中南大學(xué)企業(yè)管理課件第三章 公共關(guān)系的功能與原則

公共關(guān)系學(xué)主講：周五香第二章公共關(guān)系的職責(zé)和功能

1．了解公共關(guān)系在組織運(yùn)行過程中的基本功能和基本原則。

2．掌握并完整認(rèn)識公共關(guān)系在現(xiàn)代組織形象管理中的作用和地位。第一節(jié)公共關(guān)系的基本職責(zé)

第二節(jié)公共關(guān)系的間接功能

第三節(jié)公共關(guān)系的基本原則主要內(nèi)容一、采集信息

采集信息是指社會組織自覺地利用各種渠道，采集與組織相關(guān)的各種信息。

任何組織的生存與發(fā)展都離不開信息，信息是公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，采集信息是掌握市場動態(tài)的最重要手段。

第一節(jié)公共關(guān)系的基本職責(zé)

公共關(guān)系的基本職責(zé)主要有四種：采集信息、咨詢建議、溝通協(xié)調(diào)、樹立形象。（1）產(chǎn)品知名度信息；（2）產(chǎn)品美譽(yù)度信息。

政策指導(dǎo)信息、社會政治信息、經(jīng)濟(jì)金融信息、市場動態(tài)信息、文化科技情報、新聞輿論熱點、時尚潮流變化。1、信息采集的內(nèi)容

2、采集信息的原則

（1）廣泛性原則（2）客觀性原則（3）科學(xué)性原則（4）連續(xù)性原則（5）實效性原則

3、采集信息的方法

采集信息的方式和方法是多種多樣的。直接的信息來源可通過社會調(diào)查；間接的信息來源主要是借助傳播媒介。

1、公共關(guān)系咨詢建議的含義

它是指公關(guān)部門在掌握足夠信息的基礎(chǔ)上，向決策部門提供有關(guān)形象建設(shè)等方面的意見和建議，從而使決策更加科學(xué)化和系統(tǒng)化，使組織形象更加完善、與公眾關(guān)系更加和諧。

二、咨詢建議

2、咨詢建議的主要內(nèi)容日常工作中，公關(guān)人員向組織決策層及各級主管部門提供有關(guān)公眾的各種信息，這是平時的咨詢建議功能。當(dāng)組織面臨重大決策時，則應(yīng)邀請公關(guān)部門負(fù)責(zé)人參加，從公眾的角度對組織的決策進(jìn)行評估，以免對公眾的利益造成重大傷害，破壞組織形象。有人將公關(guān)部稱為組織的“決策參謀部”。其具體職能如下1）公眾心理的分析預(yù)測與咨詢在一個比較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)社會里，公眾的消費(fèi)行為主要不是受物質(zhì)需求的支配，而是受消費(fèi)心理的支配。因此公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)熟悉消費(fèi)心理學(xué)，能為組織提供消費(fèi)心理類型及不同類型消費(fèi)者心理變化特征的咨詢。首先，公關(guān)人員應(yīng)熟悉公眾的消費(fèi)心理類型公眾的消費(fèi)心理類型大致包括：從俗心理、同步心理、求美心理、求名心理、求異心理、偏好心理、便利心理、選價心理……其次，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)能夠分析不同類型消費(fèi)者心理特征及變化規(guī)律，提供有關(guān)的咨詢。例如，消費(fèi)者可按年齡和性別來劃分消費(fèi)市場，如兒童市場、少年市場、青年市場、成人市場、老年市場、男性市場、女性市場等等。1988-1997繁華：流行一陣風(fēng)

1988年

寶潔來了。超級日化航母寶潔公司帶著飄柔、舒膚佳等產(chǎn)品來了，它讓人們紛紛摒棄了使用多年的“蜂花”，掀起了洗發(fā)水、沐浴露廣告爭奪戰(zhàn)的序幕。1989年

模特職業(yè)化，首屆“新絲路”模特大賽舉行。

臺灣明星刷新時尚?！秮碜耘_灣的風(fēng)》專題音樂節(jié)目讓人們認(rèn)識了大批的臺灣歌星，王杰、張雨生、小虎隊等歌星風(fēng)靡一時，他們的穿著打扮影響了許多年輕人。1990年

