2008年合肥某住宅項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)營銷戰(zhàn)略經(jīng)典案例

脫穎而出領(lǐng)跑經(jīng)開區(qū)

合肥長安****2008年?duì)I銷總綱報(bào)告思維導(dǎo)圖目標(biāo)解析項(xiàng)目分析市場分析營銷戰(zhàn)略營銷節(jié)奏與費(fèi)用計(jì)劃案例借鑒策略體系客戶分析目標(biāo)下的問題形象與推廣策略儲客與活動(dòng)策略營銷展示策略推售與價(jià)格策略項(xiàng)目目標(biāo)：現(xiàn)金流〉利潤=基本保障2007.4.5中國人民銀行決定從2007年4月16日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。2007.6.5中國人民銀行發(fā)布公告，決定從2007年6月5日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)從2007年5月19日起，上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18個(gè)百分點(diǎn)，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率也相應(yīng)調(diào)整。個(gè)人住房公積金貸款利率相應(yīng)上調(diào)0.09個(gè)百分點(diǎn)。2007.5.192007.8月8月1日，新版《二手房買賣合同》正式實(shí)施，以往二手房買賣中的陰陽合同現(xiàn)象將得到很大程度的抑制。央行于7-9月3次上調(diào)節(jié)存款利率，2007年，先后上調(diào)存款利率5次，上調(diào)存款準(zhǔn)備金率8次2007.9月2007.9.27第二套住房首付不得低于4成，貸款利率不得低于同期貸款利率的1.1倍1二手房、一手房成交量相繼下降；2項(xiàng)目開盤銷售率下降，有價(jià)無市；3開發(fā)商資金鏈面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)2007.12.12第二套房以借款人家庭為認(rèn)定單位政策解讀及預(yù)判央行第九次提高存款準(zhǔn)備金率，至此國家在2007年依靠金融手段凍結(jié)資本達(dá)2萬億2007.12月底金融調(diào)控致使銀根縮緊影響如何理解企業(yè)08年的開發(fā)目標(biāo)？本項(xiàng)目08年?duì)I銷目標(biāo)目標(biāo)解析2008年的營銷目標(biāo)：2008年完成大一期開發(fā)和銷售，為企業(yè)后續(xù)拿地儲備資金（約2.5——3億）；建立項(xiàng)目品牌區(qū)域影響力，以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌獲取較高收益，保證銷售速度下的價(jià)格提升世聯(lián)對目標(biāo)的理解：速度〉價(jià)格〉品牌銷售目標(biāo)分解圖示高層小高層多層131416191715202423222145768樓號物業(yè)類型主力面積區(qū)間套數(shù)總量4-8多層103-108㎡132約1.5萬㎡13-15多層110-140㎡108約1.5萬㎡16-19小高層103-108㎡約220約2.4萬㎡合計(jì)————約460套約5.4萬樓號物業(yè)類型主力面積區(qū)間套數(shù)總量23-24多層90-110㎡60約0.6萬㎡20-22高層90-140㎡200約2萬㎡合計(jì)約260套約2.6萬完成2.5——3億的目標(biāo)，需要達(dá)到銷售速度>50套/月（從3月計(jì)），該速度意味著經(jīng)開區(qū)旺季水平報(bào)告思維導(dǎo)圖

目標(biāo)解析

項(xiàng)目分析市場分析營銷戰(zhàn)略營銷節(jié)奏與費(fèi)用計(jì)劃案例借鑒策略體系客戶分析目標(biāo)下的問題形象與推廣策略儲客與活動(dòng)策略營銷展示策略推售與價(jià)格策略嚴(yán)格執(zhí)行了既定的營銷方案，在缺乏展示的情況下，通過多頻次線下活動(dòng)，保證了一期開盤熱銷

2007年?duì)I銷回顧11.18日盛大火暴開盤1月2月12月11月10月9月8月7月200８年2007年11.8認(rèn)籌升級9.8開始發(fā)行VIP卡，明珠廣場路演活動(dòng)隆重舉行10.20開展“認(rèn)籌”活動(dòng)，會所全面開放8.23銷售代表進(jìn)場，臨時(shí)售樓處正式開放。11.４新聞發(fā)布會盛大舉行2007年三大營銷成果:1、建立區(qū)域級市場影響力，樹立了高品質(zhì)形象；2、在短期內(nèi)迅速積累大批誠意客戶，保證開盤熱銷；3、完成價(jià)格提升，拉高片區(qū)價(jià)格平臺。12.20日業(yè)主答謝會圖示高層小高層多層13141619171545768臨湖單位：4、6、8、13、14號樓主景觀軸單位：5、15、16、17號樓普通單位：7、19號樓明星產(chǎn)品：多層現(xiàn)金牛：小高層二期產(chǎn)品占據(jù)小區(qū)絕佳中心位置，是整個(gè)項(xiàng)目景觀位置最好的產(chǎn)品二期產(chǎn)品盤點(diǎn)兩房三房復(fù)式總計(jì)多層98套（79平米）50套（92平米）24套（124－164）148套小高層66套（104平米）66套（124平米）16套（124－164）132套總計(jì)164套116套40320套兩房三房復(fù)式總計(jì)多層170套（104－141平米）34套（145－204）204套小高層233套（76-102平米）20套（116－170）253套總計(jì)233套170套54套457套兩房僅在小高層出現(xiàn)面積無明顯變化多層均為三房設(shè)計(jì)，并且基本為舒適型12％套數(shù)為大面積復(fù)式產(chǎn)品一期二期二期產(chǎn)品組合：多層與小高層各半，戶型區(qū)間有所擴(kuò)大，但戶型分布過于集中4-8號樓均為小三房，13-15號樓均為大三房，同一批次產(chǎn)品中面積單一；大量頂層復(fù)式產(chǎn)品仍然是銷售難點(diǎn)。戶型亮點(diǎn):1、雙陽臺設(shè)計(jì)2、大尺度客廳3、方正舒適戶型4.2米面寬近20平米客廳雙陽臺設(shè)計(jì)相對一期，二期戶型依然延續(xù)實(shí)用型風(fēng)格，舒適度有所增加，相對競爭對手創(chuàng)新不足產(chǎn)品面積積多樣化化、大批批量密集集推售給給08年帶來多多重營銷銷挑戰(zhàn)項(xiàng)目本體體總結(jié)2008年的營銷銷挑戰(zhàn)如何在產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生生變化的的情況下下，繼續(xù)續(xù)保持高高的價(jià)格格和銷售售速度？？如何在大大批量快快速密集集推售的的要求下下，把控控推售節(jié)節(jié)奏？如何在同同期供應(yīng)應(yīng)面積單單一的情情況下實(shí)實(shí)現(xiàn)多層層產(chǎn)品的的最大價(jià)價(jià)值？如何在無無明顯產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢的情況況下，持持續(xù)推升升價(jià)格平平臺走高高？如何處理理頂層復(fù)復(fù)式等難難點(diǎn)戶型型？報(bào)告思維維導(dǎo)圖目標(biāo)解析項(xiàng)目分析市場分析營銷戰(zhàn)略營銷節(jié)奏與費(fèi)費(fèi)用計(jì)劃案例借鑒策略體系客戶分析目標(biāo)下的問題題形象與推廣策略儲客與活動(dòng)策略營銷展示策略推售與價(jià)格策略中國經(jīng)濟(jì)的高高速發(fā)展是房房地產(chǎn)行業(yè)堅(jiān)堅(jiān)實(shí)的后盾，，2008年，全國房地地產(chǎn)市場出現(xiàn)現(xiàn)拐點(diǎn)的可能能性不大宏觀市場戰(zhàn)略性城市如如北京、上海海仍將上漲。。

