2008年湖南某項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案

[**]2008營(yíng)銷(xiāo)方案2008年1月目錄Contents231433市場(chǎng)篇產(chǎn)品篇客戶(hù)篇定位篇35執(zhí)行篇市場(chǎng)篇這個(gè)冬天有點(diǎn)冷!07年—國(guó)家一系列宏觀(guān)調(diào)控政策效果的顯現(xiàn)，導(dǎo)致全國(guó)范圍內(nèi)觀(guān)望氣息的加強(qiáng)和蔓延。07年長(zhǎng)沙樓市的供應(yīng)量不斷增長(zhǎng)，由供不應(yīng)求發(fā)展到供大于求，市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。導(dǎo)致07年第四季度長(zhǎng)沙樓市出現(xiàn)寒流宏觀(guān)政策關(guān)鍵詞一費(fèi)二稅物權(quán)法正式運(yùn)行六次加息十次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率第二套房首付提高物業(yè)稅回歸保障其它因素影響過(guò)度投機(jī)使得深圳的房?jī)r(jià)暴漲之后出現(xiàn)有價(jià)無(wú)市的局面廣州、深圳、上海等地的降價(jià)情況出現(xiàn)挑動(dòng)了購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)降價(jià)期望心理的敏感神經(jīng)。2007年全市商品住宅平均售價(jià)為3372元/㎡。（若包含單位集資建房、定向開(kāi)發(fā)和經(jīng)濟(jì)適用房，全市商品住宅平均售價(jià)為3195元/㎡。）2007年長(zhǎng)沙市商品房、住宅累計(jì)均價(jià)走勢(shì)圖分區(qū)來(lái)看，2007年芙蓉區(qū)商品住宅成交均價(jià)最高，均價(jià)為3642元/㎡；岳麓區(qū)成交均價(jià)最低，均價(jià)為2996元/㎡。全市僅天心區(qū)、岳麓區(qū)均價(jià)低于全市均價(jià)，其余三區(qū)商品房均價(jià)目前已達(dá)3500元/㎡以上。2007年長(zhǎng)沙市各區(qū)商品房、住宅均價(jià)柱形圖項(xiàng)目板塊住宅住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬(wàn)㎡）同比（%）比例（%）銷(xiāo)售面積（萬(wàn)㎡）同比（%）比例（%）全市759.7212.81100.00803.77

28.46100.00開(kāi)福區(qū)162.9287.6921.45141.9640.4417.66天心區(qū)152.610.4520.09164.5965.8220.48雨花區(qū)233.6617.2530.75227.7231.1328.33岳麓區(qū)116.70-25.2015.36151.196.6618.81芙蓉區(qū)93.8318.0612.35118.317.6314.722007年度全市住宅供應(yīng)、銷(xiāo)售情況比較2007年長(zhǎng)沙市市各季度度純住宅宅銷(xiāo)售量與供應(yīng)量對(duì)比前三季度度市場(chǎng)消消費(fèi)需求求逐步步步入平穩(wěn)穩(wěn)期，加加上國(guó)家家緊縮宏宏觀(guān)政策策的執(zhí)行行力度不不斷加大大，而樓樓市供應(yīng)應(yīng)量仍保保持一定定的慣性性上漲，，第四季度度銷(xiāo)售態(tài)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)現(xiàn)供大于于求的局局面，市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)更加激激烈。通過(guò)對(duì)第第四季度度的長(zhǎng)沙沙房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)大多數(shù)數(shù)樓盤(pán)出出現(xiàn)如下下情況：：售樓處來(lái)來(lái)訪(fǎng)量明明顯減少少；客戶(hù)理性性消費(fèi)心心理增強(qiáng)強(qiáng)，緊捂捂錢(qián)袋；；房?jī)r(jià)的漲漲勢(shì)停下下了腳步步，開(kāi)始始出現(xiàn)徘徘徊；各樓盤(pán)銷(xiāo)銷(xiāo)售量出出現(xiàn)明顯顯下滑趨趨勢(shì)。07年歲末，，長(zhǎng)沙樓樓市令人人感到陣陣陣寒意意08年—長(zhǎng)沙樓市市何去何何從？熱眼看長(zhǎng)長(zhǎng)沙——樓市飛速速發(fā)展的的正面因因素1、長(zhǎng)沙經(jīng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)幅度迅迅猛從03到06年，長(zhǎng)沙沙經(jīng)濟(jì)總總量分別別超過(guò)西西安、福福州、長(zhǎng)長(zhǎng)春而居居全國(guó)省省會(huì)城市市第11位。2007年上半年年，長(zhǎng)沙沙經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)速度度超過(guò)16%，預(yù)計(jì)年年底長(zhǎng)沙沙經(jīng)濟(jì)總總量將超超過(guò)2000億，正式式進(jìn)入中中國(guó)都市市群落的的新貴階階層。2、人均可可支配收收入相對(duì)對(duì)較高長(zhǎng)沙第三三產(chǎn)業(yè)比比重高，，產(chǎn)業(yè)附附加值高高，在全全國(guó)省會(huì)會(huì)城市中中排名第第六，中中部第一一。較高高的人均均收入構(gòu)構(gòu)成了房房地產(chǎn)市市場(chǎng)的強(qiáng)強(qiáng)力支撐撐。3、城市開(kāi)開(kāi)發(fā)成本本居高不不下年度2004年2005年2006年2007年2008年土地成交總面積7088畝13050畝14327畝16066畝預(yù)計(jì)18000畝土地成交單畝單價(jià)41.3萬(wàn)49.95萬(wàn)58.61萬(wàn)147.19萬(wàn)預(yù)計(jì)180萬(wàn)增長(zhǎng)比例020.94%17.34%151.13%22.29%每平方米銷(xiāo)售均價(jià)2738元/平方米3030元/平方米2991元/平方米3600元/平方米預(yù)計(jì)4200元/平方米增長(zhǎng)比例010.66%（1.29%）23.70%13.51%土地費(fèi)用用構(gòu)成了了房?jī)r(jià)的的重要部部分，土土地成交交價(jià)格的的日益走走高，是是造成房房?jī)r(jià)日益益走高的的重要原原因之一一。4、城市發(fā)發(fā)展空間間大不管是棲棲居于兩兩地的大大城市““長(zhǎng)沙僑僑民”，，還是本本省地級(jí)級(jí)市的““外來(lái)移移民”紛紛紛把家家安在長(zhǎng)長(zhǎng)沙，而而長(zhǎng)株潭潭融城更更加加強(qiáng)強(qiáng)了長(zhǎng)沙沙作為省省會(huì)城市市對(duì)周邊邊地域的的中高端端置業(yè)者者的吸附附作用。。以上因因素將將：支撐００８年年長(zhǎng)沙沙房?jī)r(jià)價(jià)繼續(xù)續(xù)上漲漲冷眼看看市場(chǎng)場(chǎng)——長(zhǎng)沙房房?jī)r(jià)飛飛速發(fā)發(fā)展的的制約約因素素1、置業(yè)業(yè)者構(gòu)構(gòu)成結(jié)結(jié)構(gòu)缺缺乏多多元化化長(zhǎng)沙潛潛在置置業(yè)者者購(gòu)房房需求求分布布數(shù)據(jù)支支持：：易居居中國(guó)國(guó)地產(chǎn)產(chǎn)研究究所長(zhǎng)沙超超過(guò)85%的購(gòu)房房者是是出于于自住住用途途，自自住客客對(duì)價(jià)價(jià)格的的敏感感度是是比較較高的的，自自住客客對(duì)房房?jī)r(jià)的的支撐撐是呈呈現(xiàn)緩緩慢增增長(zhǎng)的的。2、市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)量增大07年第四季度度，長(zhǎng)沙房房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)出現(xiàn)了供供大于求的的局面，加加上08年即將上市市的項(xiàng)目量量非常大（（尤以南城城為最），，因此，全全市的供大大于求的局局面會(huì)進(jìn)一一步加劇。。