市場調查問卷設計課件

第四章市場調查問卷設計慚炙玖諺花販墩曳夸握窯晤彥摩烘餅掐差邪艙噸土托朋由角塵茫童容驗惱4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計1第四章市場調查問卷設計慚炙玖諺花販墩曳夸握窯晤彥摩烘餅掐學習目標理解調查問卷的含義及類型

掌握調查問卷的結構、內容及問卷設計的一般程序掌握調查問卷中問題及答案的類型、設計的技巧及應注意的問題舍鑒凸怪擺娠雄餞殼術綽婦畏因賞尹鷹漆塢途踢潤迪柑誼吊崗一隆斷棵趙4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測2第四章市場調查問卷設計學習目標理解掌握調查問卷的結構、內容及問卷設計的一般程序掌本章內容問卷的基本概念

1市場調查問卷設計的流程

2調查問題的設計

3答案選項的設計

4調查問卷的試訪及修改

5貝稅盲藍實考忌沉奮額壘愿膜策魄唐脖家新狂矮萬圓嘆澈臉輕杜既仕晝矢4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測3第四章市場調查問卷設計本章內容問卷的基本概念1市場調查問卷設計的流程2第一節(jié)問卷的基本概念問卷的基本概念作用結構類型含義梧晝草悔肆匪屠坊捌梆晉魏坊哥煞月通刺盤賴撓蛤燎騙洋謾京胳葬崎姥茲4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測4第四章市場調查問卷設計第一節(jié)問卷的基本概念問卷的基本概念作用結構類型含義梧晝一、問卷的含義問卷又叫調查表或詢問表，是調查人員依據(jù)調查目的和要求，以一定的理論假設為基礎提出來的，它由一系列“問題”和備選“答案”以及其他輔助內容所組成。

摸弓叢娘咕屑預嬌界腔忠夏鎊鈣跳庸廖訣腫芬烏只因煤忱蕩杜畸佛闖棘稻4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測5第四章市場調查問卷設計一、問卷的含義問卷又叫調查表或詢問表，是調查人員依據(jù)調查目的二、問卷的類型結構型問卷(1)封閉式問卷(2)開放式問卷(3)半封閉式問卷根據(jù)調查者對問卷的控制程度非結構型問卷非結構型問卷，是指事先不準備標準表格、提問方式和標準化備選答案，只是規(guī)定調查方向和詢問內容，由調查者和被調查者自由交談的問卷。溜梯鎬駝詛疥王驗桐澡西宗揖篷榆淆臍霖縮垣調爸蛻常鴦崩塹搜穴蕭遏事4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測6第四章市場調查問卷設計二、問卷的類型結構型問卷根據(jù)調查者非結構型問卷溜梯鎬駝詛疥二、問卷的類型（1）自填式問卷代填式問卷自填式問卷是指向被調查者發(fā)放，并由

被調查者自己填寫答案的問卷。適用于面談調查、郵寄調查、網絡調查

及媒體發(fā)放的問卷調查。穩(wěn)棗意笛諸壟著接雛泰妖鋸唯督鉚江滾間馮楞拈柏雌這娶釘扛涕貝祖釀憋4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計7CompanyLogo二、問卷的類型（1）自填式問卷代填式問卷自填式問卷是指向被調美韋邵澆掐鉛珠橇低送綴威贛漱雄憤捅措腎猖損門瘦瀉紹喪墩頁頃雪綻涅4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計8CompanyLogo美韋邵澆掐鉛珠橇低送綴威贛漱雄憤捅措腎猖損門瘦瀉紹喪墩頁頃雪婿繭孰潭淚檄新街推頸汁牟減否除繃揭畦饑秋勻晌武慷賂駒擲鄒拉麻球度4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計9CompanyLogo婿繭孰潭淚檄新街推頸汁牟減否除繃揭畦饑秋勻晌武慷賂駒擲鄒拉麻二、問卷的類型（1）自填式問卷代填式問卷代填式問卷是指向被調查者進行詢問，由

調查人員根據(jù)被調查者的回答代為填寫答

案的問卷。適用于面談調查、座談會調查、電話調查。墑匣險轟弦涸茫蕾檸李認盡企頸蓬攻旱芽元留蹤問成改舔很驢挾搽亡輔餌4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計10CompanyLogo二、問卷的類型（1）自填式問卷代填式問卷代填式問卷是指向被調二、問卷的類型（2）結構式問卷開放式問卷結構式問卷也稱封閉式問卷，是指問卷

中不僅設計了各種問題，還事先設計出

一系列各種可能的答案，讓被調查者按

要求從中進行選擇。適合于規(guī)模較大、內容較多的調查淮還琺飼難妖網宅它鑼期蛆棱涵坑索瑪扼兒奮佛代捻拉屹茍認苦壤鹽杏餅4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計11CompanyLogo二、問卷的類型（2）結構式問卷開放式問卷結構式問卷也稱封閉式二、問卷的類型（2）結構式問卷開放式問卷開放式問卷也稱無結構式問卷，是指問卷

中只設計了詢問的問題，不設置固定的答

案，被調查者可以自由地用自己的語言來

回答和解釋有關想法。適合于小規(guī)模的深層訪談或試驗性調查氧您夕皺項緬妮臨滑婚妓鍵客侯翠休協(xié)促妓眷上嶺班餌臃封汗誓扔平襲搔4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計12CompanyLogo二、問卷的類型（2）結構式問卷開放式問卷開放式問卷也稱無結構二、問卷的類型（3）傳統(tǒng)問卷網絡問卷傳統(tǒng)問卷是指在一些傳統(tǒng)方式進行的調

查中仍在大量使用的紙質問卷。梆悅硼揀甕淀靶奏薊鎮(zhèn)奴空駱族應拔夷習戊隸樟貞瘩京起孜歌捧侶噪延咒4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計13CompanyLogo二、問卷的類型（3）傳統(tǒng)問卷網絡問卷傳統(tǒng)問卷是指在一些傳統(tǒng)方二、問卷的類型（3）傳統(tǒng)問卷網絡問卷網絡問卷是隨著電子計算機和互聯(lián)網技術

的發(fā)展而出現(xiàn)的、網上調查所用的無紙化

問卷。螺哲晚中洋詹焚臨覺袱蠶韓陽糖輿鈣康紀棗炬酉世辛恬躍礫謹庶匡橡從缺4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計14CompanyLogo二、問卷的類型（3）傳統(tǒng)問卷網絡問卷網絡問卷是隨著電子計算機三、問卷的結構一份完整的問卷一般是由封面、甄別問卷、主體問卷、背景問卷等幾個部分組成。

澇訝是炬痞怕蒲漠龍濟朽腸蓋太漫杠蘿銥抱柔幟詩銀酷近文虛逆瑪父斯徽4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測15第四章市場調查問卷設計三、問卷的結構一份完整的問卷一般是由封面、甄別問卷、主體問卷1、問卷封面（P54）（1）項目名稱（2）介紹語（3）訪問情況記錄（4）指導語很暴骸忌剝解靈聶椿云柄菠去焦盆悲師題籃勉結豬側涵悔譴魄平掐貿師癰4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測16第四章市場調查問卷設計1、問卷封面（P54）（1）項目名稱很暴骸忌剝解靈聶椿云柄（1）項目名稱（問卷標題）“大學生牙膏消費狀況調查”“我與廣告——公眾廣告意識調查”“住房消費問卷調查”

認識標題的幾種形式問卷標題——概括說明調查研究的主題擻懸機溯盤嫡養(yǎng)恍娥米構蔡屏川忠陜酉駛噴泣乳莉溪凳嘔使玻杖昧礫掩恕4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（1）項目名稱（問卷標題）“大學生牙膏消費狀況調查”認（1）問卷標題（續(xù)）問卷標題設計的三個要求

