屈臣氏調(diào)查報(bào)告

關(guān)于青島開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生對(duì)屈臣氏店認(rèn)知度

的調(diào)研報(bào)告合作企業(yè)：屈臣氏護(hù)理用品實(shí)體店青島開(kāi)發(fā)區(qū)長(zhǎng)江利群店指導(dǎo)教師：李琴一.??項(xiàng)目成員：孫西水于愛(ài)芳張龍李膏嚴(yán)藝丹任碧肖調(diào)研時(shí)間：2010年10月14日至2010年11月4日目錄TOC\o"1-5"\h\z摘要3一、前言4二、調(diào)研活動(dòng)總結(jié)41、本次調(diào)研的日的42、本次調(diào)研的對(duì)象43、本次調(diào)研采用的方式方法54、本次調(diào)研的實(shí)施過(guò)程55、調(diào)研小結(jié)6三、調(diào)研結(jié)果分析1、大學(xué)生個(gè)人護(hù)理用品買場(chǎng)所72、不同性別大學(xué)生對(duì)屈臣氏的了解程度83、大學(xué)生對(duì)屈臣氏商品價(jià)格水平的總體評(píng)價(jià)84、促銷選擇95、屈臣氏購(gòu)物的影響因素10四、結(jié)論與建議10（一）總結(jié)10（二）建議11附件目錄附件一：調(diào)查計(jì)劃書一、前言14\o"CurrentDocument"二、調(diào)查主題14\o"CurrentDocument"三、調(diào)查對(duì)象14\o"CurrentDocument"四、調(diào)查日的14五、調(diào)查內(nèi)容15\o"CurrentDocument"六、調(diào)研方式與方法15\o"CurrentDocument"七、調(diào)查進(jìn)度16\o"CurrentDocument"八、經(jīng)費(fèi)預(yù)算17附件二：調(diào)查問(wèn)卷18摘要目前在青島開(kāi)發(fā)區(qū)有十幾萬(wàn)大學(xué)生，我們基于大學(xué)生個(gè)人護(hù)理用品來(lái)源的考慮，特與開(kāi)發(fā)區(qū)屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品店合作，進(jìn)行一項(xiàng)名為“青島開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生對(duì)屈臣氏實(shí)體店的認(rèn)知度調(diào)研”。此次調(diào)研，我們需要了解開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生對(duì)于屈臣氏個(gè)人護(hù)理店的認(rèn)知度，主要包含屈臣氏在大學(xué)生中的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。收集數(shù)據(jù)的過(guò)程歷經(jīng)數(shù)據(jù)的收集、整理、總結(jié)等環(huán)節(jié)。在此過(guò)程中，由各小組成員提出、發(fā)現(xiàn)屈臣氏店在開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生這一市場(chǎng)中存在的問(wèn)題，從而達(dá)到為屈臣氏更好開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)提供改善依據(jù)的目的。本次調(diào)研的對(duì)象為開(kāi)發(fā)區(qū)的大學(xué)生，考慮到開(kāi)發(fā)區(qū)各高校的情況不同，我們從中選擇青島濱海學(xué)院、青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院、中國(guó)石油大學(xué)、山東科技大學(xué)、青島理工大學(xué)這五所學(xué)校進(jìn)行調(diào)研。在選擇樣本方面則依據(jù)每個(gè)學(xué)校與開(kāi)發(fā)區(qū)屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品店的距離不同采用配額抽樣技術(shù)。小組內(nèi)部討論決定本次調(diào)研問(wèn)卷的樣本總數(shù)為200份，各小組成員按照計(jì)劃利用中、晚餐的時(shí)間到各個(gè)學(xué)校采用入戶訪問(wèn)的方法進(jìn)入學(xué)生宿舍進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，鑒于女生對(duì)個(gè)人護(hù)理用品購(gòu)買更多，在調(diào)研過(guò)程中按3：7的比例進(jìn)行男女生名額的分配。在問(wèn)卷整理的過(guò)程中，數(shù)據(jù)處理組的成員對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，最后得出以下結(jié)論：雖然在開(kāi)發(fā)區(qū)只有一家屈臣氏連鎖店，但是大部分的大學(xué)生都對(duì)其有所了解；另外由于屈臣氏產(chǎn)品價(jià)格、與學(xué)校距離較遠(yuǎn)等原因影響著大學(xué)生決定是否去那里購(gòu)買。