雅芳進(jìn)入中國，直銷式美容品牌走紅。

《亞洲婦女美容指南》：1990年羽西撰寫的《亞洲婦女美容指南》，是第一本教中國婦女如何利用化妝品作為工具，普及美麗知識的書籍。1991年有事您呼我。出現(xiàn)傳呼機(jī)，一時間尋呼臺遍地開花，“有事兒呼我”更成為了當(dāng)時的流行語。

卡拉ＯＫ第一聲。廣州市金嗓子卡拉ＯＫ夜總會讓人們在茶余飯后一齊扯起嗓子唱起卡拉ＯＫ來，從被動聽到主動唱，這一活動從此成為城市生活新亮點。1992年頂級時尚品牌集體進(jìn)入北京。LV的第一家專門店在北京王府飯店開張，阿瑪尼、香奈兒和古琦跟上，專賣國際中高檔品牌的燕莎、賽特商城開業(yè)。1993年

熱議高消費(fèi)。年初引發(fā)“高檔消費(fèi)是否合理”的全民爭論，反而刺激了豪華高檔商場熱。

文化衫火了。這一年，人們開始穿起寫著字的文化衫：“別理我，煩著呢”、“其實你不懂我的心”。進(jìn)口化妝品到了。雅詩蘭黛和倩碧在上海開設(shè)專柜。隨后蘭蔻、、理膚泉、薇姿等諸多國際品牌陸續(xù)進(jìn)入，中國成了國際美容大品牌爭相開發(fā)的沃土?！皠e理我，煩著呢”無從考證究竟是誰把這句有點無奈、有點頹廢更有點自嘲的幽默最先印到自己的圓領(lǐng)汗衫上的，幾乎在一夜之間，“掙錢累，沒錢苦”、“累不累啊”等穿在身上的POP招貼滿大街都是，“別理我，煩著呢”是其中最為流行和經(jīng)典的一句。更加幽默的是，北京市有關(guān)部門曾經(jīng)出臺一個專門文件，禁止銷售這種渲染“不健康”情緒的文化衫。1994年健美褲潮流。這一年，健美褲風(fēng)潮愈演愈烈，為了曲線不僅幾乎所有女人人手一條，就連男生也穿，火爆程度令人匪夷所思。1995年中國開始實行雙休日制度，周末購物、休閑成了新的生活方式。

私人美容顧問在中國出現(xiàn)，當(dāng)時服務(wù)一次的費(fèi)用為200~300元。大膽秀出線條。年輕一代厭倦了大大的T恤衫，開始喜歡展示上身線條的緊身T恤，迷你風(fēng)漸露苗頭，曲線美成為新的時尚口味。

1996年

韓流入侵。9月，SM公司推出了H.O.T組合，這5位唇紅齒白的小男生引來粉絲無數(shù)。自此以后，韓國服飾、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品等涌至中國，掀起一場轟轟烈烈的韓流。

骨感美的春天。女性的形象開始向國際超模的骨感、冷酷靠攏，全球性的骨感美女標(biāo)準(zhǔn)也讓中國女性掀起了一場曠日持久的瘦身大運(yùn)動。

形象設(shè)計如火如荼。最早創(chuàng)導(dǎo)了“形象設(shè)計”這一概念的楊青青被稱為中國第一位知名形象設(shè)計師。1997年

北京國際時裝周舉行。1997年3月，中國最大的時裝周開始在北京開幕，并在此后按照國際慣例，分秋冬、春夏兩季固定在每年3月和11月舉行。

香港回歸。香港回歸讓內(nèi)地消費(fèi)者去港購物消費(fèi)更便捷，從香港開始的時尚流行開始更迅速地滲進(jìn)內(nèi)地。

酒吧夜生活。三里屯成為北京最著名的夜生活場所，泡吧成為跳舞之后的另一種夜間時尚活動。2）從公眾角度對組織決策進(jìn)行評議

現(xiàn)代決策是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要組織內(nèi)部各個部門共同參與，從不同側(cè)面進(jìn)行考慮。每逢組織的重大決策，都應(yīng)當(dāng)請公關(guān)部門的負(fù)責(zé)人參加——公關(guān)部門最了解公眾，應(yīng)能夠超越組織自身利益的束縛，自覺站在公眾的立場上對組織的決策評議，找出一切可能傷害公眾利益的問題，將其消除在決策的過程中。

