abk-0116-網(wǎng)通IP推廣策劃方案

abk_0116_網(wǎng)通IP推廣策劃方案第一部分網(wǎng)通IP推廣方案廣告目標對象家庭用戶為主——擁有固定號碼，并且有經(jīng)常打長途（國內(nèi)、外長途）的需要目標消費者個案（二）陳先生——大專學歷，廣州人，從事化纖貿(mào)易工作“我做化纖貿(mào)易這行，很多客戶都在外省或港澳，聯(lián)系客戶也不分公司或家里，有生意需用要就要聯(lián)系，因此長途很多，再加上自己和老婆的很多親戚在香港、美國經(jīng)常會聯(lián)系，所以，每月的話費總是很高。現(xiàn)在的通信質(zhì)量還可以，但就是費相比于香港等地太高了，能降下來就最好。現(xiàn)在我也會使用中國電信的IP，但打進來不夠方便，有時不通?！蹦繕讼M者個案（三）何太太——46歲，廣州人，家庭主婦“我家的長途主要是打去美國、加拿大、香港，因為我的父母、兄弟、姐妹都在那邊，要保持經(jīng)常的聯(lián)系。從前打去美國都是那邊的家人付話費，打去香港則叫他們馬上打過來，因為他們那邊話費便宜。IP有聽說過，但不太了解，聽說打時挺麻煩，所以不想用。”目標對象對長途的要求1、價格2、清晰度3、使用方便4、號碼容易記其中尤其以價格的關(guān)心度最高廣告目標根據(jù)網(wǎng)通IP目前的狀況，本次廣告活動具有三級廣告目標：第一級目標（即首要廣告目標）通過對網(wǎng)通17931分時優(yōu)惠的宣傳，迅速將優(yōu)惠信息傳達出去，并從廣告形象上壓倒其他的IP對手，建立最優(yōu)惠的形象；第二級目標（次要目標）提升17931的知名度和識別度，在消費者腦海中留下明確的印記；第三級目標（附帶目標）將17931能打外地手機，能收發(fā)、是真正的IP的信息傳達；促銷的重點刺激購買的利益點廣告主題產(chǎn)品所提供的最大利益分時段優(yōu)惠消費者關(guān)心的利益點更低的話費分時段優(yōu)惠是什么？——是針對家族的夜間話費優(yōu)惠方案更低的話費代表什么？——讓消費者不用顧忌打時間的長短，可以“長話長說”廣告主題網(wǎng)通IP夜夜優(yōu)惠多，長話不再怕長說突出了新服務(wù)所帶來的消費者利益突出了所提供的服務(wù)的特點整合推廣活動的構(gòu)成整合廣告活動常規(guī)廣告（報紙、電視）促銷禮品針對性的媒介手段強勢的軟性新聞炒作連環(huán)現(xiàn)場公關(guān)促銷活動構(gòu)成整合廣告活動的各項內(nèi)容，必須在統(tǒng)一的廣告主題的統(tǒng)合下出來網(wǎng)通IP17931活動：17931分時段優(yōu)惠方案主題定位：網(wǎng)通IP夜夜優(yōu)惠多，長話不用怕長說常規(guī)廣告：報紙、影視、戶外廣告、POP促銷（SP）促銷公關(guān)活動（PR）軟文炒作第二部分軟性宣傳方案軟性炒作策略軟性炒作是有硬性廣告不具備的公信力和關(guān)注度，尤其是適合新產(chǎn)品、新概念的宣傳。針對網(wǎng)通17931分時段優(yōu)惠的利益點。通過連續(xù)的炒作，能迅速使這信息偽傳播。嗇其影響力。同時還可以通過軟性炒作附囊把網(wǎng)通IP的其他特點告知，增強受眾對網(wǎng)通17931的認知度，起到引導消費的作用。軟性炒作可由廣告公司或客戶進行操作，但這樣的操作廣告痕跡過于明顯，容易紳起受眾的反感，因此，最佳節(jié)的做法是與媒體聯(lián)合（如南方都市報或羊城晚報）進行廣告公司或客戶設(shè)定主題，由媒體具體執(zhí)行，這樣能將傳媒的分信力發(fā)揮至最佳效果。建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題一：IP市場進入貼身肉博內(nèi)容：1、市場上假IP與網(wǎng)通40G寬帶的真IP的區(qū)別2、網(wǎng)通能除話費便宜，更重要的是能提供更多、更高質(zhì)量的通話服務(wù)，改變了只顧人格不做服務(wù)的無序競爭；3、網(wǎng)通的發(fā)展狀況和網(wǎng)通IP的特點；目的：全面的介紹網(wǎng)通IP，并增強公眾對網(wǎng)通IP的信心和偏好。建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題二：IP將實惠送到百姓家內(nèi)容：1、IP對中國電信高昂話費發(fā)起沖擊落，分析中國電信長話收費的不合理和IP的利益；2、網(wǎng)通17931不但通話質(zhì)量優(yōu)，而且在話費原本便宜的基礎(chǔ)上，再推出了分時段優(yōu)惠措施，將實惠實實在在的送到百姓面前；目的：介紹網(wǎng)通17931的分時段優(yōu)惠信息，增強公眾對網(wǎng)通IP的偏好。建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題四：IP——普通的終結(jié)者內(nèi)容：IP以低價的資態(tài)進入市場，對傳統(tǒng)長話業(yè)務(wù)發(fā)起了沖擊，但要真正成為普通長話的終結(jié)者，興是便宜并不足夠，還需要在通話質(zhì)量和功能上全面提升和完善，IP的供應商已紛紛朝這個方面發(fā)展，其中走在最前列的當數(shù)網(wǎng)通IP，不但通話質(zhì)量好，而且像普通長話一樣具有收發(fā)、打手機、即時查詢等等功能。目的：將網(wǎng)通IP除話費便宜以外的其他特點進行宣傳，增強與其他IP的競爭力。第三部分活動策劃方案長話長說賀新年

