加多寶集團(tuán)的swot分析

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2012年5月11日中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。加多寶隸屬于香港鴻道集團(tuán)，是一家大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)，進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，向廣藥租賃“王老吉”品牌，推出首批紅色罐裝“王老吉”。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷(xiāo)往東南亞、歐美等地。2011年，加多寶集團(tuán)與廣藥發(fā)生了商標(biāo)之爭(zhēng)。實(shí)際上，廣藥集團(tuán)與加多寶的“紅綠之爭(zhēng)”已有多時(shí)。隨后，紅罐“王老吉”生產(chǎn)商加多寶在其官網(wǎng)上發(fā)布澄清聲明稱(chēng)，紅罐王老吉由香港鴻道（集團(tuán)）內(nèi)地公司加多寶生產(chǎn)和銷(xiāo)售，與廣藥無(wú)任何隸屬關(guān)系，將兩種包裝王老吉背后的故事搬到了臺(tái)前。最終，加多寶集團(tuán)敗訴，停止了對(duì)“王老吉”的使用權(quán)并要面對(duì)巨額的賠償金。目前，加多寶集團(tuán)遇到了巨大的挑戰(zhàn)，重新制定符合企業(yè)本身發(fā)展的戰(zhàn)略，采取合適的營(yíng)銷(xiāo)方案迫在眉睫。在之前加多寶可能感覺(jué)會(huì)有這樣一來(lái)的結(jié)局，所以在前幾個(gè)月，就推出了紅罐王老吉涼茶的罐的一邊加上“加多寶”這三個(gè)字。2012年5月5日，公司推出的紅罐加多寶涼茶包裝與此前的紅罐王老吉幾乎一致，僅僅是把“王老吉”LOGO改成了加多寶。加多寶集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)（strength）和劣勢(shì)（weakness）作為銷(xiāo)售額在短短兩年內(nèi)從1億元突破10億元，將王老吉涼茶從區(qū)域性的飲料打造成超越可口可樂(lè)的“中國(guó)飲料第一罐”，加多寶的成長(zhǎng)歷程被視為商屆的典范，也是全球定位理論的經(jīng)典案例。在失去“王老吉”的商標(biāo)和光環(huán)之后，加多寶能否重建在中國(guó)涼茶界的地位，加多寶集團(tuán)表示，“還是有信心的，不過(guò)需要花點(diǎn)時(shí)間?！奔佣鄬毮軌蛉绱擞行判?，憑借著加多寶在飲料行業(yè)打拼下形成的不容小覷的實(shí)力優(yōu)勢(shì)：1.眾所周知，建立一個(gè)新的品牌并使之得到推廣，使該品牌下的產(chǎn)品得到消費(fèi)者的信任，在市場(chǎng)占據(jù)一定的份額并不是件易事，更加別提是在短時(shí)間內(nèi)了。“王老吉”是中華老字號(hào)民族品牌，擁有180余年的悠久歷史，王老吉被公認(rèn)為是涼茶的始祖，依依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等草本材料配置，屬于功能性飲料，品牌形象良好，并且有很好的顧客認(rèn)知。加多寶借助王老吉打開(kāi)了涼茶這一行業(yè)，加多寶將王老吉發(fā)展壯大，王老吉在加多寶公司生產(chǎn)時(shí)占有較高的市場(chǎng)份額，因此，加多寶也漸漸被大家所熟知。加多寶成功打造了“王老吉”正宗紅罐涼茶，即使在發(fā)生了商標(biāo)戰(zhàn)之后，加多寶集團(tuán)無(wú)法使用“王老吉”商標(biāo)，但仍有許多消費(fèi)者認(rèn)為正宗的“王老吉”涼茶飲料應(yīng)該是出自加多寶的紅罐涼茶。這讓加多寶在涼茶這一行業(yè)擁有著深刻的影響力。2.加多寶從原料種植、加工生產(chǎn)到物流運(yùn)輸、銷(xiāo)售管理全部是自己公司完成，全自動(dòng)飲料生產(chǎn)線。加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實(shí)行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購(gòu)，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應(yīng)體系。因此，加多寶擁有一個(gè)穩(wěn)定的原材料供應(yīng)，同時(shí)對(duì)全部生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行自動(dòng)儀器監(jiān)測(cè)，按照GMP良好操作規(guī)范進(jìn)行全程質(zhì)量監(jiān)控，保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。每個(gè)嚴(yán)格程序，每一精密細(xì)節(jié)，每罐品質(zhì)卓越的王老吉正好引證加多寶集團(tuán)“卓越品質(zhì)”的理念。加多寶是用濃縮液稀釋法生產(chǎn)，產(chǎn)能完全沒(méi)有問(wèn)題。相對(duì)于加多寶自產(chǎn)的模式來(lái)說(shuō)，加多寶最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的廣藥王老吉?jiǎng)t屬于代工的形式，與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，廣藥的王老吉采用熬制直接灌裝法，產(chǎn)能待提高。3.