顧客消費(fèi)心理培訓(xùn)講義課件

顧客消費(fèi)心理

電子教案顧客消費(fèi)心理

電子教案第2章顧客消費(fèi)心理的形成知識(shí)要點(diǎn)消費(fèi)者需求理論中的興趣、需要、動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的作用消費(fèi)者決策的內(nèi)容和決策過程消費(fèi)者購(gòu)買行為類型及購(gòu)買行為過程的心理分析第2章顧客消費(fèi)心理的形成知識(shí)要點(diǎn)導(dǎo)入案例添一點(diǎn)有一家賣瓜子的小店生意特別火，其它同類商家怎么也比不上，該店老板說(shuō)：“其實(shí)，我們家瓜子除了味道獨(dú)特以外，在經(jīng)營(yíng)方面還有一小技巧，就是在稱份量時(shí)，別人家總是先抓一大把，稱的時(shí)候再把多的拿掉；而我們家總是先估計(jì)得差不多，然后再添一點(diǎn)。這“添一點(diǎn)”的動(dòng)作看似細(xì)小，卻符合顧客的微妙心理，許多顧客都害怕短斤少兩，“拿掉”的動(dòng)作更增加了這一顧慮，而“添點(diǎn)”，則讓人感到分量給足了，心里踏實(shí)，所以樂于登門。【思考】

結(jié)合本案例，你認(rèn)為這家小店生意好的的關(guān)鍵是什么？導(dǎo)入案例添一點(diǎn)【思考】2.1消費(fèi)者需求理論2.1.1消費(fèi)者的興趣

1．興趣的含義2．興趣的特點(diǎn)

（1）傾向性。（2）效能性。（3）差異性。

3．興趣的種類

（1）依據(jù)興趣的內(nèi)容和傾向性，可分為物質(zhì)的和精神的興趣。（2）依據(jù)興趣與指向?qū)ο蟮年P(guān)系，可分為直接的和間接的興趣。（3）依據(jù)興趣反映到消費(fèi)者購(gòu)買商品種類的傾向性的不同，可分為偏好型、廣泛型、固定型和隨意型等興趣。2.1消費(fèi)者需求理論2.1.1消費(fèi)者的興趣問題思考：你自己在買手機(jī)時(shí)會(huì)考慮哪些因素？

根據(jù)以上興趣類型的分析，你屬于哪一類？問題思考：2.1消費(fèi)者需求理論4．興趣在商品銷售過程中的具體應(yīng)用

（1）使用價(jià)值。（2）流行性。（3）安全性。（4）美觀性。（5）教育性。（6）保健性。（7）耐久性。（8）經(jīng)濟(jì)性。2.1消費(fèi)者需求理論4．興趣在商品銷售過程中的具體應(yīng)用2.1消費(fèi)者需求理論2.1.2消費(fèi)者的需要1．消費(fèi)者需要的含義2．消費(fèi)者需要的特征

(1)需要的層次性。（2）需要的多樣性。（3）需要的互補(bǔ)性和互替性。（4）需要的伸縮性。（5）需要的可誘導(dǎo)性。（6）需要的季節(jié)性。（7）需要的發(fā)展性。2.1消費(fèi)者需求理論2.1.2消費(fèi)者的需要2.1消費(fèi)者需求理論3．消費(fèi)者需要的分類

（1）按照需要產(chǎn)生的原因，可以分為生理性需要和社會(huì)性需要。（2）按照需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。（3）按照需要的層次不同，可以分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（4）按照需要的實(shí)現(xiàn)程度不同．可以分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要。2.1消費(fèi)者需求理論3．消費(fèi)者需要的分類2.1消費(fèi)者需求理論4．馬斯洛的需要層次理論

2.1消費(fèi)者需求理論4．馬斯洛的需要層次理論問題思考：

假如你是一位汽車公司的銷售員，結(jié)合本案例馬斯洛需求層次理論在汽車銷售中的應(yīng)用，試問你將如何與顧客進(jìn)行語(yǔ)言溝通？問題思考：2.1消費(fèi)者需求理論2.1.3消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義作用：始發(fā)、選擇、維持、強(qiáng)化、終止2．消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型

（1）一般購(gòu)買動(dòng)機(jī)。生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)兩大類。（2）具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

求實(shí)、求新、求美、求便、求廉、求名、好勝、嗜好、安全2.1消費(fèi)者需求理論2.1.3消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)問題思考：

請(qǐng)觀察你周圍的熟悉的人是否購(gòu)買了家庭轎車？其購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么？你更換新手機(jī)了嗎？更換的動(dòng)機(jī)是什么？問題思考：2.1消費(fèi)者需求理論3．消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性

所謂誘導(dǎo)性是指營(yíng)銷者針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，運(yùn)用各種方法和手段，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對(duì)商品進(jìn)行說(shuō)明，使消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對(duì)該商品產(chǎn)生喜歡的傾向，進(jìn)而采取購(gòu)買行為的過程。主要的誘導(dǎo)方式有以下幾種：（1）證明性誘導(dǎo)。包括實(shí)證誘導(dǎo)、證據(jù)誘導(dǎo)和論證誘導(dǎo)三種類型。2.1消費(fèi)者需求理論3．消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性2.1消費(fèi)者需求理論（2）轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)。

①先肯定再陳述。②詢問法。③轉(zhuǎn)移法。④拖延法。

（3）建議性誘導(dǎo)。

①建議購(gòu)買高檔商品。②建議購(gòu)買替代商品。③建議購(gòu)買互補(bǔ)商品。④建議購(gòu)買大包裝商品。⑤建議購(gòu)買新產(chǎn)品。2.1消費(fèi)者需求理論（2）轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)。2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策

消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買方案中，經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容

1.為什么買（Why）？即購(gòu)買目的或購(gòu)買動(dòng)機(jī)2.買什么(What)？即確定購(gòu)買對(duì)象3.為誰(shuí)買和由誰(shuí)買（who）?即確定消費(fèi)者和購(gòu)買者4.什么價(jià)格買（howmuch）?即確定購(gòu)買價(jià)位5.買多少(Howmany)？即確定購(gòu)買數(shù)量6.何時(shí)買(Whentobuy)?即確定購(gòu)買時(shí)間7.在哪里買(Wheretobuy)?即確定購(gòu)買地點(diǎn)8.如何買(Howtobuy)？即以什么方式購(gòu)買2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策類型

習(xí)慣性購(gòu)買行為減少失調(diào)購(gòu)買行為復(fù)雜性購(gòu)買行為多樣性購(gòu)買行為2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策類型2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.3消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

確認(rèn)需要收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.3消費(fèi)者購(gòu)買決策過程確認(rèn)問題思考：

請(qǐng)以你家庭最近剛購(gòu)買的某家電產(chǎn)品為例，進(jìn)行了哪些步驟的購(gòu)買決策？問題思考：?jiǎn)栴}思考：消費(fèi)者為什么在商品打“5、6”折的時(shí)候就開始搶購(gòu)，而不是等到“1”折呢？問題思考：2.3消費(fèi)者的購(gòu)買行為2.3.1消費(fèi)者購(gòu)買行為的含義

2.3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征

1.購(gòu)買者多而分散2.購(gòu)買量少，多次購(gòu)買3.購(gòu)買的差異性大4.大多屬于非專家購(gòu)買5.購(gòu)買的流動(dòng)性大6.購(gòu)買的周期性7.購(gòu)買的時(shí)代特征和發(fā)展性2.3消費(fèi)者的購(gòu)買行為2.3.1消費(fèi)者購(gòu)買行為的含義2.3消費(fèi)者的購(gòu)買行為2.3.3消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型

