營(yíng)銷(xiāo)師(卷煙商品營(yíng)銷(xiāo))高級(jí)(技能)-模擬題(篩選)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)高級(jí)（技能）-模擬題第一部分、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（20分）第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12分）某市煙草公司設(shè)計(jì)了一份針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容如下：某市煙草公司消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷尊敬的消費(fèi)者：我們?cè)谧鲆环蓐P(guān)于消費(fèi)者吸煙偏好的市場(chǎng)調(diào)查，請(qǐng)協(xié)助我們開(kāi)展工作，謝謝！1.您通常購(gòu)買(mǎi)卷煙的目的是什么？（多選）自己消費(fèi)B、請(qǐng)客消費(fèi)C、送禮D、幫別人代買(mǎi)2.遇到買(mǎi)煙時(shí)正好缺貨，您會(huì)怎么辦？（多選）馬上離開(kāi)換家店B、主動(dòng)選擇替代品牌C、營(yíng)業(yè)員推薦選擇其他品牌3.您通常購(gòu)買(mǎi)的卷煙品牌是（多選）A、甲品牌B、乙品牌C、丙品牌D、丁品牌E、其他品牌（請(qǐng)寫(xiě)出品牌名稱(chēng)：）4.您選擇它的原因是？（單選）A、品牌知名度高B、包裝吸引C、口感舒適D、價(jià)格合理E、其他原因5.您的學(xué)歷是？A、小學(xué)B、初中C、高中\(zhòng)中專(zhuān)\職高D、專(zhuān)\本科E、研究生6.您平均每天的吸煙量是多少？（單選）A、半包以下B、半包—1包C、1—2包D、2包以上問(wèn)題：1.“您通常購(gòu)買(mǎi)卷煙的目的是什么？”屬于提出問(wèn)題中的哪一種方式？答：屬于描述性問(wèn)題。2.“遇到買(mǎi)煙時(shí)正好缺貨，您會(huì)怎么辦？”屬于提出問(wèn)題中的哪一種方式？答：屬于假設(shè)性問(wèn)題。3.“您通常購(gòu)買(mǎi)的卷煙品牌是？您選擇的它的原因是？”屬于提出問(wèn)題中的哪一種方式？答：屬于跟進(jìn)式問(wèn)題。4.“您的學(xué)歷是？”違反了備選答案設(shè)計(jì)的哪一項(xiàng)基本要求？答：違反了完全窮盡基本要求。5.“您平均每天的吸煙量是多少？”違反了備選答案設(shè)計(jì)的哪一項(xiàng)基本要求？答：違反了相互獨(dú)立基本要求。6.請(qǐng)簡(jiǎn)答7種調(diào)研方式？答：入戶(hù)訪問(wèn)、攔截式訪問(wèn)、電話(huà)調(diào)研、郵寄調(diào)查、留置問(wèn)卷調(diào)查、座談?wù){(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研第一題：市場(chǎng)調(diào)查（15分）下面是調(diào)查問(wèn)卷中的10個(gè)問(wèn)句，題中每個(gè)問(wèn)句都有設(shè)計(jì)上的不當(dāng)之處，請(qǐng)具體指出每個(gè)問(wèn)句的不當(dāng)之處，并指出應(yīng)如何修改。

⑴您吸煙嗎？A、吸B、不吸C、偶爾吸D、從來(lái)不吸

⑵您經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)香煙嗎？A、經(jīng)常B、不經(jīng)常⑶K牌香煙在我國(guó)受到普遍歡迎，被認(rèn)為是名牌香煙，你認(rèn)為K牌香煙是名牌香煙嗎？A、是B、不是⑷您的收入是:A、600元以下B、600-1499元C、1500-3000元D、3000元以上⑸您的年齡是:A、20-29歲B、30-39歲C、40-49歲D、50歲及以上⑹您的職業(yè)是:A、工人B、農(nóng)民C、知識(shí)分子D、軍人、警察⑺前年您購(gòu)買(mǎi)了幾種品牌的香煙?A、一種B、兩種C、三種D、四種及以上⑻假如您購(gòu)買(mǎi)一種品牌卷煙，您會(huì)考慮它的:A、價(jià)格B、包裝C、勁頭D、其它(請(qǐng)注明)⑼吸煙危害健康已成為共識(shí),假如有人在您的辦公室里吸煙,您會(huì)介意嗎?、介意B、不介意⑽您的學(xué)歷是:A、碩士B、大學(xué)本科或大專(zhuān)C、高中、中專(zhuān)、技校D、初中及以下答：各題不妥之處及修改如下:⑴各備選答案不符合互斥性原則,“吸”與“偶爾吸”相容,“不吸”與“從來(lái)不吸”相容,應(yīng)將備選答案C、D刪去。⑵“經(jīng)?！倍植磺‘?dāng),不明確。該題可改為:您一周至少購(gòu)買(mǎi)一次香煙嗎?A、是B、不是⑶題干中有誘導(dǎo)性語(yǔ)句,可能會(huì)導(dǎo)致調(diào)查資料失真。應(yīng)將題干中“K牌香煙在我國(guó)受到普遍歡迎,被認(rèn)為是名牌卷煙”一句刪去。⑷“收入”一詞有歧義,問(wèn)句可改為“您的月總收入是：”⑸備選答案不符合窮盡性原則,未包括20歲以下年齡?？稍黾佣嘁粋€(gè)“20歲以下”的備選答案。⑹備選答案不符合窮盡性原則，部分被調(diào)查者將無(wú)法回答本題?？稍黾佣嘁粋€(gè)“其他”的備選答案。⑺該問(wèn)句未考慮時(shí)效性，易使被調(diào)查者因需要回憶前年情況而產(chǎn)生抵觸心態(tài)。該題題干可改為：“在過(guò)去的一個(gè)月里，您購(gòu)買(mǎi)了幾種品牌的香煙？”⑻備選答案不符合互斥性原則，被調(diào)查者可能會(huì)出現(xiàn)要多重選擇的情況，題干中“您會(huì)考慮它的：”可改為“您首先會(huì)考慮它的：”⑼題干出現(xiàn)誘導(dǎo)性語(yǔ)句，可能會(huì)導(dǎo)致調(diào)查資料失真?！拔鼰熚：】狄殉蔀楣沧R(shí)”一句可刪去。⑽備選答案不符合窮盡性原則，例如博士未包括進(jìn)去。備選答案A可改為：A、碩士及以上第一題：市場(chǎng)調(diào)查（15分）下面是一份“K牌香煙消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷”中的10個(gè)問(wèn)題，除第⑹、⑼、⑽題外均為單選題。每個(gè)問(wèn)題都有問(wèn)句設(shè)計(jì)上的不當(dāng)之處，請(qǐng)分別具體指出其不當(dāng)之處，并說(shuō)明應(yīng)如何修改。

⑴您的年齡是：A、20歲以下B、20—29歲C、30—39歲D、40—49歲

⑵您的職業(yè)是：A、知識(shí)分子B、軍人、警察C、工人D、農(nóng)民

⑶您的收入是：A、800元以下B、800—1999元C、2000—4999元D、5000元及以上

⑷您對(duì)K牌香煙熟悉嗎？A、熟悉B、有點(diǎn)熟悉C、不很熟悉D、不熟悉

⑸在過(guò)去一年里您購(gòu)買(mǎi)過(guò)K牌香煙嗎？A、購(gòu)買(mǎi)過(guò)B、沒(méi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)⑹請(qǐng)根據(jù)您對(duì)K牌香煙的評(píng)價(jià)在下面的評(píng)價(jià)尺度上打鉤（未吸過(guò)K牌香煙者不必答本題）。

香氣------非常好好一般差非常差

口感------非常好好一般差非常差

包裝------非常好好一般差非常差

勁頭------非常好好一般差非常差

豐滿(mǎn)度----非常好好一般差非常差

⑺假如您第一次吸K牌香煙，您會(huì)首先注意它的A、香氣B口感C包裝D勁頭

⑻K牌香煙上市以來(lái)，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為它的突出特點(diǎn)是口感較好，您認(rèn)為：A、較好B、不好

⑼您對(duì)K牌香煙的印象如何？⑽您覺(jué)得K牌香煙的主流煙氣有哪些值得改進(jìn)的地方？答：⑴備選答案不符合窮盡性原則，即備選答案沒(méi)有覆蓋50歲以上的人士?？啥嘣黾右粋€(gè)備選答案：E、50歲以上⑵備選答案不符合窮盡性原則，即備選答案沒(méi)有覆蓋所有職業(yè)，可增加一個(gè)備選答案：E、其它

