葡萄酒營銷策劃案

PAGEPAGE37怡園葡萄酒營銷前言在中國人的消費(fèi)習(xí)慣越來越趨于西化的現(xiàn)在，葡萄酒也成為了人們生活中不可缺少的部分，葡萄酒業(yè)的規(guī)模化和大發(fā)展是近百年來的事情，現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國。

伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費(fèi)量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費(fèi)中的比例已不斷的提高。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒認(rèn)識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始沖擊以商業(yè)超市、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。

葡萄酒市場有待進(jìn)一步開發(fā)，近幾年內(nèi)，中國紅酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時(shí)代，同時(shí)發(fā)展?jié)摿薮蟆．?dāng)今中國市場以消費(fèi)中高端葡萄酒為主，主要消費(fèi)群體為企業(yè)高管以及中產(chǎn)階層，但有一點(diǎn)不得忽略，隨著普通民眾的消費(fèi)能力的提高，中低端產(chǎn)品有著非常巨大的市場潛力，總而言之，中國葡萄酒市場巨大。

怡園酒莊坐落在距山西省太原市以南40公里的太谷縣。詩人劉禹錫曾以詩贊美葡萄酒曰：“我本是晉人，種此如種玉，釀之成美酒，盡日飲不足”。這說明遠(yuǎn)在唐朝時(shí)山西早已種植葡萄并釀成葡萄美酒。1997年8月28日，在世界著名的法國葡萄酒學(xué)者DenisBoubals教授的協(xié)助下，陳莊主和來自法國的詹威爾先生找到了這里并聯(lián)合創(chuàng)辦了怡園酒莊。開始在這片土地上釀造葡萄酒，使得這片貧瘠的土地重新喚起世人的注目。在2001年怡園酒莊的葡萄開始收成釀酒并推出市場，從葡萄生長的管理、葡萄成熟度檢驗(yàn)及葡萄的等級分類,以至發(fā)酵、陳釀、裝瓶等一系列過程均體現(xiàn)出每一個(gè)怡園人一絲不茍的態(tài)度和認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神！此外，公司還長期從國外特聘優(yōu)秀的釀酒師實(shí)地指導(dǎo)葡萄酒的釀造與生產(chǎn)，用橡木桶陳釀出具有典型莊園風(fēng)格的精品葡萄酒。本次策劃，是我們在對大量資料和相關(guān)的市場調(diào)查、環(huán)境、競爭者等信息分析的基礎(chǔ)上，提出兼具創(chuàng)造性和建設(shè)性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助達(dá)到樹立怡園品牌葡萄酒的形象、提高知名度和推廣的目標(biāo)。希望我們的建議和方案能夠使怡園葡萄酒的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使怡園葡萄酒推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。目錄一、市場環(huán)境掃描…………………61.1宏觀環(huán)境…………………61.1.1葡萄酒行業(yè)概況…………………61.1.2人口環(huán)境分析……………………61.1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析……………………61.1.4技術(shù)環(huán)境分析……………………61.1.5政策法律環(huán)境分析………………61.1.6社會文化環(huán)境分析………………71.1.7行業(yè)前景分析……………………71.2微觀環(huán)境…………………81.2.1企業(yè)自身分析……………………81.2.2競爭者分析………131.2.3消費(fèi)者分析………141.2.4供應(yīng)商分析………14二、戰(zhàn)略4Ps………………………152.1調(diào)查問卷分析……………152.1.1葡萄酒飲用情況調(diào)查分析………152.1.2葡萄酒購買情況調(diào)查分析………182.1.3怡園消費(fèi)情況調(diào)查分析…………202.1.4針對怡園改進(jìn)情況的調(diào)查分析…………………212.1.5個(gè)人信息統(tǒng)計(jì)……………………222.2市場細(xì)分…………………232.3目標(biāo)市場…………………242.4市場定位…………………24三、策略4Ps………………………243.1產(chǎn)品策略…………………243.1.1五層次產(chǎn)品概念…………………243.1.2品牌策略…………253.1.3包裝策略…………253.1.4個(gè)性化定制策略…………………263.1.5新產(chǎn)品開發(fā)策略…………………263.2價(jià)格策略…………………263.2.1影響定價(jià)的主要因素……………273.2.2總市場潛量估計(jì)…………………303.2.3定價(jià)策略…………303.3渠道策略…………………313.3.1渠道選擇…………313.3.2渠道設(shè)計(jì)…………313.4促銷策略…………………323.4.1廣告方案…………323.4.2公共關(guān)系方案……………………333.4.3銷售促進(jìn)方案……………………36四、總結(jié)……………38一、市場環(huán)境掃描1.1宏觀環(huán)境1.1.1葡萄酒行業(yè)概況中國是世界消費(fèi)大國，對于酒消費(fèi)更是全球前三，健康飲酒已經(jīng)成為了中國消費(fèi)者的基本需求，這使得葡萄酒成為首選，因此世界各國的葡萄酒不斷涌入中國，對國產(chǎn)葡萄酒造成了不小的沖擊，2012年受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩及進(jìn)口葡萄酒沖擊等因素影響，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)經(jīng)營遭受較大沖擊，8月份張?jiān)５摹稗r(nóng)殘門”事件更是令行業(yè)雪上加霜。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2013年1-10月，我國葡萄酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量95.41萬千升，同比增速有所下降。就累計(jì)產(chǎn)量增速水平來看，與去年同期相比大幅下滑30.08%,環(huán)比則下降了1.51%,形勢仍未有好轉(zhuǎn)。進(jìn)入2013年以來，“降”字似乎成為了主基調(diào)。6月份以后，單月產(chǎn)量增速下滑幅度均在10%以上，行業(yè)景氣度持續(xù)低迷。

進(jìn)口酒方面，2013年以來，我國進(jìn)口葡萄酒數(shù)量及金額同比增速均出現(xiàn)明顯下滑。2013年1-10月，進(jìn)口酒數(shù)量達(dá)到33.92萬千升，比去年同期下滑了19.6%；進(jìn)口葡萄酒金額達(dá)到19.88億美元，比去年同期減少了26.9%。但今年10月份，我國進(jìn)口葡萄酒累計(jì)均價(jià)環(huán)比有所提升，其原因來自于中秋國慶旺季對銷售的影響。國產(chǎn)酒方面，中國\o"葡萄酒"葡萄酒產(chǎn)量在中國飲料酒總產(chǎn)量中的比例只占1%，只有\(zhòng)o"啤酒"啤酒的1/80，\o"白酒"白酒的1/15，黃酒的1/5，以絕對增長空間的角度分析，其發(fā)展空間是最大的。從行業(yè)的生命周期角度看，我國葡萄酒業(yè)現(xiàn)處于開拓成長期，隨著生活方式逐步西化和收入水平的提高，消費(fèi)保持較快速增長。

2013年前9個(gè)月，我國葡萄酒行業(yè)的收入上億元，同比增速下降了1.43%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及相關(guān)政策的影響下，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到低迷期，同時(shí)競爭日趨激烈。但是葡萄酒行業(yè)的整體利益空間仍然巨大，百元產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)利潤繼續(xù)保持飲料酒各行業(yè)的較高水平。酒莊建設(shè)風(fēng)起云涌，國內(nèi)葡萄酒各大產(chǎn)區(qū)也開始注重產(chǎn)區(qū)品牌的宣傳推廣。

