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文檔簡介
XXXX家園2011營銷策略提報(bào)2011年3月一、市場環(huán)境“新國八條”、“銀行加息”、“限購令”、“房產(chǎn)稅”為2011年XX房地產(chǎn)市場帶來的直接結(jié)果:1、為應(yīng)對(duì)通脹銀行數(shù)度加息,通過最近一輪加息,理論上存款利息已基本與CPI持平,而且在可以預(yù)測的2011年加息還將趨于頻繁,央行在為老百姓資產(chǎn)保值提升信心的同時(shí),也進(jìn)一步弱化大眾通過投資固定資產(chǎn)來保值防通脹的需求。2、根據(jù)“國八條”要求,限購令將覆蓋全國,目前明確提出將實(shí)行限購的城市已達(dá)36個(gè)。按照新一輪調(diào)控政策要求,實(shí)行限購政策的城市預(yù)計(jì)還要翻一番。3、房產(chǎn)稅作為“十二五”財(cái)稅改革的重點(diǎn)“破冰”之舉,預(yù)計(jì)5年內(nèi)將在全國重點(diǎn)城市普遍推展。作為2010年均價(jià)第一的XX,成為下一個(gè)“破冰”對(duì)象似乎只是時(shí)間問題。4、無論購房者還是開發(fā)商,觀望氛圍漸起。根據(jù)歷年的調(diào)控總結(jié),每到調(diào)控政策出臺(tái),開發(fā)商都會(huì)適時(shí)做出調(diào)整,調(diào)低開盤預(yù)期或延長開盤周期。歷次調(diào)控的根本核心在于控制投資性需求,通過限制貸款,對(duì)第一套、第二套、第三套及以上套貸款買房全部進(jìn)行條件強(qiáng)化。而本次調(diào)控更是加大了政策力度,導(dǎo)入了限購等直接限制手段。同時(shí)銀行一再調(diào)高準(zhǔn)備金,達(dá)到了與歷史最高點(diǎn)持平的高度,向市場釋放中央立志回?cái)n資金的信息。而剛出爐的“京十五條”不僅不讓貸,索性不讓買。同時(shí)最近的兩會(huì)以及XX關(guān)于房產(chǎn)新政的細(xì)則,都將保障房作為2011年住宅供應(yīng)的重點(diǎn)。XX細(xì)則明文:優(yōu)先保證保障性住房建設(shè)用地,確保年度各類保障性住房和中小套型普通商品住房建設(shè)用地供應(yīng)量不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)量的70%,商品住房供地總量中安排10%的土地用于建設(shè)或配建保障房加大保障性住房是歷年政府綱要中一直被提及但從未被真正重視的問題,但是今年在行政指令中賦予了政治要求,各地對(duì)于保障性住房均給予了實(shí)際可量化的指標(biāo)。XX出臺(tái)規(guī)劃,未來5年內(nèi)將新建保障性住房10.79萬套。政府對(duì)保障性住房的加大投入,在切實(shí)解決住房需求的同時(shí),也極大的弱化和分流當(dāng)前的“剛需”客群,使之加大觀望甚至改變購房期望。這對(duì)于投機(jī)已經(jīng)被嚴(yán)重限制,指望挖掘“剛需”潛力的開發(fā)商來說,未來市場無疑更為嚴(yán)峻。本案所在區(qū)域位于臨平老城區(qū),雖地處的邱山大街有一定的商業(yè)氛圍,但均為一些業(yè)態(tài)雜亂零售型傳統(tǒng)社區(qū)配套商業(yè),較臨平商業(yè)中心(中都廣場)周邊的商鋪無論是從人流量,租金及經(jīng)營規(guī)模都有較大差距。因此雖然近年房價(jià)漲幅明顯,但并不像南苑區(qū)域能給人未來發(fā)展的期望空間。同時(shí)由于本案高于周邊的約一至兩千的銷售價(jià)格以及4月景院14500均價(jià)預(yù)期,在價(jià)格上對(duì)于定位并不是臨平高端的XX家園來說,價(jià)格抗性無法避免。本次政策調(diào)控重點(diǎn)是針對(duì)住宅市場投資性需求的抑制,而相應(yīng)的商業(yè)部分并未受到太大的政策方面的影響,因此就當(dāng)前住宅成交量急速萎縮的現(xiàn)狀下,商鋪推售無論從政策壓力還是放貸壓力上,都相對(duì)較為寬松,因此我司認(rèn)為制定合理的推售策略,在普遍抑制住宅的大背景下,在對(duì)目標(biāo)住宅進(jìn)行銷售的同時(shí)增加商鋪的消化率,回避區(qū)域價(jià)格抗性,為項(xiàng)目注入另類氣質(zhì),是使得項(xiàng)目凌駕于周邊項(xiàng)目之上,在目標(biāo)客戶心目中留下高價(jià)合理的印象。是2011年XX家園銷售必須跨過的問題。