糧食安全戰(zhàn)略概念升級分析

糧食安全戰(zhàn)略概念升級分析顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。糧食安全戰(zhàn)略概念升級我國耕地利用率已經(jīng)嚴(yán)重飽和。近年來，我國反復(fù)在強調(diào)堅守糧食安全、保住18億畝耕地不動搖這一目標(biāo)。我國對于耕地有著嚴(yán)格的定義，耕地是主要用于糧食和棉、油、糖、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品及飼草飼料生產(chǎn)，永久基本農(nóng)田重點用于糧食生產(chǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田原則上全部用于糧食生產(chǎn)。耕地紅線是國家為確保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需土地而劃定的最低保障線，目前全國劃定的紅線是18億畝，且只能從事農(nóng)事耕作和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，不能用于建設(shè)或其他非農(nóng)化事項。根據(jù)第三次全國國土調(diào)查結(jié)果顯示，2021年我國耕地面積達(dá)到19．18億畝，糧食種植占到了其中七成，其余占三成?？紤]到一些農(nóng)產(chǎn)品還存在復(fù)合種植，我國耕地使用效率基本超過了100%。2017-2021四年期間我國主要大宗農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口依賴度持續(xù)上升。糧食方面，我國玉米進(jìn)口依賴度從不到1%提升到了10%，小麥從3%提升到了6%，只有稻谷基本能夠自給自足。油料方面，大豆進(jìn)口依賴度常年85%以上，棕櫚100%依賴進(jìn)口，菜籽油從17%提升到了37%。軟商品方面，白糖進(jìn)口依賴度從14%提升到32%，棉花從17%提升到27%。大豆和玉米種植帶高度重合，也是爭地問題最嚴(yán)重的兩個品種。粗略計算了在二者畝產(chǎn)不變的情況下，理論上我國還需要增加的耕地面積。2021年我國大豆進(jìn)口量9250萬噸，平均畝產(chǎn)130公斤，大約需要7億畝土地；玉米進(jìn)口量2600萬噸，平均畝產(chǎn)420公斤，大約需要0．6億畝土地。顯然，糧食增產(chǎn)難以通過增加耕地面積這一路徑解決，因此，提高作物單產(chǎn)成為實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品自給自足這一目標(biāo)的重要且唯一的手段。對比全球最大的農(nóng)產(chǎn)品輸出國美國，2020年，我國玉米單產(chǎn)是美國的58．8%，大豆單產(chǎn)是美國的65．2%，我國作物單產(chǎn)與其存在顯著的差距。加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。實現(xiàn)從農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國的跨越，關(guān)鍵在于加快科技創(chuàng)新和體制創(chuàng)新步伐，提高農(nóng)業(yè)的效率和競爭力，歸根結(jié)底要靠創(chuàng)新驅(qū)動。種子是農(nóng)業(yè)的芯片，種業(yè)是國家戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性核心產(chǎn)業(yè)，將備受政策呵護(hù)，迎來戰(zhàn)略機遇期。國內(nèi)轉(zhuǎn)基因種子商業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀1986年起，中國便開啟了轉(zhuǎn)基因研究之路。經(jīng)過十幾年緩慢的發(fā)展，2010年后中國轉(zhuǎn)基因政策趨向?qū)徤?