戶外運(yùn)功用戶核心訴求分析

戶外運(yùn)功用戶核心訴求分析關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。估計(jì)當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計(jì)算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。戶外消費(fèi)趨勢2020年后，國內(nèi)戶外行業(yè)在經(jīng)歷了近十年的調(diào)整后，再次迎來高速增長，尤其是精致露營、冰雪運(yùn)動、飛盤等新興玩法的熱度持續(xù)高漲。不同于傳統(tǒng)戶外運(yùn)動對專業(yè)和挑戰(zhàn)的極致追求，新階段下的國內(nèi)消費(fèi)者越來越期望從戶外運(yùn)動中獲得休閑放松與社交的機(jī)會，并且越來越注重戶外裝備的顏值與格調(diào)。與該趨勢相匹配的是，戶外運(yùn)動參與人群呈現(xiàn)年輕化、城市化、女性化加深的趨勢。戶外運(yùn)動行業(yè)風(fēng)向疫情之下，本地游、周邊游成為主流，戶外運(yùn)動逐漸升溫?？缡∈小⒖缇吵鲇问芟藓?，游客的出游半徑縮小、出行決策周期縮短，本地游、周邊游成為出行主流根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2022年國慶假期前往城郊公園、城市周邊鄉(xiāng)村、城市公園的游客占比居前三位，合計(jì)占比達(dá)63．2%，而跨省游、省內(nèi)跨市游的游客比例分別下降14．4/9．5pct。在此背景下，各類戶外運(yùn)動成為國內(nèi)消費(fèi)者的新選擇。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，以戶外為主題的內(nèi)容成為全民熱議話題。根據(jù)南都民調(diào)中心2022年7月發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，超過五成的受訪者表示當(dāng)年參與戶外運(yùn)動的次數(shù)有所增加。根據(jù)南都民調(diào)中心調(diào)查數(shù)據(jù)，騎行、徒步、登山作為傳統(tǒng)戶外運(yùn)動項(xiàng)目，參與人數(shù)最多，但由于基數(shù)龐大，增速上不如露營、槳板、飛盤、陸沖等新興項(xiàng)目亮眼。具體來看：1）滑雪：盡管疫情期間跨省的體驗(yàn)客群大幅下滑，但北京冬奧會帶來的紅利明顯，本地市場參與滑雪的熱情高漲，周末或節(jié)假日全國各大雪場頻繁出現(xiàn)排長隊(duì)現(xiàn)象，冬奧期間滑雪百度搜索熱度高達(dá)7916，同比上漲369%。2）露營：作為長途游的最佳替代方案，自2020年以來伴隨著精致露營新趨勢而持續(xù)出圈，2022年五一期間百度搜索熱度創(chuàng)下新高，同比漲幅達(dá)298%。國慶期間依舊延續(xù)火熱態(tài)勢，如攜程露營訂單量同比增長超10倍，美團(tuán)露營訂單量相比五一假期增長400%。3）飛盤：今年夏季，飛盤在年輕人及社交平臺突然爆火，小紅書發(fā)布的《2022十大生活趨勢》顯示，2021年飛盤相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布量同比增長6倍；飛盤百度搜索熱度7月初同比上漲11倍。根據(jù)全國飛盤運(yùn)動推廣委員會的調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年全國參與飛盤運(yùn)動的玩家大約有50萬人，而今年該數(shù)字將呈幾何增長。4）陸沖：全稱陸地沖浪板，是滑板的分支，運(yùn)動者腳不蹬地，直接在板子上靠上半身發(fā)力扭動滑行，因而能夠在陸地上就獲得海上沖浪的體驗(yàn)感。大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來，陸地沖浪的搜索量環(huán)比年初同期增長了12倍。5）槳板：全稱StandUpPaddle，簡稱SUP，由于其玩法多樣且參與門檻遠(yuǎn)低于沖浪，近年來已風(fēng)靡歐美地區(qū)，成為全球增長最快的水上運(yùn)動項(xiàng)目。