眾所周知，對(duì)于一個(gè)銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售通路是至關(guān)重要的。加多寶作為生產(chǎn)及銷(xiāo)售的企業(yè)，更是深諳此理。17年來(lái)為了把中國(guó)傳統(tǒng)涼茶文化發(fā)揚(yáng)光大，離不開(kāi)全國(guó)廣大經(jīng)銷(xiāo)商的大力支持，加多寶長(zhǎng)期建立起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，合作伙伴支持、龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。從全國(guó)產(chǎn)品鋪貨情況看：加多寶已經(jīng)廣泛覆蓋超商市場(chǎng)、餐飲公司，行動(dòng)迅速。加多寶：鋪貨渠道主要分現(xiàn)代（指商超）、批發(fā)、小店、餐飲、特通（指學(xué)校、網(wǎng)吧、旅游景點(diǎn)等）五個(gè)渠道。在渠道經(jīng)營(yíng)拓展方面，走進(jìn)每個(gè)大街小巷都能看到加多寶的廣告畫(huà)面等。4.加多寶集團(tuán)本身主要就是依靠市場(chǎng)打拼壯大起來(lái)的，無(wú)論銷(xiāo)售能力和人員數(shù)量都很優(yōu)秀，員工們士氣高昂。加多寶最大的財(cái)富是擁有一支正值年盛的團(tuán)隊(duì)，他們熟知涼茶市場(chǎng)化的運(yùn)作手法，將新的涼茶品牌加多寶迅速捧紅也不是沒(méi)有可能。優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的作用是不可低估的。當(dāng)年牛根生和伊利一把手關(guān)系不和，憤然出走創(chuàng)立蒙牛，時(shí)日不多就可與伊利抗衡，就是這個(gè)道理。5.加多寶擁有獨(dú)特的秘方。對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，口味是決定性因素。加經(jīng)過(guò)多年的銷(xiāo)售，已經(jīng)被消費(fèi)者所接受。雖然中加多寶有一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但我們應(yīng)該辨正地看待這些優(yōu)勢(shì)。辯證法告訴我們，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是相對(duì)的，即在一定的條件下，優(yōu)勢(shì)很可能就轉(zhuǎn)變成劣勢(shì)。目前，加多寶集團(tuán)的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在：概念模糊——把加多寶當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。廣東在，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷(xiāo)量大大受限。加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買(mǎi)，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。2.加多寶在與廣藥的商標(biāo)之戰(zhàn)中，失去了對(duì)“王老吉”使用權(quán)，加多寶的正宗涼茶的品牌自主權(quán)缺失，使得加多寶陷入雙重危機(jī)。加多寶完全去“王老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市場(chǎng)拱手讓出來(lái)了。加多寶把廣告資源全部投資在母品牌上，不僅浪費(fèi)了王老吉品牌的傳播資源，而且也很難迅速見(jiàn)到效果。失去“王老吉”的加多寶，算是一個(gè)新的品牌出現(xiàn)市場(chǎng)中，缺乏一定的文化底蘊(yùn)。由于地方政府對(duì)“王老吉”這個(gè)老品牌的保護(hù)，可能會(huì)為加多寶在地方的發(fā)展造成阻礙。3.產(chǎn)品包裝單一，只有紅色罐裝加多寶一種，而罐裝加多寶的成本較高，只適合中高端的消費(fèi)群體。在市場(chǎng)上其他同包裝形式的飲料相比，加多寶價(jià)格相對(duì)較高，不能滿(mǎn)足對(duì)價(jià)格敏感的收入有限的消費(fèi)人群（如學(xué)生等）。比起其他的涼茶如菊花茶顯得有些高不可攀，消費(fèi)者選擇的余地較多，因此討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)。這使得市場(chǎng)深受那些依靠低價(jià)滲透市場(chǎng)的替代品的威脅。4.在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方面，加多寶集團(tuán)屬于飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)，但公司在生產(chǎn)規(guī)模、內(nèi)部資源等方面實(shí)力相對(duì)有限，與國(guó)內(nèi)外其他大型飲料企業(yè)如臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)、美國(guó)可口可樂(lè)公司以及杭州娃哈哈集團(tuán)等無(wú)法相提并論，市場(chǎng)占有率產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱。涼茶飲料市場(chǎng)尚未做大。