摩托車、電動車輕量化焊接生產線行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析

摩托車、電動車輕量化焊接生產線行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內。工業(yè)機器人行業(yè)技術水平及技術特點工業(yè)機器人產業(yè)鏈集精密化、柔性化、智能化的各類先進制造技術于一體，集中并融合了多項學科，涉及多項技術領域，包括工業(yè)機器人控制技術、機器人動力學及仿真、模塊化程序設計、機器視覺、智能測量、工廠自動化等，技術密集度高，綜合性強。雖然我國的工業(yè)機器人行業(yè)起步較晚，但在國家產業(yè)政策的大力支持下已經取得了長足發(fā)展，行業(yè)技術水平不斷提高，為提升我國制造業(yè)自動化、智能化水平做出了突出的貢獻。工業(yè)機器人本體方面，我國企業(yè)在伺服電機、減速器等關鍵零部件的生產和技術研發(fā)領域與國外先進水平尚有一定差距，但在機器人行業(yè)應用技術、系統(tǒng)集成技術方面，受益于我國廣闊的下游市場需求、智能制造水平不斷深化，行業(yè)內重點企業(yè)不斷實現技術突破，部分核心技術已達到或接近國際先進水平。行業(yè)技術發(fā)展趨勢方面，能夠實現實時管理和實時追蹤的數字化智能工廠，是未來下游行業(yè)特別是汽車制造行業(yè)的發(fā)展方向所在。數字化工廠采用高度模塊化布局，實現人機互聯(lián)、信息互聯(lián)、自動排產以及智能維護等功能，并最終將成品通過智能配送中心遞送到客戶手中。數字化工廠通過集成、仿真、分析、控制等手段，可為制造工廠的生產全過程提供全面管控的整體解決方案，從而使得生產線上機械裝備、自動控制系統(tǒng)、工業(yè)機器人實現整個生產線流程的無縫集成，達到最佳的利用率與滿足生產的最大需求。數字化工廠代表著現階段工業(yè)機器人行業(yè)應用技術的最高水平。工業(yè)機器人產業(yè)鏈基本情況機器人行業(yè)產業(yè)鏈由機器人零部件生產廠商、機器人本體生產廠商、系統(tǒng)集成商、終端用戶四個環(huán)節(jié)組成。其中，零部件生產廠商主要負責生產機器人所需要的伺服電機、減速機、控制器等。機器人本體廠商主要生產品牌機器人本體產品，包括關節(jié)型、并聯(lián)型、SCARA、直角坐標機器人等；有些機器人本體廠商也生產部分核心零部件，如減速機、控制系統(tǒng)、線纜等。系統(tǒng)集成商主要負責將機器人本體、夾具、傳輸設備、電路系統(tǒng)、機械架構等結合下游應用需求，進行二次開發(fā)、模擬仿真、離線編程、聯(lián)動調試，深度融合軟件和硬件，制造機器人成套設備系統(tǒng)，以進行焊接、噴涂、搬運、裝配、切割、打磨等。終端用戶包括汽車、汽車零部件、3C、機械、塑料、食品飲料、石化等多個行業(yè)。因關節(jié)型機器人的特點，廣泛運用于噴涂、點焊、弧焊、搬運等作業(yè)中，也是目前工業(yè)機器人系統(tǒng)集成行業(yè)中運用最廣泛的機器人類型，業(yè)務中主要使用六關節(jié)機器人，部分SCARA機器人應用于3C行業(yè)。從產業(yè)鏈的角度看，機器人本體是機器人產業(yè)發(fā)展的基礎，而智能化系統(tǒng)集成則是機器人商業(yè)化、大規(guī)模普及的關鍵。相較于機器人本體供應商，機器人系統(tǒng)集成商需要具備對各行業(yè)客戶的技術標準和技術需求的準確理解，對機器人本體進行二次技術開發(fā)，把握客戶生產線的精度、位置、軌跡、節(jié)拍、穩(wěn)定性等技術和工藝要求，需要擁有出色的設計能力、相關項目經驗等，以滿足各行業(yè)客戶千差萬別的定制化需求。機器人本體必須與行業(yè)應用相結合才能發(fā)揮作用，系統(tǒng)集成是對機器人本體的二次開發(fā)。國內機器人系統(tǒng)集成廠商出于對下游應用客戶的理解和長期的項目經驗，在充分發(fā)揮機器人本體功能以達到客戶定制化需求方面更具優(yōu)勢。工業(yè)機器人系統(tǒng)集成技術壁壘工業(yè)機器人行業(yè)是跨學科的綜合性應用行業(yè)，涉及計算機軟件、電氣工程、機械電子、機械設計等多個領域的專業(yè)知識，同時下游應用行業(yè)差異較大，個性化需求較強，系統(tǒng)產品的結構復雜，技術含量較高。因此，既要掌握各領域的專業(yè)知識，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶所提出的個性化需求，高度綜合相關技術并對軟硬件進行深度集成，才能夠設計出符合客戶需求的自動化成套裝備及系統(tǒng)產品。隨著工業(yè)機器人行業(yè)技術更新?lián)Q代不斷加快，我國制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實力的新進入者難以適應本行業(yè)市場競爭環(huán)境。