接。二是先進性，即銷售定額不宜太低，應使得銷售人員感到只有下一些功夫才可能實現(xiàn)規(guī)定的定額。三是可行性。銷售定額盡管可略高一些，以成為努力的方向和目標。但也不可脫離環(huán)境和市場的限制，以及銷售人員能力的限制。定額應當是通過努力后大多數(shù)銷售人員都可能實現(xiàn)的指標。銷售人員的計酬和獎勵方法是調(diào)動銷售人員積極性的重要方面。目前常用的計酬方法有以下幾種：固定工資。立即酬勞與銷售業(yè)績分開，采取按時給職員頒發(fā)固定工資的做法。這種方法能使銷售人員收入趨于穩(wěn)定，但對刺激銷售的力度并不大；銷售提成法，即按照實際銷售量的一定比例進行提成計酬的方法，這種方法簡便易行，對銷售刺激的力度大，但銷售人員收入的穩(wěn)定性專門差，從而也可能使銷售人員的流淌性比較大；混合獎酬法，大多是以一部分差不多工資為底數(shù)（俗稱“底薪”），然后再依照銷售業(yè)績提成。這種方法既能維持銷售人員差不多收入的穩(wěn)定性，又能在一定程度上刺激銷售人員提高銷售額的積極性，因此被越來越多的企業(yè)所使用；銷售競賽法，即采納設立較高的銷售獎項，鼓舞銷售人員開展銷售競賽，對優(yōu)勝者除其原有酬勞外再給予重獎。這種獎酬方法常用于全年一次性獎勵，或某項重大的突擊性銷售活動。銷售競賽不宜濫用，否則有可能導致惡性傾銷，阻礙產(chǎn)品聲譽和企業(yè)形象。直復營銷直復營銷（DirectMarketing）是90年代中期所出現(xiàn)的新的營銷理論。直復營銷的理論在引進之初，許多學者將其直譯成“直接營銷”，實際上這是一種概念上的混淆。直接銷售（DirectSelling），或稱直銷，也可稱之為“面對面銷售”（Face-to-faceSelling），是指銷售方派出許多銷售代表，直接和顧客達成交易的方式，即我們在前一節(jié)所討論的人員銷售，要緊采納的方法是挨戶訪問銷售（Door-to-doorRetailing）和家庭銷售會（Home-salesParties）等。而直復營銷則是利用一定的傳播媒體，進行產(chǎn)品和服務的宣傳，并能隨時接收受眾反應或達成交易的營銷方式。其要緊特點確實是不僅利用大眾傳媒的廣泛性，還強調(diào)營銷者同顧客之間的互動性，是一種十分有效的促銷方式。直復營銷的含義在對直復營銷的眾多定義中，最為寬敞學者和實踐者所同意的是美國直復營銷協(xié)會（ADMA）為其下的定義——直復營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，它使用一種或多種傳播媒體，以實現(xiàn)在任何地點產(chǎn)生可度量的回應和（或）達成交易之目的。為了更好地理解直復營銷的涵義，必須強調(diào)以下幾點認識：1、直復營銷是一個互動的體系所謂“互動”，即互相作用。它是直復營銷的一個重要特征，指的是直復營銷人員和目標顧客之間是以“雙向交流”的方式傳遞信息的，而非信息的單向傳播。如此就形成了一個環(huán)狀的信息流轉(zhuǎn)系統(tǒng)。2、直復營銷利用多種傳播媒體直復營銷人員和目標顧客之間傳遞信息的方式多種多樣。信函、郵件、電話、電視、電子網(wǎng)絡等等，都能夠成為載體，只只是有時是同時實現(xiàn)順、逆交流過程，有時則是分開實現(xiàn)的。3、直復營銷的信息交流不受時空限制。只要一種能有效聯(lián)系直復營銷人員和顧客的方式一旦建立（這種方式能夠是一種媒體或多種媒體共同作用的結果），那么，不管雙方在空間上相距多遠，不管購買活動在時點上發(fā)生與否，雙向的信息交流都能順利地進行。4、直復營銷活動的效果是能夠測量的。這是直復營銷的另一個重要特征。直復營銷的信息流轉(zhuǎn)系統(tǒng)不僅能讓直復營銷者確切地明白產(chǎn)生反應的顧客的比率，明白反應的內(nèi)容是什么、能夠分多少種類；而且還能將這些信息分類儲存。直復營銷的高效率就來自于此。所有這一切工作是靠數(shù)據(jù)庫完成的。直復營銷的定義還能夠從兩個角度來理解。假如站在營銷者，也確實是賣方的角度來看的話，直復營銷有時被稱為“直接回復銷售”（Direct-responseSelling），因此那個地點的回復不僅僅指購買行為；假如站在顧客的角度來看，因為直復營銷中“可度量的回應”多數(shù)是指顧客的訂單，因此直復營銷有時又被稱為“直接訂購營銷”（Direct-orderMarketing）。有的營銷學者還將直復營銷稱為直接關系營銷（DirectRelationshipMarketing）。直復營銷的差不多類不對直復營銷的分類，多數(shù)學者是以信息傳送的要緊媒體為依據(jù)的。