由此建議屈臣氏在商品價(jià)格方面進(jìn)行調(diào)整，加大廣告宣傳力度，從而擴(kuò)大屈臣氏在開(kāi)發(fā)區(qū)的大學(xué)生市場(chǎng)。一、前言目前在青島開(kāi)發(fā)區(qū)有一家屈臣氏連鎖店，為配合屈臣氏擴(kuò)大在開(kāi)發(fā)區(qū)的大學(xué)生市場(chǎng)占有率，評(píng)估屈臣氏在開(kāi)發(fā)區(qū)的營(yíng)銷環(huán)境，制定響應(yīng)的營(yíng)銷策略，我們認(rèn)為對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)的大學(xué)生對(duì)屈臣氏的品牌認(rèn)知度進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研大有必要，同時(shí)結(jié)合大二相關(guān)課程的學(xué)習(xí)來(lái)設(shè)計(jì)、實(shí)施一項(xiàng)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目。于是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群——大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。就個(gè)人護(hù)理用品實(shí)體店方面來(lái)說(shuō)，在開(kāi)發(fā)區(qū)有像于氏化妝品店、屈臣氏等比較出名的連鎖經(jīng)營(yíng)店，還有其他經(jīng)營(yíng)護(hù)理用品的店面，正是這些地方為開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生提供了日常護(hù)理用品的來(lái)源。而我們認(rèn)為，屈臣氏是一個(gè)著名的全國(guó)連鎖店，其具體位置是在開(kāi)發(fā)區(qū)比較大的商圈長(zhǎng)江利群那里，地理位置十分優(yōu)越，從而成為大部分大學(xué)生選擇購(gòu)物的場(chǎng)所，因此大學(xué)生就成為了屈臣氏的主要消費(fèi)群體。為了證實(shí)這一說(shuō)法正確與否，并以此摸清屈臣氏在開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生這塊市場(chǎng)的具體情況，我們自發(fā)組織起一支隊(duì)伍，在與屈臣氏相關(guān)人員協(xié)商后，我們將圍繞這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研研究。此次調(diào)研研究的結(jié)果將提供給屈臣氏管理者，為其以后評(píng)估屈臣氏在開(kāi)發(fā)區(qū)的營(yíng)銷環(huán)境和制定科學(xué)的營(yíng)銷策略提供參考依據(jù)。二、調(diào)研活動(dòng)總結(jié)本次調(diào)研的目的屈臣氏長(zhǎng)江利群店在開(kāi)發(fā)區(qū)的大學(xué)生市場(chǎng)如何？在調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行的全過(guò)程中，調(diào)研小組的成員始終帶著這樣的疑問(wèn)。在項(xiàng)目的準(zhǔn)備階段，通過(guò)討論確定此次調(diào)研主題為青島開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)屈臣氏實(shí)體店的認(rèn)知度調(diào)研。就認(rèn)知度而言，可以擴(kuò)展到大學(xué)生對(duì)屈臣氏的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等問(wèn)題，因此在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方面需要涉及到以上問(wèn)題，從而在數(shù)據(jù)整理后得出屈臣氏在大學(xué)生市場(chǎng)的知名度。此次調(diào)研是建立在和屈臣氏長(zhǎng)江利群店合作的基礎(chǔ)上，因此此次調(diào)研活動(dòng)的另外一個(gè)目標(biāo)就是讓所得的數(shù)據(jù)有利于屈臣氏以后科學(xué)有效地制定營(yíng)銷方案或者改進(jìn)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式。本次調(diào)研的對(duì)象在準(zhǔn)備階段，小組討論將本次調(diào)研的對(duì)象確定為開(kāi)發(fā)區(qū)在校大學(xué)生，而由于一些學(xué)校的特別的原因使其不能成為本次的研究對(duì)象，所以最終將調(diào)研的對(duì)象確定為青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院、青島濱海學(xué)院、青島理工大學(xué)、山東科技大學(xué)、中國(guó)石油大學(xué)五所高校的在校大學(xué)生，在進(jìn)行分類研究時(shí)依據(jù)男女3:7的比例進(jìn)行。