二、項(xiàng)目分析1、工程現(xiàn)況預(yù)計(jì)2011年3月底,正式交付業(yè)主使用2、房源現(xiàn)況目前剩余總房源(住宅+營業(yè)+車位)住宅:和院、景院1#、2#、3#243套剩余房源景院5#91套未開房源以及營業(yè)房30間、車庫/位303個(gè)總待售面積56534.81平方米剩余售金額831499312元RMB2011年回款目標(biāo)600000000元RMB3、XX家園目標(biāo)人群區(qū)域:梅堰河邊區(qū)域客群土生土長的臨平人周邊改善性的小區(qū)人群年齡:40-60歲職業(yè):以企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)的中層為代表,一些中小企業(yè)主,以及一些收入中等,可能需要出售手上二手房才有能力購買新房的客戶家庭構(gòu)成:有15-30歲的子女、進(jìn)入適婚年齡;有60-80歲父母三代同堂的局面購買考慮因素:在提高生活品質(zhì)的同時(shí)與家庭成員仍保持較近的距離,不愿離開這片區(qū)域4、項(xiàng)目價(jià)值及項(xiàng)目抗性項(xiàng)目當(dāng)前價(jià)值點(diǎn)A、老城區(qū)成熟地段B、現(xiàn)房銷售,配套景觀與園區(qū)水系實(shí)景展現(xiàn)C、所在區(qū)域目標(biāo)在售新房不多,具備新盤稀缺性D、待售房源為所在區(qū)域稀缺的122-200平米大戶型E、社區(qū)服務(wù)體系項(xiàng)目當(dāng)前推廣廣抗性A、項(xiàng)目開發(fā)時(shí)時(shí)間跨度長,,但推廣基本本無節(jié)奏無計(jì)計(jì)劃無重點(diǎn);;因此目前仍仍以自然去化作作為主要銷售售手段B、由于項(xiàng)目開開發(fā)較長且推推廣乏力,項(xiàng)項(xiàng)目當(dāng)前幾乎乎處在被市場場淡忘的邊緣,甚至出現(xiàn)現(xiàn)早已清盤的的誤解C、項(xiàng)目當(dāng)前臨臨近交房,相相關(guān)物理設(shè)施施優(yōu)劣一目了了然,無法在宣傳上上給予目標(biāo)客戶更多多的想象D、價(jià)格明顯高高于周邊樓盤盤,但是在銷銷售中沒有強(qiáng)強(qiáng)化資產(chǎn)保值值增值的概念念E、項(xiàng)目前幾次次營銷節(jié)點(diǎn)均均與調(diào)控政策策撞車,觀望望氣氛濃郁,,這次亦同XX家園植入臨平老城城區(qū)坐享老城區(qū)的的生活配套以老城區(qū)的人人文屬性和歷歷史積淀為依依托所以XX家園的目標(biāo)客客群也必將以以老城區(qū)為核核心,切合老老城居民的心心靈屬性和老老房情緣推廣XX家園園的關(guān)鍵詞::“情結(jié)”與“親情”三、營銷策策略我們面臨著著2011年3月底項(xiàng)目交交房的節(jié)點(diǎn)點(diǎn),而之前前項(xiàng)目歷經(jīng)經(jīng)多年的推推售,績效效不盡人意意。而我們必須須在6月之前完成成清盤工作作,否則項(xiàng)項(xiàng)目將變成成雞肋。制造市場興興奮點(diǎn)+老業(yè)主維系系成為2011年XX家園園銷售的策策略主線核心策略點(diǎn)點(diǎn)為了能市場場形式嚴(yán)峻峻的2011年,有效的的完成客群群儲(chǔ)備與銷銷售去化,,同時(shí)客群定位又又傾向性比比較明確整整體項(xiàng)目尾尾盤化的大大形式下。。XX家園2011營銷策略以以兩大線路路同步執(zhí)行行:推廣線:“重新包裝裝”、“強(qiáng)強(qiáng)化推廣””活動(dòng)線:“暖場”、、“利益驅(qū)驅(qū)動(dòng)”、““熱點(diǎn)事件件制造”制造市場興興奮點(diǎn)“重新包裝”(展示項(xiàng)目目新形象))為了使項(xiàng)目目在沉寂許許久后在市市場中迅速速引爆,需需要對(duì)項(xiàng)目目賦予新的的定義和概概念,從而而使得項(xiàng)目目在市場中中留下“老瓶新酒”的印記1、XX家園園口號(hào):新新推廣語明明確2、XX家園園新形象代代言:賦予予“景院5#樓”新的定義“強(qiáng)化推廣”(引發(fā)市場場關(guān)注)結(jié)合目前項(xiàng)項(xiàng)目的物理理節(jié)點(diǎn),配配合項(xiàng)目交交房等相關(guān)關(guān)硬制信息息,尤其在在項(xiàng)目本身身已經(jīng)被市市場邊緣化化的現(xiàn)狀下下。需要通通過強(qiáng)勢推推廣,迅速速引爆市場場,回?cái)n市市場關(guān)注“重新包裝”1、造星策略略針對(duì)本案現(xiàn)現(xiàn)況以及銷銷售計(jì)劃,,尤其是預(yù)預(yù)備最后推推出的“景院5#”;進(jìn)行轉(zhuǎn)向向包裝,為為樓盤賦予予更高的市市場關(guān)注和和價(jià)值屬性性為“景院5#”進(jìn)行重新命命名主推組團(tuán)名名:XX家園-梅堰河5號(hào)XX家園-梅堰河5號(hào)梅堰河5號(hào)源自臨平母母親河源自臨平人人對(duì)梅堰河河的情懷源自項(xiàng)目近近鄰的優(yōu)勢勢在短期的時(shí)時(shí)間內(nèi),以以大家最熟熟悉、最具具親切感的的名字命名名,既結(jié)合合了項(xiàng)目,,更將城市市的人文、、居住情懷懷相鏈接。。