廣告訴求形式及其心理策略課件

16十一月2022廣告訴求形式及其心理策略10十一月2022廣告訴求形式及其心理策略1什么是廣告訴求？廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當，會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為。什么是廣告訴求？廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗2第一節(jié)兩種基本的廣告訴求形式廣告說服的目的是影響消費者的態(tài)度和行為，使其購買。廣告訴求（AdvertisingAppeal）是指用什么樣的廣告內(nèi)容和形式對消費者進行說服的廣告策略。影響消費者認知為主的理性訴求形式影響消費者情感為主的情感訴求形式第一節(jié)兩種基本的廣告訴求形式廣告說服的目的是影響消費者3理性訴求：以商品功能利益或者相關(guān)屬性為“賣點”早期雕牌廣告：“只買對的，不買貴的”感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之余認同該產(chǎn)品。后來的雕牌廣告（視頻）：“媽媽，我能幫您干活了”“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她。結(jié)果：使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。

理性訴求：以商品功能利益或者相關(guān)屬性為“賣點”4一、廣告的理性訴求包裝、售后服務(wù)、送貨附加產(chǎn)品外觀、樣式、質(zhì)量、品牌有形產(chǎn)品消費者追求的利益核心產(chǎn)品理性訴求一、廣告的理性訴求包裝、售后服務(wù)、送貨外觀、樣式、質(zhì)量、品牌5（一）理性訴求的含義理性訴求：在廣告中突出強調(diào)自己的商品所具有的特性及優(yōu)越性，通常是提出事實或進行特性比較，通過展示商品所固有的特性、用途和使用方法等等，提供關(guān)于商品的事實性信息，或給消費者帶來的實際利益，對消費者進行說服，以使消費者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告訴求策略被稱為理性訴求或“硬銷售”（HardSell）。

（一）理性訴求的含義理性訴求：在廣告中突出強調(diào)自己的商品所具6標題：月光下的收成

無論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是用最短的時間選取妥，風味絕佳?！瓘氖斋@到裝罐不會超過3小時?！願W·貝納

標題：月光下的收成無論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是用最7DISCUSSION電視廣告廣告詞：有限卡路里，無限吸引力DISCUSSION電視廣告8DISCUSSION日本某報紙

受日本經(jīng)濟危機的影響，1998年日本廣告業(yè)出現(xiàn)了近五年來的首次下滑。這則廣告巧妙地利用了報紙版面的間隙，用繞行的螞蟻清晰地講述出產(chǎn)品的特性。第52屆廣告電通獎獲獎作品

DISCUSSION日本某報紙第52屆廣告電通獎獲獎作品9讓孩子身強體壯讓孩子身強體壯10PicturePicture11廣告訴求形式及其心理策略課件12（二）理性廣告的心理加工機制1.系統(tǒng)加工理論基本假設(shè)：當消費者的精細加工可能性水平較高時，他是一個積極的信息加工者，當他接受理性廣告時，就會對廣告信息進行獲取、評價、權(quán)衡重要性并與其他信息綜合，然后對不同商標的同類商品所可能提供的好處做比較，最后決定要購買的具體對象。因此，廣告的訴求應(yīng)立足于傳播商品功能上的好處。三種從屬理論：功能一致性理論；認知反應(yīng)理論；認知失諧理論。

下一頁（二）理性廣告的心理加工機制1.系統(tǒng)加工理論下一頁13（1）功能一致性理論（公式p205）功能一致性過程是指消費者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能方面的特點和其心目中理想的產(chǎn)品性能特點的相匹配的過程。

（1）功能一致性理論（公式p205）14功能一致性理論對營銷實踐的意義：一是通過對關(guān)注產(chǎn)品功能特征的消費者進行調(diào)查，營銷者可以了解消費者所重視的功能特征有哪些，以及自己的產(chǎn)品性能和消費者所期望的產(chǎn)品性能間的一致性程度如何，從而進行有針對性的改善。一致：維持原有的廣告訴求點不一致：改進產(chǎn)品的某些屬性；改變對產(chǎn)品不同特性重要性的評價二是通過廣告宣傳，改變消費者對產(chǎn)品不同特性的重要評價，促使消費者對本公司產(chǎn)品占優(yōu)的特性給予較大重視。三是可以找出自己的產(chǎn)品于競爭對手的產(chǎn)品相比在哪些方面占領(lǐng)優(yōu)勢，在哪些方面處于劣勢，從而切實改進產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的市場競爭力。功能一致性理論對營銷實踐的意義：15（2）認知反應(yīng)理論(Greenwald）基本要點：當接受者接受和加工理性廣告時所產(chǎn)生的思想，會對說服效果產(chǎn)生中介作用。接受者不是被動地被說服，而是主動地評價廣告信息，并在這一過程中說服自己。

（2）認知反應(yīng)理論(Greenwald）16廣告訴求形式及其心理策略課件17廣告訴求形式及其心理策略課件18廣告訴求形式及其心理策略課件19（3）認知失諧理論費斯庭格1957年提出。形成新態(tài)度的傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，體驗到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或引起消費者尋求解除這種不愉快的失諧。解除失諧的辦法：給消費者提供減少失諧所需的信息，加強對產(chǎn)品的肯定信念和／或弱化產(chǎn)品的消極信念。（3）認知失諧理論202.啟發(fā)式加工理論

基本假設(shè)：消費者在接觸廣告時，由于時間緊迫或由于缺少必要的知識不可能仔細思考廣告中的產(chǎn)品信息，或在低卷入的條件下無意對眾多信息進行系統(tǒng)加工。消費者會傾向于不去仔細思考、理解和評價廣告中的那些支持性論據(jù)，而是根據(jù)廣告中的一些線索，比如廣告訴求點的多少、專家評價、廣告中所用的名人聲望、廣告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌態(tài)度。