——網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽活動策劃活動目的為了讓廣大市民關(guān)注網(wǎng)通IP“17931”IP優(yōu)惠，在活動中制造話題，迅速提高“17931”的知名度，讓廣大市民養(yǎng)成長途撥打“17931”的習慣?；顒訒r間、地點時間：2001年12月20日——2002年1月20日地點：廣州各大步行街（建議地點：中華廣場、上下九步行街、北京路步行街、宏城廣場）長話長說賀新年

——網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽活動活動主題：活動實施方案整個活動圍繞“17931”長話長說的內(nèi)容展開，令整個會場洋溢著歡樂熱烈的氣氛，讓市民在輕松自由的活動中認識，接受“17931”IP?；顒舆x擇人流較集中的步行街。每周的周六、周日開展活動（共5個雙修日）?；顒悠陂g每天時間分為三場：第一場：10：00——12：00第二場：13：00——16：00第三場：19：00——20：00（夜場可以因應活動展開時機，選擇性進行，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)前可選擇加推活動時間，其它時段則選擇進行）活動開展時間備注：每場活動之間間隔2小時，因應市民的出行習慣而指定活動時間的長短。將下午作為最長的游戲時間段。整個活動分為三大部分：1、活動游戲舞臺區(qū)：目的：制造話了熱烈的現(xiàn)場氣氛，吸引途人注視，讓廣大市民關(guān)注、迅速提高“17931”IP知名度。活動程序細分1）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第一部分：介紹網(wǎng)通IP“17931”的內(nèi)容使用時間：30分鐘程序：由主持人介紹網(wǎng)通IP“17931”的功能優(yōu)勢，優(yōu)惠措施，讓觀眾了解網(wǎng)通IP優(yōu)勢。目的：讓現(xiàn)場觀眾先入為主，了解網(wǎng)通IP的優(yōu)惠措施，由主持調(diào)動現(xiàn)場氣氛，讓會場洋溢著歡快笑聲。1）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第二部分：：“歡樂功能大轉(zhuǎn)盤”游戲使用時間：30分鐘游戲細則：舞臺上設(shè)置一大轉(zhuǎn)盤，平均分為若干等份，每小格上填上IP的各種功能，主持人邀請現(xiàn)場觀眾上臺，投擲飛鏢，擲中的功能，由觀眾當場介紹此項功能的優(yōu)勢，完畢之后，送出獎品。目的：讓觀眾能在自由、輕松的氣氛中接受IP的功能及優(yōu)惠。在互動的游戲中讓參賽者更深刻地記憶“17931”的功能。1）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第三部分：：“17931”智慧拼拼拼游戲使用時間：30分鐘游戲細則：邀請現(xiàn)場觀眾上臺玩游戲，用大型拼圖，重新拼砌“17931”的宣傳畫。最快的參賽者為第一名，領(lǐng)取獎品。目的：在場上設(shè)計這一比賽，加深參賽者、現(xiàn)場觀眾與途人對“17931”的認知度與知名度。加強“17931”的宣傳力度。1）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第四部分：：“優(yōu)惠估價猜猜猜”游戲使用時間：30分鐘游戲細則：邀請現(xiàn)場觀眾上臺，在場上登出一段通話時間（如一小時38分鐘），讓參賽者估計用網(wǎng)通IP“17931”的計費價格。價格最接近的人為最終的贏者。目的：讓網(wǎng)通的優(yōu)惠直接從數(shù)字的比較上顯現(xiàn)出來，讓在場觀眾更直接的了解優(yōu)惠的程度。讓宣傳更具說服力。2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：精彩的大活動放在人流最集中的時段（下午時段）在這一時段放入最精彩，最緊張、最刺激的節(jié)目，將整天的推廣推向高潮。