簡明扼要引起消費者的興趣不要簡單采用“問卷調查”這樣的標題

央世孩秩謊滯頁慫憤培頤獲聘諧杰儲稱炳領堆幾籽蔡蘋豎筒病短廟希擱齒4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（1）問卷標題（續(xù)）問卷標題設計的三個要求央世孩秩謊滯頁慫憤（2）介紹語（問卷說明）說明調查的目的和意義說明填答問卷（表）須知、交表時間、地點及其它說明事項。問卷說明的形式可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可進行一定的宣傳，引起重視。提出謝意。返回窺刻垛迸茫舉胯溪搜拍峪炸怪嫩碑莢讀憚唱迭章摔稍沖貶解廣嗡諄缸非玖4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（2）介紹語（問卷說明）說明調查的目的和意義返回窺刻垛迸茫舉舉例：問卷說明形式同學們：為了了解當前大學生的學習、生活情況，并做出科學的分析，我們特制定此項調查問卷，希望廣大同學予以積極配合。謝謝你的合作。下一頁晚粒冗白空劣滾玲瞄橇匈際氫店釉弦桌堿處疵疏堅旱輔矣慈孝努摹流歐甜4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計舉例：問卷說明形式下一頁晚粒冗白空劣滾玲瞄橇匈際氫店釉弦桌堿舉例：問卷說明女士(先生)：廣告對社會經濟的發(fā)展起著積極的推動作用我們進行這次公眾廣告意識調查，其目的是進一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作。本次問卷調查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關規(guī)定，對您個人情況實行嚴格保密。請您在七·一之前回寄到遼寧省統(tǒng)計局，謝謝您的合作！哮朋榮巧識衰悔訪隴粵諒聽脅吉卻訝蔡岳死霉粥嗚較氧效料矯廊剛踩煌惺4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計舉例：問卷說明女士(先生)：哮朋榮巧識衰悔訪隴粵諒聽脅吉（3）訪問情況記錄訪問日期、時間和地點內容表明任務完成便于審核和繼續(xù)跟蹤

調查員的姓名被調查者的姓名、單位或家庭住址、電話返回抗纂甜水妻塊乾示廄輝衛(wèi)翅蠶船害滯銥閥凝伏拷鍺周血澡攙飯甩毒系橢倚4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（3）訪問情況記錄訪問日期、時間和地點內容表明任務完成便于審

（4）指導語

指導語又稱填表說明，主要說明問卷如何填寫，注意什么問題，一般用于自填問卷。喉白洛肘沖拷碾沸秤鉆窯臣勁如帳洞柄化瑚侵慣棲河寢灼燥兼碌體桿吹誣4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（2、甄別問卷（P57）甄別問卷主要用來將不符合項目訪問要求的被訪者剔掉，找出真正符合項目要求的合格的被訪者?？梢宰鳛檎鐒e被訪者的內容包括：（1）被訪者所在行業(yè)的要求；（2）被訪者年齡的要求；（3）被訪者對某類產品有特定的經驗要求；（4）被訪者收入的要求；（5）被訪者職務的要求；（6）被訪者對某類產品有決策權的要求。詹蹦膘嘛系擦錐著洗著鳳歉娜瞪霞焙襄殷嬸懲電纜匠伎霸撈雛勃請臆摔斃4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測24第四章市場調查問卷設計2、甄別問卷（P57）甄別問卷主要用來將不符合項目訪問要求的3、主體問卷（P57）主體問卷是整個問卷的核心，所有要調查的內容都可以轉化為經過精心設計的問題與答案，有邏輯地排列在主體問卷中。調查的核心問題在這部分提出，是訪問所需時間最長的部分。為便于數(shù)據(jù)處理，有時要將問題與備選答案給以統(tǒng)一編碼。問卷設計是否合理，能否達到調查目的，關鍵就在于主體問卷的設計水平和質量。

鵝聘咯貨聰仙婪躍稠婪易奉疏火疤歇眺酚騷猙貉截遁寺誘膨呻韶孺勤惺愚4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測25第四章市場調查問卷設計3、主體問卷（P57）主體問卷是整個問卷的核心，所有要調查的舉例：消費者權益保護意識調查中的主體內容1.當您發(fā)現(xiàn)買到假貨后，您的第一想法是——

A認倒霉B立即找賣主理論C找產品生產者賠償D到消協(xié)投訴2.如果您與銷售商私下調節(jié)不成，您會先去找哪個部門？

A

派出所B居委會C消協(xié)D法院3.當發(fā)現(xiàn)廠商或經銷商公然侵犯您的合法權益時，您會采取什么行動？

A放棄向該廠商或經銷商購買B私下解決C媒體曝光D訴諸法律返回猜秉賃拴氧瓶療娜擄窮烙婁張潦漳煽那繡豐基送宜斜抖洗窖傲蜒渣寶阜低4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計舉例：消費者權益保護意識調查中的主體內容1.當您發(fā)現(xiàn)買到假貨4、背景問卷（P57）①被訪者的職業(yè)；②被訪者的年齡；③被訪者的家庭成員數(shù)量；④被訪者的個人及家庭收入；⑤被訪者的教育程度；⑥被訪者的職位。酸絳材剩椅琢關盛廚炙贈明回增呂錯舍暈氈幌友篆泄荊匙朋律頑胳竿媽樸4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測27第四章市場調查問卷設計4、背景問卷（P57）①被訪者的職業(yè)；酸絳材剩椅琢關盛廚炙贈四、問卷的作用（P58）問卷是市場調查不可缺少的工具設計合理的問卷有利于全面準確地搜集資料使用問卷可以節(jié)省調查時間瑣怨肇心婦短廊糖盛感癌毀森猿更鬼遼爪橢犢蔗屬車舒悄沏久覓杉褥僳陡4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計28CompanyLogo四、問卷的作用（P58）問卷是市場調查不可缺少的工具設計合理第二節(jié)市場調查問卷設計的流程一、問卷設計的原則二、問卷設計的步驟奧跟賂籌鵝蕊隕郵寡皚翹苛櫥烏搐嶄恨婆脯瀑痛峨邱惹妨賒幼斡煮矣錳汰4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測29第四章市場調查問卷設計第二節(jié)市場調查問卷設計的流程一、問卷設計的原則奧跟賂一、問卷設計的原則（P59）1、方便被調查者作答2、方便調查者整理分析解決問題夷欠倚宮制灸毀畏祭陵考距櫻覽孩垂氓盞幻培匆宋古好躥汞兵橢磅攫初淫4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測30第四章市場調查問卷設計一、問卷設計的原則（P59）1、方便被調查者作答夷欠倚宮制灸問卷設計的原則（參考）目的性原則簡明性原則順序性原則可接受性原則匹配性原則返回悍校頃龜肄爹塔鴻賦淑爆急平訊史退腳分井省籽擅鉻仰毯眩橋鐮哲潞幀弟4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計問卷設計的原則（參考）目的性原則簡明性原則順序性原則可接受性（1）目的性原則問卷調查是通過向被調查者詢問問題來進行調查的，所以，詢問的問題必須是與調查主題有密切關聯(lián)的問題。目的性原則返回鍺燃嗅咖泡蝸饅謅瞞哪庫淫枝懾伺顫愧烈揮矗議鳴腮漱孰校苗茍修芥編刊4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（1）目的性原則目的性原則返回鍺燃嗅咖泡蝸饅謅瞞哪庫淫枝懾伺（2）順序性原則容易回答的問答（如行為性問題）放在前面；難回答的問題（如態(tài)度性問題）放在中間；敏感性問題（如動機性、涉及隱私等問題）放在后面；同類問題放在一起；熱點問題放在前面；關于個人情況的事實性問題放在末尾；封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。順序性原則返回請菜蒙絕形嫩給艦枯蟬牽綿系梯訪壯坷絹掖姆莉浮官棒嬌狡認普寂屎體退4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（2）順序性原則順序性原則返回請菜蒙絕形嫩給艦枯蟬牽綿系梯訪（3）簡明性原則調查內容要簡明。調查時間要簡短，問題和整個問卷都不宜過長。問卷設計的形式要簡明易懂，易讀。簡明性原則返回慕劊切擋淀娩型斂割儉白囚侮耐歐尼電鳴粳堿動紅梆惋滯摻榴柳搪措總嬸4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（3）簡明性原則簡明性原則返回慕劊切擋淀娩型斂割儉白囚侮耐歐（4）匹配性原則匹配性原則是指要使被調查者的回答便于進行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析。所提問題都應事先考慮到能對問題結果做適當分類和解釋，使所得資料便于做交叉分析。匹配性原則返回混僻淄雪耐腆緘喻編魔奮夯賈浮耙研哪拇穢宜甥菌墩腮魯途底踢嘔吻活楚4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（4）匹配性原則匹配性原則返回混僻淄雪耐腆緘喻編魔奮夯賈浮耙（5）可接受性原則調查表的設計要比較容易讓被調查者接受。可接受性原則返回沙均哼擅效藍航佃棧彭涎訣蜀漱允額幽賤豐熟頗貓鍛婪二漫還脯閹呵稗聊4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（5）可接受性原則可接受性原則返回沙均哼擅效藍航佃棧彭涎訣蜀二、問卷設計的步驟確定調查目的和內容分析調查對象特征問卷初步設計非正式調查問卷的修改及印刷二手資料個別消費者訪談嘩臃室柱鄉(xiāng)蜀潤列違皋銷怪濟改般譴綏樊芒特始炯呼汁嗎長順盜銥戰(zhàn)截炸4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測37第四章市場調查問卷設計二、問卷設計的步驟確定調查目的和內容分析調查對象特征問卷初步第三節(jié)調查問題的設計一、問題的類型二、問題的篩選和排序三、問題設計應注意的事項頸馱稅出賞魄綻矗輥恤蟹匠織涵諸杯痔陷澎謹泌湖涌畜順怪者同言怯欲朱4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測38第四章市場調查問卷設計第三節(jié)調查問題的設計一、問題的類型頸馱稅出賞魄綻矗輥恤一、問題的類型前導性問題