常見的直復營銷包括直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)上營銷及其他媒體營銷。1、直接郵購（Direct-mailMarketing）直接郵購是英文DirectMailAdvertising的直譯，現(xiàn)在被廣泛地簡稱為DM。是傳統(tǒng)的直復營銷方式，也是直復營銷的要緊類不之一。它要緊是指營銷人員將直接郵件廣告以指名的方法傳送給特定的消費者，這些郵件廣告的內(nèi)容包括報價單、產(chǎn)品宣傳、售后服務介紹等，從形式上看，能夠是信件、傳單、折迭廣告或其他各種“長著翅膀的銷售人員”。現(xiàn)在，有許多直接郵購公司甚至向潛在顧客直接寄送錄音帶、錄相帶和電腦軟盤，以此來傳送有關產(chǎn)品性能和使用方法的信息。直接郵購之因此受歡迎，除低成本之外，還包括它能使營銷人員在廣泛地選擇顧客的基礎上，更有針對性，同時形式也更靈活多樣，同時還能及時對回復進行度量。據(jù)統(tǒng)計，1993年有45%的美國人曾以直接郵購的方式購物。同年，美國的慈善事業(yè)以這種方式籌款達500億美元。2、目錄營銷（CatalogMarketing）目錄營銷也是直復營銷的傳統(tǒng)方式，它指銷售商以指名的方式向有可能下訂單的潛在顧客寄送某種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品的目錄。目錄營銷是一個專門大的行業(yè)，美國的目錄營銷商每年要寄出8500種目錄手冊，共計120億份，而每一個美國家庭每年起碼要收到50份目錄手冊。在美國，使用目錄營銷的公司涉及各個領域，從日用百貨公司到保險公司；從收藏品交易所到金融服務公司；經(jīng)銷的產(chǎn)品不僅包括體育用品、服裝、書籍、珠寶、禮品、家具等各類消費品，而且還包括集團購買的CD-ROM?？鐕哪夸洜I銷也已在近年進展起來，例如日本就有許多消費者出于省鈔票的目的，通過免費的800電話，從美國的目錄營銷商那兒購買商品。由于目錄營銷和直接郵購在實際操作中有相似和重復之處，因此這兩種方式通常被統(tǒng)稱為直郵營銷。3、電話營銷（Telemarketing）電話營銷是第三種傳統(tǒng)的直復營銷方式，并差不多成為一種要緊的直復營銷工具，它通過電話直接向消費者銷售。據(jù)可能，1991年美國從事電話營銷的公司共在電話費上開支了2340億美元，每戶美國家庭一年平均接到19個由電話營銷公司打來的電話，平均每個家庭每年要打出16個電話訂購產(chǎn)品或服務。許多電話營銷系統(tǒng)是全自動的。例如有一種叫ADRMPS的裝置，能夠自動撥號并設有錄音裝置。該裝置自動撥號并接通后，即播送有聲廣告并通過一臺答復機或?qū)㈦娫掁D(zhuǎn)給接線員的方式來接聽顧客的訂貨電話。電話營銷也同樣在其他許多領域中被使用。所經(jīng)銷的產(chǎn)品種類也多種多樣。電話營銷者不僅以這種方式向消費者售貨，還以這種方式向經(jīng)銷商銷售。4、電視營銷（TelevisionMarketing）電視營銷是使用電視直接向消費者銷售產(chǎn)品的方式。它要緊通過下面三種途徑進行：（1）直接回復廣告（Direct-responseAdvertising）采納這種方式的營銷者通常買下長達60秒或者120秒的電視廣告時段，用來展示和介紹自己的產(chǎn)品。廣告片播出時會向觀眾提供一個免費電話的號碼，以供觀眾訂貨或進一步咨詢。如此廣告片又被稱為商品信息廣告片（Informercials）.（2）家庭購物頻道（At-homeShoppingChannel）這種頻道是專門為銷售商品（或服務）而開設的。多數(shù)如此的頻道提供全天24小時的電視購物服務。經(jīng)銷的產(chǎn)品要緊有珠寶、燈具、服裝、電工用具等，范圍頗廣。（3）視頻信息系統(tǒng)（Videotext）采納這種途徑的消費者的電視機通過有線電視網(wǎng)或電話線和銷售方的計算機數(shù)據(jù)庫存連接成一個系統(tǒng)，消費者只需通過操作一個特制的鍵盤裝置和系統(tǒng)進行雙向交流。采納這一途徑要緊是零售商、銀行和旅游代理公司等，但為數(shù)不多。5、網(wǎng)上營銷（OnlineMarketing）網(wǎng)上營銷是指所有以計算機及其網(wǎng)絡為渠道而進行的直復營銷活動，由于這是一個營銷進展的重要領域，因此我們將在第十七章專門套屯這一營銷方式。6、其他媒體營銷雜志、報紙、廣播等都能夠用于直接回復銷售，消費者能夠從這些渠道聽到或看到商品信息然后通過拔打免費電話訂購。另外，有些公司還設計了一種“顧客訂貨機”（Customer-order-placingMachines），放在商店、機場和其它的公共場所。