今年夏季，國內(nèi)槳板運(yùn)動一度火熱出圈，8月下旬百度搜索指數(shù)同比上漲549%，但在國內(nèi)仍屬于發(fā)展初期的小眾運(yùn)動。戶外運(yùn)功用戶核心訴求不同于以往需要長途跋涉、突破極限的專業(yè)戶外運(yùn)動，馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，親近自然、興趣社交、休閑放松是當(dāng)下年輕人對戶外運(yùn)動的前三大興趣點(diǎn)，而挑戰(zhàn)自我排在最末。上述新興戶外運(yùn)動之所以能夠接連出圈，正是因?yàn)樗鼈兤鹾狭水?dāng)下人們對戶外運(yùn)動的訴求和期待：1）低門檻：例如陸沖、槳板均比海上沖浪更易上手，對新手較為友好，同時(shí)對場景的要求有所降低，在城市公園、城郊湖泊或河道即可開展。2）強(qiáng)社交屬性：參與者通過加入社群或俱樂部，切磋技術(shù)、交流經(jīng)驗(yàn)，即便性格、職業(yè)各異，也能在共同的愛好中拉近彼此距離、結(jié)交新朋友。3）時(shí)尚潮酷：極大滿足了城市年輕人在社交平臺上的分享欲，同時(shí)又能吸引到更多人參與其中，目前小紅書、抖音上已有大量戶外博主及高質(zhì)量的內(nèi)容分享?；趹敉膺\(yùn)動向休閑化的生活方式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來越愿意為高品質(zhì)、高顏值的戶外裝備買單。以露營為例，在抖音、小紅書等平臺上，露營美學(xué)、露營出片技巧等話題量居高不下，儀式感、氛圍感與個(gè)性化成為消費(fèi)者選擇露營裝備或露營地的重要考評因素之一，精致露營概念應(yīng)運(yùn)而生。除了基礎(chǔ)的睡眠系統(tǒng)（帳篷、防潮墊、睡袋）之外，精致露營通常還會配備生活空間系統(tǒng)（天幕、折疊椅、蛋卷桌）、照明系統(tǒng)（露營燈、氛圍燈）、餐飲系統(tǒng)（爐具、茶具、咖啡機(jī)）、娛樂系統(tǒng)（音響、投影儀、桌游）及收納搬運(yùn)系統(tǒng)（小拖車、置物架）等。在外觀上，逐漸打破傳統(tǒng)帳篷單調(diào)沉悶的形象，涌現(xiàn)出越來越多瞄準(zhǔn)親子、女性、年輕客群的時(shí)尚精致的產(chǎn)品。戶外運(yùn)動裝備的氪金屬性也愈發(fā)突出，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國露營消費(fèi)者平均在露營器械上的花費(fèi)金額為6995元，花費(fèi)金額大于5000元的占47．6%；有57．4%的受訪冰雪運(yùn)動愛好者是自己購買裝備，其中購買費(fèi)用在1000-2000元之間的占比38%。陸沖板、槳板的價(jià)格亦大多在1500-3000元，高端品牌可上探至4000元左右。相對而言，飛盤裝備的價(jià)格較低，主要開銷為場地租賃費(fèi)用及培訓(xùn)費(fèi)用，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有38%的飛盤運(yùn)動玩家的開銷落在300-500元之間。除了自購裝備，戶外玩家還可以租賃設(shè)備或購買俱樂部、營地提供的體驗(yàn)產(chǎn)品，單次體驗(yàn)開銷大多在千元以內(nèi)，對預(yù)算有限或參與頻次不高的消費(fèi)群體具有較強(qiáng)吸引力，進(jìn)而從價(jià)格上降低戶外運(yùn)動的參與門檻。戶外運(yùn)功行業(yè)供給側(cè)在需求端快速增長之下，行業(yè)的成長是較為粗放式的。根據(jù)《新周刊》等媒體報(bào)道，周末或節(jié)假日期間，國內(nèi)多家露營地、滑雪場因運(yùn)營過載而出現(xiàn)價(jià)格虛高、服務(wù)混亂等問題；槳板運(yùn)動中，存在水域開放政策不明確、俱樂部培訓(xùn)或救援缺乏規(guī)范等問題，極大影響了用戶體驗(yàn)及人身安全。其背后原因是我國戶外運(yùn)動相關(guān)政策不成熟、自然資源向戶外運(yùn)動開放不夠、戶外運(yùn)動專業(yè)人才缺乏、設(shè)施與產(chǎn)品有效供給不足等。補(bǔ)齊供給側(cè)短板，是保證我國戶外運(yùn)動行業(yè)持續(xù)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。