啟發(fā)式的線索：人們注意的如專家評價、名人聲望、廣告者的吸引力或可靠性等廣告的線索。相應(yīng)的廣告策略：在廣告中加入專家評價、消費者證言、用名人說服，增強廣告的強度和表現(xiàn)力等。廣告訴求形式及其心理策略課件21（三）影響理性訴求說服效果的因素優(yōu)點：說服力強。不足：形式單調(diào)、要求消費者有相關(guān)知識。理性訴求的說服效果受兩方面的因素影響1、商品的因素一是商品的生命周期與同質(zhì)化程度。二是商品的購買風險水平。三是商品的吸引力。（三）影響理性訴求說服效果的因素優(yōu)點：說服力強。222、消費者的因素消費者有關(guān)商品的知識和經(jīng)驗消費者的社會經(jīng)濟地位消費者的購買預(yù)期消費者的個性心理特點（認知需要越高、自我監(jiān)控self-monitoring）2、消費者的因素23案例欣賞：IBM——四海一家的解決之道案例欣賞：IBM——四海一家的解決之道24廣告訴求形式及其心理策略課件25廣告訴求形式及其心理策略課件26廣告訴求形式及其心理策略課件27廣告訴求形式及其心理策略課件28廣告訴求形式及其心理策略課件29廣告訴求形式及其心理策略課件30二、廣告的情感訴求（一）情感訴求的含義不是傳達商品給消費者帶來的實際利益，而是設(shè)法激發(fā)起消費者的某種情緒或情感反應(yīng)，傳達商品帶給他們的心理附加值或情緒的滿足，通過某一品牌與消費者的情緒體驗在時間上的多次重合，以使消費者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度，這種訴求方式被稱為“軟銷售”?？赘揖啤翱赘揖?，叫人想家”

二、廣告的情感訴求（一）情感訴求的含義31情感訴求廣告欣賞情感訴求廣告欣賞32（二）情感訴求中常見的情感維度1.美感按一定的審美標準，對客觀事物，包括人在內(nèi)欣賞、評價時產(chǎn)生的情感體驗。（二）情感訴求中常見的情感維度332.親熱感

肯定的、溫柔的、短暫的的情緒體驗，并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗。親熱的程度如:激動得含淚——熱情——中性——缺少親熱感。皮膚電艾科等人的實驗表明親熱感確實有助于廣告的作用。

2.親熱感

肯定的、溫柔的、短暫的的情緒體驗，并發(fā)著生理的反343、幽默感：莎士比亞說:“幽默和風趣是智慧的閃現(xiàn)。”幽默廣告使人逗笑、產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗?！靶⌒鸟{駛，閣下無法復(fù)印！”

3、幽默感：35案例一案例一36案例二案例二37案例三案例三38案例四案例四39案例五案例五40幽默廣告也隱含著一些危險性：一是逗人發(fā)笑卻較少有說服力。。二是可能把一個應(yīng)該嚴肅對待的事情當成兒戲。丹尼爾為幽默廣告創(chuàng)作提出下列四條原則：①在大多數(shù)情況下，幽默性廣告只適用于推銷低檔商品，不適用于推銷高檔商品；②幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生，以加強讀者的記憶力；③利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個簡單的內(nèi)容講得生動，便于記憶；④幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強調(diào)一個過時做法的愚昧可笑，從而使新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。幽默廣告也隱含著一些危險性：414.害怕感：通過特定的廣告引起消費者懼怕及有關(guān)的情緒體驗，如驚恐、厭惡和不適等。這類恐懼廣告多用于公益廣告之中。4.害怕感：通過特定的廣告引起消費者懼怕及有關(guān)42廣告訴求形式及其心理策略課件435.懷舊感引發(fā)現(xiàn)代人的懷舊情感，激發(fā)消費者的情感共鳴南方黑芝麻糊5.懷舊感44（三）廣告中情感訴求的表達方式顏色插圖標題廣告語和文案廣告歌曲字體情節(jié)心境（三）廣告中情感訴求的表達方式顏色45顏色顏色46廣告訴求形式及其心理策略課件47廣告訴求形式及其心理策略課件48一般來說，每一種顏色都與一些相應(yīng)的情感相聯(lián)系。但是，在顏色的選擇使用時，也要注意到顏色的心理意義因地區(qū)和文化的不同而不同。看車色，識主人德國心理學(xué)家馬克斯·洛赫爾經(jīng)過多年的研究，得出一個有趣的結(jié)論：“我們選擇的并不是我們所喜歡的，而是我們內(nèi)心所渴求、需要的顏色?！薄话銇碚f，每一種顏色都與一些相應(yīng)的情感相聯(lián)系。但是，在顏色的49圖像圖像50廣告訴求形式及其心理策略課件51廣告訴求形式及其心理策略課件52廣告訴求形式及其心理策略課件53廣告訴求形式及其心理策略課件54標題廣告語和文案

標題廣告語和文案

55廣告訴求形式及其心理策略課件56廣告訴求形式及其心理策略課件57585858其他形式廣告歌字體情節(jié)心境其他形式廣告歌59（四）情感訴求的心理加工機制1.經(jīng)典條件作用過程2.社會學(xué)習過程模仿（觀察的）學(xué)習3.通過影響信息加工過程間接影響態(tài)度的變化4.自我一致性理論（四）情感訴求的心理加工機制1.經(jīng)典條件作用過程60三、理性訴求與感性訴求的區(qū)分如何確定它是理性廣告？根據(jù)認知因素進行分類。(l)價格，(2)質(zhì)量，（3）性能，（4）成分，（5）購買時間與地點，(6）特價銷售，(7)品嘗商品，(8)營養(yǎng)，(9)包裝，(l0）對用戶的保證，(ll)產(chǎn)品安全特點，（12）獨立研究(即由獨立研究機構(gòu)進行的研究)，(l3)公司研究(即由廣告主進行的研究），（14）新產(chǎn)品概念。