這種機器和出售商品實物的自動售貨機不同，它僅負責展示商品和訂貨。例如，美國的一家鞋業(yè)公司就在其專賣店中放置了如此的機器，顧客能夠通過按鈕選擇自己所需的鞋的大類、顏色和尺碼，屏幕上就會出現(xiàn)符合顧客要求的佛羅雪姆牌鞋子的照片。假如顧客選中的鞋子在店內(nèi)已售完，那么顧客能夠撥打附于機器上的電話并鍵入自己的信用卡號碼和送貨地點。直復營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)不自從本世紀初自助式銷售萌芽開始，到本世紀30年代起超級市場蓬勃進展，大規(guī)模營銷（或稱大眾營銷）對企業(yè)利潤的貢獻不斷上升，如此的輝煌幾乎持續(xù)半個世紀。在整個八十年代中，連鎖商業(yè)的巨人們操縱了整個飽和的市場，并熱衷于推廣他們自己的中間商品牌。從那時起，在多數(shù)消費者眼里，各品牌間的差不大概只有價格。直復營銷的再度崛起恰恰確實是在那個時候，這是因為它與傳統(tǒng)的大眾營銷之間有著專門大的區(qū)不。表16-1概括地列舉了這些區(qū)不：傳統(tǒng)營銷直復營銷目標市場在目標顧客范圍內(nèi)進行一般的營銷努力針對每個潛在顧客進行個不的營銷努力決策信息以人口、地理等因素細分顧客群，每個顧客的個不信息不詳在細分顧客群的基礎上對每位顧客的名字、住址及購買適應等一切個人信息進行詳盡描述產(chǎn)品向顧客提供標準化產(chǎn)品向每一位特定顧客提供“專門”產(chǎn)品注①生產(chǎn)大規(guī)模、標準化注②有定制化的能力分銷通過流通渠道進行大規(guī)模分銷通過媒體直接銷售，產(chǎn)品必含有“送貨上門”之附加利益廣告利用大眾媒體，其目的要緊在于樹立企業(yè)形象，引起顧客注意和建立顧客忠誠，廣告刺激和采取購買行為之間有時刻上的間隔利用針對性強的媒體向個人傳遞信息，其目的是讓受眾立即行動——訂貨或查詢促銷大規(guī)模、公開化促銷對受眾進行個不刺激，促銷手段有一定的隱蔽性交流方式單向信息傳遞，建立一種普遍的客戶關系雙向信息交流，建立起個不的客戶關系競爭實質(zhì)分享市場，以吸引顧客為競爭重心分享顧客，以留住顧客為競爭重心營銷操縱表16-1傳統(tǒng)營銷與直復營銷的區(qū)不一旦產(chǎn)品進入流通渠道，一般情況下營銷者便失去了對產(chǎn)品的操縱表16-1傳統(tǒng)營銷與直復營銷的區(qū)不產(chǎn)品從營銷者手中被送到消費者手中的整個過程中，營銷人員都能對其進行操縱正因為這些區(qū)不的存在，有人稱直復營銷為“重返19世紀的營銷方式”——因為在19世紀，商人們差不多上小鋪子的掌柜，他們認識自己的每一位顧客。直復營銷的優(yōu)越性從全然上講，直復營銷的優(yōu)越性來自于直復營銷人員針對每一個顧客的個不情況進行雙向信息交流。與傳統(tǒng)營銷相比，直復營銷更強調(diào)信息的反饋，并更好地利用了這種雙向交流中的反饋信息。下面具體闡述直復營銷的優(yōu)越性：1、顧客購物不僅省時、省力，而且富有一定的趣味性顧客通過掃瞄郵寄目錄或網(wǎng)上購物服務條目等信息資料，在輕松愉快的心境下就能夠進行購物比較。消費者盡管足不出戶，商品的選擇范圍卻不受阻礙，相反卻更廣了；通過直復營銷這種方式，顧客還能夠為他人訂貨；對生產(chǎn)資料的購買者而言，通過這種方式能夠獲知市場上所有同類商品與勞務的信息，而不必把時刻花在約見銷售員等事上。2、營銷者能更精確地確定目標顧客直復營銷通過各種方式獲得顧客的各項信息，這些信息儲存在數(shù)據(jù)庫中，能夠有成千上萬條，能夠涉及幾十個甚至幾百個方面的內(nèi)容。在需要用這信息時，直復營銷人員能夠在計算機的關心下找出任意數(shù)量的具有某幾方面或十幾、幾十個方面具有共同特征的顧客組成的群體，并有針對性地向這些顧客群寄發(fā)“購物指南”等資料。3、營銷者能和每一位顧客建立起長期關系嚴格地講，直復營銷中，每一位顧客確實是一個細分子市場，“一對一”的服務使直復營銷有更濃的感情注入。例如，雀巢食品公司建有一個“新媽媽數(shù)據(jù)庫”，在這些新媽媽的小孩成長的最初六個關鍵時期中，公司都會給這些媽媽寄去針對性專門強的個性化的禮品和建議信。這些感情投資的效果便是贏得較為穩(wěn)固的顧客忠誠。4、直復營銷號召顧客立即反應，回復率較高直復營銷能夠在適當?shù)臅r機與最有購買可能的潛在顧客溝通，從而使直郵的資料能夠有更高的閱讀率和回復率。而傳統(tǒng)的廣告投放之后，總要間隔一段時刻，消費者才會采取購買行為或進一步咨詢，單個廣告的刺激效果相對比較弱。