備選組團(tuán)名名:5號(hào)公館城芯五號(hào)XX家園-尚座(突顯品質(zhì)質(zhì)、標(biāo)榜上上層)XX家園-御景府(突顯在整整個(gè)項(xiàng)目最最佳的景觀觀地理位置置)LOGO示意推廣語主推:品質(zhì)之上,,生活依然然梅堰河實(shí)景呈現(xiàn)的的XX家園園現(xiàn)階段要要給人以承承諾,不是是想象,而而是告訴人人們這里將將來能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的,實(shí)實(shí)實(shí)在在的生生活?!懊访费吆印痹谠谶@里是代代名詞,指指臨平,指指市中心,,指繁華、、指城市情情懷、指老老圈子、指指老鄰居、、指老情誼誼,代表一一切基于品品質(zhì)之上的的生生活\情懷\價(jià)值,等等等。備選:華宅里的臨臨平情懷品質(zhì)上層,,生活尚品品品質(zhì)之上的的家園情和院:剩余余房源46套36套68套93套91套剩余房源一一覽2、配合銷售售策略XX家家園園2011年剩剩余余待待去去化化房房源源一一覽覽配合合銷銷售售策策略略XX家家園園目目前前剩剩余余總總房房源源334套((住住宅宅部部分分)),,除除““景景院院5#””外,,其其余余均均為為開開售售剩剩余余房房源源,,且且數(shù)數(shù)目目眾眾多多。。因因此此,,在在當(dāng)當(dāng)前前2011年復(fù)復(fù)雜雜嚴(yán)嚴(yán)峻峻的的市市場場背背景景下下能能否否順順利利完完成成XX家家園園6個(gè)億億的的銷銷售售預(yù)預(yù)期期,,兩兩百百余余套套遺遺留留剩剩房房的的去去化化是是本本次次營營銷銷的的課課題題重重點(diǎn)點(diǎn)通過過對(duì)對(duì)““景景院院5#””的重重新新包包裝裝,,為為本本案案在在市市場場上上重重新新推推廣廣建建立立引引爆爆點(diǎn)點(diǎn);;強(qiáng)強(qiáng)化化本本案案品品質(zhì)質(zhì)不不僅僅在在自自身身區(qū)區(qū)域域首首屈屈一一指指,,更更給給人人產(chǎn)產(chǎn)品品在在原原有有基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上升升級(jí)級(jí)提提高高的的印印象象同時(shí)時(shí),,通通過過銷銷售售人人員員的的有有意意引引導(dǎo)導(dǎo)和和促促銷銷政政策策,,通通過過先先期期包包裝裝炒炒作作““景景院院5#””所產(chǎn)產(chǎn)生生的的標(biāo)標(biāo)桿桿效效應(yīng)應(yīng)及及對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目目品品質(zhì)質(zhì)、、生生活活配配套套、、園園區(qū)區(qū)服服務(wù)務(wù)體體系系進(jìn)進(jìn)行行宣宣傳傳的的同同時(shí)時(shí),,從從側(cè)側(cè)面面告告之之來來訪訪客客戶戶,,剩剩余余房房源源未未來來可可預(yù)預(yù)見見的的升升值值預(yù)預(yù)期期與與當(dāng)當(dāng)前前通通脹脹背背景景下下本本案案所所具具備備的的保保值值增增值值功功能能PS:為為了了保保證證剩剩余余房房源源的的有有效效積積累累和和去去化化以以及及““景景院院5#””參照照物物作作用用的的充充分分發(fā)發(fā)揮揮,,必必要要情情況況下下可可考考慮慮后后延延““景景院院5#””的開開盤盤時(shí)時(shí)間間((9-10月))老業(yè)業(yè)主主維維系系———“暖場場””(制制造造和和業(yè)業(yè)主主的的統(tǒng)統(tǒng)一一戰(zhàn)戰(zhàn)線線))吸引引媒媒介介及及業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)關(guān)關(guān)注注,,重重新新使使本本案案成成為為新新聞聞焦焦點(diǎn)點(diǎn)。。同時(shí)時(shí)充充分分利利用用XX家家園園即即將將交交付付這這一一物物理理優(yōu)優(yōu)勢勢圍繞XX家園項(xiàng)項(xiàng)目現(xiàn)場場進(jìn)行一一系列的的SP/PR活動(dòng)瞄準(zhǔn)XX四維老老業(yè)主、、XX家家園未來來業(yè)主以以及2011年目標(biāo)客客群通過一系系列的““暖場””活動(dòng),,為項(xiàng)目目造勢也也為后續(xù)續(xù)開盤積積累人氣氣交房前::1、看房有有禮交房后::2、以周為為單位組組織情感感聯(lián)誼活活動(dòng)老業(yè)主維維系——“利益驅(qū)動(dòng)動(dòng)”(策動(dòng)老老業(yè)主身身邊資源源,保證證尾房最最快去化化)充分挖掘掘利用老老客戶的的關(guān)系網(wǎng)網(wǎng)絡(luò),有有計(jì)劃的的對(duì)老業(yè)業(yè)主、老老客戶進(jìn)進(jìn)行拜訪訪,最終終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)擴(kuò)大銷售售體系以以老帶新新,達(dá)到到銷售目目的。