優(yōu)衣庫電子商務(wù)現(xiàn)狀分析

4/4優(yōu)衣庫電子商務(wù)現(xiàn)狀分析目錄

一、優(yōu)衣庫服裝電子商務(wù)在中國的發(fā)展現(xiàn)狀(2)

二、優(yōu)衣庫SPA模式銷售規(guī)模分析(2)

（一）產(chǎn)品定位較為精準(zhǔn)，未來應(yīng)兼顧中國市場的差異化需求(2)

（二）實(shí)體店搭建良好的信用基礎(chǔ)(3)

（三）推廣方式單一、方向偏差，品牌認(rèn)知度受到挑戰(zhàn)(3)

（四）獨(dú)立官網(wǎng)與淘寶網(wǎng)店對接理想，網(wǎng)站設(shè)計(jì)尚需細(xì)化(3)

（五）運(yùn)費(fèi)較大幅度地高于類似廠商(4)

（六）業(yè)務(wù)能力有待加強(qiáng)，服務(wù)體系尚需完善(4)

（七）限時優(yōu)惠有利于提高用戶粘性，消費(fèi)者接受程度有待培養(yǎng)(4)

三、如何進(jìn)一步改善優(yōu)衣庫服裝電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境(4)

（一）從產(chǎn)品、服務(wù)上整合線上線下店鋪，形成體系(4)

（二）網(wǎng)店和實(shí)體店鋪的主次，建議根據(jù)網(wǎng)店經(jīng)營效果，因地制宜(5)

四、快速時尚品牌，中國制造的機(jī)會（優(yōu)衣庫成功秘訣啟示）(5)

（一）加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷完善新運(yùn)營模式(5)

（二）完善成新體制，建立相應(yīng)的政策法律法規(guī)(5)

（三）健全物流管理系統(tǒng)，縮短物流配送時間(5)

（四）不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大新運(yùn)營模式的地區(qū)分布(6)

五、總結(jié)(6)

優(yōu)衣庫進(jìn)軍中國市場的營銷現(xiàn)狀淺論

群，在中國開展更加有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷。

目前優(yōu)衣庫在中國銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)比較適合北京、上海等大城市的白領(lǐng)人群，也取得了不錯的營銷效果。但對于全國市場的消費(fèi)者來說，他們的對產(chǎn)品的價格、款式、面料會有不同需求，比如冬季外套類產(chǎn)品，北方城市的消費(fèi)者偏好長款加厚的羽絨服，南方多雨城市的消費(fèi)者會更多地選擇質(zhì)地輕薄防水性好的面料，另外消費(fèi)能力較低的地區(qū)對低價類的產(chǎn)品需求量更大。建議優(yōu)衣庫適度拓展產(chǎn)品類型，以滿足全國各級市場更加多樣化的需求。

（二）實(shí)體店搭建良好的信用基礎(chǔ)

優(yōu)衣庫的實(shí)體店鋪較為優(yōu)良的購物服務(wù)已經(jīng)贏得一定的認(rèn)可，這為其電子商務(wù)的品牌信用搭建了較好的基礎(chǔ)。另一方面，和其他品牌淘寶旗艦店一樣，優(yōu)衣庫在淘寶網(wǎng)做出“正品保障”、“7天無理由退換貨”及“如實(shí)描述”的承諾，樹立了較好的賣家信用，也得到一定的認(rèn)可，消費(fèi)者給出的商品描述相符評分多在4.5分以上。

優(yōu)衣庫在淘寶開店之前，若干淘寶店鋪已在出售優(yōu)衣庫的商品，這些商品真假混雜，款型、質(zhì)量也良莠不齊。這無疑對優(yōu)衣庫的品牌信用造成了一定傷害。通過開設(shè)官方網(wǎng)店，對非正規(guī)渠道的分銷店鋪帶來一定沖擊，從而將規(guī)范網(wǎng)上零售渠道。

（三）推廣方式單一、方向偏差，品牌認(rèn)知度受到挑戰(zhàn)

開業(yè)期間，優(yōu)衣庫通過在實(shí)體店舉行大型展示活動、贈送環(huán)保袋、購物滿200元免運(yùn)費(fèi)等活動進(jìn)行推廣。另外，國內(nèi)媒體對優(yōu)衣庫淘寶開店進(jìn)行了較大力度的報(bào)道，但發(fā)布平臺略偏專業(yè)，內(nèi)容多電子商務(wù)營銷模式方面的討論分析，直達(dá)消費(fèi)者的新聞傳播數(shù)量和力度均不足。