5、直復營銷戰(zhàn)略更具保密性傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略通過大眾媒體實施，隱蔽性小，易被競爭對手發(fā)覺和模仿，而直復的傳播方式具有一定的個人化特征，短期內(nèi)不易被競爭對手，更不容易被深究。而且直復營銷的廣告和銷售是同時進行的，這一特點更可使營銷者在其策略實施初期免遭競爭對手的抄襲。6、直復營銷效果的是能夠度量的直復營銷者通過測量每一次信息傳遞的回復情況（包括比率、內(nèi)容等），不僅能夠決定哪次活動更具盈利性，而且能夠?qū)⒔Y果用于媒體與信息的結合效果比較等研究工作中。直復營銷的產(chǎn)生和進展確切地講，直復營銷最初形態(tài)為郵購，始于1872年8月的美國。那時，第一家郵購商店蒙哥馬利·華爾德在美國創(chuàng)立，這家店向美國中西部的農(nóng)場主家庭郵寄商品目錄。但那時的目錄只有一張紙，目錄上所列的商品并不多，要緊是服裝和農(nóng)具，而且價格差不多上1美元。郵購服務的對象就局限于那些分散居住于郊外的農(nóng)場主們。從1872年到本世紀20年代，不斷有人加入直郵銷售這一行業(yè)中來。在美國形成了以蒙哥馬利·華爾德和西爾斯·羅馬克（1886年創(chuàng)立了西爾斯手表郵購公司）這兩家公司為代表的郵購業(yè)，當時這些業(yè)內(nèi)公司全部只經(jīng)營郵購業(yè)務。但到了20年代，為了適應交通業(yè)的進展和都市化的進程，蒙哥馬利·華爾德和西爾斯·羅馬克相繼在商業(yè)中心開辦了零售店鋪，并將要緊精力轉(zhuǎn)向有店鋪的零售業(yè)務。直復營銷業(yè)開始走向低潮。直到80年代，直復營銷業(yè)才重整旗鼓，在營銷方式和銷售額上都得到長足的進步和進展。在美國，整個80年代中，直復營銷的銷售額以每年15%的速度增長，比整個零售業(yè)的增長速度快四倍。以1989年為例，美國全國的直復營銷的銷售額為2000億美元，大約有70%的顧客曾利用800免費電話進行過家中購物。但在直復營銷的各種形式之間的進展卻不甚平衡，直接郵購營銷和目錄營銷的增長最快，成為直復營銷的要緊形式。直復營銷業(yè)的再次進展，有其明顯的時代特征，要緊可歸納為：商品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益增強，而品牌忠誠度卻日趨下降。產(chǎn)品差異之因此會縮小，緣故在于工業(yè)電腦化和生產(chǎn)標準化使得產(chǎn)品的制造過程能專門快被模仿。如此，一種新產(chǎn)品的誕生到大規(guī)模生產(chǎn)的時刻勢必縮短，這使得同質(zhì)產(chǎn)品激烈地爭奪零售店的貨架。為了能在零售的規(guī)模上爭得一席之地，價格戰(zhàn)爆發(fā)，折價券作為一種促銷手段被大量應用，使本應維持一段時刻高價的新產(chǎn)品卻專門快地成為平價商品。在各廠商用價格來使自己與眾不同，以達到吸引零售店內(nèi)的顧客的同時，消費者對品牌的信心和尊敬也一點點地打折扣，并慢慢變得蹤影全無了。在顧客眼中，對大多數(shù)商品而言，各種品牌之間是同質(zhì)的，唯一的區(qū)不就在因此否有折扣、優(yōu)惠券或贈品，因此他們的購買行為就呈現(xiàn)出強烈的價格導向。另一方面，許多競爭者不僅模仿能力強，能迅速的仿制出相同的產(chǎn)品，而且有能力對仿制后的產(chǎn)品進行改進，與發(fā)明者和創(chuàng)新者相比，這些公司以更低的成本提供了更好的產(chǎn)品。因此企業(yè)一方面迫切地需要更深入地了解消費者的需求，分辨這些需求之間的差異，進而最大限度地滿足顧客；另一方面需要一種新的溝通形式，讓自己的企業(yè)和產(chǎn)品在顧客眼中有不于競爭者。同時，為了提高顧客的忠誠程度，企業(yè)還需要一種切實可行的方法來提高顧客與企業(yè)的產(chǎn)品品牌之間聯(lián)系的緊密程度——一對一的直接溝通被列為首選。。大眾傳播媒體的成本增加，電視廣告的作用與往常相比相對減弱。傳統(tǒng)的營銷溝通方法中，在大眾媒體上的廣告投放量比較大。然而進入80年代以后，大眾傳播媒體的費用逐年上升，廣告主一開始仍堅持在大眾傳播媒體上的高投入，但是結果卻令他們失望——高成本的投入并沒有達到預期的效果。在廣告界，尚無一種被公認的能測定品牌的認知與實際消費行為的差距的方法，而且廣告界對廣告效果的測定也僅限于廣告的認知度和偏好度等方面。另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的價格戰(zhàn)使利潤率下降，這又使得廣告主的廣告資金投入受到限制。電視廣告的作用自從遙控器被發(fā)明之后就明顯下降。