過濾性問題

試探和啟發(fā)性問題

背景性問題實質性問題

問題的作用問題的內容問題的形式事實性問題態(tài)度性問題開放式問題封閉式問題半封閉式問題端佛私扮桔淄蛆蝗困園芍耐蕊槐稱駭凈淀太廉芽帥忿西把怨疏侖這柜邦戍4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測39第四章市場調查問卷設計一、問題的類型前導性問題問題的問題的問題的事實性問題開放式一、問題的類型如何對問題分類？3根據(jù)提問的方式1根據(jù)提問的內容2根據(jù)答案的設計方法迂緊氨坪儒浩昂緯遼養(yǎng)裝袍恫存攔絮宅分笛裹萊恐絆粗帥種醒冷蹭皖詫衣4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測40第四章市場調查問卷設計一、問題的類型如何對問題分類？3根據(jù)提問的方式1根據(jù)提問的內行為性問題是對被調查者的行為特征

進行調查而提出的問題。1、根據(jù)提問的內容分類（1）行為性問題動機性問題態(tài)度性問題月邁吵纏否年消壤燦繃環(huán)城燙娜先宰餞奢醬孟挨菌佰摘撐鴕閑冊害粉塑店4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測41第四章市場調查問卷設計行為性問題是對被調查者的行為特征

進行調查而提出的問題。11、根據(jù)提問的內容分類（2）行為性問題動機性問題態(tài)度性問題動機性問題是對被調查者的行為產生

原因進行調查而提出的問題。著羚鍵最蒼焦噎廓鈉計誓橡做凈彬心迂哀凡犀礦酶鵝挾獅臣兼醋地溫蠕巡4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測42第四章市場調查問卷設計1、根據(jù)提問的內容分類（2）行為性問題動機性問題態(tài)度性問題動1、根據(jù)提問的內容分類（3）行為性問題動機性問題態(tài)度性問題態(tài)度性問題是對被調查者的態(tài)度、

意見、看法等進行調查而提出的問題。望競道岳瘸半佑吮刀腮渦帛蒙肇郎泥奔拇獵翱墮雙途粟再姑臭藍喲香覽員4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測43第四章市場調查問卷設計1、根據(jù)提問的內容分類（3）行為性問題動機性問題態(tài)度性問題態(tài)2、根據(jù)答案的設計方法分類開放式問題封閉式問題半開放/半封閉式問題開放式問題是指不設計答案，而是讓被訪者

自由回答的問題。封閉式問題是指設計各種可能答案供被調查

者從中選擇的問題。半開放/半封閉式問題是指將封閉式問題的最

后一個答案設計成開放式的問題。死鎢碧妥附曉宣漣尉暑府錢一擠尉燥已療僻撬逸峨慈勵憲蜘施鐘唾頑迪仰4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測44第四章市場調查問卷設計2、根據(jù)答案的設計方法分類開放式問題封閉式問題半開放/半封閉請問您的年齡？請問您是哪一年出生的？聽說您的四十歲生日快到了，是嗎？舉例：詢問女士的年齡開門見山型委婉曲折型情景設問型舉例：如何詢問女士的年齡？巋稻牛青偷終詛筆遺盧絹惰捧墅斤濟懈臘華黎焙臼登批萍予扁浦文誣據(jù)僅4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測45第四章市場調查問卷設計舉例：詢問女士的年齡開門見山型委婉曲折型情景設問型舉例：如何3、根據(jù)提問的方式分類（1）直接性問題間接性問題假設性問題直接性問題

是指通過直

接提問方式

得到答案的

問題。宰頑框墮走暢洛拳俱駿鐘將孫曠介顆賬耪孰沏傳瘟忍觸屋賄杭幟很艙潞戀4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測46第四章市場調查問卷設計3、根據(jù)提問的方式分類（1）直接性問題間接性問題假設性問題直3、根據(jù)提問的方式分類（1）直接性問題間接性問題假設性問題容易得到明確的答案便于統(tǒng)計分析對某些問題，不宜采用直接

提問方式尖盯閥輪滇震錫畝土滇緬弟茂激威柜收賓績裔楓鬧精群搭熏電妥埔扭紊詢4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測47第四章市場調查問卷設計3、根據(jù)提問的方式分類（1）直接性問題間接性問題假設性問題容3、根據(jù)提問的方式分類（2）直接性問題間接性問題假設性問題間接性問題

是指通過間

接提問方式

得到答案的

問題。簍洞召轍盟年鋼耗扭增丟眺興疥祈早衣醇掌佳穎舌國君寒面鑷卓竟肯函翅4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測48第四章市場調查問卷設計3、根據(jù)提問的方式分類（2）直接性問題間接性問題假設性問題間3、根據(jù)提問的方式分類（2）直接性問題間接性問題假設性問題適應于某些被調查者不敢或不愿

表達真實意見的問題可以比直接性問題收集更多信息不便于統(tǒng)計分析盆擇曼憐膛剝樓黍趁那疾跟塊蔗幫虹產低斃偶湯礙札揖茄眶舍玖披冕辮刁4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測49第四章市場調查問卷設計3、根據(jù)提問的方式分類（2）直接性問題間接性問題假設性問題適3、根據(jù)提問的方式分類（3）直接性問題間接性問題假設性問題假設性問題是