國(guó)六條的影影響將在08年進(jìn)一步顯顯現(xiàn)，90平米及以下下的一房、、二房的產(chǎn)產(chǎn)品將會(huì)大大量的擁進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)?？紤]到利潤(rùn)潤(rùn)貢獻(xiàn)率，，開(kāi)發(fā)商會(huì)會(huì)做足容積積率，高層層和小高層層產(chǎn)品將占占據(jù)主要的的產(chǎn)品線(xiàn)。。各項(xiàng)目的同同質(zhì)化現(xiàn)象象會(huì)非常嚴(yán)嚴(yán)重。3、同質(zhì)化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重07年出臺(tái)的一一系列調(diào)控控政策將勢(shì)勢(shì)必影響到到08年的長(zhǎng)沙樓樓市；隨著07年全國(guó)房?jī)r(jià)價(jià)7.6％的增長(zhǎng)，，08年不排除會(huì)會(huì)進(jìn)一步出出臺(tái)更為嚴(yán)嚴(yán)厲的調(diào)控控政策。4、政策性調(diào)調(diào)控的影響響以上因素將將：抑制０８年年長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)價(jià)出現(xiàn)瘋漲漲結(jié)論：08年，長(zhǎng)沙房房?jī)r(jià)將呈現(xiàn)現(xiàn)穩(wěn)中有升升，小幅慢慢跑的格局局．2008，長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)價(jià)走勢(shì)預(yù)計(jì)計(jì)08年第一季度度08年第二季度度08年第三季度度08年第四季度度675萬(wàn)平方米城市人口增增容產(chǎn)生的的主動(dòng)型購(gòu)房房需求349萬(wàn)平方米居民住房升升級(jí)換代的的改善型購(gòu)購(gòu)房需求+=1074萬(wàn)平方米購(gòu)房剛性需需求50萬(wàn)平方米城市舊城改改造產(chǎn)生的的被動(dòng)型購(gòu)購(gòu)房需求+3372元/平方米（2007年商品住宅宅銷(xiāo)售均價(jià)價(jià)）2008年房?jī)r(jià)走勢(shì)開(kāi)發(fā)門(mén)檻日日益提高，，部分本土及及小規(guī)模開(kāi)開(kāi)發(fā)商資金壓力顯顯現(xiàn)，變相相降價(jià)開(kāi)發(fā)成本居居高不下，，土地費(fèi)用用日益走高高房?jī)r(jià)的自然然增長(zhǎng)慣性開(kāi)發(fā)產(chǎn)品日日新月異，，挑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)沖沖動(dòng)長(zhǎng)沙春交會(huì)會(huì)長(zhǎng)沙秋交會(huì)會(huì)北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)國(guó)家調(diào)控政政策筑底線(xiàn)走勢(shì)線(xiàn)均衡線(xiàn)高CPI的情況下，，投機(jī)類(lèi)投投資與保值值類(lèi)投資的的博弈本案目前在在市場(chǎng)上的的形象如何何呢？——項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)知度調(diào)查查項(xiàng)目市場(chǎng)知知名度調(diào)查查分析調(diào)查時(shí)間：：2008年1月23日至2008年1月24日調(diào)查地點(diǎn)：：長(zhǎng)沙市五五個(gè)區(qū)，共共30個(gè)抽樣點(diǎn)調(diào)查對(duì)象：：年齡在25-45歲之間的10161位潛在置業(yè)業(yè)客戶(hù)調(diào)查方式：：隨機(jī)攔截截訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查內(nèi)容：：1、受訪(fǎng)對(duì)象象來(lái)自的區(qū)區(qū)域2、是否知道道本項(xiàng)目3、對(duì)項(xiàng)目記記憶最深刻刻的是什么么調(diào)查區(qū)域天心區(qū)芙蓉區(qū)雨花區(qū)岳麓區(qū)開(kāi)福區(qū)周邊外地合計(jì)樣本數(shù)量2018132622871704114273395110161所占比例20%13%23%17%11%7%9%100%市場(chǎng)認(rèn)知度度調(diào)查區(qū)域域分布調(diào)查對(duì)象對(duì)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)認(rèn)知度選項(xiàng)知道不知道合計(jì)樣本數(shù)量1219894210161所占比例約12%約88%100%認(rèn)知客戶(hù)比比例分析調(diào)查區(qū)域天心區(qū)芙蓉區(qū)雨花區(qū)岳麓區(qū)開(kāi)福區(qū)周邊外地合計(jì)樣本數(shù)量2018132622871704114273395110161認(rèn)知數(shù)量19520717136623236121219所占比例10%16%8%22%20%5%1%調(diào)查對(duì)象對(duì)對(duì)項(xiàng)目記憶憶點(diǎn)分析選項(xiàng)生態(tài)規(guī)模品牌價(jià)格其他合計(jì)數(shù)量2802072443301581219比例23%17%20%27%13%100%1、長(zhǎng)沙市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的的認(rèn)知度僅僅為12%2、了解項(xiàng)目目的客戶(hù)群群分布情況況如下:岳麓區(qū)和開(kāi)開(kāi)福區(qū)占42%，芙蓉區(qū)占占16%，靠近南城城的的雨花區(qū)區(qū)和天心區(qū)區(qū)分別占8%和10%3、客客戶(hù)戶(hù)對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目目印印象象最最深深的的是是“生生態(tài)態(tài)””和和““價(jià)價(jià)格格””通過(guò)過(guò)對(duì)對(duì)““項(xiàng)項(xiàng)目目市市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)認(rèn)知知度度調(diào)調(diào)查查””結(jié)結(jié)果果的的分分析析，，可可以以了了解解到到：：1、根根據(jù)據(jù)上上述述市市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)認(rèn)知知度度分分析析得得出出：：金金色色圈圈為為主主要要客客戶(hù)戶(hù)來(lái)來(lái)源源地地，，紅紅色色圈圈為為次次要要客客戶(hù)戶(hù)來(lái)來(lái)源源地地，，藍(lán)藍(lán)色色圈圈為為機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)客客戶(hù)戶(hù)來(lái)來(lái)源源地地。。2、星星沙沙板板塊塊作作為為長(zhǎng)長(zhǎng)沙沙市市““兩兩翼翼齊齊飛飛””的的板板塊塊之之一一，，亦亦有有可可能能成成為為機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)客客戶(hù)戶(hù)來(lái)來(lái)源源地地。。3、外外地地客客戶(hù)戶(hù)主主要要由由返返鄉(xiāng)鄉(xiāng)置置業(yè)業(yè)客客戶(hù)戶(hù)構(gòu)構(gòu)成成，，將將成成為為我我們們的的一一個(gè)個(gè)補(bǔ)補(bǔ)充充客客戶(hù)戶(hù)來(lái)來(lái)源源。。本案案客戶(hù)戶(hù)分分布布圖圖在大大致致了了解解市市場(chǎng)場(chǎng)的的情情況況后后，，讓讓我我們們?cè)僭賮?lái)來(lái)看看看看產(chǎn)產(chǎn)品品的的情情況況…產(chǎn)品篇五一商圈榮灣鎮(zhèn)商圈伍家?guī)X商圈20公里15公里市政府項(xiàng)目目區(qū)區(qū)位位分分析析1、通通過(guò)過(guò)左左側(cè)側(cè)的的衛(wèi)衛(wèi)星星圖圖可可以以發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)本本案案距距離離市市中中心心的的直直線(xiàn)線(xiàn)距距離離超超過(guò)過(guò)20公里里。。