人們對長久以來的轟炸式廣告早就“心懷不滿”，因此借助遙控器，在廣告時段，人們頻繁地轉(zhuǎn)臺，以使自己在這種轟炸中占據(jù)主動性。在這種情況下，即使剛好看到廣告，關于商品的詳細信息又能真正記住多少呢？人口結構和生活適應的變化，人們的生活形態(tài)逐漸多樣化。鑒于這些緣故，許多廣告主開始將廣告資金投入其他媒體，其中也包括專門用于電視購物的有線電視頻道。廣告主關懷的是能真正到達消費者，而且成本相對較低的新媒體。在發(fā)達國家或新興的工業(yè)化國家，婦女就業(yè)的比率在不斷上升，雙職工家庭的比重也隨之上升，人們的可支配收入盡管增多，但不再象往常那樣有專門多的閑暇時刻用來逛商店購物。有些國家人口老齡化的現(xiàn)象也比較突出，行動不便的老人對購物方式提出了新的要求。另外，家庭單身化的趨勢也越來越明顯，同時其比重有增無減，這些獨身者的消費行為多數(shù)屬于“沖動型消費”。這些緣故都使得直復營銷，特不是郵購和目錄營銷，因為具有坐在家中就能廣泛地選擇商品并能享受送貨上門服務，從而受到越來越多的消費者的親睞；也使直復營銷達到了刺激消費者立即購買或打電話咨詢的目的。另外，由于婦女就業(yè)比率的升高和生活節(jié)奏的加快，人們的壓力也越來越大，在某些情況下，人們對閑暇的渴望甚至超過了他們對金鈔票的渴望。人們希望有更多的閑暇，也更珍惜閑暇，人們不情愿將大量的休息時刻花在逛商店作比較性購物上。郵購公司的精美目錄恰好滿足了他們的這種足不出戶即能作較為深入的商品比較的要求。由于電腦存儲能力和數(shù)據(jù)庫技術的進展，使得商品信息的傳遞和查詢更為方便、快速、安全、準確，使得消費者的購物風險更低，也使銷售方的相對成本更低。在美國，CD—ROM（激光數(shù)據(jù)盤）、交互電視郵購、通過互聯(lián)網(wǎng)（Internet）的在線計算機郵購系統(tǒng)、PC磁盤郵購目錄、錄像郵購目錄等都被廣泛應用。這些方式不僅使得消費者在信息的接收上更具主動性，不用每天處理一大堆郵購信息或目錄；而且也使雙向信息交流實現(xiàn)得更為快捷和完整。因此，網(wǎng)上營銷（OnlineMarketing）異軍突起，開創(chuàng)了一對一營銷（One-to-oneMarketing）的新紀元，并被推崇為21世紀的營銷。在今天的零售領域，直復營銷差不多成為能最佳地建立目標市場的，既直接又經(jīng)濟的方式，并因此被廣為采納。專門多大型零售商采納了雙渠道營銷（Two-channelMarketing），也確實是把有店鋪零售與無店鋪零售結合起來，互為補充、互為推動。從總體上來看，直復營銷正在獲得全球范圍內(nèi)的認同與進展。數(shù)據(jù)庫營銷直復營銷的測量差不多上建立在顧客數(shù)據(jù)庫的基礎之上的，這種純粹以顧客信息為內(nèi)容的資料庫，能夠用于一次性的調(diào)研測試，更重要的是能夠用于持續(xù)性的日常消費者測試，關于操縱營銷活動，防止偏差和不必要的成本開支的發(fā)生，有著極為重要的程度。為此，有學者將其列為營銷學的一門分支——數(shù)據(jù)庫營銷，直郵公司自有的顧客數(shù)據(jù)庫被稱為是阻礙所有直復營銷經(jīng)營者成敗的關鍵。數(shù)據(jù)庫營銷指的確實是企業(yè)通過搜集和積存消費者的大量信息，通過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確的定位，有針對性地設計直接郵件廣告和其它信息交流方式，從而達到講服消費者來購買或咨詢的目的。數(shù)據(jù)庫營銷的誕生是新時代的要求。首先，大眾的消費行為更求時尚化和個性化，為了更好地滿足這些需求，企業(yè)不得不去適應這一特征，而細分這些特征的指標由于涉及心理因素而變得越來越復雜，企業(yè)急需一種具有優(yōu)良的積存、統(tǒng)計和分類功能的經(jīng)營工具。其次，隨著大規(guī)模生產(chǎn)的縮減，大規(guī)模營銷溝通方法也逐漸失去作用，而大眾媒體的費用卻有增無減，這迫使企業(yè)從諸如30秒商業(yè)廣告、大規(guī)模促銷等戰(zhàn)術中抽出身來，去尋求一種相對成本更低，效率卻更高的，并旨在重新建立生產(chǎn)者和顧客關系的溝通方法。第三，全球性市場的形成，拉大了生產(chǎn)者和消費者的空間距離和文化距離，為了使生產(chǎn)不和消費脫節(jié)，生產(chǎn)者需要一種能跨越國界和文化的直接的溝通方法與消費者進行交流，數(shù)據(jù)庫營銷就專門好地適應了這一需要，使企業(yè)能夠通過數(shù)據(jù)庫準確地模擬不同文化和經(jīng)濟環(huán)境中消費者的消費適應。