第一部分：介紹網(wǎng)通IP“17931”的內(nèi)容（30分鐘）第二部分：“歡樂功能大轉(zhuǎn)盤”游戲（30分鐘）第三部分：由新進樂隊表演（30分鐘）第四部分：“17931”智慧拼拼拼（30分鐘）第五部分：網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽連環(huán)獎上獎（30分鐘）第六部分：“優(yōu)惠估價猜猜猜”游戲（30分鐘—1小時）2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第一部分：介紹網(wǎng)通IP“17931”的內(nèi)容使用時間：30分鐘程序：由主持人介紹網(wǎng)通IP“17931”的功能優(yōu)勢，優(yōu)惠措施，讓觀眾了解網(wǎng)通IP優(yōu)勢。目的：讓現(xiàn)場觀眾先入為主，了解網(wǎng)通IP的優(yōu)惠措施，由主持調(diào)動現(xiàn)場氣氛，讓會場洋溢著歡快笑聲。2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第二部分：：“歡樂功能大轉(zhuǎn)盤”游戲使用時間：30分鐘游戲細則：舞臺上設(shè)置一大轉(zhuǎn)盤，平均分為若干等份，每小格上填上IP電話的各種功能，主持人邀請現(xiàn)場觀眾上臺，投擲飛鏢，擲中的功能，由觀眾當場介紹此項功能的優(yōu)勢，完畢之后，送出獎品目的：讓觀眾能在自由、輕松的氣氛中接受IP的功能及優(yōu)惠。在互動的游戲中讓參賽者更深刻地記憶“17931”的功能。2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第三部分：由新進樂隊表演使用時間：30分鐘程序：新進的樂隊演唱時下流行情歌。目的：調(diào)劑一下氣氛，將打網(wǎng)通IP“17931”與情歌聯(lián)系一起，說明網(wǎng)通不但傳送聲音，還將情人的感情在線上互相傳送，為網(wǎng)通電話加入感情元素，讓IP更人性化。2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第四部分：：“17931”智慧拼拼拼游戲使用時間：30分鐘游戲細則：邀請現(xiàn)場觀眾上臺玩游戲，用大型拼圖，重新拼砌“17931”的宣傳畫。最快的參賽者為第一名，領(lǐng)取獎品。目的：在場上設(shè)計這一比賽，加深參賽者、現(xiàn)場觀眾與途人對“17931”的認知度與知名度。加強“17931”的宣傳力度。2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第五部分：網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽連環(huán)獎上獎（30分鐘）使用時間：30分鐘~~45分鐘游戲細則：現(xiàn)場觀眾由早上在會場上接受報名，以分組形式角逐“網(wǎng)通IP話王”，現(xiàn)場每組選擇一項內(nèi)容去比賽（如：吉祥如意的話、有關(guān)圣誕的話），參賽人員連續(xù)說，停頓10秒接不上的參賽者逐出局，篩選到最后的參賽者為勝利者。獲取2千元的進口無繩。（活動前四周的話王得主將在最后一周進行總決賽，總話王將獲得17931元的現(xiàn)金大獎。目的：目的圍繞“長話長說賀新年”這一主題，制造轟動效應，讓參賽者親身感受長話長說的時間性。3）夜場(19:00——20:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：（夜場可以因應活動展開時機，選擇性進行，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)前可選擇加推活動時間，其它時段則選擇是否開展活動）第一部分：介紹網(wǎng)通IP“17931”的內(nèi)容（20分鐘）第二部分：“17931”智慧拼拼拼（30分鐘）第三部分：：“優(yōu)惠估價猜猜猜”游戲（30分鐘）以上部分操作與早場相似，內(nèi)容細分就不一一道出。