本次調(diào)研采用的方式方法本次調(diào)研活動(dòng)主要采用訪問(wèn)的方法對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行實(shí)地問(wèn)卷調(diào)研，在實(shí)施調(diào)研的過(guò)程中為了準(zhǔn)確、快速的得出調(diào)研結(jié)果，項(xiàng)目小組決定采用抽樣調(diào)研的方式進(jìn)行調(diào)研，具體用配額抽樣法產(chǎn)生樣本，樣本總量為200個(gè)，具體實(shí)施時(shí)由小組成員進(jìn)入學(xué)生宿舍進(jìn)行入戶訪問(wèn)。雖然采用以上方式方法可以達(dá)到調(diào)研的目的，但是問(wèn)卷調(diào)查法仍存在一些局限性，如調(diào)研的范圍較窄，調(diào)研對(duì)象是可控可選的，當(dāng)被調(diào)研對(duì)象回答問(wèn)題時(shí)能被調(diào)查者了解控制和判斷，同時(shí)在應(yīng)用此調(diào)研法的整個(gè)過(guò)程中需要投入極大地人力和物理，并且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。本次調(diào)研的實(shí)施過(guò)程本次調(diào)研活動(dòng)分三個(gè)階段進(jìn)行，即準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段、結(jié)果處理階段。（1）項(xiàng)目策劃過(guò)程項(xiàng)目準(zhǔn)備前期，組織者考慮到青島開(kāi)發(fā)區(qū)有十幾萬(wàn)大學(xué)生，從而產(chǎn)生開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生個(gè)人護(hù)理用品來(lái)源于何處的疑問(wèn)，為了解決方便解決問(wèn)題，其做了一個(gè)假設(shè)，即開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生的個(gè)人護(hù)理用品主要來(lái)源于屈臣氏長(zhǎng)江利群店。為了證實(shí)此假設(shè)的真實(shí)性，組織者準(zhǔn)備策劃一項(xiàng)名為“青島開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生對(duì)屈臣氏實(shí)體店的認(rèn)知度調(diào)查”的調(diào)研項(xiàng)目。（2）本次調(diào)研的組織過(guò)程在準(zhǔn)備階段，由本次調(diào)研活動(dòng)的組織者編寫、提交項(xiàng)目策劃書，然后根據(jù)需要邀請(qǐng)相關(guān)人員，從而組織調(diào)研項(xiàng)目組。小組成員在項(xiàng)目策劃書的基礎(chǔ)上，通過(guò)集體討論界定調(diào)研問(wèn)題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷或調(diào)研提綱。最后項(xiàng)目組組長(zhǎng)根據(jù)集體討論的結(jié)果對(duì)項(xiàng)目組成員進(jìn)行分組，而分組主要依據(jù)于每個(gè)成員的特長(zhǎng)及此次調(diào)研任務(wù)安排。因此將項(xiàng)目組六個(gè)成員分成三組，每?jī)蓚€(gè)人相互合作完成本組任務(wù)，并要求每個(gè)組之間盡可能多和其他組交流，以便于最終的數(shù)據(jù)整理和行動(dòng)過(guò)程中修改自己的實(shí)施方法。（3）本次調(diào)研的實(shí)施階段根據(jù)調(diào)研問(wèn)題和主題的要求，采用多種形式，由項(xiàng)目組各成員廣泛地收集與活動(dòng)有關(guān)的信息。項(xiàng)目組長(zhǎng)每過(guò)一階段會(huì)組織會(huì)議，項(xiàng)目成員集體討論收集來(lái)的信息，根據(jù)討論，由項(xiàng)目問(wèn)卷組成員負(fù)責(zé)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。在此次實(shí)施階段，多次舉行項(xiàng)目組會(huì)議，從而便于研討問(wèn)卷設(shè)計(jì)中所存在的問(wèn)題，討論結(jié)束后由問(wèn)卷設(shè)計(jì)組進(jìn)行多次修改。問(wèn)卷實(shí)施階段分兩天進(jìn)行即2010年10月23、24號(hào)，此間由項(xiàng)目成員分組對(duì)五所高校大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷訪問(wèn)，此次活動(dòng)建議時(shí)間是在午飯和晚飯時(shí)進(jìn)行，主要考慮到在校學(xué)生在周末的空閑時(shí)間比較多，而在一天中吃飯的時(shí)間段人員比較集中，便于問(wèn)卷的回收。小組成員均采用入戶訪問(wèn)法進(jìn)行訪問(wèn)，活動(dòng)區(qū)域主要是學(xué)生宿舍，讓調(diào)研對(duì)象填寫問(wèn)卷，填寫結(jié)束后由訪問(wèn)員對(duì)合作者致以謝意。（4）本次調(diào)研活動(dòng)的總結(jié)整理過(guò)程項(xiàng)目數(shù)據(jù)組的成員將本次調(diào)研活動(dòng)的所有問(wèn)卷進(jìn)行整理，主要收集有關(guān)大學(xué)生個(gè)人護(hù)理用品的購(gòu)買場(chǎng)所、不同性別大學(xué)生對(duì)屈臣氏的不同了解程度、大學(xué)生對(duì)于屈臣氏商品價(jià)格水平的總體評(píng)價(jià)、促銷選擇、屈臣氏影響因素五個(gè)方面的數(shù)據(jù)資料，小組成員經(jīng)過(guò)整理制作出條形圖和表格。