第5章 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件

第5章網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第5章網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1學(xué)習(xí)目標(biāo)STP戰(zhàn)略的基本內(nèi)容、步驟和分析框架掌握市場細分的原理和主要分類標(biāo)準(zhǔn)了解評估和選擇目標(biāo)市場的基本方法了解定位概念與策略掌握網(wǎng)上市場細分的原理和主要分類標(biāo)準(zhǔn)了解評估和選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場的基本方法了解網(wǎng)上市場定位概念與策略學(xué)習(xí)目標(biāo)STP戰(zhàn)略的基本內(nèi)容、步驟和分析框架2內(nèi)容一、目標(biāo)市場營銷理念和起源二、市場細分三、目標(biāo)市場選擇四、目標(biāo)市場產(chǎn)品定位五、網(wǎng)絡(luò)市場細分六、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇七、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位內(nèi)容一、目標(biāo)市場營銷理念和起源3

所謂目標(biāo)市場，也叫目標(biāo)消費者群或目標(biāo)顧客群，是企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)而選定的營銷對象，是企業(yè)試圖通過滿足其需求實現(xiàn)贏利目的的消費者群。第一節(jié)目標(biāo)市場營銷理念和起源所謂目標(biāo)市場，也叫目標(biāo)消費者群或目標(biāo)顧客群，是企業(yè)為41.1、目標(biāo)市場營銷經(jīng)歷的三個發(fā)展階段

大規(guī)模營銷階段——生產(chǎn)觀念產(chǎn)品多樣化營銷——產(chǎn)品觀念目標(biāo)市場營銷——營銷觀念

目標(biāo)市場的最高形式是定制式市場營銷第一節(jié)目標(biāo)市場營銷理念和起源1.1、目標(biāo)市場營銷經(jīng)歷的三個發(fā)展階段大規(guī)模營銷階段——生51.2、目標(biāo)市場營銷三個步驟市場細分目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位第一節(jié)目標(biāo)市場營銷理念和起源1.2、目標(biāo)市場營銷三個步驟市場細分第一節(jié)目標(biāo)市場營銷理念6市場細分目標(biāo)市場選擇市場定位1.確定細分市場的依據(jù)2.勾勒細分市場輪廓3.評估細分市場吸引力4.選擇目標(biāo)細分市場5.為每個細分市場定位6.為各細分市場制定市場營銷組合戰(zhàn)略圖示步驟第一節(jié)目標(biāo)市場營銷理念和起源市場細分目標(biāo)市場選擇市場定位1.確定細分市場的依據(jù)2.勾勒細72.1、市場細分的概念第二節(jié)市場細分

市場細分（marketsegmentation）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進作用。2.1、市場細分的概念第二節(jié)市場細分市場細分（mark82.2、消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)市場細分

四個要素細分變量舉例地理變量國家、地區(qū)、城市、氣候、交通、基礎(chǔ)設(shè)施（網(wǎng)絡(luò)設(shè)施）等人口變量年齡、收入、性別、受教育程度、文化、種族、宗教信仰、婚姻心理變量社會階層、生活方式、個性行為變量產(chǎn)品購買時機、產(chǎn)品利益、使用場合、使用率、忠誠度、購買準(zhǔn)備階段、產(chǎn)品態(tài)度2.2、消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)市場細分四個要素細分9依照地理因素細分市場的過程習(xí)慣上稱為地理細分。地理細分就是按照消費者所處的地理位置以及其他地理因素（包括城市、農(nóng)村、地形氣候、交通運輸條件等）為依據(jù)，把總體消費者群進行分類的過程。地理細分的主要依據(jù)是：處在不同地理位置的消費者，對企業(yè)及其產(chǎn)品具有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷策略會有不同的反應(yīng)。第二節(jié)市場細分2.2.1地理細分依照地理因素細分市場的過程習(xí)慣上稱為地理細分。地理細分就是按10地理因素細分市場類型地理特點平原、山區(qū)、高原、沿海、江河流域、湖區(qū)區(qū)域位置東部沿海地區(qū)、中部內(nèi)陸地區(qū)、西部內(nèi)陸地區(qū)氣候特點南方、北方；多雨地區(qū)、干旱地區(qū)、多雪地區(qū)、多風(fēng)地區(qū)、炎熱地區(qū)、溫和地區(qū)、寒冷地區(qū)人口密度小于100、101～200、201～300、301～400人/平方公里等都市和鄉(xiāng)村特大城市、大城市、中小城市；直轄市、省會城市、縣鎮(zhèn)城市、郊區(qū)農(nóng)村行政區(qū)省、自治區(qū)、地區(qū)、縣、鄉(xiāng)街道等第二節(jié)市場細分地理因素細分市場類型地理特點平原、山區(qū)、高原、沿海、江河流域11

依照人口因素細分市場的過程習(xí)慣上稱之為人口細分。所謂人口細分，就是指企業(yè)按照人口統(tǒng)計因素（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、信仰宗教、國籍、種族等）對市場進行分類的過程。第二節(jié)市場細分2.2.2人口標(biāo)準(zhǔn)依照人口因素細分市場的過程習(xí)慣上稱之為人口細分。所謂人12人口因素細分市場類型年齡胎兒、嬰兒、幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年等。性別男、女家庭規(guī)模1人、2～3人、4～5人、6人以上家庭結(jié)構(gòu)單身家庭、新婚家庭、完整家庭、不完整家庭、老年孤寡家庭等收入無收入、低收入、中等收入、高收入等職業(yè)工人、農(nóng)民、技術(shù)人員、國家公務(wù)員、教師、學(xué)生等民族漢族、回族、蒙古族······文化程度初中以下、初中、高中、中專、大專、本科碩士以上人口因素細分市場類型年齡胎兒、嬰兒、幼兒、兒童、少年、青年、13依照消費者心理因素細分市場的過程習(xí)慣上稱之為心理細分。所謂心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量對網(wǎng)上市場進行分類的過程。第二節(jié)市場細分2.2.3、心理細分依照消費者心理因素細分市場的過程習(xí)慣上稱之為心理細分。14按生活方式細分

生活方式是指消費者對本身的工作、休閑和娛樂的態(tài)度。來自相同的亞文化群、社會階層、職業(yè)的人們可能會有不同的生活方式。生活方式是影響消費者需要和欲望的一個重要因素。第二節(jié)市場細分按生活方式細分第二節(jié)市場細分15按個性細分個性是指一個人比較穩(wěn)定的心里傾向與心里特征。常用個性來細分市場的產(chǎn)品主要是一些形象作用較強的產(chǎn)品，如服裝、香煙、酒類、化裝品、汽車等。這些企業(yè)通過廣告宣傳，力圖賦予其產(chǎn)品與消費者個性相似的“品牌個性”，樹立與消費者個性一致的“品牌形象”。第二節(jié)市場細分例如，服裝制造商為“樸素女性”、“時髦女性”、“有男子氣的女性”等分別設(shè)計和生產(chǎn)不同的女性服裝。按個性細分第二節(jié)市場細分例如，服裝制造商為162.2.4行為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品購買時機：2000年奧運會之際，銀行推出了“千禧奧運信用卡”。尋求利益：信用卡的方便高效利益是使人們?nèi)粘＝?jīng)濟往來、交易結(jié)算支付方便簡潔，免去了人們攜帶大額現(xiàn)鈔可能遇到的風(fēng)險和困難。忠誠度：客戶對不同金融機構(gòu)，不同金融產(chǎn)品的忠誠度細分市場，分為堅定、不堅定、變化、游離等。

行為標(biāo)準(zhǔn)是指產(chǎn)品購買時機、產(chǎn)品利益、使用者、使用狀況、忠誠度、購買準(zhǔn)備階段、對產(chǎn)品的態(tài)度。第二節(jié)市場細分

2.2.4行為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品購買時機：2000年奧運會之際，銀172.3、商業(yè)市場細分方法金融機構(gòu)從產(chǎn)業(yè)分工的角度將工商行業(yè)分為三類，第一產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)——制造業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)——服務(wù)業(yè)。其中各個產(chǎn)業(yè)又可以細分成分工更細、經(jīng)營更具體的行業(yè)。機構(gòu)種類和行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)規(guī)模和所有權(quán)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)規(guī)模一般以年銷售收入衡量。我國由于歷史的慣性，大企業(yè)往往是國有企業(yè)，中小企業(yè)往往是民營企業(yè)。信用等級標(biāo)準(zhǔn)國際通用的傳統(tǒng)劃分方法。如將企業(yè)劃分成AAA級、AA級、A級、BBB級、BB級、B級等，銀行用來掌握對不同企業(yè)的授信方式和授信額度，提供相應(yīng)服務(wù)。

