服裝網(wǎng)絡(luò)營銷項目策劃方案

參考資料參考資料服裝網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案行業(yè)背景分析雖然中國生產(chǎn)的牛仔布和牛仔褲產(chǎn)量均居世界第一，但我國消費者人均擁有的牛仔褲卻不是最多的，人均只擁有4條，剛超過全球消費者人均擁有7條的一半，中國消費者人均擁有的牛仔短褲、襯衣、茄克衫、裙裝各為2條，分別持平或略高于世界平均擁有量。美國消費者為8條。相對牛仔褲，意大利是歐盟最大的棉牛仔布進口國。歷史悠久的牛仔布織物，因其休閑、舒適、耐用等特征，備受全球消費者的喜愛。近些年來在工藝、設(shè)計籌資方面的不斷創(chuàng)新，增加時尚元素，更成為牛仔服裝紡織風(fēng)行的驅(qū)動因素。世界各地的消費者有90%的消費者至少擁有1條牛仔褲，人均擁有量比1999年上升了29%。在中國的調(diào)查顯示，牛仔面料在15至24歲的年輕人中尤其受歡迎，他們穿著牛仔服裝的可能性最大。調(diào)查顯示，與合成纖維面料相比，64%的消費者愿意花更多的錢購買天然纖維面料制成的服裝。在所有產(chǎn)品類別中，與100%多聚酯、棉花/化纖混合物、羊毛、斯潘德克斯彈性纖維、尼龍等面料相比，中國消費者更喜歡100%的純棉制品。2009年以來，受國家政策調(diào)整、人民幣升值、勞動力成本增加、原材料價格居高不下、國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘增多等諸多不利因素影響，原本就利潤微薄的服裝出口企業(yè)更加步履維艱，面對日益嚴峻的外貿(mào)環(huán)境及生存壓力，出現(xiàn)了部分小型企業(yè)不堪重負被迫關(guān)?，F(xiàn)象。并且近幾年，我國東部沿海地區(qū)的紡織服裝企業(yè)加大了對中西部地區(qū)的投資力度，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移步伐加快，目前東部地區(qū)服裝生產(chǎn)開始收縮，中西部地區(qū)省市產(chǎn)量出現(xiàn)大幅度增長。目前，國已經(jīng)形成了三大牛仔褲生產(chǎn)基地，增城地區(qū)、地區(qū)和地區(qū)。這說明，中國的牛仔褲產(chǎn)業(yè)形成了規(guī)模，完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，我們現(xiàn)在所要做的是產(chǎn)業(yè)升級的問題，在產(chǎn)品質(zhì)量上我們已經(jīng)達到了國際水準，但是在品牌建設(shè)和渠道拓展上，認識還不足，OEM永遠是產(chǎn)業(yè)鏈的末端。目前中國牛仔褲品牌的現(xiàn)狀是：無一個被國際市場認可的牛仔品牌。期間有不少國牛仔生產(chǎn)商進行品牌運作，但未能在市場中占領(lǐng)一席之地，相反，中國制造的洋品牌在本土卻大行其道。

2010年3月28日，ERQ的M2C平臺(?erq.)成功上線。在全國上下B2C電子商務(wù)營銷模式一片紅火之時，ERQ以全新的M2C營銷模式進軍電子商務(wù)品牌服裝市場，成為中國首家M2C服裝品牌。6月1日當(dāng)天，ERQ牛仔褲突破了單日銷售1000條的紀錄。在服裝類電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)“燒錢”的現(xiàn)象自PPG開始就從未停止過如圖1-1所示，“服飾類”行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用截止到2010Q2已經(jīng)排在了各大行業(yè)中的第三位，并且其投放費用的環(huán)比增長率也超過了20%，現(xiàn)在的“自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)服裝購物平臺”如凡客、麥網(wǎng)、瑪薩*瑪索等，大多數(shù)都采用了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺全覆蓋的策略。因此，服飾類行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭還是很激烈的。TiAdTracker200eQl-2010Q2i$i國主翼行業(yè)品牌網(wǎng)堵廣哥5放費用TOP1075030-T.inJ1500*—妣產(chǎn)卷通訊胡魯真銷平臺全覆蓋的策略。因此，服飾類行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭還是很激烈的。TiAdTracker200eQl-2010Q2i$i國主翼行業(yè)品牌網(wǎng)堵廣哥5放費用TOP1075030-T.inJ1500*—妣產(chǎn)卷通訊胡魯真化也簾左用品英-］〔1年Q也苔疔業(yè)上揚苣勢明顯口'宦品飲料類廣吿主環(huán)比増艮高達1ZL那膚服飾類"地產(chǎn)類、消費電子類零廣告主投放費?用環(huán)比增長率均趨過％-交通類廣吿市場迅速增長?「二李度季度網(wǎng)貉廣告投放赍用超過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類趺居.第一0圖1-12009年Q1-2009Q2中國主要行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用TOP10主要竹業(yè)1府購廠骨投放辭用罟均増氏率(*)1.7%丸通裘陸3$IT產(chǎn)品爻ram40.房地產(chǎn)糞24.E?淨(jìng)品饋呉馬121.%金碼詼秀2.碉涓融奚電子久ism0麗事口12聞就!丄200^2Q10Q1201AQJ行業(yè)競爭情況分析中國目前網(wǎng)上直銷牛仔褲的品牌并不多，至少在百度上搜索“牛仔褲”僅僅有GAP一家做了百度推廣但是GAP并非專營牛仔褲，因此，ERQ的主要競爭對手應(yīng)該是各大綜合類B2C商城，如：當(dāng)當(dāng)，淘寶商城等。還有凡客、麥網(wǎng)這樣的“自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)服裝購物平臺”當(dāng)然，C2C平臺上的大賣家也是不容忽視的一個群體。綜合類網(wǎng)上商城像這樣的網(wǎng)上商城它們大多數(shù)都是由某一細分領(lǐng)域慢慢發(fā)展成綜合類網(wǎng)上商城的，因此，這樣的平臺大都存在“官方”及“非官方”的產(chǎn)品線，例如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，它的圖書音像類產(chǎn)品就屬于當(dāng)當(dāng)?shù)摹肮俜健碑a(chǎn)品線并且根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在服裝市場，當(dāng)當(dāng)2009年營收為1.7億元人民幣，市場份額4.4%，當(dāng)當(dāng)?shù)臓I收中有80%來自于圖書銷售。由此，可以看出，這樣的綜合類商城受其自身條件的限制，在某一緊窄的細分市場它的競爭力其實并不是很強。自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)服裝購物平臺分析這樣的服裝類網(wǎng)絡(luò)平臺已然在網(wǎng)購用戶間形成了很好的口碑并且它們在網(wǎng)購用戶的心目中也已經(jīng)形成了“服裝類專業(yè)賣家”的形象，下面以凡客誠品為例：艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在服裝市場，凡客誠品以12.2億的營收、31.3%的市場份額排名第一并且雖然其只有服裝類銷售，但是凡客誠品在中國B2C市場排名卻是第四，僅次于當(dāng)當(dāng)。并且凡客借助強大的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，全面的占領(lǐng)了目標消費者的良好“品牌接觸點”，如圖2-1所示，DCCIAdmonitor2010年網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2009年服裝服飾行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放各品牌差異較明顯。VANCL無疑是2009年服裝服飾類品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的最大贏家，也是通過網(wǎng)絡(luò)營銷有效ROI的最大受益者°VANCL全年網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用居首，且在第二季度開始遙遙領(lǐng)先于其他品牌。夢芭莎衣品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放從第二季度開始有明顯增長，其在綜合門戶、垂直的廣告投放金額在第四季度達到了最高點?？v觀其他服裝服飾品牌，除蘭繆衣第二季度波動較大外，其余品牌均表現(xiàn)平穩(wěn)，投放金額呈較穩(wěn)定態(tài)勢。