1.根據(jù)購(gòu)買行為主體劃分（1）個(gè)體性購(gòu)買行為。（2）群體性購(gòu)買行為。

2.根據(jù)購(gòu)買行為特征劃分（1）理智型購(gòu)買行為。（2）習(xí)慣型購(gòu)買行為。（3）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為。（4）沖動(dòng)型購(gòu)買行為。（5）疑慮型購(gòu)買行為。2.3消費(fèi)者的購(gòu)買行為2.3.3消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型問題思考：

觀察你周圍的朋友，他們的購(gòu)買行為各屬于哪種購(gòu)買類型？問題思考：2.3消費(fèi)者的購(gòu)買行為3．根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)劃分

（1）全確定型。（2）半確定型。（3）不確定型。

4．消費(fèi)者購(gòu)買行為心理活動(dòng)過程

引起注意激發(fā)興趣產(chǎn)生聯(lián)想形成欲望比較判斷賦予信任實(shí)施行動(dòng)達(dá)成滿足2.3消費(fèi)者的購(gòu)買行為3．根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)劃分引起案例分析題

亞都加濕器——引發(fā)室內(nèi)“呼吸”的革命

問題思考：請(qǐng)問亞都公司在產(chǎn)品推廣過程中如何成功運(yùn)用消費(fèi)者需求理論最終獲得成功？案例分析題亞都加濕器——引發(fā)室內(nèi)“呼吸”的革命實(shí)戰(zhàn)演練利用節(jié)假日到大商場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)觀察，注意顧客購(gòu)買商品時(shí)的特點(diǎn)。然后回答以下問題：

A、顧客購(gòu)買的類型：

B、顧客購(gòu)買的決策過程：

C、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員接待不同顧客所采用的方法是否合適？為什么？

實(shí)戰(zhàn)演練利用節(jié)假日到大商場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)觀察，注意顧客購(gòu)買商品時(shí)的第3章顧客購(gòu)買商品的一般心理活動(dòng)知識(shí)要點(diǎn)感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義及特征認(rèn)識(shí)過程對(duì)購(gòu)買行為的影響情感過程對(duì)購(gòu)買行為的影響意志過程對(duì)購(gòu)買行為的影響第3章顧客購(gòu)買商品的一般心理活動(dòng)

導(dǎo)入案例：

奧運(yùn)火炬在線傳遞——圓你夢(mèng)想

【問題思考】

騰訊QQ奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)反映了消費(fèi)者那些心理活動(dòng)過程？導(dǎo)入案例：奧運(yùn)火炬在線傳遞—3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想像等形式對(duì)商品或服務(wù)等外部信息加以接收、整理、加工、存儲(chǔ)，從而形成的綜合性認(rèn)識(shí)過程。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程是指消費(fèi)3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3.1.1消費(fèi)者的感覺與消費(fèi)心理活動(dòng)過程1．感覺的含義

感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、和觸覺等。2．感覺的基本特征（1）感受性和感覺閾限（2）感覺的適應(yīng)性（3）感覺的聯(lián)覺性3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3.1.1消費(fèi)者的感覺與消費(fèi)心理活3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3．感覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

（１）感覺使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象。（２）信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)者產(chǎn)生舒適感。（３）感覺是顧客引發(fā)某種情緒的誘因。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3．感覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

問題思考：

在夏天和冬天兩個(gè)季節(jié)到商場(chǎng)和超市購(gòu)物，購(gòu)物場(chǎng)所的裝潢和廣告設(shè)計(jì)色彩搭配是否相同？有何不同的感覺？問題思考：3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3.1.2消費(fèi)者的知覺與消費(fèi)心理活動(dòng)過程1．知覺的含義

知覺有空間知覺、時(shí)間知覺、運(yùn)動(dòng)知覺、社會(huì)知覺、錯(cuò)覺等。2．知覺的特征

（１）知覺的整體性。（２）知覺的選擇性。（３）知覺的理解性。（４）知覺的恒常性。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3.1.2消費(fèi)者的知覺與消費(fèi)心理活3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3．錯(cuò)覺現(xiàn)象

人們?cè)谥X某些事物時(shí)，可能受背景干擾或某些心理原因的影響，往往會(huì)產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對(duì)客觀事物不正確的知覺稱為錯(cuò)覺。

4．知覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

（１）知覺能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己所需要的商品。（２）知覺能帶動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買商品的理性決策。（３）知覺能使消費(fèi)者形成對(duì)商品的特殊喜愛。

3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3．錯(cuò)覺現(xiàn)象3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3.1.3消費(fèi)者的注意與消費(fèi)心理活動(dòng)過程1．注意的含義

指向和集中是注意的兩個(gè)特點(diǎn)。2．注意的分類（1）無(wú)意注意（2）有意注意3．注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3.1.3消費(fèi)者的注意與消費(fèi)心理活3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3.1.4消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活動(dòng)過程1．記憶的含義

2．記憶的過程：識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)4個(gè)階段。3．記憶的分類（1）形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶四種。（2）瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶三種。4．記憶在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3.1.4消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3.1.5消費(fèi)者的思維與消費(fèi)心理活動(dòng)過程1．思維的含義2．思維的分類（1）根據(jù)思維活動(dòng)的形式不同，思維可分為形象思維和邏輯思維。（2）按照思維的品質(zhì)不同，思維可分為常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維。3．思維在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3.1.5消費(fèi)者的思維與消費(fèi)心理活3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3.1.6消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動(dòng)過程1．想象的含義2．想象的分類

（1）無(wú)意想象。無(wú)意想象也稱不隨意想象，它是沒有預(yù)定目的，不由自主地引起的想象。（2）有意想象。有意想象也稱隨意想象，它是有預(yù)定目的、自覺進(jìn)行的想象。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3.1.6消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心問題思考：

在你熟悉的床上用品超市中，擺設(shè)精美的床是否允許落座？問題思考：3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3．想象在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

（1）消費(fèi)者在形成購(gòu)買意識(shí)、選擇商品、評(píng)價(jià)商品過程中都有想像發(fā)生。（2）想像能提高消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的自覺性和目的性，對(duì)引起情緒、情感過程，完成意志過程起著重要的推動(dòng)作用。（3）運(yùn)用想象，利用獨(dú)具特色的商品廣告、商品包裝、商品陳列，吸引消費(fèi)者的注意力，促使其產(chǎn)生有益的想象。（4）對(duì)于營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員應(yīng)具備一定的想象力。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3．想象在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用3.2消費(fèi)者的情感過程3.2.1情緒、情感的含義情緒與情感是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開。1．按情緒的性質(zhì)和程度劃分（1）心境。（2）熱情。（3）激情。（4）應(yīng)激。（5）挫折。3.2消費(fèi)者的情感過程3.2.1情緒、情感的含義

2．按情感的社會(huì)性劃分

（1）道德感。（2）理智感。（3）美感。3.2.3情緒、情感在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用2．按情感的社會(huì)性劃分

問題思考：

在最近的購(gòu)物中，是否發(fā)生過不愉快的經(jīng)歷？發(fā)生不愉快的原因是什么？

問題思考：3.3消費(fèi)者的意志過程3.3.1意志的含義（1）有明確的購(gòu)買目的。（2）克服困難的過程。（3）調(diào)節(jié)購(gòu)買行為的過程。

3.3.2消費(fèi)者的意志過程階段1．采取決定階段2．執(zhí)行決定階段3．購(gòu)后感受階段3.3.3意志在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

3.3消費(fèi)者的意志過程3.3.1意志的含義案例分析題：

抓準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的感覺

問題討論：1.近幾年手機(jī)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率下降的主要原因是什么？2.為什么說(shuō)中國(guó)的手機(jī)品牌是社交型和炫耀型的產(chǎn)品？案例分析題：抓準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的感覺實(shí)戰(zhàn)演練:

調(diào)查5位同學(xué)，他們擁有的手機(jī)屬于哪些品牌?每位同學(xué)為什么選擇所使用品牌的手機(jī)？同學(xué)手機(jī)品牌:

