鹽城大豐項(xiàng)目定位初探

尋找·最正確航向——大豐項(xiàng)目定位初探中國·鹽城距離項(xiàng)目北北邊界2KM不到的距離有一處軍事雷達(dá)基地，從我們公司的操作經(jīng)驗(yàn)來看存在限高的風(fēng)險(xiǎn)。甲方需要對(duì)這個(gè)問題重點(diǎn)關(guān)注。目前規(guī)劃條件上沒有對(duì)該雷達(dá)站有特殊要求，因此本報(bào)告暫時(shí)不考慮雷達(dá)站的因素。寫在前面的市場概述堵完一線堵二線——“擠入效應(yīng)〞下降“北上廣深〞等一線城市的房地產(chǎn)市場受到“限購令〞的強(qiáng)力打壓，新房、二手房成交量均出現(xiàn)大幅度下滑。不少二線城市卻在一線城市的“擠出〞效應(yīng)下成了開發(fā)商和炒房者的樂園，今年1至5月，70個(gè)大中城市新建商品住宅價(jià)格同比漲幅達(dá)到及超過5%的城市分別有44個(gè)、45個(gè)、42個(gè)、38個(gè)、33個(gè)，均為二線乃至三線城市。目前執(zhí)行限購政策的城市超過40個(gè)，投機(jī)需求明顯被擠壓出這些市場，預(yù)計(jì)本輪限購的二三線城市可能超過100個(gè)。不是政策“嚇人〞，而是政策表達(dá)出的背后的樓市控制力度值得我們深思——房價(jià)短期內(nèi)不可能快速增長！??！接下來就是肉搏戰(zhàn)，產(chǎn)品是否符合主流客戶需求影響項(xiàng)目生死。2004年以來，大豐房地產(chǎn)開發(fā)投資始終保持一個(gè)較高的熱度；拋開2009年的市場報(bào)復(fù)性突漲，市場近6年，房地產(chǎn)投資增長速度逐步放緩；目前市場開發(fā)以南通、浙江及本地開發(fā)商為主，如果市場沒有突破點(diǎn)，大豐市場將如2008年前的南通市場一樣，在5000-6000的單價(jià)上僵持；房產(chǎn)始終高熱，速度明顯放緩近5年市場開工量均遠(yuǎn)超過銷售量，市場囤積量較大；從2008年的市場反應(yīng)來看，銷售額對(duì)市場振動(dòng)比較敏感；開工放量，銷不及供近年來房價(jià)的漲幅是大豐城西板塊由起步走向成熟的一個(gè)明證。隨著城中城西的開發(fā)成熟，價(jià)格走向頂峰；城東板塊起步點(diǎn)較高，但發(fā)展需要一個(gè)時(shí)間過程，可以預(yù)計(jì)未來2-3年內(nèi)，大豐房價(jià)將平穩(wěn)發(fā)展。價(jià)格快速上漲樓盤名稱

主要戶型

面積范圍（㎡）

套數(shù)

套數(shù)占比

銷售率

豐中名邸

兩房一衛(wèi)

90-100

5014.10%100%三房兩廳一衛(wèi)

1247019.60%99%三房兩廳兩衛(wèi)

13720056%89%四房兩廳兩衛(wèi)

139-142

3710.30%40.50%朝陽景都

兩房一衛(wèi)

80-90

7014.50%-

三房兩廳兩衛(wèi)

105-118

31064.50%-

三房兩廳兩衛(wèi)

12510021%-

海洲花園

兩房一衛(wèi)

85-96

16840%100%三房兩廳一衛(wèi)

98-110

16840%100%三房兩廳兩衛(wèi)