經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組成員討論后，各成員結(jié)合自身調(diào)查經(jīng)歷和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)屈臣氏在開(kāi)發(fā)區(qū)的大學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，并針對(duì)研究結(jié)果對(duì)屈臣氏提出建議。調(diào)研小結(jié)在訪問(wèn)結(jié)束后，各個(gè)行動(dòng)組聚集在一起討論調(diào)研實(shí)施階段的情況，經(jīng)過(guò)總結(jié)存在以下相同點(diǎn)：（1）問(wèn)卷回收率高，均為百分之百（2）無(wú)拒絕訪問(wèn)的情況出現(xiàn)（3）無(wú)一個(gè)人多次填寫問(wèn)卷的情況出現(xiàn)（4）被訪問(wèn)者都能如實(shí)地按照問(wèn)卷的內(nèi)容進(jìn)行填寫，無(wú)隨意涂鴉者（5）此次調(diào)研實(shí)施結(jié)果達(dá)到了我們預(yù)期的目標(biāo)，并且為下一步的整理總結(jié)階段提供了依據(jù)。就本調(diào)研小組成員的知識(shí)儲(chǔ)備和專業(yè)技能而言，一些問(wèn)題還需要更進(jìn)一步的討論、修改。比如在調(diào)研樣本數(shù)的選擇上，200個(gè)樣本總數(shù)對(duì)于開(kāi)發(fā)區(qū)十幾萬(wàn)的大學(xué)生人數(shù)似乎不具有典型性和代表性；又如問(wèn)卷設(shè)計(jì)上的問(wèn)題，應(yīng)注意問(wèn)題間的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)然一項(xiàng)成功的調(diào)研活動(dòng)是每個(gè)成員經(jīng)過(guò)反復(fù)的推敲設(shè)計(jì)得來(lái)的，作

為本次參與調(diào)研的每個(gè)成員在以后有更多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，相信經(jīng)過(guò)多次磨練后，每個(gè)人都會(huì)越來(lái)越嫻熟的掌握這項(xiàng)技能。三、調(diào)研結(jié)果分析本次調(diào)研活動(dòng)是圍繞青島開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生對(duì)屈臣氏的認(rèn)知度進(jìn)行調(diào)研的，所以在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方面每個(gè)問(wèn)題應(yīng)緊扣主題漸次展開(kāi)。從本次調(diào)研活動(dòng)設(shè)計(jì)的問(wèn)卷來(lái)看，其主線為：大學(xué)生護(hù)理用品購(gòu)買場(chǎng)所——對(duì)屈臣氏的了解程度——選擇屈臣氏的原因——對(duì)屈臣氏商品價(jià)格水平等的評(píng)價(jià)——針對(duì)促銷、環(huán)境布置等問(wèn)題對(duì)屈臣氏提建議。以下內(nèi)容將分別就主線的各個(gè)點(diǎn)進(jìn)行分析：1、大學(xué)生個(gè)人護(hù)理用品購(gòu)買場(chǎng)所（1）調(diào)研結(jié)果如下圖所示：如由四乜醫(yī)----%%%%如由四乜醫(yī)----%%%%%o-oo-.UOS642購(gòu)買場(chǎng)所'58%1rw117%1UaJ1111,,地，也口百分比-小同場(chǎng)所場(chǎng)所人數(shù)比率屈臣氏2110%學(xué)校超市3315%就近連鎖店、專賣店12758%其他2817%作出不同選擇的人數(shù)（2）由以上數(shù)據(jù)可以看出，大部分大學(xué)生會(huì)選擇到就近連鎖店、專賣店購(gòu)買分人護(hù)理產(chǎn)品，而且只有極少的人群會(huì)選擇到屈臣氏購(gòu)買，這就引起我們的思考：是什么原因?qū)е轮挥猩贁?shù)大學(xué)生選擇屈臣氏？此處便引出此次調(diào)研的主題，或許屈臣氏對(duì)于大學(xué)生的知名度不是很高，或許大學(xué)生本身就沒(méi)太多的了解或者沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)屈臣氏。同時(shí)這個(gè)結(jié)果說(shuō)明了屈臣氏在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該多加考慮競(jìng)