選擇原因:實(shí)戰(zhàn)演練:調(diào)查5位同學(xué)，他們擁有的手機(jī)屬于哪些品牌?每位同

第4章 顧客消費(fèi)心理的群體差異知識(shí)要點(diǎn)消費(fèi)群體的概念與分類消費(fèi)群體是如何影響消費(fèi)行為的不同群體的消費(fèi)心理特征和相應(yīng)的營(yíng)銷策略第4章 顧客消費(fèi)心理的群體差異知識(shí)要點(diǎn)導(dǎo)入案例【思考】

動(dòng)感地帶的成功推廣主要利用了年輕人的哪些消費(fèi)需求特點(diǎn)？我的地盤，我做主

導(dǎo)入案例【思考】我的地盤，我做主4.1消費(fèi)群體概述4.1.1消費(fèi)群體的概念與分類1、消費(fèi)者群體的含義2、消費(fèi)者群體的分類（1）正式群體和非正式群體（2）所屬群體和參照群體（3）自覺群體和回避群體4.1消費(fèi)群體概述4.1.1消費(fèi)群體的概念與分類問題思考：請(qǐng)問你和你周圍的同學(xué)的參照群體是什么，他們對(duì)你們的消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響？問題思考：4.1消費(fèi)群體概述4.1.2消費(fèi)群體性心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)心理的影響1．從眾2．模仿3．流行4．暗示4.1消費(fèi)群體概述4.1.2消費(fèi)群體性心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)心理4.1消費(fèi)群體概述4.1.3文化對(duì)消費(fèi)群體的影響

1．文化的含義2．不同文化與消費(fèi)心理(1)民族亞文化。(2)種族亞文化。(3)地域亞文化。(4)宗教亞文化。(5)職業(yè)亞文化。4.1消費(fèi)群體概述4.1.3文化對(duì)消費(fèi)群體的影響4.1消費(fèi)群體概述3．文化對(duì)消費(fèi)者的影響（1）文化對(duì)消費(fèi)者觀念的影響。（2）文化對(duì)消費(fèi)者生活方式的影響。（3）文化對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響。4.1消費(fèi)群體概述3．文化對(duì)消費(fèi)者的影響4.1消費(fèi)群體概述4.1.4經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)群體的影響1．社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)消費(fèi)行為的影響2．消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響（1）消費(fèi)者的絕對(duì)收入變化，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。（2）消費(fèi)者相對(duì)收入變化，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。（3）消費(fèi)者預(yù)期收入的變化，影響消費(fèi)者行為。4.1消費(fèi)群體概述4.1.4經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)群體的影響4.2不同消費(fèi)群體的心理分析4.2.1家庭消費(fèi)的心理特點(diǎn)

1、家庭結(jié)構(gòu)（1）家庭的構(gòu)成：數(shù)量、年齡、文化（2）家庭結(jié)構(gòu)類型。

（3）家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響。

4.2不同消費(fèi)群體的心理分析4.2.1家庭消費(fèi)的心理特點(diǎn)4.2不同消費(fèi)群體的心理分析2、家庭消費(fèi)決策

（1）家庭消費(fèi)決策的含義。家庭成員的五種角色：提議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者（2）家庭消費(fèi)決策類型。①各自做主型：②丈夫支配型：③妻子支配型：④調(diào)和型。4.2不同消費(fèi)群體的心理分析2、家庭消費(fèi)決策問題思考：

以你最近的一次購(gòu)買行為為例，你的同學(xué)、朋友、家人擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？

問題思考：4.2不同消費(fèi)群體的心理分析

3、家庭生命周期（1）家庭生命周期的劃分（2）家庭生命周期中的消費(fèi)變化①單身期。

②新婚期。

③生育期。4.2不同消費(fèi)群體的心理分析

3、家庭生命周期4.2不同消費(fèi)群體的心理④滿員期。

⑤離巢期。⑥鰥寡期。4.2不同消費(fèi)群體的心理④滿員期。問題思考：請(qǐng)問你家庭目前所處的階段有哪些消費(fèi)特點(diǎn)？問題思考：4.2不同消費(fèi)群體的心理分析4、家庭經(jīng)濟(jì)收入

（1）生存消費(fèi)型家庭。（2）生活享受型家庭。（3）生活發(fā)展型家庭。4.2不同消費(fèi)群體的心理分析4、家庭經(jīng)濟(jì)收入1．少年兒童群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)

（1）兒童消費(fèi)心理特征。

①?gòu)募兩硇孕枰饾u向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展。②從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展。③消費(fèi)情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展。④對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買行為逐漸從依賴型向獨(dú)立型發(fā)展。⑤兒童消費(fèi)品中娛樂用品的消費(fèi)比重較大。4.2.2不同年齡階段的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)1．少年兒童群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)4.2.2不同年齡階段的4.2不同消費(fèi)群體的心理分析（2）少年消費(fèi)心理特征。①喜歡與成人比擬。②購(gòu)買獨(dú)立意識(shí)逐漸形成。

③消費(fèi)意識(shí)方面的矛盾性增強(qiáng)。④為滿足成長(zhǎng)性需要的消費(fèi)所占比重增加。（3）少年兒童消費(fèi)與營(yíng)銷心理策略。

①區(qū)別購(gòu)買與消費(fèi)對(duì)象，采用不同促銷方式。②改善商品的外觀形象，發(fā)揮商品的直觀形象作用。③建立商品品牌形象，提高品牌忠誠(chéng)度。④注重滿足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)。4.2不同消費(fèi)群體的心理分析（2）少年消費(fèi)心理特征。4.2不同消費(fèi)群體的心理分析2．青年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)

（1）青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征。

①追求時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)實(shí)用。②意愿強(qiáng)烈，需求多樣。③消費(fèi)能力相對(duì)最強(qiáng)。④消費(fèi)傾向標(biāo)新立異。⑤沖動(dòng)購(gòu)買，計(jì)劃籌款。⑥注重情感，直覺選購(gòu)。4.2不同消費(fèi)群體的心理分析2．青年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)4.2不同消費(fèi)群體的心理分析（2）青年用品市場(chǎng)的營(yíng)銷心理策略。

①滿足多層次的心理需要，刺激產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。②開發(fā)時(shí)尚商品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。③注重個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷。④推出同類不同檔次商品，滿足不同收入水平青年需要。⑤做好售后工作，推動(dòng)市場(chǎng)開拓。4.2不同消費(fèi)群體的心理分析（2）青年用品市場(chǎng)的營(yíng)銷心理問題思考：

你和你周圍同學(xué)的消費(fèi)心理特點(diǎn)有哪些？問題思考：4.2不同消費(fèi)群體的心理3．中年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)

（1）中年群體的消費(fèi)心理特征。

①購(gòu)買的理智性勝于沖動(dòng)性。②購(gòu)買的計(jì)劃性多于盲目性。③購(gòu)買求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)。④購(gòu)買有主見，不受外界影響。⑤購(gòu)買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利。4.2不同消費(fèi)群體的心理3．中年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)4.2不同消費(fèi)群體的心理分析（2）中年用品市場(chǎng)的營(yíng)銷心理策略。

①注重培育中年消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客。②在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性，提供良好的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。③重視售后服務(wù)。④促銷廣告活動(dòng)要理性化。4.2不同消費(fèi)群體的心理分析（2）中年用品市場(chǎng)的營(yíng)銷心理4.2不同消費(fèi)群體的心理分析4．老年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)

（1）老年群體的消費(fèi)心理特征。

①消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智。②商品追求實(shí)用性。③消費(fèi)追求便利，要求得到良好的服務(wù)。④消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。⑤較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。4.2不同消費(fèi)群體的心理分析4．老年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)4.2不同消費(fèi)群體的心理分析（2）老年用品市場(chǎng)的營(yíng)銷心理策略。①開發(fā)適合老年需求的各類商品。②重視全方位的良好服務(wù)。③開展對(duì)老年人及其子女的雙重促銷。4.2不同消費(fèi)群體的心理分析（2）老年用品市場(chǎng)的營(yíng)銷心理4.2不同消費(fèi)群體的心理分析4.2.3男女群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)1、女性群體的消費(fèi)心理