2、業(yè)務(wù)咨詢區(qū)：目的:讓專業(yè)人員宣傳網(wǎng)通”17931”的IP，為現(xiàn)場觀眾的推介“17931”的各項功能優(yōu)勢，派發(fā)單章，與其它長途作實質(zhì)性的比較（現(xiàn)場設(shè)試用，讓消費者能當場試打國內(nèi)長途）3、業(yè)務(wù)辦理區(qū)：目的：讓現(xiàn)場觀眾可以馬上申請使用，立即享受“17931”的優(yōu)惠政策。操作：現(xiàn)場申請的消費者，有網(wǎng)通送出的精美禮品，以及網(wǎng)通IP的使用說明。禮物建議：A：贈送小型撥號，（讓禮物與整個IP的推廣結(jié)合起來）價格約為市價15元左右。B：神州在線面值30元左右的上網(wǎng)卡（IP與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來）價格約為市價10元左右。2001年12月23日—12月24日（第一周）地點選擇：建議用中華廣場（因為中華廣場處于陵園西——一塊有電訊地域特點的位置，具有代表意義。中華廣場是廣州市內(nèi)幾處人流密集的購物中心，既可以兼顧東山區(qū)的受眾、又可以兼顧越秀、天河兩區(qū)的受眾?；顒又黝}側(cè)重點：臨近圣誕節(jié)，抓住對圣誕節(jié)主題的內(nèi)容。禮物選擇：（注重圣誕氣氛的禮物）A：普通游戲大獎獎品，與西餐廳聯(lián)系的二人圣誕套餐（100元以下）B：普通二獎，送出保暖圍巾、手套等具有節(jié)日氣氛的禮物（價格約20元左右）。活動時間安排2001年12月29日—2002年1月1日（第二周）地點選擇：建議選擇北京路步行街（北京路是廣州市內(nèi)幾處人流密集的購物中心，有助廣大消費者了解這一活動，既可以兼顧東山區(qū)的受眾、又可以兼顧越秀、天河兩區(qū)的受眾。）活動主題側(cè)重點：臨近元旦，抓住新年喜慶的節(jié)日氣氛。禮物選擇：（注重新年氣氛的禮物）A：普通游戲大獎獎品，與西餐廳聯(lián)系的二人圣誕套餐（100元以下）B：普通二獎，送出保暖圍巾、手套等具有節(jié)日氣氛的禮物（價格約20元左右）。2002年1月5日—2002年1月16日（第三周）地點選擇：建議選擇上下九步行街（上下九步行街是廣州市內(nèi)幾處人流密集的購物中心，有助廣大消費者了解這一活動，既可以兼顧荔灣區(qū)的受眾、又可以兼顧越秀區(qū)的受眾。）活動主題側(cè)重點：臨近農(nóng)歷新年，抓住一些慶賀、喜慶的內(nèi)容禮物選擇：（注重新年氣氛的禮物）A：派送新年利是，送出有新年氣氛的揮春。B：普通二獎，派送低值的新年利是。2002年1月12日—2002年1月13日（第四周）地點選擇：建議選擇宏城廣場（宏城廣場是廣州市內(nèi)幾處人流密集的購物中心，有助廣大消費者了解這一活動，而且天河區(qū)的外來人員比例大，對IP的需求也是較大的。）活動主題側(cè)重點：臨近農(nóng)歷新年，抓住一些慶賀、喜慶的內(nèi)容禮物選擇：（注重新年氣氛的禮物）A：派送新年利是，送出有新年氣氛的揮春。B：普通二獎，派送低值的新年利是。2002年1月19日—2002年1月20日（第五周）決賽周地點選擇：建議選擇宏城廣場（宏城廣場是廣州市內(nèi)幾處人流密集的購物中心，有助廣大消費者了解這一活動，而且天河區(qū)的外來人員比例大，對IP的需求也是較大的。所以決賽周也是放在此處進行，將IP的高潮在此處推起。）活動主題側(cè)重點：臨近農(nóng)歷新年，抓住一些慶賀、喜慶的內(nèi)容網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽舉行總決賽在這里推向最高潮。網(wǎng)通話王將獲得17931元的現(xiàn)金獎。禮物選擇：（注重新年氣氛的禮物）A：派送新年利是，送出有新年氣氛的揮春。B：普通二獎，派送低值的新年利是。