二、三線線城市潛伏著著巨大上漲壓壓力，但近期期不確定性上上升。

從對對貨幣政策的的期待和對樓樓市的觀望轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入到重新進(jìn)進(jìn)入可能只有有短暫時(shí)期。。

當(dāng)前，房房地產(chǎn)滯后于于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展，供不應(yīng)應(yīng)求的格局不不會根本改變變，中國房地地產(chǎn)大好發(fā)展展前景大約還還有10-15年發(fā)展良機(jī)。。

預(yù)計(jì)08年中國經(jīng)濟(jì)仍仍將快速增長長10.5-11％，房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)實(shí)。

流動(dòng)性性過剩導(dǎo)致的的投資與投機(jī)機(jī)需求難以改改變；政府完完全有能力將將房地產(chǎn)市場場調(diào)控到位，，但決心和方方法是問題。。

當(dāng)前的趨趨勢，政府逐逐漸加大調(diào)控控的決心，逐逐漸進(jìn)入到““有效調(diào)控時(shí)時(shí)期”。從從市場主導(dǎo)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向民生保障障為重，是十十多年來房地地產(chǎn)主導(dǎo)政策策的大拐彎。。

從08年開始，保障障性住房大量量出籠，廉租租房與限價(jià)房房占比約70%，對房市會有有明顯影響，，不可能再出出現(xiàn)一兩個(gè)月月核心城區(qū)房房價(jià)漲50%的局面。市市場最大的不不確定性來自自于貨幣管制制對物價(jià)上升升的抑制、政政策對預(yù)期的的改變。大的的政策如物業(yè)業(yè)稅，土地制制度創(chuàng)新的推推出非常艱難難。

不要依依賴土地囤積積模式，通過過加速資金周周轉(zhuǎn)來提高ROE才是長期競爭爭力所在。個(gè)個(gè)別漲得太急急，漲得太高高，漲得太亂亂的城市會調(diào)調(diào)整，但未必必進(jìn)入拐點(diǎn)。。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家家關(guān)于國家宏宏觀政策下房房地產(chǎn)走勢的的判斷：受大勢的影響響，08年合肥房地產(chǎn)產(chǎn)市場會有所所調(diào)整，整體體而言合肥市市房價(jià)將會穩(wěn)穩(wěn)中有升，但但房價(jià)大幅上上漲不現(xiàn)實(shí)土地價(jià)格、城城市化進(jìn)程、、人口紅利等等促使合肥房房地產(chǎn)市場的的穩(wěn)步發(fā)展；；1月4日，合肥市物物價(jià)局發(fā)布2007年房價(jià)分析報(bào)報(bào)告，同時(shí)，，在對2008年省城樓市走走向進(jìn)行分析析時(shí)認(rèn)為：2008年，合肥市房房價(jià)將會穩(wěn)中中有升，但房房價(jià)大幅上漲漲不現(xiàn)實(shí)。

公司名稱

地塊編號

土地坐落

四至范圍

面積(畝)

價(jià)格(萬元/畝)

規(guī)劃用途福建金輝集團(tuán)

ZWQTC29

習(xí)友路

東：未名路南：未名路西：祁門路

北：習(xí)友路

100.33

420

住宅恒大集團(tuán)---盛譽(yù)（BVI）有限公司

ZWQTC32

緯五路

東：集賢路

南：未名路西：科學(xué)大道

北：緯五路

217.45

376

住宅

旭輝集團(tuán)

ZWQTA030

東至路

東：東至路南：未名路

西：未名路北：環(huán)湖北路

77.58

439

住宅

合肥華鼎置業(yè)有限公司

N0706

固鎮(zhèn)路

東：合肥廬陽房地產(chǎn)公司南：固鎮(zhèn)路

西：安徽方興置業(yè)有限公司北：安徽方興置業(yè)有限公司

15.21

127

住宅

皖投資有限公司

S0713

望湖中路

東：望湖公園

南：安徽民航機(jī)場建設(shè)公司西：空地

北：望湖中路

11.34

241

商業(yè)

杭州中興公司

W0708

望江西路

東：規(guī)劃肥西路南：安高城市天地西：合肥叉車廠北界

北：望江西路

217.186

402

商業(yè)/住宅2007年10月10日政務(wù)新區(qū)土土地拍賣高價(jià)價(jià)成交土地從07年12月份以來，合合肥房地產(chǎn)市市場開始出現(xiàn)現(xiàn)調(diào)整跡象：：中高端樓盤盤的銷售速度度受到明顯影影響。08年合肥房地產(chǎn)產(chǎn)市場將經(jīng)歷歷調(diào)整——觀望——回暖的市場趨趨勢2008年2009年2008年合肥房地產(chǎn)產(chǎn)市場發(fā)展趨趨勢示意圖調(diào)整期觀望期回暖期4、5月8、9月根據(jù)目前在在售樓盤的的市場推量量以及未來來土地出讓讓情況，經(jīng)經(jīng)開區(qū)競爭爭熱點(diǎn)正在在由明珠廣廣場向南轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移區(qū)域市場競競爭明珠廣場板板塊大學(xué)城板塊塊工業(yè)區(qū)核心心板塊南艷湖板塊塊7314591112141321明珠湖畔2九溪江南3丹霞翠薇苑4一里洋房5藍(lán)色湖畔6翰林雅居7學(xué)林雅苑8翡翠花園9金典銘筑10米蘭陽光11南湖春城12濱湖時(shí)光13湖畔明珠14濱湖前城15幸福大街16海恒地塊68101516屆時(shí)市場預(yù)預(yù)測：08、09年產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)較為充足足，且都以以區(qū)域內(nèi)青青年白領(lǐng)為為目標(biāo)客戶戶，同質(zhì)化化競爭激烈烈2007200820092010Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q5九溪江南（約2萬方）丹霞翠薇苑（約3萬方）上海城市（約2萬方）南郡明珠（約4萬方）湖畔明珠（約6萬方）南湖春城（約6萬方）金典銘筑（約3萬方）翡翠花園（約5萬方）國軒名門（約6萬方）丹霞地產(chǎn)安大地塊（約10萬方）佳境楓情苑（約10萬方）濱湖前城（約20萬方）一里洋房（約10萬方）幸福大街（約8萬方）海恒地塊（約88萬方）一里洋房——目前經(jīng)開區(qū)區(qū)項(xiàng)目的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，是是本項(xiàng)目高高端客戶最最直接的競競爭對手典型競爭爭項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)建筑面積積：30萬㎡產(chǎn)品形態(tài)態(tài)：情景景洋房、、寬景洋洋房、小小高層（（電梯洋洋房）、、高層（（空中別別墅）戶型配比比：100-160㎡競爭策略略不與區(qū)域域內(nèi)項(xiàng)目目競爭，，直接劃劃入城南南板塊全市范范圍內(nèi)內(nèi)強(qiáng)勢勢推廣廣產(chǎn)品組合花園洋房+小高層+大高層營銷方式關(guān)鍵優(yōu)勢一里洋房戶型設(shè)計(jì)在片區(qū)內(nèi)處于領(lǐng)先水平，洋房設(shè)計(jì)產(chǎn)生大量面積贈(zèng)送，對區(qū)域的高端客戶將會產(chǎn)生較大吸引力

