市場營銷的核心概念

市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念編制僅供參考審核批準生效日期地址：電話：傳真:郵編:市場營銷的概念目標是滿足需求和欲望核心是交換，交換過程主動積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會和管理的過程。交換過程順利否，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。市場營銷的核心概念需要、欲望和需求2.商品和服務(wù)價值和滿意4.交換和交易5.市場和營銷者市場營銷學的創(chuàng)立與發(fā)展初期階段（1900~1920）僅限于商品銷售和廣告業(yè)務(wù)方面，未引起社會的廣泛關(guān)注。完整體系未建立。功能研究階段（1921~1945）美國高校有力推動，以營銷功能為市場營銷主體。等同于銷售或推銷，范圍局限于流通領(lǐng)域。發(fā)展與傳播階段（1945~1980）以盈利為目標應(yīng)用到行政機構(gòu)以及其他非營利組織，涉及社會經(jīng)濟生活的各方面。拓展與創(chuàng)新階段（1980~）不斷向新領(lǐng)域發(fā)展打破美國營銷管理學派一統(tǒng)天下的局面，形成不同營銷學派。市場營銷觀念及其演變生產(chǎn)觀念（是最古老的經(jīng)營思想，以產(chǎn)定銷）產(chǎn)品觀念（創(chuàng)造最優(yōu)產(chǎn)品，不斷求精）推銷觀念（注重產(chǎn)品利潤，不注重市場需求和消費者利益）市場營銷觀念（需求中心論，定制目標市場，顧客滿意，整體營銷）社會營銷觀念（保持或增進消費者和社會福利，滿足市場）顧客讓渡價值顧客讓渡價值（是顧客總價值與顧客總成本的差額）顧客總價值（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價值）顧客總成本（貨幣、時間、精力、體力成本）顧客讓渡價值提升（增加顧客滿意度、吸引購買、擴大市場、提高效益、增強企業(yè)競爭力）宏觀市場環(huán)境自然環(huán)境（原料短缺、能源短缺、污染嚴重、政府加大管理）政治法律環(huán)境（國家方針、政策、法令、法規(guī)）人口環(huán)境（人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別、家庭單位、人數(shù)）經(jīng)濟環(huán)境（經(jīng)濟發(fā)展狀況、收入、儲蓄與信貸、支出方式：影響因素有家庭所處的生命周期階段；家庭所在地與消費品生產(chǎn)供應(yīng)情況；城市、商品、勞務(wù)社會化水平、食物和消費品價格指數(shù)的一致性。）社會環(huán)境（教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習俗）科學技術(shù)環(huán)境（是企業(yè)將自然能源轉(zhuǎn)化為人們需求品的手段)微觀市場環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（經(jīng)營觀念、管理體制、目標宗旨、精神文化）市場營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間商、實體分銷商、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融中介機構(gòu)）競爭者（愿望、屬類或一般、產(chǎn)品形式、品牌競爭者）顧客（消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國際市場）公眾（金融、政府、媒介、社區(qū)、社團、一般、內(nèi)部公眾）社會因素參照群體（名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、普通人效應(yīng)、經(jīng)理型代言人）家庭（丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）角色與地位（角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集、超載與沖突、演化、獲取與轉(zhuǎn)化）心理因素動機（購買動機：求值、求新、求美、求明、求廉、從眾、喜好等）知覺因素（刺激物的展露、注意、理解）學習與記憶（機械學習與意義學習、遺忘因素）消費者態(tài)度（改變態(tài)度強度、態(tài)度方向）購買決策類型名義型（低購買介入；選擇性認知；有限的內(nèi)部信息收集；無認知沖突有限評價）有限型（中購買介入；一般性認知；內(nèi)部信息收集、有限外部信息收集；評價屬性少、簡單的決策規(guī)則、備選方案少；無認知沖突有限評價）擴展型（高購買介入；內(nèi)外信息收集；評價屬性多、復(fù)雜決策規(guī)則、備選方案多；有認知沖突、復(fù)雜評價）組織市場的特點規(guī)模和復(fù)雜性（組織市場顧客較少，交易規(guī)模和價值較大，購買者集中，購買量占比重）需求特征（產(chǎn)品或服務(wù)的總需求受價格影響少，需求比消費品市場更多變）購買特征（購買者較少，規(guī)模大，影響組織購買決策的人）波士頓咨詢集團法現(xiàn)金牛類：低增長高市場份額；維持策略、不佳時收縮策略明星類：高增長高市場份額；問題類：高增長低市場份額；發(fā)展戰(zhàn)略、收縮策略、放棄策略瘦狗類：低增長地市場份額；放棄策略指定企業(yè)產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略密集型增長（市場滲透、開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）一體化增長（前向、后向、水平一體化）多角化增長（同心、水平、復(fù)合多角化）通用競爭戰(zhàn)略總體成本優(yōu)先（降低成本，在同行中區(qū)最低價）差異競爭（從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素造就差異，形成獨特性）目標集中競爭（主攻某顧客群、產(chǎn)品系列的細分段或某地區(qū)市場）目標市場營銷細分（確定細分標準、剖析細分市場）選擇（比較細分市場、選擇目標市場）定位（目標市場定位、擬定營銷組合）市場細分標準消費者市場（按地理、居住地區(qū)、氣候細分）按人口因素（年齡、性別、收入、文化程度、民族）按心理因素（生活方式、購買動機、性格）按行為因素（購買動機、追求利益、使用情況）確定目標市場的步驟1.