發(fā)展階段與風(fēng)險度標(biāo)準(zhǔn)例如，風(fēng)險投資資本進入高成長高風(fēng)險的新技術(shù)行業(yè)，一般定位在創(chuàng)業(yè)階段進入。第二節(jié)市場細分

2.3、商業(yè)市場細分方法金融機構(gòu)從產(chǎn)業(yè)分工的角度將工商行業(yè)分182.4.市場細分的作用1．有利于企業(yè)準(zhǔn)確認識目標(biāo)市場，制定切實的營銷組合策略。

腦白金以中老年人為主要消費對象，而且僅限于大中城市，這在價格上表現(xiàn)得很明顯，68元/盒。平均每天7遠的消費水平，正好處于保健品價位的中等層次，一般小城鎮(zhèn)、農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費，這就是腦白金在富裕地區(qū)銷量遠遠大于非富裕地區(qū)的原因，腦白金頁難以再由地極市向縣級市滲透，腦白金定位走的是城市化路線。

腦白金的成功得益于其正確地目標(biāo)市場選擇和準(zhǔn)確的市場定位。第二節(jié)市場細分2.4.市場細分的作用1．有利于企業(yè)準(zhǔn)確認識目標(biāo)市場，制定切19案例：日本的豐田汽車進入美國市場，曾在目標(biāo)市場的選擇上經(jīng)歷過痛苦的過程：1.進入美國市場的當(dāng)年，連美國國家的質(zhì)量測試都沒有通過；2.隨后豐田汽車經(jīng)過重大的質(zhì)量改進，重新進入美國市場，這次在產(chǎn)品質(zhì)量上已無可挑剔，甚至超過了美國許多公司的產(chǎn)品質(zhì)量，但豐田經(jīng)過艱苦的市場推銷，也僅能售出288輛。這時的豐田已是債臺高筑、瀕臨破產(chǎn)；3.市場細分。發(fā)現(xiàn)，一般車型的市場已被美國的三大汽車公司壟斷，其壟斷地位正面難以撼動，且普通轎車的市場需求已經(jīng)飽和，要想爭取足夠的新購買者是極其困難的，但是在車市場上，由于是美國的三大汽車公司不屑一顧的細分市場，存在明顯的市場空白。當(dāng)時只有德國大眾汽車公司在這一細分市場上經(jīng)營而且經(jīng)營的非常順利。豐田公司分析認為，小行車市場潛在需求量巨大。，豐田完全有實力同德國大眾競爭，于是，豐田破釜沉舟，吧使用、輕便、耐用、省油的小型車市場作為自己的目標(biāo)市場，重新設(shè)計產(chǎn)品，使產(chǎn)品更適合美國人的身材，并作了汽車銷售史上前所未有的、轟動一時的廣告宣傳，終于打開了美國市場，并在美國市場站穩(wěn)了腳。從此豐田得以躋身于汽車市場，最終成長為世界最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一，實現(xiàn)了“有路必有豐田車”的夙愿2.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷機會，形成新的經(jīng)濟增長業(yè)務(wù)杭州牙膏廠通過市場細分，針對兒童牙膏市場開發(fā)出了“小白兔”牌牙膏，獲得了巨大成功。因為營銷活動中，那些沒有滿足的需求便是企業(yè)的營銷機會。第二節(jié)市場細分案例：日本的豐田汽車進入美國市場，曾在目標(biāo)市場的選擇上經(jīng)歷過20

3.有利于企業(yè)發(fā)揮資源優(yōu)勢，形成核心競爭力。4.有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。通過市場細分過程企業(yè)比較容易發(fā)現(xiàn)購買群體的反應(yīng)，信息反饋較快，因此根據(jù)市場的變化及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷目標(biāo)，提高企業(yè)的應(yīng)變能力。第二節(jié)市場細分3.有利于企業(yè)發(fā)揮資源優(yōu)勢，形成核心競爭力21可衡量性可獲得性有效市場細分的條件可收益性可行動性第二節(jié)市場細分2.5.有效市場細分的條件可衡量性可獲得性有效市場細分的條件可收益性可行動性第二節(jié)221.可衡量性在選擇市場細分的標(biāo)準(zhǔn)時，一定要選擇那些容易識別和衡量且資料容易獲得的因素作為細分標(biāo)準(zhǔn)進行市場細分。2．可贏利性細分市場是否有足夠的需求規(guī)模，即子市場必須大到足以使企業(yè)盈利。3．可獲得性能有效地進入和滿足細分市場4可行動性能夠設(shè)計出吸引和滿足細分市場的有效方案

第二節(jié)市場細分1.可衡量性第二節(jié)市場細分23市場細分揭示了企業(yè)所面臨的市場細分的機會。企業(yè)現(xiàn)在就需要對各類細分市場進行評估，以決定設(shè)立幾個以及設(shè)定哪些目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇步驟包括評估和選擇目標(biāo)市場。3.1目標(biāo)市場選擇概述第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

市場細分揭示了企業(yè)所面臨的市場細分的機會。企業(yè)現(xiàn)在就需要243.2、評估細分市場考慮的因素細分市場的規(guī)模和增長潛力：選擇規(guī)模和增長適度的市場，而不一定是銷售最大、增長最快的市場細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：分析市場的利益關(guān)聯(lián)者——競爭者、客戶和同業(yè)合作者企業(yè)自身目標(biāo)、資源和技能：有超過競爭者的技能和資源、信息和渠道網(wǎng)絡(luò)第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

3.2、評估細分市場考慮的因素細分市場的規(guī)模和增長潛力：選擇253.3、目標(biāo)市場選擇的類型第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

3.3、目標(biāo)市場選擇的類型第三節(jié)目標(biāo)市場選擇26無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)將整個市場作為自己的目標(biāo)市場(不考慮各子市場的特征，而只注重子市場的共性)

，面對所有的細分市場只推出一種產(chǎn)品并只實施一套營銷組合策略，通過無差異的大規(guī)模營銷，以吸引更多的消費者。3.3.1．無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)將整個市場作為自己的目27這種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是：由于面對整個目標(biāo)市場只實施一套營銷組合策略，因此，所經(jīng)營產(chǎn)品的品種少而批量大，能夠節(jié)省大量的營銷成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，從而大大提高利潤率。采用這種戰(zhàn)略的缺點是：忽略消費者的需求差異；容易被其他企業(yè)模仿，從而引起激烈的競爭，使公司可獲利機會減少。第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

這種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是：由于面對整個目標(biāo)市場只28目標(biāo)市場一套網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略注：（目標(biāo)市場沒有或不必要進行市場細分）第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場一套網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略注：（目標(biāo)29*案例：20世紀(jì)70年代以前，美國三大汽車公司（福特、通用、克萊斯勒）都確信美國人只喜歡大型豪華的小轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異市場營銷戰(zhàn)略。但是70年代能源危機爆發(fā)以后，美國轎車消費市場需求已發(fā)生變化，很多消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車。而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)恼{(diào)整他們的營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場“白熱化”，而小轎車市場卻被忽略。在這種情形下，日本豐田便乘虛而入，占領(lǐng)了美國小型轎車市場。第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

*案例：第三節(jié)目標(biāo)市場選擇30差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標(biāo)市場，針對不同細分市場上的消費者需求，分別設(shè)計和實施不同的營銷組合策略，以滿足消費者需求。3.3.2．差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇31這種戰(zhàn)略的優(yōu)點：考慮到消費者需求的差異性，有利于滿足不同消費者的需求；有利于公司開拓市場，擴大銷售，提高市場占有率和經(jīng)濟效益；有利于提高企業(yè)的市場應(yīng)變能力。這種戰(zhàn)略的缺點是：差異性目標(biāo)市場營銷在創(chuàng)造較高銷售額的同時，也增大了營銷成本，使產(chǎn)品價格升高，從而失去競爭優(yōu)勢。因此，公司在采用此策略時，要權(quán)衡利弊，即分析比較銷售額增加所帶來的利益與由此增加的營銷成本之間的關(guān)系，進行科學(xué)決策。