⑶“收入”二字易出現(xiàn)歧義，題干可改為：“您個(gè)人的月平均總收入是：”⑷“有點(diǎn)熟悉”和“不很熟悉”兩個(gè)備選答案的互斥性不好，可刪去其中一個(gè)。⑸題干中“過(guò)去一年”的時(shí)效性不好，被調(diào)查者難以記住“過(guò)去一年”的情況，可將“過(guò)去一年”改為“過(guò)去一個(gè)月”。⑹“豐滿(mǎn)度”一詞太專(zhuān)業(yè)，一般人無(wú)法理解，可將“豐滿(mǎn)度”這一項(xiàng)刪去。⑺備選答案不符合窮盡性原則，例如“價(jià)格”未在其中?？稍黾觾身?xiàng)備選答案：E、價(jià)格F、其它⑻題干含有誘導(dǎo)性語(yǔ)句?？蓪㈩}干改為：“您認(rèn)為K牌香煙口感如何？”⑼題干中“印象”二字過(guò)于籠統(tǒng)。不夠具體。不符合“提問(wèn)要具體”的要求，題干可改為“可否談?wù)勀鷮?duì)K牌香煙包裝的看法？”（或類(lèi)似的具體問(wèn)題）。⑽“主流煙氣”一詞太專(zhuān)業(yè)，一般人無(wú)法理解。可將題干“主流煙氣改為“吸味”（或類(lèi)似的詞）。第一題：市場(chǎng)調(diào)研與分析（6分）“K牌香煙”已在2月份將進(jìn)入A市場(chǎng)，在進(jìn)入A市場(chǎng)后，為了更好的了解“K牌香煙”在A市場(chǎng)的品牌表現(xiàn)，針對(duì)“K牌香煙”進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)投放和為工業(yè)企業(yè)推出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略而給出符合實(shí)際市場(chǎng)情況的建議，很好的完成“K牌香煙”的品牌培育任務(wù)，將對(duì)““K牌香煙””進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。（“K牌香煙”相關(guān)信息：金色軟包裝，零售價(jià)格：18元一包，品牌規(guī)格：一類(lèi)烤煙84mm，焦油含量：12mg，煙氣煙堿量:1.1mg，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)：中草藥配方加入，淡雅清香，極致醇和）對(duì)“K牌香煙”在進(jìn)入本區(qū)域市場(chǎng)的卷煙消費(fèi)狀態(tài)進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研將包括哪些內(nèi)容？（）答：1）卷煙消費(fèi)容量及影響因素：人口基數(shù)、人口吸煙率、煙民人均吸煙量。2）卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)及影響因素：收入水平和人口構(gòu)成2、針對(duì)上述的調(diào)研內(nèi)容，某客戶(hù)經(jīng)理設(shè)計(jì)了一份調(diào)研問(wèn)卷，每個(gè)問(wèn)題都有問(wèn)句設(shè)計(jì)上的不當(dāng)之處，請(qǐng)分別具體指出其不當(dāng)之處，并說(shuō)明應(yīng)如何修改。答：1）標(biāo)題部分不完整應(yīng)為“關(guān)于。。?！笨梢詾椤瓣P(guān)于K牌香煙在該區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)情況的調(diào)研問(wèn)卷”2）問(wèn)卷問(wèn)題部分：18歲至20歲沒(méi)有區(qū)間，18歲以下也不應(yīng)該列入調(diào)研范圍您的收入過(guò)于籠統(tǒng)，應(yīng)改詳細(xì)為您的月均收入您主要在哪些地方購(gòu)買(mǎi)卷煙，備選答案不符合窮盡性原則，選項(xiàng)中應(yīng)有其他項(xiàng)您抽煙一般是（）的答案選項(xiàng)中，C選項(xiàng)與其他選項(xiàng)無(wú)相關(guān)聯(lián)系。答案無(wú)邏輯性?xún)r(jià)格和口味包括兩項(xiàng)問(wèn)題，問(wèn)卷設(shè)計(jì)一道問(wèn)題只可涉及一項(xiàng)內(nèi)容問(wèn)卷結(jié)尾附錄部分涉及到客戶(hù)個(gè)人隱私，不能放入問(wèn)卷中第一題.1投放策略模型的影響因素包括以下幾個(gè)方面：影響因素一：貨源特征分類(lèi)，指的是影響投放策略的產(chǎn)品內(nèi)在因素，如對(duì)緊俏貨源和順?shù)N貨源的區(qū)分、對(duì)品牌不同市場(chǎng)發(fā)展階段的區(qū)分。影響因素二：市場(chǎng)供需狀況，指的是影響投放策略的外在因素，如社會(huì)庫(kù)存水平、市場(chǎng)價(jià)格水平、未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期。影響因素三：終端細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，也就是客戶(hù)篩選標(biāo)準(zhǔn)，指的是達(dá)成投放目標(biāo)的渠道因素。2.在業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)中，緊俏貨源的目標(biāo)客戶(hù)篩選原則通常為一系列可供選擇的終端細(xì)分維度。將這些終端細(xì)分維度根據(jù)一定規(guī)則層層篩選，就好象是進(jìn)行一次漏斗篩選一樣，稱(chēng)之為“貨源投放漏斗”。最基本的貨源投放漏斗思路包括三重思考：(1) 第一重篩選：區(qū)分基本消費(fèi)群。這一步驟主要考慮影響卷煙消費(fèi)行為的基礎(chǔ)因素。零售客戶(hù)的業(yè)態(tài)、所處的市場(chǎng)型態(tài)、商圈地段等直接決定基本消費(fèi)群的差別。(2)第二重篩選：精準(zhǔn)尋找消費(fèi)群。第二步驟需要能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群。零售客戶(hù)的歷史經(jīng)營(yíng)狀況可以較為清晰地反映其服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者特征，包括消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、主銷(xiāo)品牌等。(3) 第三重篩選：體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傾斜，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。在上述案例中，其通過(guò)市場(chǎng)類(lèi)型、零售客戶(hù)商圈地段等因素實(shí)施第一重篩選區(qū)分基本消費(fèi)群，并通過(guò)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模水平進(jìn)一步精準(zhǔn)尋找消費(fèi)群，在此基礎(chǔ)上，提出具體貨源投放建議與限制，較好地體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傾斜，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。卷煙品牌投放策略類(lèi)型第一題卷煙品牌投放策略類(lèi)型包括哪幾種，其適用范圍分別是什么？答案：卷煙品牌投放策略包括選點(diǎn)式投放，鋪面式投放和以點(diǎn)帶面式。1.點(diǎn)投放適用于：新品引入的最初階段、需求滿(mǎn)足率比較低的緊俏品牌或目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道范圍十分清晰易界定的品牌。這些品牌，要么市場(chǎng)的潛在需求尚不明確，需要為品牌找到最初的營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)；要么有限的貨源必須用在“刀刃”，以求在力所能及的范圍內(nèi)需求得到最大滿(mǎn)足；要么目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)限定，沒(méi)必要進(jìn)行無(wú)選擇地鋪貨。2.鋪面式投放可適用于：進(jìn)入加速成長(zhǎng)期的品牌或被消費(fèi)者普遍接受的順?shù)N品牌。這些品牌，要么正處在提升市場(chǎng)份額的關(guān)鍵期，需要加力拉動(dòng)需求；要么已具有一定的市場(chǎng)接受度，需要加強(qiáng)市場(chǎng)滲透力度。以點(diǎn)帶面的策略仍舊立足于“點(diǎn)”。但與一般的選點(diǎn)式投放不同，它更強(qiáng)調(diào)這些點(diǎn)的輻射能力，以便依靠重要的點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)面。(1)大戶(hù)帶中小戶(hù)：營(yíng)大戶(hù)的消費(fèi)者廣泛眾多，具有較強(qiáng)的推薦能力，容易為新品打開(kāi)銷(xiāo)路。同時(shí)，大戶(hù)們的風(fēng)險(xiǎn)承受能力高于中小零售客戶(hù)。(2)終端密集地區(qū)有選擇地投放終端密集的地方，零售客戶(hù)的示范效應(yīng)明顯。同時(shí)，終端密集的地方通常也是人流量密集的地方，因而具有很好的消費(fèi)者示范效應(yīng)。不同品牌發(fā)展階段的貨源投放第一題品牌處在不同的生命周期階段，其特征、營(yíng)銷(xiāo)策略均有所有同，投放策略的也有所不同，請(qǐng)簡(jiǎn)述不同品牌發(fā)展階段的貨源投放策略。答案：品牌導(dǎo)入期一般是指新產(chǎn)品試制成功到市場(chǎng)試銷(xiāo)的階段；品牌成長(zhǎng)期是指從品牌開(kāi)始被消費(fèi)者接受，產(chǎn)品進(jìn)入批量生產(chǎn)，其市場(chǎng)銷(xiāo)量和利潤(rùn)大輻度上升的階段；品牌成熟期指產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購(gòu)買(mǎi)者所接受，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩，進(jìn)入平銷(xiāo)時(shí)期。其貨源投放策略如下：1.從品牌導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)看，導(dǎo)入初期的投放策略多采用點(diǎn)投放，具體又有兩種方式：限定區(qū)域投放和限定渠道投放。（1）限定區(qū)域的投放方式由于其過(guò)程可控、效果易監(jiān)測(cè)，且更為節(jié)約成本，因而一般適用于品牌導(dǎo)入期的新品“試銷(xiāo)”；（2）限定區(qū)域是以地理因素為劃分標(biāo)準(zhǔn)，而限定渠道則是以客戶(hù)類(lèi)別為劃分標(biāo)準(zhǔn)。