2、通通過(guò)過(guò)對(duì)對(duì)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上上**業(yè)業(yè)主主論論壇壇的的調(diào)調(diào)查查，，反反映映距距離離過(guò)過(guò)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的客客戶(hù)戶(hù)大大有有人人在在。。3、通通過(guò)過(guò)對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)潛潛在在客客戶(hù)戶(hù)的的調(diào)調(diào)查查也也發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)距距離離是是制制約約本本案案銷(xiāo)銷(xiāo)售售的的最最大大因因素素。。項(xiàng)目一期鳥(niǎo)瞰瞰圖B、C區(qū)多默默維拉拉組團(tuán)團(tuán)E區(qū)D區(qū)A區(qū)F區(qū)產(chǎn)品類(lèi)別明細(xì)（套）樓層分布可售樣板房銷(xiāo)控小計(jì)多層51285套，6樓；1套，1樓1套，2樓；1套，5樓洋房813127套，5樓；1套，1樓3套，3樓；1套，4樓別墅1017184套雙拼別墅14套聯(lián)排別墅

合計(jì)38套2007年未售售房源源明細(xì)細(xì)分區(qū)房型套數(shù)（套）面積（㎡）面積小計(jì)（㎡）B、C區(qū)二房二廳26022973110226三房二廳48863104四房二廳14824149D區(qū)二房二廳60533446976三房二廳16421731四房二廳12419910F區(qū)二房二廳2492234760637三房二廳32338290E區(qū)別墅雙拼別墅(M)10185024960L聯(lián)排別墅367524K聯(lián)排別墅6012420雙拼別墅(K1)143166合計(jì)19362428002428002008年新推推房源源明細(xì)細(xì)2008年可售售房源源戶(hù)型型分析析可售房房源戶(hù)戶(hù)型（（兩房房）可售房房源戶(hù)戶(hù)型（（三房房）可售房房源戶(hù)戶(hù)型（（四房房）小結(jié)1、本案案的區(qū)區(qū)域位位置是是我們們將面面臨的的最大大挑戰(zhàn)戰(zhàn)；2、本案案在2008年的推推量巨巨大，，達(dá)到到24萬(wàn)平方方米；；3、本案案可售售房源源以三三房為為主力力戶(hù)型型，占占總可可售房房源的的50%，兩房房和四四房分分別占占到29%和14%，別墅墅占7%；4、本案案戶(hù)型型以““實(shí)用用”、、“宜宜居””、““面積積適中中”為為最大大賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)。結(jié)合前前面對(duì)對(duì)宏觀(guān)觀(guān)市場(chǎng)場(chǎng)的分分析，，2008年長(zhǎng)沙沙市場(chǎng)場(chǎng)將面面臨因因“9070””條款而而引發(fā)發(fā)的同同質(zhì)化化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，而而我們們的主主力產(chǎn)產(chǎn)品卻卻可以以避免免這種種惡性性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，同同時(shí)我我們的的主力力產(chǎn)品品將全全面覆覆蓋市市區(qū)兩兩房客客戶(hù)群群。究竟是是什么么樣的的客戶(hù)戶(hù)會(huì)選選擇我我們的的產(chǎn)品品呢？？他（她她）們們又在在哪里里呢？？客戶(hù)篇綜合目目前市市場(chǎng)狀狀況、、08年銷(xiāo)售售任務(wù)務(wù)、銷(xiāo)銷(xiāo)售進(jìn)進(jìn)度及及項(xiàng)目目本身身的特特點(diǎn)等等多方方面因因素，，對(duì)2008年分批批價(jià)格格作出出如下下預(yù)判判：銷(xiāo)售情況推盤(pán)批次銷(xiāo)售均價(jià)（元/㎡）銷(xiāo)售面積（㎡）銷(xiāo)售總額（萬(wàn)元）備注已售A區(qū)銷(xiāo)售房源2017396948010待售A區(qū)剩余房源3357101153396主要為別墅第一批23005270812123第二批23307105416556第三批24005840814018第四批24506063714856小高層一期整盤(pán)2356292616689542008年推案案價(jià)格格預(yù)判判2008年推案案價(jià)格格走勢(shì)勢(shì)優(yōu)點(diǎn)：：1、小步步快跑跑，節(jié)節(jié)節(jié)升升高，，給客客戶(hù)迅迅速升升值的的感覺(jué)覺(jué)2、能始始終在在市場(chǎng)場(chǎng)上保保持競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)根據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目2008年推盤(pán)盤(pán)價(jià)格格預(yù)判判及主主力戶(hù)戶(hù)型分分析推導(dǎo)出出本案案的潛潛在主主力客客群兩房>>>產(chǎn)品總總價(jià)：：21.16萬(wàn)(單價(jià)2352元/平方米米，以以90平方米米估算算)貸款7成每月月還款款（住宅宅，貸貸款140000元）：15年20年月還款（40%為安全比例）1128945家庭月收入>2820>2363家庭年收入>33840>28356客戶(hù)準(zhǔn)準(zhǔn)入及及格線(xiàn)線(xiàn)成交客客戶(hù)的的基準(zhǔn)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力=家庭年年收入入高于3萬(wàn)一次置置業(yè)選選擇兩兩房家庭年年收入入水平平客戶(hù)心心理3萬(wàn)元/年以上上選擇在在本案案購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)兩房房的一一次置置業(yè)者者看中中本案案的理理由：：1、價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)；2、可能的產(chǎn)產(chǎn)品附加值值；3、地塊的發(fā)發(fā)展?jié)摿Γ唬?、首付款壓壓力小?？蛻?hù)定位：：一次置業(yè)選選擇購(gòu)買(mǎi)兩兩房的客戶(hù)戶(hù)，年輕夫夫妻的預(yù)備備婚房（長(zhǎng)長(zhǎng)沙新人）），屬于投投資自住兩兩相宜的類(lèi)類(lèi)型，暫時(shí)時(shí)先自住過(guò)過(guò)渡，屆時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)手或者者出租都很很方便。二次置業(yè)選選擇兩房客戶(hù)心理家庭年收入入水平3萬(wàn)元/年以上二次置業(yè)更更加看重的的是升值潛潛力和居住住體驗(yàn)的升升級(jí)，所以以環(huán)境和產(chǎn)產(chǎn)品顯得更更加的重要要。本案的特點(diǎn)點(diǎn)具備環(huán)境境居家的宜宜居物業(yè)的的基礎(chǔ)。客戶(hù)定位：：二次置業(yè)選選擇購(gòu)買(mǎi)兩兩房的客戶(hù)戶(hù)，大多為為父母為子子女購(gòu)買(mǎi)的的婚房或者者是子女為為父母購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的養(yǎng)老房房，還有一一部分是尋尋求居住體體驗(yàn)升級(jí)的的，兼具投投資和居住住兩大功能能三房>>>產(chǎn)品總價(jià)：：28.22萬(wàn)(單價(jià)2352元/平方米，以以120平方米估算算)貸款7成每月還款款（住宅，貸貸款190000元）：15年20年月還款（40%為安全比例）15321280家庭月收入>3830>3200家庭年收入>45960>38400客戶(hù)準(zhǔn)入及及格線(xiàn)成交客戶(hù)的的基準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力=家庭年收入入高于4萬(wàn)一次置業(yè)選選擇三房家庭年收入入水平客戶(hù)心理4萬(wàn)元/年以上選擇在本案案購(gòu)買(mǎi)三房房的一次置置業(yè)者看中中本案的理理由：1、價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)；2、可能的產(chǎn)產(chǎn)品附加值值；3、地塊的發(fā)發(fā)展?jié)摿?