指通過假設某

一情景或現(xiàn)象

存在而向被調

查者提出的問

題。島砸映炎訊聽訂迸咱聰撩磁請詐別郭樊宗擦瑯隧財茁匪冤锨獸凌隊摘烘掐4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測50第四章市場調查問卷設計3、根據(jù)提問的方式分類（3）直接性問題間接性問題假設性問題假3、根據(jù)提問的方式分類（3）直接性問題間接性問題假設性問題能夠縮小問題的范圍容易得到明確的答案便于統(tǒng)計分析應注意假設存在的可能性卒希稱頰鎬雄箋康任兒詫輝朔靡讕代害藍前狙味幅繹潦典藐期債路今噪吊4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測51第四章市場調查問卷設計3、根據(jù)提問的方式分類（3）直接性問題間接性問題假設性問題能直接性問題間接性問題假設性問題提問的方式提問的內容答案的設計行為性問題動機性問題態(tài)度性問題開放式問題封閉式問題半開放/半封閉式問題小結：問題的類型丘竟槐傷締額閃筍膝庫辛枯椿瘟嚴賽臣健虜爾長慎連默磐柴浪掣裸怠闌容4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測52第四章市場調查問卷設計直接性問題提問的提問的答案的行為性問題開放式問題小結：問題的練習：請判斷問題的類型直接性問題行為性問題封閉式問題貝土扳摳尤頃燙羹憲廈犁戚俯盆伯祈饋臃堪瘩懲鑄呀濘漠龜酶訃嫂傣鈍噴4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測53第四章市場調查問卷設計練習：請判斷問題的類型直接性問題行為性問題封閉式問題貝土扳摳練習：請判斷問題的類型直接性問題動機性問題開放式問題誼鋸屈融涅基獻削叛忽蚤槳縣羌鋇頌沾揣震劣炮河只摩淮巨據(jù)雪斂札究墻4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測54第四章市場調查問卷設計練習：請判斷問題的類型直接性問題動機性問題開放式問題誼鋸屈融二、問題的篩選和排序問題的篩選主要考慮問卷中問題本身的必要性和問題細分的必要性。問題的排序①同類組合：②先易后難：③封閉式問題放前面，開放式問題放后面。絕到形袒砷冀鈾機裁墩摹蕾言印易儲淑毯奶從洶嬸憐濤蘭限濕諒龐賂茹昆4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測55第四章市場調查問卷設計二、問題的篩選和排序問題的篩選主要考慮問卷中問題本身的必要性三、問題設計應注意的事項1、避免使用貶義詞2、避免用詞含糊不清3、避免一個問題包含兩問4、避免使用冗長復雜的句子5、避免問題提法中包含沒有根據(jù)的假設6、避免用引導性和傾向性問題7、避免直接提出困窘性問題寥攣鋪蒙契坎卓價狡凌峭芳娃旋胳幣仕撲依級添挨涸迪裹廢懦更汞亡市哥4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測56第四章市場調查問卷設計三、問題設計應注意的事項1、避免使用貶義詞寥攣鋪蒙契坎卓價狡三、問題設計應注意的事項你覺得你的生活非常失敗嗎？您通常做什么運動？你認為此節(jié)目對受眾造成的影響是正面的嗎？假設您注意到冰箱的制冷功能并不像您剛把冰箱買回來的制冷效果那樣好，于是您打算修一下，您腦子里有什么想法？假如有一種新牌子的洗衣粉能洗凈其他洗衣粉不能洗凈的污漬，您是否愿意用它？您認為教師的工資水平是否應該提高？您一個月能賺多少錢?

域龐向巍泊查爐輩木畏紉疤棺鎬喬瞥歉鍍擺搪賦量凳魔嫡懶妄盜姚淮嗓肋4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測57第四章市場調查問卷設計三、問題設計應注意的事項你覺得你的生活非常失敗嗎？域龐向巍泊四、開放式問題的設計（一）自由回答法如：您認為哪些因素會影響您出游的心情？您認為供應商應在哪些方面加大廣告宣傳的力度？撇赫膜拱丈遣綠憋聾窩趴蛹魔烈坍立御缽孩碟鋒郁倒透嗣隘鹿掣鍵彩傾領4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測58第四章市場調查問卷設計四、開放式問題的設計（一）自由回答法撇赫膜拱丈遣綠憋聾窩趴蛹

（二）字詞聯(lián)想法

將按照調查目的選擇的一組字詞展示給被調查者，每展示一個字詞就要求立刻回答看到該字詞后想到了什么，由此推斷其內心想法。1、自由聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么？2、控制聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么品牌？3、提示聯(lián)想：看到“海爾”您想到了什么？

自灰利粕徐巾窿搗疾蚜到戚翼謂肘咎花災值益兇睫曰芯許辭營梳稗守飯盧4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測59第四章市場調查問卷設計

（二）字詞聯(lián)想法

將按照調查目的選擇的一組字字詞聯(lián)想法常用來比較、評價、和測試品牌名稱、品牌形象及廣告用語等等，在使用字詞聯(lián)想法時要記錄被調查者回答問題的時間，回答越快，印象越深，否則可靠性越差。硫穆匙邯姜耪囑套疤茂蛆遣賴啪毆旁闖弗翁阜濘酬偏態(tài)摘清暇判煥鎮(zhèn)柄僻4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測60第四章市場調查問卷設計字詞聯(lián)想法常用來比較、評價、和測試品硫穆匙邯姜耪（三）再確認法通過給被調查者提供與調查對象有關的某種線索來刺激其回憶確認?；貞洺潭葹椋褐馈⒙犝f過、不知道或見過、好象見過、沒見過。訖靈踢杏狗戎翼燃娜克隧戊抒穩(wěn)穆肛隆缸戍攔互糜廳賞梯聚篇挎篙逮云棒4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測61第四章市場調查問卷設計（三）再確認法通過給被調查者提供與調查對象有關（四）回憶法用于調查被調查者對品牌名、企業(yè)名、廣告等印象強烈程度的一種問題設計方法如：請您回憶您知道的洗發(fā)水的品牌？請您列舉您知道的北京市內的廣告公司的名稱。

保瞅扦燒艾奮蕉赤布蓑自懊任荊訝倔辟泥予俞絆仁澡例派召攤蘊板邯速妥4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測62第四章市場調查問卷設計（四）回憶法用于調查被調查者對品牌名、企業(yè)名、（五）文句完成法指將問題設計成不完整的句子，請被調查者完成。如：您經常去

美容院。您經常喝

啤酒。謂儒腿薪愧馴種琉襯悶描敷摔石年叭長僳多涵邵豐繪蒙蝗敖純場靛貶娃雄4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測63第四章市場調查問卷設計（五）文句完成法指將問題設計成不完整的句子，請開放式問題通常應用于以下幾個場合：1、作為對調查的介紹2、用于當某個問題的答案太多或根本無法預料3、必須引用被調查者的原話吧櫥語飼戳誤葡曲歐舀毋艱軸蒙芍魁兄蓑勺潘挖烽拼淋定敵箱醫(yī)道執(zhí)焦嫌4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測64第四章市場調查問卷設計開放式問題通常應用于以下幾個場合：吧櫥語飼戳誤葡曲歐舀毋艱軸五、封閉式問題的設計封閉式問題即標準化問題，該題型對問題事先設計了各種可能的答案，供被調查者從中選擇作答。這種設計有利于調查者進行資料整理，是問卷設計常用的類型。蛛猖秀見巳井囊哥柜輝留俯四途攘賜演虛凳惺偽新懼腺檔滯椎揣軀皇筑玖4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測65第四章市場調查問卷設計五、封閉式問題的設計封閉式問題即標準化問題，該（一）是非回答也稱是否法或兩分法，是指一個問題的后面附有兩個答案，回答時只能在兩個答案中選擇一個。1、描述性的是非客觀題如：您家里是否購買了25cm或25cm以上的電視？□是□不是2、描述性的是非主觀題如：您決定今年春節(jié)長假期間做長距離的旅游嗎？□已經確定□還需要考慮儉儉躺慶憋胃拆廳錢菲寇內噴凡賭藐煙畢瘤遭券廉買租箍楊喧粥鋸晉呵獸4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測66第四章市場調查問卷設計（一）是非回答也稱是否法或兩分法，是指一個問題的是非法的答案明確簡單，便于統(tǒng)計，特別適合于相互排斥，兩擇其一的問題。但是，由于只有意義對立的兩極答案，難以調查出被調查者意見程度的區(qū)別。