圖2-12009年各季度服裝服飾行業(yè)TOP10品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況這樣的對手應(yīng)該算是很強大的但是從其搜索中可以看出，其“牛仔褲類”產(chǎn)品僅有38件商品，而ERQ的上卻有328件商品。通過這樣的對比我們可以看出，相對于“自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)服裝購物平臺”來說，ERQ這樣的“牛仔褲”專業(yè)銷售平臺更能夠全面滿足消費者在牛仔褲方面的需求。2.3C2C平臺上的大賣家分析目前中國的C2C市場中淘寶網(wǎng)屬于一家獨大，占據(jù)了80%以上的市場份額，因此，我們以淘寶網(wǎng)為例來做分析?，F(xiàn)在淘寶網(wǎng)所面臨的主要問題就是假貨橫行，雖然淘寶官方采取了很多的措施來打擊出售假貨的行為但是大家誰都明白，這些非廠家直銷的“個體賣家”的商品怎么可能比廠家直銷的商品加價格還便宜，這顯然是不符合邏輯的，因此，它們價格雖然便宜但是在質(zhì)量及正品保障方面卻是很令消費者擔(dān)心的，并且淘寶網(wǎng)的搜索規(guī)則也發(fā)生了較大的變化。輸入“牛仔褲”一詞默認進入的搜索界面中竟然前三個賣家都是“淘寶商城”的賣家，因此，淘寶上的大賣家們一般都只能被迫進駐“淘寶商城”，但是進入商城后所需要的營

運成本就無形中會增加，所以C2C平臺上大賣家的競爭力正在削弱，以后的B2C市場應(yīng)該才是網(wǎng)絡(luò)購物市場的主力軍。2.4SWOT分析表2-1ERQ的SWOT分析外部因素(EFAS)部因素(IFAS)Strengths(S)企業(yè)知名度較髙：黑牡丹(中國馳名商標，中國名牌，牛仔褲十大品牌，黑牡丹(集團)股份)ERQ歷史悠久擁有一套完善健全的生產(chǎn)制作流程和制度企業(yè)擁有世界頂級的生產(chǎn)線，獨立的品牌設(shè)計室及數(shù)10位法國知名服裝設(shè)計師擁有強大的硬件和軟件的優(yōu)勢，足以保證ERQ產(chǎn)品的品質(zhì)、生產(chǎn)進度和成本控制。Weaknesses(W)企業(yè)的品牌與一些國外的知名品牌相比，影響力稍顯不足企業(yè)沒有足夠的資金去進行營銷宣傳，缺乏專業(yè)的營銷經(jīng)驗及人才企業(yè)過去以O(shè)EM為主并沒有建立完整的自主國銷售渠道Opportunities(O)中國網(wǎng)民的基數(shù)大，網(wǎng)購市場發(fā)展?jié)摿Ρ容^大中國沒有一個知名牛仔褲品牌的MtoC大型的BtoC服裝紛紛進軍“大百貨”領(lǐng)域，弱化了它們本身的“專業(yè)性"網(wǎng)絡(luò)購物市場進入“消費者理性時代”，消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品的性價比SOStrategies進行的專業(yè)市場細分，走細分市場的專業(yè)化道路加快的宣傳力度，快速形成''中國牛仔褲第一品牌”的形象開拓自主的定制化網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，加強個性化的服務(wù)WOStrategies抓住國際知名品牌在國營銷力度不夠的機遇，加快自主品牌的建立Threats(T)中國已經(jīng)進入了“髙通脹”時代網(wǎng)絡(luò)商品同質(zhì)化比較嚴重網(wǎng)絡(luò)購物市場的“惡性競爭”情況嚴重(如：壓價競爭)許多BtoC的網(wǎng)上“燒錢”行為使新生難以利用網(wǎng)上營銷快速擴大知名度STStrategies加強產(chǎn)品的時尚化、專業(yè)化的設(shè)計，在顧客心目中形成獨特的印象形成中、髙、低檔的產(chǎn)品線并在每一段中構(gòu)造出獨特的賣點WTStrategies定位自己的產(chǎn)品的時候要注意與中低端的人群需求產(chǎn)品定價要適當(dāng)，精準營銷力度要適當(dāng)，營銷渠道選擇要科學(xué)企業(yè)現(xiàn)狀分析3.1企業(yè)的基本情況如圖3-1所示，經(jīng)過站長工具的查詢可以看出了ERQ的速度比較好，在搜索引擎中的被收錄情況也比較好，它被百度收錄了3960條信息，在“牛仔褲”這一關(guān)鍵詞的搜索中它排在了第23位，相對來說它搜索引擎親和度還做得不夠好，因為該關(guān)鍵詞在百度中的推廣并不多。另外，從圖中HIA可以看出，ERQ主要在搜索中想要突出的是“牛仔褲專家”這樣的關(guān)鍵詞，這與該企業(yè)做專業(yè)的牛仔褲生產(chǎn)商的定位是相符的。濰址;：IHtp://vrfww.eFq.cii/從廣壓電佶下■柱"加闋掘速虧陽瑕'PGoogleCld-有Mm、.日口□旺網(wǎng)頁百便規(guī)照場近一咼昱迫一月2011-1-1363320國壬?竝昔磁片引鄒攜噬口宦課磧疏諄堆肉收隸就雖甜創(chuàng)39103120231737711F.nW39704272150用址httn：”艸ww.enq-fNMETA信息觀傑購下:專噩(We)19個詡ERE牛軒牌寺售JS遍專伽牛訐翊捽S'SSlpItKe^WordB)牛懾專專和fUH萌芽壹算昂聽開牡丹菓團沖甘硯時肯牛fFUk廿時if濡累導(dǎo)牛ff瞞性感牛桿晞樹S牛仟噪倫B牛侑S斗仟苗牛桿躥牛桿帖貫斗仟勵1盟和無黑女牛懺薛艮投而匸丄金請.牛⑺範史用申用施明呈牛鐘t燈i醉耶髀廳:同亠啟豈丄呼七加詬眉卻牛好腫凰七牛if辭S老二1?瞞軸牛幻廉腑田豐廿評牛'決殖-茫先牛仔誦秦邑牛屆甌乍"牛仔除百播牛好脇豆古牛仟托』損牛仔際牛仟托牛恥牛鍛沖佰啟夙牛仔關(guān)牌沖總憔描咼岸4?輝寺富片仔誦交k片冉鳳尚，半仔據(jù)廣弐牛書禍冋店代蔭正品4仔嗨Y不笛過10葉字舟ffiiffDescnpdon)弗悄討5古11鈉牛仔購生產(chǎn)廠孫專業(yè)的應(yīng)呻懺痢上韻醉f兩塔下店全國招商一咨伺電話三4006005創(chuàng)“-?t革疑Ct卻吋諄蒔叩地II陽即PRffifl墟它Whou曲咖岡沾ttr豪包滴加蘇樺宕杳也自捋書曲圖3-1ERQ的SE0信息通過ALEX查詢可知（如圖3-2所示），ERQ的流量情況并不好，并且最重要是ERQ來源于搜索引擎的流量很少，這說明該企業(yè)的推廣情況并不好。