第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

這種戰(zhàn)略的優(yōu)點：考慮到消費者需求的差異性，有利于滿足不同32細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合策略1營銷組合策略2營銷組合策略3差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略············第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合策略1營銷組合策略2營33

這種營銷戰(zhàn)略，對于那些小批量、多品種生產(chǎn)性企業(yè)有較大的適應(yīng)性。第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

這種營銷戰(zhàn)略，對于那些小批量、多品種生產(chǎn)34集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略亦稱密集性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中力量進入某一細分市場上，針對該細分市場設(shè)計一套營銷組合策略，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，以獲取較高的市場占率的一種營銷戰(zhàn)略。3.3.3．集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略亦稱密集性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)集35這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是：公司可深入了解特定細分市場的需求，提供有針對性的服務(wù)，有利于提高企業(yè)在所選目標(biāo)市場上的地位和信譽；實行專業(yè)化經(jīng)營，有利于降低成本。這種戰(zhàn)略的缺點是：企業(yè)將所有力量集中于某一細分市場，當(dāng)目標(biāo)市場消費者需求迅速發(fā)生變化或者出現(xiàn)強大競爭對手時，企業(yè)的應(yīng)變能力與抗風(fēng)險能力很差，有較大的經(jīng)營風(fēng)險，可能會使企業(yè)陷入困境，甚至倒閉。因此，采用這種戰(zhàn)略時，選擇目標(biāo)市場要特別注意，謹防全軍覆沒。

第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是：公司可深入了解特定細分市場的需求，提供有針36細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合策略集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合策略集中性目標(biāo)市場營銷37

這種戰(zhàn)略主要適合于那些資源力量有限的小企業(yè)。第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

這種戰(zhàn)略主要適合于那些資源力量有限的小企業(yè)。第三383.4、目標(biāo)市場策略的選擇考慮因素企業(yè)資源產(chǎn)品特點市場特點產(chǎn)品生命周期地位競爭者策略選擇要點第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

3.4、目標(biāo)市場策略的選擇考慮因素企業(yè)產(chǎn)品市場產(chǎn)品生命競爭者39第四節(jié)目標(biāo)市場定位

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4.1市場定位的概念企業(yè)在決定進入哪個細分市場后，還必須決定在這些細分市場中它想取得什么樣的地位。產(chǎn)品的地位是指消費者對產(chǎn)品的重要特征進行定義的方法，即與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費者心目中的地位。如：

汰漬被定位成一種強力、全能的家用洗衣劑。卡迪拉克被定位為豪華型的轎車。第四節(jié)目標(biāo)市場定位返回4.1市場定位的概念企業(yè)在決定40第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位

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4.2市場定位戰(zhàn)略根據(jù)產(chǎn)品的特點對產(chǎn)品進行定位如本田汽車宣傳低價，寶馬宣傳良好性能，佳潔士宣傳家少牙腔空隙根據(jù)使用場合對產(chǎn)品進行定位如佳得樂飲料的夏季定位是補充運動員體液的飲料；在冬季，則是醫(yī)生建議要有充足水分時用的一種飲料。為某個使用者階層對產(chǎn)品進行定位如強生對嬰兒洗發(fā)水進行重新定位，指出嬰兒洗發(fā)水也適合那些經(jīng)常洗發(fā)因此需要柔性香波的成年人。針對競爭者或避開競爭者進行定位”我們是第二，但我們更努力?！暗倪\動廣告中，艾維斯(Avis)成功地針對比自己強大的赫茨(Hertz)，進行了市場定位。許多年，七喜一直把自己定位為”非可樂飲料“第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位返回4.2市場定位戰(zhàn)略根據(jù)產(chǎn)品41力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容通過國際影星推薦，力士很快獲得全球認知70多年來，力士與世界著名影星簽約包括索菲亞·羅蘭簡·芳達伊麗莎白·泰勒奧德麗·赫本第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位

力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容70多年來，力士與42“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位

“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定43王老吉的市場定位第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位

王老吉的市場定位第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位44第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位

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4.3選擇和實施市場定位戰(zhàn)略識別據(jù)可能的競爭優(yōu)勢企業(yè)可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象這四個方面使自己的供給區(qū)別于競爭對手。選擇合適的競爭優(yōu)勢企業(yè)需要避免三種主要的市場定位錯誤：過低定位、過高定位、混亂定位傳播和送達選定的市場定位第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位返回4.3選擇和實施市場定位戰(zhàn)45“情侶蘋果”的奧妙定位元旦，某高校門前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，生意冷清。一教授見狀，上前與老婦商量后，到附近商店買來紅彩帶，與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫：“情侶蘋果喲！兩元一對！”經(jīng)過的情侶們感到新鮮，紅彩帶扎起的一對蘋果很有情趣，一時買者甚眾，一會就賣光了。老婦感激不盡。

這是一個目標(biāo)市場定位營銷的案例。教授對過往人群進行市場細分，許多成雙成對的情侶給了他突發(fā)靈感，“情侶們將是最大的蘋果需求市場”，對產(chǎn)品定位更是心跡奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，所以大冷天的蘋果居然也高價暢銷了。第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位

“情侶蘋果”的奧妙定位元旦，某高校門前，一老婦守著兩筐大蘋果464.3市場定位方法選擇競爭優(yōu)勢初步確定定位方案準(zhǔn)確的傳播企業(yè)的定位觀念定位不足定位混亂定位過度第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位

4.3市場定位方法選擇競爭優(yōu)勢第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位474.3市場定位方法選擇競爭優(yōu)勢確定定位方案準(zhǔn)確的傳播企業(yè)的定位觀念定位不足定位混亂定位過度第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位