；?、首付款壓壓力小，作為其第一一套大面積積的自購(gòu)商商品房，他他們對(duì)于產(chǎn)產(chǎn)品指標(biāo)有有著苛刻的的要求，對(duì)對(duì)配套的需需求同樣較較高客戶(hù)定位：：一次置業(yè)選選擇購(gòu)買(mǎi)三三房的客戶(hù)戶(hù)，年輕夫夫妻的預(yù)備備婚房,一次性到位位的客戶(hù)，，屬于投資資自住兩相相宜的類(lèi)型型.二次置業(yè)選選擇三房客戶(hù)心理理家庭年收收入水平平4萬(wàn)元/年以上二次置業(yè)業(yè)更加看看重的是是升值潛潛力和居居住體驗(yàn)驗(yàn)的升級(jí)級(jí)，所以以環(huán)境和和產(chǎn)品地地段顯得得尤其重重要。本案的特特點(diǎn)具備備環(huán)境居居家的宜宜居物業(yè)業(yè)的基礎(chǔ)礎(chǔ)?？蛻?hù)定位位：二次置業(yè)業(yè)選擇購(gòu)購(gòu)買(mǎi)三房房的客戶(hù)戶(hù)，大多多是尋求求居住體體驗(yàn)升級(jí)級(jí)和投資資，看重重地段升升值潛力力、戶(hù)型型設(shè)計(jì)的的實(shí)用舒舒適以及及社區(qū)環(huán)環(huán)境四房>>>產(chǎn)品總價(jià)價(jià)：35.28萬(wàn)(單價(jià)2352元/平方米，，以150平方米估估算)貸款7成每月還還款（住宅，，貸款240000元）：15年20年月還款（40%為安全比例）19341617家庭月收入>4835>4042家庭年收入>58020>48506客戶(hù)準(zhǔn)入入及格線(xiàn)線(xiàn)成交客戶(hù)戶(hù)的基準(zhǔn)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)力力=家庭年收收入高于5萬(wàn)一次置業(yè)業(yè)選擇四四房家庭年收收入水平平客戶(hù)心理理5萬(wàn)元/年以上一次置業(yè)業(yè)選擇本本案四房房的客戶(hù)戶(hù)少而又又少，建建議不做做重點(diǎn)考考慮?？蛻?hù)定位位：一次置業(yè)業(yè)選擇購(gòu)購(gòu)買(mǎi)四房房的客戶(hù)戶(hù)，家庭庭經(jīng)濟(jì)狀狀況較好好，或者者自身支支付能力力較強(qiáng),多為生意意人.二次置業(yè)業(yè)選擇四四房客戶(hù)心理理家庭年收收入水平平5萬(wàn)元/年以上二次置業(yè)業(yè)大戶(hù)型型的客戶(hù)戶(hù)尋求的的是居住住體驗(yàn)的的升級(jí)，，而且如如此大的的戶(hù)型很很可能就就是終身身居住，，看重房房屋質(zhì)量量以及住住宅的方方便、舒舒適度和和環(huán)境客戶(hù)定位：：二次置業(yè)選選擇購(gòu)買(mǎi)四四房的客戶(hù)戶(hù)，大多是是尋求居住住體驗(yàn)升級(jí)級(jí)的，看重重小區(qū)生活活的方便、、戶(hù)型設(shè)計(jì)計(jì)的實(shí)用舒舒適以及社社區(qū)環(huán)境能承受本案案的家庭經(jīng)經(jīng)濟(jì)收入間間區(qū)為：家庭年總收收入=2.8-5.8萬(wàn)元對(duì)于長(zhǎng)沙的的平均收入入水平來(lái)說(shuō)說(shuō)（2007年長(zhǎng)沙人均均可支配收收入為14808元），即屬屬于中等收收入家庭二次四房客客戶(hù)一次四房客客戶(hù)二次三房客客戶(hù)一次三房客客戶(hù)二次二房客客戶(hù)一次二房客客戶(hù)一次置業(yè)選選擇兩房的的客戶(hù)對(duì)物物業(yè)的硬指指標(biāo)不苛刻刻二次置業(yè)選選擇兩房客客戶(hù)對(duì)地段段的要求本本案無(wú)法滿(mǎn)滿(mǎn)足一次置業(yè)選選擇三房的的客戶(hù)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品硬件的的需求本案案可以滿(mǎn)足足二次置業(yè)選選擇三房的的客戶(hù)對(duì)地地段的要求求本案無(wú)法法滿(mǎn)足一次置業(yè)選選擇本案四四房可能性性不高，因因?yàn)檫x擇面面太寬二次置業(yè)選選擇本案更更看重升值值潛力，這這點(diǎn)本案可可以滿(mǎn)足80%20%20%80%20%80%潛在客群置置業(yè)選擇分分析類(lèi)別家庭年收入水平職業(yè)背景購(gòu)房支付特點(diǎn)產(chǎn)品偏好生活調(diào)性生活偏好中等收入型5-15萬(wàn)民營(yíng)企業(yè)高管、私營(yíng)企業(yè)主、咨詢(xún)類(lèi)企業(yè)高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)、高科技行業(yè)高級(jí)技術(shù)人員，制造類(lèi)行業(yè)的中級(jí)工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的中級(jí)醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學(xué)高級(jí)教師等。首付能力不很強(qiáng)。但月還款能力高、工作前景預(yù)期好。貸款年限可以較長(zhǎng)。國(guó)有事業(yè)單位和歐美企業(yè)大多有房貼。生活型、工作型教育型、贍養(yǎng)型休閑型、運(yùn)動(dòng)型健康型事業(yè)積極前瞻快捷個(gè)性品味家庭善于社交。喜歡外出購(gòu)物、吃飯和游玩。喜歡運(yùn)動(dòng)和旅行等休閑活動(dòng)。休閑和娛樂(lè)比較考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，計(jì)劃性很強(qiáng)，不太進(jìn)行較高的娛樂(lè)和購(gòu)物消費(fèi)。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。經(jīng)濟(jì)型5萬(wàn)以下各類(lèi)企事業(yè)單位的普通員工或職工，下崗職工等。月還款能力較弱，或靠原有住房出售、動(dòng)拆遷獲得一定的首付能力。工作前景預(yù)期不高。多采取高首付購(gòu)房。生活型、工作型教育型、贍養(yǎng)型健康型生活家庭實(shí)惠安全幸福健康喜歡大眾化的娛樂(lè)和休閑方式，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)憂(yōu)患意識(shí)強(qiáng)，儲(chǔ)蓄強(qiáng)于消費(fèi)。不盲目追求時(shí)尚和品牌，主要潛在客客群基本情情況核心客戶(hù)一邊般客戶(hù)緣戶(hù)客城市新中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)、周周邊縣市客客戶(hù)（2房自住、3房自住、4房自住）外地來(lái)長(zhǎng)置置業(yè)者年輕化的一一般城市居居民（2房自?。┠繕?biāo)客戶(hù)最最終判定工作認(rèn)真刻刻苦，具有有非常強(qiáng)的的責(zé)任心，，追求事業(yè)業(yè)上的成功功；他們肩負(fù)著著來(lái)自社會(huì)會(huì)以及生活活的責(zé)任重重?fù)?dān)，用知知識(shí)、創(chuàng)造造力獲得穩(wěn)穩(wěn)定相當(dāng)?shù)牡呢?cái)富；25-45歲的60～70年一代8:30穿行在擁堵堵的馬路上上10:30企事業(yè)、機(jī)機(jī)關(guān)單位的的辦公室14:30完成交待的的工作方案案18:00下班回家享享受天倫出租車(chē)，公公車(chē)為主要要交通工具具早上習(xí)慣性性瀏覽一下下當(dāng)日?qǐng)?bào)紙紙可以抽空上上上網(wǎng)，看看看雜志看電視、看看書(shū)……他們一天可可能接觸到到的信息來(lái)來(lái)源渠道戶(hù)外，車(chē)身，電臺(tái)電梯廣告報(bào)紙電視，短信信……網(wǎng)絡(luò)找到了客群群,那我們項(xiàng)目目的哪些賣(mài)賣(mài)點(diǎn)可以與與他們產(chǎn)生生共鳴呢??！