三、理性訴求與感性訴求的區(qū)分如何確定它是理性廣告？61根據(jù)情感因素進行的分類。Pelsmacker和Geuens于1997年提出了一個分類標準，認為若一個廣告中包含以下情感訴求手段中的一個或一以上時，該廣告就是情感廣告，不管廣告中是否含有產(chǎn)品特性的信息。這些情感訴求手段有幽默、熱情、懷舊、性、憤怒和恐懼。若沒有這些情感訴求手段，就是理性廣告。根據(jù)情感因素進行的分類。62第二節(jié)不同廣告訴求形式的心理策略第二節(jié)不同廣告訴求形式的心理策略63一、理性廣告訴求的心理策略（一）USP理論（UniqueSellingProposition)如何理解USP理論？基本點：1．USP理論是由里沃斯（R.Reeves）提出的，指的是“獨特的銷售主張或銷售點”。根據(jù)USP理論，選擇什么樣的產(chǎn)品特性加以傳播，對廣告效果的影響關(guān)系很大。2．任何商品都有很多特性，但消費者能記住的東西很有限。只有找出什么是消費者最喜歡的，商品的效能才有可能被消費者所重視。一、理性廣告訴求的心理策略（一）USP理論（Unique643．與其他品牌相比，商品的特性越獨特，就越能夠從眾多品牌中脫穎而出，使消費者對該品牌產(chǎn)生好感，因此要找出競爭對手的商品中沒有的特性在廣告中加以強調(diào)。4．在廣告實踐中，不僅要善于找出競爭對手的品牌所沒有的特性，還要善于發(fā)現(xiàn)在各品牌共有的特性中，競爭對手所忽略的特性，而迅速搶占這一特性作為自己品牌的USP加以傳播。5．USP理論的基本前提是視消費者為理性思維者，因此，廣告應(yīng)建立在理性訴求上，傳播帶給消費者的實際利益，即廣告應(yīng)對準消費者的需要，提供可以帶給他們實惠的許諾。3．與其他品牌相比，商品的特性越獨特，就越能夠從眾多品牌中脫65案例分析：試用USP理論分析樂百氏“27層凈化”廣告案例幾年前，當“礦泉水”、“純凈水”廣告大戰(zhàn)打得如火如荼時，絕大多數(shù)“水”類品牌廣告都在一味宣稱自己的水來自大自然、山澗清泉，水質(zhì)如何純凈礦物質(zhì)豐富……而剛剛上市的樂百氏打出一句廣告語——經(jīng)過了“27層凈化”，正是這句與眾不同的廣告語讓樂百氏后來居上，銷售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。

案例分析：試用USP理論分析樂百氏“27層凈化”廣告案例66（二）理性訴求的心理策略什么樣的理性訴求最有效？1.選擇強有力的USP手表定理

手表定理是指一個人有一只表時，可以知道現(xiàn)在是幾點鐘，當他同時擁有兩只表時，卻無法確定。兩只手表并不能告訴一個人更準確的時間，反而會讓看表的人失去對準確時間的信心。（二）理性訴求的心理策略什么樣的理性訴求最有效？67理性訴求的重點價格、質(zhì)量、性能配料銷售時間、地點及聯(lián)系電話特價銷售口感營養(yǎng)包裝售后服務(wù)獨立研究與公司研究新產(chǎn)品概念理性訴求的重點6869我們的目標是69我們的目標是692.利用雙面說服手段2.利用雙面說服手段70“Lemon”（不合格的車）——威廉·伯恩巴克

這輛金龜車未趕上船裝運。

儀器板上放置雜物處的鍍鉻受到損傷，這是一定要更換掉的。你或者不可能注意到；但檢查員克朗諾注意到了。

在我們設(shè)在渥福斯堡的工廠中有3,389位工作人員，其唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過程中的每一階段都去檢查金龜車。（每天生產(chǎn)3,000輛金龜車；而檢查員比生產(chǎn)的車還多。）

每輛車的避震器都要測驗（絕不作抽查），每輛車的擋風玻璃也經(jīng)過詳細的檢查。福斯車經(jīng)常會因肉眼所看不出來的表面抓痕而無法通過。

最后的檢查實在了不起？福斯公司的檢查員們把每輛車象流水般的送上車輛檢查臺，通過總計189處的查驗點，再飛快的直開自動煞車臺，這樣50輛福斯車中總會有一輛被人說‘不通過’。

對一切細節(jié)如此全神貫注的結(jié)果，大體上講福斯車比其他的車子耐用而不大需要維護。（其結(jié)果也使福斯車的折舊較其他車子為少。）

我們剔除了不合格的車（Lemon）；你們得到十全十美的車（Plum）?！癓emon”（不合格的車）——威廉·伯恩巴克

這輛金龜車未71我們的小轎車并沒有多少新奇之處。

一、二十個學(xué)生恐怕擠不下。

加油站的那伙計也不想搭理它。

對于它的外形，從來沒有人拿正眼瞧它一下。

事實上，連駕駛我們這種廉價小轎車的人們也沒有仔細想過：

一加侖汽油可行駛27英里。

五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿?。（注?品脫＝1/2夸脫，這里意指耗油量僅為其他汽車的一半，難怪加油站的那伙計也不想搭理它。）

從來不需要防凍劑。

一副輪胎可以行駛40,000英里。

我們?yōu)槟憔蚣毸?，你也覺得習以為常，這便是你根本沒去想它的原因。

只有當你能在那狹小的停車點泊車時，當你去更換那小面值的保險卡時，當你去支付那小數(shù)額的維修費時，當你開著這金龜車去以舊換新時。

B我們的小轎車并沒有多少新奇之處。B723.實際表演或操作4.科學(xué)鑒定的結(jié)果與專家學(xué)者的評價“巨能鈣”電視廣告旁白：“8位博士，12位碩士，16家科研機構(gòu)，48位著名科學(xué)家，100項科學(xué)實驗證實，巨能鈣鈣源好、吸收好、沉積好、排列好。實踐是檢驗好鈣的惟一標準。買好鈣、巨能鈣?！?/p>