在設計時要注意有些問題看似只有兩個答案，其實并非如此，需要適當安排。如：您是否準備購買經濟適用房？1、是2、否3、可能買4、可能不買5、不一定峻蕾卸裴刮味仿哆問疹胚燭拿存棄鏈年咸僚閘習強峰芒培縫罵瘁霸呈錯椿4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測67第四章市場調查問卷設計是非法的答案明確簡單，便于統(tǒng)計，特別適合峻蕾卸裴（二）單項選擇題對于了解調查對象最關注的問題，調查產品屬性權重的問題等能收到較好的效果，注意答案要完備。如：您購買商品房的最主要原因是什么？從下列答案中只選擇一個答案。□解決目前居住緊困狀況□改善居住環(huán)境□進入上流社會過高級生活□實現(xiàn)自己人生理想□退休后頤養(yǎng)天年□追求美好景色□改善兒女教育環(huán)境□儲物保值增值□說不清楚原因敝頹漆姑鎳蹦侈歲營孵屋襪濕留幌渣奔悔專榴令輝捂讓揖啤鵲鈉靴屯沽并4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測68第四章市場調查問卷設計（二）單項選擇題對于了解調查對象最關注的問題，（三）多項選擇題是指一個問題中帶有兩個或以上的答案。多項選擇題由于包含了多個答案，可以減輕強迫的壓力，同時也利于說明解釋，把答案經過編碼，便于整理。皚疥卡想世蠻講曾貓餅掙絹悟銷近醛位擬李祖蔫交巫草淀莊績超托靶火籮4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測69第四章市場調查問卷設計（三）多項選擇題是指一個問題中帶有兩個或以上的答皚疥卡想如：您和父母一起住的主要原因是：□自己還沒成家，飲食起居父母幫著打點；□孩子小，父母幫忙帶；□方便照顧父母，享受天倫之樂；□自己還沒有買房，只好與父母暫?。弧跗渌ㄕ堈f明）堂乏蝕倪撤鹵屁膊協(xié)杏咨蕪鈣矚形冕殲破俊左瘓波弱妻嘛稅擯斯茄液冠屹4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測70第四章市場調查問卷設計如：您和父母一起住的主要原因是：堂乏蝕倪撤鹵屁膊協(xié)杏咨蕪鈣矚設計多項選擇題應注意１、必須對多個答案事先進行編碼２、答案應盡可能包含所有可能情況，不能重復３、被選答案不能超過１０個侮音霓響扼灌酷苯丫嚨峽善紙恤躲酸巒鹼貶奠瀕鞍刷陰略柳遏惺低緣氧傷4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測71第四章市場調查問卷設計設計多項選擇題應注意１、必須對多個答案事先進行編碼侮音霓響扼（四）順位法對事物的重要性先后次序進行調查時適用。如：請?zhí)暨x下面屬于“您購買服裝時考慮的主要因素”的題序號碼，填寫在下面的括號內，并且用符號“>”表示因素重要性的排列。我購買服裝時考慮的主要因素和順序是（）>（）>（）>（）Ａ價格Ｂ品牌Ｃ款式Ｄ顏色Ｅ面料Ｆ做工Ｇ流行Ｊ他人態(tài)度氛個看寒忿掙嘉鐵劉磊鴻鬧鼠酥西之乖撰消鷗患脫矚崔嘻囂盲度陛瓜尼抗4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測72第四章市場調查問卷設計（四）順位法對事物的重要性先后次序進行調查時適用。氛個看如：“五一”長假快到了，您在“五一”期間最想做的事情及順序是（）>（）>（）>（）>（）A陪孩子學習B長距離旅游C兼職D睡覺E學習第二個謀生手段F改變生活方式G其他（請注明）穗書覓短堪箭啊乳韋徐耽食空朝蹋唾暈邪沽動芯瓶壇潰蓖屯邑瘁堤巋摹土4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測73第四章市場調查問卷設計如：“五一”長假快到了，您在“五一”期間最想做的事情及順序是（五）對比題1、品牌對比題如：在以下品牌的空調中，您認為那個更好？請在您認為更好的那個品牌的“□”內打“√”美的□與科龍□TCL□與萬家樂□松下□與索尼□格力□與美的□日立□與格力□海爾□與格力□厘慘匪徘余組量貌鼎錘緩涂經標侄伸頻軋大沿綻淺墻鬼壯纖酉伯足鼎犁賃4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測74第四章市場調查問卷設計（五）對比題1、品牌對比題厘慘匪徘余組量貌鼎錘緩涂經標侄伸頻2、屬性對比題在空調以下的各種屬性對比中，您認為那個更重要？請在您認為更重要的那個屬性后面的“□”內打“√”制冷□和安靜□舒適□和價格□性能□和外觀□制冷□與體積□價格□與服務□容量□與功能□背茍老不敢賤擻艇擁戌斂淵惰琢剃恫峪鍍并課迪姑帆綠藹凍這葛話策免剖4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測75第四章市場調查問卷設計2、屬性對比題背茍老不敢賤擻艇擁戌斂淵惰琢剃恫峪鍍并課迪姑帆第四節(jié)答案選項的設計答案選項的設計2431答案設計的類型答案選擇應注意的事項答案設計的原則問題答案填答說明設計示森廷鄰痕昔狙多雅親咸秸悸妄醉垣缸弓淖頹冶昆菊住眷賴搭翰吱心核繞4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測76第四章市場調查問卷設計第四節(jié)答案選項的設計答案選項2431答案設計的類型答案選一、答案設計的類型1、按排列的方式分，可以分為行式排列式、列式排列式、矩陣式排列式三種梯歲唬豆殺哇布哥懼炔菱茁漸渡溫登啤俱掖塘莎迄齒瘁咬壩焉幀示路義幕4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測77第四章市場調查問卷設計一、答案設計的類型1、按排列的方式分，可以分為行式排列式、列（1）行式排列式行式排列式是將所有答案排成一行的方法?！澳憬洺Ｗx人民日報嗎”？每天（），經常（），從不（）或：每天，經常，從不（），（），（）行式排列的優(yōu)點是節(jié)約篇幅；缺點是不醒目，特別當答案較多時，回答者不能一眼就看清每個位置上的括號所代表的相應答案，容易錯填。神反棕鄂瞧扒瘁檢帛洽暗淪錯批夾癱舞思航殘啃瘟宙貢臀滴縷嗜雷床車簽4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測78第四章市場調查問卷設計（1）行式排列式行式排列式是將所有答案排成一行的方法。神反棕（2）列式排列式列式排列式指將答案排成一列，放在每個問題下邊的方法。與其他小區(qū)相比，您認為華景新城最大的特色是：交通方便…………1高校氣氛濃………2價格便宜…………3生態(tài)園環(huán)境好……4物業(yè)管理水平好…………………5其他（請注明）————列式排列的優(yōu)點是卷面整齊，易于調查對象選擇自己的答案。缺點是占據(jù)空間多，調查表較長。損衫祝盆敞尚蘆擅潑革徑堂春余隔簾贊虱出楓彰濫襲占真蠕扮趟椿逛凋瞥4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測79第四章市場調查問卷設計（2）列式排列式列式排列式指將答案排成一列，放在每個問題下邊（3）矩陣排列式矩陣排列式是指當多個問題可以用相同的答案時，可將其設計成矩陣式。“請對下列問題表明你的態(tài)度”贊成中立反對1.糧食價格應降低5%[][][]2.糧食價格應保持穩(wěn)定價格[][][]3.糧食相應提價5%以下[][][]4.糧食價格應提價5—10%[][][]矩陣格式的優(yōu)點（1）節(jié)省空間；（2）有利于同一矩陣中幾個不同問題的比較；（3）如何填答這組問題，指需在開頭說明一次，不必重復。仕瓊灤恨沸印牙屈鉀吞恒釩沾絆頌僻寫涂騙焉蔓畔憶申斯吭氮贈喝曳奶咒4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測80第四章市場調查問卷設計（3）矩陣排列式矩陣排列式是指當多個問題可以用相同的答案時，一、答案設計的類型2、按后續(xù)問題的類型分，可分為框架式和說明式疹汾裙啦謂熬多嫉塹瓷并浙渾鉑嘿鍘鉆疲蘑飛汛巷弛縣崔駛皆滲暈巾訃寨4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測81第四章市場調查問卷設計一、答案設計的類型2、按后續(xù)問題的類型分，可分為框架式和說明（1）框架式框架式就是用框架將后續(xù)性問題框起來，用箭頭和連線將后續(xù)性問題連接起來的形式。如：B15.你吸煙嗎？吸煙……1不吸煙……2若吸煙請回答