目錄

一、媒介目標

二、媒介策略

三、報紙媒介選擇策略

四、報紙版面投放策略

五、報紙使用頻次

六、電視媒體

七、地鐵廣告使用策略

八、DM廣告使用策略目錄一、媒介目標媒介目標1、配合廣告目的制造市場的關(guān)注，尤其是在新年推廣活動中制造強烈的市場轟動效應，為網(wǎng)通IP的銷售使用積聚能量。2、準確的與目標消費者溝通，清晰傳達活動信息。3、迅速提升IP17931直撥的知名度和影響力。4、提升中國網(wǎng)通的知名度和美譽度。媒介目標二、媒介策略媒介策略1、消費者獲得商品信息的渠道——媒體中報紙和電視是最重要的信息來源，其中報紙電視的作用遠超過其它媒體。媒介策略2、綜合運用各種目標消費者接觸的媒體，以360度全方位方式影響消費者。3、活動期間在消費者主要的大眾信息渠道—報紙媒介上加大投放力度，打壓其他競爭對手。4、統(tǒng)一風格，形成有持續(xù)影響的溝通，不斷強化消費者的記憶度。媒介策略三、報紙媒介選擇策略報紙媒介選擇策略1、廣州消費者獲取信息的主要報紙媒體報紙媒介選擇策略2.讀者群的學歷分布報紙媒介選擇策略4.讀者職業(yè)情況報紙媒介選擇策略5.讀者收入狀況報紙媒介選擇策略6.建議——絕大多數(shù)的消費者會從《廣州日報》《羊城晚報》《南方都市報》處獲取商品信息，而且讀者中包含了本項目的目標消費群。因此這三份報紙將作為平面廣告的主要載體?！s80％的消費者從《廣州日報》中獲取信息，因此《廣州日報》作為三份報紙中最主要的媒介的地位不可動搖?！輬蠹埜骶咛攸c，使用中可互為補充?！稄V州日報》為主，《羊城晚報》和《南方都市報》為輔。報紙媒介選擇策略報紙版面投放策略四、報紙版面投放策略1、讀者感興趣的版面(三種報紙綜合)報紙版面投放策略

2、不同學歷消費者感興趣的版面大專本科/以上初中/以下二手房產(chǎn)本地新聞房地產(chǎn)新聞國內(nèi)/本地新聞娛樂新聞中專/高中頭版/要聞國際新聞生活/文學體育港澳新聞經(jīng)濟新聞報紙版面投放策略3、廣告能讓讀者注意的原因報紙版面投放策略4、建議——報紙廣告刊播時間應