1.1.2人口環(huán)境分析我國是世界上人口最多的國家，具有13億人口龐大基數(shù)的國內(nèi)市場是國內(nèi)葡萄酒與國外葡萄酒一較高下的巨大優(yōu)勢。隨著我國強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，以及人們可支配收入的逐漸的增加，對于像葡萄酒這樣的高檔消費(fèi)品的需求也將越來越旺盛。1.1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析自改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形勢持續(xù)良好，帶動消費(fèi)品行業(yè)的不斷提升。有管理的浮動匯率制度開始實(shí)行后，人民幣逐漸小幅升值，并且仍面臨巨大的升值壓力。葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步下降，根據(jù)入世協(xié)議，從2005年1月1日起，葡萄酒、蒸餾酒、利口酒等洋酒關(guān)稅均為10%，其中最大降幅達(dá)36.7%。人民幣的波動和關(guān)稅下調(diào)將有利于進(jìn)口葡萄酒市場的升溫。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的良性循環(huán)和進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量增加使國內(nèi)葡萄酒市場出現(xiàn)了多姿多彩的繁1.1.4技術(shù)環(huán)境分析隨著對釀造葡萄酒原料需求的增長，我國境內(nèi)大量引進(jìn)并栽種了適合釀造紅、白葡萄酒的葡萄苗木，迅速擴(kuò)大釀酒專用葡萄種植面積。葡萄酒工業(yè)的技術(shù)水平逐步與國際接軌，大部分釀酒設(shè)備都是從國外引進(jìn)的，有的已經(jīng)達(dá)到世界頂尖水平。1995年以前我國葡萄酒的產(chǎn)品大都是甜型葡萄酒，葡萄汁含量低。通過十幾年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，已形成以全汁葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中干型、半干型葡萄酒已占總量60%左右。在干型酒中，干紅葡萄酒約占80%，干白葡萄酒約占20%。1.1.5政策法律環(huán)境分析。《酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范》和《酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范》兩項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對加強(qiáng)酒類市場管理，防止流通過程中出現(xiàn)的假冒偽劣現(xiàn)象，提高酒類批發(fā)、零售業(yè)的整體經(jīng)營管理水平和誠信意識，有著重要指導(dǎo)意義。2005年10月，中國第一部以認(rèn)證方式證明酒類產(chǎn)品質(zhì)量等級部門規(guī)范性文件：《食品質(zhì)量認(rèn)證實(shí)施規(guī)則--酒類》，新國標(biāo)將對葡萄酒原產(chǎn)地、年份、品種等方面做出詳細(xì)規(guī)定，意味著國家相關(guān)主管部門從產(chǎn)業(yè)政策上嚴(yán)格規(guī)范葡萄酒產(chǎn)銷，對國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展影響深遠(yuǎn)，意義重大。2012年7月1日起，由國家工信部頒布的《葡萄酒行業(yè)準(zhǔn)入條件》開始實(shí)行，對葡萄酒生產(chǎn)的企業(yè)布局與規(guī)模、原料保障、工藝與裝備、質(zhì)量安全、節(jié)能降耗與環(huán)境保護(hù)等方面做出了詳細(xì)說明，這將有助對國內(nèi)葡萄酒企業(yè)規(guī)范管理，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。2013年以來，國家全面實(shí)施限制“三公消費(fèi)”，對中高端產(chǎn)品的銷售形成了一定沖擊。1.1.6社會文化環(huán)境分析葡萄酒含有13種以上的礦物質(zhì)，有補(bǔ)血，降低膽固醇的功能，尤其是其中富含的鉀和鈉，能有效預(yù)防心血管疾病等。國內(nèi)有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者選擇葡萄酒的原因就是由于其酒精度不高，又具備多種保健功能。中國葡萄酒消費(fèi)氛圍雖然有了較大發(fā)展，但葡萄酒消費(fèi)文化同西方國家卻有著明顯的不同。中國的葡萄酒文化仍然承繼了傳統(tǒng)白酒呼朋引伴，開懷暢飲的一貫作風(fēng)，是白酒文化的延續(xù)。國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)者對葡萄酒本身的品質(zhì)和口感知之甚少，所以才會常常出現(xiàn)把干紅拿來勾兌可樂、雪碧、橙汁、冰塊等，不惜糟蹋手中干紅特有的品質(zhì)，更不講究有什么價(jià)值和文化。這些極具中國特色的葡萄酒文化普遍存在于廣大國內(nèi)消費(fèi)者之中，也是葡萄酒營銷渠道策略中必須考慮的要素。1.1.7行業(yè)前景分析全球領(lǐng)先的消費(fèi)、產(chǎn)品和市場情報(bào)供應(yīng)商英敏特(Mintel)最新發(fā)布的行業(yè)分析報(bào)告指出，中國目前葡萄酒市場消費(fèi)能力(零售和非零售)為8.424億升，總額達(dá)到463億元人民幣。其預(yù)計(jì)，到2017年中國葡萄酒市場消費(fèi)能力將達(dá)到28.27億升，消費(fèi)總額達(dá)到938億元人民幣，增長幅度達(dá)102.5%。葡萄酒在我國幾個(gè)主要酒種中增長最快，發(fā)展前景巨大，可以說我國未來的空白酒類市場有很大一部分是屬于葡萄酒的。茅臺、五糧液等知名白酒企業(yè)紛紛涉足葡萄酒行業(yè)，他們或是購買葡萄園建立生產(chǎn)基地，或是直接進(jìn)口原酒貼牌銷售，就是為了能在最具增長潛力的葡萄酒行業(yè)未來發(fā)展中搶占先機(jī)。時(shí)下，中西部的二三線城市在葡萄酒消費(fèi)上，都有較大改善，朝著有利于提升葡萄酒消費(fèi)的方向發(fā)展。葡萄酒消費(fèi)熱潮漸顯，有些城市葡萄酒的銷售量甚至超過了白酒。1.2微觀環(huán)境1.2.1企業(yè)自身分析（1）公司總介山西怡園酒莊有限公司（ShanxiGraceVineyardCo.,Ltd.）始建于1997年，從法國引進(jìn)赤霞珠、品麗珠、梅鹿輒、霞多麗等5個(gè)世界著名釀酒品種。公司長期從國外聘請優(yōu)秀釀酒師，實(shí)地指導(dǎo)葡萄種植和葡萄酒的釀造，生產(chǎn)出具有典型莊園風(fēng)格的精品葡萄酒。怡園酒莊生產(chǎn)的各種葡萄酒更是在國際評比大賽中屢獲殊榮！從種條進(jìn)口到育苗，從葡萄基地建設(shè)到釀制出優(yōu)質(zhì)葡萄酒，怡園一步一個(gè)腳印的努力打造具有國際品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒。公司環(huán)境優(yōu)美、景色怡人，紅頂白墻歐式風(fēng)格酒莊建筑，在周圍綠色葡萄園的掩映下，仿佛親臨異國他鄉(xiāng)，別有一番情趣。公司產(chǎn)品出口到德、英、盧森堡、新加坡、香港等國家和地區(qū)。（2）公司文化怡園理念：傳承、品質(zhì)、創(chuàng)新、激情、服務(wù)、美好生活經(jīng)營目標(biāo)：以“釀造高質(zhì)量葡萄酒，追求高品質(zhì)生活”為目標(biāo)，努力打造具有中國特色的國際葡萄酒酒莊。公司圖標(biāo)：怡園之光：2002：怡園系列-赤霞珠干紅榮獲比利時(shí)布魯塞爾國際大賽榮譽(yù)大獎。2003：怡園莊主珍藏面世。三月，怡園系列-梅鹿干紅榮獲巴黎Vinaliesd’Argent國際大賽銀獎；同年，怡園系列-霞多麗干白榮獲法國Medailled'Argent大賽銀獎。2006：怡園酒莊榮獲了山西省質(zhì)量信譽(yù)AAA級企業(yè)稱號。同年，怡園干白、干紅及桃紅葡萄酒均獲得了“山西標(biāo)志性名牌產(chǎn)品”和“山西省著名商標(biāo)”的稱號。2007年5月：2004年的怡園珍藏赤霞珠榮獲了2007年度英國Decanter“品醇客”的榮譽(yù)大獎。（3）釀酒團(tuán)隊(duì)Mr.KenMurchison(澳大利亞)–首席釀酒師。在澳洲的Portree葡萄園曾贏得2002年維多利亞省最佳葡萄園的榮譽(yù)，并在其后數(shù)年屢獲獎項(xiàng)。Mr.LauChiSun劉致新先生(香港)–首席顧問。劉致新先生是香港的飲食專欄作者，新聞工作者，參與傳媒工作逾二十年。自1990年開始，應(yīng)邀到各國產(chǎn)酒區(qū)訪問，每年試酒逾萬種，足跡遍及全球（4）公司swot分析優(yōu)勢分析：背景優(yōu)勢背景優(yōu)勢中國目前較為出名的莊園酒，是葡萄酒中的上品，品位比較高；葡萄的生產(chǎn)基地，日照充足，晝夜溫差大，具備消費(fèi)者頭腦中適于葡萄生長的要素；釀造技術(shù)和工藝源于法國，給消費(fèi)者的感覺比較正宗，品質(zhì)有保證。