4.3市場定位方法選擇競爭優(yōu)勢第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位48案例-萬科的市場定位萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機進口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬科通過增資擴股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國多個地區(qū)、多個領(lǐng)域擴展，另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達到其歷史頂點。雖然萬科的每一項業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對在全國30多家企業(yè)持有的股份進行分期轉(zhuǎn)讓。根據(jù)以上案例回答下列問題：（１）什么是市場細分？結(jié)合本案例，說說萬科的市場細分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？（２）在市場定位上，你認為萬科的做出的調(diào)整依據(jù)是什么？（３）給合本案例，你認為在市場細分和市場定位上應(yīng)注意哪些問題？案例-萬科的市場定位萬科公司組建于1984年，最初從事49網(wǎng)上市場細分就是對網(wǎng)上消費者分類的過程，是根據(jù)某一標(biāo)志（年齡、性別、地理位置、心理等）將網(wǎng)上現(xiàn)實或潛在消費者群分成在需求和欲望方面有明顯差異的子市場的過程。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分5.1網(wǎng)絡(luò)市場細分概念網(wǎng)上市場細分就是對網(wǎng)上消費者分類的過程，是根據(jù)某一標(biāo)50地理變量心理變量人口變量行為變量網(wǎng)上消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分5.2網(wǎng)上消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)地理變量心理變量人口變量行為變量網(wǎng)上消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)第五51網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，消費者個性化需求的日益突出導(dǎo)致網(wǎng)上市場細分更“細”，市場細分的難度也有所增大。傳統(tǒng)的細分市場標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)不能完全奏效，具體表現(xiàn)在細分的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化以及細分的程度不同等方面。如，除了上述一些傳統(tǒng)的細分標(biāo)準(zhǔn)之外，企業(yè)還可以按如下細分標(biāo)準(zhǔn)對目標(biāo)消費者進行分群。是否上網(wǎng)上網(wǎng)能力上網(wǎng)時間使用的語種第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，消費者個性化需求的日益突出導(dǎo)致網(wǎng)上市52地理因素細分市場類型地理特點平原、山區(qū)、高原、沿海、江河流域、湖區(qū)區(qū)域位置東部沿海地區(qū)、中部內(nèi)陸地區(qū)、西部內(nèi)陸地區(qū)氣候特點南方、北方；多雨地區(qū)、干旱地區(qū)、多雪地區(qū)、多風(fēng)地區(qū)、炎熱地區(qū)、溫和地區(qū)、寒冷地區(qū)人口密度小于100、101～200、201～300、301～400人/平方公里等都市和鄉(xiāng)村特大城市、大城市、中小城市；直轄市、省會城市、縣鎮(zhèn)城市、郊區(qū)農(nóng)村行政區(qū)省、自治區(qū)、地區(qū)、縣、鄉(xiāng)街道等卓越網(wǎng)在北京分五環(huán)內(nèi)與五環(huán)外，上海分中心區(qū)與郊區(qū)。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分5.2.1地理細分地理因素細分市場類型地理特點平原、山區(qū)、高原、沿海、江河流域53分類因素例案地理因素國家國內(nèi)市場，國際市場；按國家或區(qū)域分設(shè)站點。海爾的美國、歐州和中東站點。城鄉(xiāng)城市、農(nóng)村。地區(qū)卓越網(wǎng)在北京分五環(huán)內(nèi)與五環(huán)外，上海分中心區(qū)與郊區(qū)。城市分各大城市站點。如，卓越網(wǎng)站分上海、廣州、北京等分站，45個城市送貨。分類因素例案地理因素國家國內(nèi)市場，國際市場；按國家或區(qū)域分設(shè)54人口因素年齡胎兒、嬰兒、幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年等。如，電子商務(wù)網(wǎng)站提供成人用品類產(chǎn)品；華嬰網(wǎng)專營嬰幼兒產(chǎn)品等。性別分男性與女性商品類別。如網(wǎng)易和新浪的女性頻道語言分中文簡體、繁體、日語、英語、韓語、法語等頁面。收入無收入、低收入、中等收入、高收入等。5.2.2人口細分第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分人口因素年齡胎兒、嬰兒、幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年等55婚姻狀況未婚、已婚等職業(yè)工人、農(nóng)民、技術(shù)人員、國家公務(wù)員、教師、學(xué)生等文化程度研究生、本科、高職高專、中職等。例，電子工業(yè)出版社網(wǎng)站。宗教信仰如專門提供宗教類圖書的網(wǎng)站。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分婚姻狀況未婚、已婚等職業(yè)工人、農(nóng)民、技術(shù)人員、國家公務(wù)員、教56第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析案例-翡翠產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售項目人口細分市場分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析案例-翡翠產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售項目人口57根據(jù)消費者購買行為因素進行網(wǎng)上市場細分的過程稱為網(wǎng)上市場行為細分。所謂行為細分，就是企業(yè)根據(jù)消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段以及消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為因素來細分網(wǎng)上市場的過程。常用做行為細分的因素主要有以下幾個方面。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分5.2.3行為細分根據(jù)消費者購買行為因素進行網(wǎng)上市場細分的過程稱為網(wǎng)上市場行為58行為因素上網(wǎng)地點家里，單位，學(xué)校，網(wǎng)吧、網(wǎng)校、網(wǎng)絡(luò)咖啡廳，公共圖書館，移動上網(wǎng)，其他。上網(wǎng)時間段1點至7點，8點至10點，11點至15點，16點至18點，19點至21點，22點至24點上網(wǎng)目的獲取信息、休閑娛樂、學(xué)習(xí)、交友、獲得免費資源、對外通信、學(xué)術(shù)研究、炒股、情感需要、追崇時尚、網(wǎng)上購物、商務(wù)活動、其他網(wǎng)上購物的目的節(jié)省時間，節(jié)約費用，追求便利，尋找稀有商品，出于好奇、有趣，其它。支付方式貨到付現(xiàn)，網(wǎng)上支付（信用卡或儲蓄卡），郵局匯款，銀行匯款，其它。購買頻次團購，零購使用情況普通會員，VIP會員、非會員上網(wǎng)方式無線門戶網(wǎng)站為無線移動細分市場提供專門服務(wù)行為因素上網(wǎng)地點家里，單位，學(xué)校，網(wǎng)吧、網(wǎng)校、網(wǎng)絡(luò)咖啡廳，公59依照消費者心理因素細分市場的過程習(xí)慣上稱之為心理細分。所謂心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量對網(wǎng)上市場進行分類的過程。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分5.2.4心理細分依照消費者心理因素細分市場的過程習(xí)慣上稱之為心理細分。60活動隨著火星臨近地球，美國更掀起了一股不小的“火星熱”亞馬遜購物網(wǎng)站上有3400多種商品與火星有關(guān)。興趣發(fā)燒友、天文愛好者、電腦愛好者、電影愛好者等。如，動漫游商城運用電子商務(wù)網(wǎng)站為動漫游戲愛好者提供網(wǎng)絡(luò)購買平臺。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分意見網(wǎng)上論壇用戶群.個性如個性禮品定制網(wǎng)站_布袋網(wǎng)()心理細分活動隨著火星臨近地球，美國更掀起了一股不小的“火星熱”亞馬遜61按生活方式細分網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)無法直接面對消費者，也很難預(yù)先估測消費者將出現(xiàn)在全球的哪個角落，生活方式就成為網(wǎng)絡(luò)營銷上常用的市場細分變量。因為，網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過某種生活方式描繪出消費者的行為模式，從而進一步了解消費者需要什么，企業(yè)該為他們提供什么。第二節(jié)市場細分按生活方式細分第二節(jié)市場細分62按個性細分在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，消費者的個性可以由一些專用監(jiān)督軟件追蹤而得，并存入使用者信息檔案中，企業(yè)可以將所銷售的產(chǎn)品品牌個性，和消費者的個性相呼應(yīng)，從而增加消費者的忠誠度。第二節(jié)市場細分按個性細分第二節(jié)市場細分63對生產(chǎn)者市場進行細分，也可以運用消費者市場細分的一些因素，如，使用者情況、使用頻率、對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，生產(chǎn)者市場還可以根據(jù)最終用戶、用戶規(guī)模、用戶所屬行業(yè)、用戶地點等因素進行細分市場。6B2B市場細分的依據(jù)第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分對生產(chǎn)者市場進行細分，也可以運用消費者市場細分的646.1．網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇的程序第一步：按照本企業(yè)所能提供產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購買者兩個變數(shù)，在網(wǎng)上市場中劃分出可能的全部細分市場；第二步：收集、整理和分析各細分市場的有關(guān)信息資料。包括對企業(yè)具有吸引力的各種經(jīng)濟效益、技術(shù)進步及社會效益等資料；第三步：分析評價各細分市場。根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細分市場；第四步：考慮企業(yè)的營銷能力、資源狀況以及營銷目標(biāo)，選定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)上目標(biāo)市場。第六節(jié)網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇6.1．網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇的程序第一步：按照本企業(yè)所能提供產(chǎn)656.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

企業(yè)選擇的涵蓋網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的方式不同，在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場上采取的營銷策略也不同。一般來說，有三種不同的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略可供企業(yè)選擇，即無差異網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、差異性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略和集中性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略。第六節(jié)網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇6.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)選擇的涵蓋網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市666.3．個性化1對1目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略個性化網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)將每一個網(wǎng)上消費者都看作一個單獨的目標(biāo)市場，根據(jù)每一個個性消費者的特定需求安排一套個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，以吸引更多的消費者。第六節(jié)網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇6.3．個性化1對1目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略個性化網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)67實施這種戰(zhàn)略的前提是：首先，每個網(wǎng)上消費者需求有著較大的差異，而且他們有著強烈的滿足其個性化需求的要求；其次，具有同種個性化需求的消費者具有足夠大的規(guī)模；第三，企業(yè)具備開展個性化營銷的條件；第四，個性化營銷對交換雙方而言都符合經(jīng)濟效益的要求。第六節(jié)網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇實施這種戰(zhàn)略的前提是：第六節(jié)網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇681套網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略1個消費者個性化1對1目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略示意圖第六節(jié)網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇1套網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略1個消費者個性化1對1目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略示69第六節(jié)網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇案例1：800buy時尚禮品網(wǎng)八佰拜時尚禮品網(wǎng)成立于1999年9月，有歸國留學(xué)人員創(chuàng)辦，并獲得多家國內(nèi)外投資機構(gòu)的投資。八佰拜本著向年輕時尚的提供最經(jīng)濟、最方便的禮品服務(wù)的初衷，專注于向用戶提供一流的時尚、精美、獨特的禮品服務(wù)。第六節(jié)網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇案例1：800buy時尚禮品網(wǎng)70案例2-百合網(wǎng)()案例3-網(wǎng)銀在線：專攻電子支付()案例4-布袋網(wǎng)（）第六節(jié)網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇案例2-百合網(wǎng)()第六節(jié)網(wǎng)上71第5章網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件726.4選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素第六節(jié)網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇考慮因素宏觀環(huán)境微觀環(huán)境6.4選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素第六節(jié)網(wǎng)上736.4.1．宏觀環(huán)境因素（1）上網(wǎng)人口