25%io5比枝網(wǎng)站比撞-h1tperqcrvancluom，|KIS問人貞申』來源于接案引攣的百分龍：最近七天平均-最返三月改叢里87%25%io5比枝網(wǎng)站比撞-h1tperqcrvancluom，|KIS問人貞申』來源于接案引攣的百分龍：最近七天平均-最返三月改叢里87%披帝（百分比）arq匚「^2C0930JO所有埶搖-最近一月平均最近三月平均13.3%網(wǎng)站流里捋容用尸重貞面訪問重人均頁面訂問里蹦尖率網(wǎng)站巧冋時間找案％圖3-2ERQ與凡客誠品的搜索％情況3.2企業(yè)的四項基本要素⑴結(jié)構(gòu)ERQ的結(jié)構(gòu)很清晰如圖3-3所示，它的“登錄”放在了較醒目的頂端，當(dāng)然這樣也就影響了的SEO，因為它有點太靠近頂端了。另外，它的產(chǎn)品分類主要是依據(jù)“男款”、“女款”來分類的而網(wǎng)頁的中心位置則是放置了“滾動的促銷信息”及“官方公告”。GRQIFn*即kwilOianAty處"始全翩100亓混35元臨:’皓登制免麥主冊朕于丨梏商丨處巻丨親志丨克離腳!嗥--4D0GOQB6DD?ij昭測戦疫罐〕{*奧款P女款HOMEGUIDENEW聽品H介I4OT器備按園評送活動I凸1Q春嶽飜聘別雷宮促旌舌動：全場購IGRQIFn*即kwilOianAty處"始全翩100亓混35元臨:’皓登制免麥主冊朕于丨梏商丨處巻丨親志丨克離腳!嗥--4D0GOQB6DD?ij昭測戦疫罐〕{*奧款P女款HOMEGUIDENEW聽品H介I4OT器備按園評送活動I凸1Q春嶽飜聘別雷宮促旌舌動：全場購I躺兩件包那"慶元且全瞬10OjEJitr5元ERQra.J^面向全國頤秋冬百將戲敦上輕冊肖歌刊云直猛窄腑宗古藍燒I日蠱室寶貝：清輸關(guān)涯率eo'°N訃天然水洗工藝無污染BRAND官方處告??麗奘廿辻陷威》■鞘（臆機E?ERQ?寶揖馭止11月俏雖-201[:敷哥裝十光鋅選SL-T呼月唳址出來：ERQ^..-ERQIJJ身紡炎肥柴行業(yè)一+…喂時搶購更參EH#卄樹艷耐議即捋.I.霍，融諳黑注…圖3-3ERQ首頁的截圖（1）當(dāng)然，ERQ還提供了站搜索功能如圖3-3所示并且其還設(shè)計了更為詳盡的分類目錄來方便消費者的商品尋找如圖3-4所示。熱門分類”機總誰得?FRC品瞬仔氏蘇帝中!?jfi±S(MEVU):1Q月22日上新|男款MANJ&UG按季節(jié)按面斜擠1佛抄&刪按褲型按畫梧15江莒格子01幀1001§冃-輒以上中腫挪卩小直簡五分龍日園

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+M鍛乍短'L園性內(nèi)Hdft蟲蕊詵猿色圖3-4ERQ首頁的截圖（2）⑵企業(yè)的容

ERQ具有比較全面的容設(shè)計如圖3-5所示，作為一個以銷售為主的M2C電子商務(wù)，銷售信息和促銷信息應(yīng)該是該最主要的相關(guān)信息，當(dāng)然公司信息、產(chǎn)品/服務(wù)信息和其他信息也是必不可少的，因為前兩項信息是刺激消費者購買的最主要的信息而后三項的完整與否會對該的銷售行為產(chǎn)生很大的影響。當(dāng)然，從ERQ的商品信息瀏覽中可以看出其商品信息的描述非常的詳盡同時連模特的身材信息都做出了描述。因此，ERQ的容是非常到位的。企11文化企11文化ERQ4eiuo^realquaint罡中國里牡捋（隼團）殷悄有服魚司眉下樂裝品牌立一號ero是一1-3訐和騎、箱于品質(zhì)的牛佰屋品辱迥去W年，期門生主出T手譽世界的頂級牛懺面樸也対處揚匡際51牌提供嘲展成衣柯工”現(xiàn)在?珈那龍信息葉代--巨進也九出棗按面遷隨者的牛俗覩牌ercl,并逢立了豳c樓上〕與實體店殲下〕相箔合&姪賠茴複式耳圖3-5ERQ的品牌介紹⑶的服務(wù)ERQ通過在線電子雜志的下載或預(yù)覽（如圖3-6所示）來為客戶提供“產(chǎn)品選購和保養(yǎng)知識”同時也為客戶提供了最新的“牛仔時尚信息”以及“穿著搭配信息”，這樣不僅可以達到促進銷售的目的同時也加強了品牌的形象。

erqSIS^SSHappyNeww，tz:*Year聰六期輪四朝圖3-6ERQ的免費電子商務(wù)雜志訂閱erqSIS^SSHappyNeww，tz:*Year聰六期輪四朝ERQ在幫助中心設(shè)置了“新手上路”、“如何付款/退款”、“配送方式”、“售后服務(wù)”及“常見問題”等模塊，從而讓顧客的一些常見問題得到了較好的解決，如果消費者還有什么特殊需要的話還可以通過“在線客服”來解決如圖3-7所示。另外，ERQ還為客戶提供了“產(chǎn)品評價”及“訂單信息查詢”的服務(wù)如圖3-8所示。第晌變豪]割e?皿交測客服越QQ眄客朋至作時間~tl：UU-2!3TUT±^—圖3-7ERQ的網(wǎng)頁客服+>2010-12-30]給老公■買的，已經(jīng)在你家買過三條褲子7，活子板型眞■*12010-12-30]^子建計緡很特別，穿起來闕酷、好盲歡。面料好，乩“'+>2010-12-30]給老公■買的，已經(jīng)在你家買過三條褲子7，活子板型眞■*12010-12-30]^子建計緡很特別，穿起來闕酷、好盲歡。面料好，乩“'?12010-12-30]W子板型好、+脅的呂身、以后就在你們圖3-8ERQ的訂單信息查詢客戶服務(wù)3創(chuàng)肝開吠04006005600工御｛目；CSO>23(B^新豐楣南?江謝翫用戶-砂占訂購流程?婀可選閑魁:尺碼ia何村隸.；程濟方式萬式■笑到怩款城市茂斷送時耳?客戶服務(wù)3創(chuàng)肝開吠04006005600工御｛目；CSO>23(B^新豐楣南?江謝翫用戶-砂占訂購流程?婀可選閑魁:尺碼ia何村隸.；程濟方式萬式■笑到怩款城市茂斷送時耳?隸到快遞城市懸駅醫(yī)時亙-單堂訂單霜刃牛旬郵軟W6■務(wù)?退換側(cè)笫?如何功圧空退壩希叫問藏?常記問題竝理?訂單查說?輛娥們?nèi)珩缒跅鄀rch站過程中出現(xiàn)i可題給務(wù)罰購韌芾夫不便！誼曲過以耐蹄吉眾們:tou5u@;.學(xué)豎理昂庾REnQ^iBrad]■■原廠改暉長30天退朕貨IfrS■幻曲IMJS竝悄燈建:中國工商按行中借鶴行生國衣出屈行.用商銀行.中國報1亍當(dāng)列充一門戶驅(qū).中昊隊化龍巻社區(qū)I更參啦睦