客戶關(guān)系營銷、體驗(yàn)展示關(guān)鍵劣勢規(guī)劃單一，鐵路影響推廣訴求30萬㎡歐洲假日小鎮(zhèn)最新動(dòng)態(tài)08年上半年推售情景洋房5棟，戶型面積116—150平米約2.5萬方；08年下半年，大高層，60—100平米濱湖前前城——產(chǎn)品面面積區(qū)區(qū)間選選擇、、目標(biāo)標(biāo)客戶戶定位位與本本項(xiàng)目目相似似，分分流本本項(xiàng)目目部分分主流流客戶戶典型競競爭項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)建筑面面積：：40萬㎡容積率率：2.3產(chǎn)品形形態(tài)：：多層層、小小高層層、高高層、、soho、商業(yè)業(yè)戶型配配比：：90-140㎡㎡競爭策策略瞄準(zhǔn)本本項(xiàng)目目，在在借助助本項(xiàng)項(xiàng)目推推高區(qū)區(qū)域價(jià)價(jià)格平平臺的的同時(shí)時(shí)，分分流本本項(xiàng)目目主流流客戶戶產(chǎn)品組合多層+小高層+高層+集合公寓營銷方式關(guān)鍵優(yōu)勢濱湖區(qū)、產(chǎn)品創(chuàng)新、大規(guī)模

市區(qū)大牌、網(wǎng)站營銷關(guān)鍵劣勢周邊配套稀缺，交通不便推廣訴求科技造就，人文筑家最新動(dòng)態(tài)08年上半年推售9棟多層+大高層，戶型:80—140平米幸福大大街——在區(qū)位位上最最接近近本項(xiàng)項(xiàng)目，，以低低價(jià)策策略分分流本本項(xiàng)目目價(jià)格格敏感感者典型競競爭項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)建筑面面積：：10萬㎡容積率率：2.04產(chǎn)品形形態(tài)：：多層層、小小高層層、高高層、、soho、商業(yè)業(yè)戶型配配比：：90-120㎡㎡競爭策策略瞄準(zhǔn)本本項(xiàng)目目，分分流本本項(xiàng)目目價(jià)格格較敏敏感的的客戶戶產(chǎn)品組合多層+小高層+soho+高層營銷方式關(guān)鍵優(yōu)勢產(chǎn)品面積控制、

分展場、大規(guī)模有氣勢的售樓展示關(guān)鍵劣勢高壓走廊下推廣訴求海外悠閑生活街區(qū)最新動(dòng)態(tài)08年多層7棟，戶型:100—120平米，體量:2萬方08年本項(xiàng)目面面臨的最本本質(zhì)問題就就是競爭，，前有一里里洋房、海海恒社區(qū)的的堵截，后后有幸福大大街和濱湖湖前城的追追擊區(qū)域競爭爭時(shí)機(jī)2008年上面對對競爭對對手的強(qiáng)強(qiáng)勢密集集宣傳，，我們除除了保持持宣傳力力度外，，必須及早早啟動(dòng)推推盤爭取取時(shí)間差差，同時(shí)時(shí)抓緊跟跟上展示示，以確確保上半半年推售售時(shí)在板板塊競爭爭中擁有有充分的的競爭力力。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一里洋房預(yù)計(jì)推售時(shí)間間:08年5月規(guī)模:情景洋房2棟戶型:116—150平米體量:1萬方一里洋房預(yù)計(jì)推售時(shí)間間:08年6月規(guī)模:情景洋房3棟＋大高層戶型:90—150平米體量:1.6萬方一里洋房預(yù)計(jì)推售時(shí)間間:08年10月規(guī)模:大高層戶型:60—100平米體量:7萬方濱湖前程預(yù)計(jì)推售時(shí)間間:08年9月規(guī)模:9棟多層+大高層戶型:80—140平米體量:8萬方濱湖前程預(yù)計(jì)推售時(shí)間間:08年5月規(guī)模:小高層+大高層戶型:80---110平米體量:6萬方幸福大街預(yù)計(jì)推售時(shí)間間:08年1月規(guī)模:多層2棟戶型:85—116平米體量:0.5萬方幸福大街預(yù)計(jì)推售時(shí)間間:08年4月規(guī)模:多層5棟戶型:100—120平米體量:1.3萬方幸福大大街預(yù)計(jì)推推售時(shí)時(shí)間:08年10月規(guī)模:多層4棟戶型:85—130平米體量:1萬方海恒商商務(wù)中中心、、一里里洋房房等一一批具具有全全市影影響力力的項(xiàng)項(xiàng)目吸吸引越越來越越多的的區(qū)域域外客客戶關(guān)關(guān)注，，為本本項(xiàng)目目借勢勢營銷銷創(chuàng)造造了機(jī)機(jī)會海恒國國際商商務(wù)中中心區(qū)區(qū)整個(gè)用用地由由八塊塊大小小不同同的基基地組組成，，總用地地面積積約280萬畝，，總建建筑規(guī)規(guī)劃面面積約約88萬平米米，計(jì)計(jì)劃總總投資資月16億元，，計(jì)劃劃2008年動(dòng)工工，2015年基本本建成成海恒青青年公公寓海恒湖湖領(lǐng)域域海恒天天門湖湖工業(yè)業(yè)園海恒國國際村村區(qū)域競競爭機(jī)機(jī)會Soho+甲級寫寫字樓樓+精品商商業(yè)+shoppingmall+五星級級酒店店報(bào)告思思維導(dǎo)導(dǎo)圖目標(biāo)解解析項(xiàng)目分分析市場分分析營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷節(jié)節(jié)奏與與費(fèi)用用計(jì)劃劃案例借借鑒策略體體系客戶分分析目標(biāo)下下的問問題形象與推廣策略儲客與活動(dòng)策略營銷展示策略推售與價(jià)格策略未婚客客戶44%，三口口之家家占54%家庭結(jié)結(jié)構(gòu)簡簡單30歲以下下客戶戶占61%成交客客戶分分析30歲以下下客戶戶占61％，，三三口口之之家家占占54％，，未未婚婚占占44％。。來自自區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)的的客客戶戶在周邊企業(yè)業(yè)、學(xué)校工工作的客戶戶占61%區(qū)域內(nèi)客戶戶占60％，周邊企企業(yè)員工占占57％，預(yù)計(jì)未未來客戶仍仍區(qū)域客戶戶為主當(dāng)前以自住住為主投資性置業(yè)業(yè)的比重正正逐漸增多多朋友介紹、、報(bào)紙戶外外、網(wǎng)絡(luò)查詢是是主要認(rèn)知知途徑低首付首次置業(yè)朋友介紹是是最重要的的傳播途徑徑，占57％，08年?duì)I銷將以以影響口碑碑宣傳活動(dòng)動(dòng)為主自住的客戶占96%離單位或父父母近28%，總價(jià)低24%產(chǎn)品原因（（小區(qū)環(huán)境境，房型））40%自住客戶占占96％。生活工工作方便、、總價(jià)控制制合理是客客戶吸引客客戶購買的的主要原因因.客戶對項(xiàng)目目的規(guī)劃、、戶型、價(jià)價(jià)格、建筑筑風(fēng)格、發(fā)發(fā)展?jié)摿ζ掌毡橛休^高高的認(rèn)同，，但對項(xiàng)目目片區(qū)、配配套等尚有有擔(dān)憂客戶：王勇勇（美的工工業(yè)園事業(yè)業(yè)部主管））特征：單身身，月收入入2500元客戶觀點(diǎn)：：小區(qū)位于于大學(xué)城，，在我的母母校旁，所所以比較喜喜歡，另外外比較認(rèn)同同小區(qū)戶型型和和風(fēng)格格，價(jià)位能能接受。小小區(qū)以后周周邊交通好好，覺得以以后有升值值潛力。自自己就在附附近上班，，上班方便便?？蛻粲^點(diǎn)客戶：魏云云平（肥光光中學(xué)教師師）月收入2500元，三口之之家客戶觀點(diǎn)：：自己住在在方興社區(qū)區(qū)回遷房想想改善居住住環(huán)境，同同事在這里里買房的比比較多，希希望和素質(zhì)質(zhì)好的人住住在一起，，為孩子提提供一個(gè)好好的居住環(huán)環(huán)境。****相對對政務(wù)區(qū)來來說價(jià)格還還能接受。?？蛻簦禾锩衩?0歲，三口之之家，收入入3000以上購買1#401，面積132平米（復(fù)式））客戶情況：為為電力研究所所的技術(shù)人員員，收入比較較高，購房可可享受高額公公積金，選擇擇****是是因?yàn)榭粗羞@這里未來的發(fā)發(fā)展，喜歡****的建建筑風(fēng)格和產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)客戶：周建鋒鋒（肥西二中中教師）29歲，未婚，月月收入2000元購買18#304，面積91.87平米客戶觀點(diǎn)：喜喜歡****的名字，看看中這里未來來的升值空間間，小區(qū)規(guī)模模較大，環(huán)境境好，，交通通利好，以后后上班和生活活方便?？蛻魵w結(jié)客戶特點(diǎn)特點(diǎn)歸結(jié)及對后續(xù)工作啟示我們的客戶是誰？首次置業(yè)1、剛性需求，對總價(jià)控制和分期付款要求嚴(yán)格2、缺乏置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，容易引導(dǎo)25-35歲之間，家庭結(jié)構(gòu)相對簡單，購買力相對較弱1、對產(chǎn)品本身要求不高，但配套要求較高；2、區(qū)域性客戶以經(jīng)開區(qū)為主，輻射范圍有限，可以開展對經(jīng)開區(qū)的深耕，以經(jīng)開區(qū)的口碑吸引外區(qū)域客戶我們的客戶有什么特征？圈層效應(yīng)明顯，2-3成客戶有關(guān)聯(lián)關(guān)系，決策能夠相互影響1、口碑傳播效益明顯；2、有效的老帶新活動(dòng)將對項(xiàng)目營銷起到至關(guān)重要的作用。忠誠度高、參與度高1、經(jīng)常性舉辦活動(dòng)是吸引客戶前來的有效手段；2、采用一定方式的鎖客手能較長時(shí)間留住客戶我們的客戶看中什么？規(guī)模、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)和社區(qū)的人文氣質(zhì)1、貼文化標(biāo)簽?zāi)軡M足客戶精神層面的需求；2、有品味的社區(qū)文化能獲得廣泛的認(rèn)同成交客戶歸結(jié)結(jié)一期購買97平方米以上（包括復(fù)式）客戶信息