最后，從實施數(shù)據(jù)庫營銷的可能性上來看，現(xiàn)代通訊技術和計算機技術的進展，使得生產(chǎn)者直接介入消費者的生活有了可能，既幸免了信息多環(huán)節(jié)傳遞所帶來的信息扭曲，又有利于建立顧客的品牌忠誠。總的來講，數(shù)據(jù)庫營銷包括數(shù)據(jù)庫的制作和治理兩大部分。這兩部分一般又被劃分成六個時期：數(shù)據(jù)的收集。收集數(shù)據(jù)的來源有兩個，一是內(nèi)部信息資源，即企業(yè)通過組織市場調(diào)查而取得的資料，以及企業(yè)通過展示會、促銷活動和銷售回函所積存的消費者的消費記錄；二是外部信息資源，即公共部門保存的數(shù)據(jù)資料，如人口統(tǒng)計資料、銀行的個人資信記錄、醫(yī)院的醫(yī)療記錄等，都能夠有選擇地列入直復營銷企業(yè)的數(shù)據(jù)庫。因此，在建立的數(shù)據(jù)庫的初期，投資是專門大的，然而效果也不可低估。90年代初，百事公司屬下的總資產(chǎn)額達36億美元的快餐公司——PizzaHut公司，在數(shù)據(jù)庫營銷中投入2千萬美元的資金，包括建立一個顧客檔案庫。該公司從1984年開始積存顧客信息，大約9百萬名已食用過該公司披薩餅的顧客的資料都被收入庫中，從而建立起了一個足以被用于在全國范圍內(nèi)跟蹤嗜吃披薩餅的顧客的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)存儲。收集到的信息還必須通過整理及篩選，才能按一定的索引保存起來。一般的直郵營銷公司將顧客分為三大類，一是連續(xù)往來的顧客，即那些一年內(nèi)至少有一次購買本公司產(chǎn)品的顧客；二是待續(xù)的顧客，即那些曾購買過本公司的產(chǎn)品，但最近一年內(nèi)沒有購物行為的顧客；三是準顧客，即是公司盡力去發(fā)掘的有可能成為本公司顧客的人。區(qū)分這三類顧客對直復營銷者而言極為重要，因為這三類顧客所適用的營銷策略是截然不同的：第一類顧客要“留”，第二類顧客要“轉(zhuǎn)”，第三類顧客要“引”。數(shù)據(jù)處理。由于企業(yè)的各個部門，如營銷部門、R&D部門、技術部門、服務部門對其所需顧客信息的要求是不同的，這就要求數(shù)據(jù)庫處理部門有能力按不同的要求排列和組合顧客資料，以使各個部門都能有效地開展工作。使用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫內(nèi)的資料能夠有多種用途。例如，能夠用來查找“最有利可圖的顧客”，依照“2080原理”——企業(yè)80%的利潤是由20%的顧客制造的，這20%的顧客確實是最有利可圖的人，企業(yè)應將營銷工作的重心置于這部分顧客身上，留住他們并保持他們對企業(yè)的忠誠。又如，從數(shù)據(jù)庫中能夠統(tǒng)計有某種特不需求的人數(shù)（如侏儒人數(shù)），這關于新產(chǎn)品開發(fā)，以及依照專門顧客的購買力進行定價都有參考意義。再如，在設計直郵廣告時，能夠利用數(shù)據(jù)庫中的顧客資料確定最有效的訴求和傳遞方式。擴充和更新數(shù)據(jù)。在和顧客多次的交易和溝通之后，企業(yè)必定會得到更多的顧客資料，這些新的資料要不斷地充實到數(shù)據(jù)庫中，并用新的信息更換原有信息，或用更準確的信息替換原來的由推測所得的內(nèi)容。此外，還要識不那些對企業(yè)差不多毫無價值的信息，將它們刪除，以保證數(shù)據(jù)庫的可使用量的最大化。數(shù)據(jù)安全防范。這是數(shù)據(jù)庫治理中最易被忽視的一項內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫是直復營銷企業(yè)的重要資產(chǎn)，因此保證它的安全和保證廠房、金庫的安全同等重要。一方面要防止信息被竊?。涣硪环矫嬉乐挂馔獾那趾?，如計算機病毒的入侵。直復營銷的整合盡管直復營銷的以上各種形式和下章將要介紹的網(wǎng)上營銷在近年來以極快的速度興起并走向繁榮，然而仍有大量的企業(yè)將這一新的營銷方式僅僅視作為營銷溝通或促銷組合中的一小部分。這些公司的廣告和促銷部門得到了企業(yè)溝通總開支中的絕大部分經(jīng)費，同時小心而慎重地維護著屬于自己的這些資金。銷售隊伍的成員們甚至還將直復營銷視作為威脅到自己的工作領地的新事物。當銷售代表們被迫將其購買量最小顧客和有希望成為公司顧客的人“轉(zhuǎn)讓”給直郵營銷部門或電話營銷部門時，他們經(jīng)常將這視為失去對原有銷售領地的操縱權的一種表現(xiàn)。