抱址：邕川市無寧醫(yī)音年北跆b號I窯朋貴線：iOO6003000|?：Keki@erccnCDDyrignrsDoa-2D1DerqcnawRignteReseruied^icp^iqo?1761-^QtlE圖3-9ERQ所提供的服務(wù)⑷的功能ERQ提供了很去全面的功能管理如圖3-10所示，它為消費者提供了“我的訂單”、“收藏”、“商品留言”、“預(yù)存款”、“站搜索”等功能，相比較與大型的B2C平臺來說這樣的功能設(shè)置已經(jīng)足夠全面滿足電子商務(wù)活動的要求了。側(cè)訂甲蘢的is井脫力兌検說毎《?竝沁s器硼卿X.側(cè)訂甲蘢的is井脫力兌検說毎《?竝沁s器硼卿X..」缺輕記譯甘勻翻■ta^h哉的詼S：朗訂甲巫!3欽傘0-r-jfrAilBfcfift已回@B倆￡與百詢「葉、M査不愆的就艇:葉?^T-^8祓摘訂單瑕3的常戶目iSmE廿；祓摘訂單瑕3的常戶目iSmE廿；0號?査◎載廿固史祗無訂準3.3企業(yè)的優(yōu)化如圖3-11所示，ERQ的“title”設(shè)計并不太好，因為這里面有多于的“牛仔褲專賣店”這樣的字眼，如果title能夠設(shè)計成“ERQ專業(yè)牛仔褲-最專業(yè)的牛仔品牌”，這樣至少會在搜索中讓顧客在利用“牛仔褲”關(guān)鍵詞搜索時令該有更好的表現(xiàn)而通過百度指數(shù)可以找出“牛仔褲”是顧客在搜索中比較習(xí)慣使用的關(guān)鍵詞如圖3-12。僉衰也慕、機春人議嘏工具怵區(qū)掰眾務(wù)和蘭見反讀譽薦想釆迄欣卄鳳的謹輸入阿址；htlp7/WHW.ert).crt/查詢Trie.ERQ牛圧崔專巨碼一帚專吐的牛If筒訓(xùn)Ke^rds:牛仔捲◎‘牛懺旌招葫,車壹倉品庸”嚏忙丹黃叵t牛仔H.時向牛懺毎,ERQ牛懺強”寧島牛懺諾」性取牛仔庭.琳JH牛仔鑿」低睫牛懺牛懺初.牛廳品牌「牛幵律專壽，半序薜抑甌「牛桿祐蕓女」半仔裾批拱，附府牛廿麟,半仔褲歷史,休閑牛仔暗『明星牛訐習(xí)，懷I目牛廳褲"理碼牛開律』牛廿七井褲"粵白牛廳睡鉛筆牛開禹巨兩牛仔輕「懺割牛廿禹踐P牛仔替牛仔熱西水琥年訐醬耦邑牛石優(yōu)窄即牛仔薔百搭牛疔廉原古牛仔藍科址牛廿陽牛仔褲，牛仔薛縄中仟苗也圮中仔輕知識r十大豐仔砲牌.牛仔褲招商，牛仔於專錄「牛竹褲丈仏牛甘鳳尚r牛訐褲廠古，中仔猝岡店此理，.正￡中廿U存□flSCTVtton；專業(yè)的牛懺脾生產(chǎn)廠妄，專業(yè)的MX牛仔詹網(wǎng)上精售平臺*E叭蚌下店全國招崗，容詢電話I?6W5E.ro-＞B?ly.-＞-■＞曲比：潔登5：]i見聶注堪]蕓于|卻耳|公肓|朵吉|聯(lián)至我1口核園評送活動|atur-B^HiBK圧世購徇車一有件裔品JE#廂蝦g$元IDS牢曲復(fù)古藍懷舊1?索寶貝；萬級按乗^4?ScJlr空場購物癇兩許包郵、、正在瑩人Rash廠吉_.wndtm.addE^errttVdtimreadyWftjnct?nQ{varabj-newSwfft\'rrs^e5//2D10lD21/ed2b4?3f?B3bde3.5wf\'r{?dth!730rheght75,carrtaner^(VAdvBanner_1301V)});}J;白方2吉更尋服裝庁業(yè)陷成才瀆恰危機眄IW5不亂豆玄詹...EAQ周寶庶隈店L1耳雞量丙創(chuàng)新高…2010箱蛆JF裝十丸誣起船品牌摘單出滬=ER.”千呼萬啖桔出主」國瞬1??臨心氐迴再柜號朝原帳劉亍業(yè)“+丈新錢窪帶翊很時拒駒更夢世創(chuàng)巾能即嗨上卸融詢關(guān);玉…＞沖煜斑屈.EP.Q品曲牛仔況愎ISi苛中J廉1E上斬訶刑；紉月22日上新抵車節(jié)披面料按冊咄■按股型按褲型按皿恪按工莒否建更馥血窯捷全棉獨層:tai里較蒲碗搭〒M00元100-150150-2叩2WU±高腹中JW低冊直向槪嚥吏甸蠻吉簡小直向五知褲田園邯市中世性感休詞學(xué)烷咅術(shù)洪章水以紂:.：：水注佩也?ifi±SJitNEW)i10月22日上特扌網(wǎng)節(jié)枝申斗按們植抿腰型枝嚮型按鳳裕拒工蘭吾裟菱按秋嬪冬裝全植棟啟刖早穀旳務(wù)取格子D-100n1XKM3J15—200200◎上高胺中展低展AS蠱直簡園喇中宜簡左HP五少柱垣裨七井英九廿柱牛仔艷田國邯市中悝性惑休用學(xué)院輕水洗直水詵鄴包水洗係邑耳錄葩評SSVilt足銷百見[M1CH2-3D]給老瓷罷的，已經(jīng)莊聞麗兵過三衆(zhòng)捲子了’準子扳塑好…[20L&-12-期焉子說汁淨(jìng)很甘亂耳起釆確.好理齦面科好.yL...[2&10-12-30]10子板塑好、十抹鵬島，厲方微在IH礙展番子了*[201042-期無子反型好、面神一滾*'。：T蟲2D1CH2282門睥5斷血犧呂號英亠已連過隔謚誦進羔出?話注總査收121]】迥2311)00泌0-＞訂里201012311藥刖鄧fM粉品桂香--》已通過O誼速鹹出.曙注SS^c12G10123100ttKK-＞訂M2Dl&123O23S6fi6|iJffilt?l品還聽已通過品誼速遲岌出-話注意査幣畔(3f豐書謀匕陽|_用戶蕓注應(yīng)：0鬧幣畔(3f豐書謀匕陽|_用戶蕓注應(yīng)：0鬧*—:舊*+詐iSJft*+|：-L月】月1：?1^5*彖血到鹽網(wǎng)丙熱懸盞勢衛(wèi)2D1D-I2-TI3礫曲聞！呵；|謂拈臨牛佯據(jù)半他卡炳浸自相芒新甸圖3-12牛仔褲在百度上的搜索熱度