限定渠道投放，主要是根據(jù)新品的特點(diǎn)，選擇該品類(lèi)產(chǎn)品接受度較高的客戶(hù)進(jìn)行“點(diǎn)投放”。2.品牌成長(zhǎng)期的投放策略重點(diǎn)在于擴(kuò)量和擴(kuò)點(diǎn)的時(shí)機(jī)把握。擴(kuò)量和擴(kuò)點(diǎn)不是非此即彼的，而是可以考慮綜合使用。（1）擴(kuò)量指的是點(diǎn)上擴(kuò)量，即，維持品牌投放范圍，擴(kuò)大單點(diǎn)供應(yīng)量，通過(guò)增加戶(hù)均投放量來(lái)提高銷(xiāo)量。分析零售客戶(hù)訂單數(shù)據(jù)有助于判斷擴(kuò)量的時(shí)機(jī)和擴(kuò)量的力度，其中再購(gòu)率、訂足率都是重要的監(jiān)測(cè)指標(biāo)；（2）擴(kuò)點(diǎn)就是拓寬投放的渠道類(lèi)型，擴(kuò)大投放的范圍，以便增加消費(fèi)者接觸面、增大銷(xiāo)量。擴(kuò)點(diǎn)主要有兩種體現(xiàn)方式：一是以點(diǎn)帶面。即以引入階段篩選出的點(diǎn)作為輻射原點(diǎn)，進(jìn)行投放渠道擴(kuò)張；二是重新考慮未上柜的零售客戶(hù)，進(jìn)行新一輪的篩選。3.成熟期階段的單品已經(jīng)占有了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，在區(qū)域市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力已經(jīng)基本挖掘出來(lái)。這個(gè)階段的投放策略重點(diǎn)在于：維護(hù)品牌的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額、維持品牌市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定、和延長(zhǎng)品牌成熟期。品牌成熟期應(yīng)該注意的兩個(gè)方面：關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng)和提升薄弱環(huán)節(jié)。（1）關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng)，品牌異動(dòng)的表現(xiàn)主要有：銷(xiāo)量發(fā)生較大波動(dòng)、上柜率發(fā)生較大波動(dòng)、市場(chǎng)價(jià)格發(fā)生較大波動(dòng)等；（2）提升薄弱環(huán)節(jié)：分析品牌煙在各區(qū)域市場(chǎng)、線(xiàn)路、不同類(lèi)型客戶(hù)中的銷(xiāo)售分布情況，從而判斷是否還存在沒(méi)有占據(jù)的市場(chǎng)和客戶(hù)。通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)品的銷(xiāo)售情況、上柜率分布情況，更好地了解有這個(gè)檔次消費(fèi)需求的客戶(hù)群和消費(fèi)群，通過(guò)比較可以看出該品牌煙是否還有遺漏的市場(chǎng)份額沒(méi)有開(kāi)發(fā)。第一題分析上柜率、重需率、訂足率11、品牌煙上柜率、重需率、訂足率是指導(dǎo)貨源投放的重要指標(biāo)。其中，單品牌上柜率反映出品牌的投放策略和零售客戶(hù)對(duì)品牌的接受程度，重需率反映零售客戶(hù)對(duì)某單品的需求旺盛程度，訂足率則反映了各零售客戶(hù)單點(diǎn)上是否仍有余力放量采購(gòu)。某煙草公司經(jīng)銷(xiāo)Z卷煙品牌一段時(shí)間后，為了解該品牌在零售終端的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，在2月末采集了以下一些數(shù)據(jù)：本月對(duì)于客戶(hù)的Z品牌投放限額為64500條，該煙草公司2月份有進(jìn)貨記錄的客戶(hù)數(shù)為4856戶(hù)。Z品牌2月鋪貨總數(shù)達(dá)到4300戶(hù)，2月最后一周訂購(gòu)Z品牌的客戶(hù)數(shù)為2570戶(hù)，2月前三周Z品牌訂購(gòu)記錄數(shù)為4450戶(hù)，客戶(hù)2月最后一周實(shí)際訂貨數(shù)量為45215條。問(wèn)題：1、請(qǐng)計(jì)算Z品牌本月的上柜率、再購(gòu)率和訂足率。2、請(qǐng)根據(jù)以上三個(gè)指標(biāo)對(duì)該品牌在銷(xiāo)售終端的表現(xiàn)做出合理判斷，并提出建議。答案：1、①Z品牌的上柜率=4300/4856=88.6%②Z品牌的再購(gòu)率=2570/4450=57.8%③Z品牌的訂足率=45215/64500=70.1%2、通過(guò)上述指標(biāo)分析可以看出：（1）Z品牌的上柜率為88.6%,說(shuō)明Z品牌在該區(qū)域市場(chǎng)已達(dá)到全面覆蓋。（2）Z品牌的再購(gòu)率達(dá)57.8%，說(shuō)明Z品牌的市場(chǎng)需求偏弱。（3）Z品牌的訂足率僅為70.1%，說(shuō)明其客戶(hù)還未能充分用足定額，有余力放量采購(gòu)。（4）建議保持Z品牌現(xiàn)有上柜率，并相應(yīng)調(diào)整鋪貨門(mén)店的訂貨水平，提升客戶(hù)訂足率。第二題：貨源組織與貨源投放（8分）某市煙草公司為了解新上市A品牌卷煙市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，以便針對(duì)性地做好該品牌的培育和維護(hù)工作，對(duì)該品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行了追蹤調(diào)查，調(diào)查情況如下：7月份，全市所有客戶(hù)均入網(wǎng)銷(xiāo)售，兩種訂貨方式中網(wǎng)上訂貨客戶(hù)18560戶(hù)，電話(huà)訂貨客戶(hù)比網(wǎng)上訂貨客戶(hù)少1350戶(hù)，有19700戶(hù)客戶(hù)提出訂購(gòu)A品牌的需求并都訂購(gòu)到該煙，比4、5、6月3個(gè)月訂到該品牌的客戶(hù)少750戶(hù)。老張是該市煙草公司的1位卷煙零售客戶(hù)，7月份公司對(duì)他制定的A品牌投放限額是10條，他只訂購(gòu)了8條。全市訂足率為100%的客戶(hù)有14300戶(hù)。1．請(qǐng)計(jì)算老張7月份A品牌的單品訂足率（請(qǐng)寫(xiě)出計(jì)算過(guò)程）。答：老張7月份A品牌的單品訂足率=老張7月份訂貨數(shù)量/老張7月份的投放限額×100%=8/10×100%=80%2．請(qǐng)分別計(jì)算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、訂足面（請(qǐng)寫(xiě)出計(jì)算過(guò)程，計(jì)算結(jié)果保留2位小數(shù)）。答：7月份A品牌的上柜率=銷(xiāo)售A品牌的客戶(hù)數(shù)/總客戶(hù)數(shù)×100%=19700/(18560-1350+18560)×100%（或19700/35770×100%）=55.07%；7月份A品牌的重需率=7月份有需求記錄的客戶(hù)數(shù)/4、5、6月份有訂單記錄的客戶(hù)數(shù)×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%7月份A品牌的訂足面=7月份訂足率為100%的客戶(hù)數(shù)/總客戶(hù)數(shù)×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%第三題：貨源組織與貨源投放（8分）X品牌是某卷煙公司經(jīng)銷(xiāo)了一段時(shí)間的品牌，為了對(duì)X品牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下數(shù)據(jù)：該公司8月份有進(jìn)貨記錄的客戶(hù)數(shù)為2350戶(hù)，X品牌當(dāng)月上柜總數(shù)為1840戶(hù)，比7月份增加121戶(hù)，7月與8月都訂過(guò)X品牌的戶(hù)數(shù)為1514戶(hù).8月份對(duì)此品牌要貨數(shù)為條，實(shí)際供應(yīng)量為條。此品牌本周要貨的戶(hù)數(shù)為1170戶(hù)，前三周訂購(gòu)該品牌戶(hù)數(shù)為1420戶(hù)。其中X品牌某A戶(hù)本周訂購(gòu)貨10條，該客戶(hù)可訂限額為12條，X品牌當(dāng)周訂足率為100%的客戶(hù)數(shù)為978戶(hù)請(qǐng)計(jì)算該品牌的上柜率，滿(mǎn)足率、再購(gòu)率、重需率，訂足面以及A用戶(hù)的訂足率請(qǐng)根據(jù)計(jì)算出的上柜率，滿(mǎn)足率，再購(gòu)率對(duì)該品牌進(jìn)行綜合分析并給出其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議上柜率為78.3%基本覆蓋，滿(mǎn)足率89.7%未能充分滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，再購(gòu)率達(dá)88.1%，品牌需求旺盛；－－增加上柜率或增加滿(mǎn)足率答案：答案：上柜率：1840/2350=78.3%滿(mǎn)足率：/=89.7%再購(gòu)率：1514/(1840－121)=88.1%重需率：1170/1420=82.4%單品訂足率＝10/12=83.3%單品訂足面=978/2350=41.6%第二部分、品牌營(yíng)銷(xiāo)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）某市煙草公司根據(jù)工業(yè)企業(yè)反饋和品牌市場(chǎng)表現(xiàn)情況，決定提高甲工業(yè)企業(yè)的A、B品牌、乙工業(yè)企業(yè)的C品牌、丙工業(yè)企業(yè)的D品牌的培育針對(duì)性，要求客戶(hù)經(jīng)理利用品牌定位分析工具對(duì)4個(gè)品牌開(kāi)展品牌定位分析。品牌經(jīng)理小趙利用品牌定位分析工具繪制了下圖：高↑重要性↓低ACBD口味CABD價(jià)格CADB品質(zhì)ABDC焦油含量BADC口碑ACDB包裝新穎時(shí)尚、顯檔次ABCD流行度CBAD道具性DABC工具性弱←競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)→強(qiáng)1.請(qǐng)問(wèn)運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌經(jīng)理小趙所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？