定位篇S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）O（機(jī)會(huì)）T（威脅）1、產(chǎn)品的戶(hù)戶(hù)型設(shè)計(jì)及及施工質(zhì)量量?jī)?yōu)良；2、地中海風(fēng)風(fēng)格的外立立面；3、百萬(wàn)平米米的規(guī)模及及社區(qū)配套套；4、開(kāi)發(fā)商品品牌度；5、價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)。1、項(xiàng)目位于于望城縣，，遠(yuǎn)離市區(qū)區(qū)，出行不不便；2、項(xiàng)目周邊邊生活配套套尚不成熟熟。1、望城生態(tài)態(tài)、教育區(qū)區(qū)；2、望城縣唯唯一品牌大大盤(pán)；3、長(zhǎng)沙兩翼翼齊飛的規(guī)規(guī)劃；4、望城縣作作為雷鋒區(qū)區(qū)劃入長(zhǎng)沙沙市區(qū)規(guī)劃劃版圖。1、金星板塊塊樓盤(pán)對(duì)本本案客戶(hù)的的分流；2、長(zhǎng)沙市區(qū)區(qū)客戶(hù)對(duì)本本案認(rèn)知度度低；3、08年長(zhǎng)沙市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)量巨巨大。項(xiàng)目SWOT分析通過(guò)對(duì)本案案SWOT分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)優(yōu)勢(shì)并不能能充分支撐撐主賣(mài)點(diǎn);而項(xiàng)目的最最大機(jī)會(huì)則則來(lái)自區(qū)域域的定位,即生態(tài)環(huán)境境和教育資資源;所以,挖掘項(xiàng)目生生態(tài)宜居的的概念與區(qū)區(qū)域環(huán)境相相呼應(yīng),做足”樹(shù)”的文章;就作為長(zhǎng)沙沙的項(xiàng)目來(lái)來(lái)說(shuō),本案的價(jià)格格是最大的的優(yōu)勢(shì),是成交客最最后一錘定定音的基礎(chǔ)礎(chǔ);“距離遠(yuǎn)””是銷(xiāo)售過(guò)過(guò)程中可能能產(chǎn)生的最最大問(wèn)題,預(yù)案是做好小小區(qū)巴士的文文章,項(xiàng)目前期安排排看房車(chē)進(jìn)行行.由此我們可看看出:本項(xiàng)目Slogan三萬(wàn)棵樹(shù)的城城市生活現(xiàn)在讓我們來(lái)來(lái)看看主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣廣告訴求情況況芙蓉北路標(biāo)志志性大盤(pán)，90萬(wàn)平米星馬新城標(biāo)志志大盤(pán)，100萬(wàn)平米山語(yǔ)城項(xiàng)目名稱(chēng)規(guī)模產(chǎn)品類(lèi)型推盤(pán)時(shí)間當(dāng)期推量銷(xiāo)售率均價(jià)(元/㎡)山語(yǔ)城90萬(wàn)平方米高層,小高2007-8-42007-9-142007-10-172007-11-4102套95套74套105套售罄售罄售罄80％2800300034003700項(xiàng)目基本資料料階段推廣主題題建筑影響中國(guó)國(guó)城市.公園.生活世界頂點(diǎn)，長(zhǎng)長(zhǎng)沙起點(diǎn)有深度的淺山山作品伍家?guī)X立交橋橋湘春路五一廣場(chǎng)三汊磯大橋芙蓉路五一路三一大道山語(yǔ)城山語(yǔ)城營(yíng)銷(xiāo)思思路淺析1，該項(xiàng)目位于于芙蓉北路北北三環(huán)的交界界處，屬于城城北開(kāi)福區(qū)““兩極一線(xiàn)””發(fā)展藍(lán)圖的的北極板塊。。項(xiàng)目西臨湘湘江北靠鵝羊羊山，東面是是主干道芙蓉蓉北路，交通通方便，山水相依，景景觀(guān)資源豐富富，增值潛力巨巨大。2，該項(xiàng)目90萬(wàn)方的大盤(pán)，，推盤(pán)量卻十分分謹(jǐn)慎，采用用‘小步快跑跑’的策略，，四個(gè)月之內(nèi)內(nèi)四次100套左右小量推推盤(pán)，去化快快速，逐步把把價(jià)格格從2700推高到到3700。3，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方面面緊緊緊圍繞繞“公園園、山山居””作文章章，從從開(kāi)發(fā)發(fā)商大大品牌牌，景景觀(guān)資資源，，品質(zhì)質(zhì)特色色幾個(gè)個(gè)主題題演繹繹推廣廣，樹(shù)樹(shù)立了了高品品質(zhì)，，值得得信賴(lài)賴(lài)產(chǎn)品品形象象和品品牌形形象。。4，推廣廣方面面配合合戶(hù)外外，短短信，，報(bào)紙紙，網(wǎng)網(wǎng)站等等各種種豐富富的形形式，，比如如戶(hù)外外，從項(xiàng)目目地沿沿芙蓉蓉路直直到市市中心心的五五一路路，直直指市市區(qū)內(nèi)內(nèi)客源源。山語(yǔ)城城營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)思路路推演演中鐵地地產(chǎn)建筑影影響中中國(guó)城市.公園.生活世界頂頂點(diǎn)，，長(zhǎng)沙沙起點(diǎn)點(diǎn)有深度度的淺淺山作作品發(fā)展商商品牌牌產(chǎn)品核核心賣(mài)賣(mài)點(diǎn)調(diào)性概概念品牌理理念事件主主導(dǎo)產(chǎn)品主主導(dǎo)品牌依依附拔高品品牌影響產(chǎn)產(chǎn)品品牌主主導(dǎo)產(chǎn)品受受益資源型型高尚尚社區(qū)區(qū)地位位確立立！條理清清晰，，目標(biāo)標(biāo)明確確早安星星城項(xiàng)目名稱(chēng)規(guī)模產(chǎn)品類(lèi)型推盤(pán)時(shí)間當(dāng)期推量銷(xiāo)售率均價(jià)(元/㎡)早安星城120萬(wàn)平方米洋房,別墅,小高2007-22007-62007-102007-12145套210套100套100套售罄售罄售罄35％2300260032003800項(xiàng)目基基本資資料火車(chē)站站人民路路立交交橋早安星星城五一路路遠(yuǎn)大路路京株高高速三一大大道長(zhǎng)永高高速推廣主主題生活就就是生生活北美街街區(qū)生生活立體洋洋房，，立體體情景景生活活60萬(wàn)，擁?yè)碛袆e別墅生生活生活就就是生生活北美街街區(qū)生生活立體洋洋房立體情情景生生活60萬(wàn)擁有別別墅生生活生活理理念導(dǎo)導(dǎo)入訴求脫脫節(jié)降低品品質(zhì)感感產(chǎn)品訴訴求過(guò)過(guò)渡生生硬整體營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)思思路極極紊亂亂，銷(xiāo)銷(xiāo)售業(yè)業(yè)績(jī)主主要靠靠低于于市場(chǎng)場(chǎng)平均均水平平的價(jià)價(jià)格而而獲得得，沒(méi)沒(méi)有鮮鮮明的的主題題形象象。小結(jié)我們的的定位位：從從項(xiàng)目目“生生態(tài)環(huán)環(huán)境””入手手，過(guò)過(guò)渡到到項(xiàng)目目“產(chǎn)產(chǎn)品建建筑””。先先通過(guò)過(guò)“事事件營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)””引發(fā)發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)本本案的的關(guān)注注度，，提高高市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)知知度，，再結(jié)結(jié)合大大區(qū)域域和小小環(huán)境境教育育和引引導(dǎo)市市場(chǎng)，，全面面提升升項(xiàng)目目品質(zhì)質(zhì)感，，最終終依靠靠性?xún)r(jià)價(jià)比優(yōu)優(yōu)勢(shì)促促成成成交。。