（1）女性消費(fèi)心理特征。

①注重商品的外觀形象與情感特征。②注重商品的實(shí)用性與實(shí)際利益。③注重商品的便利性與生活的創(chuàng)造性。④有較強(qiáng)的自我意識(shí)與自尊心。⑤挑選商品通常是“完美主義者”。（2）女性用品市場(chǎng)的營(yíng)銷心理策略。

4.2不同消費(fèi)群體的心理分析4.2.3男女群體的消費(fèi)心理4.2不同消費(fèi)群體的心理分析2、男性群體的消費(fèi)心理

（1）男性消費(fèi)行為特征。

①購(gòu)買行為的目的性與理智型。②購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成的迅速性及被動(dòng)性。③購(gòu)買過程的獨(dú)立性與缺乏耐性。⑤購(gòu)買商品的性別特征明顯。（2）男性產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷心理策略。4.2不同消費(fèi)群體的心理分析2、男性群體的消費(fèi)心理問題思考：

以你的父母為例，他們的消費(fèi)特點(diǎn)有哪些？問題思考：案例分析題思維獨(dú)立,不愿被改造中國(guó)獨(dú)生子女刷新消費(fèi)觀念

問題討論：⑴針對(duì)我國(guó)年輕人消費(fèi)行為分析，廠家和商家應(yīng)如何制定和調(diào)整自己的營(yíng)銷策略？⑵結(jié)合實(shí)際，你認(rèn)為哪些行業(yè)目前在年輕人領(lǐng)域存在商機(jī)？案例分析題思維獨(dú)立,不愿被改造中國(guó)獨(dú)生子女刷新消費(fèi)觀念實(shí)戰(zhàn)演練走訪六個(gè)典型結(jié)構(gòu)的家庭（分別是家庭生命周期的不同階段），分析不同的家庭結(jié)構(gòu)中其購(gòu)買決策的狀況及影響因素：

A、單身期家庭：

B、新婚期家庭：

C、生育期家庭：

D、滿員期家庭：

E、離巢期家庭：

F、鰥寡期家庭：實(shí)戰(zhàn)演練走訪六個(gè)典型結(jié)構(gòu)的家庭（分別是家庭生命周期的不同階第5章營(yíng)銷溝通與消費(fèi)心理知識(shí)要點(diǎn)營(yíng)銷溝通的含義、途徑與心理策略營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的沖突與溝通拒絕購(gòu)買態(tài)度的形成、類型和轉(zhuǎn)化營(yíng)銷環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響第5章營(yíng)銷溝通與消費(fèi)心理知識(shí)要點(diǎn)導(dǎo)入案例【思考】

您認(rèn)為以上案例中營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的“真誠(chéng)溝通”體現(xiàn)在哪里？“意外”的關(guān)心

——小王的問候短信

導(dǎo)入案例【思考】“意外”的關(guān)心5.1營(yíng)銷溝通5.1.1營(yíng)銷溝通的含義

1．營(yíng)銷溝通傳遞信息、思想和情感2．營(yíng)銷溝通是雙向、互動(dòng)的反饋和理解過程3．營(yíng)銷溝通是為了一個(gè)明確的目標(biāo)而達(dá)成共同的協(xié)議5.1.2營(yíng)銷溝通的渠道1．廣告2．人員推銷３．電話４．公共關(guān)系5.1營(yíng)銷溝通5.1.1營(yíng)銷溝通的含義5.2銷售服務(wù)5.2.1售前服務(wù)的心理策略

1．售前服務(wù)的含義

2．售前消費(fèi)者心理分析

（1）多樣性。（2）時(shí)尚性。（3）可誘導(dǎo)性。

3．售前服務(wù)心理策略

（1）建立目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)檔案，把握消費(fèi)者心理需要。（2）最大限度的滿足消費(fèi)者的相關(guān)需求。（3）促使消費(fèi)者認(rèn)知接受商品。5.2銷售服務(wù)5.2.1售前服務(wù)的心理策略5.2銷售服務(wù)5.2.2售中服務(wù)的心理策略

1．售中服務(wù)的含義

2．售中消費(fèi)者心理分析

（１）希望獲得詳盡的商品信息。（2）希望尋求決策幫助。（3）希望收到熱情的接待與尊敬。（4）追求及時(shí)、方便、快捷。3．售中服務(wù)心理策略5.2銷售服務(wù)5.2.2售中服務(wù)的心理策略5.2銷售服務(wù)5.2.3售后服務(wù)心理策略1．售后服務(wù)的含義2．售后消費(fèi)者心理分析（1）評(píng)價(jià)心理。（2）試探心理。（3）求助心理。（4）退換心理。3．售后服務(wù)心理策略

（1）建立有效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。（2）提供超值服務(wù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)方式。（3）賠償策略。（4）完善傳統(tǒng)的售后服務(wù)方式。5.2銷售服務(wù)5.2.3售后服務(wù)心理策略5.3營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)心理5.3.1營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的溝通

1．消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型及接待方法

（1）有明確購(gòu)買計(jì)劃的動(dòng)機(jī)。（2）了解行情的動(dòng)機(jī)（半明確型）。（3）消遣或參觀型的動(dòng)機(jī)。2．營(yíng)銷人員與消費(fèi)者有效心理溝通的技巧

（1）伺機(jī)接待消費(fèi)者。（2）適時(shí)展示商品。（3）誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行動(dòng)。（4）辦妥成交手續(xù)，促使再次光臨。5.3營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)心理5.3.1營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的溝通5.3營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)心理5.3.2營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的拒絕購(gòu)買態(tài)度

1．消費(fèi)者拒絕購(gòu)買態(tài)度的形成

2．消費(fèi)者拒絕購(gòu)買態(tài)度的類型

（1）表面的拒絕。（2）真正的拒絕。（3）隱蔽的拒絕。3．消費(fèi)者拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)化（1）表面拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)化（2）真正拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)化（3）隱蔽拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)化5.3營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)心理5.3.2營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的拒絕購(gòu)買5.3營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)心理5.3.3營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的沖突

1．沖突產(chǎn)生的原因

（1）雙方買賣關(guān)系的不對(duì)稱性而引起的沖突。（2）消費(fèi)者與營(yíng)銷人員雙方情緒的影響而引起的沖突。（3）推銷品、營(yíng)銷人員以及企業(yè)方面的原因。（4）營(yíng)銷人員不能正確對(duì)待消費(fèi)者意見而引起的沖突。（5）銷售過程中的其它原因。5.3營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)心理5.3.3營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的沖突問題思考：

回憶你最近的一次購(gòu)物，是否與營(yíng)銷人員發(fā)生過沖突？沖突的原因是什么？沖突是如何解決的？問題思考：5.3營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)心理2．沖突的排除和預(yù)防

（1）站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上想問題。（2）保持微笑、善于傾聽、尊重消費(fèi)者永不爭(zhēng)論。（3）提高營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)能力。（4）正確處理消費(fèi)者的不同或反對(duì)的意見。（5）妥善處理沖突及既成事實(shí)的賠償。5.3營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)心理2．沖突的排除和預(yù)防5.4營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理5.4.1營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的店容店貌與消費(fèi)心理

1．店名的設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響（1）店名命名的心理作用。

（2）店名命名的方法。

①與經(jīng)營(yíng)特色或主營(yíng)商品屬性相聯(lián)系。②與服務(wù)精神或經(jīng)商格言相聯(lián)系。③與歷史名人或民間傳說(shuō)相聯(lián)系。④與享受意境或美好愿望相聯(lián)系。5.4營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理5.4.1營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的店容店貌與消5.4營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理2、店門設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響