（2）網(wǎng)民的收入水平與支出結(jié)構(gòu)

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的基本環(huán)境及其發(fā)展趨勢①基礎(chǔ)設(shè)施②技術(shù)水平

③支付手段

④法律法規(guī)

⑤市場前景

第六節(jié)網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇6.4.1．宏觀環(huán)境因素第六節(jié)網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇746.4.2．微觀環(huán)境（1）企業(yè)的內(nèi)部條件（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性（3）產(chǎn)品市場壽命周期（4）建立營銷渠道的難易程度（5）競爭者的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（6）市場的同質(zhì)性第六節(jié)網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇6.4.2．微觀環(huán)境（1）企業(yè)的內(nèi)部條件（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性75網(wǎng)上市場定位就是，通過營銷活動的策劃與開展，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一種明顯區(qū)別于競爭者的特色性差異，并把這種差異形象生動地展示給顧客，使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成一種獨特的、深刻的、鮮明的印象，從而形成網(wǎng)上市場上企業(yè)獨一無二、不可替代的競爭優(yōu)勢。第七節(jié)網(wǎng)上市場定位與營銷組合策略7.1網(wǎng)上市場定位的概念網(wǎng)上市場定位就是，通過營銷活動的策劃與開展，為企業(yè)產(chǎn)767.2網(wǎng)上市場定位戰(zhàn)略（定位的步驟）1．調(diào)查研究影響市場定位的因素2．選擇競爭優(yōu)勢與定位戰(zhàn)略3．準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念第七節(jié)網(wǎng)上市場定位與營銷組合策略7.2網(wǎng)上市場定位戰(zhàn)略（定位的步驟）1．調(diào)查研究影響市場定77（4）目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢是什么7.2.1．調(diào)查研究影響市場定位的因素（1）誰是企業(yè)的競爭者（2）各競爭對手的定位狀況（3）目標(biāo)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價因素第七節(jié)網(wǎng)上市場定位與營銷組合策略（4）目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢是什么7.2.1．調(diào)查研究影響市78

7.2.2．選擇競爭優(yōu)勢與定位戰(zhàn)略（1）“針鋒相對式”定位（2）“填空補缺式”定位（3）“另辟蹊徑式”定位⑷“改頭換面”定位例：百合網(wǎng)例：中商網(wǎng)······百事可樂第七節(jié)網(wǎng)上市場定位與營銷組合策略例：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)······7.2.2．選擇競爭優(yōu)勢與定位戰(zhàn)略（1）“針鋒相對式”定位797.2.3．準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念

企業(yè)在做出定位決策時，還必須大力開展網(wǎng)上、網(wǎng)下廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給網(wǎng)上目標(biāo)市場用戶，從而在網(wǎng)上目標(biāo)市場用戶心目中形成獨特的、印象鮮明的形象。如，提到去頭屑，人們馬上想到海飛絲；提到可樂，人們首先想到可口可樂；提到搜索引擎，人們首先想到GOOGLE；；提到電子郵件，人們首先想到163.net等等，都是企業(yè)定位成功，宣傳到位的例證。第七節(jié)網(wǎng)上市場定位與營銷組合策略7.2.3．準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念企業(yè)在做出定位80課程結(jié)束謝謝！課程結(jié)束謝謝！81第5章網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第5章網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略82學(xué)習(xí)目標(biāo)STP戰(zhàn)略的基本內(nèi)容、步驟和分析框架掌握市場細分的原理和主要分類標(biāo)準(zhǔn)了解評估和選擇目標(biāo)市場的基本方法了解定位概念與策略掌握網(wǎng)上市場細分的原理和主要分類標(biāo)準(zhǔn)了解評估和選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場的基本方法了解網(wǎng)上市場定位概念與策略學(xué)習(xí)目標(biāo)STP戰(zhàn)略的基本內(nèi)容、步驟和分析框架83內(nèi)容一、目標(biāo)市場營銷理念和起源二、市場細分三、目標(biāo)市場選擇四、目標(biāo)市場產(chǎn)品定位五、網(wǎng)絡(luò)市場細分六、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇七、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位內(nèi)容一、目標(biāo)市場營銷理念和起源84

所謂目標(biāo)市場，也叫目標(biāo)消費者群或目標(biāo)顧客群，是企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)而選定的營銷對象，是企業(yè)試圖通過滿足其需求實現(xiàn)贏利目的的消費者群。第一節(jié)目標(biāo)市場營銷理念和起源所謂目標(biāo)市場，也叫目標(biāo)消費者群或目標(biāo)顧客群，是企業(yè)為851.1、目標(biāo)市場營銷經(jīng)歷的三個發(fā)展階段

大規(guī)模營銷階段——生產(chǎn)觀念產(chǎn)品多樣化營銷——產(chǎn)品觀念目標(biāo)市場營銷——營銷觀念

目標(biāo)市場的最高形式是定制式市場營銷第一節(jié)目標(biāo)市場營銷理念和起源1.1、目標(biāo)市場營銷經(jīng)歷的三個發(fā)展階段大規(guī)模營銷階段——生861.2、目標(biāo)市場營銷三個步驟市場細分目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位第一節(jié)目標(biāo)市場營銷理念和起源1.2、目標(biāo)市場營銷三個步驟市場細分第一節(jié)目標(biāo)市場營銷理念87市場細分目標(biāo)市場選擇市場定位1.確定細分市場的依據(jù)2.勾勒細分市場輪廓3.評估細分市場吸引力4.選擇目標(biāo)細分市場5.為每個細分市場定位6.為各細分市場制定市場營銷組合戰(zhàn)略圖示步驟第一節(jié)目標(biāo)市場營銷理念和起源市場細分目標(biāo)市場選擇市場定位1.確定細分市場的依據(jù)2.勾勒細882.1、市場細分的概念第二節(jié)市場細分

市場細分（marketsegmentation）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進作用。2.1、市場細分的概念第二節(jié)市場細分市場細分（mark892.2、消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)市場細分

四個要素細分變量舉例地理變量國家、地區(qū)、城市、氣候、交通、基礎(chǔ)設(shè)施（網(wǎng)絡(luò)設(shè)施）等人口變量年齡、收入、性別、受教育程度、文化、種族、宗教信仰、婚姻心理變量社會階層、生活方式、個性行為變量產(chǎn)品購買時機、產(chǎn)品利益、使用場合、使用率、忠誠度、購買準(zhǔn)備階段、產(chǎn)品態(tài)度2.2、消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)市場細分四個要素細分90依照地理因素細分市場的過程習(xí)慣上稱為地理細分。地理細分就是按照消費者所處的地理位置以及其他地理因素（包括城市、農(nóng)村、地形氣候、交通運輸條件等）為依據(jù)，把總體消費者群進行分類的過程。地理細分的主要依據(jù)是：處在不同地理位置的消費者，對企業(yè)及其產(chǎn)品具有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷策略會有不同的反應(yīng)。第二節(jié)市場細分2.2.1地理細分依照地理因素細分市場的過程習(xí)慣上稱為地理細分。地理細分就是按91地理因素細分市場類型地理特點平原、山區(qū)、高原、沿海、江河流域、湖區(qū)區(qū)域位置東部沿海地區(qū)、中部內(nèi)陸地區(qū)、西部內(nèi)陸地區(qū)氣候特點南方、北方；多雨地區(qū)、干旱地區(qū)、多雪地區(qū)、多風(fēng)地區(qū)、炎熱地區(qū)、溫和地區(qū)、寒冷地區(qū)人口密度小于100、101～200、201～300、301～400人/平方公里等都市和鄉(xiāng)村特大城市、大城市、中小城市；直轄市、省會城市、縣鎮(zhèn)城市、郊區(qū)農(nóng)村行政區(qū)省、自治區(qū)、地區(qū)、縣、鄉(xiāng)街道等第二節(jié)市場細分地理因素細分市場類型地理特點平原、山區(qū)、高原、沿海、江河流域92

