半導體測試行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析

半導體測試行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。擴大總需求市場領(lǐng)導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。半導體測試機行業(yè)概況半導體自動化測試系統(tǒng)及測試系統(tǒng)配件，屬于半導體測試設備行業(yè)中的半導體測試機子行業(yè)。（一）半導體測試設備概況在測試設備中，測試機用于檢測芯片功能和性能，技術(shù)壁壘高，尤其是客戶對于集成電路測試在測試功能模塊、測試精度、響應速度、應用程序定制化、平臺可延展性以及測試數(shù)據(jù)的存儲、采集和分析等方面提出愈來愈高的要求。探針臺與分選機實現(xiàn)被測晶圓/芯片與測試機功能模塊的連接。晶圓檢測環(huán)節(jié)：晶圓檢測是指在晶圓完成后進行封裝前，通過探針臺和測試機的配合使用，對晶圓上的裸芯片進行功能和電參數(shù)測試。探針臺將晶圓逐片自動傳送至測試位置，芯片的Pad點通過探針、專用連接線與測試機的功能模塊進行連接，測試機對芯片施加輸入信號并采集輸出信號，判斷芯片功能和性能在不同工作條件下是否達到設計規(guī)范要求。測試結(jié)果通過通信接口傳送給探針臺，探針臺據(jù)此對芯片進行打點標記，形成晶圓的Map圖。該環(huán)節(jié)的目的是確保在芯片封裝前，盡可能地把無效芯片篩選出來以節(jié)約封裝費用。成品測試環(huán)節(jié)：成品測試是指芯片完成封裝后，通過分選機和測試機的配合使用，對封裝完成后的芯片進行功能和電參數(shù)測試。分選機將被測芯片逐個自動傳送至測試工位，被測芯片的引腳通過測試工位上的基座、專用連接線與測試機的功能模塊進行連接，測試機對芯片施加輸入信號并采集輸出信號，判斷芯片功能和性能在不同工作條件下是否達到設計規(guī)范要求。測試結(jié)果通過通信接口傳送給分選機，分選機據(jù)此對被測芯片進行標記、分選、收料或編帶。該環(huán)節(jié)的目的是保證出廠的每顆集成電路的功能和性能指標能夠達到設計規(guī)范要求。集成電路生產(chǎn)及測試具體流程。隨著2018-2020年中國大陸多家晶圓廠陸續(xù)投建及量產(chǎn)，國內(nèi)封測廠陸續(xù)投入新產(chǎn)線以實現(xiàn)產(chǎn)能的配套擴張，將持續(xù)帶動國內(nèi)半導體測試設備市場高速增長。根據(jù)SEMI，2018年國內(nèi)集成電路測試設備市場規(guī)模約57．0億元，集成電路測試機、分選機和探針臺分別占比63．1%、17．4%和15．2%，其它設備占4．3%。（二）半導體測試機行業(yè)概況和競爭格局1、半導體測試機概要半導體測試機又稱半導體自動化測試機，與半導體自動化測試系統(tǒng)同義。兩者由于翻譯的原因，以往將Tester翻譯為測試機，諸多行業(yè)報告沿用這個說法，但現(xiàn)在越來越多的企業(yè)將該等產(chǎn)品稱之為ATEsystem，測試系統(tǒng)的說法開始流行，整體上無論是被稱為Tester還是ATEsystem，皆為軟硬件一體。半導體測試機測試半導體器件的電路功能、電性能參數(shù)，具體涵蓋直流參數(shù)（電壓、電流）、交流參數(shù)（時間、占空比、總諧波失真、頻率等）、功能測試等。集成電路測試貫穿了集成電路設計、生產(chǎn)過程的核心環(huán)節(jié)。第一，集成電路的設計流程需要芯片驗證，即對晶圓樣品和集成電路封裝樣品進行有效性驗證。第二，生產(chǎn)流程包括晶圓制造和封裝測試，造成集成電路功能失效、性能降低等缺陷，因此，分別需要完成晶圓檢測（CP，CircuitProbing）和成品測試（FT，F(xiàn)inalTest），通過分析測試數(shù)據(jù)，能夠確定具體失效原因，并改進設計及生產(chǎn)、封測工藝，以提高良率及產(chǎn)品質(zhì)量。要測試芯片的各項功能指標均須完成兩個步驟：一是將芯片的引腳與測試機的功能模塊連接起來，二是測試機通過測試機對芯片施加輸入信號，并檢測輸出信號，判斷芯片功能和性能是否達到設計要求。隨著集成電路技術(shù)不斷發(fā)展，芯片線寬尺寸不斷減小，制造工序逐漸復雜，對集成電路測試設備要求愈加提高，集成電路測試設備的制造需要綜合運用計算機、自動化、通信、電子和微電子等學科技術(shù)，具有技術(shù)含量高、設備價值高等特點。2、半導體測試機競爭格局全球半導體測試機市場呈現(xiàn)高集中度的特點，2017年市場占有率最高的前兩家企業(yè)合計市場份額達87%。