120-135

8420%88%戶型豐富，居家兩房至豪華四房均有，暢銷戶型主要為三房兩衛(wèi)舒適型，改善型需求占主導(dǎo)地位。性價(jià)比較高的經(jīng)濟(jì)型三房一衛(wèi)與居家兩房銷售周期較短，市場需求仍然可觀。從住房銷售情況來看，９０－１２０平方米以下戶型比較熱銷，而１３０平方米以上戶型銷售困難，有的小區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)這類戶型滯銷現(xiàn)象。從近幾年住房套型供應(yīng)量來看，９０－１２０平方米以下套型供應(yīng)量不足６０％，遠(yuǎn)不能滿足市場實(shí)際需要?？們r(jià)決定銷售，面積決定速度項(xiàng)目地址健康東路與財(cái)政巷交匯處開發(fā)公司鹽城金地置業(yè)有限公司占地面積7.3萬㎡建筑面積15萬㎡容積率2.0997物業(yè)類型高層、小高層套數(shù)典型個(gè)案——豐中名邸戶型配比及銷售狀況：〔目前均價(jià)5700元/平方米〕樓盤名稱建筑形態(tài)戶型面積范圍（㎡）套數(shù)套數(shù)占比銷售率豐中名邸高層、小高層兩房90-1005014.1%100%高層、小高層三房一衛(wèi)1247019.6%99%高層、小高層三房兩衛(wèi)13720056%89%高層、小高層四房兩衛(wèi)139-1423710.3%40.5%高層、小高層為樓盤主要建筑形態(tài)。戶型豐富，居家兩房至豪華四房均有，暢銷戶型主要為三房兩衛(wèi)舒適型，改善型需求占主導(dǎo)地位。性價(jià)比較高的經(jīng)濟(jì)型三房一衛(wèi)與居家兩房銷售周期較短，市場需求仍然可觀。典型個(gè)案——豐中名邸客群分析私營老板本區(qū)生活配套齊全，并且小區(qū)品質(zhì)較好，主要以改善型為主，少許兼投資。港口企業(yè)高層白領(lǐng)項(xiàng)目位于大豐市中心，政府未來政策城東新區(qū)發(fā)展。企事業(yè)單位該項(xiàng)目品質(zhì)較好，且單位在周邊上班便捷，遠(yuǎn)景有一定的上漲空間，極少量投資者，集中以改善型購買為主。政府、公務(wù)員市中心高檔樓盤，品味、品質(zhì)較好，滿足身份象征，且離工作地點(diǎn)較近，方便生活。

外來投資者（鹽城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)）本區(qū)域價(jià)格較低，具有一定的上升空間，且相對(duì)鹽城及周邊城市高企房價(jià)，具有一定的吸引力。典型個(gè)案——豐中名邸香榭麗花園戶型：所有房間都朝南；面積開始控制：111-118平3房為主，86平二房輔之，128平三房補(bǔ)充；贈(zèng)送空間概念出現(xiàn)：奇偶數(shù)挑空露臺(tái)；多〔三〕陽臺(tái)空間；產(chǎn)品決定成敗，競爭對(duì)手在行動(dòng)目前項(xiàng)目預(yù)約中，情況較好，80%客戶來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)。對(duì)于本案來說除了使用低總價(jià)吸引鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶外，同時(shí)需要產(chǎn)品創(chuàng)新吸引城市客戶發(fā)展規(guī)劃從大豐“東進(jìn)、北擴(kuò)、西延〞的規(guī)劃戰(zhàn)略上看，整個(gè)城市未來的發(fā)展方向是往城東拓展，未來的行政、商貿(mào)中心。城西片區(qū)那么以教育資源見長，現(xiàn)階段而言，住宅市場城西略優(yōu)城東需要時(shí)間，大規(guī)模地塊更有發(fā)展前景東進(jìn)是方向，發(fā)展需努力花都美食新天地富民農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場香謝麗花園二商、一住宅——市場剛剛起步

施耐庵公園大豐博物館濕地公園奧體中心城東新區(qū)目前的配套設(shè)施局限于公共設(shè)施，其他在〔待〕建的還包括五星酒店、市府大樓。區(qū)域內(nèi)沒有生活配套在建。商業(yè)配套公建初建成，生活配套缺乏香謝麗花園豐中名邸，現(xiàn)均價(jià)5700元/平方米11月開盤，預(yù)計(jì)均價(jià)5000元/平方米5000元/平方米以上，區(qū)域合理的住宅啟動(dòng)價(jià)格市場特征：同質(zhì)競爭激烈市場狹窄城市和農(nóng)村兩大客源均面臨危機(jī)傳統(tǒng)核心市場：城市改善型客戶群近10年牛市不斷稀釋，數(shù)量大幅度減少密切關(guān)注生活配套已被市區(qū)各種“高貴〞和“概念〞迷亂了眼，常規(guī)的“創(chuàng)新〞已經(jīng)不能勾起他們再次置業(yè)的興趣香榭麗的客戶預(yù)約說明，城區(qū)客戶的比例不容樂觀現(xiàn)階段新興市場：農(nóng)村進(jìn)城客戶群兩大農(nóng)村概念股“子女上學(xué)〞和“婚房〞本區(qū)域缺少學(xué)校配套，直接被西部板塊打壓農(nóng)村進(jìn)城還存在選擇矛盾：“低總價(jià)〞pk“多人口〞“目前的繁榮〞pk“未來的市中心〞“低享受〞pk“高單價(jià)〞然而本項(xiàng)目規(guī)模較大必須足夠吸納城市客戶和農(nóng)村客戶才行怎么辦呢？？？？創(chuàng)新如何在這樣的市場環(huán)境中立于不?。寒a(chǎn)品創(chuàng)新營銷創(chuàng)新可是，在市場快速發(fā)展的現(xiàn)階段，產(chǎn)品方面：除了“立面〞、“園林〞、“寬景〞、“入戶花園〞、“大陽臺(tái)〞……這些，大豐都有人在做，還有其他創(chuàng)新嗎？營銷方面：除了“一萬抵五萬〞、“抽獎(jiǎng)〞、“旅游〞、“一口價(jià)〞……還有其他真正令消費(fèi)者動(dòng)心而開發(fā)商又不產(chǎn)生飲鴆止渴副作用的策略嗎？定位初探WSStrengthWeakness城東新區(qū)核心位置；毗鄰濕地公園，項(xiàng)目周邊環(huán)境佳；地塊比較方正；項(xiàng)目周邊道路通達(dá)性比較好，幸福路目前有2路公交線路O