策略執(zhí)行行關(guān)鍵::1、制定老老業(yè)主成成功推薦薦購房的的激勵(lì)機(jī)機(jī)制2、開盤前前類似存存底活動(dòng)動(dòng)的利益益鎖客策策略3、5#樓開盤期期內(nèi)限時(shí)時(shí)簽約的的折扣力力度老業(yè)主維維系——“熱點(diǎn)事件件制造““(增加炒炒作興奮奮點(diǎn),保保持項(xiàng)目目的關(guān)注注度)以老業(yè)主主以及老老城區(qū)公公務(wù)員及及企業(yè)中中高管等等目標(biāo)客客群為主主要受眾眾圍繞“情情結(jié)”與與“親情情”兩大大推廣關(guān)關(guān)鍵核心心,進(jìn)行行一系列列互動(dòng)活活動(dòng)交房前::1、在景觀觀實(shí)景及及會(huì)所呈呈現(xiàn)期間間,組織織業(yè)主進(jìn)進(jìn)行品評(píng)評(píng)(結(jié)合合看房有有禮)放大項(xiàng)目目現(xiàn)房優(yōu)優(yōu)勢,以以強(qiáng)勢賣賣點(diǎn)切入入的炒作作,以DM及報(bào)紙的的投放為傳播主主導(dǎo)2、組織老老業(yè)主進(jìn)進(jìn)行座談?wù)剷?huì),暢暢想未來來XX生生活(結(jié)結(jié)合看房房有禮))制作XX生活藍(lán)藍(lán)本,用用實(shí)景照照片及業(yè)業(yè)主語錄錄,真實(shí)實(shí)的體現(xiàn)現(xiàn)XX家家園的產(chǎn)品價(jià)價(jià)值,同同時(shí)配合合以夾報(bào)報(bào)及DM同時(shí)進(jìn)行行宣導(dǎo)交房后::3、展開以以家庭為為單位的的營銷模模式展開“2011品質(zhì)服務(wù)務(wù)年——XX家園社區(qū)區(qū)服務(wù)體體系啟動(dòng)動(dòng)”通通過此類類在民間間參與度度、關(guān)注注度均最最能引爆爆社會(huì)話話題和公公眾參與與的活動(dòng)動(dòng),引發(fā)發(fā)社會(huì)對(duì)對(duì)本案廣廣泛關(guān)注注的同時(shí)時(shí);宣揚(yáng)揚(yáng)XX家家園的園園區(qū)服務(wù)務(wù)體系,,為本案案在項(xiàng)目目建筑品品質(zhì)之外外,從服服務(wù)品質(zhì)質(zhì)上加分分計(jì)劃系列列活動(dòng)主主題:4月-6月“XX家園園溫馨美美食節(jié)””7月-8月“XX家園納納涼越劇劇節(jié)”9月-10月“XX家園清清涼啤酒酒節(jié)”四、階段段策略解解析XX家園園2011年推廣硬硬質(zhì)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)2011年3月底交交房2011年4-8月剩剩余房源源去化2011年9-12月5#樓新推房房源開盤盤2011年3月4月6月8月10月交房景景苑5號(hào)樓開盤盤階段一::交房前前階段二::交房后后階段一階段一時(shí)間:2011年3月-4月主推產(chǎn)品品:住宅宅+商鋪營銷目標(biāo)標(biāo):以5#樓重新包包裝切入入,重新新引發(fā)市市場關(guān)注注配合XX家園順順利交房房,XX家園剩剩余房源源的去化化營銷主題題:”品質(zhì)之之上,生生活依然然梅堰河河“營銷手段段:以項(xiàng)項(xiàng)目5#包裝為切切入,重重新引發(fā)發(fā)市場關(guān)關(guān)注,同同時(shí)配合合區(qū)域強(qiáng)勢媒體體傳播;;同時(shí)展開開系列老老業(yè)主活活動(dòng):看看房有禮禮等活動(dòng)動(dòng),充分分挖掘老老客戶資資源,完全全發(fā)揮老老業(yè)主自自身的示示范作用用以及以以老帶新新的聯(lián)動(dòng)動(dòng)作用傳播通路路:戶外外、硬廣廣、DM、電視雜雜志、短短信、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)一::看房有有禮活動(dòng)時(shí)間間:2-3月(以以周為為單位位開展展)活動(dòng)目目的::1、通過過交房房節(jié)點(diǎn)點(diǎn),為為項(xiàng)目目后續(xù)續(xù)推盤盤在短短時(shí)間間內(nèi)聚聚攏人人氣與與關(guān)注注度2、通過過老業(yè)業(yè)主本本身的的示范范效應(yīng)應(yīng),為為