專％串冬我*凈布亍爭(zhēng)者因素。專％串冬我*凈布亍2、不同性別大學(xué)生對(duì)屈臣氏的了解程度（1）調(diào)研結(jié)果如下圖所示:不同性別了解程度占調(diào)查樣本數(shù)的比例20了解程度20了解程度不同了解程度所占比例條形圖男女生不同了解度所占的總百分比%%%%_u%%%%_uooo64210%2%口所占百分比了解程度一般了解比較了解非常了解程度男生不同了解程K女生蔓所占比例條總計(jì)W形圖（合）總占百分率男女沒(méi)聽(tīng)過(guò)376410151%61.67%45.71%一般了解16597538%27%42.14%比較了解7132010%11.67%9.29%非常了解0442%0.00%3%不同了解程度的人數(shù)統(tǒng)計(jì)表（2）由以上數(shù)據(jù)可以看出參與本次調(diào)研的對(duì)象中，對(duì)屈臣氏有不同程度了解的男生和女生所占比例相差很大，比如僅就聽(tīng)說(shuō)與否這一項(xiàng)而言，女生聽(tīng)說(shuō)過(guò)的人數(shù)幾乎是男生中聽(tīng)說(shuō)過(guò)的人數(shù)的二倍，由此可見(jiàn)屈臣氏的男大學(xué)生市場(chǎng)及其匱乏。另外，調(diào)研結(jié)果顯示，只有極少數(shù)的大學(xué)生對(duì)于屈臣氏有較深的了解。專％帝冬我*凈曉￡3、大學(xué)生對(duì)屈臣氏商品價(jià)格水平的總體評(píng)價(jià)（1）調(diào)研結(jié)果如下:價(jià)格水平評(píng)價(jià)0.00%-Z.CO!1.5。辨rrLrmnr~廣血10.00%-Z.CO!1.5。辨rrLrmnr~廣血1.0.00%11Z.jUffl,11,125.00%20.00%15.00%□比例10.00%5.00%非常貴比較貴比較便宜不知道合理評(píng)價(jià)不同評(píng)價(jià)所占比例所占比例條形圖評(píng)價(jià)人數(shù)評(píng)價(jià)人數(shù)/樣本總數(shù)非常貴00.00%比較貴4623.00%合理4321.50%比較便宜52.50%不知道157.50%作出不同評(píng)價(jià)的人數(shù)和比例（2）由以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，70%左右的人認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品價(jià)格中等偏上，那么屈臣氏在以后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要注意到價(jià)格戰(zhàn)略的調(diào)整。4、促銷選擇（1）調(diào)研結(jié)果如下：促銷選擇20.00%0.00%15.00%口占總樣本的比例10.00%5.00%20.00%0.00%15.00%口占總樣本的比例10.00%5.00%姓暇方式不同促銷方式所占比例條形圖活動(dòng)人數(shù)占樣本總數(shù)的比率打折3316.50%專％串冬我*凈曉下QingdaDTechnicalCollegewww.qt￡.的1眄打HnXi￡免費(fèi)贈(zèng)送2311.50%抽獎(jiǎng)73.50%發(fā)放優(yōu)惠券178.50%買送一136.50%其他63%選擇不同促銷方式的人數(shù)統(tǒng)計(jì)表（2）以上數(shù)據(jù)表明，選擇打折促銷方式所占的比例最多，其次是免費(fèi)贈(zèng)送。同時(shí)在上述數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，任何一種促銷方式都可以吸引到消費(fèi)者的目光，所以對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)，應(yīng)多采用一定的促銷策略招徠顧客和維系老客戶。5、屈臣氏購(gòu)物的影響因素（1）調(diào)研結(jié)果如下:屈臣氏選購(gòu)主要考慮因素1

示顯素因項(xiàng)各0.40%6.Eu0%7.6.60%2.70%0%80%4.90%1

示顯素因項(xiàng)各0.40%6.Eu0%7.6.60%2.70%0%80%4.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%□其他口購(gòu)物環(huán)境口商品包裝設(shè)計(jì)□售后服務(wù)口商品品種的多樣化口商品內(nèi)部布局口商品價(jià)格口商品質(zhì)量口營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度及專業(yè)知識(shí)（2）由以上圖表可見(jiàn)，大部分大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)屈臣氏商品的價(jià)格、質(zhì)量有較高要求，在購(gòu)買決定時(shí)會(huì)首先考慮到上述兩點(diǎn)。另外屈臣氏店內(nèi)的售后服務(wù)和店內(nèi)購(gòu)買環(huán)境、品種的多樣化也會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的決策。四、結(jié)論與建議綜合以上數(shù)據(jù)和分析結(jié)論，我們可以看出：青島開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生對(duì)于屈臣氏的認(rèn)知名度為49%，其中大學(xué)生對(duì)屈臣氏比較了解和非常了解所占的比例總和僅為12%。