加多寶集團(tuán)的機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats）我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及中國(guó)成功加入WTO；隨著人們生活品質(zhì)的提高，越來(lái)越多的人追求健康的生活方式，而健康的綠色食品更是許多人在追求的，涼茶作為一款有著濃厚的文化底蘊(yùn)的功能性飲品，在市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力等；這些都為了發(fā)展機(jī)遇：1.涼茶是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性、在長(zhǎng)期預(yù)防疾病與保健的過(guò)程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類(lèi)具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱(chēng)。它獨(dú)特深厚的文化內(nèi)涵，使其具有持久的擴(kuò)張力，這是世界上任何飲料都無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。王老吉無(wú)毒有效的特點(diǎn)十分符合現(xiàn)代人的消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)于健康意識(shí)日益提高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，加多寶可以憑它優(yōu)良的品質(zhì)及去火的功效，備受消費(fèi)者青睞。2.2006年，國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)涼茶為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。涼茶成為文化遺產(chǎn)，無(wú)疑為這個(gè)行業(yè)的發(fā)展、提供了很大的空間。涼茶行業(yè)的發(fā)展從此有了國(guó)家政策的保駕護(hù)航。2007年，“王老吉”飲料榮獲“人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲品”稱(chēng)號(hào)，這一特殊的獲得可以看作香港加多寶集團(tuán)的又一個(gè)發(fā)展契機(jī)，借此殊榮，可以將“王老吉”產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度提升到一個(gè)新的層次，成為其他飲料品牌無(wú)法能及的一個(gè)品牌榮譽(yù)，這也是香港加多寶集團(tuán)今后發(fā)展的機(jī)遇之一。3.中國(guó)加入WTO，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入向往已久的開(kāi)放的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境。加多寶集團(tuán)可以借助這種環(huán)境，開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。將加快企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、運(yùn)作機(jī)制、人才培養(yǎng)與國(guó)際接軌。同時(shí)可借鑒國(guó)外公司的管理經(jīng)驗(yàn)，積極地推進(jìn)思維、技術(shù)、體制創(chuàng)新，提高產(chǎn)品檔次，降低成本，完善服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。4.加多寶經(jīng)歷商標(biāo)戰(zhàn)后，雖然失去了“王老吉”這一重要的品牌，損失慘重。但從另一方面來(lái)說(shuō)，這對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)也是一種機(jī)會(huì)。從情感方面講，這場(chǎng)王老吉商標(biāo)糾紛過(guò)后，80%的消費(fèi)者支持加多寶，并表示排斥廣藥。同時(shí)，加多寶在這段時(shí)間賑災(zāi)做慈善，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。此時(shí)，加多寶所進(jìn)行的品牌重塑在市場(chǎng)上就可以起到事半功倍的效果。正所謂機(jī)會(huì)與威脅同在。任何事件的影響都是相對(duì)的，中國(guó)電信在迎接巨大機(jī)會(huì)的同時(shí)也將面臨巨大的威脅，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.整個(gè)涼茶市場(chǎng)品牌眾多，王老吉號(hào)稱(chēng)第一品牌，另外還有眾多二線品牌與之相抗衡，廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉,對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。加多寶作為全新品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣就必須要求企業(yè)具有完備的營(yíng)銷(xiāo)策略和執(zhí)行力度。2012年，對(duì)失去“王老吉”商標(biāo)的加多寶而言是挑戰(zhàn)同樣也是機(jī)遇。面對(duì)這一重大變革，加多寶能不能再次打造出屬于自己的第二個(gè)“王老吉”已經(jīng)成為眾人期待的聚焦。要想贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役，加多寶必須竭盡所能制定出正確的企業(yè)戰(zhàn)略，一舉定輸贏！2.