（1）店門的設(shè)計(jì)原則與消費(fèi)心理。

（2）店門設(shè)計(jì)的方法與消費(fèi)心理。

①開放型。②半開放型。③封閉型。④暢通型。5.4營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理2、店門設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響5.4營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理3．櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響

（1）櫥窗對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的影響。

①引起有意注意。②激發(fā)購(gòu)買興趣。③促進(jìn)購(gòu)買欲望。④增強(qiáng)購(gòu)買信心。（2）櫥窗設(shè)計(jì)的心理學(xué)原則。

（3）櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法。

①充分顯示商品，突出商品，適應(yīng)消費(fèi)者的選購(gòu)心理。②塑造優(yōu)美的整體形象，給消費(fèi)者以藝術(shù)享受。③利用景物的間接渲染，滿足消費(fèi)者的感情需要。④要根據(jù)季節(jié)變化和市場(chǎng)消費(fèi)形勢(shì)及時(shí)調(diào)整商品陳列。5.4營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理3．櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響5.4營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理5.4.2商店的內(nèi)部設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

1、商店內(nèi)部裝飾的心理要求（1）利用照明度誘導(dǎo)購(gòu)買活動(dòng)。

（2）利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒。

（3）利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽(yù)。①氣味。②音響。③空氣。④店內(nèi)設(shè)施。5.4營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理5.4.2商店的內(nèi)部設(shè)計(jì)與消費(fèi)心5.4營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理2、商品陳列與消費(fèi)心理

（1）擺放高度適宜。

（2）適應(yīng)購(gòu)買習(xí)慣。

①方便商品。②選購(gòu)商品。③特殊商品。（3）突出商品的價(jià)值和特點(diǎn)。5.4營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理2、商品陳列與消費(fèi)心理實(shí)戰(zhàn)演練（1）2人一組，到附近商場(chǎng)的某一（品牌的化妝品或是服裝）柜臺(tái)進(jìn)行觀察，營(yíng)銷人員和消費(fèi)者之間有沒有發(fā)生沖突，為什么會(huì)發(fā)生沖突，總結(jié)用哪些方法可以排除或預(yù)防沖突的發(fā)生。

（２）從自己或同學(xué)們的購(gòu)買經(jīng)歷中，談?wù)劆I(yíng)銷人員是怎樣接待消費(fèi)者的，在接待過程中，消費(fèi)者如果出現(xiàn)拒絕購(gòu)買的情況，營(yíng)銷人員怎樣處理的，還有其它的處理方式嗎？實(shí)戰(zhàn)演練（1）2人一組，到附近商場(chǎng)的某一（品牌的化妝品或是第6章商品名稱、品牌、包裝、開發(fā)與消費(fèi)者心理知識(shí)要點(diǎn)商品名稱的心理要求及相應(yīng)的心理策略商品品牌、包裝設(shè)計(jì)的心理要求及相應(yīng)的心理策略新產(chǎn)品的心理要求及相應(yīng)的心理策略第6章商品名稱、品牌、包裝、開發(fā)與消費(fèi)者心理知識(shí)要點(diǎn)導(dǎo)入案例

藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣

【思考】您認(rèn)為產(chǎn)品的名稱、品牌、包裝等對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有影響嗎？有何影響？導(dǎo)入案例藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣【6.1商品名稱與消費(fèi)心理6.1.1商品名稱及其心理功能

1、商品名稱的含義

2、

商品名稱的心理功能

（1）認(rèn)知商品。（2）便于記憶。（3）誘發(fā)情感。（4）啟發(fā)聯(lián)想。6.1商品名稱與消費(fèi)心理6.1.1商品名稱及其心理功6.1.2商品命名的心理策略

1．商品命名的原則

2．商品命名的主要方式

（1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。（3）商品的產(chǎn)地。（4）人名。（5）商品的制作方法。（6）商品的外形、色彩。（7）以外文譯音命名。（8）以美好形象的事物命名。6.1商品名稱與消費(fèi)心理6.1.2商品命名的心理策略6.1商品名稱與消費(fèi)心問題思考：

除了以上方法外，聯(lián)系實(shí)際想一想還有沒有其他的命名方法？問題思考：6.2品牌與消費(fèi)心理6.2.1品牌的內(nèi)涵1、品牌的含義品牌，即產(chǎn)品的牌子，是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合。6.2品牌與消費(fèi)心理6.2.1品牌的內(nèi)涵6.2品牌與消費(fèi)心理2、品牌的本質(zhì)

⑴屬性。⑵利益。⑶價(jià)值。⑷文化。⑸個(gè)性。⑹使用者。

6.2.2品牌與商標(biāo)

1．商標(biāo)的含義2．品牌與商標(biāo)的關(guān)系

品牌與商標(biāo)是兩個(gè)不同的概念。6.2品牌與消費(fèi)心理2、品牌的本質(zhì)6.2品牌與消費(fèi)心理3、商標(biāo)的心理功能

⑴識(shí)別商品的功能。⑵形成印象的功能。⑶傳播促銷的功能。⑷保護(hù)的功能。⑸監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的功能。

4、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略6.2品牌與消費(fèi)心理3、商標(biāo)的心理功能6.2品牌與消費(fèi)心理5、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略

(1)使用還是不使用商標(biāo)。(2)使用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)。(3)使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)。6.2品牌與消費(fèi)心理5、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略問題思考舉例說(shuō)明現(xiàn)實(shí)生活中你最欣賞哪一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)？該企業(yè)的商標(biāo)運(yùn)用有何特色？問題思考6.2品牌與消費(fèi)心理6.2.3品牌設(shè)計(jì)與使用的心理策略

1．品牌認(rèn)知

(1)品牌命名要有鮮明的個(gè)性。

(2)品牌的表現(xiàn)形式要簡(jiǎn)單。

(3)品牌傳播要廣泛持久。

(4)產(chǎn)品陳列要顯著醒目。

(5)增加消費(fèi)者試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。6.2品牌與消費(fèi)心理6.2.3品牌設(shè)計(jì)與使用的心理策6.2品牌與消費(fèi)心理2.品牌聯(lián)想(1)品牌命名要有相關(guān)暗示性。(2)品牌命名要有美好的寓意。(3)品牌的廣告語(yǔ)要有啟發(fā)性。(4)聘請(qǐng)名人做品牌的形象代言人。3.品牌忠誠(chéng)

(1)明確品牌的市場(chǎng)定位。(2)強(qiáng)化廣告的情感訴求。(3)提供額外的贈(zèng)品或服務(wù)。(4)妥善解決品牌危機(jī)。6.2品牌與消費(fèi)心理2.品牌聯(lián)想6.3包裝與消費(fèi)心理6.3.1商品包裝及其作用

1、商品包裝的含義

2、商品包裝的作用

（1）保護(hù)商品。（2）吸引注意。（3）傳遞信息。（4）提供便利。（5）提升商品價(jià)值。（6）促進(jìn)銷售。6.3包裝與消費(fèi)心理6.3.1商品包裝及其作用6.3包裝與消費(fèi)心理6.3.2商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求

⒈方便性⒉適應(yīng)性⒊安全性⒋直觀性⒌誘發(fā)聯(lián)想⒍藝術(shù)性6.3.3商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略

1．按照消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)用需求心理設(shè)計(jì)包裝

（1）慣用包裝。（2）份量包裝。（3）配套包裝。（4）系列包裝。6.3包裝與消費(fèi)心理6.3.2商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求6.3包裝與消費(fèi)心理2．按照消費(fèi)者消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝（1）等級(jí)包裝。（2）特殊包裝。（3）禮品包裝。（4）簡(jiǎn)便包裝。（5）復(fù)用包裝。3．按照消費(fèi)者性別、年齡設(shè)計(jì)包裝

