論廣告美學(xué)的社會(huì)心理價(jià)值企向

論廣告美學(xué)的社會(huì)心理價(jià)值企向論廣告美學(xué)的社會(huì)心理價(jià)值企向廣告是社會(huì)心理價(jià)值企向的展現(xiàn)，正如美國(guó)歷史學(xué)家Jaksnlears所說(shuō)：廣告也許成了這個(gè)世界的文化價(jià)值的最有力也最敏感的表征。①?gòu)V告美學(xué)，從美感心理層面言之，可說(shuō)是以廣告引起和傳播的美感心理為研究維度的一門(mén)科學(xué)。西方美學(xué)家如阿多諾、豪格等人，從批判現(xiàn)代性的角度入手，指出商品美學(xué)、營(yíng)銷美學(xué)的現(xiàn)代意義；而后還有更具顛覆性的后現(xiàn)代哲學(xué)思潮，解構(gòu)美和藝術(shù)的價(jià)值，提出藝術(shù)終結(jié)，對(duì)美學(xué)又產(chǎn)生宏大沖擊。實(shí)際上，在中國(guó)當(dāng)代日常生活審美化開(kāi)展趨勢(shì)中，可以帶來(lái)美感的藝術(shù)，并沒(méi)有完全消失。后現(xiàn)代文藝思潮的理論家們，好比是已經(jīng)對(duì)美和藝術(shù)灰心絕望的憎恨學(xué)派，最終也不得不成認(rèn)，當(dāng)代社會(huì)中千奇百怪的美和藝術(shù)，仍然可以為人們帶來(lái)心靈愉悅和快感，而且還是更為廣泛、深化地影響人們現(xiàn)實(shí)生活各個(gè)層面。廣告作為當(dāng)代商品社會(huì)的最重要構(gòu)架之一，理所當(dāng)然地照應(yīng)社會(huì)心理價(jià)值企向。當(dāng)代社會(huì)與美和藝術(shù)的充分同一化趨向，使得我們對(duì)廣告美學(xué)中的美感心理維度考察顯得極為必要。一、審美與廣告的悖論與耦合顧名思義，廣本文由論文聯(lián)盟.LL.搜集整理告就是廣而告之的意思，在商品社會(huì)中，狹義的廣告之意，往往與推銷某種商品和效勞相聯(lián)絡(luò)。言及廣告美學(xué)，有人會(huì)提出疑問(wèn)：作為商品或效勞的營(yíng)銷手段的廣告言說(shuō)的是欲望語(yǔ)言，而美學(xué)長(zhǎng)期以來(lái)一直作為智慧語(yǔ)言，那么廣告學(xué)與美學(xué)作為兩個(gè)不同的學(xué)科如何可能系在一起而成為廣告美學(xué)？亦即廣告美學(xué)是否可能以及如何可能？②即是說(shuō)，在很多人看來(lái)，廣告與審美結(jié)合在一起，是一種悖論。誠(chéng)然，審美活動(dòng)是一種無(wú)利害的快感，為德國(guó)古典美學(xué)的重要理論之一，影響極為深遠(yuǎn)。近代王國(guó)維受康德、叔本華美學(xué)思想影響，曾描繪道：唯美之為物，不與吾人之利害相關(guān)系，而吾人觀美時(shí)，亦不知有一己之利害。所謂不知一己之利害，即是說(shuō)主體在審美直觀中，完全不含任何意志或欲望，成為純粹的、無(wú)意志的、無(wú)痛苦的、無(wú)時(shí)間的主體③。這意味著對(duì)美的對(duì)象的靜觀，是無(wú)關(guān)欲望和實(shí)用價(jià)值的。審美的維度與廣告的維度，存在著劇烈的碰撞和沖突。不管廣告如何地包裝或假裝自己，或進(jìn)展多么卓越的藝術(shù)化處理，都不能隱藏廣告作為商品營(yíng)銷工具的真正目的。由審美產(chǎn)生的無(wú)利害快感，與商業(yè)廣告的功利、欲望、實(shí)用價(jià)值取向，無(wú)論如何都是相悖而行的。既然如此，那么，廣告與審美之間，可以耦合在一起嗎？我們認(rèn)為，答案是肯定的。隨著大工業(yè)批量消費(fèi)的進(jìn)展，在當(dāng)代社會(huì)中，日常生活的充分審美化，正在消弭藝術(shù)與生活之間的間隔，抑或說(shuō)，藝術(shù)的審美已然浸透到生活中的所有重要領(lǐng)域，即是鮑德里亞所稱之的審美泛化或?qū)徝纼r(jià)值的擴(kuò)散。