執(zhí)行篇2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月宜居生生態(tài)，，產(chǎn)品品形象象2批開(kāi)盤(pán)盤(pán)，持持續(xù)熱熱銷(xiāo)首批開(kāi)開(kāi)盤(pán)媒介：：戶(hù)外外、硬硬廣、、軟文文、短短信、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、電電視、、車(chē)身身活動(dòng)：：樣板板區(qū)開(kāi)開(kāi)放、、春季季房交交會(huì)，，送樹(shù)樹(shù)活動(dòng)動(dòng)性?xún)r(jià)價(jià)比比呈呈現(xiàn)現(xiàn)，，持持續(xù)續(xù)熱熱銷(xiāo)銷(xiāo)視覺(jué)覺(jué)觸觸點(diǎn)點(diǎn)輿論論觸觸點(diǎn)點(diǎn)前期期蓄蓄勢(shì)勢(shì)產(chǎn)品品觸觸點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)盤(pán)盤(pán)引引爆爆服務(wù)務(wù)觸觸點(diǎn)點(diǎn)熱銷(xiāo)銷(xiāo)保保障障媒介介：：戶(hù)戶(hù)外外、、短短信信、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、電電視視、、電電臺(tái)臺(tái)、、車(chē)車(chē)身身活動(dòng)動(dòng)：：交交房房零零投投訴訴活活動(dòng)動(dòng)，，1+N售樓樓部部，，團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)建建設(shè)設(shè)活活動(dòng)動(dòng)推廣廣策策略略：：虛虛實(shí)虛線(xiàn)線(xiàn)：：廣告告效效應(yīng)應(yīng)大大于于實(shí)實(shí)際際效效應(yīng)應(yīng)，，提提高高項(xiàng)項(xiàng)目目在在長(zhǎng)長(zhǎng)沙沙市市場(chǎng)場(chǎng)的的認(rèn)認(rèn)知知度度實(shí)線(xiàn)：實(shí)際效應(yīng)應(yīng)大于廣廣告效應(yīng)應(yīng)，將認(rèn)認(rèn)知度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為項(xiàng)項(xiàng)目的實(shí)實(shí)際銷(xiāo)售售虛線(xiàn)1虛線(xiàn)執(zhí)行行策略：：擴(kuò)大項(xiàng)目目知名度度推廣主題題：生態(tài)態(tài)環(huán)境、、教育資資源受眾面：：全市范范圍客戶(hù)戶(hù)1、市區(qū)戶(hù)戶(hù)外陣地地：五一一廣場(chǎng)一一塊覆蓋蓋全市客客戶(hù)，再再增加伍伍家?guī)X、、東站、、西站各各一塊。。目前戶(hù)戶(hù)外除保保留金星星大道沿沿線(xiàn)三塊塊及望城城縣城波波特利一一塊，其其余戶(hù)外外全部取取消。2、電臺(tái)策策略：交交通頻道道或金鷹鷹955電臺(tái)發(fā)布布覆蓋全全市范圍圍的項(xiàng)目目信息。。3、紙媒策策略：以以報(bào)紙軟軟文的形形式炒作作雷鋒區(qū)區(qū)的概念念和區(qū)域域生態(tài)環(huán)環(huán)境、教教育資源源等賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)。4、車(chē)身廣廣告：考考慮選取取火車(chē)站站發(fā)車(chē)經(jīng)經(jīng)五一大大道至汽汽車(chē)西站站的公交交線(xiàn)路。。5、網(wǎng)絡(luò)策策略：項(xiàng)項(xiàng)目介紹紹，推廣廣、維護(hù)護(hù)項(xiàng)目形形象，活活動(dòng)信息息告知。。虛線(xiàn)執(zhí)行行策略1、紅色為保留的自建戶(hù)外陣地。2、藍(lán)色為需要增加的戶(hù)外陣地。戶(hù)外陣地地分布圖圖戶(hù)外活動(dòng)信息息戶(hù)外生態(tài)信息息戶(hù)外效果電臺(tái)項(xiàng)目前期主打打雷鋒區(qū)區(qū)域域概念及生態(tài)態(tài)環(huán)境市場(chǎng)引引導(dǎo)；配合活動(dòng)進(jìn)行行活動(dòng)信息告告知。1、報(bào)媒的投放放時(shí)間集中在在房交會(huì)、開(kāi)開(kāi)盤(pán)以及開(kāi)盤(pán)盤(pán)前一個(gè)月內(nèi)內(nèi)，預(yù)計(jì)重點(diǎn)點(diǎn)投放期為5月-6月份和8-9月份；2、軟文主要以以配合戶(hù)外的的形式出現(xiàn)，，炒作雷鋒區(qū)區(qū)的概念和區(qū)區(qū)域生態(tài)環(huán)境境、教育資源源以及階段性性活動(dòng)等信息息，強(qiáng)化影響響力，增加記記憶度。紙媒在市區(qū)主要線(xiàn)線(xiàn)路上投放公公交巴士車(chē)身身廣告，使項(xiàng)項(xiàng)目宣傳信息息活躍在城市市各大主干道道上。流動(dòng)式式、多頻次傳傳播，配合戶(hù)戶(hù)外廣告牌形形成空中地面面信息交通網(wǎng)網(wǎng)；車(chē)身效果網(wǎng)絡(luò)目的繼續(xù)延用0731的房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平平臺(tái);將本案主頁(yè)發(fā)發(fā)布在網(wǎng)站首首頁(yè)平臺(tái);網(wǎng)站主頁(yè)定期期發(fā)布項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品信息;在主頁(yè)中成立立**業(yè)主論論壇,聘請(qǐng)專(zhuān)員定期期維護(hù)、發(fā)布布項(xiàng)目信息；；對(duì)于論壇中的的負(fù)面消息，，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)責(zé)搜集，并采采取信息掩蓋蓋戰(zhàn)術(shù)處理。。實(shí)線(xiàn)2實(shí)線(xiàn)執(zhí)行策略略：將認(rèn)知度轉(zhuǎn)化化成銷(xiāo)售力執(zhí)行主題：產(chǎn)產(chǎn)品、環(huán)境、、價(jià)格、服務(wù)務(wù)受眾面：開(kāi)福福區(qū)、岳麓區(qū)區(qū)客戶(hù)1、事件營(yíng)銷(xiāo)：：樣板景觀(guān)區(qū)區(qū)開(kāi)放；春交交會(huì)；送樹(shù)活活動(dòng)；交房活活動(dòng)。2、市區(qū)接待點(diǎn)點(diǎn)：針對(duì)開(kāi)福福區(qū)、岳麓區(qū)區(qū)設(shè)立市區(qū)接接待點(diǎn)。3、現(xiàn)場(chǎng)包裝：：工地圍墻、、單體施工形形象、售樓部部?jī)?nèi)裝及樣板板區(qū)景觀(guān)等方方面。4、指示系統(tǒng)建建立：金星大大道、雷鋒大大道至現(xiàn)場(chǎng)的的交通指示牌牌。5、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建建設(shè)：建立六六大標(biāo)準(zhǔn)體系系。實(shí)線(xiàn)執(zhí)行策略略“‘樹(shù)’起我我的新生活””活動(dòng)通過(guò)活動(dòng)擴(kuò)大大項(xiàng)目知名度度，通過(guò)活動(dòng)動(dòng)傳遞綠色‘‘生態(tài)’主題題信息，提升升項(xiàng)目生態(tài)品品質(zhì)?；顒?dòng)與項(xiàng)目有有著直接的聯(lián)聯(lián)想，能給客客戶(hù)留下良好好的美譽(yù)度；；活動(dòng)勢(shì)能與銷(xiāo)銷(xiāo)售勢(shì)能嫁接接，拉升銷(xiāo)售售勢(shì)頭。目的主題：**——‘樹(shù)’起我的新新生活；活動(dòng)階段內(nèi)容容：第一階段——送樹(shù)在3月12日植樹(shù)節(jié)起至至5月，對(duì)外免費(fèi)費(fèi)發(fā)送印有**產(chǎn)品信息息及標(biāo)號(hào)的小小盆栽；第二階段——尋樹(shù)房交會(huì)開(kāi)啟前前，通過(guò)宣傳傳渠道發(fā)布““尋樹(shù)”活動(dòng)動(dòng)告知信息；；第三階段——換樹(shù)成功簽訂購(gòu)房房合同的客戶(hù)戶(hù)，憑獲增的的小盆栽，到到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)認(rèn)領(lǐng)一棵大樹(shù)樹(shù)，以客戶(hù)冠冠名?