答：運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知覺(jué)圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖。品牌經(jīng)理小趙所繪的圖標(biāo)為品牌定位排比圖。2.請(qǐng)根據(jù)上圖，分析B品牌在4個(gè)品牌中如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位？答：從圖表中可以看出，B品牌相對(duì)于其他三個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝的新穎時(shí)尚、顯檔次方面有突出表現(xiàn)。因此，從品質(zhì)和包裝這兩個(gè)方面著手，突出B品牌的獨(dú)特風(fēng)格，從中提煉出品牌的核心價(jià)值，并實(shí)施有效地傳播，就能獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。3．甲對(duì)A、B品牌實(shí)施品牌組合策略，A品牌瞄準(zhǔn)中檔市場(chǎng)，B品牌瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。請(qǐng)問(wèn)甲企業(yè)對(duì)A、B品牌使用的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢(shì)？答：甲工業(yè)企業(yè)對(duì)A、B品牌使用的是多品牌構(gòu)架策略。該策略的優(yōu)勢(shì)是：適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）高重要性低BDCA包裝時(shí)尚程度BAD煙堿含量DABC品牌知名度ACDB價(jià)格檔次CDBA工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告投入CAD香氣濃厚醇正DCBA中草藥概念A(yù)BDC目前上柜率ADBC消費(fèi)者口碑弱競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)強(qiáng)以上為A品牌進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)間3個(gè)月后，與C、B、D競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位排比圖，1、根據(jù)以上數(shù)據(jù)，分析A品牌進(jìn)入該區(qū)域市場(chǎng)后，自身具備哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，適合哪一類(lèi)的消費(fèi)群體？（3分）答案：1、優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品自身品質(zhì)、工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支持力度、產(chǎn)品概念化新穎，包裝時(shí)尚，且價(jià)格偏低；劣勢(shì)：品牌在該區(qū)域的消費(fèi)者認(rèn)知度不夠，較低的價(jià)格教難被高端人群所接納。適合追求外包裝與時(shí)尚元素，愿意大膽嘗試，而收入不需要十分豐厚的年輕人群。。請(qǐng)綜合分析以上數(shù)據(jù)，并對(duì)A品牌卷煙的品牌培育工作提出合理建議？（1）充分利用工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投放力度（2）該品牌進(jìn)駐市場(chǎng)僅三個(gè)月，屬于品牌周期的導(dǎo)入期（判斷出導(dǎo)入期給），導(dǎo)入期的特點(diǎn)、目標(biāo)與傳播工具應(yīng)用回答2分3、該品牌可以從哪些角度、采取哪些品牌定位策略？請(qǐng)說(shuō)明原因產(chǎn)品角度策略（1）從產(chǎn)品屬性角度：中草藥概念，符合現(xiàn)代人品吸觀念（2）從產(chǎn)品利益角度：包裝發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的角度進(jìn)行分析（3）從產(chǎn)品價(jià)格角度：分析價(jià)格較低產(chǎn)生的優(yōu)劣勢(shì)消費(fèi)者角度策略（1）群體定位（2）傳遞時(shí)尚、健康、價(jià)廉物美的生活方式（3）購(gòu)買(mǎi)目的：年輕人分享時(shí)尚的角度競(jìng)爭(zhēng)者角度策略：（1） 利用競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)廣告在本地投入力度較弱的優(yōu)勢(shì)（2） 利用與價(jià)格檔次差不多，而在在本地已建立良好消費(fèi)者口碑的C進(jìn)行關(guān)聯(lián)比附定位第一題：分析品牌（10分）Y煙草公司下半年引進(jìn)一個(gè)新的卷煙品牌M，在該品牌試銷(xiāo)一段時(shí)間后，為了解該新品牌的市場(chǎng)反映情況，分析引入的可行性，品牌經(jīng)理小李擬安排一次問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)。從各種零售業(yè)態(tài)類(lèi)型中各抽取2%的零售客戶(hù)，并從消費(fèi)者樣本庫(kù)中隨機(jī)抽取5%作為調(diào)查對(duì)象，由客戶(hù)經(jīng)理上門(mén)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。同時(shí)電話(huà)訂貨部也隨機(jī)抽取各種零售業(yè)態(tài)類(lèi)型1%的客戶(hù)進(jìn)行電話(huà)調(diào)查。根據(jù)以上資料，小李進(jìn)行了關(guān)于新品牌卷煙M引入可行性調(diào)查分析，具體如下。一、確定調(diào)查目的。小李根據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的需要、上級(jí)和工業(yè)公司的要求，對(duì)該品牌在該區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模投放和推廣。二、制定調(diào)查計(jì)劃。小李根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目，制定了具體針對(duì)零售客戶(hù)和消費(fèi)者的調(diào)查方案，確定了以問(wèn)卷調(diào)查和電話(huà)調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)查，設(shè)計(jì)了相關(guān)的調(diào)查表格和統(tǒng)計(jì)表。三、實(shí)施調(diào)查工作。調(diào)查人員在實(shí)施調(diào)查前要做好充分的準(zhǔn)備工作。在調(diào)查過(guò)程中，要根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)選取一些特殊的樣本群體，并對(duì)調(diào)查過(guò)程進(jìn)行抽查和監(jiān)控，及時(shí)糾偏以確保調(diào)查結(jié)果的可靠性。四、進(jìn)行調(diào)查分析。根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行分類(lèi)匯總和信息篩選，并圍繞調(diào)查資料進(jìn)行分析。請(qǐng)問(wèn)：小李組織的這次調(diào)查分析是否完整合理，如果有不完整或不合理之處，請(qǐng)指出并說(shuō)明理由。小李組織的這次調(diào)查分析，有不合理和不完整之處。（2分）不合理之處：一、該調(diào)查應(yīng)該以該品牌是否適合該區(qū)域引入為目的而展開(kāi)，不應(yīng)該是以該品牌在該區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模投放和推廣。二、對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行分析研究應(yīng)圍繞調(diào)查主題和調(diào)查目的，而不應(yīng)該是調(diào)查資料。三、在實(shí)施調(diào)查工作時(shí)，選取調(diào)查向本群體應(yīng)該注意保證所選取的樣本數(shù)量充足和具有代表性，而不能根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)選取一些特殊的樣本群體。不完整之處：四、該調(diào)查分析過(guò)程缺少了撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告的程序，在進(jìn)行調(diào)查分析后還應(yīng)該制定書(shū)面的調(diào)查報(bào)告，對(duì)調(diào)查工作過(guò)程的說(shuō)明和總結(jié)，對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析和闡述，并圍繞調(diào)查主題提出相關(guān)建議和意見(jiàn)。分析品牌（10分）某煙草公司有X、Y兩個(gè)在價(jià)格檔次分布上具有很強(qiáng)同質(zhì)性的品牌，為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，更有效地配置資源，該公司決定通過(guò)波士頓矩陣分析，以Y品牌為參照物，對(duì)X品牌卷煙在不同價(jià)位目標(biāo)市場(chǎng)采取更為合理有效的營(yíng)銷(xiāo)措施。下表是X品牌卷煙調(diào)查數(shù)據(jù)匯總（以Y品牌為參照物）。價(jià)格檔次（元/條）今年銷(xiāo)量（箱）去年X品牌銷(xiāo)量（箱）X品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)率%相對(duì)Y品牌的市場(chǎng)份額X品牌Y品牌505600140051508.74.0802420055001980022.24.410027005400240012.50.51501250156012004.20.8請(qǐng)利用波士頓矩陣法，以Y品牌為參照物，對(duì)X品牌在今年這四個(gè)價(jià)位目標(biāo)市場(chǎng)上的表現(xiàn)情況加以分析評(píng)估，并提出合理化建議。答案：（1）在50元/條價(jià)格檔次，X品牌卷煙相對(duì)市場(chǎng)份額較大為4.0，但市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低，僅為8.7%，低于10%，屬于現(xiàn)金牛類(lèi)。