工業(yè)機器人下游行業(yè)客戶需求差異化很大，機器人生產線制造工藝復雜，涉及整體方案設計、機械與電控方案設計、信息化功能設計、零部件采購、系統(tǒng)集成、安裝調試、系統(tǒng)維護等各個環(huán)節(jié)，項目標的實現有賴于供應商強大的整合生產能力和項目管理能力。因此客戶在招標時，傾向于選擇具有成熟的整體技術解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標方具有一定數量的大型項目工藝規(guī)劃、設計、生產交付經驗，過往項目不存在重大質量問題，甚至可能要求供應商具有與世界排名靠前或國內前列的行業(yè)客戶成功合作的項目經驗，對客戶的工藝要求、技術要求、生產管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進入者設立了極高的技術壁壘。工業(yè)機器人下游行業(yè)客戶具有定制化非標生產的顯著特點，項目投資金額大、建設周期長、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產場地條件、生產規(guī)模計劃、生產節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對供應商的生產工藝技術提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產工藝要求并進行有針對性地設計和制造。只有具有較強自主創(chuàng)新能力的廠商，才能夠根據市場的變化與客戶的個性化需求迅速對生產工藝做出調整與改進，及時開發(fā)出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產品。進入工業(yè)機器人行業(yè)的主要壁壘1、工業(yè)機器人行業(yè)技術壁壘工業(yè)機器人行業(yè)是跨學科的綜合性應用行業(yè)，涉及計算機軟件、電氣工程、機械電子、機械設計等多個領域的專業(yè)知識，同時下游應用行業(yè)差異較大，個性化需求較強，系統(tǒng)產品的結構復雜，技術含量較高。因此，工業(yè)機器人系統(tǒng)集成廠商既要掌握各領域的專業(yè)知識，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶所提出的個性化需求，高度綜合相關技術并對系統(tǒng)進行集成后，才能夠設計出符合客戶需求的自動化生產線及成套裝備。隨著工業(yè)機器人行業(yè)的技術更新?lián)Q代不斷加快，我國制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實力的新進入者難以適應本行業(yè)市場競爭環(huán)境。2、工業(yè)機器人行業(yè)項目經驗壁壘工業(yè)機器人下游行業(yè)客戶需求差異化很大，機器人生產線制造工藝復雜，涉及整體方案設計、機械與電控方案設計、信息化功能設計、零部件采購、系統(tǒng)集成、安裝調試、系統(tǒng)維護等各個環(huán)節(jié)，有賴于供應商強大的整合生產能力和項目管理能力。因此客戶在招標時，傾向于選擇具有成熟的整體技術解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標方具有一定數量的大型項目工藝規(guī)劃、設計、生產、交付經驗，過往項目不存在重大質量問題，甚至可能要求供應商具有與世界排名前列或國內前列的行業(yè)客戶成功合作的項目經驗，對客戶的工藝要求、技術要求、生產管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進入者設立了極高的壁壘。3、工業(yè)機器人行業(yè)生產工藝壁壘工業(yè)機器人下游行業(yè)客戶具有定制化非標生產的顯著特點，項目投資金額大、建設周期長、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產場地條件、生產規(guī)模計劃、生產節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對供應商的生產工藝和技術提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產工藝要求，并進行有針對性地設計和制造。只有具備較強自主創(chuàng)新能力的廠商，才能夠根據市場的變化與客戶的個性化需求迅速對生產工藝做出調整與改進，及時開發(fā)出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產品，從而對后進入的企業(yè)構筑了較高的生產工藝壁壘。