近年來，相關(guān)部委發(fā)布了一系列支持、規(guī)范戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。政策主要內(nèi)容包括推動露營地、騎行道、體育公園等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼓勵(lì)打造精品戶外活動賽事品牌，建設(shè)戶外運(yùn)動安全管理體系，規(guī)范戶外用品的開發(fā)與營銷等。2022年11月，國家體育總局、發(fā)改委等八部門印發(fā)《戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》，提出了我國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)到2025年，戶外運(yùn)動場地設(shè)施持續(xù)增加，普及程度大幅提升，參與人數(shù)不斷增長，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元，建設(shè)各類戶外運(yùn)動營地10000個(gè)，打造100個(gè)全國知名的戶外運(yùn)動賽事與節(jié)慶活動品牌，戶外運(yùn)動管理人才達(dá)到十萬名、從業(yè)者達(dá)到百萬名、深度參與者達(dá)到千萬名?！兑?guī)劃》中還提出開展戶外運(yùn)動普及推廣工程，推動戶外運(yùn)動進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)家庭，有利于加強(qiáng)對青少年戶外運(yùn)動習(xí)慣的養(yǎng)成，對中國戶外產(chǎn)業(yè)消費(fèi)潛力挖掘具有重要意義。對于新興細(xì)分項(xiàng)目，國家或地區(qū)亦加快推進(jìn)政策規(guī)范。例如針對槳板運(yùn)動，國家體育總局水上運(yùn)動管理中心于2022年4月及7月接連制定了《全國沖浪（槳板）項(xiàng)目俱樂部管理辦法（試行）》及《全國沖浪（槳板）項(xiàng)目專業(yè)技能培訓(xùn)管理辦法（試行）》。疫情后露營地相關(guān)企業(yè)數(shù)量爆發(fā)式增長，預(yù)計(jì)我國營地?cái)?shù)量快速向歐美追趕。根據(jù)21世紀(jì)房車網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017年歐洲、美國露營地?cái)?shù)量已分別達(dá)到3萬/2．7萬，合計(jì)占全球的85%，而彼時(shí)中國僅825家。盡管到2019年時(shí)中國已增加至1565家，但仍與歐美存在巨大差距，甚至少于人口基數(shù)遠(yuǎn)低于中國的加拿大、澳大利亞、日本等國。而2020年后，我國露營地相關(guān)企業(yè)注冊量爆發(fā)式增長2020年新增8千余家，2021年新增2．1萬家，截止目前現(xiàn)存5．2萬家，據(jù)此推測：我國露營地?cái)?shù)量以及對應(yīng)的露營承載能力近兩年已大幅提升。我國室內(nèi)滑雪場數(shù)量快速增長，目前占全球的1/3以上。近兩年，疫情的不確定性及高溫天氣對部分室外滑雪場造成雙重困擾，部分雪場選擇策略性停業(yè)，因此2021-2022雪季營業(yè)的滑雪場同比減少23家至692家（全球?yàn)?716家）。室內(nèi)滑雪場在我國發(fā)展速度亮眼，中國目前以42家排全球數(shù)量第一，占全球室內(nèi)滑雪場的37%，且平均面積接近2萬平方米。室內(nèi)滑雪場能夠較好解決滑雪對于地域和季節(jié)的限制，預(yù)計(jì)將成為未來滑雪的主要業(yè)態(tài)趨勢。除了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，我國戶外協(xié)會、俱樂部、旅游產(chǎn)品也在加速發(fā)展。國內(nèi)目前已針對各類戶外運(yùn)動初步搭建了相關(guān)的培訓(xùn)業(yè)務(wù)、賽事活動及文旅產(chǎn)品，從組織主體來看，大致分為以下三類：1）戶外協(xié)會組織：如國家體育總局下屬的全國飛盤運(yùn)動推廣委員會成立兩年共培養(yǎng)了5000多名飛盤團(tuán)建講師、600名教練員，于2022年7月組織了首屆中國飛盤聯(lián)賽，為全國飛盤運(yùn)動的教學(xué)和推廣打好基礎(chǔ)；2）戶外俱樂部：槳板、飛盤等活動較為依賴場地、培訓(xùn)及活動組織，各類俱樂部或社群組織在其中發(fā)揮重要作用，例如魔都陸沖俱樂部已經(jīng)建立了40個(gè)分部，幾乎覆蓋上海大部分區(qū)域；3）在線旅游平臺：以攜程、馬蜂窩、途牛為代表的OTA均在嘗試戶外活動與旅游相結(jié)合的新產(chǎn)品，如攜程與珠海長隆共同推出的LongTrip聽海奇趣營，打造了具有新鮮玩法和生命力的標(biāo)桿露營產(chǎn)品。