應(yīng)采取有效措施盡量維持該價(jià)位品牌的市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)成熟期，延緩衰退期的到來(lái)。（2）在80元/條價(jià)格檔次，X品牌卷煙相對(duì)市場(chǎng)份額較大為4.4，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也比較高，為22.2%，屬于明星類(lèi)。應(yīng)繼續(xù)加大該價(jià)位品牌宣傳維護(hù)力度，來(lái)進(jìn)一步維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率。（3）在100元/條價(jià)格檔次，X品牌卷煙市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高為12.5%大于10%，但相對(duì)市場(chǎng)份額較小，僅為0.5低于1，屬于問(wèn)題類(lèi)。應(yīng)加大該價(jià)位X品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入和宣傳力度，著力擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（4）在150元/條價(jià)格檔次，X品牌卷煙市場(chǎng)增長(zhǎng)率僅為4.2%低于10%，且相對(duì)市場(chǎng)份額較小，僅為0.8低于1，屬于瘦狗類(lèi)。合理化建議:要進(jìn)一步加以分析，如果是營(yíng)銷(xiāo)措施方面出現(xiàn)問(wèn)題，則應(yīng)采取相應(yīng)措施來(lái)扭轉(zhuǎn)不利局勢(shì)；如果是品牌本身已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)需求，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力了，則應(yīng)盡快退出市場(chǎng)，減少對(duì)資源的占用。第二題：區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃（15分）A區(qū)域位于某南方海濱城市內(nèi)，2008年前，該區(qū)域總?cè)丝?20萬(wàn)，本地人口90萬(wàn)，區(qū)域收入主要來(lái)源于漁民的打漁收入，2008年后，由于國(guó)家政策的大力扶持，該區(qū)域大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)與重工產(chǎn)業(yè)。區(qū)域主要經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源于占該區(qū)域面積40%的度假旅游景點(diǎn)與占該區(qū)域面積40%的一個(gè)國(guó)家級(jí)重工業(yè)區(qū)。其中度假旅游景點(diǎn)的本地居民較多，外來(lái)人口較少。該區(qū)域景點(diǎn)的旅游旺季在1月、2月，5、7月、8月與10月。而重工業(yè)區(qū)外來(lái)人口較多，主要來(lái)自于江西、安徽。其他區(qū)域主要本地人居住的居民區(qū)。A區(qū)域截至2011年，已發(fā)展成為人口數(shù)量200萬(wàn)（本地人口占90萬(wàn)，外來(lái)人口占110萬(wàn)），近兩年外來(lái)人口仍在逐年增加，該區(qū)域整體消費(fèi)檔次偏高，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：旅游景點(diǎn)區(qū)域的人均消費(fèi)卷煙價(jià)格在15－30元，重工業(yè)區(qū)區(qū)域的人均消費(fèi)卷煙價(jià)格在5－10元，居民區(qū)人均消費(fèi)價(jià)格統(tǒng)計(jì)在15－30元。1、根據(jù)以上給出的條件，按照三大步驟分析該區(qū)域消費(fèi)需求狀況差異，對(duì)A區(qū)域卷煙市場(chǎng)的整體思路給出整體規(guī)劃，并分析具體原因（8分）答：差異情況：1）過(guò)去和現(xiàn)在：以前本地人口多，外來(lái)人口少，經(jīng)濟(jì)水平不高，對(duì)中低檔的本地?zé)熜枨罅枯^高；而現(xiàn)在外來(lái)人口占人口總量的多數(shù)，且仍有上升趨勢(shì)，代表著未來(lái)外產(chǎn)煙的市場(chǎng)容量將不斷有所擴(kuò)大。而經(jīng)濟(jì)水平的上升，國(guó)家政策的扶持也說(shuō)明卷煙結(jié)構(gòu)會(huì)逐步上升。品類(lèi)規(guī)劃上，該區(qū)域未來(lái)品類(lèi)的組合結(jié)構(gòu)將由單一化向多元化遞進(jìn)，品類(lèi)寬度和品類(lèi)角色均有所增加；品牌規(guī)劃上，原有的本地?zé)熤鹘堑匚粚⒂兴{(diào)整，對(duì)外產(chǎn)中高檔煙的培育工作將作為未來(lái)發(fā)展目標(biāo)2）三個(gè)主要片區(qū)差異情況：旅游區(qū)外來(lái)人口多，消費(fèi)層次高，具有淡旺季特點(diǎn)，對(duì)本地?zé)熀屯猱a(chǎn)煙的中高檔層次均有不同程度需求品類(lèi)規(guī)劃上：品類(lèi)角色要適當(dāng)增加，品類(lèi)寬度和組合結(jié)構(gòu)要適當(dāng)放寬和增加，品牌規(guī)劃上，加大對(duì)本地產(chǎn)中高檔煙的品牌培育工作，適當(dāng)引進(jìn)外產(chǎn)中高檔煙滿(mǎn)：重工業(yè)區(qū)，男性多，外來(lái)人口多，且江西、安徽人多，對(duì)江西、安徽外產(chǎn)的低檔煙需求量較大，消費(fèi)層次偏低；品類(lèi)規(guī)劃上，減少本地?zé)熎奉?lèi)，增加外產(chǎn)煙品類(lèi)尤其江西、安徽兩地中低檔卷煙。重點(diǎn)品牌向外產(chǎn)中低檔煙傾斜。居民區(qū)：本地人口多，消費(fèi)層次偏高，對(duì)本地中高檔煙認(rèn)可度較高，保持原有的品類(lèi)規(guī)劃，可適當(dāng)增加本地中高檔卷煙品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)，重點(diǎn)品牌仍然集中在本地產(chǎn)中高檔卷煙。該區(qū)域市場(chǎng)品類(lèi)規(guī)劃應(yīng)堅(jiān)持的哪些導(dǎo)向？答：市場(chǎng)導(dǎo)向政策導(dǎo)向品牌導(dǎo)向和管理導(dǎo)向3、根據(jù)該區(qū)域的市場(chǎng)實(shí)際情況，通過(guò)消費(fèi)群體細(xì)分，結(jié)合品類(lèi)角色定位矩陣圖，對(duì)該區(qū)域的旅游區(qū)的品類(lèi)角色定位進(jìn)行說(shuō)明。答：對(duì)品類(lèi)角色矩陣圖進(jìn)行說(shuō)明；旅游區(qū)：一般品類(lèi)：中低檔的外產(chǎn)煙潛力品類(lèi)：中高檔外產(chǎn)煙常規(guī)品類(lèi)：中低檔的本地產(chǎn)煙重點(diǎn)品類(lèi)：中高檔本地產(chǎn)煙3分第二題：區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃（15分）某市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)中心制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，市場(chǎng)部長(zhǎng)小孫首先將卷煙品牌的銷(xiāo)量和毛利率作為考量的依據(jù)，確定了本市重點(diǎn)培育品牌。然后根據(jù)零售價(jià)格，將在銷(xiāo)品牌分成若干個(gè)價(jià)格區(qū)間，劃分出品類(lèi)，并結(jié)合實(shí)際確定了品類(lèi)角色，制定了品牌規(guī)劃和品類(lèi)規(guī)劃。1.請(qǐng)問(wèn)該市煙草公司在制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃時(shí)小孫的做法正確嗎？如果正確請(qǐng)說(shuō)明理由，如果不正確請(qǐng)指出錯(cuò)誤的地方，并對(duì)應(yīng)寫(xiě)出正確做法。答：（1）不正確。a.制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的步驟不對(duì)。正確做法：應(yīng)是第一步，需求分析；第二步，進(jìn)行品類(lèi)規(guī)劃；第三步，品牌規(guī)劃。（2）錯(cuò)誤的地方：確定重點(diǎn)培育品牌的因素不對(duì)。正確做法：要以品牌成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)力、貢獻(xiàn)度等作為考量依據(jù)，通過(guò)對(duì)品牌的綜合評(píng)價(jià)分析，確定結(jié)果。2.請(qǐng)問(wèn)基于消費(fèi)需求的品類(lèi)劃分共有哪幾種方法？小孫的這種依據(jù)零售價(jià)格劃分品類(lèi)法屬于哪一種？答：（1）基于消費(fèi)需求的品類(lèi)劃分共有四種方法：?jiǎn)我灰蛩貏澐址ā⒕C合因素劃分法、系列因素劃分法、主導(dǎo)因素劃分法。（2）小孫的這種依據(jù)零售價(jià)格劃分品類(lèi)法屬于單一因素劃分法。請(qǐng)問(wèn)小孫在確定品類(lèi)角色時(shí)發(fā)現(xiàn)某一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)價(jià)值不夠高，請(qǐng)問(wèn)該品類(lèi)角色可以確定為哪一種？答：該品類(lèi)角色可以確定為常規(guī)品類(lèi)。第三部分、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第一題：客戶(hù)信息與分類(lèi)管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）隨著營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)建、零售終端建設(shè)、電子商務(wù)等工作的推廣，某市煙草公司向客戶(hù)提供服務(wù)時(shí)與客戶(hù)直接接觸的界面進(jìn)行了進(jìn)一步的明確，開(kāi)展服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，并且對(duì)不同的客戶(hù)服務(wù)界面開(kāi)展了服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)。1．請(qǐng)問(wèn)為卷煙零售客戶(hù)所提供的服務(wù)界面一般有哪幾種？