然而，眾多的公司已日益認識到在使用溝通工具時，運用一整套系統(tǒng)的方法來進行操作的重要性。有些公司差不多設立了高級溝通主管（ChiefCommunicationOfficer簡稱CCO）一職，作為對高級信息主管（ChiefInformationofficer簡稱CIO）一職的補充。向CCO匯報工作的人員包括廣告、促銷、公共關系和直復營銷及網(wǎng)上營銷方面的專家。CCO的工作目標是設立準確的營銷溝通總預算，并將這些預算以最科學的方式分攤到每一種溝通工具上。企業(yè)界這種普遍使用整合營銷的趨勢有著多種多樣的講法，有的學者稱之為整合的營銷溝通（IntegratedMarketingCommunications,簡稱IMC），有的學者稱之為整合的直復營銷（IntegratedDirectMarketing,簡稱IDM），還有學者稱之為最優(yōu)化營銷（Maximarketing）。那么，如何才能在營銷活動的規(guī)劃中將不同的溝通工具都整合在一起呢？先設想有如此一位營銷人員，他在一次單獨的營銷活動中使用一種溝通工具，以到達并向一名有希望成為本公司顧客的人進行售貨活動。具體情況又有三種，第一種是使用單一溝通工具的單一步驟銷售活動，例如將廚房用具的供貨廣告一次性地郵寄給有可能成為本公司顧客的人的銷售活動。第二種是使單一溝通工具的多步驟銷售活動，即多次成功地將直接郵件廣告寄給同一個可能成為本公司顧客的人，例如，一些雜志的出版商會堅持向一戶家庭郵寄四份直郵征訂廣告，若連續(xù)四次沒有得到回饋便放棄。更為有效的方式是第三種——使用多種溝通工具的多步驟銷售活動，其流程如下圖所示：介紹新產(chǎn)品的新聞性活動—→包含有一個反饋機制的已付費廣告—→直接郵件—→實施電話營銷—→面對面的銷售訪談—→持續(xù)性溝通例如，康柏（Compac）公司擬推出一種新的手提電腦，便首先安排了一些能引起人們興趣的新聞報道。然后，康柏公司能夠用整頁廣告向公眾提供免費的關于“如何購買電腦”的小手冊。接著，康柏公司能夠?qū)⑦@種小手冊郵寄給那些對廣告作出反應寄來回函的人，并同時附上一份新產(chǎn)品的供貨信息，告訴這些人假如他們在新產(chǎn)品進入商店進行大規(guī)模銷售之前購買這種新產(chǎn)品的話，他們將得到專門折扣。假設在那些收到小手冊的人中有4%的人購買了電腦，那么康柏公司的電話營銷人員就應該向另外的96%人打電話，提醒他們注意這次優(yōu)惠。對那些仍未訂購的人，康柏公司能夠進行面對面的銷售訪談，或者能夠在新品上市后在消費者所在地的商店內(nèi)向他作詳細的介紹。即使這位消費者仍不打算購買，康柏公司仍能夠和他保持長期的聯(lián)系。美國學者羅曼（IDM的命名人）認為，這種多種溝通工具、多步驟的銷售活動，是對“緊迫反應”（ResponseCompression）的運用。也確實是講，在一個確定的時刻內(nèi)接二連三地運用多種媒體，能夠提高信息的阻礙力和認知度。羅曼的這一理論的核心確實是在一個特定的時刻內(nèi)，有選擇地使用不同的媒體以較大幅度地增加銷售，同時抵消不斷增長的成本。羅曼還以花旗銀行推出的家庭財產(chǎn)貸款廣告為例來講明這一問題。在花旗銀行的這次廣告中，沒有采納常規(guī)的“郵件加800免費電話”，而是采納“郵件+優(yōu)惠券+800免費電話+電話營銷+印刷品廣告”。盡管多種媒介結合的做法使營銷成本上升，但與簡單的直接郵件相比，這種做法同時也增加了15%的新客戶。羅曼的結論是：“在郵寄一種有2%響應率的郵件廣告之后，再加上‘800免費電話’訂貨服務，通常情況下能使回應率增長50%-125%。而熟練的、與郵件廣告及免費電話服務一體化的電話營銷則能夠使回應率再增500%。突然之間，原本2%的回應率就由于在常規(guī)的郵件中增加了交互作用的營銷渠道而上升到了13%，甚至更多。在這一整合的媒體組合中，由于增加了媒體而引起的費用的增加按每份訂單來確實是十分有限的，因為這種情況下的回應率相當?shù)馗摺跔I銷方案中增加媒體會使總的回應率上升……因為不同人對不同的媒體所產(chǎn)生的刺激作出了反應?！敝睆蜖I銷的最優(yōu)化在上文提到過的最優(yōu)化營銷模型是一個具有整體性和靈活性的系統(tǒng)，任何一部分都不是獨立存在的，直復營銷技術被比喻為一般營銷程序中的驅(qū)動設備。那個模型建議企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)庫，同時主張直復營銷全面地參與到營銷活動中去。最優(yōu)化營銷由一系列步驟綜合而成——到達潛在顧客、實現(xiàn)銷售和進展關系。這三大步之下的細分化步驟共有九個，分列如下：1、目標選擇最優(yōu)化。這要求營銷者確定和識不他所提供的產(chǎn)品或勞務的最佳目標顧客。