（1）女性化包裝。（2）男性化包裝。（3）少兒用品包裝。（4）青年用品包裝。（5）老年用品包裝6.3包裝與消費(fèi)心理2．按照消費(fèi)者消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝問題思考：舉例說(shuō)明現(xiàn)實(shí)生活中你最所使用的商品中有何商品的包裝曾給你留下深刻的印象？問題思考：6.4商品開發(fā)與消費(fèi)心理6.4.1新產(chǎn)品的含義

1．全新新產(chǎn)品2．換代新產(chǎn)品3．改進(jìn)新產(chǎn)品4．仿制新產(chǎn)品5．新牌子產(chǎn)品6.4.2新產(chǎn)品購(gòu)買者的類型及購(gòu)買行為的影響因素

（1）革新者。（2）早期購(gòu)買者。（3）早期大眾。（4）晚期大眾。（5）守舊者。6.4商品開發(fā)與消費(fèi)心理6.4.1新產(chǎn)品的含義6.4商品開發(fā)與消費(fèi)心理2．影響新產(chǎn)品購(gòu)買行為的心理因素

（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要。（2）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度。（3）消費(fèi)者的個(gè)性特征。（4）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度。

6.4.3新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略1．產(chǎn)品設(shè)計(jì)要適應(yīng)消費(fèi)需求的變化2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要符合人體工程要求3．新產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)要滿足消費(fèi)者的生理需求4．新產(chǎn)品造型要滿足消費(fèi)者的審美觀5．新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者個(gè)性特征6.4商品開發(fā)與消費(fèi)心理2．影響新產(chǎn)品購(gòu)買行為的心理因素案例分析題

百事可樂：由“藍(lán)”涉“紅”為哪般？問題討論：1．“百事可樂”變色的主要原因是什么？2．你認(rèn)為百事的此次變色有何利弊？案例分析題百事可樂：由“藍(lán)”涉“紅”為哪般？問題討論：實(shí)戰(zhàn)演練利用節(jié)假日到食品超市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，觀察顧客選購(gòu)飲料的情況。最終對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買最多的三種飲料進(jìn)行分析，其在品牌名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝（包括瓶罐形狀、包裝材料、容器大小、封口方式）等方面吸引顧客購(gòu)買的主要因素有哪些？A、飲料名稱：

因素分析：

B、飲料名稱：

因素分析：

C、飲料名稱：

因素分析：

實(shí)戰(zhàn)演練利用節(jié)假日到食品超市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，觀察顧客選購(gòu)飲料第7章商品價(jià)格與消費(fèi)者心理知識(shí)要點(diǎn)理解消費(fèi)者的價(jià)格心理特點(diǎn)了解價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的心理影響掌握商品定價(jià)的心理方法理解影響商品定價(jià)的心理因素掌握商品調(diào)價(jià)的心理策略第7章商品價(jià)格與消費(fèi)者心理知識(shí)要點(diǎn)導(dǎo)入案例【思考】

結(jié)合本案例，你認(rèn)為在目前市場(chǎng)上還存在哪些同樣存在這種炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象？莫讓蘭花也“瘋狂”導(dǎo)入案例【思考】莫讓蘭花也“瘋狂”7.1商品價(jià)格7.1.1商品價(jià)格的含義

7.1.2商品價(jià)格與消費(fèi)心理

1．價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)2．價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征3．價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需求7.1商品價(jià)格7.1.1商品價(jià)格的含義7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理7.2.1影響商品價(jià)格的社會(huì)心理因素

1.價(jià)格預(yù)期心理2.價(jià)格攀比心理3.價(jià)格觀望心理4.傾斜心理與補(bǔ)償心理7.2.2消費(fèi)者價(jià)格心理特征1．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性2．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性3．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性4．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性5．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的逆反心理7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理7.2.1影響商品價(jià)格的社會(huì)心

問題思考：

請(qǐng)問，近來(lái)你家中是否有大的購(gòu)買計(jì)劃，購(gòu)買計(jì)劃未付諸實(shí)施的原因是什么？問題思考：?jiǎn)栴}思考：

請(qǐng)問你周圍的同學(xué)和朋友在消費(fèi)過程中存在以上哪些價(jià)格心理特征？問題思考：7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.1．“求新”、“獵奇”的撇脂定價(jià)法7.3.2“求實(shí)”、“求廉”的滲透定價(jià)法、優(yōu)惠價(jià)格定價(jià)法7.3.3“求名”、“炫耀”的聲望定價(jià)法7.3.4“從眾”、“求廉”、“投機(jī)”的招徠定價(jià)7.3.5利用“心理錯(cuò)覺”及“圖吉利”心理的尾數(shù)定價(jià)法7.3.6“求方便”的整數(shù)定價(jià)法、分級(jí)定價(jià)法和最小單位定價(jià)法7.3.7習(xí)慣定價(jià)法7.3.8覺察價(jià)值定價(jià)法7.3.9組合定價(jià)法7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.1．“求新”、“獵奇”7.4商品調(diào)價(jià)的心理策略7.4.1商品降價(jià)的心理策略

1．企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)的原因

2.消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)的心理反應(yīng)

3.企業(yè)商品降價(jià)的心理策略與技巧

（1）商品降價(jià)的條件。（2）商品降價(jià)的原則。（3）商品降價(jià)的時(shí)機(jī)選擇。（4）企業(yè)商品降價(jià)的技巧7.4商品調(diào)價(jià)的心理策略7.4.1商品降價(jià)的心理策略7.4商品調(diào)價(jià)的心理策略7.4.2商品提價(jià)的心理策略

1．企業(yè)產(chǎn)品提價(jià)的原因

2．消費(fèi)者對(duì)商品提價(jià)的心理反應(yīng)

3．企業(yè)商品提價(jià)的心理策略與技巧

（1）商品提價(jià)應(yīng)具備的條件。（2）商品提價(jià)的時(shí)機(jī)選擇。（3）企業(yè)商品提價(jià)的技巧。7.4商品調(diào)價(jià)的心理策略7.4.2商品提價(jià)的心理策略問題思考：

你接受商品提價(jià)嗎？在你周圍有哪些商品存在提價(jià)現(xiàn)象？你認(rèn)為他們提價(jià)的原因是什么？問題思考：思維訓(xùn)練題

只有一個(gè)的瓷瓶

從以上經(jīng)理的做法中里，你明白了什么道理？思維訓(xùn)練題只有一個(gè)的瓷案例分析題

一元啤酒的促銷智慧問題討論：（1）針對(duì)以上現(xiàn)象，請(qǐng)解釋一元啤酒使用了哪些價(jià)格心理策略?(2)現(xiàn)實(shí)生活中還存在著哪些類似的定價(jià)方式？案例分析題一元啤酒的促銷智慧實(shí)戰(zhàn)演練（1）市場(chǎng)觀察：利用節(jié)、假日，在老師組織下，到附近的百貨商店或超市實(shí)地觀察日用品、服裝、電器等產(chǎn)品的定價(jià)特點(diǎn)。

（2）分組討論：按4-5人為單位，根據(jù)學(xué)生觀察的結(jié)果，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)所觀察的商品定價(jià)特點(diǎn)，從經(jīng)營(yíng)者的角度分析，經(jīng)營(yíng)者是如何利用消費(fèi)者的心理特點(diǎn)進(jìn)行定價(jià)。

（3）知識(shí)拓展：引導(dǎo)學(xué)生分析自己平時(shí)的購(gòu)買行為是否受到以上消費(fèi)心理的影響，從而能正確認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)行為，達(dá)到不斷提高自己的消費(fèi)技能目的。