答：（1）由一線(xiàn)服務(wù)人員直接提供的服務(wù)（2）客戶(hù)間的交互服務(wù)平臺(tái)（3）電子化服務(wù)界面2.請(qǐng)問(wèn)在開(kāi)展服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮哪幾個(gè)方面的問(wèn)題？答：（1）要結(jié)合客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)（2）要針對(duì)客戶(hù)需求細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容（3）要考慮服務(wù)項(xiàng)目與公司需求的關(guān)系3.請(qǐng)問(wèn)服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的具體步驟有哪些？答：第一步：必須描繪客戶(hù)經(jīng)歷服務(wù)的全過(guò)程。第二步：分析每個(gè)環(huán)節(jié)的客戶(hù)需求，明確核心需求。第三步：針對(duì)需求設(shè)計(jì)前臺(tái)服務(wù)。第四步：根據(jù)前臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)配套后臺(tái)服務(wù)行為。第五步：進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺(tái)支持性工作。第一題：客戶(hù)信息與分類(lèi)管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）項(xiàng)目A戶(hù)B戶(hù)C戶(hù)D戶(hù)貢獻(xiàn)度規(guī)模2分9分6分6分卷煙銷(xiāo)量3分8分6分8分卷煙銷(xiāo)售額4分6分7分6分卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)3分6分6分7分毛利貢獻(xiàn)3分7分7分8分支持度新品培育支持3分5分6分7分促銷(xiāo)宣傳支持4分5分7分8分專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)支持5分5分6分7分信用度守法經(jīng)營(yíng)8分8分8分8分明碼標(biāo)價(jià)4分3分4分8分消費(fèi)者滿(mǎn)意度5分3分8分8分影響力本區(qū)域知名度8分4分8分卷煙陳列空間2分6分6分5分成長(zhǎng)度商圈位置4分8分3分9分資金實(shí)力3分9分3分7分客戶(hù)經(jīng)營(yíng)理念3分8分2分7分電子化平臺(tái)使用2分9分3分4分上表為該區(qū)域四家零售客戶(hù)的價(jià)值評(píng)估表，請(qǐng)根據(jù)表格內(nèi)容與客戶(hù)價(jià)值矩陣對(duì)四位零售客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)，并說(shuō)明原因。答：對(duì)客戶(hù)價(jià)值矩陣進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明；價(jià)值客戶(hù)D,潛在價(jià)值客戶(hù)：B次價(jià)值客戶(hù)C低價(jià)值客戶(hù)A4分根據(jù)分級(jí)后的客戶(hù)級(jí)別，設(shè)計(jì)為B戶(hù)的服務(wù)目標(biāo)與選擇最佳的服務(wù)界面組合。（5分）答：B做為潛在價(jià)值客戶(hù)，說(shuō)明客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力和影響力都比較高，對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，公司贏到投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系，加強(qiáng)情感維系，拜訪頻率。提供個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等，促進(jìn)其成為價(jià)值客戶(hù)。3分由于B客戶(hù)經(jīng)營(yíng)理念好，電子化平臺(tái)使用能力強(qiáng)，因此可將電子化服務(wù)界面作為重點(diǎn)，可結(jié)合一線(xiàn)人員直接提供的服務(wù)，引導(dǎo)B客戶(hù)與D客戶(hù)之間的溝通交互。3、針對(duì)服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)一項(xiàng)，為B戶(hù)設(shè)計(jì)細(xì)化的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)內(nèi)容。（5分）答：從圖表來(lái)看，B戶(hù)盈利水平較好，但對(duì)于新品培育、促銷(xiāo)宣傳專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)等的支持度還有很大的上升空間，而在明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者滿(mǎn)意度方面也需要專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。1）加大專(zhuān)賣(mài)法律法規(guī)宣傳2）增加拜訪頻率與時(shí)間3）針對(duì)明碼標(biāo)價(jià)與星級(jí)服務(wù)政策、庫(kù)存管理等專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行輔導(dǎo)4）配合電子化服務(wù)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上定期進(jìn)行卷煙營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)的傳遞5）充分進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，建立客戶(hù)信任度與依賴(lài)度。第二題：服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）某市煙草公司共有客戶(hù)4050戶(hù)，近期卷煙零售客戶(hù)滿(mǎn)意度有所下降，投訴率有所上升，針對(duì)此情況，該市卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心準(zhǔn)備組織開(kāi)展服務(wù)監(jiān)測(cè)、進(jìn)行過(guò)程控制和結(jié)果檢查，以便改進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目和流程，為此成立了兩個(gè)服務(wù)監(jiān)測(cè)小組，第一組負(fù)責(zé)零售客戶(hù)滿(mǎn)意度監(jiān)測(cè)，第二組負(fù)責(zé)投訴分析。自2011年1月開(kāi)通投訴熱線(xiàn)以來(lái)，各月投訴的客戶(hù)數(shù)量分別是1月5戶(hù)、2月8戶(hù)、3月10戶(hù)、4月15戶(hù)、5月18戶(hù)、6月25戶(hù)，以上客戶(hù)共投訴90次，其中有4個(gè)客戶(hù)投訴品牌短缺各1次；有4個(gè)客戶(hù)投訴服務(wù)態(tài)度差各1次；有1個(gè)客戶(hù)投訴客戶(hù)經(jīng)理不按時(shí)拜訪1次，均未得到滿(mǎn)意處理，在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)又都對(duì)以上投訴事件進(jìn)行了1次投訴。1．請(qǐng)問(wèn)服務(wù)監(jiān)測(cè)有哪些方法，該市煙草公司使用的是哪一種服務(wù)監(jiān)測(cè)方法？答：（1）服務(wù)監(jiān)測(cè)有服務(wù)目標(biāo)追蹤法、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查法、客戶(hù)詢(xún)問(wèn)法、信息收集法。（2）該市煙草公司使用的服務(wù)監(jiān)測(cè)方法是服務(wù)目標(biāo)追蹤法。2．請(qǐng)簡(jiǎn)答客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)SERVQUAL模型中5項(xiàng)關(guān)鍵服務(wù)要素。答：SERVQUAL模型中關(guān)鍵服務(wù)要素：一是可靠性；二是確實(shí)性；三是有形性；四是個(gè)性化關(guān)懷；五是響應(yīng)性。3．請(qǐng)根據(jù)案例，計(jì)算該市煙草公司自投訴熱線(xiàn)開(kāi)通以來(lái)的投訴率、重復(fù)投訴次數(shù)、重復(fù)投訴率（請(qǐng)寫(xiě)出計(jì)算過(guò)程）。答：（1）已知該市總客戶(hù)4050戶(hù)，客戶(hù)投訴率=5+8+10+15+18+25/4050×100%=2%或=81/4050×100%=2%（2）重復(fù)投訴次數(shù)=4+4+1=9次（3）已知投訴次數(shù)總和為90次，重復(fù)投訴率=9/90×100%=10%。第二題：服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）A市煙草公司去年年初開(kāi)始重視對(duì)客戶(hù)的服務(wù)工作，（該市公司營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員80人，平均學(xué)歷大專(zhuān)）。從去年年初開(kāi)始大力開(kāi)展個(gè)性關(guān)懷的服務(wù)工作，關(guān)注零售客戶(hù)的個(gè)人情況，為零售客戶(hù)們排憂(yōu)解難，解決了很多個(gè)性化的問(wèn)題。時(shí)隔一年，該公司對(duì)該市零售客戶(hù)的滿(mǎn)意度情況進(jìn)行了二度監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)結(jié)果內(nèi)容如下表：監(jiān)測(cè)說(shuō)明：：非常不滿(mǎn)意，2分：不滿(mǎn)意3分：一般4分滿(mǎn)意5分非常滿(mǎn)意監(jiān)測(cè)指標(biāo)監(jiān)測(cè)結(jié)果分?jǐn)?shù)貨源供應(yīng)穩(wěn)定情況4分貨源供應(yīng)充足情況4分網(wǎng)絡(luò)訂貨/電話(huà)訂貨的滿(mǎn)意度5分卷煙品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的支持力度2分營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員的外在職業(yè)形象5分營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度5分送貨服務(wù)質(zhì)量5分經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)頻率5分經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)專(zhuān)業(yè)度2分個(gè)性化情感服務(wù)5分投訴反饋速度4分根據(jù)客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)的SERVQUAL模型，分析以上服務(wù)要素監(jiān)測(cè)指標(biāo)，哪些屬于有形性指標(biāo)？