國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低?？煽诳蓸?lè)、康師傅、娃哈哈、養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一這些可謂是消費(fèi)者熟知的飲料品牌。順應(yīng)著健康飲食潮流，這些飲料公司也相繼打著健康飲品的廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢(shì)必對(duì)加多寶的涼茶市場(chǎng)造成一定影響。3.目前飲料行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的推出功能性飲料，涼茶市場(chǎng)也吸引了很多商家去開(kāi)拓，這意味著加多寶的競(jìng)爭(zhēng)者將越來(lái)越多，而相對(duì)加多寶較高的成本來(lái)說(shuō)，很多低成本的產(chǎn)品將會(huì)成為其競(jìng)爭(zhēng)者。但是這些都不是加多寶的最大競(jìng)爭(zhēng)者，它的最大競(jìng)爭(zhēng)者，一個(gè)是廣藥的——王老吉，另一個(gè)是運(yùn)動(dòng)飲料——紅牛。在多元化發(fā)展的大趨勢(shì)下，各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者。4.目前國(guó)內(nèi)飲料制造企業(yè)利潤(rùn)日趨減少，利潤(rùn)空間減少的同時(shí)企業(yè)成本卻不斷上升，導(dǎo)致飲料制造業(yè)的整體收益減少，其中涼茶飲料企業(yè)也是如此。因此，利潤(rùn)相對(duì)較小也成了加多寶集團(tuán)所要面對(duì)的危機(jī)之一。5.中國(guó)成功加入WTO后，大量國(guó)外飲料品牌將涌入中國(guó)，會(huì)嚴(yán)重威脅國(guó)內(nèi)品牌的生存。同時(shí)已占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)半壁江山的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)將進(jìn)一步擴(kuò)大在華投資，將會(huì)使國(guó)產(chǎn)品牌的日子更加難過(guò)。這些都將對(duì)加多寶的發(fā)展造成巨大的威脅。加多寶swot分析表內(nèi)部資源外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)——S1.加多寶借助“王老吉”打開(kāi)了涼茶市場(chǎng)，品牌累積了一定的知名度和市場(chǎng)2.形成了密閉式、一體化的綠色原料供應(yīng)體系3.長(zhǎng)期建立起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，合作伙伴支持、龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。4.擁有一個(gè)優(yōu)秀的公司團(tuán)隊(duì)，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)豐富。5.擁有獨(dú)家配方，清熱解毒，功能獨(dú)特。涼茶口味已被消費(fèi)者接受。劣勢(shì)——W概念模糊——把加多寶當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？失去了對(duì)“王老吉”使用權(quán)，正宗涼茶的品牌自主權(quán)缺失。3.產(chǎn)品較為單一，成本較高，價(jià)格偏高。4.公司在生產(chǎn)規(guī)模、內(nèi)部資源等方面實(shí)力相對(duì)有限，市場(chǎng)占有率產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱。機(jī)會(huì)——O消費(fèi)者更重視健康因素，涼茶清熱去火，廣受青睞。被批準(zhǔn)為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有著深厚的文化底蘊(yùn)。3.中國(guó)加入WTO，資金技術(shù)的涌進(jìn)，外國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)放。4.加多寶樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。大多數(shù)的消費(fèi)者情感傾向于加多寶。SO戰(zhàn)略加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)加多寶的品牌認(rèn)知，提升知名度。大力宣傳加多寶涼茶的功效，突出其功能性。結(jié)合涼茶的深厚底蘊(yùn)進(jìn)行包裝宣傳。3.開(kāi)拓新的市場(chǎng)，進(jìn)軍海外市場(chǎng)，使涼茶國(guó)際化。WO戰(zhàn)略加強(qiáng)“變身不變心”的宣傳，在消費(fèi)者心中確立加多寶是正宗涼茶的形象。加強(qiáng)對(duì)加多寶涼茶的市場(chǎng)定位。借鑒國(guó)外管理經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化企業(yè)的結(jié)構(gòu)與規(guī)模，提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。威脅——T涼茶市場(chǎng)品牌眾多，王老吉和紅牛等飲料的威脅。2.國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的進(jìn)入導(dǎo)致涼茶市場(chǎng)