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)口碑碑傳播播以及及客戶戶以老老帶新創(chuàng)造造營銷銷氛圍圍與現(xiàn)現(xiàn)場想想象空空間活動(dòng)要要點(diǎn)::甲方需需事先先明確確老業(yè)業(yè)主看看房及及帶客客人看看房的的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)等級(jí)級(jí)和兌兌現(xiàn)方方式活動(dòng)關(guān)關(guān)鍵::老業(yè)業(yè)主看看房及及帶客客的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)媒體配配合::通過過臨平平本地地主流流紙媒媒、網(wǎng)網(wǎng)媒進(jìn)進(jìn)行活活動(dòng)預(yù)預(yù)報(bào)并并實(shí)時(shí)時(shí)跟蹤蹤活動(dòng)二二:XX生生活未未來藍(lán)藍(lán)本暢暢想懇懇談會(huì)會(huì)活動(dòng)目目的::1、引爆爆看房房熱點(diǎn)點(diǎn)2、通過過老業(yè)業(yè)主對(duì)對(duì)未來來生活活藍(lán)本本暢想想這一一話題題導(dǎo)入入本案案的產(chǎn)產(chǎn)品賣賣點(diǎn),繼繼續(xù)為為后續(xù)續(xù)交房房與推推盤制制造輿輿論氛氛圍活動(dòng)時(shí)時(shí)間::2011年3月(交交房前前)活動(dòng)形形式::業(yè)主主中的的意見見領(lǐng)袖袖小范范圍的的座談?wù)劷涣髁骰顒?dòng)要要點(diǎn)::對(duì)老老業(yè)主主關(guān)于于XX生活活未來來藍(lán)本本暢想想結(jié)論論的充充分運(yùn)運(yùn)用和和放大大媒介策策略戶外配合交房節(jié)點(diǎn)及項(xiàng)目5#包裝新概念導(dǎo)入形象,進(jìn)行區(qū)域投放報(bào)紙硬廣與軟文相結(jié)合,配合階段主題明確投放內(nèi)容夾報(bào)/DM針對(duì)老業(yè)主及區(qū)域內(nèi)老小區(qū),交房節(jié)點(diǎn)及項(xiàng)目5#包裝新概念導(dǎo)入形象加大投放力度短信加大投放力度,以區(qū)域覆蓋及人群覆蓋雙管齊下網(wǎng)絡(luò)選擇性投放,以新聞報(bào)道為主業(yè)主論壇、QQ群的建設(shè)電視雜志配合交房節(jié)點(diǎn)及項(xiàng)目5#包裝新概念導(dǎo)入形象,選擇黃金時(shí)段投放建議主主要針針對(duì)區(qū)區(qū)域客客戶進(jìn)進(jìn)行投投放,,因此此媒介介選擇擇亦以以針對(duì)對(duì)性較較強(qiáng)的的通路路為主主。區(qū)域內(nèi)戶外外、短信的的投放,DM的定向投遞遞,城鄉(xiāng)導(dǎo)導(dǎo)報(bào)的節(jié)點(diǎn)點(diǎn)報(bào)道為主主階段需甲方方支持事項(xiàng)項(xiàng)由于本案推推廣以活動(dòng)動(dòng)營銷為主主,因此建建議物管建建議全程介介入,并參參與到所有有節(jié)點(diǎn)活動(dòng)動(dòng)始終全程程配合。所有設(shè)備硬硬件在活動(dòng)動(dòng)開始前調(diào)調(diào)試預(yù)備完完畢。工作內(nèi)容負(fù)責(zé)方協(xié)助方完成時(shí)間備注交房物料設(shè)計(jì)動(dòng)力
XX
3月
接待會(huì)館示范樣板區(qū)包裝、設(shè)計(jì)調(diào)整
3月
開盤物料設(shè)計(jì)
3月
看房、懇談活動(dòng)建議與跟蹤
3月
暖場、炒作活動(dòng)物料的制作及活動(dòng)配合
3月
暖場、炒作活動(dòng)軟文炒作配合
3月
交房物料完成
XX
動(dòng)力3月接待會(huì)館包裝完成
3月
開盤物料準(zhǔn)備
3月
活動(dòng)執(zhí)行公司明確
3月
配合活動(dòng)的論壇、QQ群等平臺(tái)建立3月物業(yè)公司到位(保安、保潔、養(yǎng)護(hù))3月項(xiàng)目內(nèi)設(shè)備調(diào)試完畢
3月