作為商品營(yíng)銷重要手段的廣告，自然要對(duì)審美化的生活需求做出回應(yīng)。正如周小儀所說(shuō)：從廣告形象到服裝設(shè)計(jì)，從室內(nèi)裝潢到城市規(guī)劃，唯美主義者在一個(gè)世紀(jì)之前所夢(mèng)想的日常生活的審美化已經(jīng)成為司空見(jiàn)慣的現(xiàn)實(shí)，而且其形象化、藝術(shù)化的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們當(dāng)年的想象。④早年，英國(guó)唯美主義者，德國(guó)古典主義美學(xué)家厭倦了工業(yè)化資本主義社會(huì)中的人性墮落，于是，倡導(dǎo)為藝術(shù)而藝術(shù)，或者還在以無(wú)利害的目光鑒賞著美和藝術(shù)。他們沒(méi)有想到，一個(gè)世紀(jì)過(guò)去后，日常生活本身已經(jīng)完全與一種與自己無(wú)法別離的審美所浸潤(rùn)，日常生活已經(jīng)完全與美妙的、藝術(shù)化的圖景合為一體，可以說(shuō)，日常生活的每個(gè)方面，都覆蓋著審美的光暈。一個(gè)世紀(jì)后，為什么對(duì)美和藝術(shù)的態(tài)度，會(huì)發(fā)生如此宏大的變化呢？我們把審美的泛化終極推動(dòng)力追究為消費(fèi)力程度的極大進(jìn)步以及大工業(yè)消費(fèi)的復(fù)制才能。這種情況之下，我們發(fā)現(xiàn)，不再是古典時(shí)期幾個(gè)藝術(shù)家、美學(xué)家才能接觸到美和藝術(shù)，而是普通的群眾，也有很多閑暇時(shí)間和物質(zhì)條件，去自覺(jué)地感受和體驗(yàn)各種美，尋求身心的愉悅和放松。當(dāng)然，古典時(shí)期的精英主義的審美，也與當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)性審美有極大的不同。假如說(shuō)古典時(shí)期精英主義的審美，是希望以審美的精神性、情感性力量來(lái)救贖現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)帶來(lái)的人性分裂的話，那么，當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中，那么在到處彌漫的審美氣氛中，尤其是有無(wú)處不在的廣告的宣傳下，審美的東西不再是高高在上的理念，而是觸手可及的商品價(jià)值。所以說(shuō)，當(dāng)代社會(huì)的普通民眾，在美感心理方面已然發(fā)生宏大變化，不是精英主義者所主導(dǎo)的主客體之間的打量、鑒賞，把美和藝術(shù)請(qǐng)入高高在上的神壇，將之尊奉起來(lái)；而是主體完全與美的一切事物交融在一起，審美是日常生活中的一局部，特別是在廣告的宣傳下，從城市建筑到汽車，從服裝到假肢，以感性的顯現(xiàn)和孕育，都是被囊括入產(chǎn)生美感心理的原那么之中。兩者的耦合，宣示一個(gè)新的審美時(shí)代的降臨。廣告美學(xué)的產(chǎn)生，就是新時(shí)代美學(xué)前進(jìn)方向的旗手之一。二、社會(huì)心理視域下廣告的變遷各個(gè)時(shí)代的社會(huì)心理價(jià)值企向，發(fā)生著急劇的變化，引導(dǎo)著商業(yè)廣告在審美表達(dá)上的轉(zhuǎn)移和變遷。在20世紀(jì)30年代，積貧積弱的舊中國(guó)的大城市中，西方商業(yè)文化形式蜂擁而入，廣告產(chǎn)業(yè)迅速開(kāi)展起來(lái)，形成鋪天蓋地、各種各樣的報(bào)紙廣告、雜志廣告、路牌廣告等。