3.實際表演或操作735.消費者的現(xiàn)身說法案例：步步高無神電話廣告6.利用對比手段

5.消費者的現(xiàn)身說法74二、情感廣告訴求的心理策略（一）與情感訴求相聯(lián)系的品牌形象說品牌形象說是大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實際差異性越來越小。消費者在不同品牌間進行選擇時所運用的理性思維也越來越少，人們更關(guān)注商品的心理價值和產(chǎn)品的象征性意義。最終決定品牌市場地位的是品牌形象或品牌個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。二、情感廣告訴求的心理策略（一）與情感訴求相聯(lián)系的品牌形象說7576消費者經(jīng)常會選擇可以保持自己個性或改善自己個性的品牌品牌個性我有我型精彩共鳴76消費者經(jīng)常會選擇可以保持自己個性或改善自己個性的品牌品牌7677什么是品牌個性假設(shè)把摩托羅拉想象成一個人，他正從門口走進來，你會看到怎樣一個人?成功高大西裝革履聰明技術(shù)力量雄厚簡單的說，品牌個性就是把品牌擬人化77什么是品牌個性成功高大西裝革履聰明技術(shù)力量雄厚簡單的說，7778四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富，機關(guān)里的中層干部，政治覺悟高。做事一向中規(guī)中矩，不太喜歡張揚，忠誠可靠。他富有同情心，是個很有品味的人。有做大事情的實力，但過于沉穩(wěn)，缺乏活力，變的速度不如別人快。如果羊城晚報是一個人，他會是...78四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富，機關(guān)里7879如果廣州日報是一個人，他會是...30多歲的中國男性，剛開始是做個體戶的，現(xiàn)在生意越做越紅火，成為一個企業(yè)家了。他看起來比較粗獷、奔放，渾身上下都充滿了生機勃勃的氣息，給人就是一種很有朝氣的感覺。他有喜歡冒險和創(chuàng)新的個性，他做事很有干勁，從不畏首畏腳的。不過，他為人有點“硬”，商業(yè)味太濃。79如果廣州日報是一個人，他會是...30多7980如果南方都市報是一個人，他會是...三十歲左右的家庭主婦，很像最近電視里演的“閑人馬大姐”。小道消息多，好奇心強，東家長，西家短，鍋碗瓢盆，油鹽醬醋，都十分關(guān)心。她做的飯菜還是很可口的，比較符合大眾口味。但性格上喜歡小題大做，愛嘮叨，說三道四，經(jīng)常向別人夸耀自己的廚藝好。80如果南方都市報是一個人，他會是...三十歲8081品牌個性Nike

Adidas

LiNing

挑戰(zhàn)熱情信心魅力親和時尚時尚現(xiàn)代夠酷81品牌個性NikeAdidasLiNing挑戰(zhàn)魅力81（二）情感訴求的心理策略1.緊緊抓住消費者的情感需要魚和水的經(jīng)典對白：魚說：你看不見我眼中的淚，因為我在水中。水說：我能感覺到你的淚，因為你在我的心中。（1）自我情感：案例：韓國MG面膜（美即面膜）廣告“旋轉(zhuǎn)木馬篇”關(guān)愛之問：一天24小時你有多少時間照顧自己？解決辦法：停下來享受美麗，美即面膜。（二）情感訴求的心理策略1.緊緊抓住消費者的情感需要82案例：碧浪洗衣粉平面廣告

案例：碧浪洗衣粉平面廣告83廣告訴求形式及其心理策略課件84廣告訴求形式及其心理策略課件85BB86（2）關(guān)系情感：親情、友情、愛情。哈根達斯——“愛她就請她吃哈根達斯吧”好麗友DTC鉆戒的電視廣告（2）關(guān)系情感：親情、友情、愛情。872.增加產(chǎn)品的心理附加值美國廣告學(xué)者指出：“廣告本身常能以其獨特的功能，成為另一種附加值。這是一種代表使用者或消費者，在使用本產(chǎn)品時所增加的滿足的價值?！?/p>

哈雷的故事2.增加產(chǎn)品的心理附加值88哈雷摩托車有三大理解：產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消費者價值，消費者購買某個品牌的產(chǎn)品主要是購買這個品牌的產(chǎn)品所包含的消費者的價值與利益。這種價值與利益包括三個方面，一是物質(zhì)價值；二是概念功能價值，三是感覺價值，即消費者購買產(chǎn)品后，自身的感覺和別人對消費者使用產(chǎn)品的評價。

圍繞生活的感覺價值構(gòu)建一套能夠突出與強化這種感覺價值的體系，哈雷創(chuàng)造了許多廣告。

廣告訴求形式及其心理策略課件8990909091騎吧，孩子需要英雄。91騎吧，孩子需要英雄。9192自1936年問世以來，它的油箱便不曾改變，因為真理永遠不會改變。92自1936年問世以來，它的油箱便不曾改變，因為真理永遠不9293那些沒有歷史的車，都因為不斷重復(fù)我們的作品而受到譴責。93那些沒有歷史的車，都因為不斷重復(fù)我們的作品而受到譴責。9394無論何時何地，哈雷都能送你一個明媚動人的春天。94無論何時何地，哈雷都能送你一個明媚動人的春天。9495豐富的聲音通常直接來自其聲音的根源。95豐富的聲音通常直接來自其聲音的根源。9596一個性能、風格與聲音的傳統(tǒng)已走上了一個新的高度，你可以帶上它一起上路。96一個性能、風格與聲音的傳統(tǒng)已走上了一個新的高度，你可以帶9697通過這種獨特的聲音，可以捕捉到各種想象，現(xiàn)在，就看你的了。97通過這種獨特的聲音，可以捕捉到各種想象，現(xiàn)在，就看你的了9798無名的速度傳奇經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，但我們的速度傳奇有自己的名字。98無名的速度傳奇經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，但我們的速度傳奇有自己9899炫目而靈動的感覺，讓人向往穿梭在自由的時空。99炫目而靈動的感覺，讓人向往穿梭在自由的時空。99100地球，當我們從天堂的視角來看它時。100地球，當我們從天堂的視角來看它時。100101看看你的后面。101看看你的后面。1011999年（第46屆）戛納平面銅獅獎