與國內(nèi)一些傳統(tǒng)服裝行業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)不同是，國外服裝品牌優(yōu)衣庫并不為中國消費(fèi)者熟知，尤其對于尚未開設(shè)實(shí)體店鋪的二、三線城市的消費(fèi)者來說。建議優(yōu)衣庫在品牌推廣方面多做功課，如嘗試淘寶站內(nèi)的淘寶直通車服務(wù)，購買淘寶關(guān)鍵詞，消費(fèi)者在淘寶搜索“polo衫”、“牛仔褲”時可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的產(chǎn)品，并逐漸熟悉和認(rèn)可；此外也可以在通用搜索引擎中購買品牌關(guān)鍵詞等擴(kuò)大品牌知名度和產(chǎn)品檢索度。

（四）獨(dú)立官網(wǎng)與淘寶網(wǎng)店對接理想，網(wǎng)站設(shè)計(jì)尚需細(xì)化

在優(yōu)衣庫的淘寶旗艦店和獨(dú)立域名的官方網(wǎng)店，均有明顯的標(biāo)識互相連接，一方面尊重并照顧到中國消費(fèi)者在淘寶購物的各項(xiàng)習(xí)慣，另一方面，也借助淘寶的人氣推廣了官方網(wǎng)站，二者相得益彰。但是網(wǎng)站建設(shè)上存在一些細(xì)節(jié)問題：如官網(wǎng)上隨處可見的“MEN”，“WOMEN”，“KIDSMAGAZINE”，“GIRLSCOLLECTION”等

商品說明顯然過高地估計(jì)了中國大多數(shù)消費(fèi)者的英文水平，不夠本土化。另外，可以借鑒佐丹奴網(wǎng)店的做法，開發(fā)試穿和細(xì)節(jié)放大功能，進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)購體驗(yàn)。

（五）運(yùn)費(fèi)較大幅度地高于類似廠商

目前優(yōu)衣庫網(wǎng)店的運(yùn)費(fèi)實(shí)行的是差異化定價，按距離遠(yuǎn)近運(yùn)費(fèi)10元到20元不等，加件運(yùn)費(fèi)2到10元不等，相比其他品牌網(wǎng)店運(yùn)費(fèi)偏高（美特斯邦威運(yùn)費(fèi)6元到12元不等，無加件運(yùn)費(fèi)；佐丹奴全國統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)10元，無加件運(yùn)費(fèi)）。發(fā)貨速度方面，幾家網(wǎng)店淘寶給出的評分均在4.6分左右。優(yōu)衣庫運(yùn)費(fèi)偏高有其合理性所在，美特斯邦威和佐丹奴各地分銷商和實(shí)體店鋪較多，從最接近用戶的終端發(fā)貨，從而降低成本；但優(yōu)衣庫采用直營模式，無代理商，實(shí)體店也有限，運(yùn)輸成本自然高。但從用戶角度出發(fā)，如此顯著的運(yùn)費(fèi)差別顯然會對購買意愿造成影響，建議適度調(diào)低運(yùn)費(fèi)，相信運(yùn)費(fèi)方面的損失將從增加的銷量中得到彌補(bǔ)。

（六）業(yè)務(wù)能力有待加強(qiáng)，服務(wù)體系尚需完善

除了和其他品牌淘寶網(wǎng)店一樣設(shè)有專門的交流區(qū)以外，優(yōu)衣庫分商品、配送、售后三塊分別三條線的阿里旺旺咨詢服務(wù)，通過體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)回復(fù)較為及時，并輔以服務(wù)打分機(jī)制。但部分客服人員對業(yè)務(wù)的了解有限，如向客戶介紹“限時優(yōu)惠僅限網(wǎng)店”（事實(shí)上實(shí)體店也經(jīng)常開展各類限時優(yōu)惠活動）。

另外，退貨速度是交流區(qū)里網(wǎng)游經(jīng)常抱怨的問題之一，商品運(yùn)回、檢驗(yàn)、確認(rèn)退款嚴(yán)重影響到退貨速度，相比實(shí)體店輕松快捷的退換服務(wù)，網(wǎng)店的售后服務(wù)亟待加強(qiáng)。艾瑞建議實(shí)行線上線下統(tǒng)一售后服務(wù)體系，在網(wǎng)店購買的商品也可以在實(shí)體店退貨，節(jié)省成本，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

（七）限時優(yōu)惠有利于提高用戶粘性，消費(fèi)者接受程度有待培養(yǎng)

客戶激勵方面，與實(shí)體店鋪定價差異不大，以限時優(yōu)惠為主推活動，并附以1：0.5（售價：積分）的購物積分服務(wù)，積分比例和佐丹奴相當(dāng)。同時提供電子快報(bào)服務(wù)通過郵箱向消費(fèi)者提供各項(xiàng)優(yōu)惠信息，免去了實(shí)體店購物容易錯過優(yōu)惠活動的困擾。但目前限時優(yōu)惠的方式容易造成部分消費(fèi)者的誤解，中國消費(fèi)者習(xí)慣了價格由高到低的變動，限時優(yōu)惠活動結(jié)束后誤認(rèn)為商家隨意漲價，建議加大宣傳力度獲得諒解。