內(nèi)容物及營銷內(nèi)容物及營銷因素優(yōu)勢色澤和口感被消費(fèi)者喜歡正宗果香，同時(shí)也是自然健康的表現(xiàn)100%原汁，不添加任何附加物，符合消費(fèi)者頭腦中健康、自然的形象有甘甜回味（消費(fèi)者對回味反映好），符合“會品酒”的人的好酒特征，受到深度消費(fèi)者的青睞具有法國葡萄酒釀造工藝的背景，容易被專業(yè)的深度的葡萄酒消費(fèi)者接受劣勢分析:產(chǎn)品力產(chǎn)品力產(chǎn)地（山西）尚不在新疆、煙臺、長白山等消費(fèi)者頭腦中現(xiàn)有認(rèn)知的好葡萄的產(chǎn)地行列產(chǎn)品價(jià)格較高，超出多數(shù)消費(fèi)者的心理價(jià)格承受線，市場容量有限；營銷營銷因素在產(chǎn)品成長期內(nèi)，推廣的投入有限，很難大手筆的進(jìn)行廣告宣傳和品牌建設(shè)在國內(nèi)鮮有推廣，主要在特殊渠道流通，產(chǎn)品知名度比較低機(jī)會:社會外部環(huán)境社會外部環(huán)境人們的生活形態(tài)正在發(fā)生變化，固有的全保障制度正在解體，對健康的重視程度逐漸提高人民生活水平提高，葡萄酒普及率及消費(fèi)檔次已有所提升，節(jié)假日葡萄酒消費(fèi)正在增大葡萄酒類別與健康意識的聯(lián)結(jié)被越來越多的強(qiáng)調(diào)整體市場因素整體市場因素2013年以來，國家全面實(shí)施限制“三公消費(fèi)”，對中高端產(chǎn)品的銷售形成了一定沖擊眾多新產(chǎn)品、品牌介入市場，共同投入，可能將市場做大品類特有的突出利益特征——健康、自然正在成為主要訴求競爭因素競爭因素新進(jìn)市場品牌眾多，大品牌難以鎖定、阻擊新品牌進(jìn)入目前市場上的主要品牌仍處于激烈競爭階段消費(fèi)者行為與態(tài)度消費(fèi)者行為與態(tài)度消費(fèi)者對主要品牌的認(rèn)識尚停留在知名度和習(xí)慣使用所帶來的信賴上，沒有完全形成對某一品牌的個(gè)性偏好消費(fèi)者承認(rèn)自己對葡萄酒不夠了解，有轉(zhuǎn)變觀念的空間威脅:整體市場因素整體市場因素近2、3年來，國內(nèi)新產(chǎn)品、新品牌急速上馬，進(jìn)口酒大量涌入，使市場和中國的消費(fèi)者感到茫然和混亂過多的葡萄酒產(chǎn)品涌入市場，類別有過熱的可能除了傳統(tǒng)的葡萄酒企業(yè)和進(jìn)口葡萄酒外，一些白酒、啤酒企業(yè)也開始涉足葡萄酒市場，增加市場競爭的復(fù)雜程度競爭因素競爭因素競爭對手企業(yè)規(guī)模大，資金基礎(chǔ)厚，或有合資背景，已經(jīng)博得了消費(fèi)者基本的信任，形成了習(xí)慣消費(fèi)，尤其是張?jiān)Ｈ笃放疲◤堅(jiān)！㈤L城、王朝）進(jìn)入市場較早，已占據(jù)大部分市場，消費(fèi)者相對對這幾個(gè)品牌有較多的認(rèn)知消費(fèi)者因素消費(fèi)者因素消費(fèi)者已對長城、張?jiān)：屯醭募t酒形成品牌偏好消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒更關(guān)注價(jià)格，對口味的認(rèn)知還比較初級，導(dǎo)致高檔葡萄酒很難在常規(guī)渠道流通根據(jù)分析可得：消費(fèi)者雖然對消費(fèi)葡萄酒并不專業(yè)，但消費(fèi)市場潛力依然不小，存在被教育和引導(dǎo)的可能；怡園自身的產(chǎn)品特性、產(chǎn)品背景和市場利基決定必須避開傳統(tǒng)市場和國內(nèi)三大品牌的正面競爭，主打走向中端市場，關(guān)鍵是要把怡園的品牌推廣出去。1.2.2競爭者分析一、張?jiān)＜瘓F(tuán)1、優(yōu)勢：（1）豐富的自然生態(tài)條件。世界上種植葡萄的“黃金地帶”是在北緯30°-50°，南緯30°-40°的范圍內(nèi)，張?jiān)?個(gè)葡萄生產(chǎn)基地正在這個(gè)區(qū)域。（2）國內(nèi)的領(lǐng)先地位。張?jiān)９驹谥袊咸丫菩袠I(yè)中的領(lǐng)軍地位已得到充分印證。（3）豐富的產(chǎn)品種類。百年的持續(xù)努力，張?jiān)５木品N經(jīng)受住了市場考驗(yàn)，逐步形成了由白蘭地系列、葡萄酒系列、起泡酒系列、保健酒系列等構(gòu)成的合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（4）傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化與豐富自然資源優(yōu)勢的完美結(jié)合。將中草藥經(jīng)過合理配伍，與張?jiān)５膫鹘y(tǒng)葡萄酒技術(shù)結(jié)合，研發(fā)有預(yù)防疾病和保健功效的葡萄酒，符合目前消費(fèi)領(lǐng)域重視綠色天然、倡導(dǎo)健康生活的趨勢。2、劣勢：（1）張?jiān)５膰H化經(jīng)營能力不足，人才缺乏。目前張?jiān)９居型鈬鴮＜遥幌抻诩夹g(shù)領(lǐng)域，管理層面上，有豐富經(jīng)驗(yàn)的高級管理人員缺乏，不利于海外戰(zhàn)略的實(shí)施。（2）品牌優(yōu)勢面臨威脅。張?jiān)９尽敖獍偌{”品牌遭稀釋，2012年8月張?jiān)５摹稗r(nóng)殘門”事件更是使其雪上加霜，這是張?jiān)９酒放苾?yōu)勢面臨影響的兩大標(biāo)志性事件。（3）國外知名度有限。張?jiān)Ｆ放浦皇且粋€(gè)區(qū)域著名品牌，在市場最大的歐美國家知名度有限。二、長城葡萄釀酒有限公司1、優(yōu)勢：（1）擁有獨(dú)特的口感,深得廣大消費(fèi)者的喜愛。（2）以低端紅酒為主，價(jià)格便宜。進(jìn)口葡萄酒貴是不少消費(fèi)者的共識，長城在成本上低于進(jìn)口葡萄酒，這使其具有明顯價(jià)格優(yōu)勢。而本身又“立足”中低端市場，更加給消費(fèi)者留下了便宜的印象。2、劣勢：長城在高端紅酒市場沒什么競爭力，特別是與外國知名的紅酒有較大的距離，無論在葡萄酒的口感色澤方面還是香氣方面。1.2.3消費(fèi)者分析（1）目標(biāo)消費(fèi)者：主要是中等收入水平的人群，同時(shí)包含部分高收入水平，低收入水平的人群。（2）基本消費(fèi)者狀況：懂酒人群：（紅酒的發(fā)燒友人群）高教育水平、高收入、經(jīng)常參加國際商務(wù)交流活動。真正懂得品鑒紅酒，消費(fèi)的是品質(zhì)、文化。高檔餐飲消費(fèi)人群：（政府招待及商務(wù)用酒）高教育水平、高收入、高職位。重品牌和廣告效應(yīng)，只喝流行的和貴的。消費(fèi)的是面子、品牌。新興成長消費(fèi)人群：（社會白領(lǐng)新貴一族）年輕、收入水平一般，喜歡交際，追求時(shí)尚，享受并注重生活品質(zhì)。受廣告和時(shí)尚元素的影響較大，消費(fèi)場所偏向高檔夜場。消費(fèi)的是品牌、流行文化。中老年保健人群：中老年人，收入一般，注重自身保健。看重價(jià)格因素，注重產(chǎn)品的保健宣傳。消費(fèi)的是保健、實(shí)用。第一類消費(fèi)者比較專業(yè)，這一類的消費(fèi)形成主要靠的是個(gè)體對葡萄酒濃厚的個(gè)人興趣，通過不斷學(xué)習(xí)、品鑒，慢慢積累過渡成為葡萄酒發(fā)燒友，進(jìn)而形成的專業(yè)群體。而第二、四類消費(fèi)群則有著獨(dú)特的消費(fèi)需求背景，并且已經(jīng)形成較為固定的消費(fèi)人群和消費(fèi)認(rèn)同。而第三類新興成長型消費(fèi)人群，則是動態(tài)發(fā)展、可以捕捉并引導(dǎo)的人群，我們可以從此類人群的消費(fèi)屬性中獲取一些獨(dú)特的市場機(jī)會。(3)消費(fèi)心理：對于不同的消費(fèi)者來說，葡萄酒蘊(yùn)含著不同的含義。對于年輕人來說，葡萄酒代表浪漫、品味；對于中年人來說，葡萄酒代表地位、追求；對于老年人來說，葡萄酒代表健康、養(yǎng)生。對于戀人來說，葡萄酒代表愛情，是約會的不二選擇；對于朋友來說，葡萄酒代表友誼，是社交的最佳選擇；對于親人來說，葡萄酒代表親情，是家宴的首要選擇。所以葡萄酒適合于各種場合，各種消費(fèi)人群。而且隨著社會的進(jìn)步，人們生活水平的進(jìn)一步提高，飲用葡萄酒更成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N享受，一種青睞。1.2.4供應(yīng)商分析由于我們是生產(chǎn)類型的企業(yè)，因此供應(yīng)商主要是提供包裝材料、機(jī)器設(shè)備，以及生產(chǎn)所需原料的企業(yè)。我們公司根據(jù)供貨的穩(wěn)定性、供貨的質(zhì)量水平以及價(jià)格來選擇供應(yīng)商。供貨穩(wěn)定是我們公司進(jìn)行高效生產(chǎn)的前提。而且，怡園有自己的酒莊，絕對保證我們產(chǎn)品的質(zhì)量和成本。質(zhì)量保證才能讓顧客給予我們公司信任，成本價(jià)格則直接影響公司的利潤。供應(yīng)商：（1）怡園葡萄園：位于距中國山西省太原市以南40公里的太谷縣。這里具有典型的大陸性氣候：四季分明，干旱、雨水少，且日照強(qiáng)烈，晝夜溫差大，是種植釀酒葡萄的理想地帶。（2）外部供應(yīng)：用于釀制2013年民星系列的赤霞珠葡萄酒的葡萄精選自靠近賀蘭山、位于寧夏青銅峽產(chǎn)區(qū)的葡萄園，該葡萄園海拔在1,100米左右。