“哈雷”摩托我們銷售摩托車，更銷售夢想。

——哈雷官方網(wǎng)站1999年（第46屆）戛納平面銅獅獎

“哈雷”摩托我們銷售摩102廣告訴求形式及其心理策略課件103廣告訴求形式及其心理策略課件104廣告訴求形式及其心理策略課件105廣告訴求形式及其心理策略課件106哈雷的品牌忠誠完全是感性的，情緒化的。哈雷，代表的決不僅僅是一個品牌，而是美國人的冒險精神，自由和獨立。哈雷的標志是世界上唯一被酷愛摩托的人當作圖騰來膜拜的。具有美國文化特質(zhì)的標志性品牌。哈雷的品牌忠誠完全是感性的，情緒化的。哈雷，代表的決不僅僅是107哈雷摩托車的銷售價格高到轎車的水平，消費者對哈雷摩托車的忠誠度卻一直在全球居于領(lǐng)導(dǎo)性地位。原因就是哈雷摩托車不僅僅銷售摩托車，而是在銷售摩托車為主要工具的一種生活方式和一種生活文化。哈雷摩托車的銷售價格高到轎車的水平，消費者對哈雷摩托車的忠誠1081983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，簡稱為Ｈ．Ｏ．Ｇ，到2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已達1200個，66萬個會員遍布115個國家。無疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費者、摩托車和哈雷公司連接在了一起，消費者追求駕駛的樂趣和自我價值的實現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對品牌的忠誠1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，簡稱為Ｈ．Ｏ．Ｇ，到21093.利用情感的遷移4.利用暗示，倡導(dǎo)流行3.利用情感的遷移110三、綜合運用理性訴求與情感訴求理性訴求：著眼于廣告品牌在功能、特性、價格或消費益處等方面的“硬信息”；假定消費者高卷入，注重廣告信息的邏輯性、說服力；針對的是消費者的物質(zhì)需要或理性需要，理性訴求必須以事實為根據(jù)。情感訴求：著眼于目標受眾的喜悅、恐懼、愛、悲哀等情緒或情感方面的“軟信息”；假定消費者低卷入，注重廣告是否有感染力、誘惑力；針對的是消費者的情感性或社會性需要，宣傳廣告品牌的附加價值，可充分發(fā)揮廣告創(chuàng)作人員的想象。用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以情感訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。

三、綜合運用理性訴求與情感訴求理性訴求：著眼于廣告品牌在功11116十一月2022廣告訴求形式及其心理策略10十一月2022廣告訴求形式及其心理策略112什么是廣告訴求？廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當，會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為。什么是廣告訴求？廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗113第一節(jié)兩種基本的廣告訴求形式廣告說服的目的是影響消費者的態(tài)度和行為，使其購買。廣告訴求（AdvertisingAppeal）是指用什么樣的廣告內(nèi)容和形式對消費者進行說服的廣告策略。影響消費者認知為主的理性訴求形式影響消費者情感為主的情感訴求形式第一節(jié)兩種基本的廣告訴求形式廣告說服的目的是影響消費者114理性訴求：以商品功能利益或者相關(guān)屬性為“賣點”早期雕牌廣告：“只買對的，不買貴的”感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之余認同該產(chǎn)品。后來的雕牌廣告（視頻）：“媽媽，我能幫您干活了”“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她。結(jié)果：使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。

理性訴求：以商品功能利益或者相關(guān)屬性為“賣點”115一、廣告的理性訴求包裝、售后服務(wù)、送貨附加產(chǎn)品外觀、樣式、質(zhì)量、品牌有形產(chǎn)品消費者追求的利益核心產(chǎn)品理性訴求一、廣告的理性訴求包裝、售后服務(wù)、送貨外觀、樣式、質(zhì)量、品牌116（一）理性訴求的含義理性訴求：在廣告中突出強調(diào)自己的商品所具有的特性及優(yōu)越性，通常是提出事實或進行特性比較，通過展示商品所固有的特性、用途和使用方法等等，提供關(guān)于商品的事實性信息，或給消費者帶來的實際利益，對消費者進行說服，以使消費者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告訴求策略被稱為理性訴求或“硬銷售”（HardSell）。

（一）理性訴求的含義理性訴求：在廣告中突出強調(diào)自己的商品所具117標題：月光下的收成

無論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是用最短的時間選取妥，風味絕佳?！瓘氖斋@到裝罐不會超過3小時?！願W·貝納

標題：月光下的收成無論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是用最118DISCUSSION電視廣告廣告詞：有限卡路里，無限吸引力DISCUSSION電視廣告119DISCUSSION日本某報紙

受日本經(jīng)濟危機的影響，1998年日本廣告業(yè)出現(xiàn)了近五年來的首次下滑。這則廣告巧妙地利用了報紙版面的間隙，用繞行的螞蟻清晰地講述出產(chǎn)品的特性。第52屆廣告電通獎獲獎作品

DISCUSSION日本某報紙第52屆廣告電通獎獲獎作品120讓孩子身強體壯讓孩子身強體壯121PicturePicture122廣告訴求形式及其心理策略課件123（二）理性廣告的心理加工機制1.系統(tǒng)加工理論基本假設(shè)：當消費者的精細加工可能性水平較高時，他是一個積極的信息加工者，當他接受理性廣告時，就會對廣告信息進行獲取、評價、權(quán)衡重要性并與其他信息綜合，然后對不同商標的同類商品所可能提供的好處做比較，最后決定要購買的具體對象。因此，廣告的訴求應(yīng)立足于傳播商品功能上的好處。三種從屬理論：功能一致性理論；認知反應(yīng)理論；認知失諧理論。

下一頁（二）理性廣告的心理加工機制1.系統(tǒng)加工理論下一頁124（1）功能一致性理論（公式p205）功能一致性過程是指消費者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能方面的特點和其心目中理想的產(chǎn)品性能特點的相匹配的過程。