細分市場，評價細分市場，確定目標市場，制定目標市場策略十七、確定目標市場的范圍1.產(chǎn)品/市場集中（企業(yè)只選一個細分市場作目標，只產(chǎn)一種產(chǎn)品滿足該目標）2.產(chǎn)品專業(yè)化（企業(yè)同時選幾個細分市場作目標，只產(chǎn)一種產(chǎn)品滿足多個目標）3.市場專業(yè)化（企業(yè)只選一個細分市場作目標，產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足該目標）4.選擇性專業(yè)化（企業(yè)選若干個不相關(guān)的細分市場作目標，根據(jù)需求提供產(chǎn)品）5.整體市場（企業(yè)把所有細分市場作目標，產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足不同目標市場）十八、確定目標市場策略1.無差異性市場（用于產(chǎn)品初上市或產(chǎn)品獲專利權(quán)）2.差異性市場（（用于產(chǎn)品生命周期的成長后期或成熟期）3.密集性市場（用于資源薄弱的小型或處產(chǎn)品生命周期衰退期的企業(yè)）十九、市場定位的方式1.避強定位2.對抗性定位(與較強的公司正面競爭）3.重新定位二十、整體產(chǎn)品概念的五個層次核心產(chǎn)品（向購買者提供基本效用或利益）形式產(chǎn)品（品牌商標、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量）期望產(chǎn)品（顧客期望得到與產(chǎn)品相關(guān)的屬性和條件）延伸產(chǎn)品（出基本以外的服務(wù)和利益）潛在產(chǎn)品（附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的延伸）二十一、產(chǎn)品組合（企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合）產(chǎn)品組合的廣度（產(chǎn)品線數(shù)量）產(chǎn)品組合的長度（產(chǎn)品項目總數(shù)）深度（每條產(chǎn)品線中，每種產(chǎn)品品牌所包含的項目數(shù)量）關(guān)聯(lián)度（產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等聯(lián)系的密切程度）二十二、產(chǎn)品生命周期理論內(nèi)涵（產(chǎn)品從準備進入市場到被淘汰的運動過程；分開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退期）形態(tài)（風格型、扇貝型、時髦型、時尚型）階段特點和對策*開發(fā)：銷售為零，投資增加；*引進：生產(chǎn)成本高，營銷費用大，銷售數(shù)量少，競爭不激烈。應(yīng)積極宣傳，穩(wěn)到質(zhì)量，采取促銷組合策略；*成長：購買者熟悉，成本下降，利潤增加，競爭趨向激烈。應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，宣傳特色，開辟渠道，適時降價；*成熟：銷售緩慢，利潤下滑，競爭激烈，價格降低，分銷密集。應(yīng)拓展市場，提高質(zhì)量，改進營銷組合*衰退：需求減少，生產(chǎn)過剩，利潤降低。應(yīng)淘汰，持續(xù)營銷，分割（減少其他開支）應(yīng)用價值（重視開發(fā)，把握趨勢，延長周期）二十三、品牌定義（區(qū)分產(chǎn)品、提供附加值、無形資產(chǎn)、品質(zhì)承諾）內(nèi)涵（品牌塑造：價值文化—價值承諾，個性用戶—識別差異，利益用戶—功能定位：顧客認知）核心價值（社會型：表現(xiàn)財富、學識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位、社會地位；情感型：審美體驗、快樂享受；功能型：產(chǎn)品或服務(wù)消費是帶來的實際利益）二十四、品牌名稱決策（統(tǒng)一、個別、分類、統(tǒng)一個別）二十五、定價方法成本導(dǎo)向【價格=單位成本×（1+成本利潤率）=單位成本+（總投資額×投資報酬率）/預(yù)計銷售量（單位）】需求向?qū)ВㄕJ知價值定價：根據(jù)消費者對商品價值的理解；價值定價：以低價出售高質(zhì)量供應(yīng)品）二十六、撇脂定價策略定義（新產(chǎn)品上市初，定價高，在短時間內(nèi)獲得豐厚利潤）優(yōu)勢（高價助開拓市場，成熟降價吸引新買者，價高使生產(chǎn)適應(yīng)）劣勢（存在風險，不利與占領(lǐng)和穩(wěn)定市場；價高損害消費者利益；找來競爭，迫使下調(diào)）二十七、折扣定價策略現(xiàn)金折扣（令顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低費用，減少風險）數(shù)量折扣（購買越多，折扣越多）功能折扣（根據(jù)中間商在產(chǎn)品銷售中承擔的功能、責任、風險，給予不同折扣）季節(jié)折扣（令顧客提早進貨或淡季采購，利于減輕庫存，回收資金，促進生產(chǎn)）二十八、長、短渠道零階渠道（直銷，無中間商）一階渠道（經(jīng)中間商分銷）二階渠道（經(jīng)兩級中間商批發(fā)，轉(zhuǎn)售，如工業(yè)品）三階渠道（經(jīng)三級中間商批發(fā)，分銷，零售）二十九、寬、窄渠道獨家式分銷渠道（在目標市場指定一家中間商；優(yōu)：中間商獲得優(yōu)惠，不代銷相關(guān)產(chǎn)品；缺；缺乏競爭，影響顧客滿意度，具反控力）選擇式分銷渠道（同一區(qū)域內(nèi)精選少數(shù)中間商；優(yōu)：分銷商取得支持，帶來方便；缺：中間商競爭較激烈，讓用戶對商品比較）密集式分銷渠道（同一層次上使用多個中間商；優(yōu)：覆蓋市場，便利顧客；缺：競爭激烈，破壞銷售意圖，渠道管理成本高）三十、營銷傳播的實質(zhì)指企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客，以激起顧客購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。在市場經(jīng)濟中，社會化的商品生產(chǎn)和商品流通決定了生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費者之間存在著信息上的分離，企業(yè)生產(chǎn)的商品和經(jīng)營的服務(wù)信息常常不為消費者所了解和熟悉，或者盡管消費者知曉商品的有關(guān)信息，但缺少購買激情和沖動。這就需要企業(yè)通過