；顒?dòng)簡(jiǎn)介第一階段送送樹(shù)時(shí)間：2008年3月12日；地點(diǎn)：1+N售樓部；對(duì)象：愿意參參加活動(dòng)的人人；內(nèi)容：對(duì)前來(lái)來(lái)展臺(tái)登記參參與活動(dòng)的客客戶(hù)，免費(fèi)發(fā)發(fā)送小盆栽，，每人一盆，，不可重復(fù)認(rèn)認(rèn)領(lǐng)。目的：擴(kuò)大項(xiàng)項(xiàng)目知名度。。第二階段：尋尋樹(shù)時(shí)間：房交會(huì)會(huì)一周之后；；地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售售樓部；對(duì)象：認(rèn)領(lǐng)領(lǐng)了小盆栽栽的客戶(hù)；；內(nèi)容：通過(guò)過(guò)電話(huà)回訪(fǎng)訪(fǎng)、報(bào)廣、、短信通知知等多種手手段，制造造噱頭尋樹(shù)樹(shù)——即邀請(qǐng)第一一階段認(rèn)領(lǐng)領(lǐng)了小盆栽栽的客戶(hù)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)看房。。對(duì)認(rèn)領(lǐng)樹(shù)樹(shù)中來(lái)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)體驗(yàn)感受受的意向客客戶(hù)進(jìn)行跟跟蹤服務(wù)，，并宣傳下下一階段活活動(dòng)信息及及項(xiàng)目產(chǎn)品品信息；目的：通過(guò)過(guò)電話(huà)回訪(fǎng)訪(fǎng)等手段對(duì)對(duì)認(rèn)領(lǐng)小盆盆栽的客戶(hù)戶(hù)進(jìn)行目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)篩分分，促動(dòng)客客戶(hù)到項(xiàng)目目現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)驗(yàn)感受。第三階段，，換樹(shù)時(shí)間：開(kāi)盤(pán)盤(pán)后10天內(nèi)；地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)售樓部；；對(duì)象：前期期認(rèn)領(lǐng)了小小樹(shù)苗，并并且已經(jīng)購(gòu)購(gòu)房的客戶(hù)戶(hù)；內(nèi)容：認(rèn)領(lǐng)領(lǐng)了小盆栽栽的客戶(hù)，，只要成功功簽訂購(gòu)房房合同，即即可送一棵棵樹(shù)給客戶(hù)戶(hù)。目標(biāo)：促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售步伐伐，提升項(xiàng)項(xiàng)目品質(zhì)，，為開(kāi)盤(pán)強(qiáng)強(qiáng)銷(xiāo)聚集人人氣。樣板區(qū)開(kāi)放放樣板區(qū)園林林景觀(guān)、指指示系統(tǒng)等等必須完善善完畢；園藝師、保保安等服務(wù)務(wù)人員必須須各就其位位；樣板房獨(dú)特特賣(mài)點(diǎn)必須須得以突現(xiàn)現(xiàn)，如入戶(hù)戶(hù)花園等；；樹(shù)立生態(tài)大大盤(pán)的生態(tài)態(tài)樣板形象象；提升來(lái)訪(fǎng)客客戶(hù)的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)感受度。。通過(guò)樣板板區(qū)，感受受三萬(wàn)棵樹(shù)樹(shù)的家園，，激發(fā)客戶(hù)戶(hù)的潛在心心理需求，，促動(dòng)銷(xiāo)售售；主題：三萬(wàn)萬(wàn)棵樹(shù)的家家園邀請(qǐng)您您！地點(diǎn)：項(xiàng)目目現(xiàn)場(chǎng)；對(duì)象：蓄水水客戶(hù)；內(nèi)容：通過(guò)過(guò)短信、紙紙媒等廣告告手段，發(fā)發(fā)出參觀(guān)樣樣板區(qū)的邀邀請(qǐng)；目標(biāo)：提升升項(xiàng)目生態(tài)態(tài)品質(zhì)，促促進(jìn)VIP卡銷(xiāo)銷(xiāo)售售，，進(jìn)進(jìn)一一步步鎖鎖定定客客戶(hù)戶(hù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)意意向向。。活動(dòng)動(dòng)簡(jiǎn)簡(jiǎn)介介交房房服服務(wù)務(wù)零零投投訴訴服務(wù)務(wù)態(tài)態(tài)度度：：精精心心為為客客戶(hù)戶(hù)服服務(wù)務(wù)的的意意識(shí)識(shí)，，但但不不卑卑不不亢亢教育育水水平平：：大大專(zhuān)專(zhuān)以以上上親和和力力素質(zhì)質(zhì)要要求求形象象要要求求專(zhuān)業(yè)業(yè)要要求求掌握握房房產(chǎn)產(chǎn)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)知知識(shí)識(shí)、、了了解解金金融融、、貿(mào)貿(mào)易易、、風(fēng)風(fēng)水水等等各各類(lèi)類(lèi)知知識(shí)識(shí)具備備豐豐富富的的常常規(guī)規(guī)項(xiàng)項(xiàng)目目銷(xiāo)銷(xiāo)售售經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)氣質(zhì)質(zhì)培訓(xùn)訓(xùn)要要求求完善善的的接接待待禮禮儀儀、、形形象象著著裝裝培培訓(xùn)訓(xùn)系統(tǒng)統(tǒng)的的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)知知識(shí)識(shí)、、其其他他知知識(shí)識(shí)培培訓(xùn)訓(xùn)入口口、、停停車(chē)車(chē)、、售售樓樓處處、、看看房房車(chē)車(chē)、、示示范范單單位位全全程程提提供供服服務(wù)務(wù)專(zhuān)業(yè)物物業(yè)管管理公公司銷(xiāo)銷(xiāo)售期期配合合一組客客戶(hù)，，將有有1名銷(xiāo)售售顧問(wèn)問(wèn)+1名物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)人員員提供供服務(wù)務(wù)物業(yè)服服務(wù)客戶(hù)投投訴投訴解解決及及時(shí)性性：小小問(wèn)題題當(dāng)場(chǎng)場(chǎng)回復(fù)復(fù)，重重大事事項(xiàng)2日內(nèi)回回復(fù)實(shí)行監(jiān)監(jiān)督機(jī)機(jī)制，，建立立客戶(hù)戶(hù)投訴訴服務(wù)務(wù)熱線(xiàn)線(xiàn)投訴解解決保保障性性：案案場(chǎng)經(jīng)經(jīng)理+客服專(zhuān)專(zhuān)員+客服經(jīng)經(jīng)理+分管副副總定點(diǎn)聯(lián)聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目周周邊農(nóng)農(nóng)家樂(lè)樂(lè)的客客戶(hù)多多于本本案目目標(biāo)客客戶(hù)重重合；；選擇項(xiàng)項(xiàng)目周周邊的的娛樂(lè)樂(lè)場(chǎng)所所進(jìn)行行聯(lián)盟盟合作作，在在現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)擺放放宣傳傳單頁(yè)頁(yè)、戶(hù)戶(hù)型圖圖等物物料，，顯目目位置置張貼貼海報(bào)報(bào)，促促動(dòng)客客戶(hù)前前去現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)體體驗(yàn)感感受。。布點(diǎn)休閑景區(qū)點(diǎn)名稱(chēng)地址項(xiàng)目特色千龍湖生態(tài)旅游度假區(qū)望城縣格塘鄉(xiāng)千龍湖水上娛樂(lè)、康體健身、會(huì)議接待、餐飲垂釣等真人橋農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目區(qū)1.