在多方的推動下，國內(nèi)戶外運(yùn)動業(yè)態(tài)逐漸豐富并成熟。戶外用品市場發(fā)展現(xiàn)狀戶外運(yùn)動為工業(yè)文明的產(chǎn)物，二戰(zhàn)后在歐美率先普及。戶外運(yùn)動誕生于18世紀(jì)的歐洲，最早以探險(xiǎn)和科學(xué)考察的形式存在。19世紀(jì)中后期第二次工業(yè)革命開始后，城市人口劇增、生產(chǎn)節(jié)奏加快等社會問題凸顯，戶外運(yùn)動逐漸演變?yōu)橐环N短暫擺脫現(xiàn)代工業(yè)文明的休閑活動。二戰(zhàn)時(shí)期，登山、攀巖、野營等戶外技能及裝備得到長足進(jìn)步，隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，戶外運(yùn)動在歐美地區(qū)率先實(shí)現(xiàn)了大眾化發(fā)展，成為提升生活品質(zhì)的一種生活方式，多樣的戶外組織、戶外比賽開始出現(xiàn)。戶外運(yùn)動細(xì)分項(xiàng)目豐富多樣，根據(jù)所處自然環(huán)境不同可分為陸地、山地、水上、冰雪、空中運(yùn)動以及野營活動和戶外游戲；根據(jù)專業(yè)程度與活動強(qiáng)度可分為專業(yè)、常規(guī)和休閑戶外運(yùn)動三類，滿足不同類型人群的需求專業(yè)戶外運(yùn)動往往環(huán)境較為惡劣，要求參與者在體能、心理素質(zhì)、技術(shù)裝備上達(dá)到專業(yè)水平；常規(guī)戶外運(yùn)動對專業(yè)要求相對低，兼具一定挑戰(zhàn)性和探險(xiǎn)性；休閑戶外運(yùn)動以體驗(yàn)、放松為主，適應(yīng)人群廣泛。戶外運(yùn)動的發(fā)展催生了品類繁多的戶外用品，為戶外參與者應(yīng)對各類復(fù)雜自然環(huán)境提供保護(hù)和輔助。根據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會（COCA）分類，戶外運(yùn)動用品可分為服裝類、鞋類、背包類、裝備類、配件類和器材類。4至11月為戶外用品銷售旺季，戶外鞋服占比過半。根據(jù)COCA數(shù)據(jù)，2019年我國戶外用品的市場結(jié)構(gòu)中，戶外服裝以46%占據(jù)近半的份額，戶外工具、露營裝備和戶外鞋靴分別占比20%/17%/12%。戶外用品銷售呈現(xiàn)十分明顯的季節(jié)性，以北半球?yàn)槔?，除了冰雪運(yùn)動之外，大部分戶外運(yùn)動參與旺季為4-10月份，其中水上運(yùn)動更為集中，為5-8月份。同時(shí)，由于雙十一對銷售的拉動較大，因此11月份往往也是各類戶外用品的銷售大月。戶外運(yùn)功用戶畫像對比廣義的運(yùn)動戶外（包含體育運(yùn)動及戶外運(yùn)動）用戶畫像，戶外運(yùn)動尤其是近年來休閑化的戶外運(yùn)動展現(xiàn)以下特征：1）90后和80后占比更大：相較而言，戶外運(yùn)動中，大學(xué)生群體及中老年群體占比更小，而以親子家庭、中產(chǎn)階級為代表的80后及初入職場、追趕潮流的90-95年群體構(gòu)成了最核心的部分。這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)力更強(qiáng)，對品質(zhì)生活有更多訴求。2）女性占比更大：不同于傳統(tǒng)的球類、健身或登山、徒步項(xiàng)目，新趨勢下的戶外休閑運(yùn)動吸引著更多女性玩家的參與，女性占比達(dá)到2/3，精致媽媽成為重要標(biāo)簽之一。3）一線城市占比更大：一線及新一線城市無論消費(fèi)能力，還是對品質(zhì)生活和新潮事物的追求都更高，集中了65%的戶外運(yùn)動參與者，他們的偏好影響著整個(gè)戶外運(yùn)動消費(fèi)市場的風(fēng)向；而二、三、四線城市目前普及率較低，是未來市場增長的高潛力地區(qū)。