購買面積總價(jià)年齡職業(yè)、工作單位得知信息渠道購買原因來自區(qū)域96.8434萬47jac職工住在附近和兒子住在一起經(jīng)開區(qū)153.1442萬51各體，開商店朋友介紹單價(jià)低舒城147.2443.8萬42

朋友介紹小區(qū)環(huán)境、性價(jià)比包河工業(yè)園區(qū)93.8136.5萬28海爾職工朋友介紹工作方便肥西149.8144萬40電力公司研究院職工朋友介紹離單位近廬陽區(qū)132.4737.8萬40電力公司研究院職工朋友介紹離單位近廬陽區(qū)132.4737.4萬24美菱工業(yè)園住方興社區(qū)工作方便經(jīng)開區(qū)96.8432.2萬40在上海工作朋友介紹喜歡多層家在肥西96.8432.1萬45合力叉車職工朋友介紹工作方便蜀山區(qū)96.8433.87萬32建筑公司工人朋友介紹多層、小區(qū)環(huán)境包河區(qū)96.8433.68萬25江淮汽車廠工人朋友介紹工作方便經(jīng)開區(qū)153.4637.4萬32在上海做生意朋友介紹開好后期潛力廬陽區(qū)124.1236.89萬45教師朋友介紹離單位近經(jīng)開區(qū)138.9140.3萬26公務(wù)員朋友介紹離單位近經(jīng)開區(qū)96.8432.7萬50公務(wù)員報(bào)廣喜歡多層、離單位近肥西96.8433.56萬45佳通輪胎職工朋友介紹工作方便經(jīng)開區(qū)124.8837.45萬24教師報(bào)廣喜歡大面積復(fù)式政務(wù)區(qū)147.9943.1萬30建筑公司個(gè)體老板住附近路過親戚在附近住經(jīng)開區(qū)成交大戶型客客戶分析企業(yè)中、基層層管理層，公公務(wù)員、肥西西居民將是本本項(xiàng)目大戶型型產(chǎn)品的主力力客戶人群細(xì)分置業(yè)偏好區(qū)域支付能力和支付意愿核心驅(qū)動(dòng)力關(guān)注度項(xiàng)目契合度投資客政務(wù)區(qū)、濱湖片區(qū)收入很高，強(qiáng)支付能力，支付意愿比較高地段的身份標(biāo)識、品質(zhì)感、品位很低★泛公務(wù)員階層中高層泛公務(wù)員政務(wù)區(qū)明珠廣場區(qū)收入較高，較高支付能力。容易為高品質(zhì)事物打動(dòng)，注重品位。地段（方便）價(jià)值、品位、品質(zhì)很低★年輕泛公務(wù)員明珠廣場區(qū)支付能力較弱，追求高品質(zhì)、但總價(jià)約束較強(qiáng)品質(zhì)、價(jià)格低★★經(jīng)開區(qū)企業(yè)中高層管理人員中大型民企中高層管理人員政務(wù)區(qū)明珠廣場區(qū)支付能力較高、區(qū)域認(rèn)同度較高，看好區(qū)域發(fā)展前景品質(zhì)感、品位出眾、舒適度一般★★★小型民企管理層明珠廣場區(qū)經(jīng)開區(qū)有一定支付能力，區(qū)域認(rèn)同度高，價(jià)格相對敏感品質(zhì)、價(jià)格高★★★★明珠廣場周邊居民明珠廣場區(qū)經(jīng)開區(qū)有一定支付能力，部分支付能力很強(qiáng)，整體對價(jià)格比較敏感，注重性價(jià)比質(zhì)量保證、性價(jià)比高很高★★★★肥西客戶明珠廣場區(qū)經(jīng)開區(qū)支付能力一般，總價(jià)約束強(qiáng)地段（居市區(qū)近）、總價(jià)低很高★★★★主力目標(biāo)重點(diǎn)目標(biāo)客戶定位——本項(xiàng)目未來居居住需求主體體1）大中型民企企中高層管理理人員（一期企業(yè)員員工占57％，二期客戶戶將著重于企企業(yè)管理層））2）肥西改善居居住客戶核心客戶重要客戶偶得客戶經(jīng)開區(qū)未來的的居住需求主主體：1）外地打工的的經(jīng)開區(qū)本地地居民2）市區(qū)外溢客客戶核心驅(qū)動(dòng)力：：未來成熟的的交通和配套套；大型純粹粹居住區(qū)；高品質(zhì)生活格格調(diào)；1）泛公務(wù)員（（一期占3％）2）政務(wù)區(qū)外溢溢客戶重要客戶：偶得型客戶：：報(bào)告思維導(dǎo)圖圖目標(biāo)解析項(xiàng)目分析市場分析營銷戰(zhàn)略營銷節(jié)奏與費(fèi)費(fèi)用計(jì)劃案例借鑒策略體系客戶分析目標(biāo)下的問題題形象與推廣策略儲客與活動(dòng)策略營銷展示策略推售與價(jià)格策略Q1：在激烈競爭爭的區(qū)域市場場中，如何能能做到脫穎而而出，超越同同質(zhì)化競爭？？——形象定位的問問題Q2：如何能在以以最節(jié)省的成成本和最快捷捷的方式在短短期內(nèi)累積大大量目標(biāo)客戶戶？——推廣渠道問題題Q3：如何在大批批量的推售中中，協(xié)調(diào)不同同產(chǎn)品的推售售節(jié)奏與價(jià)格格關(guān)系，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)持續(xù)全面熱熱銷。——銷售節(jié)奏問題題本報(bào)告要解決決的核心問題題核心問題界定定報(bào)告思維導(dǎo)圖圖目標(biāo)解析項(xiàng)目分析市場分析營銷戰(zhàn)略營銷節(jié)奏與費(fèi)費(fèi)用計(jì)劃案例借鑒策略體系客戶分析目標(biāo)下的問題題形象與推廣策略儲客與活動(dòng)策略營銷展示策略推售與價(jià)格策略案例選取原則則:區(qū)域?qū)傩?產(chǎn)業(yè)以工業(yè)為為主,項(xiàng)目位于新開開發(fā)區(qū)項(xiàng)項(xiàng)目屬性:中等規(guī)模項(xiàng)目目，二期戶型面積積明顯增大營銷作用:項(xiàng)目一期以區(qū)區(qū)域客戶為主主,屬于市場跟隨隨者.二期通過營銷銷手段,影響力擴(kuò)大,并實(shí)現(xiàn)高價(jià)高高速