另外，ERQ應(yīng)該在百度上做百度推廣，因為從關(guān)鍵詞推廣的競爭來看，其實牛仔褲領(lǐng)域的相關(guān)“關(guān)鍵詞”競價并不激烈因此企業(yè)并不需要投入太大就能夠收到較好的營銷效果，畢竟ERQ的網(wǎng)頁設(shè)計及架構(gòu)的相關(guān)工作還是比較好的。當(dāng)然,作為一家國知名的牛仔褲企業(yè)如果在外資并未大圍推廣的時候率先發(fā)力的話，我想日后當(dāng)“外強”開始專注于中國牛仔褲市場的時候那么ERQ的推廣阻力將會更大。4．網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的具體方案根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實際需要，為企業(yè)選擇適合的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法及組合，對其中主要的三~四種方法進行詳細的策劃。每個策劃方案要求有具體的策劃容和詳細步驟，對于可實施的方案，列出實施結(jié)果，如設(shè)計的廣告文案、撰寫的營銷開設(shè)的博客等；對于有資金需要的列出簡要的預(yù)算。4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略牛仔服在中國的購買人群主要集中在15-30歲這個區(qū)間段，因此，針對這一特點該網(wǎng)絡(luò)營銷方案將選擇學(xué)生人群及白領(lǐng)人群來作為目標市場，同時依據(jù)對該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌環(huán)境的分析，本次網(wǎng)絡(luò)營銷方案整體分成三大階段如圖4-1所示：第一、春曉計劃，第二、品牌巡航，第三、效益風(fēng)暴。矗利用網(wǎng)略.相關(guān)渠道.?傳播“ERQ"牛仔褲的專業(yè)比生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計的細膩及蟲:式的時尚性零.目曲讓"ERQ%—牛懺褲品牌廣貶到計矗利用網(wǎng)略.相關(guān)渠道.?傳播“ERQ"牛仔褲的專業(yè)比生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計的細膩及蟲:式的時尚性零.目曲讓"ERQ%—牛懺褲品牌廣貶到計圖4-1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分析及選擇根據(jù)iResearch艾瑞咨詢2010年5月發(fā)布的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示如圖4-2所示，搜索服務(wù)、社區(qū)交友和在線視頻的月度覆蓋人數(shù)比例依次分居居互聯(lián)網(wǎng)各項服務(wù)的前三名，而網(wǎng)絡(luò)視頻的月度平均覆蓋人數(shù)比例達到80%以上，即每月至少有80%以上的網(wǎng)民觀看過在線視頻，甚至已經(jīng)高于在網(wǎng)上看新聞的用戶。艾瑞分析認為，由于視頻用戶滲透率已經(jīng)達到80%以上，受限于互聯(lián)網(wǎng)用戶的發(fā)展速度，在線視頻用戶出現(xiàn)大幅增長的可能性不大，預(yù)計未來這一比例將維持在85%左右。如圖4-3所示，艾瑞咨詢2007年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，影響網(wǎng)民購買行為因素中“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)友的意見”、“互聯(lián)網(wǎng)門戶的廣告”、“搜索引擎的推薦”、“公司主頁上的介紹”、“電子廣告”等網(wǎng)絡(luò)營銷途徑均位列其中。綜上所述，本次營銷途徑將會以門戶、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及論壇、各類垂直類聯(lián)盟、即時類聊天工具及電子營銷等為主。這些網(wǎng)絡(luò)營銷途徑將會結(jié)合不同時期的營銷戰(zhàn)略分別進行整合、實施。

illseTracker-2009^中國網(wǎng)絡(luò)BE務(wù)類別

月度覆蓋人StTOPIO■■■-■―ras■■—■-■一「■一-—■—,—■亠*―?^"—U——■.1J.■''f-30?Sj—*-70?S//■■—■——■——.160?S09.109衛(wèi)09.339.439.509.609.709J809.909」。09.1109.12-■-接索巨務(wù)95;2?595.9?595.7759也.4弄96.7%96.37S9審94.3?5V4.77594.3%^3.7%#4.翎社區(qū)哀菽沁辭94.37594.4%95^%95.5%95.3^95.1%#4.4%94.4%9斗.礫甘斗笳-■一耳池類別叨翎S9.775S9.9%匯13%91.4%匯卿9CL1%S3.975S9.5%S?.S%37.9%S9.575-■-乏線視頻S5.775S3.375呂停巳7:2%曲笳S9.0%SS.475S5.975S3.5%35.1%S2.3%341%靳閆資訊34.1%￡7.1￡6.5%巳7.4陰￡9.0%SS.375￡7.175￡4.4?5閃廊阪7%巳3.0%S3.7%-"-IT軸S4.875吒.1%￡7.9%巳7一3%￡3.5%SS.8%叨.囲￡5.6%87_1%￡6.3%S5.675-■-菲體首頁閃辭S6.37S￡5.3%為.4陰￡7.0%￡7.0%S6.O7SS4.57S￡3.9%S4.0%￡3.4%￡3.9%-■一電子旺筆S2.O7SS4.77S￡4.5%閃.4陰￡5.0%￡4.3%33.1%￡0.7?S￡0.7%79.1%￡0.575-■一休閑娛樂S2.57S咗笳￡5.3?5￡6.0%86l1%S4.67SS3.O7S￡2.0%￡1.翎81.1%-■一電子商務(wù)63.1%69.97S71.1%P」陰71.5%71.3756S.77S妙1%69.0%6?^%70^%冃度覆圭人最比例鈕Source:ILhefTiackef.^^辦臉脈￡)10.2.基于對20萬名泉庭冠辦蛙懷舍址共上越地存祥本麗培222222L存乓圖4-22009年中國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類別月度覆蓋人數(shù)TOP10?2010.5IResea-chInc.w^A/.ires&a(

影響社區(qū)悶民購買行為因素樣卒描述：N=Vlbs;生原魚創(chuàng):?C-otTisenzjrMih:eseamh,弓少涼阿眄甘作，-|-心打牛月股d陰上謂4tit■我咼■92DO7.10!Kese□rchInc.w-a-w.irese□rch_corn.c：n圖4-3影響社區(qū)網(wǎng)民購買行為因素網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃4.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的第一階段即春曉計劃在春曉計劃中本方案將會把門戶硬廣、病毒式營銷及網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟推廣作為“春風(fēng)”，力求借助“溫暖的春風(fēng)”把ERQ牛仔褲的品牌“吹遍”互聯(lián)網(wǎng)的每個角落。預(yù)計本階段的推廣戰(zhàn)略周期為2-3個月。（1）整合式網(wǎng)絡(luò)營銷方案＞營銷手段：門戶網(wǎng)絡(luò)硬廣投放、病毒式營銷＞營銷重點：精準化營銷＞營銷目標受眾及營銷精神訴求：