階段一工作作執(zhí)行計(jì)劃劃表階段二時(shí)間:2011年5月—12月主推產(chǎn)品::住宅+商鋪+車位營銷目標(biāo)::XX家園園所有待售售房源的去去化,力爭爭八月份之之前剩余房房源的最大去化,,10月5#樓新增房源源開盤營銷主題::“看見品質(zhì)質(zhì),看見XX生活““營銷手段::現(xiàn)房實(shí)景景生活方式式的系列演演繹,展示示XX家園園完全的生生活品質(zhì);;以體現(xiàn)園區(qū)區(qū)服務(wù)體系系、業(yè)主居居住品質(zhì)為為活動(dòng)主旨旨,通過不不斷的客戶聯(lián)宜宜活動(dòng)為項(xiàng)項(xiàng)目注入人人文附加,將項(xiàng)目銷售售與社區(qū)活活動(dòng)緊密聯(lián)系相相互促進(jìn)傳播通路::戶外、硬硬廣、DM、電視雜志志、短信、、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng):2011品質(zhì)服務(wù)年年------XX家園社區(qū)服服務(wù)體系正正式啟動(dòng)活動(dòng)時(shí)間::2011年4月-12月活動(dòng)形式::大型社區(qū)區(qū)性跨季系系列互動(dòng)活活動(dòng)活動(dòng)主旨::圍繞項(xiàng)目目交房地利利條件,演演繹業(yè)主實(shí)實(shí)景生活。。通過對(duì)實(shí)實(shí)地出發(fā)的未來來生活暢想想以及XX四維地產(chǎn)產(chǎn)集團(tuán)的園園區(qū)服務(wù)體體系,突出本本案高于周周邊小區(qū)的的品質(zhì)生活活活動(dòng)主題::針對(duì)生活活實(shí)景專題題表述活動(dòng)形式::有組織的的進(jìn)行大型型互動(dòng)性活活動(dòng),邀請(qǐng)請(qǐng)民間的文文藝團(tuán)體進(jìn)進(jìn)行現(xiàn)場演出,,同時(shí)配合合互動(dòng)性強(qiáng)強(qiáng)參與度高高的娛樂游游戲并為參參賽者設(shè)立小小獎(jiǎng)品;以以祥合融洽洽作為活動(dòng)動(dòng)的主基調(diào)調(diào)活動(dòng)后續(xù)::活動(dòng)結(jié)束束后積極聯(lián)聯(lián)系業(yè)主代代表,將反反饋的感想想感言列入入《藍(lán)本》并將活動(dòng)片片段及相關(guān)關(guān)視頻音頻頻可編輯成成相關(guān)文化化制品,作為本案文文化元素發(fā)發(fā)表或贈(zèng)予予媒體配合::通過主流流紙媒、網(wǎng)網(wǎng)媒進(jìn)行活活動(dòng)預(yù)報(bào),,并進(jìn)行實(shí)實(shí)時(shí)跟蹤XX家園首首屆鄰里節(jié)節(jié)系列活動(dòng)動(dòng):4月-6月:XX家家園社區(qū)服服務(wù)之溫馨馨美食節(jié)7月-8月:XX家家園社區(qū)服服務(wù)之納涼涼越劇節(jié)9月-10月:XX家家園社區(qū)服服務(wù)之清涼涼啤酒節(jié)活動(dòng)一:“XX家園園社區(qū)服務(wù)務(wù)之溫馨美美食節(jié)”活動(dòng)時(shí)間::4月—6月活動(dòng)目的::制造新聞聞點(diǎn),保證證媒介關(guān)注注度活動(dòng)要點(diǎn)::力求在產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格受受到市場抗抗性的條件件下,塑造造強(qiáng)化本案案在所處區(qū)域高于于周邊項(xiàng)目目的人文氣氣息與配套套服務(wù)活動(dòng)形式::邀請(qǐng)著名名小吃,在在園區(qū)內(nèi)設(shè)設(shè)攤,供給給業(yè)主優(yōu)價(jià)價(jià)品嘗同時(shí)積極與與業(yè)主互動(dòng)動(dòng),在活活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)設(shè)立喝啤酒酒比賽、拉拉面比賽、面點(diǎn)點(diǎn)制作比賽賽等互動(dòng)性性小活動(dòng),,充分調(diào)動(dòng)動(dòng)業(yè)主的積積極性和參與與度;并根根據(jù)比賽結(jié)結(jié)果現(xiàn)場頒頒發(fā)小獎(jiǎng)品品活動(dòng)后續(xù)::活動(dòng)結(jié)束束后積極聯(lián)聯(lián)系業(yè)主代代表,將反反饋的感想想感言列入入《藍(lán)本》并將活動(dòng)片片段及相關(guān)關(guān)視頻音頻頻可編輯成成相關(guān)文化化制品,作為本案文文化元素發(fā)發(fā)表或贈(zèng)予予目標(biāo)人群::家園業(yè)主主目標(biāo)邀約約客群活動(dòng)二::“XX家家園社區(qū)區(qū)服務(wù)之之納涼越越劇節(jié)““活動(dòng)時(shí)間間:2011年7月-8月活動(dòng)形式式:大型型文藝表表演活動(dòng)內(nèi)容容:邀請(qǐng)請(qǐng)專業(yè)文文藝團(tuán)體體進(jìn)行現(xiàn)現(xiàn)場表演演,同時(shí)時(shí)也在事事先在業(yè)業(yè)主中選出代表表同臺(tái)演演出,對(duì)對(duì)于積極極參與者者頒發(fā)榮榮譽(yù)證書書活動(dòng)后續(xù)續(xù):活動(dòng)動(dòng)結(jié)束后后積極聯(lián)聯(lián)系業(yè)主主代表,,將反饋饋的感想想感言列列入《藍(lán)本》并將活動(dòng)動(dòng)片段及及相關(guān)視視頻音頻頻可編輯輯成相關(guān)關(guān)文化制制品,作為本案案文化元元素發(fā)表表或贈(zèng)予予媒體配合合:通過過主流紙紙媒、網(wǎng)網(wǎng)媒進(jìn)行行活動(dòng)預(yù)預(yù)報(bào),并并進(jìn)行實(shí)實(shí)時(shí)跟蹤蹤目標(biāo)人群群:家園園業(yè)主目標(biāo)邀約約客群活動(dòng)二::“XX家家園社區(qū)區(qū)服務(wù)之之清涼啤啤酒節(jié)””活動(dòng)時(shí)間間:2011年9月-10月活動(dòng)形式式:互動(dòng)動(dòng)社區(qū)活活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容容:邀請(qǐng)請(qǐng)著名啤啤酒品牌牌進(jìn)行現(xiàn)現(xiàn)場啤酒酒品嘗、、酒量大大賽等互互動(dòng)活動(dòng);配合合現(xiàn)場演演出團(tuán)體體氛圍營營造,突突顯項(xiàng)目目人氣鼎鼎旺的項(xiàng)項(xiàng)目氛圍圍活動(dòng)后后續(xù)::活動(dòng)動(dòng)結(jié)束束后積積極聯(lián)聯(lián)系業(yè)業(yè)主代代表,,將反反饋的的感想想感言言列入入《藍(lán)本》并將活活動(dòng)片片段及及相關(guān)關(guān)視頻頻音頻頻可編編輯成成相關(guān)關(guān)文化化制品,作為本本案文文化元元素發(fā)發(fā)表或或贈(zèng)予予媒體配配合::通過過主流流紙媒媒、網(wǎng)網(wǎng)媒進(jìn)進(jìn)行活活動(dòng)預(yù)預(yù)報(bào),,并進(jìn)進(jìn)行實(shí)實(shí)時(shí)跟跟蹤目標(biāo)人人群::家園園業(yè)主主、目目標(biāo)邀邀約客客群其他小小眾客客戶聯(lián)聯(lián)宜活活動(dòng)活動(dòng)頻頻率::以周周為單單位進(jìn)進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容::互動(dòng)動(dòng)性社社區(qū)游游園活活動(dòng)活動(dòng)目目的::在開開盤后后,繼繼續(xù)制制造新新聞熱熱點(diǎn)。。在服服務(wù)業(yè)業(yè)主的的同時(shí)時(shí),為為項(xiàng)目目增添人人文附附加值值,為為剩余余房源源的尾尾盤去去化積積累口口碑和和人氣氣活動(dòng)時(shí)時(shí)間::某個(gè)個(gè)雙休休,一一天或或半天天活動(dòng)核核心::體現(xiàn)現(xiàn)鄰里里互動(dòng)動(dòng)參考活活動(dòng)::垂釣、、書友友會(huì)、、美容容講座座、登登臨平平山競競賽……活動(dòng)示示例::垂釣釣大賽賽活動(dòng)時(shí)時(shí)間::2011年5月-6月活動(dòng)形形式::利用用園區(qū)區(qū)內(nèi)的的水系系,進(jìn)進(jìn)行業(yè)業(yè)主釣釣魚比比賽媒體體配配合合::通通過過主主流流紙紙媒媒、、網(wǎng)網(wǎng)媒媒進(jìn)進(jìn)行行活活動(dòng)動(dòng)預(yù)預(yù)報(bào)報(bào),,并并進(jìn)進(jìn)行行實(shí)實(shí)時(shí)時(shí)跟跟蹤蹤XX話話考考級(jí)級(jí)方方案案((簡簡略略擬擬定定))籌備備時(shí)時(shí)間間:5月—6月頒獎(jiǎng)獎(jiǎng)時(shí)時(shí)間間:5月中中旬旬的的某某個(gè)個(gè)雙雙休休比賽賽形形式式:在在規(guī)規(guī)定定時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi),,參參賽賽者者用用規(guī)規(guī)定定漁漁具具在在規(guī)規(guī)定定區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)進(jìn)進(jìn)行行垂垂釣釣最終終根根據(jù)據(jù)比比賽賽結(jié)結(jié)果果明明確確最最佳佳數(shù)數(shù)量量、、最最佳佳分分量量、、最最長長、、最最短短等獲獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)等等級(jí)級(jí)相關(guān)關(guān)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì):參參賽賽者者參參與與比比賽賽均均可可獲獲得得獎(jiǎng)獎(jiǎng)品品,獎(jiǎng)品品檔檔次次根根據(jù)據(jù)等等級(jí)級(jí)設(shè)設(shè)定定.