與法國著名的葡萄產(chǎn)區(qū)——波爾多地區(qū)處于同一緯度。這里常年光照充足，氣候干旱，年降雨量小，晝夜溫差大，是葡萄種植的理想之地。二、戰(zhàn)略4Ps2.1調(diào)查問卷分析(問卷見附錄一)本次調(diào)查共發(fā)出問卷300份。回收有效問卷228份，其中現(xiàn)場問卷146份，網(wǎng)絡(luò)問卷82份。（本次調(diào)查中現(xiàn)場問卷的發(fā)放地主要在太原）調(diào)查目的：首先了解葡萄酒的飲用情況；其次了解葡萄酒購買情況；最后了解怡園的消費(fèi)情況以及其改進(jìn)情況。問卷的調(diào)查結(jié)果可分為5部分進(jìn)行分析。2.1.1葡萄酒飲用情況調(diào)查分析（上圖分析的結(jié)果：在被調(diào)查的人群中，有大約60%的人飲用葡萄酒）（上圖分析的結(jié)果：不符合自己的消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者不愿飲用葡萄酒的主要原因）（上圖分析的結(jié)果：在被調(diào)查人群中，相當(dāng)一部分人很少飲用葡萄酒，表明葡萄酒市場還有很大一部分未被開辟。通過普及葡萄酒知識加大宣傳力度，還可以拓寬一部分市場）（上圖分析的結(jié)果：在飲用葡萄酒的人群中，人們更偏好中低酒精度的葡萄酒）（上圖分析的結(jié)果：在飲用葡萄酒的人群中，人們更偏好中低甜度的葡萄酒）（上圖分析的結(jié)果：在飲用葡萄酒的人群中，人們更偏好紅葡萄酒，桃紅葡萄酒相對白葡萄酒更受歡迎）2.1.2葡萄酒購買情況調(diào)查分析（上圖分析的結(jié)果：人們購買葡萄酒主要是自己飲用，也有相當(dāng)一部分人用來招待客人）（上圖分析的結(jié)果：消費(fèi)者所能接受的葡萄酒的價(jià)位主要在101-300元）（上圖分析的結(jié)果：在被調(diào)查人群中，58%的消費(fèi)者在超市購買葡萄酒，26%的消費(fèi)者選擇在專賣店購買葡萄酒，表明超市和專賣店是葡萄酒的主要銷售場所）（上圖分析的結(jié)果：消費(fèi)者對品牌忠誠度較弱，有利于我們推廣怡園葡萄酒）2.1.3怡園消費(fèi)情況調(diào)查分析（上圖分析的結(jié)果：被調(diào)查人群中，大約61%的消費(fèi)者購買過怡園葡萄酒，表明怡園葡萄酒在消費(fèi)者心中是有一定地位的）（上圖分析的結(jié)果：消費(fèi)者購買怡園葡萄酒的主要原因是其質(zhì)量有保證，這也正是怡園葡萄酒的優(yōu)勢所在）（上圖結(jié)果表明：消費(fèi)者愿意參加葡萄酒品酒會，參觀葡萄酒莊園等活動，這表明怡園葡萄酒可以通過舉辦這方面活動等促銷手段增加產(chǎn)品知名度，轉(zhuǎn)變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客）2.1.4針對怡園改進(jìn)情況調(diào)查分析（上圖結(jié)果表明：大多消費(fèi)者期望怡園葡萄酒在口感、包裝方面做出改進(jìn)，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者想要在購買葡萄酒的同時(shí)可以獲得贈品。表明怡園葡萄酒可以在這些方面做出相應(yīng)的改進(jìn)以吸引更多的消費(fèi)者，加大市場份額）2.1.5個(gè)人信息統(tǒng)計(jì)2.2市場細(xì)分市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用市場營銷機(jī)會；為企業(yè)營銷戰(zhàn)略抉擇提供依據(jù)；有利于企業(yè)有效地與競爭對手相抗衡。通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在消費(fèi)需求上的差異性，怡園葡萄酒根據(jù)人口細(xì)分原則具體細(xì)分為如下五類群體：（根據(jù)收入水平細(xì)分）學(xué)生個(gè)體戶退休人員企事業(yè)職員企事業(yè)管理高層2.3目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場是根據(jù)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)或一個(gè)以上細(xì)分市場，并作為企業(yè)營銷對象的決策。有了明確的目標(biāo)市場，企業(yè)才能提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及服務(wù)并根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)制定一系列的措施和策略，實(shí)施有效的市場營銷組合，即目標(biāo)市場營銷。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，中等收入水平的消費(fèi)者在葡萄酒消費(fèi)人群中占很大比重。所以我們的目標(biāo)市場主要是這類人群，通過開展一列活動吸引他們放心購買怡園葡萄酒。2.4市場定位此次市場定位采用迎頭定位策略。怡園在一開始就給自己貼上了個(gè)性標(biāo)簽，烙上了“莊園”的文化烙印，有助于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明形象，同時(shí)怡園沿襲了法國莊園葡萄酒的管理方式，從而形成了明顯的特色。對于國內(nèi)幾大葡萄酒巨頭，怡園的一大優(yōu)勢是質(zhì)量。怡園產(chǎn)品直接定位于高中低端葡萄酒消費(fèi)市場，主打中端消費(fèi)市場。利用其莊園文化優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢力求爭奪一部分中端葡萄酒市場份額。三、策略4Ps3.1產(chǎn)品策略3.1.1五層次產(chǎn)品概念（1）核心產(chǎn)品隨著社會文化的發(fā)展，越來越多的人們開始購買葡萄酒，有的用作送禮、收藏、招待客人，也有的買來自己飲用。與傳統(tǒng)白酒啤酒相比，葡萄酒的獨(dú)特口感讓人們對它青睞有加。（2）有形產(chǎn)品產(chǎn)品原料：葡萄品種:赤霞珠,梅鹿輒，品麗珠，霞多麗，白詩南產(chǎn)品特點(diǎn)：深而凝縮的色澤，明亮而優(yōu)雅，酒香濃郁，橡木香細(xì)膩，入口便滿溢香味，美好的酒體充盈口腔。輕咽后余香綿延，口感均衡、美妙。生產(chǎn)工藝：采摘——除梗破碎——酒精發(fā)酵——從發(fā)酵缸中分離出自然流出的酒液——壓榨葡萄渣，得到單寧酸含量更多的壓榨酒——混合自然就與壓榨酒——蘋果酸、乳酸發(fā)酵淳化——澄清（沉淀倒桶分離及精釀）——藏釀（在酒桶中貯存6-24個(gè)月）——瓶裝（3）期望產(chǎn)品葡萄酒有抗衰老、預(yù)防心血管疾病、減少癌癥糖尿病等疾病的患病風(fēng)險(xiǎn)等神奇功效，尤其是對于紅葡萄酒來說，在適量飲用的條件下(每人每天2杯)，其功效已得到了科學(xué)和實(shí)踐的有利論證。一杯紅葡萄酒的熱量一般僅100卡路里，而且糖分和脂肪含量也很低，酒精度也偏低。飲用紅葡萄酒在幫助人體消耗熱量和增強(qiáng)消化能力的同時(shí)，同時(shí)能讓人體的胃部得以放松，進(jìn)而達(dá)到自然減肥瘦身的效果。因此，適時(shí)地飲用一杯葡萄酒對于身心健康來說都是非常有利的。（4）附加產(chǎn)品（贈品見附錄二）隨酒贈送設(shè)計(jì)精美的開瓶器、高腳杯、打火機(jī)、煙灰缸等。對于經(jīng)常購買怡園葡萄酒的人群定期邀請他們參加葡萄酒莊園之旅，并且當(dāng)新產(chǎn)品生產(chǎn)出來時(shí)，邀其免費(fèi)品嘗，并給他們一定的折扣。（5）潛在產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品(從口感上，酒精度，以及含糖量等方面出發(fā))1、生產(chǎn)一款適合老年人喝的葡萄酒，以超低含糖量，低酒精度為主。2、專為大學(xué)生設(shè)計(jì)一款葡萄酒，價(jià)位適中。大學(xué)生產(chǎn)品核心價(jià)值定位為浪漫溫馨、甜蜜幸福和營養(yǎng)健康（促消化，減肥）。包裝玻璃瓶樣式多樣，可以體現(xiàn)浪漫氛圍，凸顯身份高雅的包裝可以以白色為基調(diào)，典雅清新。3.1.2成長期市場營銷策略綜合各方面因素考慮，怡園葡萄酒整個(gè)品牌處于成長期，所以針對其產(chǎn)品的這一特征，所要選擇的營銷策略——“好”。具體而言，首先要改進(jìn)包裝，增加包裝特色。其次，要在價(jià)格方面作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從調(diào)查數(shù)據(jù)的分析中，我們發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)大的一部分人群不購買怡園葡萄酒是由于價(jià)格不合理。通過價(jià)格的調(diào)整，我們可以將一部分潛在的消費(fèi)者變?yōu)檎嬲南M(fèi)者。最后，要加大廣告的投放，提出新的廣告目標(biāo)。在提高品牌偏好的同時(shí)，追求一定的市場占有率，使利潤最大化。3.1.3品牌策略（1）品牌名稱：怡園，意喻“心曠神怡的花園”，就是希望喜愛怡園的朋友把怡園酒莊視作一片寧靜的樂土，就如自己的后花園，和喜歡的人一邊品嘗優(yōu)質(zhì)美酒，一邊怡情盡興。