＞目標受眾：白領(lǐng)人群＞目標受眾：白領(lǐng)人群?訴求：逃離職業(yè)裝的束縛，讓生活幸福地自由呼吸。＞目標受眾：學(xué)生人群訴求：對壓力說“不”，讓青春踏著時尚的腳步暢快地揚。＞營銷周期：2011.01.18―-2012.02.18＞營銷目標：在短時間引爆網(wǎng)絡(luò)，讓ERQ牛仔褲品牌深入人心并快速地在網(wǎng)絡(luò)中形成高端品牌的形象。A門戶廣告投放情境：＞門戶硬廣營銷方案的要求：視窗播放的前幾秒非常重要，制作的片頭一定要有創(chuàng)意。吸引眼球，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。廣告容要能引起消費者的共鳴。＞門戶視窗廣告的容大意：一位真實的西裝筆挺的企業(yè)白領(lǐng)（有個人簡歷的字幕介紹，著重強調(diào)“單身”），星期六的傍晚領(lǐng)著公文包在公園中獨自疲倦地走著，此刻，他大學(xué)剛畢業(yè)時的夢想與雄心同現(xiàn)實工作中的種種壓力交錯出現(xiàn)然后一個打斷他的思緒，是他的朋友約他晚上去KTV,接著畫面跳至KTV包廂，這個脫掉西裝穿著寬松的休閑裝及牛仔褲的他正和他的伙伴們很“High”、很放松地唱著歌，畫面突然切到獨自正在窄小的床上安靜的睡覺的他。＞病毒式營銷的策劃主題：《一名在校大學(xué)生對白領(lǐng)前輩的生活10問》＞病毒式營銷的要求：盡量避免低俗炒作。吸引眼球，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。正面引導(dǎo)，最終讓事件同ERQ牛仔褲品牌聯(lián)系在一起。＞營銷推廣平臺：論壇：①天涯社區(qū).tianya./②貓撲社區(qū).mop./博客:①新浪博客：http：//blog.sina../②搜狐博客：http：//blog.sohu./QQ:QQ日志、QQ群、QQ狀態(tài)視頻：①優(yōu)酷.youku./②土豆網(wǎng).tudou./其它：①百度知道http：//zhidao.baidu./搜狐問答http：//wenda.sohu./SOS0問問http：//wenwen.soso?/百度貼吧http：//tieba.baidu./人人網(wǎng).renren./開心網(wǎng).kaixinOOl.以天涯社區(qū)、新浪微博及百度貼吧為廣泛推廣的主要陣地，同時以QQ作為連接學(xué)生端的主要途徑，以人人網(wǎng)，開心網(wǎng)作為連接白領(lǐng)人群的主要途徑。＞推廣途徑：視窗及視制作話4炒作話題意見領(lǐng)袖推高網(wǎng)友熱議＞推廣過程：2011.01.25——02.01進入第一階段相關(guān)人員將會在某一適當(dāng)時機在QQ日志、天涯論壇、百度貼吧、新浪微博、人人網(wǎng)及開心網(wǎng)上發(fā)表一篇《一名在校大學(xué)生對白領(lǐng)前輩的生活10問》的軟文，接著推手們將利用自己的人脈關(guān)系使該文被快速從而形成第一棒“人群”同時我們會組織大量的人員在該文出現(xiàn)的地方進行回帖并在回復(fù)中進行詢問接著在百度知道、搜搜問問、雅虎問答、新浪問答、奇虎問答、天涯問答、Q吧問答、123問答）等問答類進行提問并且組織力量進行回復(fù)，并且把相關(guān)的“廣告視窗”視頻在優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)進行發(fā)布并利用相關(guān)的功能，將其引入QQ、人人網(wǎng)及開心網(wǎng)，從而完全激發(fā)目標人群的好奇心。2011.02.0202.12進入第二階段利用QQ群、QQ簽名及QQ狀態(tài)來宣傳這些軟文的網(wǎng)址，從而把活動推向高潮。2011.02.1302.23進入第三階段開始組織人員把話題引向白領(lǐng)人群理想中的生活，從而開始令話題很自然地轉(zhuǎn)向“視窗”廣告中男主人公的衣著，正面帶出“ERQ”牛仔褲的品牌及其品牌訴求。＞推廣軟文：《一名在校大學(xué)生對白領(lǐng)前輩的生活8問》進入職場后，你們認為您離自己當(dāng)初離開學(xué)校時的夢想是越來越近還是越來越遠了呢？心里有什么感觸呢？企業(yè)白領(lǐng)們是不是都像新浪財經(jīng)頻道的彈出視窗里，所表現(xiàn)出來的男主角一樣，都工作很長時間了依舊是單身？對于企業(yè)白領(lǐng)來說，那個男性主人公的生活狀態(tài)是不是具有代表性？那仍然單身著的白領(lǐng)前輩們，你們是因為不愿過早地進入“婚姻的圍城”還是另有其他原因？白領(lǐng)前輩們，你們的生活壓力來自于哪些方面呢？白領(lǐng)前輩們，你們認為自己未來的“另一半”應(yīng)該是什么樣的呢？和大學(xué)時代想象的對象有什么變化嗎？白領(lǐng)前輩們，如果時間可以倒轉(zhuǎn)，你們愿意怎樣地去過完大學(xué)生活呢？白領(lǐng)前輩們，你們平時遇到很大的壓力時會怎么去排解呢？＞費用預(yù)算：論壇推手和軟文寫手：1000元新浪財經(jīng)首頁兩輪播視窗12萬/輪/天總計：12*2*30=720萬＞問題預(yù)案：人員問題前期的宣傳需要大量人員操作，必要時雇傭?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)推手。營銷主題偏離網(wǎng)友的熱議容易將事件偏離方向，通過意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，將事件扶向期望方向。＞營銷效果的評估指標：傳播的及時性：通過對主流平臺的相關(guān)跟帖量、PV及UV量來進行量化測評。話題的偏離程度：通過對主流平臺中話題的熱議方向來進行判斷。受眾的接受度：通過跟帖率、容評價及參與度來進行考評。信息的分享度：通過量來進行量化考評。（2）病毒營銷＞方案概述：與騰訊進行合作，利用QQ這一聊天工具開展一個主題為“ERQ大聲喊出你的夢”（“ERQ”與“一二三”諧音）的春節(jié)主題活動，該活動主要分為三個階段，第一階段：先由騰訊官方倡議，邀請QQ用戶進入該活動，參與者可以在QQ中開通相關(guān)的“應(yīng)用服務(wù)”繼而在“神秘花種，寫進自己的新年夢想”然后騰訊官方將會在QQ的醒目位置點亮你的“希望之花”的圖標，讓你的QQ好友都可以看見。第二階段：“希望之花”點亮后，用戶需要自己去邀請好友來為自己的“夢想”助威，好友點擊“送上我的祝?！钡膱D標后“希望之花”就會成長一點。第三階段：每個QQ用戶在2011年02月09日的午夜12點前只要能夠收到20個好友的“祝?！蹦敲茨愕摹跋Ｍā本蜁`放，當(dāng)然，你寫入其中的夢想也就會顯現(xiàn)在大家的面前。＞營銷目標：形成ERQ牛仔褲品牌與目標消費者的深度互動，快速提升品牌形象。＞實施周期：2011年02月01日一-2011年02月09日＞推廣平臺：QQA實施過程：第一階段：2011年02月01日零時起，騰訊公司向所有的QQ用戶發(fā)出活動邀請，并且設(shè)立相關(guān)的官方主頁來進行介紹。2011年02月02日即除夕午夜鐘聲敲響之后，“ERQ大聲喊出你的夢”的春節(jié)特別活動將正式開始。QQ用戶可以通過自己的操作添加相應(yīng)的“應(yīng)用”，參與該活動并在“神秘花種，寫進自己的新年夢想”，接著騰訊官方將會在QQ秀左上方即QQ界面整體的左上部點亮該用戶的“希望之花”的圖標。第二階段：2011年02月03日---2011年02月09日的午夜12點前，參與活動的QQ用戶們將有時間去替自己的好友“送上祝?！?，當(dāng)然，也可以邀請好友來為自己“送上祝?！?，不過QQ號“一對一”的祝福只能送上一次。每個好友給用戶“送上祝?！焙笤撚脩舻幕ǘ渚蜁鄳?yīng)的成長，以20個“祝?！睘橐粋€組，每增加“一組祝?！本涂梢蚤_放一株新的花朵。第三階段：2011年02月10日起，收到20個“祝?！钡挠脩艋ǘ鋵耆木`放，當(dāng)然屆時該用戶的“祝?！币簿蜁幕ㄖ须S著“橫幅”垂落在花朵的下方。輔助平臺：ERQ電子商務(wù)平臺www.erq.A輔助實施過程：第一階段：2011年02月01日零時起，同步發(fā)出“ERQ大聲喊出你的夢”的活動公告并且發(fā)布獎勵條例，對于該活動中收到“好友祝?！弊疃嗟娜藢⑻峁?萬元人民幣的獎勵并贈與其可以享受售價5折優(yōu)惠的會員卡一，除此以外的前100位“祝?！绷孔疃嗾邔⒎謩e被獎勵一可以享受售價7折優(yōu)惠的會員卡，前1000位“祝?！绷孔疃嗾撸ú话ㄇ懊娑嗵岬降?01位幸運顧客）將分別被獎勵一可以享受售價8折優(yōu)惠的會員卡，并同時公布相關(guān)活動說明。另外，此時還將在ERQ平臺開辟出以個“希望之窗”的頻道，活動期間該頻道將允許顧客在該頻道發(fā)布自己的“我新年的精彩瞬間”的照片，進行相關(guān)的討論、留言。最終，該頻道還會將“ERQ大聲喊出你的夢”的活動中被成功展示出來的“夢想留言”進行獨家的全面“展示”。第二階段：2011年02月10日零時起，ERQ“希望之窗”頻道將會把分類匯總的“夢想留言”以匿名的方式展示出來，當(dāng)然，對容不符合要求的夜有權(quán)拒絕展示。＞問題預(yù)案：網(wǎng)絡(luò)設(shè)備不滿足要求或者出現(xiàn)突發(fā)故障？ERQ平臺的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備即相關(guān)的服務(wù)器等關(guān)鍵設(shè)備必須進行維護，并在活動前進行設(shè)備的“備份”儲備。騰訊主推廣“陣地”如果出現(xiàn)用戶參與度低的情況？組織相關(guān)人員對活動情況進行追蹤，如發(fā)現(xiàn)用戶參與度低的情況應(yīng)進時雨騰訊公司進行共同商議并制定出相應(yīng)的解決方案，必要時組織相關(guān)人員進行網(wǎng)絡(luò)“炒作”并注入“馬甲”。營銷效果的評估指標：①數(shù)據(jù)指標：活動期間的覆蓋人數(shù)、平均每人的頁面瀏覽時間、訪問次數(shù)、瀏覽頁面的情況、點擊率、回訪次數(shù)、總體的JV數(shù)及ERQ成功注冊用戶數(shù)?？梢酝ㄟ^百度統(tǒng)計及相關(guān)的網(wǎng)頁流量分析軟件來實現(xiàn)評估。②感性指標：用戶參與意向、用戶回憶度、認知度、品牌信息關(guān)聯(lián)度及美譽度、購買意向?？梢酝ㄟ^在線的問卷調(diào)查、用戶隨機回訪等方式來實現(xiàn)評估。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟近年來，由于效果類廣告主的大幅增長和廣告投放技術(shù)的不斷成熟，長尾廣告的投放需求逐漸激活。隨著電子商務(wù)類廣告主的崛起，大量中小廣告主對互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放比重向性價比高的長尾媒體傾斜。長尾廣告主大多為中小型企業(yè)，由于營銷預(yù)算有限，中小企業(yè)進行廣告投放時對精準性和性價比要求較高。優(yōu)勢媒體未售賣的剩余廣告位雖然符合需求，但媒體合作門檻高，中小廣告主對這類微觀長尾可望而不可及。由于成本和效率的因素，品牌廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放時往往只關(guān)注用戶覆蓋率或流量較高的核心網(wǎng)絡(luò)媒體，從網(wǎng)絡(luò)流量的正態(tài)分布曲線來看，廣告主主要關(guān)注曲線的“頭部”。而處于曲線“尾部”的長尾媒體，如用戶覆蓋量較小的垂直媒體和個人站點等，由于缺乏規(guī)管理和有效的組織，在爭奪廣告資源時處于弱勢地位。另一方面，核心的主流媒體也存在大量富裕資源：由于目前的廣告銷售多為長期的固定打包合作，而網(wǎng)頁規(guī)劃和制作卻存在較大的靈活性，伴隨新誕生的富裕網(wǎng)頁而產(chǎn)生的剩余廣告位往往無法得到充分利用。因此，本方案將會充分利用這些長尾廣告資源，與百度廣告聯(lián)盟、悠易互通等廣告聯(lián)盟進行合作從而達到“在網(wǎng)絡(luò)中不留營銷死角”的目標。4.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的第二階段即品牌巡航第一階段的推廣使ERQ成為“知名網(wǎng)絡(luò)品牌之后”，第二階段的營銷推廣將會圍繞企業(yè)的專業(yè)化生產(chǎn)、產(chǎn)品工藝的細膩及產(chǎn)品款式的新潮來展開。總之，本階段推廣將會圍繞著“給消費者講品牌故事”來實施，這種故事其實就是品牌的核心精神訴求及品牌文化的展示，每個成功的品牌必定有一個“動人”的故事。（1）博客營銷＞營銷目的：開辟一個ERQ官方的網(wǎng)絡(luò)話語傳播途徑，借助知名的博客平臺所聚集的人氣來為ERQ做品牌營銷推廣。＞營銷實施：企業(yè)可以組織一個企業(yè)部的“網(wǎng)絡(luò)日志平臺”并將其平臺向員工開放，然后企業(yè)可以將中優(yōu)秀的員工日志發(fā)布在官方博客中，另外，企業(yè)可以雇傭?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)寫手，讓其以企業(yè)文化、企業(yè)的質(zhì)量控制、產(chǎn)品款式的國際化設(shè)計等位主題來進行博客創(chuàng)作，總之，要把產(chǎn)品的精神訴求故事化，企業(yè)的文化業(yè)要故事化，因為故事讓人有主動閱讀的興趣并且更利于膾炙人口的傳播。＞營銷途徑：新浪博客：http：//blog.sina../搜狐博客：http：//blog.sohu./＞營銷評價指標：監(jiān)控博客的粉絲人數(shù)、添加關(guān)注的人數(shù)、博客的點擊量及網(wǎng)頁的PV、uv量。①視頻硬廣投放及視頻營銷＞營銷目的：利用視頻廣告進行目標人群的精準化營銷，巧借視頻的娛樂性、可快速傳播性為ERQ的企業(yè)品牌深化做多媒體式、立體化的展示。＞視頻投放點分析及選擇：根據(jù)艾瑞咨詢在2010年6月發(fā)布的《中國在線視頻行業(yè)發(fā)展報告簡版》數(shù)據(jù)如圖4-4所示，中國2009年的在線視頻用戶年齡分布情況如下，18-24歲用戶比例最高，達到38.8%；其次是25-30歲的用戶，占19.6%；而14-30歲的學(xué)生及白領(lǐng)人群正是本次營銷策劃的主要目標人群，因此，視頻硬廣的投放及視頻營銷的實施具有很高的營銷精確性。