（一）綜合分析各個(gè)影響因素，我們得出以下結(jié)論：1、就大學(xué)生個(gè)人護(hù)理用品購(gòu)買場(chǎng)所而言，有九成左右的大學(xué)生會(huì)選擇在就近的學(xué)校超市、化妝品連鎖店或者專賣店購(gòu)買個(gè)人護(hù)理用品，也就是說(shuō)屈臣氏相對(duì)以上店面距離學(xué)生較遠(yuǎn)，空間上的距離同時(shí)也成為影響大學(xué)生知曉屈臣氏的障礙。2、據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生中認(rèn)知屈臣氏品牌的人數(shù)僅占49%，作為主要目標(biāo)客戶的開(kāi)發(fā)區(qū)在校大學(xué)生有十多萬(wàn)，僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)本品牌的還未到全體人數(shù)的一半，這就喪失很大消費(fèi)份額。在聽(tīng)說(shuō)過(guò)本品牌的學(xué)生中，比較了解并常光顧的人數(shù)也不超過(guò)15%。由此可以屈臣氏在開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生的市場(chǎng)情況不容樂(lè)觀。3、調(diào)研結(jié)果顯示，一半以上的大學(xué)男生并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)屈臣氏這個(gè)連鎖品牌店，而女生中對(duì)屈臣氏一般了解的有一半左右的人數(shù)。在開(kāi)發(fā)區(qū)的大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)中出現(xiàn)了很明顯的不均衡性，所以屈臣氏應(yīng)當(dāng)逐漸建立培養(yǎng)男性顧客的模式，并且在維護(hù)女性客戶方面仍需投入一定精力。4、屈臣氏產(chǎn)品價(jià)格較高，這個(gè)方面有可能成為屈臣氏潛在客戶流失的制約因素?？傮w來(lái)看，屈臣氏在青島開(kāi)發(fā)區(qū)還是比較缺乏大學(xué)生市場(chǎng)，欠缺品牌宣傳力度，客戶忠誠(chéng)度低。（二）我們建議屈臣氏：1、逐步改善宣傳機(jī)制（1）加大在大學(xué)生消費(fèi)群體中的宣傳力度，擴(kuò)大屈臣氏的認(rèn)知度，大力開(kāi)發(fā)近50%的新客戶。比如：張貼海報(bào)、發(fā)放宣傳冊(cè)、冠名大型學(xué)生活動(dòng)等等，打造品牌美譽(yù)度，注重品牌形象的打造。（2）在市場(chǎng)推廣中，特別注重大學(xué)生群體開(kāi)發(fā)。在校園中，開(kāi)展推廣活動(dòng)，如：以屈臣氏自有品牌舉辦推廣會(huì)、發(fā)放試用裝等等；在節(jié)假日，在學(xué)生較多的商業(yè)區(qū)舉辦宣傳活動(dòng)（本店外舉辦即可），進(jìn)行單店的宣傳推廣，以提高認(rèn)知度，提升品牌形象，更多開(kāi)發(fā)的客戶，更好維護(hù)客戶。（3）把低價(jià)格的信息最快最佳的傳送的大學(xué)生手中。大學(xué)生消費(fèi)大部分本身沒(méi)有自己掙錢，錢多數(shù)是由父母處得來(lái)。對(duì)于消費(fèi)價(jià)格最為注重，便宜的價(jià)格最能吸引大學(xué)生，但是目前，除了宣傳冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外，十分缺乏把第一手信息傳遞到大學(xué)生手中的機(jī)制、方法?？梢云刚?qǐng)相關(guān)人員、與學(xué)校學(xué)生社團(tuán)等建立聯(lián)系，使其幫助推廣產(chǎn)品促銷信息，在第一時(shí)間傳遞到大學(xué)生手中。（4）促銷手段。在每個(gè)促銷期間，不再完全以“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“買就送”等為主，以幾款超級(jí)讓利促銷產(chǎn)品為主打，顯示醒目宣傳，在學(xué)校設(shè)置展示，以吸引大學(xué)生消費(fèi)客戶。2、努力建立客戶關(guān)系（1）在原有的顧客中，維護(hù)和保持客戶的忠誠(chéng)度。現(xiàn)有的會(huì)員制對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)群體的實(shí)際意義不大，過(guò)小的返利、高價(jià)產(chǎn)品才有的折扣等不會(huì)過(guò)多維護(hù)住大學(xué)生消費(fèi)忠誠(chéng)度。對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者，銷售人員良好的溝通交流態(tài)度（而非急于推銷），營(yíng)造交流互動(dòng)的氛圍可以起到維護(hù)高消費(fèi)客戶作用；針對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生群體的交流板、交流群、論壇等，也可以起到維護(hù)高消費(fèi)客戶的作用。但是，最本質(zhì)是低價(jià)格，并把信息最快最佳的傳遞到大學(xué)生手中。（2）過(guò)多注重女性客戶同時(shí)，注重男性學(xué)生客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù)。