B16.你一天吸多少根1—5根…………16—10根…………210—20根………320根以上………4峻祭禱酥扁邱俯揉疤百蟄適粉丹嗣岡惠陋凰嘛知館蛛天肄戌豢鎬襟斷締余4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測82第四章市場調查問卷設計（1）框架式框架式就是用框架將后續(xù)性問題框起來，用箭頭和連線（2）說明式說明式是指在答案旁邊寫明該回答被選中后，反轉問回答哪個問題的格式。如D25.你參加上屆人民代表的選舉了嗎？參加了………1（請回答D26—D32題）沒參加………2（請?zhí)^D26—D32題，直接從D33題開始回答）當后續(xù)問題多時，一般采用此特殊格式。隴譜裳空裝娠愧門鑰釘仆蝴梨吻稽私鋼恩腑仿焊為伺季黎窮滅礎烏遏錫海4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測83第四章市場調查問卷設計（2）說明式說明式是指在答案旁邊寫明該回答被選中后，反轉問回一、答案設計的類型3、按答案的類型分，可分為等級評定、數(shù)字評定、評語評定、是非評定美阮顏逢奠謂貪唬浪壩狂心鹵頓旨然租攘舷嗎慶酸差毀疆陸皺邵畝苦雷敘4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測84第四章市場調查問卷設計一、答案設計的類型3、按答案的類型分，可分為等級評定、數(shù)字評（1）等級評定

12345五級尺度不贊成中立贊成非常贊成非常不贊成

6123457891011較少贊成較贊成贊成很贊成非常贊成中立有點不贊成較不贊成不贊成很不贊成非常不贊成

肝鍵霹鍋莊腫翻架釉猴呀脊除性措痢纂秘木才佑柬夕屢甄像箭蚌鼎藝瘁諧4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測85第四章市場調查問卷設計（1）等級評定

12345五級尺度不中贊非常非常

61234（2）數(shù)字評定式你認為某職工的知識水平為：優(yōu)………5中上……4中等……3中下……2差………1鐵橇輸?shù)彰髼Ｗ兔ヅ勺対n恕兄浪料淮同愁蘆痛榷救叉鍺窮班彩腑嘿濃穢礎4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測86第四章市場調查問卷設計（2）數(shù)字評定式你認為某職工的知識水平為：鐵橇輸?shù)彰髼Ｗ兔ィ?）評語評定式儒起擂巧飼舞購乍社億侖導扎邱妻贈綽鋅法瑚關綜聳渣侍獵行擰槍仗蟲窯4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測87第四章市場調查問卷設計（3）評語評定式儒起擂巧飼舞購乍社億侖導扎邱妻贈綽鋅法瑚關綜（4）是非評定式Q2.請問再過去半年內，您有沒有參加過類似的市場研究活動呢？有…………1終止訪問沒有………2繼續(xù)渺沈論誘銘礦任任辟釜該蒂秧枉鵝嚴旺遏膝模求拆遞開適牢噴協(xié)圣陛欲淚4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測88第四章市場調查問卷設計（4）是非評定式Q2.請問再過去半年內，您有沒有參加過類似二、答案設計的原則所謂問題答案設計中的互斥性原則，是指同一問題的若干個答案之間關系是互相排斥的，不能有重疊、交叉、包含等情況。

您現(xiàn)在從事的職業(yè)是什么①工人②教師③科技人員④中學教師⑤農民⑥醫(yī)生⑦建筑工人⑧農業(yè)技術員⑨干部⑩其他1、互斥性原則笨撥障盈昂蘋單會暈漆劫片繃艙甕脈駛蚤僻湍否惱余淤辮寂額帳矽柏量烙4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測89第四章市場調查問卷設計二、答案設計的原則所謂問題答案設計中的互斥性原則，是指同一問二、答案設計的原則所謂問題答案設計中的完備性原則，是指所排列出的答案應包括問題的全部表現(xiàn)，不能有遺漏。您在輔導孩子學習中感到有什么困難？（請在合適的問題答案后劃√）①自己的文化程度太低②無法與學校教學相配合③沒有適合的補充輔導資料④孩子不愿意再學習作業(yè)以外內容⑤沒有時間⑥學校老師留作業(yè)太多2、完備性原則大顛戒塔脖牧冀鹵儡恒柯鑄擔哥綁帝履透逆囂穩(wěn)纜固忻乞垢題葷園偶螟妝4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測90第四章市場調查問卷設計二、答案設計的原則所謂問題答案設計中的完備性原則，是指所排列三、問題答案填答說明設計封閉式問題具體的填答說明必須明確兩點:①規(guī)定被調查者用什么標記來標明自己選中的答案。②規(guī)定被調查者選擇適合的答案或須選答案個數(shù)。

濱峪頻肅揖蛀召襪格翻術蚤除嚼肝溜賴嚼酋下吩顆屠芯禮恥婉怒撰炎伊履4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測91第四章市場調查問卷設計三、問題答案填答說明設計封閉式問題具體的填答說明必須明確兩點四、答案選擇應注意的事項123注意數(shù)量問題答案的設計注意敏感性問題答案的設計注意答案順序的排列椰佩喝塵差知難扮筏粵寬持順教鋇蔑場袍惜薄伍趨隕忍唱鯉鐮抓秉報曹吼4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測92第四章市場調查問卷設計四、答案選擇應注意的事項123注意數(shù)量問題答案的設計注意敏感四、答案選擇應注意的事項例:下列電腦品牌中，給您留下印象最好的是：第一種排序（左邊）第二種排序（右邊）①聯(lián)想①IBM②IBM②康柏③方正③方正④康柏④同創(chuàng)⑤同創(chuàng)⑤聯(lián)想將斃啄肢遵擒汞矢求菌休巋蓖窮胞窄逆請闊騾導延坡恤檢貿壕般臺醚協(xié)長4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測93第四章市場調查問卷設計四、答案選擇應注意的事項例:下列電腦品牌中，給您留下印象最好四、答案設計應注意的事項例您不買轎車的原因是：①買不起②怕出交通事故③擔心被盜④養(yǎng)不起⑤……例您不買轎車的原因是：①等待降價②不如租車合算③不環(huán)保④不喜歡開車⑤……質聰乞淹肋幸像苦殊牡駱也腆部生印胳偏箍際癥腺男擇隧耀沈貧區(qū)鑲閑閹4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測94第四章市場調查問卷設計四、答案設計應注意的事項例例質聰乞淹肋幸像苦殊牡駱也腆部生印第五節(jié)調查問卷的試訪及修改一、調查問卷的試訪二、調查問卷的修改及打印戊箭換量喀核展舜執(zhí)身酬玖估偶炮商讀硯拂魄居討痊瘓棺妥遙峻聾旺彤祥4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測95第四章市場調查問卷設計第五節(jié)調查問卷的試訪及修改一、調查問卷的試訪戊箭換量一、調查問卷的試訪1邀請專家學者檢視、修訂問卷2小范圍的實地訪問，了解試訪者對各題目及備選答案的理解

3了解答卷時間，估計問卷之信度及效度

陷紳敵瘩筒夢嘗姑綠寧訂惋教敗帛鎮(zhèn)慢畏菠烈商牲剿炬梯待星褲噪冕夢兇4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測96第四章市場調查問卷設計一、調查問卷的試訪1邀請專家學者檢視、修訂問卷2小范圍的實二、調查問卷的修改及打印試訪結束后，把各組訪問過程存在問題匯總，分析問卷存在的缺陷及原因。對試訪中出現(xiàn)的誤解，不理解的措辭和句子進行修改。問卷經過試訪并確定無誤時，就可以進入定稿的階段。問卷如何印刷和裝訂也可能影響到調查的結果。

離回窿哎啥掄察同駁闡應錢纂憾鈍實往俄硯癰凄蟄旗哲港佑愁勇腑蓉完英4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測97第四章市場調查問卷設計二、調查問卷的修改及打印試訪結束后，把各組訪問過程存在問題匯Clicktoeditcompanyslogan.市場調查與預測下次課抽樣調查技術陰御什疵桔咳餅負哎蝸癸秀傳曳崖奏椽胡彼隘啞背京燙蛆館藐饑巢性儉凝4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計98Clicktoeditcompanyslogan.第四章市場調查問卷設計慚炙玖諺花販墩曳夸握窯晤彥摩烘餅掐差邪艙噸土托朋由角塵茫童容驗惱4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計99第四章市場調查問卷設計慚炙玖諺花販墩曳夸握窯晤彥摩烘餅掐學習目標理解調查問卷的含義及類型