（1）功能一致性理論（公式p205）125功能一致性理論對營銷實踐的意義：一是通過對關(guān)注產(chǎn)品功能特征的消費者進行調(diào)查，營銷者可以了解消費者所重視的功能特征有哪些，以及自己的產(chǎn)品性能和消費者所期望的產(chǎn)品性能間的一致性程度如何，從而進行有針對性的改善。一致：維持原有的廣告訴求點不一致：改進產(chǎn)品的某些屬性；改變對產(chǎn)品不同特性重要性的評價二是通過廣告宣傳，改變消費者對產(chǎn)品不同特性的重要評價，促使消費者對本公司產(chǎn)品占優(yōu)的特性給予較大重視。三是可以找出自己的產(chǎn)品于競爭對手的產(chǎn)品相比在哪些方面占領(lǐng)優(yōu)勢，在哪些方面處于劣勢，從而切實改進產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的市場競爭力。功能一致性理論對營銷實踐的意義：126（2）認知反應(yīng)理論(Greenwald）基本要點：當接受者接受和加工理性廣告時所產(chǎn)生的思想，會對說服效果產(chǎn)生中介作用。接受者不是被動地被說服，而是主動地評價廣告信息，并在這一過程中說服自己。

（2）認知反應(yīng)理論(Greenwald）127廣告訴求形式及其心理策略課件128廣告訴求形式及其心理策略課件129廣告訴求形式及其心理策略課件130（3）認知失諧理論費斯庭格1957年提出。形成新態(tài)度的傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，體驗到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或引起消費者尋求解除這種不愉快的失諧。解除失諧的辦法：給消費者提供減少失諧所需的信息，加強對產(chǎn)品的肯定信念和／或弱化產(chǎn)品的消極信念。（3）認知失諧理論1312.啟發(fā)式加工理論

基本假設(shè)：消費者在接觸廣告時，由于時間緊迫或由于缺少必要的知識不可能仔細思考廣告中的產(chǎn)品信息，或在低卷入的條件下無意對眾多信息進行系統(tǒng)加工。消費者會傾向于不去仔細思考、理解和評價廣告中的那些支持性論據(jù)，而是根據(jù)廣告中的一些線索，比如廣告訴求點的多少、專家評價、廣告中所用的名人聲望、廣告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌態(tài)度。

啟發(fā)式的線索：人們注意的如專家評價、名人聲望、廣告者的吸引力或可靠性等廣告的線索。相應(yīng)的廣告策略：在廣告中加入專家評價、消費者證言、用名人說服，增強廣告的強度和表現(xiàn)力等。廣告訴求形式及其心理策略課件132（三）影響理性訴求說服效果的因素優(yōu)點：說服力強。不足：形式單調(diào)、要求消費者有相關(guān)知識。理性訴求的說服效果受兩方面的因素影響1、商品的因素一是商品的生命周期與同質(zhì)化程度。二是商品的購買風險水平。三是商品的吸引力。（三）影響理性訴求說服效果的因素優(yōu)點：說服力強。1332、消費者的因素消費者有關(guān)商品的知識和經(jīng)驗消費者的社會經(jīng)濟地位消費者的購買預(yù)期消費者的個性心理特點（認知需要越高、自我監(jiān)控self-monitoring）2、消費者的因素134案例欣賞：IBM——四海一家的解決之道案例欣賞：IBM——四海一家的解決之道135廣告訴求形式及其心理策略課件136廣告訴求形式及其心理策略課件137廣告訴求形式及其心理策略課件138廣告訴求形式及其心理策略課件139廣告訴求形式及其心理策略課件140廣告訴求形式及其心理策略課件141二、廣告的情感訴求（一）情感訴求的含義不是傳達商品給消費者帶來的實際利益，而是設(shè)法激發(fā)起消費者的某種情緒或情感反應(yīng)，傳達商品帶給他們的心理附加值或情緒的滿足，通過某一品牌與消費者的情緒體驗在時間上的多次重合，以使消費者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度，這種訴求方式被稱為“軟銷售”?？赘揖啤翱赘揖?，叫人想家”

二、廣告的情感訴求（一）情感訴求的含義142情感訴求廣告欣賞情感訴求廣告欣賞143（二）情感訴求中常見的情感維度1.美感按一定的審美標準，對客觀事物，包括人在內(nèi)欣賞、評價時產(chǎn)生的情感體驗。（二）情感訴求中常見的情感維度1442.親熱感

肯定的、溫柔的、短暫的的情緒體驗，并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗。親熱的程度如:激動得含淚——熱情——中性——缺少親熱感。皮膚電艾科等人的實驗表明親熱感確實有助于廣告的作用。

2.親熱感

肯定的、溫柔的、短暫的的情緒體驗，并發(fā)著生理的反1453、幽默感：莎士比亞說:“幽默和風趣是智慧的閃現(xiàn)?！庇哪瑥V告使人逗笑、產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗?！靶⌒鸟{駛，閣下無法復(fù)??！”