Opportunity周邊生活配套匱乏.目前項(xiàng)目周邊基礎(chǔ)生活配套不完善,主要生活技能都集中在昆山市中心.地塊周遍尚無建成的居住小區(qū),缺乏商業(yè)和文化的氛圍.并有少量農(nóng)民房還未拆遷.項(xiàng)目體量不大，市場成熟時(shí)本案可能就沒有房源可售

ThreatsT市場新開工面積進(jìn)5年遠(yuǎn)高于銷售面積，供過于求；項(xiàng)目北側(cè)有一個(gè)雷達(dá)站，對(duì)本案的規(guī)劃可能帶來麻煩；城西以教育資源為主，區(qū)域市場已經(jīng)成熟，本板塊暫時(shí)沒有特別賣點(diǎn)；隨著區(qū)域規(guī)劃的深入，土地供應(yīng)增加，周邊競爭將比較激烈；未來調(diào)控方向不可預(yù)料；城市向東發(fā)展，新行政中心、文化中心已經(jīng)在建項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目地塊目標(biāo)客戶需求競爭分析?目前處于大豐城東新城核心地區(qū)?城市發(fā)展方向?建筑面積17萬方，較高容積率?有兩條主要道路?易于樹立項(xiàng)目品質(zhì)感?有擺脫目前周邊樓盤平庸化的心理?對(duì)高品質(zhì)生活的追求。?向往城市化個(gè)性享受的空間?市場剛剛起步，新城市中心與傳統(tǒng)市中心的對(duì)抗未來城市中心時(shí)尚住宅區(qū)尊貴感，城市感多樣化新城市首席精英高尚社區(qū)南側(cè)的香榭麗花園最北側(cè)一排為26+1，退讓紅線24-28米本項(xiàng)目規(guī)模較大，容積率較高，南側(cè)是26層的競爭對(duì)手。高層是必然的選擇；思考：思考：◆項(xiàng)目體量通過縱向價(jià)高來提升容積率，建議24-28層，給景觀和偷容積率留取空間◆但是純高層住宅產(chǎn)品顯得有些單一,不能滿足多重購房需求◆高層建筑往往底層價(jià)值被低估，頂層價(jià)值也不能抵達(dá)極限?！粢虼私ㄗh可引入“花園洋房、別墅類產(chǎn)品〞建筑形態(tài)，豐富建筑立面，且能多元化滿足各類需求◆精致——求新——可變——本案產(chǎn)品建議的核心內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)意針對(duì)城市客戶再一次改善居住條件，必須做好“大〞文章——沒有多少城市客戶會(huì)在價(jià)格不菲的“未來市中心〞購買沒有獨(dú)特價(jià)值的“小〞房子。針對(duì)農(nóng)村客戶群，做好吸引他們進(jìn)城安居的“小〞文章——關(guān)鍵是，總價(jià)“小〞需要安排功能“多〞！創(chuàng)新一：空中院館巧妙利用降層技術(shù)貼心利用局部挑高真心贈(zèng)送實(shí)用空間客戶從哪里來城鎮(zhèn)客戶？常規(guī)產(chǎn)品無法打動(dòng)改善型需求低端產(chǎn)品吸引首次置業(yè)不能土地價(jià)值最大化鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶？城西擁有較好的學(xué)校資源，吸引力更大空中院館、別墅空中化；支付得起的奢華生活產(chǎn)品價(jià)值定位——?jiǎng)?chuàng)新別墅空中化方案一：單層米層高交房時(shí)客戶改造后3容積率損失不大，以28層高層為例，米層高可建20層。的容積率留給我們偷面積的空間；空中別墅容易吸引城市改善性客戶，擴(kuò)大項(xiàng)目客戶群。單純鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶對(duì)提升項(xiàng)目價(jià)格不利。