實(shí)戰(zhàn)演練（1）市場(chǎng)觀察：利用節(jié)、假日，在老師組織下，到附近第8章商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理知識(shí)要點(diǎn)了解商業(yè)廣告的特點(diǎn)及心理功能掌握商業(yè)廣告的定位策略掌握廣告創(chuàng)意的基本策略了解商業(yè)廣告訴求的基本方式理解商品廣告心理效果的測(cè)評(píng)方法第8章商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理知識(shí)要點(diǎn)導(dǎo)入案例【思考】

結(jié)合本案例，你認(rèn)為王老吉的涼茶廣告定位成功對(duì)同行業(yè)的飲料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)有何啟示？王老吉涼茶廣告定位導(dǎo)入案例【思考】王老吉涼茶廣告定位8.1商業(yè)廣告概述8.1.1商業(yè)廣告的含義1．商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計(jì)劃的以付費(fèi)的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。一般情況下，廣告就是指商業(yè)廣告。2．商業(yè)廣告的要素（1）廣告主。（2)廣告受眾。（3)廣告信息。（4)廣告媒介。（5)廣告費(fèi)用。8.1商業(yè)廣告概述8.1.1商業(yè)廣告的含義8.1商業(yè)廣告概述3．商業(yè)廣告的分類（1)依據(jù)廣告目的，可以將企業(yè)的營(yíng)銷廣告分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告(又叫公關(guān)廣告)。

（2)依據(jù)媒體形式，廣告可以分為電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等。8.1商業(yè)廣告概述3．商業(yè)廣告的分類8.1商業(yè)廣告概述（3)依據(jù)商品生命周期，可以把廣告分為引導(dǎo)期廣告(商品剛剛引入市場(chǎng))、選擇期廣告(商品在市場(chǎng)中已經(jīng)處于銷售量高峰)和記憶期廣告(商品已經(jīng)處于衰退期)。（4)依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，可以把廣告分為理性廣告和感性廣告兩大類，前者主要以事實(shí)說(shuō)理的方式傳播商品信息，后者主要是以情感的要素來(lái)表達(dá)商品信息。8.1商業(yè)廣告概述（3)依據(jù)商品生命周期，可以把廣告分為8.1商業(yè)廣告概述8.1.2商業(yè)廣告的心理功能1.溝通功能（1）信息的刺激性。

（2）信息的趣味性。

（3）信息的有用性。

2．誘導(dǎo)功能3．促銷功能4．便利功能5.教育功能8.1商業(yè)廣告概述8.1.2商業(yè)廣告的心理功能8.1商業(yè)廣告概述8．1．3商業(yè)廣告的基本原則1．真實(shí)合法性2．思想性3．宣傳指導(dǎo)性4．效益性5．藝術(shù)性6．簡(jiǎn)明性。7．科學(xué)性8.1商業(yè)廣告概述8．1．3商業(yè)廣告的基本原則8.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理8.2.1廣告定位與消費(fèi)心理

1．廣告定位概述

（1）消費(fèi)者的真正需求。（2）目標(biāo)顧客的心理特點(diǎn)。（3）產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。2．廣告定位的心理策略（1）市場(chǎng)定位策略。（2）產(chǎn)品定位策略。（3）觀念定位策略。（4）企業(yè)形象定位策略。（5）品牌定位策略。8.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理8.2.1廣告定位與消費(fèi)心理8.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理8.2.2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理1．廣告創(chuàng)意概述（1）準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析。（2）符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求。（3）要準(zhǔn)確而清晰地傳達(dá)商品信息。2．廣告創(chuàng)意的心理策略（1）追求新穎奇持。（2）追求健康安全（3）從眾心理創(chuàng)意。（4）情感心理創(chuàng)意。（5）民族文化心理創(chuàng)意。8.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理8.2.2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理8.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理8.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理1.理性訴求廣告(1)證明的方法。（2）對(duì)比的方法。（3）申明經(jīng)營(yíng)宗旨的方法。（4）論證的方法。

2.

感性訴求廣告

（1）感性訴求廣告的情感要素:

關(guān)愛感、美感、成就感

8.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理8.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理8.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（2）感性訴求廣告的心理策略。

①“情”感獨(dú)鐘。②以人為本，人性至上。③“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。④增強(qiáng)產(chǎn)品的可信賴度和心理附加值。⑤弱化商業(yè)意圖。8.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（2）感性訴求廣告的心理策略。問題思考：

你喜歡看廣告嗎？你所看到的廣告中那個(gè)廣告最讓你心動(dòng)？心動(dòng)的原因是什么？問題思考：8.3廣告媒體選擇與傳播策略8.3.1廣告媒體的種類及特點(diǎn)

廣告的媒體種類很多，主要有電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播、POP廣告（營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)廣告）、戶外廣告（有招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告等）等。各種媒體的特點(diǎn)見表8-1所示。8.3廣告媒體選擇與傳播策略8.3.1廣告媒體的種類8.3廣告媒體選擇與傳播策略8.3.2廣告媒體選擇的因素1．目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣2．產(chǎn)品

3．廣告內(nèi)容4．廣告?zhèn)鞑シ秶?．成本8.3廣告媒體選擇與傳播策略8.3.2廣告媒體選擇的問題思考：

你認(rèn)為對(duì)年輕人影響最大的廣告媒體是那一種？這種媒體為年輕人所消費(fèi)的哪些商品所使用？問題思考：8.4廣告心理效果測(cè)定8.4.1廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容

1.注意度。主要是了解廣告作品的吸引力；2.知名度。主要了解消費(fèi)者中有多少人知道商品的品牌和品質(zhì)；3.理解度。主要了解消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的理解程度，廣告主題是否明確；4.記憶度。主要了解消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶程度，能否追憶廣告內(nèi)容，如商品的品牌、特性等。；5.購(gòu)買動(dòng)機(jī)。主要了解消費(fèi)者購(gòu)買商品是隨意購(gòu)買還是受廣告影響而購(gòu)買；6.視聽率。主要了解廣告接觸到多少消費(fèi)者。8.4廣告心理效果測(cè)定8.4.1廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容8.4廣告心理效果測(cè)定8.4.2廣告心理效果測(cè)定的類型及方法

1.事前測(cè)定

(1)廣告評(píng)分法。(2)組織測(cè)試法。(3)實(shí)驗(yàn)室法。2.事后測(cè)定

(1)認(rèn)知測(cè)驗(yàn)法。(2)回憶測(cè)驗(yàn)法。8.4廣告心理效果測(cè)定8.4.2廣告心理效果測(cè)定的類型案例分析題捧在手心里的愛——優(yōu)樂美奶茶的贏銷之道

問題討論：1．“優(yōu)樂美奶茶”廣告的成功之道是什么？2．“優(yōu)樂美奶茶”成功的廣告宣傳主要依靠的訴求點(diǎn)是什么？案例分析題捧在手心里的愛——優(yōu)樂美奶茶的贏銷之道實(shí)戰(zhàn)演練（1）請(qǐng)為下列產(chǎn)品選擇合適的廣告媒體，并說(shuō)明原因。①高級(jí)化妝品：