3、幽默感：146案例一案例一147案例二案例二148案例三案例三149案例四案例四150案例五案例五151幽默廣告也隱含著一些危險性：一是逗人發(fā)笑卻較少有說服力。。二是可能把一個應(yīng)該嚴肅對待的事情當成兒戲。丹尼爾為幽默廣告創(chuàng)作提出下列四條原則：①在大多數(shù)情況下，幽默性廣告只適用于推銷低檔商品，不適用于推銷高檔商品；②幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生，以加強讀者的記憶力；③利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個簡單的內(nèi)容講得生動，便于記憶；④幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強調(diào)一個過時做法的愚昧可笑，從而使新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。幽默廣告也隱含著一些危險性：1524.害怕感：通過特定的廣告引起消費者懼怕及有關(guān)的情緒體驗，如驚恐、厭惡和不適等。這類恐懼廣告多用于公益廣告之中。4.害怕感：通過特定的廣告引起消費者懼怕及有關(guān)153廣告訴求形式及其心理策略課件1545.懷舊感引發(fā)現(xiàn)代人的懷舊情感，激發(fā)消費者的情感共鳴南方黑芝麻糊5.懷舊感155（三）廣告中情感訴求的表達方式顏色插圖標題廣告語和文案廣告歌曲字體情節(jié)心境（三）廣告中情感訴求的表達方式顏色156顏色顏色157廣告訴求形式及其心理策略課件158廣告訴求形式及其心理策略課件159一般來說，每一種顏色都與一些相應(yīng)的情感相聯(lián)系。但是，在顏色的選擇使用時，也要注意到顏色的心理意義因地區(qū)和文化的不同而不同?？窜嚿?，識主人德國心理學(xué)家馬克斯·洛赫爾經(jīng)過多年的研究，得出一個有趣的結(jié)論：“我們選擇的并不是我們所喜歡的，而是我們內(nèi)心所渴求、需要的顏色?！薄话銇碚f，每一種顏色都與一些相應(yīng)的情感相聯(lián)系。但是，在顏色的160圖像圖像161廣告訴求形式及其心理策略課件162廣告訴求形式及其心理策略課件163廣告訴求形式及其心理策略課件164廣告訴求形式及其心理策略課件165標題廣告語和文案

標題廣告語和文案

166廣告訴求形式及其心理策略課件167廣告訴求形式及其心理策略課件16816958169其他形式廣告歌字體情節(jié)心境其他形式廣告歌170（四）情感訴求的心理加工機制1.經(jīng)典條件作用過程2.社會學(xué)習過程模仿（觀察的）學(xué)習3.通過影響信息加工過程間接影響態(tài)度的變化4.自我一致性理論（四）情感訴求的心理加工機制1.經(jīng)典條件作用過程171三、理性訴求與感性訴求的區(qū)分如何確定它是理性廣告？根據(jù)認知因素進行分類。(l)價格，(2)質(zhì)量，（3）性能，（4）成分，（5）購買時間與地點，(6）特價銷售，(7)品嘗商品，(8)營養(yǎng)，(9)包裝，(l0）對用戶的保證，(ll)產(chǎn)品安全特點，（12）獨立研究(即由獨立研究機構(gòu)進行的研究)，(l3)公司研究(即由廣告主進行的研究），（14）新產(chǎn)品概念。

三、理性訴求與感性訴求的區(qū)分如何確定它是理性廣告？172根據(jù)情感因素進行的分類。Pelsmacker和Geuens于1997年提出了一個分類標準，認為若一個廣告中包含以下情感訴求手段中的一個或一以上時，該廣告就是情感廣告，不管廣告中是否含有產(chǎn)品特性的信息。這些情感訴求手段有幽默、熱情、懷舊、性、憤怒和恐懼。若沒有這些情感訴求手段，就是理性廣告。根據(jù)情感因素進行的分類。173第二節(jié)不同廣告訴求形式的心理策略第二節(jié)不同廣告訴求形式的心理策略174一、理性廣告訴求的心理策略（一）USP理論（UniqueSellingProposition)如何理解USP理論？基本點：1．USP理論是由里沃斯（R.Reeves）提出的，指的是“獨特的銷售主張或銷售點”。根據(jù)USP理論，選擇什么樣的產(chǎn)品特性加以傳播，對廣告效果的影響關(guān)系很大。2．任何商品都有很多特性，但消費者能記住的東西很有限。只有找出什么是消費者最喜歡的，商品的效能才有可能被消費者所重視。一、理性廣告訴求的心理策略（一）USP理論（Unique1753．與其他品牌相比，商品的特性越獨特，就越能夠從眾多品牌中脫穎而出，使消費者對該品牌產(chǎn)生好感，因此要找出競爭對手的商品中沒有的特性在廣告中加以強調(diào)。4．在廣告實踐中，不僅要善于找出競爭對手的品牌所沒有的特性，還要善于發(fā)現(xiàn)在各品牌共有的特性中，競爭對手所忽略的特性，而迅速搶占這一特性作為自己品牌的USP加以傳播。5．USP理論的基本前提是視消費者為理性思維者，因此，廣告應(yīng)建立在理性訴求上，傳播帶給消費者的實際利益，即廣告應(yīng)對準消費者的需要，提供可以帶給他們實惠的許諾。3．與其他品牌相比，商品的特性越獨特，就越能夠從眾多品牌中脫176案例分析：試用USP理論分析樂百氏“27層凈化”廣告案例幾年前，當“礦泉水”、“純凈水”廣告大戰(zhàn)打得如火如荼時，絕大多數(shù)“水”類品牌廣告都在一味宣稱自己的水來自大自然、山澗清泉，水質(zhì)如何純凈礦物質(zhì)豐富……而剛剛上市的樂百氏打出一句廣告語——經(jīng)過了“27層凈化”，正是這句與眾不同的廣告語讓樂百氏后來居上，銷售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。

案例分析：試用USP理論分析樂百氏“27層凈化”廣告案例177（二）理性訴求的心理策略什么樣的理性訴求最有效？1.選擇強有力的USP手表定理

手表定理是指一個人有一只表時，可以知道現(xiàn)在是幾點鐘，當他同時擁有兩只表時，卻無法確定。兩只手表并不能告訴一個人更準確的時間，反而會讓看表的人失去對準確時間的信心。（二）理性訴求的心理策略什么樣的理性訴求最有效？178理性訴求的重點價格、質(zhì)量、性能配料銷售時間、地點及聯(lián)系電話特價銷售口感營養(yǎng)包裝售后服務(wù)獨立研究與公司研究新產(chǎn)品概念理性訴求的重點179180我們的目標是69我們的目標是1802.利用雙面說服手段2.利用雙面說服手段181“Lemon”（不合格的車）——威廉·伯恩巴克