依照人口因素細分市場的過程習(xí)慣上稱之為人口細分。所謂人口細分，就是指企業(yè)按照人口統(tǒng)計因素（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、信仰宗教、國籍、種族等）對市場進行分類的過程。第二節(jié)市場細分2.2.2人口標(biāo)準(zhǔn)依照人口因素細分市場的過程習(xí)慣上稱之為人口細分。所謂人93人口因素細分市場類型年齡胎兒、嬰兒、幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年等。性別男、女家庭規(guī)模1人、2～3人、4～5人、6人以上家庭結(jié)構(gòu)單身家庭、新婚家庭、完整家庭、不完整家庭、老年孤寡家庭等收入無收入、低收入、中等收入、高收入等職業(yè)工人、農(nóng)民、技術(shù)人員、國家公務(wù)員、教師、學(xué)生等民族漢族、回族、蒙古族······文化程度初中以下、初中、高中、中專、大專、本科碩士以上人口因素細分市場類型年齡胎兒、嬰兒、幼兒、兒童、少年、青年、94依照消費者心理因素細分市場的過程習(xí)慣上稱之為心理細分。所謂心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量對網(wǎng)上市場進行分類的過程。第二節(jié)市場細分2.2.3、心理細分依照消費者心理因素細分市場的過程習(xí)慣上稱之為心理細分。95按生活方式細分

生活方式是指消費者對本身的工作、休閑和娛樂的態(tài)度。來自相同的亞文化群、社會階層、職業(yè)的人們可能會有不同的生活方式。生活方式是影響消費者需要和欲望的一個重要因素。第二節(jié)市場細分按生活方式細分第二節(jié)市場細分96按個性細分個性是指一個人比較穩(wěn)定的心里傾向與心里特征。常用個性來細分市場的產(chǎn)品主要是一些形象作用較強的產(chǎn)品，如服裝、香煙、酒類、化裝品、汽車等。這些企業(yè)通過廣告宣傳，力圖賦予其產(chǎn)品與消費者個性相似的“品牌個性”，樹立與消費者個性一致的“品牌形象”。第二節(jié)市場細分例如，服裝制造商為“樸素女性”、“時髦女性”、“有男子氣的女性”等分別設(shè)計和生產(chǎn)不同的女性服裝。按個性細分第二節(jié)市場細分例如，服裝制造商為972.2.4行為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品購買時機：2000年奧運會之際，銀行推出了“千禧奧運信用卡”。尋求利益：信用卡的方便高效利益是使人們?nèi)粘＝?jīng)濟往來、交易結(jié)算支付方便簡潔，免去了人們攜帶大額現(xiàn)鈔可能遇到的風(fēng)險和困難。忠誠度：客戶對不同金融機構(gòu)，不同金融產(chǎn)品的忠誠度細分市場，分為堅定、不堅定、變化、游離等。

行為標(biāo)準(zhǔn)是指產(chǎn)品購買時機、產(chǎn)品利益、使用者、使用狀況、忠誠度、購買準(zhǔn)備階段、對產(chǎn)品的態(tài)度。第二節(jié)市場細分

2.2.4行為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品購買時機：2000年奧運會之際，銀982.3、商業(yè)市場細分方法金融機構(gòu)從產(chǎn)業(yè)分工的角度將工商行業(yè)分為三類，第一產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)——制造業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)——服務(wù)業(yè)。其中各個產(chǎn)業(yè)又可以細分成分工更細、經(jīng)營更具體的行業(yè)。機構(gòu)種類和行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)規(guī)模和所有權(quán)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)規(guī)模一般以年銷售收入衡量。我國由于歷史的慣性，大企業(yè)往往是國有企業(yè)，中小企業(yè)往往是民營企業(yè)。信用等級標(biāo)準(zhǔn)國際通用的傳統(tǒng)劃分方法。如將企業(yè)劃分成AAA級、AA級、A級、BBB級、BB級、B級等，銀行用來掌握對不同企業(yè)的授信方式和授信額度，提供相應(yīng)服務(wù)。

發(fā)展階段與風(fēng)險度標(biāo)準(zhǔn)例如，風(fēng)險投資資本進入高成長高風(fēng)險的新技術(shù)行業(yè)，一般定位在創(chuàng)業(yè)階段進入。第二節(jié)市場細分

2.3、商業(yè)市場細分方法金融機構(gòu)從產(chǎn)業(yè)分工的角度將工商行業(yè)分992.4.市場細分的作用1．有利于企業(yè)準(zhǔn)確認識目標(biāo)市場，制定切實的營銷組合策略。

腦白金以中老年人為主要消費對象，而且僅限于大中城市，這在價格上表現(xiàn)得很明顯，68元/盒。平均每天7遠的消費水平，正好處于保健品價位的中等層次，一般小城鎮(zhèn)、農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費，這就是腦白金在富裕地區(qū)銷量遠遠大于非富裕地區(qū)的原因，腦白金頁難以再由地極市向縣級市滲透，腦白金定位走的是城市化路線。

腦白金的成功得益于其正確地目標(biāo)市場選擇和準(zhǔn)確的市場定位。第二節(jié)市場細分2.4.市場細分的作用1．有利于企業(yè)準(zhǔn)確認識目標(biāo)市場，制定切100案例：日本的豐田汽車進入美國市場，曾在目標(biāo)市場的選擇上經(jīng)歷過痛苦的過程：1.進入美國市場的當(dāng)年，連美國國家的質(zhì)量測試都沒有通過；2.隨后豐田汽車經(jīng)過重大的質(zhì)量改進，重新進入美國市場，這次在產(chǎn)品質(zhì)量上已無可挑剔，甚至超過了美國許多公司的產(chǎn)品質(zhì)量，但豐田經(jīng)過艱苦的市場推銷，也僅能售出288輛。這時的豐田已是債臺高筑、瀕臨破產(chǎn)；3.市場細分。發(fā)現(xiàn)，一般車型的市場已被美國的三大汽車公司壟斷，其壟斷地位正面難以撼動，且普通轎車的市場需求已經(jīng)飽和，要想爭取足夠的新購買者是極其困難的，但是在車市場上，由于是美國的三大汽車公司不屑一顧的細分市場，存在明顯的市場空白。當(dāng)時只有德國大眾汽車公司在這一細分市場上經(jīng)營而且經(jīng)營的非常順利。豐田公司分析認為，小行車市場潛在需求量巨大。，豐田完全有實力同德國大眾競爭，于是，豐田破釜沉舟，吧使用、輕便、耐用、省油的小型車市場作為自己的目標(biāo)市場，重新設(shè)計產(chǎn)品，使產(chǎn)品更適合美國人的身材，并作了汽車銷售史上前所未有的、轟動一時的廣告宣傳，終于打開了美國市場，并在美國市場站穩(wěn)了腳。從此豐田得以躋身于汽車市場，最終成長為世界最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一，實現(xiàn)了“有路必有豐田車”的夙愿2.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷機會，形成新的經(jīng)濟增長業(yè)務(wù)杭州牙膏廠通過市場細分，針對兒童牙膏市場開發(fā)出了“小白兔”牌牙膏，獲得了巨大成功。因為營銷活動中，那些沒有滿足的需求便是企業(yè)的營銷機會。第二節(jié)市場細分案例：日本的豐田汽車進入美國市場，曾在目標(biāo)市場的選擇上經(jīng)歷過101

3.有利于企業(yè)發(fā)揮資源優(yōu)勢，形成核心競爭力。4.有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。通過市場細分過程企業(yè)比較容易發(fā)現(xiàn)購買群體的反應(yīng)，信息反饋較快，因此根據(jù)市場的變化及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷目標(biāo)，提高企業(yè)的應(yīng)變能力。第二節(jié)市場細分3.有利于企業(yè)發(fā)揮資源優(yōu)勢，形成核心競爭力102可衡量性可獲得性有效市場細分的條件可收益性可行動性第二節(jié)市場細分2.5.有效市場細分的條件可衡量性可獲得性有效市場細分的條件可收益性可行動性第二節(jié)1031.可衡量性在選擇市場細分的標(biāo)準(zhǔn)時，一定要選擇那些容易識別和衡量且資料容易獲得的因素作為細分標(biāo)準(zhǔn)進行市場細分。2．可贏利性細分市場是否有足夠的需求規(guī)模，即子市場必須大到足以使企業(yè)盈利。3．可獲得性能有效地進入和滿足細分市場4可行動性能夠設(shè)計出吸引和滿足細分市場的有效方案