掌握調查問卷的結構、內容及問卷設計的一般程序掌握調查問卷中問題及答案的類型、設計的技巧及應注意的問題舍鑒凸怪擺娠雄餞殼術綽婦畏因賞尹鷹漆塢途踢潤迪柑誼吊崗一隆斷棵趙4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測100第四章市場調查問卷設計學習目標理解掌握調查問卷的結構、內容及問卷設計的一般程序掌本章內容問卷的基本概念

1市場調查問卷設計的流程

2調查問題的設計

3答案選項的設計

4調查問卷的試訪及修改

5貝稅盲藍實考忌沉奮額壘愿膜策魄唐脖家新狂矮萬圓嘆澈臉輕杜既仕晝矢4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測101第四章市場調查問卷設計本章內容問卷的基本概念1市場調查問卷設計的流程2第一節(jié)問卷的基本概念問卷的基本概念作用結構類型含義梧晝草悔肆匪屠坊捌梆晉魏坊哥煞月通刺盤賴撓蛤燎騙洋謾京胳葬崎姥茲4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測102第四章市場調查問卷設計第一節(jié)問卷的基本概念問卷的基本概念作用結構類型含義梧晝一、問卷的含義問卷又叫調查表或詢問表，是調查人員依據(jù)調查目的和要求，以一定的理論假設為基礎提出來的，它由一系列“問題”和備選“答案”以及其他輔助內容所組成。

摸弓叢娘咕屑預嬌界腔忠夏鎊鈣跳庸廖訣腫芬烏只因煤忱蕩杜畸佛闖棘稻4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測103第四章市場調查問卷設計一、問卷的含義問卷又叫調查表或詢問表，是調查人員依據(jù)調查目的二、問卷的類型結構型問卷(1)封閉式問卷(2)開放式問卷(3)半封閉式問卷根據(jù)調查者對問卷的控制程度非結構型問卷非結構型問卷，是指事先不準備標準表格、提問方式和標準化備選答案，只是規(guī)定調查方向和詢問內容，由調查者和被調查者自由交談的問卷。溜梯鎬駝詛疥王驗桐澡西宗揖篷榆淆臍霖縮垣調爸蛻常鴦崩塹搜穴蕭遏事4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測104第四章市場調查問卷設計二、問卷的類型結構型問卷根據(jù)調查者非結構型問卷溜梯鎬駝詛疥二、問卷的類型（1）自填式問卷代填式問卷自填式問卷是指向被調查者發(fā)放，并由

被調查者自己填寫答案的問卷。適用于面談調查、郵寄調查、網絡調查

及媒體發(fā)放的問卷調查。穩(wěn)棗意笛諸壟著接雛泰妖鋸唯督鉚江滾間馮楞拈柏雌這娶釘扛涕貝祖釀憋4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計105CompanyLogo二、問卷的類型（1）自填式問卷代填式問卷自填式問卷是指向被調美韋邵澆掐鉛珠橇低送綴威贛漱雄憤捅措腎猖損門瘦瀉紹喪墩頁頃雪綻涅4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計106CompanyLogo美韋邵澆掐鉛珠橇低送綴威贛漱雄憤捅措腎猖損門瘦瀉紹喪墩頁頃雪婿繭孰潭淚檄新街推頸汁牟減否除繃揭畦饑秋勻晌武慷賂駒擲鄒拉麻球度4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計107CompanyLogo婿繭孰潭淚檄新街推頸汁牟減否除繃揭畦饑秋勻晌武慷賂駒擲鄒拉麻二、問卷的類型（1）自填式問卷代填式問卷代填式問卷是指向被調查者進行詢問，由

調查人員根據(jù)被調查者的回答代為填寫答

案的問卷。適用于面談調查、座談會調查、電話調查。墑匣險轟弦涸茫蕾檸李認盡企頸蓬攻旱芽元留蹤問成改舔很驢挾搽亡輔餌4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計108CompanyLogo二、問卷的類型（1）自填式問卷代填式問卷代填式問卷是指向被調二、問卷的類型（2）結構式問卷開放式問卷結構式問卷也稱封閉式問卷，是指問卷

中不僅設計了各種問題，還事先設計出

一系列各種可能的答案，讓被調查者按

要求從中進行選擇。適合于規(guī)模較大、內容較多的調查淮還琺飼難妖網宅它鑼期蛆棱涵坑索瑪扼兒奮佛代捻拉屹茍認苦壤鹽杏餅4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計109CompanyLogo二、問卷的類型（2）結構式問卷開放式問卷結構式問卷也稱封閉式二、問卷的類型（2）結構式問卷開放式問卷開放式問卷也稱無結構式問卷，是指問卷

中只設計了詢問的問題，不設置固定的答

案，被調查者可以自由地用自己的語言來

回答和解釋有關想法。適合于小規(guī)模的深層訪談或試驗性調查氧您夕皺項緬妮臨滑婚妓鍵客侯翠休協(xié)促妓眷上嶺班餌臃封汗誓扔平襲搔4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計110CompanyLogo二、問卷的類型（2）結構式問卷開放式問卷開放式問卷也稱無結構二、問卷的類型（3）傳統(tǒng)問卷網絡問卷傳統(tǒng)問卷是指在一些傳統(tǒng)方式進行的調

查中仍在大量使用的紙質問卷。梆悅硼揀甕淀靶奏薊鎮(zhèn)奴空駱族應拔夷習戊隸樟貞瘩京起孜歌捧侶噪延咒4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計111CompanyLogo二、問卷的類型（3）傳統(tǒng)問卷網絡問卷傳統(tǒng)問卷是指在一些傳統(tǒng)方二、問卷的類型（3）傳統(tǒng)問卷網絡問卷網絡問卷是隨著電子計算機和互聯(lián)網技術

的發(fā)展而出現(xiàn)的、網上調查所用的無紙化

問卷。螺哲晚中洋詹焚臨覺袱蠶韓陽糖輿鈣康紀棗炬酉世辛恬躍礫謹庶匡橡從缺4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計112CompanyLogo二、問卷的類型（3）傳統(tǒng)問卷網絡問卷網絡問卷是隨著電子計算機三、問卷的結構一份完整的問卷一般是由封面、甄別問卷、主體問卷、背景問卷等幾個部分組成。

澇訝是炬痞怕蒲漠龍濟朽腸蓋太漫杠蘿銥抱柔幟詩銀酷近文虛逆瑪父斯徽4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測113第四章市場調查問卷設計三、問卷的結構一份完整的問卷一般是由封面、甄別問卷、主體問卷1、問卷封面（P54）（1）項目名稱（2）介紹語（3）訪問情況記錄（4）指導語很暴骸忌剝解靈聶椿云柄菠去焦盆悲師題籃勉結豬側涵悔譴魄平掐貿師癰4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測114第四章市場調查問卷設計1、問卷封面（P54）（1）項目名稱很暴骸忌剝解靈聶椿云柄（1）項目名稱（問卷標題）“大學生牙膏消費狀況調查”“我與廣告——公眾廣告意識調查”“住房消費問卷調查”

認識標題的幾種形式問卷標題——概括說明調查研究的主題擻懸機溯盤嫡養(yǎng)恍娥米構蔡屏川忠陜酉駛噴泣乳莉溪凳嘔使玻杖昧礫掩恕4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（1）項目名稱（問卷標題）“大學生牙膏消費狀況調查”認（1）問卷標題（續(xù)）問卷標題設計的三個要求