在國內(nèi)市場，以華峰測控為代表的少數(shù)國產(chǎn)測試設備廠商已進入國內(nèi)外封測龍頭企業(yè)的供應商體系，正通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新逐漸實現(xiàn)進口替代。半導體測試機主要細分領(lǐng)域為存儲器、SoC、模擬、數(shù)字、分立器件和RF測試機。半導體測試行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)（一）半導體面臨機遇1、半導體測試產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)移帶來巨大機遇中國集成電路行業(yè)增長迅速，半導體行業(yè)重心持續(xù)由國際向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。中國半導體產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，但憑借著巨大的市場容量，中國已成為全球最大的半導體消費國。根據(jù)CSIA數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)集成電路市場規(guī)模為985億美元，同比增長18．53%，2010年至2018年國內(nèi)集成電路市場復合增長率達到21．10%，高于全球市場同期年復合增長率，中國已經(jīng)超過美國、歐洲和日本，成為全球最大的集成電路市場。隨著半導體制造技術(shù)和成本的變化，半導體產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷第三次產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，行業(yè)需求中心和產(chǎn)能中心逐步向中國大陸轉(zhuǎn)移。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的加快調(diào)整，中國集成電路的需求將持續(xù)增長。2、國家半導體測試政策的大力支持集成電路產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟中基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性和戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)，作為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心產(chǎn)業(yè)之一，在保障國家安全等方面發(fā)揮著重要的作用，是衡量一個國家或地區(qū)現(xiàn)代化程度以及綜合國力的重要標志。國家為扶持集成電路行業(yè)發(fā)展，制定了多項引導政策及目標規(guī)劃。第一，國家為規(guī)范集成電路行業(yè)的競爭秩序，加強對集成電路相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，相繼出臺了《集成電路設計企業(yè)及產(chǎn)品認定暫行管理辦法》、《集成電路布圖設計保護條例》、《集成電路布圖設計保護條例實施細則》等法律法規(guī)，為集成電路行業(yè)的健康發(fā)展提供了政策保障。第二，國家出臺了若干優(yōu)惠政策，從投融資、稅收、出口等各個方面鼓勵支撐電路行業(yè)的發(fā)展，具體政策包括《財政部、稅務總局、國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部關(guān)于集成電路生產(chǎn)企業(yè)有關(guān)企業(yè)所得稅政策問題的通知》、《關(guān)于印發(fā)進一步鼓勵軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》等，為集成電路企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的市場環(huán)境。第三，國家指定了《集成電路產(chǎn)業(yè)研究與開發(fā)專項資金管理暫行辦法》、《關(guān)于印發(fā)十三五國家科技創(chuàng)新規(guī)劃的通知》等目標規(guī)劃，將集成電路裝備列為國家科技重大專項，積極推進各項政策的實施。國家政策的落地實施為產(chǎn)業(yè)發(fā)展破解融資瓶頸提供了保障，有力促進集成電路專用設備行業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展。3、國內(nèi)半導體測試下游需求快速增長集成電路行業(yè)進入12英寸時代，晶圓廠的大量興建將帶動大量的新型設備需求。