答：營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員的外在職業(yè)形象2、根據(jù)該公司去年為零售客戶(hù)設(shè)置的培訓(xùn)目標(biāo)與此次滿(mǎn)意度的監(jiān)測(cè)內(nèi)容，（1）請(qǐng)對(duì)該公司之前設(shè)定的服務(wù)目標(biāo)與服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估（7分）答：（1）評(píng)估重點(diǎn)：A、服務(wù)工作現(xiàn)狀結(jié)果分析：之前目標(biāo)已達(dá)到，B、滿(mǎn)意度趨勢(shì)分析：由過(guò)去的個(gè)性化情感服務(wù)需求變?yōu)楝F(xiàn)在對(duì)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)專(zhuān)業(yè)度的需求。C、尋找服務(wù)薄弱點(diǎn)：服務(wù)零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)性和品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的支持力度。D、對(duì)專(zhuān)業(yè)性和品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的支持力度和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)專(zhuān)業(yè)性?xún)牲c(diǎn)分別進(jìn)行分析2分E、明確下一步提升工作計(jì)劃2分（2）是否需要修正服務(wù)目標(biāo)？如需要，新的修正目標(biāo)應(yīng)為？（3分）答：是。服務(wù)目標(biāo)需要根據(jù)該次的評(píng)估進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整為提升客戶(hù)經(jīng)理的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)專(zhuān)業(yè)度與提示建議工業(yè)企業(yè)增加對(duì)該區(qū)域的品牌促銷(xiāo)活動(dòng)（3）請(qǐng)為A市煙草公司制定提升服務(wù)質(zhì)量的針對(duì)性改進(jìn)措施的要點(diǎn)？（4分）答：（3）請(qǐng)為A市煙草公司制定提升服務(wù)質(zhì)量的針對(duì)性改進(jìn)措施的要點(diǎn)：A制定針對(duì)性的員工培訓(xùn)計(jì)劃，提升員工整體能力素質(zhì)尤其是經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。B完善工商協(xié)同服務(wù)機(jī)制，加強(qiáng)商業(yè)與工業(yè)對(duì)話(huà)，爭(zhēng)取品牌促銷(xiāo)活動(dòng)在本地支持。C梳理完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一明確制定各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中的具體服務(wù)方式方法，更好的發(fā)揮服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)員工開(kāi)展服務(wù)工作的指導(dǎo)作用和對(duì)服務(wù)質(zhì)量提升的促進(jìn)作用D審視、完善員工考核評(píng)價(jià)體系，改進(jìn)評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)、合理各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，提升員工專(zhuān)業(yè)服務(wù)的意識(shí)，從而促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提升。第四部分、營(yíng)銷(xiāo)管理第一題：組織管理（8分）某市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)中心，下設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)建部、訂單采集部、品牌管理采供部、總額市場(chǎng)信息管理部和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)部。該市A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理1名、營(yíng)銷(xiāo)部副經(jīng)理1名、總市場(chǎng)經(jīng)理1名，子市場(chǎng)經(jīng)理3名，客戶(hù)經(jīng)理24名，其中分管重要市場(chǎng)的子市場(chǎng)經(jīng)理，各增設(shè)1名功能性服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員輔助其開(kāi)展工作。1.請(qǐng)問(wèn)該市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)中心的管理寬度是多少？答：營(yíng)銷(xiāo)中心的管理寬度為5。2.請(qǐng)問(wèn)該市A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部的管理深度是多少？答：該市A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部的管理深度是5。3.根據(jù)專(zhuān)業(yè)化程度不同，請(qǐng)分別指出該市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)中心、A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部屬于何種類(lèi)型組織。答：該市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)中心屬于職能型組織。該市A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部屬于市場(chǎng)型組織。4.請(qǐng)簡(jiǎn)答A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部的營(yíng)銷(xiāo)管理職責(zé)。答：A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的職責(zé)是在市公司營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)下，建設(shè)和維護(hù)本轄區(qū)的卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，實(shí)施品牌培育，開(kāi)展客戶(hù)服務(wù)，指導(dǎo)卷煙零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)。第一題：組織管理（8分）簡(jiǎn)答題：卷煙營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置原則有哪些？答：以客戶(hù)為中心：客戶(hù)發(fā)展戰(zhàn)略客戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向崗位設(shè)置完善組織效率優(yōu)先：完善組織結(jié)構(gòu)完善部門(mén)（崗位）設(shè)置優(yōu)化業(yè)務(wù)流程完善組織制度規(guī)范管理幅度適宜第二題：績(jī)效管理（12分）X公司近年來(lái)，發(fā)現(xiàn)“一刀切”的績(jī)效考核方式已嚴(yán)重影響到與員工工作積極性，為擺脫以往“干多干少一個(gè)樣，干好干壞一個(gè)樣的”的不平等現(xiàn)象，X公司決定探索嘗試新的績(jī)效管理模式。于本月末召開(kāi)一次績(jī)效計(jì)劃會(huì)議。會(huì)議后將對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行體系設(shè)計(jì)全新的績(jī)效評(píng)估方案。為什么在設(shè)計(jì)體系前，需要召開(kāi)績(jī)效計(jì)劃會(huì)議？答：績(jī)效管理會(huì)議是為了通過(guò)會(huì)議方式使管理者與員工進(jìn)行雙向溝通，是作為企業(yè)實(shí)施績(jī)效管理的初始環(huán)節(jié)與關(guān)鍵步驟，也是視線(xiàn)績(jī)效管理系統(tǒng)的重要工具。公司召開(kāi)績(jī)效計(jì)劃會(huì)議前，需要準(zhǔn)備哪些方面的信息？答：需要準(zhǔn)備三方面信息：企業(yè)信息部門(mén)信息個(gè)人信息3、如幫助X公司設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行體系績(jī)效評(píng)估，可以包含哪些內(nèi)容？