銀杏山莊2.真人橋度假村3.德雅漁村4.楊梅塘農(nóng)家樂(lè)望城縣雷鋒鎮(zhèn)真人橋村無(wú)公害蔬菜、餐飲垂釣、會(huì)議接待、娛樂(lè)休閑、健身等錦繡生態(tài)農(nóng)莊望城縣雷鋒大道9.9公里處會(huì)議接待、餐飲垂釣、客房、康體健身、娛樂(lè)休閑百果園望城縣雷鋒大道7公里處賞果、品茶、餐飲垂釣、娛樂(lè)休閑休閑景區(qū)點(diǎn)名稱(chēng)地址項(xiàng)目特色古村農(nóng)業(yè)生態(tài)游望城縣白箬鋪鎮(zhèn)古村珍稀動(dòng)植物觀(guān)賞、、餐飲垂釣、會(huì)議接待、客房、娛樂(lè)、露營(yíng)燒烤三木園林望城縣雷鋒大道旁園藝、垂釣餐飲、棋牌泥香生態(tài)山莊望城縣黃金鄉(xiāng)香橋村書(shū)畫(huà)交流、垂釣餐飲、棋牌羅漢壩農(nóng)家樂(lè)望城縣橋驛鎮(zhèn)黑麋峰登山狩獵、棋牌、客房烏龍山莊望城縣高塘嶺鎮(zhèn)烏山腳下登山狩獵、垂釣餐飲、棋棋牌娛樂(lè)、客房短信通過(guò)前前期分分析，，2008年短信信重點(diǎn)點(diǎn)投放放區(qū)域域扎根根岳麓麓區(qū)、、開(kāi)福福區(qū)、、天心心區(qū)，，配合合活動(dòng)動(dòng)有針針對(duì)性性的進(jìn)進(jìn)行定定點(diǎn)信信息轟轟炸。。岳麓區(qū)開(kāi)福區(qū)天心區(qū)定點(diǎn)傳播短信信信息轟轟炸主題節(jié)假日日及項(xiàng)項(xiàng)目主主要節(jié)節(jié)點(diǎn)設(shè)設(shè)定投投放時(shí)時(shí)間，，以項(xiàng)項(xiàng)目生生態(tài)信信息或或階段段執(zhí)行行活動(dòng)動(dòng)為內(nèi)內(nèi)容，，投放放的對(duì)對(duì)象以以年齡齡為25-45歲的客戶(hù)為為主。短信廣告投放計(jì)劃表媒介時(shí)間條數(shù)主要內(nèi)容2月2000條春節(jié)問(wèn)候（自發(fā)）3月5萬(wàn)樣板區(qū)開(kāi)放信息3月5萬(wàn)”樹(shù)“起我的新生活活動(dòng)告知信息5月10萬(wàn)尋樹(shù)告知信息6月10萬(wàn)換樹(shù)活動(dòng)信息6月10萬(wàn)開(kāi)盤(pán)信息短信6月底只針對(duì)業(yè)主交房活動(dòng)1+N售樓部更換換目的提升市區(qū)售售樓部上門(mén)門(mén)來(lái)訪(fǎng)量；；分解售樓部部組織功能能，深入目目標(biāo)客戶(hù)存存在區(qū)域，，直接滲透透?jìng)鞑バ畔⑾?；降低售樓部部租金。以家?lè)?；蚧蚱胶吞脼闉橹行闹匦滦逻x址一個(gè)個(gè)市區(qū)售樓樓部，面積積縮小控制制在50—80平方米左右右，租金控控制在每月月3萬(wàn)元以?xún)?nèi)；；通過(guò)對(duì)成交交客戶(hù)的分分析得知市市區(qū)客戶(hù)群群主要分布布在開(kāi)福區(qū)區(qū)與岳麓區(qū)區(qū)，所以在在這兩個(gè)區(qū)區(qū)域內(nèi)的老老式居民社社區(qū)設(shè)立N個(gè)固定門(mén)店店作為短期期售樓點(diǎn)，，總費(fèi)用控控制在1萬(wàn)元以?xún)?nèi)。。每2個(gè)月進(jìn)行流流動(dòng)。調(diào)整方案：：“1+N”售樓點(diǎn)湘江一橋湘江二橋三汊磯大橋橋市政府楓林路岳麓大道雷鋒大道金星大道西站**西二環(huán)望城坡商圈圈溁灣鎮(zhèn)商圈圈觀(guān)沙嶺商圈圈芙蓉路開(kāi)福區(qū)家樂(lè)福開(kāi)福區(qū)商圈圈商圈大型社區(qū)布點(diǎn)交通指示牌牌形象攔截：：交通指示示牌上有基基本的項(xiàng)目目信息，承承載基礎(chǔ)的的信息宣傳傳作用，對(duì)對(duì)沿線(xiàn)周邊邊樓盤(pán)客戶(hù)戶(hù)具有攔截截作用；交通引導(dǎo)：：從玫瑰園園到本案沿沿線(xiàn)無(wú)法安安裝道旗，，所以使用用交通指示示牌作為外外部引導(dǎo)系系統(tǒng)。**旺旺路口同心路二馬路雷鋒大道路路口普瑞溫泉路路口臥龍灣雷鋒東路郭亮中路望城縣雷峰大道金星大道道交通指示牌位置點(diǎn)布點(diǎn)1，案場(chǎng)接接待標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化。2，產(chǎn)品介介紹專(zhuān)業(yè)業(yè)化。3，工作流流程程序序化。4，整體素素質(zhì)加強(qiáng)強(qiáng)化。5，團(tuán)隊(duì)管管理規(guī)范范化。6，團(tuán)隊(duì)協(xié)協(xié)作一體體化。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)隊(duì)建設(shè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)隊(duì)出貨計(jì)劃劃工程進(jìn)度度表細(xì)分目錄可售面積預(yù)計(jì)均價(jià)可售總銷(xiāo)成銷(xiāo)任務(wù)銷(xiāo)售證取得時(shí)間一期A(yíng)區(qū)住宅10115.6234003463萬(wàn)3463萬(wàn)2007-8-3一期B-E區(qū)住宅190000.00250047500萬(wàn)45000萬(wàn)2008-4-30一期F區(qū)小高層54000.00250013500萬(wàn)10000萬(wàn)2008-10-15一期B、C區(qū)商業(yè)6585.7450003293萬(wàn)2500萬(wàn)2008-4-30合計(jì)260701.36/67756萬(wàn)60963萬(wàn)/第二批第一批第三批第四批A區(qū)剩余分批出貨貨計(jì)劃推案原則則：1、根據(jù)工工程節(jié)點(diǎn)點(diǎn),以及客戶(hù)戶(hù)積累量量，分批批分組團(tuán)團(tuán)推案；；2、每批好好、中、、差產(chǎn)品品組合推推案，客客戶(hù)含蓋蓋面廣，，保證去去化率；；3、組團(tuán)相相對(duì)較差差后推，，以獲得得該區(qū)域域價(jià)格提提升4、保留部分最最佳位置最后后推，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)該區(qū)域價(jià)格格提升。2008年出貨計(jì)劃批次出貨時(shí)間分區(qū)情況產(chǎn)品細(xì)分套數(shù)面積備注二房三房四房別墅剩余3-5月A區(qū)(1)90(16)3031(3)440(18)362238718307年剩余房源一批5-12月CDE區(qū)（112）9957(224)28620(48)7889（30）624241452708二批7-12月CDE區(qū)（70）6223（220）29160（172）27628（39）804350171054三批9-12月DE區(qū)（138）12128（208）27057（52）8542（51）1067644958408四批11-12月F區(qū)（249）22347（323）38290//57260637小高層合計(jì)（570）50745（991）126158（275）44499（138）285831974249990分批房源戶(hù)型型比例分析2008年月度出貨計(jì)計(jì)劃區(qū)域3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小計(jì)A區(qū)剩余50%3592㎡30%2155㎡20%1437㎡/////100%7183㎡一批//開(kāi)盤(pán)40%21083㎡40%21083㎡10%5271㎡5%3635㎡5%2635㎡///100%52707.4㎡二批////加推40%28422㎡30%21316㎡10%7105㎡5%3553㎡5%3553㎡5%3553㎡95%67502㎡三批/////加推35%20411㎡30%17521㎡15%8760㎡10%5840㎡90%52562㎡四批//////開(kāi)盤(pán)40%24255㎡30%18191㎡70%42446㎡合計(jì)3592㎡2155㎡22520㎡21083㎡33693㎡24951㎡30151㎡21074㎡36568㎡27584㎡92%223371㎡賣(mài)卡方案和預(yù)預(yù)判意向客戶(hù)篩分分方案VIP卡1000元/張金卡2萬(wàn)/張由于工程形象象不理想,所以開(kāi)盤(pán)前期期賣(mài)1000元的VIP卡;購(gòu)卡門(mén)檻低,最大量獲取意意向客戶(hù);在開(kāi)盤(pán)前一個(gè)個(gè)月,將VIP卡升級(jí)為2萬(wàn)元金卡,作為客戶(hù)篩分分的方法,有效把握目標(biāo)標(biāo)客戶(hù);凡辦理金卡的會(huì)員，購(gòu)卡卡費(fèi)可抵扣房房款，且限購(gòu)購(gòu)一套物業(yè)。。可享受購(gòu)房房折扣優(yōu)惠?？赏丝?，僅限限開(kāi)盤(pán)后。首次開(kāi)盤(pán)通過(guò)過(guò)升級(jí)金卡進(jìn)進(jìn)行意向客戶(hù)戶(hù)篩分方案序號(hào)售卡情況售卡數(shù)量推出房源數(shù)量一優(yōu)大于1250張一批房源414套全推二良大于900張推出300套房源三中大于600張推出200套房源四差小于300張推出100套房源本項(xiàng)目金卡客客戶(hù)成交率一一般可達(dá)到3進(jìn)1。通過(guò)對(duì)四種種售卡情況的的分析，可推推斷出不同階階段的產(chǎn)品出出貨量及銷(xiāo)售售情況預(yù)判。。項(xiàng)目一期銷(xiāo)售售階段安排（（理想狀態(tài)下下）時(shí)間2008年123