怡園的雙人頭標(biāo)志正代表著當(dāng)年陳進(jìn)強(qiáng)莊主與詹威爾先生一心創(chuàng)辦酒莊的蠻勁和兩人永恒真摯的友誼。（2）品牌內(nèi)涵：專業(yè)品質(zhì)的怡園（3）品牌定位：怡園葡萄酒強(qiáng)調(diào)真正的莊園葡萄酒概念和純正的法國傳統(tǒng)手工釀造工藝，100%原汁葡萄酒，沒有任何添加物。為消費(fèi)者提供綠色純正的葡萄酒，以最合適的價(jià)格提供最滿意的產(chǎn)品。給消費(fèi)者以驚喜。（4）品牌架構(gòu)：怡園品牌是一個(gè)單一的品牌結(jié)構(gòu)，各品類葡萄酒有統(tǒng)一的標(biāo)識，以怡園為唯一的品牌，由于本企業(yè)是單一化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于增加品牌影響力，節(jié)約傳播費(fèi)用。（5）品牌戰(zhàn)略決策：在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別和品牌名稱下，采取品牌擴(kuò)展策略。3.1.4包裝策略（1）、包裝規(guī)格選擇

750ML——主力包裝容量；和其它競爭品牌規(guī)格一致，與價(jià)格配合可明顯體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢；