（4分）答：卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)工商協(xié)同效果客戶(hù)服務(wù)效果營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程基礎(chǔ)工作保障在確定新的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行體系的績(jī)效評(píng)估內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為保障營(yíng)銷(xiāo)效率評(píng)估工作有序開(kāi)展，評(píng)估方案的具體設(shè)計(jì)需要根據(jù)哪些步驟依次進(jìn)行（3分）答：第一步明確評(píng)估目標(biāo)及內(nèi)容第二步指定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)第三步確定估方法及步驟第四步落實(shí)工作保障第二題：績(jī)效管理（12分）某市煙草公司甲營(yíng)銷(xiāo)部近幾個(gè)月均未完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)是如下原因所致：一是市場(chǎng)經(jīng)理的知識(shí)能力不足、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)欠缺；而是部分客戶(hù)經(jīng)理自身工作態(tài)度存在問(wèn)題。甲營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理為解決營(yíng)銷(xiāo)人員工作過(guò)程中存在的問(wèn)題，提高員工的能力和素質(zhì)，改善公司營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，組織全體營(yíng)銷(xiāo)人員召開(kāi)績(jī)效溝通專(zhuān)題會(huì)議，進(jìn)行上下級(jí)之間的情況交換。甲營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理對(duì)績(jī)效信息從5個(gè)渠道進(jìn)行了收集。這5個(gè)渠道分別是：收集每位客戶(hù)經(jīng)理的工作總結(jié)與業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)、匯總單位同事的觀察反應(yīng)、查閱近期客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告、收集客戶(hù)經(jīng)理受到表?yè)P(yáng)和批評(píng)的信息、查閱市場(chǎng)經(jīng)理的檢查記錄和對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的反映與評(píng)價(jià)。1.按照溝通渠道的不同，請(qǐng)問(wèn)甲營(yíng)銷(xiāo)部采用的績(jī)效溝通方式為何種方式？答：甲營(yíng)銷(xiāo)部采用的是正式溝通方式。2.根據(jù)甲營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理績(jī)效信息收集的5個(gè)渠道，請(qǐng)逐一指出每個(gè)渠道分別屬于何種績(jī)效信息的收集方法。答：收集客戶(hù)經(jīng)理的工作總結(jié)與業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)屬于工作記錄法；匯總單位同事的觀察反應(yīng)屬于直接觀察法；查閱近期客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告屬于他人反饋法;收集客戶(hù)經(jīng)理受到表?yè)P(yáng)和批評(píng)的信息屬于限度事例法；匯總市場(chǎng)經(jīng)理的檢查記錄和對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的反映與評(píng)價(jià)屬于指導(dǎo)記錄法。3.對(duì)于導(dǎo)致未完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的原因，請(qǐng)問(wèn)甲營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理應(yīng)采取哪些相應(yīng)的解決措施？答：市場(chǎng)經(jīng)理的知識(shí)能力不足、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)欠缺則需要多安排培訓(xùn)輔導(dǎo)和給予鍛煉機(jī)會(huì)。部分客戶(hù)經(jīng)理自身態(tài)度存在問(wèn)題則需要對(duì)其進(jìn)行批評(píng)教育，必要時(shí)實(shí)行懲罰甚至辭退。12月2日、9日考試高級(jí)技能測(cè)試綜合測(cè)試題(1)——答案第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（20分）一、市場(chǎng)調(diào)研參考答案：1、調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為、卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試、調(diào)研品牌偏好、調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消行為（每點(diǎn)0.5分，共3分）2、主要包括描述性問(wèn)題、假設(shè)性問(wèn)題和跟進(jìn)式問(wèn)題（每點(diǎn)1分，共3分）3、不合理。違反了“完全窮盡、相互獨(dú)立”的基本要求。問(wèn)卷中第一部分第5個(gè)問(wèn)題備選答案沒(méi)有相互獨(dú)立，問(wèn)卷中第二部分第2、3、4題備選答案沒(méi)有完全窮盡。（回答不合理1分，每一個(gè)點(diǎn)1分，共3分）4、開(kāi)頭部分、甄別部分、問(wèn)卷正文以及附錄四個(gè)部分。（每個(gè)0.5分，共2分）二、貨源投放（8分）參考答案：1、公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。質(zhì)量水平和創(chuàng)新性、供應(yīng)連續(xù)性和交付前置期、供應(yīng)商的服務(wù)響應(yīng)及總成本降低等。（2分）2、A類(lèi)品牌：常規(guī)類(lèi)品牌——低支出，低影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌。采購(gòu)策略：將訂貨、采購(gòu)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、電子化、流程化；盡量簡(jiǎn)化以節(jié)省精力為主要原則。B類(lèi)品牌：瓶頸類(lèi)品牌——低支出，高影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌。采購(gòu)策略：保證供應(yīng)安全，即開(kāi)發(fā)備用供應(yīng)源；將特殊變?yōu)橥ㄓ?；持有安全?kù)存或寄銷(xiāo)存貨；管理與維護(hù)與供應(yīng)商關(guān)系。C類(lèi)品牌：關(guān)鍵類(lèi)品牌——高支出，高影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌。采購(gòu)策略：關(guān)注供應(yīng)的總成本而不是價(jià)格；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動(dòng)成本降低和質(zhì)量提高。D類(lèi)品牌：杠桿產(chǎn)品——高支出，低影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌。采購(gòu)策略：建立采購(gòu)產(chǎn)品的成本模型（通過(guò)分析與控制來(lái)降低采購(gòu)成本）；達(dá)爾文式的采購(gòu)（判斷出來(lái)各0.5分，策略各1分）第二部分、品牌營(yíng)銷(xiāo)（30分）一、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）答案：1.該企業(yè)主要品牌的波士頓矩陣?yán)L制如下：圖2-14卷煙品牌波士頓矩陣（1）X2和X3市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額高，是企業(yè)的明星品牌規(guī)格，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)大量利潤(rùn)，而且具有發(fā)展?jié)摿?。?duì)這兩個(gè)規(guī)格，企業(yè)應(yīng)投入較多資源，采取擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）X1和X4是具有較高相對(duì)市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率穩(wěn)中有升的金牛品牌。它們可能是資源需求較少的成熟品牌，為企業(yè)提供高額利潤(rùn)，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，對(duì)此，企業(yè)需要穩(wěn)定其發(fā)展，必要時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)化或革新，以防止品牌老化。（3）X5、X6、X7、X8都是企業(yè)的問(wèn)題品牌規(guī)格，它們發(fā)展較快，但相對(duì)市場(chǎng)份額不高。對(duì)這一類(lèi)品牌企業(yè)需具體分析其發(fā)展?jié)摿蛦?wèn)題所在，對(duì)于獨(dú)特而具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲髽I(yè)可加大資源投入促其成為明星規(guī)格；而對(duì)于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)難度大，甚至可能擠占明星或金牛品牌市場(chǎng)的問(wèn)題規(guī)格，企業(yè)應(yīng)必要時(shí)清理擯棄。（4）對(duì)于增長(zhǎng)慢、相對(duì)市場(chǎng)份額低的瘦狗品牌X9和X10，若品牌具有獨(dú)特性，能滿(mǎn)足特定區(qū)域市場(chǎng)或小眾消費(fèi)者的需求，增加顧客滿(mǎn)意度，則可以考慮保留，否則應(yīng)及時(shí)清除出品牌組合，減少對(duì)資源的占用。2．麥肯錫矩陣原理和基本思想與波士頓矩陣相似，都能適用于品牌組合的戰(zhàn)略分析。但由于使用了更多的因素來(lái)細(xì)化變量，因此比波士頓矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，分析更準(zhǔn)確。在應(yīng)用麥肯錫矩陣時(shí)需要注意一下幾個(gè)問(wèn)題：（1）評(píng)價(jià)指標(biāo)盡量定量化；（2）不同品牌之間每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的