遵循摩爾定律的集成電路行業(yè)曾經(jīng)實現(xiàn)了快速增長。集成電路企業(yè)主要通過降低制程和增大晶圓尺寸兩種方式降低成本。隨著制程尺度之逼近物理極限，技術(shù)進步已經(jīng)放緩，晶圓尺寸的增加變得越來越重要，而目前8英寸的晶圓制造設備無法運用于其他尺寸的加工，設備需求空間巨大。因此，未來中國下游產(chǎn)能的擴張將帶來半導體自動化測試系統(tǒng)本土需求的攀升。4、半導體測試產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，新型應用領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)，為技術(shù)超車創(chuàng)造機遇在國家重大科技專項的支持下，十二五期間中國集成電路產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的整體水平都有了明顯提升，國產(chǎn)軟硬件在航天、電力、辦公應用和移動智能終端等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)模應用，為保障國家信息安全提供了重要支撐。伴隨技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)升級換代的波浪式遞進，市場機會窗口不斷涌現(xiàn)，每一次的技術(shù)升級都為集成電路及其專用設備制造企業(yè)帶來了發(fā)展機會。當前，以互聯(lián)網(wǎng)、智能手機為代表的信息產(chǎn)業(yè)的第二次浪潮已步入成熟，增速放緩，而以物聯(lián)網(wǎng)為代表的信息感知及處理正在推動信息產(chǎn)業(yè)進入第三次浪潮，物聯(lián)網(wǎng)革命已經(jīng)悄然開始。在物聯(lián)網(wǎng)智能時代，由于交互模式的改變，智能化產(chǎn)品的多樣性必然會更加豐富，對各類信息的采集形成了快速膨脹的數(shù)據(jù)處理需求，對海量數(shù)據(jù)的有效處理將成為真正推動集成電路行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)人工智能5G通信、汽車電子等新型應用市場帶來巨量芯片增量需求，為半導體自動化測試系統(tǒng)企業(yè)提供更大的市場空間；同時，第三代半導體GaN等半導體新技術(shù)的出現(xiàn)為國內(nèi)半導體自動化測試系統(tǒng)企業(yè)帶來超車國際巨頭的新機遇。（二）半導體測試面臨挑戰(zhàn)1、半導體測試產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，起點較低我國半導體測試系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較薄弱，起點低，與全球頂級設備廠商在整體規(guī)模、研發(fā)投入、員工人數(shù)以及技術(shù)積累等各方面均存在巨大差距。雖然改革開放以來通過學習模仿與自主創(chuàng)新，行業(yè)發(fā)展迅速，出現(xiàn)了眾多集成電路專用設備本土廠商，但大多數(shù)規(guī)模相對偏小，技術(shù)積累相對不足。未來隨著國家政策的支持、02專項的繼續(xù)推進和集成電路大基金的資金到位，關(guān)鍵設備領(lǐng)域有望實現(xiàn)技術(shù)突破。2、半導體測試高端技術(shù)人才相對缺乏近年來，國家對半導體測試系統(tǒng)行業(yè)給予鼓勵和支持，但該行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，經(jīng)驗積累和技術(shù)創(chuàng)新至關(guān)重要，人才的培養(yǎng)需要一定時間和相應的環(huán)境，對比發(fā)達國家和地區(qū)，我國半導體行業(yè)發(fā)展歷程相對較短，現(xiàn)有半導體產(chǎn)業(yè)及其專用設備制造業(yè)的人才和技術(shù)水平難以滿足行業(yè)內(nèi)日益增長的人才需求，這是造成半導體研發(fā)及設備制造技術(shù)基礎(chǔ)相對薄弱的主要原因之一，盡管近年來我國人員培訓力度逐步加大，專業(yè)人員的供給量也在逐年上升，教育部多次出臺政策加大人才培養(yǎng)支持，擴大半導體相關(guān)學科專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)模，但高端人才相對匱乏的情況依然存在。