營銷者或者外購合適的郵購顧客名單，或者從自己的顧客數(shù)據(jù)庫中找出那些對產(chǎn)品或勞務有著極大的興趣的，有能力支付貨款的同時預備購買的顧客名單。這些顧客常被直郵營銷公司稱為“對的顧客”。而目標最大化則有更進一步的要求，他要求營銷者盡可能地查找“最佳顧客”，即那些既是“對的顧客”，又滿足定期購買、不太拒絕訂貨、從不抱怨并能按時付款等條件的顧客。營銷者不僅要明白他們是誰，在哪里，還要明白通過什么最有效的方式去找到他們。2、媒體利用最優(yōu)化。這要求直復營銷者檢測各種媒體的暴露度，然后選擇那些能最方便地實現(xiàn)雙向溝通和效果測試的媒介工具。而且還要不斷探究如何應用新媒體，以及如何用新的方法使用舊媒體。成交水平最優(yōu)化。這要求營銷者測量每一活動的成本，然而測量必須要求以有反應的顧客為基數(shù)，而不是通常用于衡量大眾媒體的效果的每千人展露成本。知曉度最優(yōu)化。這要求營銷者努力去查找那種能抵抗各種干擾而直達潛在顧客的心靈和頭腦的廣告訴求和表現(xiàn)手法，使本公司的產(chǎn)品或勞務對目標受眾而言是紛亂的廣告中最獨樹一幟的一個。既要能在理性方面阻礙受眾，又要能在感情方面阻礙受眾。行動意向最優(yōu)化。這要求營銷者所作的廣告能誘導顧客實施購買行為，或者最起碼要能促使顧客向著預備購買的時期邁出一大步。能夠推動這種行動意向的表述有專門多，例如，“請來函索取更詳細的資料”，“加復的優(yōu)惠券于某月某日前寄達有效”等語句。因此，除了表述上能夠下功夫外，還應制造多種途徑使?jié)撛陬櫩妥兂蓪嶋H顧客。協(xié)同作用最優(yōu)化。這要求直復營銷者努力確保廣告能同時達到兩個以上的目的。例如，將宣傳一種品牌形象、推出一個銷售打算、宣布一次減價活動以及擴充數(shù)據(jù)庫等幾種目的“捆綁”在一起，取得一舉多得的效果。使單個廣告能以最低的成本最大程度地發(fā)揮作用。聯(lián)系作用最優(yōu)化。這要求直復營銷者能最大限度地將廣告與實際的銷售效果聯(lián)系在一起。為實現(xiàn)這一目的，營銷者就不能將廣告開支簡單地投入到大規(guī)模地提升知曉度的活動上去而是必須將注意力集中在最有可能的潛在顧客身上，用大部分的廣告預算來將這部分顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫镄袆拥膮⑴c者。銷售最優(yōu)化。直復營銷企業(yè)通過建立顧客數(shù)據(jù)庫，要求營銷人員不斷地以交叉銷售及介紹新品的方式直接與目標顧客聯(lián)系。營銷者還肩負不斷地擴充顧客數(shù)據(jù)庫信息量，同時形成自己的廣告媒體網(wǎng)絡的重任。為了使顧客的終身價值最大化（顧客的終身價值是指某位消費者在其是某公司的顧客的一段時期內(nèi)——可能是一個月，也可能是幾十年——為該公司所制造的銷售收入），許多營銷者在熱衷于贏得顧客的營銷努力的同時，也越來越熱衷于建立顧客忠誠的活動。借助數(shù)據(jù)庫，這些營銷者傾其全力保持與顧客的長期關系。分銷渠道最優(yōu)化。除了直接銷售的渠道外，直復營銷還建立起各種輔助的渠道來實現(xiàn)向潛在顧客和現(xiàn)實顧客的銷售。例如，直復營銷者會開設一個零售商店或在現(xiàn)有的商店中設一個專柜。而象通用食品公司如此的生產(chǎn)商則直接將咖啡從工廠銷到了消費者手中。許多大公司，例如花旗金融公司（Citicorp）,美國電報電話公司（AT&T）,國際商用機器公司（IBM）,福特（Ford）和美國航空公司（AmericanAirlines）已在近幾年中用整合的直復營銷建立起對公司極為有利的顧客關系。而在零售商店和直復營銷公司中就更不泛姣姣者了，他們將直接郵購、電話郵購和開設零售店鋪等各種方式結合在一起，在提升銷售量和顧客忠誠度方面都卓有成效。直復營銷中社會與道德問題直復營銷者通常情況下和他們的顧客共享一種對雙方都有有利的關系。然而，偶而也會發(fā)生不愉快的事。這些令人不快的事包括騷擾顧客、不正當?shù)貙Υ櫩?、欺騙和欺詐以及侵犯隱私等。1、騷擾許多人發(fā)覺硬式銷售和直復營銷下的銷售正在愈演愈烈，同時差不多泛濫成為一種令人討厭的東西。他們不喜愛直復營銷者在電視上專門的商業(yè)節(jié)目中所作的廣告，認為那些廣告又吵又費時刻，還專門固執(zhí)己見。他們認為特不騷擾他們的是在用餐時刻和深夜的直銷電話，那些電話或是由沒有受過良好培訓的銷售員打的，或是一個用電腦操縱的自動錄音拔號設備打來的，前者是特不地不知趣，后者則是冷得象塊冰，令受訪者也有一種自己被當作一臺機器在處理的感受。2、不正當有些直復營銷者利用了那些沖動型的或者思想比較簡單的買主