達(dá)成成效果：一期非區(qū)域老老大，二期逐逐步形成區(qū)域域領(lǐng)導(dǎo)者地位位案例借鑒1（非合肥）項(xiàng)目概況住宅總建筑面面積：141733.8平方米總建筑覆蓋率率：15.1%住宅區(qū)容積率率：1.8住宅區(qū)綠化率率：41.5%總戶數(shù)：1102戶綠地面積：：14941平方米住宅區(qū)停車車位：794個(gè)商業(yè)街建筑筑面積：14873.5平方米項(xiàng)目描述：：新開發(fā)區(qū)區(qū)版塊中大大規(guī)模高品品質(zhì)產(chǎn)品二期形象重重新塑造,直接占領(lǐng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者地位位高品質(zhì)產(chǎn)品品金山上層精精英高尚生活方方式一個(gè)匯聚金金山上層精精英的至尊尊國度象征征著著無無尚尚榮榮耀耀與與夢夢想想的的精精神神圖圖騰騰超越越奢奢華華，，引引領(lǐng)領(lǐng)金金山山人人居居的的現(xiàn)現(xiàn)代代生生活活方方式式新城城核核心心·1號尊尊邸邸主推推廣廣告告語語：：多多數(shù)數(shù)人人的的夢夢想想少少數(shù)數(shù)人人的的王王朝朝八大大承承諾諾：：首首次次在在金金山山業(yè)業(yè)界界提提出出八八大大承承諾諾，，以以標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)制制定定者者姿姿態(tài)態(tài)確確定定領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位案例：龍龍澤園開開發(fā)建設(shè)設(shè)八項(xiàng)誠誠信承諾諾：綱領(lǐng)一：：確保工工程質(zhì)量量綱領(lǐng)二：：面積短短缺，缺缺一賠二二綱領(lǐng)三：：落訂后后一周內(nèi)內(nèi)，無理理由退房房綱領(lǐng)四：：購房各各項(xiàng)費(fèi)用用嚴(yán)格按按照國家家規(guī)定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行行綱領(lǐng)五：：房屋所所有權(quán)保保證綱領(lǐng)六：：零費(fèi)用用入伙綱領(lǐng)七：：嚴(yán)格按按照國家家規(guī)定組組織、協(xié)協(xié)助成立立業(yè)主委委員會綱領(lǐng)八：：超長房房屋保修修期一期二期期銷售策策略轉(zhuǎn)換換，隨著著項(xiàng)目價(jià)價(jià)值體系系的建立立和區(qū)域域認(rèn)知，，項(xiàng)目從從一期的的追隨者者轉(zhuǎn)換為為領(lǐng)導(dǎo)者者一期建立啟動(dòng)動(dòng)區(qū)項(xiàng)目目價(jià)值體體系，逐逐步樹立立市場信信心。追隨者—搭便車，，借勢—以小博—價(jià)格戰(zhàn)的制造者品質(zhì)展示示不夠、、無景觀觀、無沒有品牌基礎(chǔ)客戶基礎(chǔ)薄弱，無約束力。目標(biāo)要求開盤取得熱銷局面。客戶對項(xiàng)目價(jià)格心理預(yù)期較低。品質(zhì)展示示較好、、景觀、、樣板房房展示到到位客戶基礎(chǔ)礎(chǔ)逐漸雄雄厚，區(qū)區(qū)域價(jià)值值逐漸被被認(rèn)知客戶對項(xiàng)項(xiàng)目價(jià)格格有較高高心理預(yù)預(yù)期領(lǐng)導(dǎo)者案例借鑒鑒啟示：：（區(qū)域域領(lǐng)導(dǎo)者者品牌））1、形象重重塑，建立立領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者形形象2、建立立標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，塑塑造領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者品牌牌3、實(shí)景景演繹繹，穩(wěn)穩(wěn)固領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者地位位案例選選取原原則:區(qū)域?qū)賹傩?城郊結(jié)結(jié)合部部，經(jīng)經(jīng)開區(qū)區(qū)內(nèi)項(xiàng)項(xiàng)目屬屬性:中大規(guī)規(guī)模項(xiàng)項(xiàng)目，，二期戶戶型面面積明明顯增增大營銷作作用:項(xiàng)目一一期以以區(qū)域域客戶戶為主主,二期適適度改改變客客戶結(jié)結(jié)構(gòu)達(dá)成效效果：：實(shí)現(xiàn)高高價(jià)高高速，，形成成區(qū)域域影響響力樓樓盤案例借借鑒2（合肥本地地）一里洋房產(chǎn)品面豐富富，客戶群群體較寬，，資源基本本集中在洋洋房區(qū)，目目前洋房為為區(qū)域稀缺缺產(chǎn)品．寬景洋房情景洋房Mini公寓電梯洋房占地面積：：244畝建筑面積：：約30萬方（含地地下），其其中：商業(yè)：約1.3萬方幼兒園：約約3000平方米建筑密度：：26.4%綠地率：36.1%戶數(shù)：2300戶停停車位：1564推售節(jié)奏銷售時(shí)間體量產(chǎn)品面積區(qū)間價(jià)格一期2006年約10萬方花園洋房、多層（mini公館）、商業(yè)街50-150起價(jià)2550，均價(jià)2850二期2007年約8萬方花園洋房、多層、部分小高層60—150平均價(jià)3500三期2008年約8萬方多層洋房、高層推售次序：：展示先行，，率先在開開發(fā)區(qū)展示示風(fēng)情商業(yè)業(yè)街、樣板板段、樣板板房和看樓樓通道，此此舉極大地地克服本項(xiàng)項(xiàng)目客戶區(qū)區(qū)域心理距距離、產(chǎn)權(quán)權(quán)證問題（（肥西產(chǎn)權(quán)權(quán)）、污染染問題（臨臨近鐵路））;以優(yōu)質(zhì)稀缺缺的純洋房房產(chǎn)品迅速速切入市場場，一舉建建立市場影影響力;操盤思路與節(jié)奏１月２月３月４月５月６月７月８月９月１０月工程進(jìn)度商業(yè)風(fēng)情街街開放3月24樣板房開放放營銷安排體驗(yàn)活動(dòng)月月樣板房開放放活動(dòng)7月29日開始認(rèn)籌籌推廣配合市區(qū)戶外周邊對旗主流報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)短信市區(qū)戶外周邊對旗主流報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)市區(qū)廣告牌牌主流報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)一里洋房二二期營銷總總控圖１１月中心湖面工工程基本完完工市區(qū)戶外主流報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚/pc雜志短信主流流報(bào)報(bào)紙紙網(wǎng)絡(luò)絡(luò)9月22日二二期期開開盤盤11月18開始始大大規(guī)規(guī)模模市區(qū)區(qū)推廣廣，，以以實(shí)實(shí)景景和和稀稀缺缺產(chǎn)產(chǎn)品品為為賣賣點(diǎn)點(diǎn)，，加加上上完完善善中中的的商商業(yè)業(yè)配配套套，，吸吸引引部部分分市市區(qū)區(qū)公公務(wù)務(wù)員員等等客客戶戶，，逐逐步步改改變變客客戶戶結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)；；主要要推推廣廣思思路路：：概念念營營造造產(chǎn)品品升升級級＋＋實(shí)實(shí)景景樣板板房房推推廣廣實(shí)景景展展示示推推廣廣營銷銷活活動(dòng)動(dòng)07年8月11日第第一一屆屆業(yè)業(yè)主主見見面面會會營銷銷借借鑒鑒：：后期以客戶為中心；一里里洋洋房房二二期期緊緊緊緊利利用用展展示示先先行行原原則則，，步步步步節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)配配合合工工程程展展開開，，加大大市市區(qū)區(qū)推推廣廣力力度度,逐漸形成區(qū)域域第一地位．