男性學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品的客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)高于女性學(xué)生，他們更多重視品牌、環(huán)境等因素。（3）提高員工的產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧以及對(duì)于市場(chǎng)的敏銳度，塑造良好形象，更好打造屈臣氏美譽(yù)度，營(yíng)造良好銷售氛圍，試圖建立一個(gè)交流、分享、互動(dòng)的平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)客戶的積極性。3、公共關(guān)系（1）公益活動(dòng)、定期的回饋社會(huì)，如每月城市清潔日、探訪老人院等，打造品牌美譽(yù)度。（2）注重大眾傳媒力量。4、樹(shù)立市場(chǎng)調(diào)研的意識(shí)，定期對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研，了解其動(dòng)向，正確把握其消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)更高的客戶滿意度。附件一青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院大學(xué)生自主調(diào)研項(xiàng)目策劃書項(xiàng)目名稱：青島開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生對(duì)屈臣氏實(shí)體店的認(rèn)知度調(diào)查合作企業(yè):指導(dǎo)教師:項(xiàng)目成員:聯(lián)系方式:電子郵箱:屈臣氏護(hù)理用品實(shí)體店青島開(kāi)發(fā)區(qū)長(zhǎng)江利群店合作企業(yè):指導(dǎo)教師:項(xiàng)目成員:聯(lián)系方式:電子郵箱:屈臣氏護(hù)理用品實(shí)體店青島開(kāi)發(fā)區(qū)長(zhǎng)江利群店李琴孫西水于愛(ài)芳張龍李靜嚴(yán)藝丹任碧肖_、前言日前在青島開(kāi)發(fā)區(qū)有十幾萬(wàn)大學(xué)生，我們基于大學(xué)生個(gè)人護(hù)理用品來(lái)源的考慮，特與開(kāi)發(fā)區(qū)屈臣氏個(gè)人護(hù)理店合作，進(jìn)行一項(xiàng)名為“青島開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生對(duì)屈臣氏實(shí)體店的認(rèn)知度調(diào)查”。就個(gè)人護(hù)理用品實(shí)體店方面來(lái)說(shuō)，在開(kāi)發(fā)區(qū)有像于氏化妝品店、屈臣氏等比較出名的連鎖經(jīng)營(yíng)店，還有其他經(jīng)營(yíng)護(hù)理用品的店面，正是這些地方為開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生提供了日常護(hù)理用品的來(lái)源。而我們認(rèn)為，屈臣氏是一個(gè)著名的全國(guó)連鎖店，其具體位置是在開(kāi)發(fā)區(qū)比較大的商圈長(zhǎng)江利群那里，地理位置十分優(yōu)越，從而成為大部分大學(xué)生選擇購(gòu)物的場(chǎng)所，因此大學(xué)生就成為了屈臣氏的主要消費(fèi)群體。為了證實(shí)這一說(shuō)法正確與否，并以此摸清屈臣氏在開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生這塊市場(chǎng)的具體情況，我們自發(fā)組織起一支隊(duì)伍，在與屈臣氏相關(guān)人員協(xié)商后，我們將圍繞這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究。此次調(diào)查研究的結(jié)果將提供給屈臣氏管理人，為其以后評(píng)估屈臣氏在開(kāi)發(fā)區(qū)的營(yíng)銷環(huán)境和制定科學(xué)的營(yíng)銷策略提供參考依據(jù)。二、調(diào)查主題青島開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)屈臣氏實(shí)體店的認(rèn)知度調(diào)查。三、調(diào)查對(duì)象本次調(diào)查選擇的調(diào)查對(duì)象是青島開(kāi)發(fā)區(qū)的大學(xué)生。在青島開(kāi)發(fā)區(qū)有青島濱海學(xué)院、青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院、中國(guó)石油大學(xué)、山東科技大學(xué)、北京電影學(xué)院青島創(chuàng)意媒體學(xué)院、青島理工大學(xué)、青島黃海職業(yè)技術(shù)學(xué)院、青島港灣職業(yè)學(xué)院八所大學(xué)，由于黃海學(xué)院和港灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院位于較遠(yuǎn)的膠南，另外創(chuàng)意媒體學(xué)院沒(méi)做招生,這三所學(xué)校的學(xué)生因此不作為調(diào)查對(duì)象。