簡明扼要引起消費者的興趣不要簡單采用“問卷調查”這樣的標題

央世孩秩謊滯頁慫憤培頤獲聘諧杰儲稱炳領堆幾籽蔡蘋豎筒病短廟希擱齒4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（1）問卷標題（續(xù)）問卷標題設計的三個要求央世孩秩謊滯頁慫憤（2）介紹語（問卷說明）說明調查的目的和意義說明填答問卷（表）須知、交表時間、地點及其它說明事項。問卷說明的形式可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可進行一定的宣傳，引起重視。提出謝意。返回窺刻垛迸茫舉胯溪搜拍峪炸怪嫩碑莢讀憚唱迭章摔稍沖貶解廣嗡諄缸非玖4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（2）介紹語（問卷說明）說明調查的目的和意義返回窺刻垛迸茫舉舉例：問卷說明形式同學們：為了了解當前大學生的學習、生活情況，并做出科學的分析，我們特制定此項調查問卷，希望廣大同學予以積極配合。謝謝你的合作。下一頁晚粒冗白空劣滾玲瞄橇匈際氫店釉弦桌堿處疵疏堅旱輔矣慈孝努摹流歐甜4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計舉例：問卷說明形式下一頁晚粒冗白空劣滾玲瞄橇匈際氫店釉弦桌堿舉例：問卷說明女士(先生)：廣告對社會經濟的發(fā)展起著積極的推動作用我們進行這次公眾廣告意識調查，其目的是進一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作。本次問卷調查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關規(guī)定，對您個人情況實行嚴格保密。請您在七·一之前回寄到遼寧省統(tǒng)計局，謝謝您的合作！哮朋榮巧識衰悔訪隴粵諒聽脅吉卻訝蔡岳死霉粥嗚較氧效料矯廊剛踩煌惺4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計舉例：問卷說明女士(先生)：哮朋榮巧識衰悔訪隴粵諒聽脅吉（3）訪問情況記錄訪問日期、時間和地點內容表明任務完成便于審核和繼續(xù)跟蹤

調查員的姓名被調查者的姓名、單位或家庭住址、電話返回抗纂甜水妻塊乾示廄輝衛(wèi)翅蠶船害滯銥閥凝伏拷鍺周血澡攙飯甩毒系橢倚4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（3）訪問情況記錄訪問日期、時間和地點內容表明任務完成便于審

（4）指導語

指導語又稱填表說明，主要說明問卷如何填寫，注意什么問題，一般用于自填問卷。喉白洛肘沖拷碾沸秤鉆窯臣勁如帳洞柄化瑚侵慣棲河寢灼燥兼碌體桿吹誣4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（2、甄別問卷（P57）甄別問卷主要用來將不符合項目訪問要求的被訪者剔掉，找出真正符合項目要求的合格的被訪者?？梢宰鳛檎鐒e被訪者的內容包括：（1）被訪者所在行業(yè)的要求；（2）被訪者年齡的要求；（3）被訪者對某類產品有特定的經驗要求；（4）被訪者收入的要求；（5）被訪者職務的要求；（6）被訪者對某類產品有決策權的要求。詹蹦膘嘛系擦錐著洗著鳳歉娜瞪霞焙襄殷嬸懲電纜匠伎霸撈雛勃請臆摔斃4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測122第四章市場調查問卷設計2、甄別問卷（P57）甄別問卷主要用來將不符合項目訪問要求的3、主體問卷（P57）主體問卷是整個問卷的核心，所有要調查的內容都可以轉化為經過精心設計的問題與答案，有邏輯地排列在主體問卷中。調查的核心問題在這部分提出，是訪問所需時間最長的部分。為便于數(shù)據(jù)處理，有時要將問題與備選答案給以統(tǒng)一編碼。問卷設計是否合理，能否達到調查目的，關鍵就在于主體問卷的設計水平和質量。

鵝聘咯貨聰仙婪躍稠婪易奉疏火疤歇眺酚騷猙貉截遁寺誘膨呻韶孺勤惺愚4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測123第四章市場調查問卷設計3、主體問卷（P57）主體問卷是整個問卷的核心，所有要調查的舉例：消費者權益保護意識調查中的主體內容1.當您發(fā)現(xiàn)買到假貨后，您的第一想法是——

A認倒霉B立即找賣主理論C找產品生產者賠償D到消協(xié)投訴2.如果您與銷售商私下調節(jié)不成，您會先去找哪個部門？

A

派出所B居委會C消協(xié)D法院3.當發(fā)現(xiàn)廠商或經銷商公然侵犯您的合法權益時，您會采取什么行動？

A放棄向該廠商或經銷商購買B私下解決C媒體曝光D訴諸法律返回猜秉賃拴氧瓶療娜擄窮烙婁張潦漳煽那繡豐基送宜斜抖洗窖傲蜒渣寶阜低4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計舉例：消費者權益保護意識調查中的主體內容1.當您發(fā)現(xiàn)買到假貨4、背景問卷（P57）①被訪者的職業(yè)；②被訪者的年齡；③被訪者的家庭成員數(shù)量；④被訪者的個人及家庭收入；⑤被訪者的教育程度；⑥被訪者的職位。酸絳材剩椅琢關盛廚炙贈明回增呂錯舍暈氈幌友篆泄荊匙朋律頑胳竿媽樸4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測125第四章市場調查問卷設計4、背景問卷（P57）①被訪者的職業(yè)；酸絳材剩椅琢關盛廚炙贈四、問卷的作用（P58）問卷是市場調查不可缺少的工具設計合理的問卷有利于全面準確地搜集資料使用問卷可以節(jié)省調查時間瑣怨肇心婦短廊糖盛感癌毀森猿更鬼遼爪橢犢蔗屬車舒悄沏久覓杉褥僳陡4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計126CompanyLogo四、問卷的作用（P58）問卷是市場調查不可缺少的工具設計合理第二節(jié)市場調查問卷設計的流程一、問卷設計的原則二、問卷設計的步驟奧跟賂籌鵝蕊隕郵寡皚翹苛櫥烏搐嶄恨婆脯瀑痛峨邱惹妨賒幼斡煮矣錳汰4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測127第四章市場調查問卷設計第二節(jié)市場調查問卷設計的流程一、問卷設計的原則奧跟賂一、問卷設計的原則（P59）1、方便被調查者作答2、方便調查者整理分析解決問題夷欠倚宮制灸毀畏祭陵考距櫻覽孩垂氓盞幻培匆宋古好躥汞兵橢磅攫初淫4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計市場調查與預測128第四章市場調查問卷設計一、問卷設計的原則（P59）1、方便被調查者作答夷欠倚宮制灸問卷設計的原則（參考）目的性原則簡明性原則順序性原則可接受性原則匹配性原則返回悍校頃龜肄爹塔鴻賦淑爆急平訊史退腳分井省籽擅鉻仰毯眩橋鐮哲潞幀弟4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計問卷設計的原則（參考）目的性原則簡明性原則順序性原則可接受性（1）目的性原則問卷調查是通過向被調查者詢問問題來進行調查的，所以，詢問的問題必須是與調查主題有密切關聯(lián)的問題。目的性原則返回鍺燃嗅咖泡蝸饅謅瞞哪庫淫枝懾伺顫愧烈揮矗議鳴腮漱孰校苗茍修芥編刊4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（1）目的性原則目的性原則返回鍺燃嗅咖泡蝸饅謅瞞哪庫淫枝懾伺（2）順序性原則容易回答的問答（如行為性問題）放在前面；難回答的問題（如態(tài)度性問題）放在中間；敏感性問題（如動機性、涉及隱私等問題）放在后面；同類問題放在一起；熱點問題放在前面；關于個人情況的事實性問題放在末尾；封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。順序性原則返回請菜蒙絕形嫩給艦枯蟬牽綿系梯訪壯坷絹掖姆莉浮官棒嬌狡認普寂屎體退4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（2）順序性原則順序性原則返回請菜蒙絕形嫩給艦枯蟬牽綿系梯訪（3）簡明性原則調查內容要簡明。調查時間要簡短，問題和整個問卷都不宜過長。問卷設計的形式要簡明易懂，易讀。簡明性原則返回慕劊切擋淀娩型斂割儉白囚侮耐歐尼電鳴粳堿動紅梆惋滯摻榴柳搪措總嬸4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（3）簡明性原則簡明性原則返回慕劊切擋淀娩型斂割儉白囚侮耐歐（4）匹配性原則匹配性原則是指要使被調查者的回答便于進行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析。所提問題都應事先考慮到能對問題結果做適當分類和解釋，使所得資料便于做交叉分析。匹配性原則返回混僻淄雪耐腆緘喻編魔奮夯賈浮耙研哪拇穢宜甥菌墩腮魯途底踢嘔吻活楚4市場調查問卷設計4市場調查問卷設計（4）匹配性原則匹配性原則返回混僻淄雪耐腆緘喻編魔奮夯賈浮耙（5）可接受性原則調查表的設計要比較容易讓被調查者接受?？山邮苄栽瓌t返回沙均哼