展示先行，率率先在開發(fā)區(qū)區(qū)展示風(fēng)情商商業(yè)街、樣板板段、樣板房房和看樓通道道，此舉極大大地克服本項(xiàng)項(xiàng)目客戶區(qū)域域心理距離、、產(chǎn)權(quán)證問題題（肥西產(chǎn)權(quán)權(quán)）、污染問問題（臨近鐵鐵路）；與客戶進(jìn)行高高體驗(yàn)營銷對對話，重視營銷手法法，注重營銷銷活動(dòng)品質(zhì)，，遠(yuǎn)離區(qū)域競競爭對手；工程展示節(jié)點(diǎn)點(diǎn)配合營銷節(jié)節(jié)點(diǎn)，牢牢把把握住消費(fèi)者者的眼球，步步步提升價(jià)格格，贏得市場場信息和口碑碑；加大市區(qū)推廣廣,逐步改變客戶戶結(jié)構(gòu),提升客戶檔次次；進(jìn)一步加大推推廣合作單位位，強(qiáng)化專業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，，贏得客戶信信心；案例成功歸結(jié)結(jié)一里洋房銷售售價(jià)格保持穩(wěn)穩(wěn)步增長起價(jià)2450均價(jià)28002006年12月17日上調(diào)400均價(jià)32002007年3月2007年9月22日起價(jià)3300均價(jià)3500最高價(jià)38002007年11月18日預(yù)計(jì)4700?2008寬景洋房寬景洋房情景洋房+Mini公寓小高層（電梯梯洋房）情景洋房+電梯洋房起價(jià)3500均價(jià)3800最高價(jià)4100一里洋房二期期案例借鑒啟示示：（高價(jià)高高速）1、緊湊實(shí)景展展示，突破區(qū)區(qū)域價(jià)格高端端2、擴(kuò)大推廣半半徑，逐步改改變客戶結(jié)構(gòu)構(gòu)3、制造多頻次次，高規(guī)格的的客戶參與體體驗(yàn)活動(dòng)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高高價(jià)下的高速速銷售報(bào)告思維導(dǎo)圖圖目標(biāo)解析項(xiàng)目分析市場分析營銷戰(zhàn)略營銷節(jié)奏與費(fèi)費(fèi)用計(jì)劃案例借鑒策略體系客戶分析目標(biāo)下的問題題形象與推廣策略儲客與活動(dòng)策略營銷展示策略推售與價(jià)格策略發(fā)揮優(yōu)勢，搶搶占機(jī)會抓住交交通改改善機(jī)機(jī)會，，擴(kuò)大大推廣廣渠道道強(qiáng)化產(chǎn)品和定位的優(yōu)勢打造音樂社區(qū)標(biāo)竿形象；利用機(jī)機(jī)會，，克服服劣勢勢打造區(qū)區(qū)域標(biāo)標(biāo)識，，充實(shí)實(shí)物業(yè)業(yè)內(nèi)涵涵，產(chǎn)品差異化，迎合未來藍(lán)領(lǐng)的主流市場減少劣劣勢，，避免免威脅脅控制產(chǎn)產(chǎn)品面面積以以控制制總價(jià)價(jià)，形形成競競爭優(yōu)優(yōu)勢發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢，，轉(zhuǎn)化化威脅脅通過定定位形形成核核心競競爭力力通過發(fā)發(fā)展模模式差差異規(guī)規(guī)避其其競爭爭優(yōu)勢S臨近工工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園園區(qū)大規(guī)模模純居居住社社區(qū)有中心心景觀觀規(guī)劃劃優(yōu)勢勢綠化和和配套套上有有優(yōu)勢勢機(jī)會O處于快快速發(fā)發(fā)展期期的大大城市未來城市工業(yè)產(chǎn)業(yè)化聚集地；金寨路開通，交通便利08年供需比例失衡，需求大于供應(yīng)威脅T市場產(chǎn)產(chǎn)品同同質(zhì)化化，未來來面臨臨大量量競爭爭劣勢W附近村村居住住人口口雜亂亂展示條條件不不足現(xiàn)行配配套有有限SWOT分析發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢，，搶占占先機(jī)機(jī)SW營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略1、與與市市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者競競爭爭———高形形象象，，強(qiáng)強(qiáng)展展示示，，體體驗(yàn)驗(yàn)營營銷銷占位位經(jīng)經(jīng)開開區(qū)區(qū)市市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者，，立立足足展展示示為為本本2、借借勢勢，，建立立低低成成本本渠渠道道體體系系———線上上推推廣廣與與線線下下多多渠渠道道密密集集滲滲透透表面面上上是是打打區(qū)區(qū)域域外外客客戶戶，，實(shí)實(shí)際際以以線線下下活活動(dòng)3、控制銷售節(jié)奏，以多層產(chǎn)品挑戰(zhàn)高價(jià)，以小高層產(chǎn)品迅速回現(xiàn)——提前蓄客，截流客戶報(bào)告告思思維維導(dǎo)導(dǎo)圖圖目標(biāo)標(biāo)解解析析項(xiàng)目目分分析析市場場分分析析營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略營銷銷節(jié)節(jié)奏奏與與費(fèi)費(fèi)用用計(jì)計(jì)劃劃案例例借借鑒鑒策略略體體系系客戶戶分分析析目標(biāo)標(biāo)下下的的問問題題形象與推廣策略儲客與活動(dòng)策略營銷展示策略推售與價(jià)格策略提前前蓄蓄客客，，截截流流客客戶戶161917131415202423222145768推售售節(jié)節(jié)奏奏推售時(shí)機(jī)推售時(shí)間房源構(gòu)成一次推售以優(yōu)質(zhì)房源搶年度市場先發(fā),奠定全年熱銷基調(diào)蓄客階段:2月下-4月上（蓄客目標(biāo)：認(rèn)籌500組/升級350組）4-8號樓，19號樓，約230套開盤階段:4月下旬續(xù)銷階段:4月中-6月初二次推