3、半導體測試產(chǎn)業(yè)配套環(huán)境有待進一步改善半導體測試系統(tǒng)橫跨高精密的自動化裝備和新一代信息技術(shù)，研發(fā)和生產(chǎn)均需使用高精度元器件，行業(yè)整體水平的提升既需要廠商自身具備較強的研發(fā)及制造能力，也需要相關(guān)基礎(chǔ)配套行業(yè)提供有力支撐。我國與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)較國外而言相對落后，可供選擇的高精度國產(chǎn)元器件較少，與部分國外競爭對手相比，國產(chǎn)系統(tǒng)生產(chǎn)商無法享受到同等成熟程度的產(chǎn)業(yè)配套，可能會制約集成電路專用設備制造業(yè)的發(fā)展。進入半導體測試機行業(yè)的壁壘半導體測試機行業(yè)屬于技術(shù)密集型的行業(yè)，集計算機、自動化、通信、電子和微電子等技術(shù)于一身，具有技術(shù)密集、人才密集等特征，在技術(shù)、人才、客戶資源、資金、產(chǎn)業(yè)整合方面進入壁壘較高。（一）半導體測試機技術(shù)壁壘半導體測試系統(tǒng)涵蓋多門學科的技術(shù)，包括計算機、自動化、通信、電子和微電子等，為典型的技術(shù)密集、知識密集的高科技行業(yè)，用戶對測試系統(tǒng)的可靠性、穩(wěn)定性和一致性要求較高，半導體測試系統(tǒng)的技術(shù)壁壘也比較高。并行測試數(shù)量和測試速度的要求不斷提升。在相同的測試時間內(nèi)，并行測試芯片越多，測試效率越高，平均的測試成本越低。并行測試數(shù)越多，對測試系統(tǒng)的功能、密度及不同測試工位的一致性及穩(wěn)定性要求就越高。對測試機的功能模塊需求增加。由于越來越多的模擬、數(shù)字、高精度、高性能甚至更高功率的功能通過先進的芯片設計和加工工藝或封裝工藝集成在一塊芯片或模塊上，對于測試機內(nèi)的功能模塊的能力要求也越來越高。對測試精度的要求提升?？蛻魧y試機各方面的精度要求在提升，如：測試電壓精確到微伏（μV）、測試電流精確到皮安（pA）、測試時間精確到百皮秒（100pS），從測試系統(tǒng)的設計來看，每個元器件的選擇、電路板的布局到系統(tǒng)平臺結(jié)構(gòu)的設計都會影響到測試機的測試精度和可靠性。要求使用通用化軟件開發(fā)平臺。隨著集成電路產(chǎn)品門類的增加，要求測試設備具備通用化軟件開發(fā)平臺，方便客戶進行二次應用程序開發(fā)，以適應不同產(chǎn)品的測試需求。對數(shù)據(jù)分析能力提升。下游客戶要求測試設備對芯片的狀態(tài)、參數(shù)監(jiān)控、生產(chǎn)質(zhì)量等數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，因此對測試機的數(shù)據(jù)存儲、采集和處理能力要求提升。半導體測試系統(tǒng)企業(yè)需要經(jīng)過多年的技術(shù)和市場的經(jīng)驗積累儲備大量的修正數(shù)據(jù)，以確保上述性能指標達標與持續(xù)優(yōu)化，并確保測試設備長期穩(wěn)定運行。行業(yè)內(nèi)的新進入者往往需要經(jīng)歷較長一段時間的技術(shù)摸索和積累，才能和業(yè)內(nèi)已經(jīng)占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)相抗衡，很難在短期內(nèi)全面掌握所涉及的技術(shù)，因此本行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。（二）半導體測試機人才壁壘半導體測試機行業(yè)是典型的人才密集型行業(yè)。目前，國內(nèi)半導體測試機行業(yè)中具有完備知識儲備、具備豐富技術(shù)和市場經(jīng)驗、能勝任相應工作崗位的技術(shù)人才、管理人才、銷售人才均相對稀缺。①由于高校沒有對口專業(yè)，技術(shù)人員需在具備各類技術(shù)、材料、工藝、設備、微系統(tǒng)集成等多領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的基礎(chǔ)上通過長期實踐和資深技術(shù)人員的傳、幫、帶，才能成長為具備豐富經(jīng)驗的高端人才。②管理人才需結(jié)合在行業(yè)內(nèi)長期積累的經(jīng)驗和對行業(yè)發(fā)展的判斷合理制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。③由于客戶對存量半導體測試系統(tǒng)替換意愿弱，且對增量資本支出所采購的測試系統(tǒng)有較高要求，具備專業(yè)技術(shù)背景和資深的銷售經(jīng)驗的銷售人員才能獲得客戶決策層的認可和信任，而銷售人員一般通過售后服務或技術(shù)部門內(nèi)部轉(zhuǎn)化產(chǎn)生，成熟銷售人員的培養(yǎng)周期長。