1、溝通協(xié)調(diào)的類型

公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)，一般分為內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)和外部溝通協(xié)調(diào)。2、組織發(fā)展的不同時期溝通與協(xié)調(diào)的任務(wù)

在組織發(fā)展的不同時期，如組織初創(chuàng)時期、組織發(fā)展時期、組織危難時期，溝通與傳播的任務(wù)和內(nèi)容是極為不同的。三、溝通協(xié)調(diào)居民抵制建阿蘇衛(wèi)焚燒廠

2009年9月4日，“2009年北京環(huán)境衛(wèi)生博覽會”在農(nóng)展館舉行，來自阿蘇衛(wèi)周邊地區(qū)的居民打出條幅反對建垃圾焚燒廠。居民與政府?dāng)y手破僵局

居民遞交40頁垃圾處理建議

邀居民代表赴日本考察垃圾處理的新技術(shù)市政市容委官員、專家、市民代表及媒體記者赴日本：考察日本垃圾處理的前處理程序考察日本怎樣進(jìn)行垃圾減量化的考察是否有新的垃圾處理技術(shù)

四、樹立形象

社會組織在公眾心目中的形象，與組織的日常行為密不可分，公共關(guān)系的一個重要職能，就是不斷調(diào)整組織的行為，爭取信任，贏得支持，樹立形象。

社會組織應(yīng)特別注意克服“酒香不怕巷子深”的陳腐觀念，牢固樹立通過公共關(guān)系樹立組織形象，擴(kuò)大組織影響的意識。形象的類型包括組織自身的形象、產(chǎn)品（或服務(wù)）的形象。組織整體形象信息1.組織自我期望形象2.組織實際社會形象4.形象差距比較3.組織形象要素的分析組織形象的要素

知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。

美譽(yù)度：指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽(yù)好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織社會影響的美丑、好壞。

知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：

良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。

但實際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒有知名度也不意味著沒有美譽(yù)度；反過來也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低。

總的來說，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。

知名度的計算公式：

調(diào)查人數(shù)知名度=

×100％

美譽(yù)度的計算公式：

知曉人數(shù)美譽(yù)度=

×100％

知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖）

10090807060504030

20100美譽(yù)度

102030405060708090100

知名度丙·B區(qū)

甲·A區(qū)·乙C區(qū)·丁D區(qū)戊·

高知名度/高美譽(yù)度

（見象限A區(qū)中的甲、乙）

處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情況下，對美譽(yù)度的要求會變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。

處于這種公關(guān)狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）

處于這個形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點，知名度則低于50點。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。

其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會影響面。

低知名度/低美譽(yù)度

（如象限C區(qū)的丁）

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點以下，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為其知名度低，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，否則便會滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。

低美譽(yù)度/高知名度

（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。

組織形象測定法：

A

組織形象調(diào)查表組織形象調(diào)查表

將此表印發(fā)給調(diào)查對象，調(diào)查對象以抽樣調(diào)查的方式確定，請他們根據(jù)自己的看法，在相應(yīng)欄目中打√，作出評價。

表格收回后，秘書一一統(tǒng)計出各欄目中打√者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，得出調(diào)查結(jié)果。

如發(fā)出表格為200份，寄回僅100份（即回卷率為50%），100人中有10人在“服務(wù)方針正確”欄中的“相當(dāng)”空格中打√，占10%,則填上10。

假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下表：

組織形象調(diào)查表

組織形象調(diào)查表

組織形象差距圖

“組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。

該圖的制作方法：

第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個語意級差自右至左，分別以“1”至“7”的數(shù)字來代表。

第二，計算出每一欄目的平均分值。

可先算出該欄目的總分，如上表“服務(wù)方針”一欄中，“相當(dāng)

正確”（代表數(shù)字為6）空格中為“10”，“稍微正確”（代表數(shù)字為5）中為

“30”，“中”（代表數(shù)字為4）中為“60”，則總分為：

10×6＋30×5+60×4=450

再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值：

450÷100(人

“4.5”即為“服務(wù)方針”欄目的平均分值。

第三，將每一欄目各作一橫軸線，平行排列，每一軸線分為7等份，自右至左分別標(biāo)上0至7的數(shù)字。

第四，將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上。

第五，連線各軸線的平均分值點，即得出了組織的實際形象曲線（以實線表示）

第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），即能明白顯示出組織實際形象和自我期望形象之間的差距。