當(dāng)時(shí)發(fā)行報(bào)紙的主要收入來(lái)源于廣告，于是，報(bào)紙成為廣告的主要載體，但受版面和發(fā)行的限制，在審美上的效果并不特別突出。審美特征相對(duì)突出的是月份牌、電影等廣告，在審美價(jià)值取向上，模擬西方的流行文化，以上流社會(huì)中的演藝明星或摩登女郎充當(dāng)著代言人，甚至還有些演出機(jī)構(gòu)，借色情的誘惑，以吸引觀眾。當(dāng)時(shí)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)場(chǎng)初步開(kāi)展，廣告的效果明顯，所以，即使是日常的生活用品，也邀請(qǐng)明星來(lái)宣傳。如，當(dāng)時(shí)的電影明星胡蝶，就給冠生園代言月餅，有廣告詞稱唯中國(guó)有此明星，唯冠生園有此月餅，到達(dá)很好的廣告效果。舊社會(huì)的上海，以影視明星、摩登女郎為廣告的主要人物，精巧而新奇，吸引人們眼球，以營(yíng)銷商品。此時(shí)的廣告美學(xué)，剛剛起步，靠抓住人們普遍企向上流社會(huì)的心理，崇拜吸香煙、喝洋酒、坐洋車、住豪宅的生活，在審美風(fēng)格上主要是模擬西方文化形式。當(dāng)時(shí)有精益眼鏡的廣告詞人身上的福分，就是眼福和口福，可謂是道出了人們普遍企向。對(duì)于民國(guó)時(shí)人而言，追求現(xiàn)代消費(fèi)和享樂(lè)，已經(jīng)取代了早時(shí)封建社會(huì)倡導(dǎo)的封妻蔭子誘惑，即是說(shuō)他們對(duì)物質(zhì)享受的追求，已然代替精神生活中的追求。這種轉(zhuǎn)變，以鋪天蓋地的廣告表達(dá)出來(lái)，對(duì)舊中國(guó)市民的精神世界，沖擊是非常宏大的。當(dāng)然，就廣告美學(xué)開(kāi)展階段而言，民國(guó)時(shí)的廣告行業(yè)，初受西方商品經(jīng)濟(jì)文化影響，還停留在淺層次的追求觀感愉悅，此屬于美的階梯中的低等美，目的多是僅在于能引起人們注意。新中國(guó)建立后，百?gòu)U待興，物資極度匱乏，人們只能以飽滿的革命熱情，努力填飽肚子，進(jìn)展消費(fèi)建立。在政治、經(jīng)濟(jì)高度統(tǒng)一的管理體制下，舊社會(huì)時(shí)期注重低級(jí)觀感愉悅的廣告被徹底去除掉。人民政府圍繞奪權(quán)斗爭(zhēng)和黨的中心工作，陸續(xù)發(fā)布一些廣告管理規(guī)定，通過(guò)改造或成立一些國(guó)營(yíng)或集體所有的廣告企業(yè)、美術(shù)公司等。當(dāng)時(shí)廣告呈現(xiàn)出實(shí)用、簡(jiǎn)樸、追對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，諸如一些物件包裝盒、書(shū)簽、扇子等上面的短小廣告，供銷社、零售店的櫥窗廣告，還有農(nóng)民使用的日歷、年畫(huà)、門(mén)對(duì)等實(shí)用性的廣告。這些廣告雖然談不上高超的美學(xué)價(jià)值，但為戰(zhàn)后國(guó)民經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇發(fā)揮了一定的作用，也比擬合適社會(huì)提倡節(jié)省、恢復(fù)消費(fèi)的社會(huì)心理。接下來(lái)在大躍進(jìn)到三年自然災(zāi)害，再到文化大革命，高舉三面紅旗的指導(dǎo)方針，于是，一切消費(fèi)生活中的商業(yè)廣告根本銷聲匿跡，人們生怕與資本主義的工具沾邊，取而代之的唯剩下充滿革命激情的宣傳標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)了。直到改革開(kāi)放后，政治經(jīng)濟(jì)管理形式發(fā)生極大變化，經(jīng)濟(jì)開(kāi)展走上了市場(chǎng)化道路。