400ML——作為贈品促銷包裝，同時(shí)由于小型酒吧的客人規(guī)模常在三個(gè)人以下，消費(fèi)750ML包裝量有些大，小瓶裝可滿足小量消費(fèi)者需要。如果不夠，消費(fèi)兩瓶可以提升消費(fèi)量及消費(fèi)金額。

12入/箱——正常規(guī)格包裝箱；

6入/箱——幫助小型通路、批發(fā)通路嘗試進(jìn)貨。（2）、包裝材質(zhì)選擇：酒瓶材質(zhì)：有色玻璃——光線對部分葡萄酒酒質(zhì)有損害，特別是紫外線；透明玻璃——有些消費(fèi)者喜歡直接看到實(shí)物真實(shí)的顏色，產(chǎn)品的顏色直觀正迎合了消費(fèi)者的喜好，可以為產(chǎn)品加分。瓶型：一方面，品牌的特征是以理性訴求為基礎(chǔ)的，是看的見的“好產(chǎn)品”，使用標(biāo)準(zhǔn)瓶型可以支持這樣的個(gè)性，同時(shí)滿足較為嚴(yán)肅的場合的使用；另一方面，可以針對產(chǎn)品的特定消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)一些比較活潑的，富有活力的包裝，凹凸的瓶型，對大學(xué)生來說正好符合他(她)們的個(gè)性特點(diǎn)：青春洋溢，活力四射。而對于老年人來說，亦是一種吸引，讓他（她）們回憶起年輕的場景，內(nèi)心變得年輕起來。瓶貼設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)兩種類型的瓶貼，一類是高雅的，富有文化氣息和品位，突出品牌的文化背景，符合純正葡萄酒的定位；另一類則是個(gè)性化瓶貼，吸引更多消費(fèi)者眼球。外包裝設(shè)計(jì)：外包裝采用紙質(zhì)包裝和松木質(zhì)包裝，突出品位和優(yōu)雅的特點(diǎn)。3.1.5個(gè)性化定制策略怡園葡萄酒可以為特定目標(biāo)人群設(shè)計(jì)特定的渠道模式和產(chǎn)品供應(yīng)，尤其是那些中高檔消費(fèi)者，這樣他（她）們就可以在葡萄品種、年份、陳釀時(shí)間、外包裝以及瓶貼設(shè)計(jì)等方面選出自己喜歡的組合，有利于保持消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好。未來還可以專門設(shè)計(jì)婚宴用酒,企業(yè)用酒,還有個(gè)人家庭用酒。3.2價(jià)格策略3.2.1確定影響定價(jià)的主要因素（1）定價(jià)目標(biāo)：增加市場占有率，追求利潤最大化。（2）產(chǎn)品成本：包括生產(chǎn)的固定成本、廣告費(fèi)用、包裝費(fèi)用還有其他費(fèi)用等?？偝杀绢A(yù)計(jì)500萬元。1.廣告費(fèi)用的預(yù)算：媒體選擇：

活動期間，媒體的選擇須以報(bào)紙雜志為主，電視為輔，繼而使用一些戶外廣告。（詳細(xì)情況在廣告策略里說明）廣告費(fèi)用：預(yù)計(jì)投放在廣告上的費(fèi)用為249萬元。a.電視廣告山西電視臺廣告參考費(fèi)用：資料顯示，山西電視臺天氣預(yù)報(bào)后黃金劇場一前，廣告均為1.8萬每天。以每天播放一次廣告計(jì)算，第一期的宣傳計(jì)劃為期兩個(gè)月，預(yù)計(jì)投入108萬元b.戶外廣告表3-3各項(xiàng)戶外廣告費(fèi)用 制作費(fèi)放置費(fèi)總價(jià)機(jī)場戶外廣告牌13萬元33萬元46萬元機(jī)場到達(dá)通廊及行李提取區(qū)域廣告牌2萬元20萬元22萬元高速路立柱廣告牌13萬元10萬元23萬元火車站出口廣告牌2萬元12萬元14萬元預(yù)計(jì)投入戶外媒體廣告費(fèi)用為120萬元c.雜志廣告預(yù)計(jì)發(fā)行一種國家級雜志和一種省級雜志。國家級雜志（發(fā)行量為30萬本以上）發(fā)行一整版廣告為每期7-10萬元左右；省級雜志（發(fā)行量為10萬本左右）發(fā)行一整版廣告為每期2萬元左右。發(fā)行2期三類廣告總計(jì)為10.5x2=21萬元。2.外包裝費(fèi)用：紙盒：便攜式紙盒：23元/個(gè)高級的硬紙盒：28元/個(gè)松木盒：34元/個(gè)總費(fèi)用預(yù)計(jì)20萬（包括附加小禮品的費(fèi)用，隨具體產(chǎn)量變化）3.活動費(fèi)用：預(yù)計(jì)總費(fèi)用231萬（大體估計(jì)）（3）市場需求狀況：首先，市場調(diào)研結(jié)果表明有60%的消費(fèi)者購買過怡園葡萄酒，這說明怡園葡萄酒的消費(fèi)市場還是相當(dāng)可觀的；其次葡萄酒屬于選購品，有正的需求收入彈性，中等收入的消費(fèi)者隨著收入增加，對此類產(chǎn)品的需求也將增加。再加上葡萄酒較傳統(tǒng)白酒有更多的保健養(yǎng)生功效，這一特點(diǎn)也使得怡園葡萄酒的市場需求較高。（4）競爭者的產(chǎn)品及價(jià)格：1.競爭品牌定位分析（張?jiān)＃?01\o"供應(yīng)木盒<fontcolor=red>張?jiān)?lt;/font>卡斯特干紅92華夏木盒干紅干紅"供應(yīng)木盒張?jiān)？ㄋ固馗杉t92華夏木盒干紅干紅￥190.00002\o"<fontcolor=red>張?jiān)?lt;/font>金獎白蘭地<fontcolor=red>張?jiān)?lt;/font>五星白蘭地3L<fontcolor=red>張?jiān)?lt;/font>6斤五星五星白蘭地"張?jiān)＝皙劙滋m地五星￥500.00003張?jiān)?yōu)選級解百納干紅葡萄酒750ML￥688.00004張?jiān)０着破鹋菥疲ㄔ瓘堅(jiān)０着葡銠墸?50ML￥1218.00005張?jiān)Ｕ洳丶壗獍偌{2002（精美禮盒裝）750ML￥6168.00006張?jiān)垤潮H酒莊大師級赤霞珠干紅375ML￥121588.002.競爭品牌定位分析（王朝）001王朝96赤霞珠干紅價(jià)格經(jīng)典產(chǎn)品750ml宴請專用￥58.00002王朝98解百納橡木桶干紅葡萄酒（瓶裝750ML）￥109.00003王朝解百納橡木桶干紅葡萄酒禮盒750ML￥188.00004王朝解百納干紅葡萄酒王朝經(jīng)典干紅王朝干紅葡萄酒￥235.00005王朝酒堡梅鹿輒干紅（OAK330紙盒裝）送禮首選￥422.00006王朝酒堡梅鹿輒干紅（OAK730木盒裝）商務(wù)用酒￥2058.003.競爭品牌定位分析（長城）001中國長城華夏九五干紅葡萄酒￥69002中國長城ASTI傳統(tǒng)法起泡酒￥98003中國長城新精品陳釀大禮盒750ml*2￥160004雙紅禮盒長城干紅葡萄酒750ml*2￥279005中國長城桑干酒莊特別珍藏西拉干紅葡萄酒送禮佳品￥7284.現(xiàn)有主要品牌競爭市場一覽低檔中檔高檔張?jiān)ｉL城王朝通化云南紅黃軒從上述的競爭者分析中可以看出：在現(xiàn)有品牌中，張?jiān)５漠a(chǎn)品線最為廣泛，有領(lǐng)導(dǎo)品牌風(fēng)范，進(jìn)攻所有細(xì)分市場，采取卡位策略，即市場上可能形成的區(qū)隔與機(jī)會均投入產(chǎn)品占位；長城、通化屬于正在提升自身形象的階段，隨著市場的發(fā)展開始著手介入中檔市場；王朝、云南紅及皇軒則是打堡壘戰(zhàn)，力圖穩(wěn)占中檔市場。怡園可以加大中檔葡萄酒在這一市場的產(chǎn)品投放，另外，用少量的高低檔葡萄酒抽取一定的份額，在有限的資源條件下追求利潤的最大化。（5）國家政策：由前面的宏觀分析得知政府支持本土品牌的發(fā)展。（6）消費(fèi)者心理：經(jīng)調(diào)研可知，大部分的消費(fèi)者想要購買一種價(jià)格適宜，品質(zhì)保證的純天然釀造的葡萄酒。綜上所述，怡園葡萄酒宜制定較中等的價(jià)格，一方面滿足消費(fèi)者的需求，另一方面凸顯出自己的競爭優(yōu)勢。3.2.2定價(jià)采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法——競爭價(jià)格定價(jià)法確定價(jià)格，根據(jù)以上分析主要競爭對手張?jiān)＃醭€有長城可知，怡園葡萄酒應(yīng)從價(jià)格入手，在調(diào)整價(jià)格的同時(shí)，緩慢滲透市場，增加消費(fèi)者。3.2.3定價(jià)策略折扣方面對于不經(jīng)常購買的顧客，采用累計(jì)折扣策略，目的是長期留住顧客。具體來說設(shè)計(jì)實(shí)名制會員卡。購買兩次以上可以領(lǐng)取會員卡，擁有會員卡打九折。對于經(jīng)常購買的顧客，采用非累計(jì)折扣策略，促進(jìn)其更多次的購買。具體而言，每次購買都贈送代金券，可當(dāng)次時(shí)用也可下次使用。3.3渠道策略國內(nèi)幾大葡萄酒巨頭幾乎壟斷了中國葡萄酒市場。它們有很高的市場知名度、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、極低的成本，再加上排山倒海般的廣告攻勢，新生的怡園酒根本不是對手。對于國內(nèi)幾大葡萄酒巨頭，怡園唯一的優(yōu)勢是質(zhì)量。所以怡園應(yīng)加大銷售渠道。3.3.1渠道選擇怡園采用間接渠道，通過中間商來拓寬市場。同時(shí)，采用短渠道策略即中間環(huán)節(jié)比較少。考慮到怡園葡萄酒的特點(diǎn)，我們決定采用選擇分銷模式。（1）對于目標(biāo)群眾是中低收入水平的消費(fèi)者，考慮到它的購買顧客較多，購買頻率相對較高，商品價(jià)位偏低等特點(diǎn)，我們選擇長而密的渠道結(jié)構(gòu)。（2）對于目標(biāo)群眾是高收入水平的消費(fèi)者，其購買人群相對較少，購買頻率也相對較低，商品價(jià)位高，采用零級渠道和獨(dú)家渠道。3.3.2分銷渠道策略我們根據(jù)怡園葡萄酒莊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位進(jìn)行了渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。所創(chuàng)建的渠道體系如下：（1）高級酒店：怡園酒莊應(yīng)該繼續(xù)加深與各省高級酒店的合作力度，加大怡園高端葡萄酒在高級酒店的銷售量和宣傳度，這樣能夠使高端收入消費(fèi)者更加了解和青睞怡園葡萄酒?？偠灾?，可以加大怡園葡萄酒的知名度。（2）怡園葡萄酒專賣店：在成功進(jìn)入酒店，被業(yè)內(nèi)認(rèn)可之后，山西怡園應(yīng)該加大專賣店渠道，選擇性分銷。專賣店一般置于繁華商業(yè)區(qū)或購物中心內(nèi)，有展示櫥窗，消費(fèi)者可以清晰看到葡萄酒的品種。專賣店很注重品牌名聲，并且從業(yè)人員具備豐富的專業(yè)知識，能提供專業(yè)知識性服務(wù)。我們應(yīng)該在全國一、二線城市設(shè)立怡園葡萄酒專賣店分店；專業(yè)店的數(shù)量也需要限制，一個(gè)城市不超過二個(gè)專賣分店。（3）超市：人流量大。在超市銷售方面應(yīng)該加大力度，因?yàn)楦鶕?jù)我們的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有37%的顧客愿意在超市購買此類產(chǎn)品。在超市中，我們應(yīng)該主要銷售中、低檔怡園葡萄酒，并加大超市中怡園葡萄酒的鋪貨率，這樣可以增加消費(fèi)者對怡園葡萄酒的基本了解和認(rèn)識。（4）怡園酒莊的網(wǎng)上專賣店：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)逐步占領(lǐng)市場，開設(shè)網(wǎng)上專賣店，不僅符合大眾需求，而且方便消費(fèi)者，送貨上門。怡園酒莊設(shè)立的網(wǎng)上專賣店，作為唯一網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，嚴(yán)防假冒產(chǎn)品。（5）怡園酒莊：聽過提供消費(fèi)者參觀怡園酒莊的機(jī)會，可以加深怡園葡萄酒在消費(fèi)者心中的印象。修葺一新的怡園酒莊消費(fèi)者的到訪。探訪釀酒的奧秘、品味美酒的芬芳、采摘果園的甜蜜、朵頤美食的鮮甜、體會單車的愜意、分享燒烤的樂趣、追尋平遙的足跡、感懷晉商的風(fēng)骨。（6）沙龍店：葡萄酒沙龍不同于酒吧和酒店的是前者遠(yuǎn)比后者在紅酒的品種、酒具以及環(huán)境氛圍營造方面更具專業(yè)性，因?yàn)樗饕槍Φ氖撬庀M(fèi)族群。熱愛沙龍的朋友們可以在這里結(jié)交各類名流雅士，品味口感醇厚的怡園葡萄酒。怡園葡萄酒可以通過沙龍店來加大其葡萄酒文化的宣傳力度。（7）怡園葡萄酒定制店：通過提前預(yù)約，葡萄酒定制店可以滿足消費(fèi)者的不同特殊需求。比如大批量定酒，婚宴用酒，學(xué)生個(gè)性葡萄酒，白領(lǐng)階級時(shí)尚葡萄酒，糖尿病病人用酒，老人用酒等等。定制店同樣也需在各省開設(shè)分店，分店數(shù)量同樣也許嚴(yán)格限制。這樣可以增加消費(fèi)者的品牌偏好。3.4促銷策略3.4.1廣告方案怡園的品牌傳播走低中高檔路線，主打中檔，用開拓性的商業(yè)廣告塑造怡園高品質(zhì)的形象，突出產(chǎn)品定位。廣告目標(biāo)：