4、工業(yè)機器人行業(yè)下游客戶的供應商準入壁壘機器人自動化生產線對下游客戶的生產經營影響重大，如在使用過程中出現問題，將直接影響到所生產產品的質量以及生產活動的正常運行。因此下游客戶在選擇供應商時非常慎重，一般具有很高的知名度、具備項目管理經驗和項目成功案例、能夠提供長期售后服務的供應商才能入圍，最終供應商一般在入圍供應商中以招標方式確定。后進入企業(yè)從進入到被認可需要較長時間，因此構筑了較高的供應商準入壁壘。5、工業(yè)機器人行業(yè)資金壁壘機器人自動化生產線大多是非標定制化生產模式，為滿足客戶對自動化、柔性化、信息化和智能化等方面各種差異性個性化需求，項目前期研發(fā)設計周期較長，需要較高研發(fā)設計資金投入，部分關鍵原材料需要通過預付款方式進行采購，項目終驗通過后要保留合同金額的一定比例作為質保金，且項目實施周期較長，都需要投入較多的流動資金。工業(yè)機器人行業(yè)競爭情況從產業(yè)鏈角度看，工業(yè)機器人行業(yè)可以分為零部件生產廠商、機器人本體生產廠商、系統(tǒng)集成商、終端用戶四個環(huán)節(jié)。美國日本以及歐洲在機器人核心零部件、機器人本體生產領域占據主導地位，我國企業(yè)雖然取得了長足進步，但與國際上具備先進水平和產業(yè)規(guī)模的大型企業(yè)相比，還存在較大差距。近年來我國部分機器人零部件和本體產品已打破國外壟斷，來自瑞典、德國以及日本等國的世界知名機器人企業(yè)已受到來自中國工業(yè)機器人企業(yè)的挑戰(zhàn)。而在智能系統(tǒng)集成領域，行業(yè)內重點供應商除了可生產部分機器人零部件和本體產品外，還具備了優(yōu)秀的技術和工藝水平、設計能力、項目經驗，在對用戶行業(yè)深刻理解的基礎之上，提供可適用不同應用領域的個性化、智能化、柔性化機器人生產線。國外大型同行業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢，但國內企業(yè)能夠針對不同客戶的實際情況提供個性化服務，并具有及時的響應速度、更短的設備交付周期、完善的售后服務，能夠及時滿足客戶方案調整及配套設備需求，展示了相比國外企業(yè)更強的競爭力。國內企業(yè)經過多年的技術積累以及國家產業(yè)政策的大力支持，已經取得了較強的競爭優(yōu)勢。工業(yè)機器人行業(yè)與上下游行業(yè)的關聯(lián)性1、工業(yè)機器人上游行業(yè)的發(fā)展狀況及其對本行業(yè)的影響本行業(yè)的上游行業(yè)主要包括機械類原材料、電氣類原材料、工業(yè)機器人本體、其他基礎原材料和零部件等。機械類原材料和電氣類原材料屬于競爭性行業(yè)，該行業(yè)發(fā)展充分、技術成熟、產品供應較為穩(wěn)定。機器人本體主要由庫卡、ABB、發(fā)那科、安川、松下、川崎等國際品牌占據，部分下游客戶會指定品牌。2、工業(yè)機器人下游行業(yè)的發(fā)展狀況及其對本行業(yè)的影響本行業(yè)的服務領域較廣，所涉及的下游行業(yè)包括汽車、汽車零部件、3C、機械、電梯、摩托車、船舶等，下游行業(yè)對本行業(yè)的發(fā)展有較大的牽引和驅動作用。我國經濟的持續(xù)快速增長，市場容量不斷擴大，為本行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較好的發(fā)展條件。此外，下游行業(yè)對自動化系統(tǒng)性能指標要求不斷提高，促使本行業(yè)必須不斷加大在技術研發(fā)和自主創(chuàng)新方面的投入，從而對行業(yè)技術發(fā)展產生積極的推動作用?？蛻絷P系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產品同質化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產品的適應性創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產品的明確性這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量?？捎脭盗亢徒痤~的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調和主導性原則協(xié)調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內部其他機構相互協(xié)調，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應?？傊?，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，