圖4-42009年中國在線視頻用戶年齡分布根據(jù)艾瑞咨詢2009年1月發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展報告》調(diào)研數(shù)據(jù)如圖4-5所示，2008年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶經(jīng)常觀看的前5類節(jié)目分別是電影（76.6%）、電視劇（60.6%）、音樂（47.8%）、新聞/資訊/熱點（37.5%）、娛樂綜藝/曲藝節(jié)目（33.7%）。用戶的網(wǎng)絡(luò)視頻容需求呈泛娛樂化，最為偏好的節(jié)目仍然集中在影音娛樂方面。同時，根據(jù)不同類視頻節(jié)目的受眾的收入情況分析，收入在3000元以下收入者主要關(guān)注游戲、動漫及音樂類視頻節(jié)目如圖4-6所示，此類人群可以通過綜合的判斷得出結(jié)論---這要是學(xué)生群體及初入職場的者。另外，3000元以上收入者應(yīng)該主要為白領(lǐng)人士。因此，本視頻廣告的投放將會以游戲視頻、動漫、音樂這三大途徑作為接近學(xué)生消費者的網(wǎng)絡(luò)接觸點，同時以新聞、資訊、熱點及財經(jīng)節(jié)目來作為白領(lǐng)人群的網(wǎng)絡(luò)接觸點。