優(yōu)秀的技術(shù)、管理和銷售人才通常集中于行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，企業(yè)之間的人才爭奪非常激烈。隨著半導體測試機行業(yè)的發(fā)展，有技術(shù)和經(jīng)驗的高端人才的需求缺口日益擴大，人才的聚集和儲備成為市場新進入企業(yè)的重要壁壘。（三）半導體測試機客戶資源壁壘由于下游客戶特別是國際知名企業(yè)認證的周期較長，設備替換意愿低，半導體測試系統(tǒng)行業(yè)頭部企業(yè)擁有顯著的客戶資源壁壘。半導體測試系統(tǒng)的穩(wěn)定性、精密性與可靠性、一致性等特性要求較高，企業(yè)在與下游客戶建立合作關(guān)系前，需要接受客戶的嚴格考核認證，該等認證通常包括企業(yè)成立時間、發(fā)展歷史、環(huán)保合規(guī)性、測試設備質(zhì)量，內(nèi)部生產(chǎn)管理流程規(guī)范性是否達到客戶的要求等方面。該等認證的審核周期一般都在半年以上，部分國際大型客戶的認證審核周期可能長達2-3年?？蛻魢栏竦恼J證制度增加了新進入的企業(yè)獲得訂單的難度，同時因引入測試系統(tǒng)周期較長，下游客戶一旦選定不會輕易進行更換。（四）半導體測試機資金壁壘為保持技術(shù)的先進性、工藝的領(lǐng)先性和產(chǎn)品的市場競爭力，半導體測試系統(tǒng)行業(yè)內(nèi)企業(yè)需進行持續(xù)的研發(fā)投入，資金需求量較大。從確定研究方向、正式研發(fā)、試產(chǎn)、質(zhì)控到市場推廣和銷售的各階段，需要投入較高的人力成本和研發(fā)費用，以及模具費用、測試費用等必須的經(jīng)常性開支，特別是集成電路產(chǎn)品類別眾多，性能參數(shù)不盡相同，下游客戶對配套專用設備的技術(shù)和性能要求也有所不同，若無一定現(xiàn)金流支持，則難以承擔較長投資回報期的投資風險，無法和市場優(yōu)勢企業(yè)進行有力的競爭。（五）半導體測試機產(chǎn)業(yè)協(xié)同壁壘隨著集成電路產(chǎn)業(yè)進一步精細化分工，在Fabless模式下，半導體測試系統(tǒng)企業(yè)需要與集成電路設計企業(yè)、晶圓制造企業(yè)、封裝測試企業(yè)等建立穩(wěn)定緊密的合作關(guān)系，頭部企業(yè)通過整合集成電路產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應構(gòu)筑行業(yè)壁壘。為確保檢驗質(zhì)量、效率和穩(wěn)定性，半導體測試系統(tǒng)企業(yè)需要與集成電路設計企業(yè)、晶圓制造企業(yè)、封裝測試企業(yè)經(jīng)過長時間的協(xié)作、磨合，提供符合客戶使用習慣和生產(chǎn)標準的定制化測試程序開發(fā)。隨著半導體測試系統(tǒng)裝機量的上升，能夠形成正循環(huán)，半導體測試系統(tǒng)企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)上的協(xié)同能力需要一個持續(xù)積累的過程，對于新進入者而言，市場先入者已建立并穩(wěn)定運營的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈將構(gòu)成其進入本行業(yè)的一大壁壘。半導體專用設備行業(yè)概況半導體專用設備是集成電路產(chǎn)業(yè)的重要支撐，價值量較高，集中應用于晶圓制造和封測兩個環(huán)節(jié)。在晶圓制造環(huán)節(jié)使用的設備被稱為前道工藝設備，在封測環(huán)節(jié)使用的被稱為后道工藝設備。前道工藝設備進一步細分為晶圓處理設備和其他前端設備，如光刻設備等，后道工藝設備分為測試設備和封裝設備。（一）全球半導體專用設備市場規(guī)模半導體專用設備行業(yè)與半導體行業(yè)整體景氣程度密切相關(guān)，且波動較大。根據(jù)SEMI數(shù)據(jù)，全球半導體專用設備2018年市場規(guī)模預計達637億美元，相較2017年559億美元的銷售額，同比增長14．0%。（二）我國半導體專用設備國產(chǎn)化概況目前全球半導體專用設備生產(chǎn)企業(yè)主要集中于歐美和日本等，中國半導體專用設備自給率低。為推動我國半導體專用設備制造的技術(shù)升級，國家出臺了02專項，半導體專用設備走上了國產(chǎn)化道路。目前，我國IC設備制造已實現(xiàn)從無到有、從低端到中高端的突破。