第二節(jié)市場細分1.可衡量性第二節(jié)市場細分104市場細分揭示了企業(yè)所面臨的市場細分的機會。企業(yè)現(xiàn)在就需要對各類細分市場進行評估，以決定設(shè)立幾個以及設(shè)定哪些目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇步驟包括評估和選擇目標(biāo)市場。3.1目標(biāo)市場選擇概述第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

市場細分揭示了企業(yè)所面臨的市場細分的機會。企業(yè)現(xiàn)在就需要1053.2、評估細分市場考慮的因素細分市場的規(guī)模和增長潛力：選擇規(guī)模和增長適度的市場，而不一定是銷售最大、增長最快的市場細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：分析市場的利益關(guān)聯(lián)者——競爭者、客戶和同業(yè)合作者企業(yè)自身目標(biāo)、資源和技能：有超過競爭者的技能和資源、信息和渠道網(wǎng)絡(luò)第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

3.2、評估細分市場考慮的因素細分市場的規(guī)模和增長潛力：選擇1063.3、目標(biāo)市場選擇的類型第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

3.3、目標(biāo)市場選擇的類型第三節(jié)目標(biāo)市場選擇107無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)將整個市場作為自己的目標(biāo)市場(不考慮各子市場的特征，而只注重子市場的共性)

，面對所有的細分市場只推出一種產(chǎn)品并只實施一套營銷組合策略，通過無差異的大規(guī)模營銷，以吸引更多的消費者。3.3.1．無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)將整個市場作為自己的目108這種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是：由于面對整個目標(biāo)市場只實施一套營銷組合策略，因此，所經(jīng)營產(chǎn)品的品種少而批量大，能夠節(jié)省大量的營銷成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，從而大大提高利潤率。采用這種戰(zhàn)略的缺點是：忽略消費者的需求差異；容易被其他企業(yè)模仿，從而引起激烈的競爭，使公司可獲利機會減少。第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

這種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是：由于面對整個目標(biāo)市場只109目標(biāo)市場一套網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略注：（目標(biāo)市場沒有或不必要進行市場細分）第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場一套網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略注：（目標(biāo)110*案例：20世紀(jì)70年代以前，美國三大汽車公司（福特、通用、克萊斯勒）都確信美國人只喜歡大型豪華的小轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異市場營銷戰(zhàn)略。但是70年代能源危機爆發(fā)以后，美國轎車消費市場需求已發(fā)生變化，很多消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車。而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)恼{(diào)整他們的營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場“白熱化”，而小轎車市場卻被忽略。在這種情形下，日本豐田便乘虛而入，占領(lǐng)了美國小型轎車市場。第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

*案例：第三節(jié)目標(biāo)市場選擇111差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標(biāo)市場，針對不同細分市場上的消費者需求，分別設(shè)計和實施不同的營銷組合策略，以滿足消費者需求。3.3.2．差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇112這種戰(zhàn)略的優(yōu)點：考慮到消費者需求的差異性，有利于滿足不同消費者的需求；有利于公司開拓市場，擴大銷售，提高市場占有率和經(jīng)濟效益；有利于提高企業(yè)的市場應(yīng)變能力。這種戰(zhàn)略的缺點是：差異性目標(biāo)市場營銷在創(chuàng)造較高銷售額的同時，也增大了營銷成本，使產(chǎn)品價格升高，從而失去競爭優(yōu)勢。因此，公司在采用此策略時，要權(quán)衡利弊，即分析比較銷售額增加所帶來的利益與由此增加的營銷成本之間的關(guān)系，進行科學(xué)決策。

第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

這種戰(zhàn)略的優(yōu)點：考慮到消費者需求的差異性，有利于滿足不同113細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合策略1營銷組合策略2營銷組合策略3差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略············第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合策略1營銷組合策略2營114

這種營銷戰(zhàn)略，對于那些小批量、多品種生產(chǎn)性企業(yè)有較大的適應(yīng)性。第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

這種營銷戰(zhàn)略，對于那些小批量、多品種生產(chǎn)115集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略亦稱密集性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中力量進入某一細分市場上，針對該細分市場設(shè)計一套營銷組合策略，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，以獲取較高的市場占率的一種營銷戰(zhàn)略。3.3.3．集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略亦稱密集性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)集116這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是：公司可深入了解特定細分市場的需求，提供有針對性的服務(wù)，有利于提高企業(yè)在所選目標(biāo)市場上的地位和信譽；實行專業(yè)化經(jīng)營，有利于降低成本。這種戰(zhàn)略的缺點是：企業(yè)將所有力量集中于某一細分市場，當(dāng)目標(biāo)市場消費者需求迅速發(fā)生變化或者出現(xiàn)強大競爭對手時，企業(yè)的應(yīng)變能力與抗風(fēng)險能力很差，有較大的經(jīng)營風(fēng)險，可能會使企業(yè)陷入困境，甚至倒閉。因此，采用這種戰(zhàn)略時，選擇目標(biāo)市場要特別注意，謹防全軍覆沒。

第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是：公司可深入了解特定細分市場的需求，提供有針117細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合策略集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合策略集中性目標(biāo)市場營銷118

這種戰(zhàn)略主要適合于那些資源力量有限的小企業(yè)。第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

這種戰(zhàn)略主要適合于那些資源力量有限的小企業(yè)。第三1193.4、目標(biāo)市場策略的選擇考慮因素企業(yè)資源產(chǎn)品特點市場特點產(chǎn)品生命周期地位競爭者策略選擇要點第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

3.4、目標(biāo)市場策略的選擇考慮因素企業(yè)產(chǎn)品市場產(chǎn)品生命競爭者120第四節(jié)目標(biāo)市場定位

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4.1市場定位的概念企業(yè)在決定進入哪個細分市場后，還必須決定在這些細分市場中它想取得什么樣的地位。產(chǎn)品的地位是指消費者對產(chǎn)品的重要特征進行定義的方法，即與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費者心目中的地位。如：

汰漬被定位成一種強力、全能的家用洗衣劑?？ǖ侠吮欢ㄎ粸楹廊A型的轎車。第四節(jié)目標(biāo)市場定位返回4.1市場定位的概念企業(yè)在決定121第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位

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4.2市場定位戰(zhàn)略根據(jù)產(chǎn)品的特點對產(chǎn)品進行定位如本田汽車宣傳低價，寶馬宣傳良好性能，佳潔士宣傳家少牙腔空隙根據(jù)使用場合對產(chǎn)品進行定位如佳得樂飲料的夏季定位是補充運動員體液的飲料；在冬季，則是醫(yī)生建議要有充足水分時用的一種飲料。為某個使用者階層對產(chǎn)品進行定位如強生對嬰兒洗發(fā)水進行重新定位，指出嬰兒洗發(fā)水也適合那些經(jīng)常洗發(fā)因此需要柔性香波的成年人。針對競爭者或避開競爭者進行定位”我們是第二，但我們更努力?！暗倪\動廣告中，艾維斯(Avis)成功地針對比自己強大的赫茨(Hertz)，進行了市場定位。許多年，七喜一直把自己定位為”非可樂飲料“第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位返回4.2市場定位戰(zhàn)略根據(jù)產(chǎn)品122力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容通過國際影星推薦，力士很快獲得全球認知70多年來，力士與世界著名影星簽約包括索菲亞·羅蘭簡·芳達伊麗莎白·泰勒奧德麗·赫本第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位

力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容70多年來，力士與123“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位

“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定124王老吉的市場定位第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位

王老吉的市場定位第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位125第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位

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4.3選擇和實施市場定位戰(zhàn)略識別據(jù)可能的競爭優(yōu)勢企業(yè)可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象這四個方面使自己的供給區(qū)別于競爭對手。選擇合適的競爭優(yōu)勢企業(yè)需要避免三種主要的市場定位錯誤：過低定位、過高定位、混亂定位傳播和送達選定的市場定位第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位返回4.3選擇和實施市場定位戰(zhàn)126“情侶蘋果”的奧妙定位元旦，某高校門前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，生意冷清。一教授見狀，上前與老婦商量后，到附近商店買來紅彩帶，與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫：“情侶蘋果喲！兩元一對！”經(jīng)過的情侶們感到新鮮，紅彩帶扎起的一對蘋果很有情趣，一時買者甚眾，一會就賣光了。老婦感激不盡。