售依托售樓處,樣板區(qū),樣板房展示呈現(xiàn)提升價(jià)值蓄客階段:6月初-8月中（蓄客目標(biāo)：認(rèn)籌600組/升級400組）13-15號多層，16-17小高層，約230套開盤階段:8月下旬續(xù)銷階段:6月下-8月下三次推售推出大高層產(chǎn)品試探市場蓄客階段:9月初-11月中（蓄客目標(biāo)：認(rèn)籌700組/升級400組）23-24號多層，20-22小高層，約260套開盤階段:11月下旬續(xù)銷階段:11月下-2009年1月【價(jià)格格及及房房號號推推售售】第1批房房號號第2批房房號號約約優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品快快速速入入市市基于于競競爭爭者者入入市市價(jià)價(jià)格格調(diào)調(diào)整整價(jià)價(jià)格格標(biāo)桿桿產(chǎn)產(chǎn)品品入入市市帶帶動(dòng)動(dòng)其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品08年4月下08年10月中08年12月中第3批房房號號中檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品加加推推平平價(jià)價(jià)沖沖量量多層層實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)均均價(jià)價(jià)4300元/㎡㎡小高高層層實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)均均價(jià)價(jià)3800元/㎡08年采取小小步快跑跑的方式式依托展展示的逐逐步呈現(xiàn)現(xiàn)推高價(jià)價(jià)格平臺臺價(jià)格策略略2月3月4月5月6月7月8月9月10月5.1前會所前前景觀展展示，風(fēng)風(fēng)情街對對外開放放5月1日前交付付中心景景觀展示示區(qū)及風(fēng)風(fēng)情街工程進(jìn)度度配合11月12月4.20前首批房房源銷售許可可證8.20前二批房房源銷售許可可證11.20前三批房房源銷售許可可證8.1復(fù)式樣板板房對外外開放報(bào)告思維維導(dǎo)圖目標(biāo)解析析項(xiàng)目分析析市場分析析營銷戰(zhàn)略略營銷節(jié)奏奏與費(fèi)用用計(jì)劃案例借鑒鑒策略體系系客戶分析析目標(biāo)下的的問題形象與推廣策略儲客與活動(dòng)策略營銷展示策略推售與價(jià)格策略“喜歡****的的名字，，看中這這里未來來的升值值空間，，小區(qū)規(guī)規(guī)模較大大，環(huán)境境好！””“希望和和素質(zhì)好好的人住住在一起起，為孩孩子提供供一個(gè)好好的居住住環(huán)境””“喜歡****的建筑筑風(fēng)格和和產(chǎn)品品品質(zhì)”“主要看中中樓盤品品質(zhì)和規(guī)規(guī)劃，交交通比較較方便。?！薄爸饕纯粗袘粜托秃蜆潜P盤品質(zhì)，，交通比比較方便便，愛好好音樂。?！薄罢J(rèn)同小小區(qū)戶型型和和風(fēng)風(fēng)格，價(jià)價(jià)位能接接受”客戶置業(yè)業(yè)偏好07年的客戶戶接待過過程反映映出客戶戶向往一一種異域域情調(diào)的的生活，，看重建建筑風(fēng)格格和樓盤盤品質(zhì)，，認(rèn)同音音樂社區(qū)區(qū)的定位位。07年客戶置置業(yè)向往往語錄音樂:在硬件設(shè)設(shè)施上全全力打造造音樂社社區(qū)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，為為營銷提提供足夠夠賣點(diǎn)：：社區(qū)內(nèi)全全天候播播放歐洲洲經(jīng)典背背景音樂樂設(shè)有奧地地利偉大大音樂家家雕塑文文化藝術(shù)術(shù)廣場規(guī)規(guī)劃的音音樂時(shí)空空走廊，，各組團(tuán)團(tuán)均以歐歐洲著名名景區(qū)命命名生活:以健康，，閑適的的歐式藍(lán)藍(lán)調(diào)風(fēng)情情生活創(chuàng)創(chuàng)造項(xiàng)目目高品味味的價(jià)值值希茜花園園維也納花花園圣彼得花花園福舍爾花花園霍夫堡花花園典范:制定標(biāo)準(zhǔn)，，細(xì)節(jié)展現(xiàn)現(xiàn)，建立領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)態(tài)2008年推廣主題題與市場定定位音樂生生活典典范合肥首席音音樂人文社社區(qū)2007年推廣主題題：音樂小小鎮(zhèn)價(jià)值重建報(bào)告思維導(dǎo)導(dǎo)圖目標(biāo)解析項(xiàng)目分析市場分析營銷戰(zhàn)略營銷節(jié)奏與與費(fèi)用計(jì)劃劃案例借鑒策略體系客戶分析目標(biāo)下的問問題形象與推廣策略儲客與活動(dòng)策略營銷展示策略推售與價(jià)格策略維持會員置置業(yè)門檻，，優(yōu)化現(xiàn)有有VIP認(rèn)籌升級算算價(jià)三級儲儲客篩客方方式認(rèn)籌價(jià)格區(qū)間下下限引導(dǎo)按序解籌把握誠意度度，提高解解籌率購買客戶未購買誠意意客戶簽約告知：優(yōu)惠惠可保留到到下次開盤盤使用非誠意客戶戶退認(rèn)籌金愿意參加的的誠意客戶戶不愿意參加加的客戶升級/算價(jià)/排號算價(jià)意向引引導(dǎo)價(jià)格表確定定避免誠意老老客戶長期期買不到房房為外地客戶戶購買成交交提供便利利避免一家兩兩戶等特殊殊需求無法法滿足搖號解籌或儲客篩客行行動(dòng)圖儲客模式會員置業(yè)門門檻根據(jù)07年儲客效率率，完成08年銷售任務(wù)務(wù)需儲客4500組，平均13組新客戶/天長安會圍繞繞全年三次次推售節(jié)點(diǎn)點(diǎn)發(fā)布,作為與會員員溝通的基基本道具會刊平臺主題重點(diǎn)內(nèi)容春季號(1月)“創(chuàng)刊號已發(fā)夏季號(5月)“音樂社區(qū)、卡拉楊音樂節(jié)生活氛圍樣板區(qū)建設(shè)產(chǎn)品介紹秋季號(8月)奧運(yùn)專題社區(qū)活動(dòng)冬季號(11月)擁抱****入伙介紹等長安會會刊刊：以季為單位位，每季一一期，如遇遇特殊節(jié)點(diǎn)點(diǎn)可增發(fā)；；會刊發(fā)布配配合銷售，，以項(xiàng)目信信息、企業(yè)業(yè)文化、新新推售房源源信息為主主；與首批房源源推售同期期啟動(dòng)已購購房客戶老老帶新計(jì)劃劃，持續(xù)促促進(jìn)后續(xù)房房源成交業(yè)主老帶新新計(jì)劃活動(dòng)主題：：老帶新優(yōu)優(yōu)惠活動(dòng)活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)時(shí)間：08年3月1日起客戶身份確確認(rèn)：一期期業(yè)主關(guān)鍵動(dòng)作：：參加活動(dòng)動(dòng)的老客戶戶，需與新新客戶一同同到展示中中心，新客客戶填寫入入會申請書書，老客戶戶填寫推薦薦確認(rèn)表活動(dòng)方法：：老客戶推推薦新客戶戶成交后，，經(jīng)身份確確認(rèn)后，享享受相應(yīng)優(yōu)優(yōu)惠通過口頭傳傳播方式發(fā)發(fā)布由老客客戶推薦可可獲優(yōu)惠權(quán)權(quán)，避免利利益關(guān)系過過直接客戶優(yōu)惠老客戶(業(yè)主)享受減免一年物業(yè)費(fèi)優(yōu)惠新客戶同等享受減免一年物業(yè)費(fèi)的房價(jià)優(yōu)惠豐富多彩的的線下活動(dòng)動(dòng)是拓寬和和鞏固客戶戶渠道的有有效手段經(jīng)開區(qū)歌手手大賽文化論壇電影節(jié)業(yè)主答謝會會繽紛夏日冷冷飲節(jié)活動(dòng)策略舉行****歌手大大賽目的：1，積累大量量人氣，為為五月大量量推售做好好準(zhǔn)備。