，對轉(zhuǎn)基因的態(tài)度偏向慎重推廣，轉(zhuǎn)基因商業(yè)化因此陷入停滯；2016年后轉(zhuǎn)基因商業(yè)化被重提，但仍推進(jìn)緩慢；2021年11月轉(zhuǎn)基因作物品種審定辦法得到明確，我國正式開啟轉(zhuǎn)基因玉米商業(yè)化，中國轉(zhuǎn)基因發(fā)展進(jìn)入快速推進(jìn)的階段。在種業(yè)振興和生物育種政策穩(wěn)步推進(jìn)的背景下，轉(zhuǎn)基因商用落地進(jìn)程逐步加速。根據(jù)我國現(xiàn)行種子法規(guī)定，轉(zhuǎn)基因種子需要經(jīng)歷安全證書獲批和品種審定兩個階段，才能正式推出市場。自2019年以來，我國已陸續(xù)有11個轉(zhuǎn)基因抗蟲、耐除草劑玉米和3個轉(zhuǎn)基因耐除草劑大豆獲得了生產(chǎn)應(yīng)用安全證書。其中，大北農(nóng)生物為唯一家擁有大豆安全證書的企業(yè)；杭州瑞豐為隆平高科參股公司，為繼大北農(nóng)之后擁有最多性狀儲備的公司。農(nóng)業(yè)部于2022年6月發(fā)布《國家級轉(zhuǎn)基因玉米、大豆品種審定標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，標(biāo)志著我國轉(zhuǎn)基因商業(yè)化政策的正式落地。該標(biāo)準(zhǔn)不僅規(guī)定了轉(zhuǎn)基因性狀應(yīng)滿足的條件，還規(guī)定了回交轉(zhuǎn)育轉(zhuǎn)基因品種的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)此標(biāo)準(zhǔn)審定的轉(zhuǎn)基因種子可以明顯降低除草和防蟲成本，提高產(chǎn)量和種植收益，而本身擁有優(yōu)質(zhì)種子品種的企業(yè)業(yè)將更有望首批獲得品種審定證書。按照目前的政策流程以及企業(yè)的先期品種儲備，預(yù)計最快2022年底將陸續(xù)公布通過品種審定的企業(yè)名單，明年有望實現(xiàn)轉(zhuǎn)基因種子的正式商業(yè)化銷售。目前國內(nèi)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品尚在孕育當(dāng)中，轉(zhuǎn)化體性狀堆疊的豐富度仍有提升空間，而轉(zhuǎn)化體通過回交轉(zhuǎn)育將性狀導(dǎo)入到雜交品種的親本中，仍需至少2~3年，因此前期儲備豐富的頭部企業(yè)或在轉(zhuǎn)基因商業(yè)化早期收獲超額收益。轉(zhuǎn)基因商業(yè)化推動種子行業(yè)擴容升級。根據(jù)之前的試點試驗結(jié)果，我國轉(zhuǎn)基因玉米可實現(xiàn)增產(chǎn)6．7%~10．7%，大幅減少防蟲成本。大北農(nóng)公司總體核算每畝可為農(nóng)民帶來約200元以上的增值收入，同時轉(zhuǎn)基因玉米種子價格較雜交玉米種子會提高20%~60%，參考海外市場的定價模式，價增部分將由性狀公司、種子公司、渠道商等共享。目前我國玉米種植面積約6．5億畝，若以美國當(dāng)前90%左右的滲透率假設(shè)，從產(chǎn)業(yè)鏈分工來看。性狀公司獲利幅度取決于單畝收費水平，預(yù)計在轉(zhuǎn)基因商業(yè)化初期可獲得價增的40%左右（8-10元/畝），性狀授權(quán)市場規(guī)?？蛇_(dá)59億元左右。性狀公司的代表性企業(yè)為大北農(nóng)、杭州瑞豐、先正達(dá)等；品種公司代表企業(yè)為傳統(tǒng)的龍頭種子公司，負(fù)責(zé)制種及推廣，按照當(dāng)前常規(guī)玉米種子出廠價約30元/畝測算，我國的轉(zhuǎn)基因玉米種子出廠價價格將大致位于36~50元/畝區(qū)間內(nèi)，轉(zhuǎn)基因玉米種子市場規(guī)模有望達(dá)280．8億元。國內(nèi)頭部玉米種企包括隆平高科、登海種業(yè)、荃銀高科等。