這是一個目標(biāo)市場定位營銷的案例。教授對過往人群進行市場細分，許多成雙成對的情侶給了他突發(fā)靈感，“情侶們將是最大的蘋果需求市場”，對產(chǎn)品定位更是心跡奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，所以大冷天的蘋果居然也高價暢銷了。第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位

“情侶蘋果”的奧妙定位元旦，某高校門前，一老婦守著兩筐大蘋果1274.3市場定位方法選擇競爭優(yōu)勢初步確定定位方案準(zhǔn)確的傳播企業(yè)的定位觀念定位不足定位混亂定位過度第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位

4.3市場定位方法選擇競爭優(yōu)勢第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位1284.3市場定位方法選擇競爭優(yōu)勢確定定位方案準(zhǔn)確的傳播企業(yè)的定位觀念定位不足定位混亂定位過度第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位

4.3市場定位方法選擇競爭優(yōu)勢第四節(jié)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位129案例-萬科的市場定位萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機進口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬科通過增資擴股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國多個地區(qū)、多個領(lǐng)域擴展，另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達到其歷史頂點。雖然萬科的每一項業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對在全國30多家企業(yè)持有的股份進行分期轉(zhuǎn)讓。根據(jù)以上案例回答下列問題：（１）什么是市場細分？結(jié)合本案例，說說萬科的市場細分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？（２）在市場定位上，你認為萬科的做出的調(diào)整依據(jù)是什么？（３）給合本案例，你認為在市場細分和市場定位上應(yīng)注意哪些問題？案例-萬科的市場定位萬科公司組建于1984年，最初從事130網(wǎng)上市場細分就是對網(wǎng)上消費者分類的過程，是根據(jù)某一標(biāo)志（年齡、性別、地理位置、心理等）將網(wǎng)上現(xiàn)實或潛在消費者群分成在需求和欲望方面有明顯差異的子市場的過程。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分5.1網(wǎng)絡(luò)市場細分概念網(wǎng)上市場細分就是對網(wǎng)上消費者分類的過程，是根據(jù)某一標(biāo)131地理變量心理變量人口變量行為變量網(wǎng)上消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分5.2網(wǎng)上消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)地理變量心理變量人口變量行為變量網(wǎng)上消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)第五132網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，消費者個性化需求的日益突出導(dǎo)致網(wǎng)上市場細分更“細”，市場細分的難度也有所增大。傳統(tǒng)的細分市場標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)不能完全奏效，具體表現(xiàn)在細分的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化以及細分的程度不同等方面。如，除了上述一些傳統(tǒng)的細分標(biāo)準(zhǔn)之外，企業(yè)還可以按如下細分標(biāo)準(zhǔn)對目標(biāo)消費者進行分群。是否上網(wǎng)上網(wǎng)能力上網(wǎng)時間使用的語種第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，消費者個性化需求的日益突出導(dǎo)致網(wǎng)上市133地理因素細分市場類型地理特點平原、山區(qū)、高原、沿海、江河流域、湖區(qū)區(qū)域位置東部沿海地區(qū)、中部內(nèi)陸地區(qū)、西部內(nèi)陸地區(qū)氣候特點南方、北方；多雨地區(qū)、干旱地區(qū)、多雪地區(qū)、多風(fēng)地區(qū)、炎熱地區(qū)、溫和地區(qū)、寒冷地區(qū)人口密度小于100、101～200、201～300、301～400人/平方公里等都市和鄉(xiāng)村特大城市、大城市、中小城市；直轄市、省會城市、縣鎮(zhèn)城市、郊區(qū)農(nóng)村行政區(qū)省、自治區(qū)、地區(qū)、縣、鄉(xiāng)街道等卓越網(wǎng)在北京分五環(huán)內(nèi)與五環(huán)外，上海分中心區(qū)與郊區(qū)。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分5.2.1地理細分地理因素細分市場類型地理特點平原、山區(qū)、高原、沿海、江河流域134分類因素例案地理因素國家國內(nèi)市場，國際市場；按國家或區(qū)域分設(shè)站點。海爾的美國、歐州和中東站點。城鄉(xiāng)城市、農(nóng)村。地區(qū)卓越網(wǎng)在北京分五環(huán)內(nèi)與五環(huán)外，上海分中心區(qū)與郊區(qū)。城市分各大城市站點。如，卓越網(wǎng)站分上海、廣州、北京等分站，45個城市送貨。分類因素例案地理因素國家國內(nèi)市場，國際市場；按國家或區(qū)域分設(shè)135人口因素年齡胎兒、嬰兒、幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年等。如，電子商務(wù)網(wǎng)站提供成人用品類產(chǎn)品；華嬰網(wǎng)專營嬰幼兒產(chǎn)品等。性別分男性與女性商品類別。如網(wǎng)易和新浪的女性頻道語言分中文簡體、繁體、日語、英語、韓語、法語等頁面。收入無收入、低收入、中等收入、高收入等。5.2.2人口細分第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分人口因素年齡胎兒、嬰兒、幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年等136婚姻狀況未婚、已婚等職業(yè)工人、農(nóng)民、技術(shù)人員、國家公務(wù)員、教師、學(xué)生等文化程度研究生、本科、高職高專、中職等。例，電子工業(yè)出版社網(wǎng)站。宗教信仰如專門提供宗教類圖書的網(wǎng)站。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分婚姻狀況未婚、已婚等職業(yè)工人、農(nóng)民、技術(shù)人員、國家公務(wù)員、教137第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析案例-翡翠產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售項目人口細分市場分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析案例-翡翠產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售項目人口138根據(jù)消費者購買行為因素進行網(wǎng)上市場細分的過程稱為網(wǎng)上市場行為細分。所謂行為細分，就是企業(yè)根據(jù)消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段以及消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為因素來細分網(wǎng)上市場的過程。常用做行為細分的因素主要有以下幾個方面。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分5.2.3行為細分根據(jù)消費者購買行為因素進行網(wǎng)上市場細分的過程稱為網(wǎng)上市場行為139行為因素上網(wǎng)地點家里，單位，學(xué)校，網(wǎng)吧、網(wǎng)校、網(wǎng)絡(luò)咖啡廳，公共圖書館，移動上網(wǎng)，其他。上網(wǎng)時間段1點至7點，8點至10點，11點至15點，16點至18點，19點至21點，22點至24點上網(wǎng)目的獲取信息、休閑娛樂、學(xué)習(xí)、交友、獲得免費資源、對外通信、學(xué)術(shù)研究、炒股、情感需要、追崇時尚、網(wǎng)上購物、商務(wù)活動、其他網(wǎng)上購物的目的節(jié)省時間，節(jié)約費用，追求便利，尋找稀有商品，出于好奇、有趣，其它。支付方式貨到付現(xiàn)，網(wǎng)上支付（信用卡或儲蓄卡），郵局匯款，銀行匯款，其它。購買頻次團購，零購使用情況普通會員，VIP會員、非會員上網(wǎng)方式無線門戶網(wǎng)站為無線移動細分市場提供專門服務(wù)行為因素上網(wǎng)地點家里，單位，學(xué)校，網(wǎng)吧、網(wǎng)校、網(wǎng)絡(luò)咖啡廳，公140依照消費者心理因素細分市場的過程習(xí)慣上稱之為心理細分。所謂心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量對網(wǎng)上市場進行分類的過程。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分5.2.4心理細分依照消費者心理因素細分市場的過程習(xí)慣上稱之為心理細分。141活動隨著火星臨近地球，美國更掀起了一股不小的“火星熱”亞馬遜購物網(wǎng)站上有3400多種商品與火星有關(guān)。興趣發(fā)燒友、天文愛好者、電腦愛好者、電影愛好者等。如，動漫游商城運用電子商務(wù)網(wǎng)站為動漫游戲愛好者提供網(wǎng)絡(luò)購買平臺。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分意見網(wǎng)上論壇用戶群.個性如個性禮品定制網(wǎng)站_布袋網(wǎng)()心理細分活動隨著火星臨近地球，美國更掀起了一股不小的“火星熱”亞馬遜142按生活方式細分網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)無法直接面對消費者，也很難