2，希望形成成片區(qū)轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)。有有利于項(xiàng)目目及公司知知名度打造造經(jīng)過前期活活動(dòng)可以看看出,經(jīng)開區(qū)居民民業(yè)余活動(dòng)動(dòng)較為平乏乏,故對活動(dòng)的的參與熱情情比較高舉辦經(jīng)開區(qū)區(qū)青年歌手手大賽，使使****音樂生活活知名度進(jìn)進(jìn)一步提升升文化論壇目的：1，提升形象象，為8月大量推售售做好準(zhǔn)備備。與時(shí)事政治治、文化生生活相關(guān)的的話題，舉舉辦客戶喜喜聞樂見的的文化論壇壇，提升項(xiàng)項(xiàng)目整體氣氣質(zhì)。營銷總攻略略（全方位展示示＋歌手大大賽+樣板房＋商商業(yè)街展示示+文化論壇+多頻次客戶戶參與活動(dòng)動(dòng)+）時(shí)間推廣活動(dòng)工程展示4-819開盤青年歌手大大賽迎奧運(yùn)文化論壇樣板房開放放入口景觀展展示2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月13-15，16-17開盤大二期2幢高層開盤一期外立面面展示推售安排圍檔制作完完成商業(yè)街竣工工展示夏日業(yè)主回回饋活動(dòng)電影節(jié)一期交房形象導(dǎo)入概念宣傳形象深化形象擴(kuò)散形象鞏固形象策略強(qiáng)銷期整體形象拔拔高期蓄客客期二次強(qiáng)銷期期持銷期持銷期產(chǎn)品賞鑒會會業(yè)主答謝會會售樓處內(nèi)部部軟裝完成成報(bào)告思維導(dǎo)導(dǎo)圖目標(biāo)標(biāo)解解析析項(xiàng)目目分分析析市場場分分析析營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略營銷銷節(jié)節(jié)奏奏與與費(fèi)費(fèi)用用計(jì)計(jì)劃劃案例例借借鑒鑒策略略體體系系客戶戶分分析析目標(biāo)標(biāo)下下的的問問題題形象與推廣策略儲客與活動(dòng)策略營銷展示策略推售與價(jià)格策略123456789101112與一一里里洋洋房房的的差差距距項(xiàng)目目品品質(zhì)質(zhì)感感強(qiáng)強(qiáng)，，但但是是軟軟裝裝不不夠夠，，給給人人以以大大而而空空曠曠的的感感覺覺，，銷銷售售環(huán)環(huán)境境冷冷清清，，后后期期將將加加強(qiáng)強(qiáng)銷銷售售氛氛圍圍的的營營造造細(xì)節(jié)節(jié)展展示示123456789101112外部部形形象象提提升升項(xiàng)目目入入口口景景觀觀全全面面推推出出從紫紫云云路路至至售售樓樓處處采采用用導(dǎo)導(dǎo)旗旗全全面面包包裝裝沿合合安安路路進(jìn)進(jìn)行行高高圍圍檔檔包包裝裝，，增增強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)目目昭昭示示性性與與高高端端樓樓盤盤氣氣勢勢沿紫紫云云路路進(jìn)進(jìn)行行設(shè)設(shè)立立導(dǎo)導(dǎo)示示系系統(tǒng)統(tǒng)，，方方便便客客戶戶上上門門目前前項(xiàng)項(xiàng)目目昭昭示示性性有有所所欠欠缺缺，，后后期期將將著著力力打打造造外外部部形形象象，，將將本本項(xiàng)項(xiàng)目目品品質(zhì)質(zhì)充充分分體體現(xiàn)現(xiàn)出出來來123456789101112本項(xiàng)項(xiàng)目目售售樓樓處處品品質(zhì)質(zhì)感感強(qiáng)強(qiáng)，，但但細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)裝裝飾飾不不夠夠，，整整體體環(huán)環(huán)境境略略顯顯單單調(diào)調(diào)生生硬硬售樓樓處處細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)裝裝修修與與高高檔檔樓樓盤盤的的差差距距內(nèi)部部形形象象提提升升，，細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)展展示示123456789101112內(nèi)部部細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)展展示示售樓處處采用用高檔檔水牌牌展示示項(xiàng)目目信息息門口擦擦鞋機(jī)機(jī)擺放放凸現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目目人性性化服服務(wù)的的一面面桌子上上擺放放糖果果碟或或花藝藝等酒吧的的吧臺臺需要要充分分利用用，至至少應(yīng)應(yīng)該擺擺放相相應(yīng)的的吧臺臺用品品部分角角落采采用仿仿真鮮鮮花鋪鋪設(shè)，，增強(qiáng)強(qiáng)銷售售現(xiàn)場場氣氛氛售樓處處入口口樓梯梯建議議采用用紅地地毯鋪鋪設(shè)，，增強(qiáng)強(qiáng)銷售售氣氛氛123456789101112銷售人人員的的精神神面貌貌良好好，但但專業(yè)業(yè)意識識需要要得到到進(jìn)一一步提提升。。服務(wù)務(wù)意識識需要要進(jìn)一一步加加強(qiáng)，，讓客客戶感感知****的的專業(yè)業(yè)態(tài)度度，增增強(qiáng)購購買信信心團(tuán)隊(duì)的的整體體素質(zhì)質(zhì)和看看房流流程讓讓客戶戶里里里外外外感覺覺到溫溫馨尊尊貴，，使****成成為重重點(diǎn)考考慮購購買樓樓盤之之一保安人人員的的服務(wù)務(wù)規(guī)范范化，，例如如進(jìn)門門為客客戶拉拉門，，敬禮禮等動(dòng)動(dòng)作語語言的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化。。清潔作作用需需要到到位，，清潔潔工在在負(fù)責(zé)責(zé)清掃掃工作作時(shí)，，順便便負(fù)責(zé)責(zé)茶水水工作作。分分工到到位，，體現(xiàn)現(xiàn)高端端樓盤盤的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化服務(wù)務(wù)與細(xì)細(xì)致分分工細(xì)節(jié)展展示123456789101112形象提提升物業(yè)服服務(wù)銷售過