所以我們此次的調(diào)查對(duì)象是青島濱海學(xué)院、青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院、中國(guó)石油大學(xué)、山東科技大學(xué)、青島理工大學(xué)這五所在青島開(kāi)發(fā)區(qū)的學(xué)校的學(xué)生。四、調(diào)查目的結(jié)合以上提到的調(diào)查主題，本次調(diào)查的日的有以下幾點(diǎn)：（一）通過(guò)調(diào)查證實(shí)開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)生是否是屈臣氏主要消費(fèi)群體；（二）全面摸清企業(yè)品牌在大學(xué)生消費(fèi)者中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；（三）為企業(yè)收集相關(guān)信息，為屈臣氏內(nèi)部以后制定營(yíng)銷策略提供參考依據(jù)。五、研究?jī)?nèi)容（一）研究方法分類研究法。在開(kāi)發(fā)區(qū)有青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院、青島理工大學(xué)、濱海學(xué)院、中國(guó)石油大學(xué)、山東科技大學(xué)等幾所高校，依據(jù)各個(gè)學(xué)校的不同情況進(jìn)行分類研究，分類依據(jù)為性別。因?yàn)榇蟛糠謱W(xué)校男生所占比例較大，且屈臣氏的消費(fèi)群體以女性為主，所以在分配調(diào)查問(wèn)卷時(shí)按照男女比例3:7進(jìn)行。（二）研究日的通過(guò)此次調(diào)查了解屈臣氏在大學(xué)生中的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。六、調(diào)研方式與方法：（一）調(diào)查方式為了準(zhǔn)確、快速的得出調(diào)查結(jié)果，項(xiàng)日小組決定采用抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)查，具體用配額抽樣法產(chǎn)生樣本。采用此調(diào)查方式，主要考慮到三點(diǎn)：1、各個(gè)被調(diào)查學(xué)校與開(kāi)發(fā)區(qū)屈臣氏的不同距離，有可能成為影響其知名度的一個(gè)因素；2、各個(gè)學(xué)校內(nèi)部招生指標(biāo)不同，所以導(dǎo)致在校生人數(shù)不同，故采用配額抽樣法；3、在每個(gè)學(xué)校內(nèi)部不同的文化氛圍也有可能影響他們的消費(fèi)習(xí)慣。本次調(diào)查的樣本量為200個(gè)，以下是各個(gè)學(xué)校所抽取的樣本數(shù)和調(diào)查人員安排，具體情況如下：明細(xì)抽樣人數(shù)調(diào)查員青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院50名嚴(yán)藝丹中國(guó)石油大學(xué)50名于愛(ài)芳濱海學(xué)院40名孫西水山東科技大學(xué)30名張龍青島理工大學(xué)30名任碧肖（二）調(diào)查方法本次調(diào)查以問(wèn)卷的形式對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行入戶訪問(wèn)。具體做法是在完成市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與制作以及調(diào)查人員的培訓(xùn)等相關(guān)工作后，把調(diào)查問(wèn)卷平均分發(fā)給各調(diào)查人員，利用周末這一空閑時(shí)間，在中餐或晚餐后這段時(shí)間開(kāi)始進(jìn)行調(diào)查，被訪問(wèn)者填寫問(wèn)卷之前由調(diào)查員說(shuō)明來(lái)意，并在調(diào)查結(jié)束后對(duì)被訪問(wèn)者致以感謝。七、調(diào)查進(jìn)度此次調(diào)查將被分為三個(gè)階段，即準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段、結(jié)果處理階段，各個(gè)階段依次按照時(shí)間的順序推進(jìn)，以下為本次調(diào)查的時(shí)間進(jìn)度表：階段主要行動(dòng)組時(shí)間安排準(zhǔn)備階段項(xiàng)日組成員10月14號(hào)至22號(hào)實(shí)施階段項(xiàng)日問(wèn)卷組10月23號(hào)至27號(hào)結(jié)果處理階段項(xiàng)目數(shù)據(jù)處理組、項(xiàng)日策劃組10月28號(hào)至11月6號(hào)以下是各個(gè)階段行動(dòng)細(xì)劃：（一）準(zhǔn)備階段：1、編寫、提交項(xiàng)日策劃書2、組織項(xiàng)日組，小組成員集體討論界定調(diào)研問(wèn)題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷或調(diào)研提綱。專業(yè)班級(jí)姓名市場(chǎng)營(yíng)銷09-1孫西水市場(chǎng)營(yíng)銷09-3張龍于愛(ài)芳市場(chǎng)營(yíng)銷09-4任碧肖李靜嚴(yán)藝丹調(diào)研小組成員3、就討論結(jié)果，對(duì)項(xiàng)日小組進(jìn)行任務(wù)分