由于怡園葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)群體較多，而消費(fèi)者的品牌偏好習(xí)慣已經(jīng)基本上趨于穩(wěn)定，廣告的最重要目的是讓消費(fèi)者更好的了解怡園品牌，更好的滿足消費(fèi)者的感性訴求，尋找感覺的共通。媒體選擇：大眾媒體是大眾接觸最多，也與人們的生活息息相關(guān)的媒體。由于該類型的媒體具有覆蓋范圍廣、目標(biāo)受眾多等特點(diǎn)，傳播效果受到廣告主的普遍的歡迎。傳統(tǒng)的大眾媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播和電視。怡園葡萄酒的廣告?zhèn)鞑ブ饕詧?bào)紙和雜志廣告為主，電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告為輔。報(bào)紙?jiān)谄放频奶嵘希⒅仄浣逃院驼f明。電視與網(wǎng)絡(luò)則重于快速而普遍。報(bào)紙主要選擇大眾閱讀的報(bào)紙、財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，雜志則主要選擇面向中等收入群體的雜志，同時(shí)包含一些時(shí)尚雜志。具體而言：報(bào)紙廣告：=1\*GB3①廣告階段：2014-1-1至2014-3-1=2\*GB3②廣告媒體：《山西晚報(bào)》《人民日報(bào)》=3\*GB3③廣告版面：半版23×16；A疊，2、3版，黑白=4\*GB3④廣告內(nèi)容：依怡園時(shí)事動態(tài)而定雜志廣告：（見附錄二）=1\*GB3①廣告階段：2014-4-1至2014-6-1=2\*GB3②廣告媒體：《時(shí)尚》《山西文學(xué)》=3\*GB3③廣告形式：平面廣告=4\*GB3④廣告詞：一顆源于法國波爾多的葡萄，帶給你的小小驚喜。電視廣告：（見附件）=1\*GB3①廣告階段：2014-10-1至2014-12-1=2\*GB3②廣告投放媒體：山西電視臺黃金時(shí)段=3\*GB3③廣告時(shí)間：1分20秒（廣告片）=4\*GB3④廣告詞：怡園，因你而生，為你而變。網(wǎng)絡(luò)廣告：（見附件）=1\*GB3①廣告階段：2014-1-1至2014-12-1=2\*GB3②廣告投放媒體：怡園酒莊官方網(wǎng)站=3\*GB3③廣告時(shí)間：59秒（宣傳片）=4\*GB3④廣告詞：一顆源于法國波爾多的葡萄，帶給你的小小驚喜。廣告創(chuàng)意：為了體現(xiàn)怡園葡萄酒健康、優(yōu)雅、不飲自醉的靈感美，以及怡園葡萄酒的莊園文化，我們制做了三個(gè)廣告。