隨著商品的極大豐富以及廣告媒介技術(shù)的提升，廣闊民眾，無(wú)論是要出行，還是居家，都無(wú)法躲避商業(yè)廣告的侵?jǐn)_。他們或是翻開(kāi)電視、點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，或是擠進(jìn)地鐵、公交汽車，都發(fā)現(xiàn)廣告是無(wú)處不在的。有人曾說(shuō)過(guò)：我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成。⑤廣告成為當(dāng)代生活圖景中最不可或缺的一局部。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力的顯著提升，使得當(dāng)代人享受著審美化、藝術(shù)化的日常生活方式?？梢哉f(shuō)，當(dāng)代人對(duì)審美的追求，不僅在于注重感官的刺激和愉悅，還注意到更高層次的美的享受，對(duì)于美本身的理念或本質(zhì)的感悟。于是，廣告美學(xué)就面臨新的話題。早時(shí)那樣引起人們注意的簡(jiǎn)單廣告方式，已不合時(shí)宜；當(dāng)代的廣告美學(xué)，最顯著的特征就是圍繞審美的理想生活的話題，來(lái)構(gòu)筑廣告王國(guó)。這個(gè)審美的核心話題，以商品廣告的形式，浸透到群眾現(xiàn)實(shí)生活的各個(gè)層次、領(lǐng)域中。當(dāng)代人身處高度興旺和富裕的物質(zhì)世界之中，對(duì)商品的實(shí)用性固然明了，但是，他們已然舍棄僅注重實(shí)用的觀念，而把目光投向其所引導(dǎo)的審美化理想生活中去，即使是最日常的消費(fèi)品，都要與高貴、豪華、奇異、浪漫等審美追求聯(lián)絡(luò)在一起。理想的審美世界可能是虛幻的，但是，廣告能以虛幻的謊話，把人們引向?qū)徝赖氖澜?，讓人們從中得到滿足。例如，很多電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的廣告，仍然以影視明星、體育明星作為代言人，因?yàn)樗麄冊(cè)谟耙暬蛩囆g(shù)生活中，展現(xiàn)的是審美化的人生，是時(shí)代審美風(fēng)潮的引領(lǐng)者，所以，他們可以起到示范性作用。當(dāng)代社會(huì)的普通群眾心理，都崇尚至尊至美、皇家氣派，于是，廣告往往創(chuàng)造了想象或虛假的關(guān)系，讓人們沉浸在審美幻覺(jué)般的白日夢(mèng)中，好似自己已然擁有了那樣的生活，或者至少?gòu)V告已經(jīng)把他看作了可以購(gòu)置這些審美化豪華生活的主體。所以說(shuō)，當(dāng)代的廣告美學(xué)，以社會(huì)心理價(jià)值企向?yàn)閷?dǎo)向，創(chuàng)造了一個(gè)審美的世界。三、社會(huì)心理視域下的美學(xué)創(chuàng)意在理論活動(dòng)領(lǐng)域，廣告美學(xué)以絕妙的創(chuàng)意或美學(xué)價(jià)值，讓其在商品營(yíng)銷領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用和發(fā)揮。正如Shitt的?營(yíng)銷美學(xué)?中把美學(xué)作為營(yíng)銷工具一樣，開(kāi)篇即稱：通過(guò)感覺(jué)經(jīng)歷的多樣性，消費(fèi)者的生命之中的美學(xué)活力為企業(yè)提供了時(shí)機(jī)以吸引消費(fèi)者。⑥商品營(yíng)銷很大程度上是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，而美學(xué)往往給人舒適的心理感受，能激活消費(fèi)者生命之中的美學(xué)活力。廣告就是美學(xué)價(jià)值的傳播載體，以自己獨(dú)特的審美興趣、道德情感、民族性格來(lái)傳達(dá)讓人愉悅的美的感受。