根據(jù)SEMI數(shù)據(jù)，中國大陸2018年半導體專用設備行業(yè)規(guī)模預計達118億美元，同比增長43．5%，銷售額約占全球市場份額的19%。根據(jù)SEMI統(tǒng)計，從2017年到2020年，預計全球新增半導體產(chǎn)線62條，其中26條位于中國大陸，占總數(shù)的42%，半導體產(chǎn)線的大幅增加將需要更多的設備。SEMI預計中國大陸2019年半導體專用設備行業(yè)規(guī)模將達到173億美元，銷售額占全球市場份額將達到26%，將成為半導體專用設備規(guī)模最大的市場。半導體行業(yè)主管部門和行業(yè)監(jiān)管體制行業(yè)主管部門為國家工業(yè)和信息化部、科技部，行業(yè)自律組織為中國半導體行業(yè)協(xié)會、中國電子專用設備工業(yè)協(xié)會和中國集成電路測試儀器與裝備產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟。國家工業(yè)和信息化部主要負責研究擬定信息化發(fā)展戰(zhàn)略、方針政策和總體規(guī)劃；推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和優(yōu)化升級；擬定本行業(yè)的法律、法規(guī)，發(fā)布行政規(guī)章，組織制訂行業(yè)的技術(shù)政策、技術(shù)體制和技術(shù)標準，并對行業(yè)的發(fā)展方向進行宏觀調(diào)控?？萍疾恐饕撠煍M定國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略方針以及科技發(fā)展、引進國外智力規(guī)劃和政策并組織實施；牽頭建立統(tǒng)一的國家科技管理平臺和科研項目資金協(xié)調(diào)、評估、監(jiān)管機構(gòu)；擬定國家基礎(chǔ)研究規(guī)劃、政策和標準并組織實施；編制國家重大科技項目規(guī)劃并監(jiān)督實施；牽頭國家技術(shù)轉(zhuǎn)移體系建設，擬訂科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化和促進產(chǎn)學研結(jié)合的相關(guān)政策措施并監(jiān)督實施等。中國半導體行業(yè)協(xié)會是由從事集成電路、半導體分立器件、半導體材料和設備的生產(chǎn)、設計、科研、開發(fā)、經(jīng)營、應用、教學的相關(guān)的企、事業(yè)單位自愿結(jié)成的行業(yè)性、全國性、非營利性的社會組織，是中國集成電路的行業(yè)自律管理機構(gòu)。行業(yè)協(xié)會在國家工業(yè)和信息化部的指導和管理下，負責產(chǎn)業(yè)及市場研究，對會員企業(yè)提供行業(yè)引導、咨詢服務、行業(yè)自律管理以及代表會員企業(yè)向部門提出產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議和意見等。協(xié)會下設集成電路分會、封裝測試分會、設計分會等。中國電子專用設備工業(yè)協(xié)會主要負責向會員單位和主管部門提供行業(yè)情況調(diào)查、市場趨勢、經(jīng)濟運行預測等信息；代表會員單位向部門提出產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議和意見；做好政策導向、信息導向、市場導向工作；廣泛開展經(jīng)濟技術(shù)交流和學術(shù)交流活動，發(fā)展與國外團體的聯(lián)系，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)國際化等。中國集成電路測試儀器與裝備產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟是由中國科學院微電子研究所作為依托單位，并由我國從事集成電路測試技術(shù)相關(guān)的產(chǎn)學研用單位在完全自愿的基礎(chǔ)上組成。該聯(lián)盟秉承開放、協(xié)作、分享、共贏的宗旨，以我國集成電路測試產(chǎn)業(yè)需求為牽引，依托聯(lián)盟各成員單位的人才、技術(shù)和市場資源，加強信息交流共享、開展國內(nèi)國際合作、整合測試產(chǎn)業(yè)資源、突出聯(lián)盟整體優(yōu)勢、提升聯(lián)盟成員作用，共同推動我國集成電路測試儀器和裝備的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應商應從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或