平面廣告：該平面廣告由黑、金、紅三個(gè)色調(diào)組成，版面由實(shí)拍圖、文字、以及怡園酒莊logo組成。背景實(shí)拍圖強(qiáng)調(diào)怡園葡萄酒的原生態(tài)，文字表現(xiàn)企業(yè)理念：博采·品質(zhì)·創(chuàng)新·激情·服務(wù)·美好生活。另外，廣告語為：一顆源于法國波爾多的葡萄，帶給你的小小驚喜。既突出怡園葡萄酒的純正血統(tǒng)，又以俏皮的方式吸引顧客忍不住想嘗試一下。整個(gè)版面以神秘的黑色，高貴的金色，配合奪目的酒紅，柔軟的線條美配合簡約的廣告文字給人一種高貴、品質(zhì)的視覺享受。

電視廣告：該廣告由著名影星劉德華代言，他在廣告中不停的尋覓，接著發(fā)現(xiàn)了怡園。當(dāng)他累的時(shí)候，同事遞給他上面寫著怡園紙條時(shí)，他疲憊的臉上顯現(xiàn)出了會心的笑容。廣告體現(xiàn)了怡園的品牌知名度，同時(shí)也從側(cè)面反映了怡園深受消費(fèi)者的喜愛。宣傳片廣告：該宣傳片由三部分構(gòu)成，第一部分強(qiáng)調(diào)怡園葡萄酒的莊園特色，第二部分強(qiáng)調(diào)怡園葡萄酒釀制工藝，第三部分強(qiáng)調(diào)主題，突出怡園葡萄酒健康、優(yōu)雅、浪漫的理念。主要表現(xiàn)怡園酒莊濃厚的文化底蘊(yùn)，并突出怡園的明亮風(fēng)格。莊園中多是西洋式建筑，白墻、玫瑰紅的屋頂，明亮卻不招搖。溫潤純樸的實(shí)木帶來了一份親切，一份踏實(shí)與厚重，與環(huán)境又多了一份和諧。

3.4.2公共關(guān)系方案活動目的：通過事件行銷、公關(guān)活動引起消費(fèi)者對怡園葡萄酒的重視；建立新品牌與“健康、自然、高品質(zhì)”的聯(lián)結(jié)，使類別利益點(diǎn)直接歸屬于品牌?；顒釉瓌t：1、廣泛性——讓目標(biāo)消費(fèi)者及通路人員對此品牌有知名度；2、參與性——通過對活動的參與，建立與品牌的關(guān)系和感情；加深對品牌的了解；3、教育性——增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的理解，特別對“健康、自然、品質(zhì)”的莊園酒是好葡萄酒這一標(biāo)準(zhǔn)加以強(qiáng)調(diào)；并緊密聯(lián)結(jié)品牌。方案一：活動名稱：怡園葡萄酒免費(fèi)講座——針對女性市場的促銷活動方案活動時(shí)間：2014年3月活動地點(diǎn)：山西活動對象：以太原市為主，對山西省內(nèi)的主要城市（太原、大同、長治等）的青年、中年女性消費(fèi)者活動主題：“喝怡園紅酒，健康、時(shí)尚、美容伴我行”活動方式：開展免費(fèi)的健康時(shí)尚美容講座

活動內(nèi)容及主要流程：選擇一些有代表性的單位（政府機(jī)關(guān)、高等院校及大中型企業(yè)等）聘請具備健康、時(shí)尚、美容專業(yè)知識的專家作為講演者，專家及在場工作人員穿上有產(chǎn)品標(biāo)識的服裝

免費(fèi)品嘗。讓每位入場聽眾免費(fèi)品嘗一小杯怡園葡萄酒。

產(chǎn)品現(xiàn)場秀。專家講到紅酒時(shí)，拿怡園葡萄酒出來展示給在場聽眾，并簡單陳述怡園葡萄酒的情況。

聽眾參與。設(shè)計(jì)1-2個(gè)小游戲，提升活動氣氛，鼓勵(lì)現(xiàn)場聽眾參與，參與者均可獲得怡園葡萄酒的50元不等的代金券。

分發(fā)宣傳冊。結(jié)束后給每位離場聽眾分發(fā)一本小冊子作為到場的小禮品。小冊子內(nèi)容為健康、時(shí)尚、美容日常小知識以及怡園酒莊的簡介，封面還必須以怡園酒莊冠名。方案二：活動名稱：怡園品酒會（針對怡園高檔葡萄酒消費(fèi)者）活動主題：體驗(yàn)醇真感受不凡活動時(shí)間：2014年4月—5月活動地點(diǎn)：北京、上海、福州的高檔酒店活動對象：三城市具有一定社會地位和影響的上流人士，包括政府官員、著名企業(yè)的決策者、演藝界人士、學(xué)術(shù)精英、新聞界人士；活動構(gòu)想：葡萄酒的消費(fèi)具有交際性和很強(qiáng)的口碑傳播的效應(yīng)，因此，針對目標(biāo)消費(fèi)群直接進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)方面的推廣會具有較好的傳播效果；尤其是大城市的社會名流在這方面具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力和傳播能力，因此，可以考慮在三個(gè)城市舉辦若干場怡園品酒會活動。通過公關(guān)渠道在三個(gè)城市邀請當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄉ鐣绊懙拿鱽韰⒓舆@個(gè)具有社交價(jià)值的怡園品酒會；怡園品酒會的內(nèi)容包括隨意品酒、介紹怡園酒、介紹紅酒文化、品酒交流、抽獎、贈送怡園酒等內(nèi)容，并邀請嘉賓推薦更多的名流參加品酒會；品酒會以冷餐自助形式進(jìn)行，嘉賓可以隨意走動和自由交流；為參加品酒會的嘉賓贈送怡園會員卡，長期享受折扣優(yōu)惠和送貨上門的政策；品酒會上需要怡園的高層參加，并親自介紹怡園的產(chǎn)品和紅酒文化，并親自參與品酒的交流；方案三：活動名稱：體驗(yàn)怡園莊園之旅活動時(shí)間：2014年8月某個(gè)周末活動地點(diǎn)：北京活動內(nèi)容：從2014年開始3月開始，利用雜志和報(bào)紙廣告宣傳“體驗(yàn)怡園莊園之旅”的活動，同時(shí)在怡園莊園酒的包裝上增加參加活動的內(nèi)容；只要消費(fèi)者消費(fèi)怡園莊園酒2瓶以上，保留包裝中的消費(fèi)卡，就有機(jī)會參加怡園的“體驗(yàn)怡園莊園”的免費(fèi)旅行活動；怡園從消費(fèi)者的消費(fèi)卡中抽取其中50名幸運(yùn)消費(fèi)者，于8月的某個(gè)周末到山西免費(fèi)旅行，其中包括半天時(shí)間參觀怡園莊園，體驗(yàn)造酒工藝。此活動的費(fèi)用全部由怡園負(fù)責(zé)。旅行時(shí)間是2—3天；在怡園莊園參觀的過程中，要讓消費(fèi)者充分感受到怡園高品質(zhì)的來源，更增加消費(fèi)者對怡園酒的消費(fèi)忠誠度，并借助消費(fèi)者的口碑傳播，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識和喜歡怡園莊園酒；活動推廣期間，通過報(bào)紙等軟性文章宣傳本次活動。方案四：活動名稱：怡園聯(lián)誼會(針對銷售渠道負(fù)責(zé)人)活動時(shí)間：2014年7月、12月活動地點(diǎn)：北京、上海、福州活