②房地產(chǎn)：

③手機(jī)：

④小說(shuō)：

（2）假設(shè)某家庭豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)預(yù)在電視媒體上進(jìn)行廣告宣傳，請(qǐng)你為該企業(yè)設(shè)計(jì)一款感性廣告文案，并進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)。實(shí)戰(zhàn)演練（1）請(qǐng)為下列產(chǎn)品選擇合適的廣告媒體，并說(shuō)明原因。謝謝11月-2200:10:0600:1000:1011月-2211月-2200:1000:1000:10:0611月-2211月-2200:10:062022/11/170:10:06謝謝11月-2216:32:0016:3216:32119、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Thursday,November17,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。00:10:0600:10:0600:1011/17/202212:10:06AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。11月-2200:10:0600:10Nov-2217-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。00:10:0600:10:0600:10Thursday,November17,202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。。11月-2211月-2200:10:0600:10:06November17,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。。17十一月202212:10:06上午00:10:0611月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月2212:10上午11月-2200:10November17,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。。2022/11/170:10:0600:10:0617November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。12:10:06上午12:10上午00:10:0611月-229、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。11月-2211月-22Thursday,November17,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。00:10:0600:10:0600:1011/17/202212:10:06AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。11月-2200:10:0600:10Nov-2217-Nov-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。。00:10:0600:10:0600:10Thursday,November17,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。11月-2211月-2200:10:0600:10:06November17,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。17十一月202212:10:06上午00:10:0611月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十一月2212:10上午11月-2200:10November17,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。。2022/11/170:10:0600:10:0617November202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。。12:10:06上午12:10上午00:10:0611月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。。11月-2211月-22Thursday,November17,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。00:10:0600:10:0600:1011/17/202212:10:06AM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。11月-2200:10:0600:10Nov-2217-Nov-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。00:10:0600:10:0600:10Thursday,November17,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。11月-2211月-2200:10:0600:10:06November17,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。17十一月202212:10:06上午00:10:0611月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十一月2212:10上午11月-2200:10November17,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/11/170:10:0600:10:0617November202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。12:10:06上午12:10上午00:10:0611月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下載觀看專家告訴9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Sat顧客消費(fèi)心理

電子教案顧客消費(fèi)心理

電子教案第2章顧客消費(fèi)心理的形成知識(shí)要點(diǎn)消費(fèi)者需求理論中的興趣、需要、動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的作用消費(fèi)者決策的內(nèi)容和決策過程消費(fèi)者購(gòu)買行為類型及購(gòu)買行為過程的心理分析第2章顧客消費(fèi)心理的形成知識(shí)要點(diǎn)導(dǎo)入案例添一點(diǎn)有一家賣瓜子的小店生意特別火，其它同類商家怎么也比不上，該店老板說(shuō)：“其實(shí)，我們家瓜子除了味道獨(dú)特以外，在經(jīng)營(yíng)方面還有一小技巧，就是在稱份量時(shí)，別人家總是先抓一大把，稱的時(shí)候再把多的拿掉；而我們家總是先估計(jì)得差不多，然后再添一點(diǎn)。這“添一點(diǎn)”的動(dòng)作看似細(xì)小，卻符合顧客的微妙心理，許多顧客都害怕短斤少兩，“拿掉”的動(dòng)作更增加了這一顧慮，而“添點(diǎn)”，則讓人感到分量給足了，心里踏實(shí)，所以樂于登門?！舅伎肌?/p>

結(jié)合本案例，你認(rèn)為這家小店生意好的的關(guān)鍵是什么？導(dǎo)入案例添一點(diǎn)【思考】2.1消費(fèi)者需求理論2.1.1消費(fèi)者的興趣

1．興趣的含義2．興趣的特點(diǎn)

（1）傾向性。（2）效能性。（3）差異性。

3．興趣的種類

（1）依據(jù)興趣的內(nèi)容和傾向性，可分為物質(zhì)的和精神的興趣。（2）依據(jù)興趣與指向?qū)ο蟮年P(guān)系，可分為直接的和間接的興趣。（3）依據(jù)興趣反映到消費(fèi)者購(gòu)買商品種類的傾向性的不同，可分為偏好型、廣泛型、固定型和隨意型等興趣。2.1消費(fèi)者需求理論2.1.1消費(fèi)者的興趣問題思考：你自己在買手機(jī)時(shí)會(huì)考慮哪些因素？

根據(jù)以上興趣類型的分析，你屬于哪一類？問題思考：2.1消費(fèi)者需求理論4．興趣在商品銷售過程中的具體應(yīng)用

（1）使用價(jià)值。（2）流行性。（3）安全性。（4）美觀性。（5）教育性。（6）保健性。（7）耐久性。（8）經(jīng)濟(jì)性。2.1消費(fèi)者需求理論4．興趣在商品銷售過程中的具體應(yīng)用2.1消費(fèi)者需求理論2.1.2消費(fèi)者的需要1．消費(fèi)者需要的含義2．消費(fèi)者需要的特征

(1)需要的層次性。（2）需要的多樣性。（3）需要的互補(bǔ)性和互替性。（4）需要的伸縮性。（5）需要的可誘導(dǎo)性。（6）需要的季節(jié)性。（7）需要的發(fā)展性。2.1消費(fèi)者需求理論2.1.2消費(fèi)者的需要2.1消費(fèi)者需求理論3．消費(fèi)者需要的分類

（1）按照需要產(chǎn)生的原因，可以分為生理性需要和社會(huì)性需要。（2）按照需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。（3）按照需要的層次不同，可以分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（4）按照需要的實(shí)現(xiàn)程度不同．可以分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要。2.1消費(fèi)者需求理論3．消費(fèi)者需要的分類2.1消費(fèi)者需求理論4．馬斯洛的需要層次理論

2.1消費(fèi)者需求理論4．馬斯洛的需要層次理論問題思考：

假如你是一位汽車公司的銷售員，結(jié)合本案例馬斯洛需求層次理論在汽車銷售中的應(yīng)用，試問你將如何與顧客進(jìn)行語(yǔ)言溝通？問題思考：2.1消費(fèi)者需求理論2.1.3消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義作用：始發(fā)、選擇、維持、強(qiáng)化、終止2．消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型

（1）一般購(gòu)買動(dòng)機(jī)。生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)兩大類。（2）具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

求實(shí)、求新、求美、求便、求廉、求名、好勝、嗜好、安全2.1消費(fèi)者需求理論2.1.3消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)問題思考：

請(qǐng)觀察你周圍的熟悉的人是否購(gòu)買了家庭轎車？其購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么？你更換新手機(jī)了嗎？更換的動(dòng)機(jī)是什么？問題思考：2.1消費(fèi)者需求理論3．消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性

所謂誘導(dǎo)性是指營(yíng)銷者針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，運(yùn)用各種方法和手段，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對(duì)商品進(jìn)行說(shuō)明，使消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對(duì)該商品產(chǎn)生喜歡的傾向，進(jìn)而采取購(gòu)買行為的過程。主要的誘導(dǎo)方式有以下幾種：（1）證明性誘導(dǎo)。包括實(shí)證誘導(dǎo)、證據(jù)誘導(dǎo)和論證誘導(dǎo)三種類型。2.1消費(fèi)者需求理論3．消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性2.1消費(fèi)者需求理論（2）轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)。

①先肯定再陳述。②詢問法。③轉(zhuǎn)移法。④拖延法。

（3）建議性誘導(dǎo)。

①建議購(gòu)買高檔商品。②建議購(gòu)買替代商品。③建議購(gòu)買互補(bǔ)商品。④建議購(gòu)買大包裝商品。⑤建議購(gòu)買新產(chǎn)品。2.1消費(fèi)者需求理論（2）轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)。2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策

消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買方案中，經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容

1.為什么買（Why）？即購(gòu)買目的或購(gòu)買動(dòng)機(jī)2.買什么(What)？即確定購(gòu)買對(duì)象3.為誰(shuí)買和由誰(shuí)買（who）?即確定消費(fèi)者和購(gòu)買者4.什么價(jià)格買（howmuch）?即確定購(gòu)買價(jià)位5.買多少(Howmany)？即確定購(gòu)買數(shù)量6.何時(shí)買(Whentobuy)?即確定購(gòu)買時(shí)間7.在哪里買(Wheretobuy)?即確定購(gòu)買地點(diǎn)8.如何買(Howtobuy)？即以什么方式購(gòu)買2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策類型

習(xí)慣性購(gòu)買行為減少失調(diào)購(gòu)買行為復(fù)雜性購(gòu)買行為多樣性購(gòu)買行為2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策類型2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策2.2.3消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

確認(rèn)需要收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行