這輛金龜車未趕上船裝運。

儀器板上放置雜物處的鍍鉻受到損傷，這是一定要更換掉的。你或者不可能注意到；但檢查員克朗諾注意到了。

在我們設(shè)在渥福斯堡的工廠中有3,389位工作人員，其唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過程中的每一階段都去檢查金龜車。（每天生產(chǎn)3,000輛金龜車；而檢查員比生產(chǎn)的車還多。）

每輛車的避震器都要測驗（絕不作抽查），每輛車的擋風玻璃也經(jīng)過詳細的檢查。福斯車經(jīng)常會因肉眼所看不出來的表面抓痕而無法通過。

最后的檢查實在了不起？福斯公司的檢查員們把每輛車象流水般的送上車輛檢查臺，通過總計189處的查驗點，再飛快的直開自動煞車臺，這樣50輛福斯車中總會有一輛被人說‘不通過’。

對一切細節(jié)如此全神貫注的結(jié)果，大體上講福斯車比其他的車子耐用而不大需要維護。（其結(jié)果也使福斯車的折舊較其他車子為少。）

我們剔除了不合格的車（Lemon）；你們得到十全十美的車（Plum）?！癓emon”（不合格的車）——威廉·伯恩巴克

這輛金龜車未182我們的小轎車并沒有多少新奇之處。

一、二十個學(xué)生恐怕擠不下。

加油站的那伙計也不想搭理它。

對于它的外形，從來沒有人拿正眼瞧它一下。

事實上，連駕駛我們這種廉價小轎車的人們也沒有仔細想過：

一加侖汽油可行駛27英里。

五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿?。（注?品脫＝1/2夸脫，這里意指耗油量僅為其他汽車的一半，難怪加油站的那伙計也不想搭理它。）

從來不需要防凍劑。

一副輪胎可以行駛40,000英里。

我們?yōu)槟憔蚣毸?，你也覺得習以為常，這便是你根本沒去想它的原因。

只有當你能在那狹小的停車點泊車時，當你去更換那小面值的保險卡時，當你去支付那小數(shù)額的維修費時，當你開著這金龜車去以舊換新時。

B我們的小轎車并沒有多少新奇之處。B1833.實際表演或操作4.科學(xué)鑒定的結(jié)果與專家學(xué)者的評價“巨能鈣”電視廣告旁白：“8位博士，12位碩士，16家科研機構(gòu)，48位著名科學(xué)家，100項科學(xué)實驗證實，巨能鈣鈣源好、吸收好、沉積好、排列好。實踐是檢驗好鈣的惟一標準。買好鈣、巨能鈣?！?/p>

3.實際表演或操作1845.消費者的現(xiàn)身說法案例：步步高無神電話廣告6.利用對比手段

5.消費者的現(xiàn)身說法185二、情感廣告訴求的心理策略（一）與情感訴求相聯(lián)系的品牌形象說品牌形象說是大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實際差異性越來越小。消費者在不同品牌間進行選擇時所運用的理性思維也越來越少，人們更關(guān)注商品的心理價值和產(chǎn)品的象征性意義。最終決定品牌市場地位的是品牌形象或品牌個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。二、情感廣告訴求的心理策略（一）與情感訴求相聯(lián)系的品牌形象說186187消費者經(jīng)常會選擇可以保持自己個性或改善自己個性的品牌品牌個性我有我型精彩共鳴76消費者經(jīng)常會選擇可以保持自己個性或改善自己個性的品牌品牌187188什么是品牌個性假設(shè)把摩托羅拉想象成一個人，他正從門口走進來，你會看到怎樣一個人?成功高大西裝革履聰明技術(shù)力量雄厚簡單的說，品牌個性就是把品牌擬人化77什么是品牌個性成功高大西裝革履聰明技術(shù)力量雄厚簡單的說，188189四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富，機關(guān)里的中層干部，政治覺悟高。做事一向中規(guī)中矩，不太喜歡張揚，忠誠可靠。他富有同情心，是個很有品味的人。有做大事情的實力，但過于沉穩(wěn)，缺乏活力，變的速度不如別人快。如果羊城晚報是一個人，他會是...78四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富，機關(guān)里189190如果廣州日報是一個人，他會是...30多歲的中國男性，剛開始是做個體戶的，現(xiàn)在生意越做越紅火，成為一個企業(yè)家了。他看起來比較粗獷、奔放，渾身上下都充滿了生機勃勃的氣息，給人就是一種很有朝氣的感覺。他有喜歡冒險和創(chuàng)新的個性，他做事很有干勁，從不畏首畏腳的。不過，他為人有點“硬”，商業(yè)味太濃。79如果廣州日報是一個人，他會是...30多190191如果南方都市報是一個人，他會是...三十歲左右的家庭主婦，很像最近電視里演的“閑人馬大姐”。小道消息多，好奇心強，東家長，西家短，鍋碗瓢盆，油鹽醬醋，都十分關(guān)心。她做的飯菜還是很可口的，比較符合大眾口味。但性格上喜歡小題大做，愛嘮叨，說三道四，經(jīng)常向別人夸耀自己的廚藝好。80如果南方都市報是一個人，他會是...三十歲191192品牌個性Nike

Adidas

LiNing

挑戰(zhàn)熱情信心魅力親和時尚時尚現(xiàn)代夠酷81品牌個性NikeAdidasLiNing挑戰(zhàn)魅力192（二）情感訴求的心理策略1.緊緊抓住消費者的情感需要魚和水的經(jīng)典對白：魚說：你看不見我眼中的淚，因為我在水中。水說：我能感覺到你的淚，因為你在我的心中。（1）自我情感：案例：韓國MG面膜（美即面膜）廣告“旋轉(zhuǎn)木馬篇”關(guān)愛之問：一天24小時你有多少時間照顧自己？解決辦法：停下來享受美麗，美即面膜。（二）情感訴求的心理策略1.緊緊抓住消費者的情感需要193案例：碧浪洗衣粉平面廣告

案例：碧浪洗衣粉平面廣告194廣告訴求形式及其心理策略課