比賽賽后后續(xù)續(xù):參參賽賽片片段段及及相相關(guān)關(guān)視視頻頻音音頻頻可可編編輯輯成成相相關(guān)關(guān)文文化化制制品品,作為為本本案案文化化元元素素發(fā)發(fā)表表或或贈(zèng)贈(zèng)予予集團(tuán)團(tuán)大大型型節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)活活動(dòng)動(dòng)6月童童玩玩節(jié)節(jié)((暫暫定定))時(shí)間間::2011年6月活動(dòng)動(dòng)背背景景::XX四四維維地地產(chǎn)產(chǎn)集集團(tuán)團(tuán)2011品質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)年年的的重重要要客客戶戶活活動(dòng)動(dòng)活動(dòng)動(dòng)核核心心::充分分利利用用XX四四維維地地產(chǎn)產(chǎn)集集團(tuán)團(tuán)的的此此次次客客戶戶大大型型活活動(dòng)動(dòng),,結(jié)結(jié)合合XX家家園園已已經(jīng)經(jīng)交交房房入入住住,,具具備備直直接接業(yè)業(yè)主主客客群群這這一一條條件件。。為為本本案案形形象象推推廣廣和和房房源源清清盤盤提提供供多多維維平平臺(tái)臺(tái)媒介介策策略略戶外配合實(shí)景品質(zhì)展示、生活方式演繹進(jìn)行階段主題更新同時(shí)對(duì)項(xiàng)目5#推售進(jìn)行實(shí)時(shí)信息傳遞報(bào)紙硬廣與軟文相結(jié)合,配合階段主題明確投放內(nèi)容夾報(bào)/DM針對(duì)老業(yè)主及區(qū)域內(nèi)老小區(qū),以實(shí)景品質(zhì)展示、生活方式演繹進(jìn)行階段系列主題推廣,形成XX生活藍(lán)本系列物料短信階段主題及活動(dòng)信息及時(shí)傳遞,加大投放力度,以區(qū)域覆蓋及人群覆蓋雙管齊下網(wǎng)絡(luò)選擇性投放,以新聞報(bào)道為主業(yè)主論壇、QQ群的建設(shè)電視雜志配合實(shí)景品質(zhì)展示、生活方式演繹進(jìn)行階段主題更新,選擇黃金時(shí)段投放建議議主主要要針針對(duì)對(duì)區(qū)區(qū)域域客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行投投放放,,因因此此媒媒介介選選擇擇亦亦以以針針對(duì)對(duì)性性較較強(qiáng)強(qiáng)的的通通路路為為主主。。區(qū)域域內(nèi)內(nèi)戶戶外外、、短短信信的的投投放放,,DM的定定向向投投遞遞,,城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)導(dǎo)導(dǎo)報(bào)報(bào)的的節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)報(bào)報(bào)道道為為主主工作內(nèi)容負(fù)責(zé)方協(xié)助方完成時(shí)間備注活動(dòng)配合要求4月/7月/9月活動(dòng)執(zhí)行方案要求動(dòng)力XX
4月/7月/9月
事件性活動(dòng)物料的制作及活動(dòng)配合
4月/7月/9月
事件性活動(dòng)軟文炒作配合
4月/7月/9月
活動(dòng)物料完成
XX
動(dòng)力4月/7月/9月目標(biāo)受眾邀約
4月/7月/9月
促銷策略明確
3月
活動(dòng)執(zhí)行公司明確
4月/7月/9月
配合活動(dòng)的論壇、QQ群等平臺(tái)建立3月物業(yè)公司到位(保安、保潔、養(yǎng)護(hù))3月項(xiàng)目內(nèi)設(shè)備調(diào)試完畢
3月
階段段二二工工作作執(zhí)執(zhí)行行計(jì)計(jì)劃劃表表附::XX家家園園2011年推推廣廣硬硬質(zhì)質(zhì)節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)2011年3月交交房房2011年4-8月XX家家園園剩剩余余尾尾房房去去化化2011年9-12月5#樓新新推推房房源源去去化化1、看看房房有有禮禮物物((周周活活動(dòng)動(dòng)))2、業(yè)業(yè)主主懇懇談?wù)剷?huì)會(huì)1、展展開開老老業(yè)業(yè)主主長長期期維維系系::鄰鄰里里節(jié)節(jié)2、以以周周為為單單位位的的
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