我國制種行業(yè)競爭格局我國種業(yè)市場規(guī)模超過千億，但行業(yè)集中度仍然較低。我國種子行業(yè)發(fā)展起步較晚，種業(yè)市場一直到新中國成立之后才得以初步建立并緩慢發(fā)展，以2000年《種子法》實施為標(biāo)志，我國種業(yè)進(jìn)入市場化階段，開始蓬勃發(fā)展。2021年我國種業(yè)市場規(guī)模達(dá)1180億元，體量龐大，排名全球第二。但行業(yè)集中度較低，CR5僅11%，對比全球種業(yè)市場CR5高達(dá)51%，存在較大差距。我國巨大的種子需求，與落后的育種格局之間的矛盾亟需改善?；仡櫸覈鴼v次玉米品種的迭代，都使其產(chǎn)量和品質(zhì)躍升一個臺階。自新中國成立以來，我國玉米共經(jīng)歷了7次較為明顯的更新?lián)Q代，經(jīng)歷了農(nóng)家品種、雙交種、單交種3個主要階段，不論是育種方式還是單產(chǎn)水平都有顯著提升。近年來，以鄭單958京科968登海605等一批自主培育的主導(dǎo)品種大面積推廣應(yīng)用，使我國玉米單產(chǎn)從20世紀(jì)80年代初期的205公斤/畝，增加到2021年的419公斤/畝，實現(xiàn)了超過翻倍的增長，給育種產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展夯實了根基。種質(zhì)資源已到開發(fā)瓶頸，種企創(chuàng)新動力不足。優(yōu)質(zhì)原始材料能大幅提高育種的成功率，降低育種難度，而我國主要農(nóng)作物優(yōu)質(zhì)種質(zhì)資源已到達(dá)開發(fā)利用天花板，雖然近年來我國種質(zhì)資源收集力度逐漸增強，但種質(zhì)資源庫使用不充分，目前很難培育出更優(yōu)異的創(chuàng)新品種。另一方面，由于政策方面對品種權(quán)保護(hù)力度不足，假冒套牌現(xiàn)象時有出現(xiàn)，種子公司創(chuàng)新意愿嚴(yán)重受損，使得市場缺乏突破性品種，品種突破停滯不前。以占我國種業(yè)份額最大的玉米為例，品種鄭單958已連續(xù)5年排名全國推廣面積第一，其余領(lǐng)先品種先玉335、京科968、登海605等5年間也未出現(xiàn)被替代的趨勢，核心玉米品種更新?lián)Q代幾乎停止。套牌假種橫行，挫傷種企原創(chuàng)積極性。新品種的研發(fā)需要耗費種企巨大的時間、人力及財力，往往10年才能培育出一個好的品種，而目前國內(nèi)部分地區(qū)存在用B種子包裝袋裝A種子的套牌種子等仿冒現(xiàn)象，甚至種企研發(fā)的新品種還在試驗田中，市場上已有套牌種子出售，其作案手法十分隱蔽，取證難、入刑難、量刑難等問題導(dǎo)致套牌種子屢禁不絕。2013~2021年，國內(nèi)頭部種企的前五大客戶占比均出現(xiàn)不同程度的下降，套牌假種嚴(yán)重擾亂種業(yè)市場秩序，危害種企的良性發(fā)展。海外轉(zhuǎn)基因種子行業(yè)快速發(fā)展轉(zhuǎn)基因技術(shù)誕生于20世紀(jì)80年代，世界第一例轉(zhuǎn)基因植物抗病毒煙草成功研制，在技術(shù)逐步成熟后，于1996年首先在美國商業(yè)化應(yīng)用，此后轉(zhuǎn)基因作物發(fā)展迅速，種植面積在全球快速增長。據(jù)國際農(nóng)業(yè)生物技術(shù)應(yīng)用服務(wù)組織（ISAAA），到2019年底，全球種植面積突破1．9億公頃，二十三年間年復(fù)合增速達(dá)24%，共計71個國家/地區(qū)（29個國家允許種植+42個國家允許進(jìn)口）已批準(zhǔn)轉(zhuǎn)基因作物用于糧食、飼料以及商業(yè)化種植，其中，前五大轉(zhuǎn)基因種植國（美國、巴西、阿根廷、加拿大、印度）的種植面積在全球轉(zhuǎn)基因種植面積中占比超90%。1998~2019年間，隨著轉(zhuǎn)基因滲透率不斷提升，全球種業(yè)市場規(guī)模增長約132%，在競爭格局不斷優(yōu)化的同時創(chuàng)造了大批的優(yōu)秀企業(yè)。