所以，當(dāng)代的廣告早應(yīng)該拋棄王婆賣瓜式的赤裸裸的說(shuō)教和宣傳，以高超的創(chuàng)意，用美學(xué)與藝術(shù)來(lái)包裝自己。奧格威說(shuō)：在廣告中，最重要的必然是創(chuàng)意。只有創(chuàng)意突出的作品，才能創(chuàng)造一個(gè)虛擬化的審美世界。當(dāng)代傳播媒介迅速開(kāi)展，以顏色、形狀、運(yùn)動(dòng)、視覺(jué)、聲音等各種傳媒的組合，來(lái)引起人們非功利性、非商業(yè)性的情感謝蕩和審美遐想，創(chuàng)造一種非商品的附加價(jià)值，引起消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。消費(fèi)絕不僅僅是為滿足特定需要的商品使用價(jià)值的消費(fèi)⑦，可以說(shuō)，商品消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)化、綜合性的理論活動(dòng)，不僅是以商品的實(shí)用性的獲得的物質(zhì)理論活動(dòng)，還要通過(guò)形象的視覺(jué)和聲音的實(shí)體來(lái)界定其價(jià)值；其中必然包含了一系列心理活動(dòng)過(guò)程，有理智的思索、欲望的抑制、情感的激蕩等等。所以，我們必須得關(guān)注購(gòu)置商品以前，就已然發(fā)生的情感的快樂(lè)和夢(mèng)想及欲望等問(wèn)題。廣告的創(chuàng)意，應(yīng)迎合社會(huì)心理價(jià)值企向。這里有一那么中國(guó)早期廣告的成功案例，不斷被人們提及。1918年5月，中國(guó)的廣告業(yè)才剛剛起步，上海的主要報(bào)紙?申報(bào)?、?新聞報(bào)?已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)大量刊發(fā)商業(yè)廣告。當(dāng)時(shí)福昌煙草公司推出的小囡牌香煙即將上市，就通過(guò)報(bào)紙刊發(fā)此香煙廣告，在?申報(bào)?、?新聞報(bào)?等頭版刊印了一個(gè)宏大的紅雞蛋，弄得人們都不明所以。而后得知是小囡牌香煙上市立即，送大家一個(gè)紅色喜蛋，于是小囡牌香煙一舉成名，成為搶手貨。這樣的廣告創(chuàng)意，就是緊緊抓住了人們的期待心理，而后帶來(lái)謎底恍然假設(shè)揭的心理快感，使此香煙廣告獲得廣泛的社會(huì)認(rèn)可度。雖然民國(guó)時(shí)的廣告創(chuàng)意還比擬簡(jiǎn)單，但也說(shuō)明，社會(huì)心理價(jià)值企向?qū)τ趶V告效果的重大影響。當(dāng)代高度開(kāi)展的廣告美學(xué)，自然也必需要切合當(dāng)代社會(huì)的普遍心理文化方式。如，孔府家酒的廣告?回家篇?，其中有一句臺(tái)詞孔府家酒，讓人想家，深深抓住了改革開(kāi)放后異鄉(xiāng)、異國(guó)游子的普遍心理，給人帶來(lái)親切溫暖的感受；即使很多充滿理性、科學(xué)精神的精英人士，都無(wú)法抵抗這種由廣告帶來(lái)的虛擬的情境和情感。除此之外，當(dāng)代的廣告往往有很多由金碧輝煌的豪宅、高貴豪華的宴會(huì)和風(fēng)馳電掣的名車等畫(huà)面組成的圖景，以豪華的審美化生活為創(chuàng)意根底，特別讓很多普通消費(fèi)者難以回絕這般誘惑，這正是深化把握了社會(huì)普遍心理。廣告是社會(huì)心理價(jià)值企向的表達(dá)，創(chuàng)意是廣告的靈魂。廣告的創(chuàng)意，就在創(chuàng)造一種獨(dú)立于商品本身之外的價(jià)值。在特定情境下，這種額外產(chǎn)生的價(jià)值，甚至比商品本身的實(shí)用價(jià)值更具有誘惑力。這就是通過(guò)廣告造成的一種審美幻覺(jué)，在美的迷情之中，與商