戶外運(yùn)動市場格局戶外用品作為戶外運(yùn)動的核心產(chǎn)業(yè)，在戶外運(yùn)動火爆之后最為受益。我國在戶外用品代工方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢，但品牌方面仍處于快速追趕海外的過程，國內(nèi)能否跑出對標(biāo)海外戶外龍頭的品牌，是市場的另一大問題。戶外運(yùn)動核心產(chǎn)業(yè)總結(jié)為五大塊：1、戶外用品：包括參與戶外運(yùn)動所需要的鞋服、裝備、器材等，相關(guān)定義在本報(bào)告第一章已詳細(xì)闡釋，關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈介紹將在下一節(jié)具體展開。2、戶外場地運(yùn)營：包括露營地、滑雪場、景區(qū)、公園、水道、跑道、攀巖館、潛水館等，營利性場地一般以門票費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)為主要收入來源，部分還作為戶外用品的銷售渠道之一。3、戶外活動/賽事組織：戶外賽事一般由相關(guān)協(xié)會組織，以廣告贊助、門票費(fèi)為主要收入來源，日?；顒蛹芭嘤?xùn)一般由俱樂部、旅行社等組織。4、戶外內(nèi)容平臺：以分享戶外游記、科普戶外知識、發(fā)布戶外活動為主要功能，PC端較為有名的如8264論壇，移動端除了小紅書、抖音、馬蜂窩等綜合性平臺上的自媒體博主貢獻(xiàn)了大量優(yōu)質(zhì)的戶外內(nèi)容，還出現(xiàn)了一批專業(yè)戶外APP如游俠客、礫石、綠野戶外等。5、戶外預(yù)定平臺：包括攜程、飛豬、美團(tuán)等在線旅游平臺以及專業(yè)戶外預(yù)定平臺，如覓野CAMP，可搜索、預(yù)定全國范圍的露營地，被收錄的營地均有VR拍攝和海量用戶點(diǎn)評。戶外用品產(chǎn)業(yè)鏈中上游包括原材料及成品生產(chǎn)商，下游包括品牌商及零售商。上游原材料主要包括化纖、面料、金屬、橡膠硅膠及其他輔料。上游的核心競爭力在于專有技術(shù)帶來的差異化功能性產(chǎn)品，如美國戈?duì)柟旧a(chǎn)的多功能面料GORE-TEX，具有防水、防風(fēng)、透氣和耐用四大功能，被廣泛用于高端戶外服裝；國內(nèi)錦綸龍頭臺華新材生產(chǎn)的錦綸66，在耐磨性、強(qiáng)度、柔軟度、耐高溫性、輕量化等方面優(yōu)勢突出，滲透率有望逐步提升。中游成品包括戶外鞋服、裝備、器械及配件等，多為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，由于國內(nèi)的勞動力成本優(yōu)勢，我國長三角、珠三角、福建、青島等地有大量代工廠，龍頭代工企業(yè)如浙江自然、牧高笛、嘉益股份等憑借超過同行的品控、交期及ODM產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力而與全球頭部品牌商如迪卡儂建立了長期穩(wěn)定合作關(guān)系，與優(yōu)質(zhì)客戶共同成長。下游包括品牌商及零售商，零售商既包括專業(yè)零售商，如迪卡儂、三夫戶外、美國的REI、德國的GlobeTrotter，除了代銷其他戶外品牌，通常也有自主品牌；還包括綜合性零售商，如沃爾瑪、山姆、家樂福等。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時(shí)能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對，強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會”“具有品牌延伸的機(jī)會”等。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r(jià)值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。體驗(yàn)營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營銷計(jì)劃。情感營銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往