育種技術(shù)的重大突破，在推廣之初都會導(dǎo)致產(chǎn)量的跨越式增長?；仡櫭绹?50年的玉米育種史，經(jīng)歷了農(nóng)家品種、雙交種、單交種、轉(zhuǎn)基因單交種4個主要階段。1）1933-1943年美國的玉米雜交種種植比例從0．1%增加到78%，帶動1940年代的平均單產(chǎn)比1930年代增長了40．8%；2）1960年代以后，由于單交種的更換使玉米單產(chǎn)進(jìn)一步提高，比1950年代增長了60．1%；3）1996年轉(zhuǎn)基因的商業(yè)化毫無疑問地顯著提高了玉米產(chǎn)量，21世紀(jì)初期比上世紀(jì)90年代增長了1500kg，增長19．4%。美國作為全球最大的轉(zhuǎn)基因種植國，轉(zhuǎn)基因作物滲透率已穩(wěn)定于90%，復(fù)合性狀更受歡迎。自1996年開始大規(guī)模商業(yè)化種植后，轉(zhuǎn)基因大豆與棉花的滲透率快速提升，轉(zhuǎn)基因玉米則在二十一世紀(jì)初期迎來快速增長，三者分別于2007、2010、2013年達(dá)到90%的滲透率。轉(zhuǎn)基因初期，市場以抗蟲和耐除草劑單一性狀為最主，隨著技術(shù)的發(fā)展及商業(yè)化逐步成熟，復(fù)合性狀憑借同時具有抗蟲、耐除草劑等優(yōu)點，生產(chǎn)成本更低，受到廣大農(nóng)民青睞，因而種植面積快速擴大，2022年美國玉米種植面積中，81%左右都種植了復(fù)合性狀的種子。作為全球轉(zhuǎn)基因種子時代的引領(lǐng)者，孟山都創(chuàng)新了多樣的分銷與服務(wù)系統(tǒng)。種業(yè)和農(nóng)藥是孟山都兩大主營業(yè)務(wù)，其在加速轉(zhuǎn)基因育種研發(fā)的同時，將新研發(fā)的耐除草劑種子與草甘膦系列農(nóng)藥進(jìn)行捆綁銷售，實現(xiàn)了種子與農(nóng)藥的優(yōu)勢互補。此外，孟山都還建立了配套的農(nóng)資服務(wù)平臺，為客戶提供定制化的農(nóng)業(yè)信貸、氣候服務(wù)及數(shù)字技術(shù)解決方案，不斷提升品牌知名度和產(chǎn)品認(rèn)可度，快速打造了全球性的種子營銷網(wǎng)絡(luò)，其2007~2017年的銷售額從83．5億美元增長至146．4億美元，實現(xiàn)了超75%的增長，穩(wěn)坐全球種業(yè)與農(nóng)化行業(yè)龍頭。轉(zhuǎn)基因的快速發(fā)展，為全球種業(yè)帶來了三次不同側(cè)重點的并購浪潮。1）轉(zhuǎn)基因初期以縱向并購為主，以孟山都為代表的農(nóng)化集團對種業(yè)進(jìn)行并購整合，實現(xiàn)了種子與農(nóng)藥的結(jié)合，轉(zhuǎn)基因抗除草劑大豆、抗蟲抗除草劑玉米和抗蟲棉等科技進(jìn)步成果的應(yīng)用，要求種子與專用農(nóng)藥相結(jié)合是重要驅(qū)動要素；2）04~08年以橫向并購為主，國際農(nóng)化巨頭混合兼并重組，并購標(biāo)的由玉米、大豆種子企業(yè)向棉花、蔬菜水果等種子企業(yè)拓展，實現(xiàn)了不同種子作物之間的互補；3）16~19年三大并購事件完成后，全球種業(yè)格局重新洗牌。在全球農(nóng)產(chǎn)品價格下跌背景下，跨國資本推動國際農(nóng)化巨頭超大型并購與資源整合第三次浪潮中，陶氏杜邦合并，分拆出農(nóng)業(yè)事業(yè)部科迪華農(nóng)業(yè)科技。中國化工收購先正達(dá)，拜耳收購孟山都，巴斯夫接手拜耳原有種子業(yè)務(wù)，形成以拜耳、科迪華農(nóng)業(yè)、中化+先正達(dá)、巴斯夫為首的四大集團。目前，全球種子行業(yè)主要公司為拜耳、科迪華、先正達(dá)、巴斯夫等，種企之間的強強聯(lián)合已成為整個轉(zhuǎn)基因種業(yè)競爭的常態(tài)，農(nóng)藥、農(nóng)資、種子公司慢慢走向一體化。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的