我們將上述“組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設(shè)成自我期望形象曲線。

服務(wù)方針正確

服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇

服務(wù)態(tài)度不誠懇

辦事效率高辦事效率低信用高

信用低有創(chuàng)新性

無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小

7

6

5

4

3

2

1

0組織形象差距圖

第二節(jié)公共關(guān)系的間接功能*

一、提高個人素質(zhì)二、優(yōu)化社會環(huán)境

公共關(guān)系活動除了對組織有樹立組織形象和協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的直接功能外，還對個人和社會有間接功能，即提高個人素質(zhì)和優(yōu)化社會環(huán)境的作用。

一、提高個人素質(zhì)

公共關(guān)系活動對提高個人素質(zhì)，使其適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展有著積極的作用。這種作用體現(xiàn)在以下兩個方面：1、公共關(guān)系促使個人觀念更新

2、公共關(guān)系有助于個人能力提高

1、公共關(guān)系促使個人觀念更新

公共關(guān)系是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于社會生產(chǎn)高速發(fā)展、各種觀念急劇更新的時代。它在給社會組織帶來效益的同時，也帶來了許多現(xiàn)代觀念，從而促使個人價值觀念更新。

（1）注重個人形象的觀念（2）尊重他人的觀念（3）交往合作的觀念

2、公共關(guān)系有助于個人能力提高

公共關(guān)系是一門實用性、操作性很強(qiáng)的學(xué)科，其中有相當(dāng)一部分內(nèi)容是關(guān)于實務(wù)技巧的傳授和訓(xùn)練，因此，公共關(guān)系除了促使個人觀念更新外，還有助于個人能力的提高。

（1）創(chuàng)造能力的提高（2）交際能力的提高（3）自我調(diào)節(jié)能力的提高二、優(yōu)化社會環(huán)境

社會環(huán)境包括社會互動環(huán)境、社會心理環(huán)境、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會政治環(huán)境等。公共關(guān)系的作用主要體現(xiàn)在對社會互動環(huán)境和社會心理環(huán)境的優(yōu)化上。

1、優(yōu)化社會互動環(huán)境

社會互動指社會的橫向關(guān)系，指社會上人與人、群體與群體之間的交往和相互作用。公共關(guān)系對社會互動環(huán)境的優(yōu)化通過溝通社會信息、協(xié)調(diào)社會行為、凈化社會風(fēng)氣來實現(xiàn)。

（1）溝通社會信息（2）協(xié)調(diào)社會行為（3）凈化社會風(fēng)氣

2、優(yōu)化社會心理環(huán)境

任何個人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果這些需要得不到滿足，就會導(dǎo)致個人心理失調(diào)。

公共關(guān)系恰好可以提供給社會這樣一種良好的關(guān)系氛圍，它用真誠、廣泛的社會交往幫助人們擺脫孤獨和隔閡，幫助人們獲得一種心理自控能力和心理釋放能力，從而使社會心理環(huán)境得到優(yōu)化。公共關(guān)系的基本原則主要有四個：

實事求是原則、平等互惠原則、雙向溝通原則、全員公關(guān)原則。第三節(jié)公共關(guān)系的基本原則1、實事求是原則

實事求是原則，是指組織在開展公共關(guān)系活動時，要尊重事實，實事求是。公共部門的大部分工作是信息傳遞工作，信息傳遞的首要原則是真實可信，報喜也報憂。要以事實為依據(jù)，如實向公眾傳遞組織的信息，特別是當(dāng)組織出現(xiàn)問題時，決不掩蓋和隱瞞。

（1）平等互惠原則是指公共關(guān)系應(yīng)以公眾利益為導(dǎo)向，使組織與公眾的利益要求都得到滿足，以謀求組織與公眾的共同發(fā)展。（2）平等互惠原則把公眾利益作為首要因素來考慮，把能否滿足公眾利益作為衡量公關(guān)活動效果的重要尺度，把組織與公眾的“雙贏”作為目標(biāo)。2、平等互惠原則

公共關(guān)系的雙向溝通原則，指的是社會組織在開展公關(guān)活動時，要使組織與公眾雙方互相溝通、了解和影響，從而達(dá)到相互理解和信任的目的。