三、如何進(jìn)一步改善優(yōu)衣庫服裝電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境

（一）從產(chǎn)品、服務(wù)上整合線上線下店鋪，形成體系

目前優(yōu)衣庫網(wǎng)上店鋪和實(shí)體店鋪在服務(wù)上沒有形成很好地對接（如線上購買的商品無法在實(shí)體店鋪退換），定價策略也較為模糊（據(jù)實(shí)地比較線上線下商品價

格無明顯差異），二者的定位也沒有明確（究竟以誰為主）。

在服務(wù)上求統(tǒng)一，價格方面求差異。規(guī)范化有保證的服務(wù)質(zhì)量有利于樹立良好的企業(yè)信譽(yù)并滿足消費(fèi)者多樣化的需求；網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣及服裝體驗(yàn)式消費(fèi)的特點(diǎn)共同決定，網(wǎng)絡(luò)上便宜的服裝更有市場，同時相對于實(shí)體店的成本優(yōu)勢（店面租金，鋪貨成本，人員培訓(xùn)及管理成本），使得網(wǎng)店擁有較大的利潤空間允許低價策略。

（二）網(wǎng)店和實(shí)體店鋪的主次，建議根據(jù)網(wǎng)店經(jīng)營效果，因地制宜

如參考網(wǎng)店在各個城市的銷售情況判斷優(yōu)衣庫品牌在各地的認(rèn)可度和需求，進(jìn)而有選擇地在一些二、三線城市增設(shè)實(shí)體店鋪，在降低盲目開設(shè)實(shí)體店鋪的風(fēng)險(xiǎn)和成本的同時，也可以借助實(shí)體店舒適的購物環(huán)境及試穿服務(wù)等優(yōu)勢鞏固在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥Σ?yōu)化購物體驗(yàn)。

四、快速時尚品牌，中國制造的機(jī)會（優(yōu)衣庫成功秘訣啟示）

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，資訊傳播愈加廣泛，產(chǎn)品流行也變得同質(zhì)化，這就意味著產(chǎn)品本身在消費(fèi)者的選擇過程中不是惟一的核心競爭能力。核心競爭能力會轉(zhuǎn)化為后端的運(yùn)作模式，如：到貨的速度，提供最新產(chǎn)品的能力，以及對顧客喜歡的產(chǎn)品的追加，能否以最快的速度來滿足他們的需求。還包括，對滯銷產(chǎn)品的促銷和庫存的控制，這是今天中國企業(yè)要重點(diǎn)學(xué)習(xí)和超越的。（一）加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷完善新運(yùn)營模式

電子商務(wù)作為一種新的運(yùn)營模式，在與傳統(tǒng)商業(yè)模式的磨合期，需要不斷完善運(yùn)營模式。先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和寬松的電信政策是發(fā)展電子商務(wù)的前提。在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上服裝企業(yè)要加快信息化建設(shè)的步伐，配備必要的電于商務(wù)必需的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施；政府要積極參與，加大投資力度，臺理引導(dǎo)資金投入，提高投資效率，建設(shè)更加安壘快捷的信息網(wǎng)絡(luò)。

（二）完善成新體制，建立相應(yīng)的政策法律法規(guī)

為提高服裝電子商務(wù)的顧客信任度，還需要建立一套相應(yīng)的政策法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)交易行為進(jìn)行制約。首先，要建立和完善電子商務(wù)主體和市場準(zhǔn)入法律制度。其次，要完善電子交易保障制度。最后，要建立和完善電子商務(wù)法律責(zé)任制度及爭端解決機(jī)制。明確規(guī)定電于商務(wù)違法犯罪行為的法律責(zé)任，使規(guī)范電子商務(wù)行為的處罰措施有法可依。

（三）健全物流管理系統(tǒng)，縮短物流配送時間

電子商務(wù)應(yīng)充分利用好自己方便快捷的優(yōu)勢，讓產(chǎn)品的物流配送不再成為我

國服裝電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。1.提高對發(fā)展物流重要性和迫切性的認(rèn)識2.建立新型的物流經(jīng)營管理系統(tǒng)

（四）不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大新運(yùn)營模式的地區(qū)分布

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，服裝電子商務(wù)擁有了更大的發(fā)展空間。企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，針對不同地區(qū)、不同年齡階段、不同收入及不同學(xué)歷的人們的需求，設(shè)計(jì)出更具特色的商品，擴(kuò)大服裝電子商務(wù)的市場，在提升京滬穗深四地和東部沿?；騼?nèi)陸發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)