產(chǎn)品價(jià)值定位——?jiǎng)?chuàng)新別墅空中化方案二：局部米層高產(chǎn)品價(jià)值定位——?jiǎng)?chuàng)新別墅空中化方案三：支付得起的奢華生活奇數(shù)層偶數(shù)層邊套136平，中間戶119平產(chǎn)品價(jià)值定位——?jiǎng)?chuàng)新別墅空中化方案四：小有小的奢華創(chuàng)新二、高層底、頂層利益最大化產(chǎn)品價(jià)值定位——?jiǎng)?chuàng)新“3大建筑空間元素〞構(gòu)成新概念高層建筑項(xiàng)目賣點(diǎn)：電梯公寓洋房化，豐富建筑空間，提升建筑品質(zhì)，生活多樣化構(gòu)成新概念底層〔負(fù)一層至5層〕層層后退洋房建議低層和頂層特殊化處理——增加產(chǎn)品附加值1-5層作層層退臺(tái)設(shè)計(jì)，洋房概念頂層做4-5房的空中花園房產(chǎn)品價(jià)值定位——?jiǎng)?chuàng)新低層〔一層至五層〕層層后退洋房建議產(chǎn)品價(jià)值定位——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值定位——?jiǎng)?chuàng)新頂層別墅化處理產(chǎn)品價(jià)值定位——?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)新三、立面，看得見的標(biāo)桿其他創(chuàng)新戶型充分利用北側(cè)濕地公園，控制面積產(chǎn)品價(jià)值定位——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值定位——?jiǎng)?chuàng)新引入全“陽〞、雙層露臺(tái)概念奇數(shù)層偶數(shù)層產(chǎn)品價(jià)值定位——?jiǎng)?chuàng)新非景觀資源區(qū)域，引入全88平2+1房概念小房型營銷設(shè)想案名建議金域?yàn)澄磥淼某鞘兄醒敕Q之為“金域〞依傍千畝濕地公園稱之為“灣〞一品地標(biāo)●心境界下文均按“金域?yàn)敞暦Q呼本案時(shí)間原因，我們只做初步創(chuàng)新發(fā)散點(diǎn)。100萬加100萬再加100萬我們的小創(chuàng)意方案一：100萬，讓農(nóng)民伯伯快樂起來當(dāng)然，可能上述方案對(duì)于本項(xiàng)目開發(fā)商而言都沒有辦法實(shí)施，于是，我們只能針對(duì)農(nóng)民“貪利〞的心態(tài)設(shè)置營銷策略。本項(xiàng)目吸引農(nóng)民進(jìn)城最大的缺陷在于附近學(xué)校不夠。建議：1〕跟政府協(xié)商引入學(xué)校建設(shè)計(jì)劃；2〕推動(dòng)政府以bt方式建設(shè)學(xué)校。100萬教育基金，讓“金域?yàn)敞暤暮⒆用赓M(fèi)上學(xué)到高中，“一本〞獎(jiǎng)“一萬〞跟教育局談判——炒作大型營銷活動(dòng)——炒作讓血淋淋的促銷，變得有人情味——這是優(yōu)秀商人的情商方案二：100萬，讓大豐人民健康起來本項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)之一是北側(cè)城市濕地公園，我們要讓他成為會(huì)說話的幫手。公園，最大的價(jià)值在于提供健康生活——我們不能僅限于本小區(qū)的健康，我們要讓全大豐人民健康起來，我們只花100萬，就要讓全大豐人民知道濕地公園，知道濕地公園邊有個(gè)叫“金域?yàn)敞暤臉潜P，也知道新華地產(chǎn)有個(gè)姓朱的老總普惠于民的慷慨和情商。100萬健康運(yùn)動(dòng)基金，連續(xù)三年的全城健身文化節(jié)讓血淋淋的促銷，變得有人情味——這是優(yōu)秀商人的情商方案三：100萬，讓年輕人激動(dòng)起來本項(xiàng)目最大的客戶群之一是新婚族。我們不一定要讓結(jié)婚的人都來買“金域?yàn)敞暋５覀兡軌蜃龅皆?012，全大豐結(jié)婚族都知道“金域?yàn)敞曔@個(gè)樓盤。百對(duì)新人，千畝濕地公園，萬家同歡??！100萬，讓100對(duì)新人來一場玫瑰婚禮派對(duì)讓血淋淋的促銷，變得有人情味——這是優(yōu)