2008年不同年齡用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目類別的偏好對比-■-電影電視匡T-育E-■一詰罠丿資iv蒸戌一■-游戲/功遷一■一財經(jīng)/科戟-■-體育節(jié)巨-■-匣創(chuàng)陽招祥本再述：N=24530;2003^11-12冃謚過jUwefSurv即曲泉祠站上朗洞磚符圖452008年不同年齡用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目類別的偏好對比?2009.1iRes&aichInc.wv/;.ir&s&32008年不同收入用戶對主要網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目類別的偏好對比個人月收入（元）1500以下150030003000-50005000以上電影77.0^77.3%73.9%70.9%電視劇61.8%60.4%57,9%51.1%體育節(jié)目18.3%20.9%20.7%19.2%音樂52.5%43.9%38.2%31.2%動漫40.5%21.7%18.3%15」拓游戲視頻85%8.3%新聞/資訊/熱點44.4%46*2%48,0%財經(jīng)節(jié)目13.0%23.7%25*0%30.]%注；謂好比制■目標群悴中偏好該節(jié)目類型旳人數(shù)丿目標群體總?cè)藬?shù)x100胚樣本描述：N=24530：200B年11-12月通過iUserSurvey在S4家網(wǎng)站上聯(lián)機湄硏菽得'?2009.">ResearchInc.www.ireseQ圖4-62008年不同收入用戶對主要網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目類別的偏好對比實施容概述：硬廣投放：對于年輕人群的視頻插入式廣告應(yīng)該以“對壓力說”不”,讓青春踏著時尚的腳步暢快地揚”為主題，主要以動感的伴奏配合著豐富的畫面來實現(xiàn)。對于白領(lǐng)人群，視頻插入式廣告該以唯美的、輕松的畫面再輔以柔美的音樂來突出“逃離職業(yè)裝的束縛，讓生活平靜地自由呼吸”的主題。視頻營銷：本策劃方案計劃將以初進職場的大學(xué)生“菜鳥”的職場生活為背景來制作連續(xù)的視頻短片，經(jīng)編輯處理后再把相應(yīng)的短片傳至優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷六等平臺上，供網(wǎng)友觀看、分享。＞營銷評價指標：視頻硬廣的效果無法準確測定但是可以通過ERQ的流量及坊間的評價來進行側(cè)面的衡量，而視頻營銷的效果冊可以通過視頻的播放次數(shù)及主流平臺的分享情況作為評價指標來進行監(jiān)控。（3）百科推廣＞營銷目標：使顧客更容易深度地了解ERQ。＞實施方法：ERQ牛仔褲將會在百科全書中添加公司的相關(guān)簡介，公司文化及發(fā)展史等容。網(wǎng)絡(luò)營銷的第三階段即效益風(fēng)暴（1）營銷營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段°Ema訂營銷有三個基本因素：用戶許可、電子傳遞信息、信息對用戶有價值。＞列表平臺選擇對于公司初期的運營來說，由于顧客的數(shù)量不是很大，因此列表的規(guī)模很小，那么發(fā)送容并不需要考慮太復(fù)雜的技術(shù)問題，利用ERQ平臺的營銷功能就夠?qū)崿F(xiàn)。對于公司后期的運營來說，隨著用戶規(guī)模會不斷的擴大，因此相應(yīng)的列表規(guī)模也不斷增加，因此，ERQ平臺應(yīng)對的這一功能進行升級。＞用戶E-Mail地址獲取ERQ平臺上提供了多種電子雜志的免費自主訂閱服務(wù)，因此，這一免費雜志上就將完全可以成為ERQ平臺獲取地址信息的載體，一旦顧客選擇訂閱后那么本平臺將通過Email的方式發(fā)送給目標用戶。＞容設(shè)計攜團起義平臺除了在中提供團購信息外，本平臺還將會在每刊中提供大學(xué)城幾個“好吃的、好玩的或者商家打折的信息”，這些信息對愛玩的大學(xué)生來說應(yīng)該是十分有用的。＞效果評估首先從獲取和保持用戶資源方面來說，通過電子雜志的方式讓消費之訂閱，可以在一定程度上獲取一些客戶的地址資源，同時該種營銷方式也可以達到一種廣泛宣傳的作用。電子雜志的容形式多種，容相對于一些普通的信息傳播媒介（例如：報紙、紙質(zhì)雜志等）來說較為豐富多彩，對于喜歡新鮮的14-30歲的年輕群體來說是個較為能接受的方式，打開率相對較高，如果加上后期的雜志制作效果好，那么相應(yīng)的閱讀率也會有所增加，對于一些對團購感興趣的學(xué)生及白領(lǐng)來說則可以通過進入，從而間接提高了的注冊用戶轉(zhuǎn)化率。（2）微博營銷＞營銷目的：利用微博的互動性、即時性而與消費者溝通，對企業(yè)的銷售產(chǎn)生最為“直接”的拉動。＞營銷實施概述：春節(jié)前，ERQ平臺可以通過知名的第三方微博平臺開展春節(jié)促銷活動，該公司組織幾十甚至幾百名員工上知名的微博平臺發(fā)送產(chǎn)品促銷信息。這些員工將會通過微博客的電腦屏幕，回答客戶對產(chǎn)品的各種疑問，解決技術(shù)難題和客戶售后服務(wù)。并且這只團隊還能夠最及時的收集、利用客戶的反饋，從而制定出各種及時的促銷政策。在ERQ的微博（ERQ在在各種微博上的官方賬號），會放有密密麻麻的ERQ在線員工的照片，任何一個客戶都可以隨意通過點擊一個百思買員工的微博的帳戶，要求其給予回復(fù)。這些回復(fù)完整公布在上，有個性的回復(fù)會得到客戶的贊揚，并且引發(fā)互動。＞營銷渠道：新浪微博http：//t.sina../搜狐微博http：//t.sohu./pub＞營銷評估指標：企業(yè)可以監(jiān)控客戶回復(fù)率、微博瀏覽量來進行硬性指標的評價，同時還可以通過客戶回訪來對客戶對于該業(yè)務(wù)的滿意度來進行調(diào)查。（3）搜索引擎營銷根據(jù)2010年1月CNNIC的報告顯示，2009年，搜索引擎的使用率為73.3%，較2008年增加了5.3個百分點，超過了即時通信成為網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的第三大應(yīng)用。目前搜索引擎用戶規(guī)模達到2.8億人，年增長率為38.6%。另外，搜索引擎是中國用戶在網(wǎng)絡(luò)購物時最常使用的獲取商品信息的方式。搜索引擎營銷可以分為SE0和SEM兩種方式，針對的SE0將在設(shè)計時進行全面介紹，下面主要討論的是付費搜索引擎營銷SEM。搜索引擎廣告系統(tǒng)選擇隨著谷歌退出中國大陸市場，目前，百度在國搜索引擎市場獨占鰲頭，占有76%以上的市場份額，因此，攜團起義選擇百度作為搜索引擎廣告投放平臺。投放市場選擇根據(jù)世界工廠網(wǎng)發(fā)布的研究數(shù)據(jù)如圖4-6所示，2009年第2季度國電子商務(wù)行為活