冷軋不銹鋼市場分析

冷軋不銹鋼市場分析以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。冷軋不銹鋼行業(yè)經(jīng)營模式相比上游不銹鋼冶煉和熱軋行業(yè)，冷軋不銹鋼行業(yè)更接近下游的流通和應(yīng)用領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)冷軋企業(yè)數(shù)量較多。按市場主體類型劃分，主要有以太鋼不銹、寶鋼不銹（含寶鋼德盛）、北海誠德為代表的冷軋企業(yè)，以張家港浦項、寧波寶新、上海實達(dá)為代表的中外合資冷軋企業(yè)，以甬金科技、宏旺集團(tuán)為代表的民營冷軋企業(yè)，以寧波奇億為代表的外資冷軋企業(yè)；另外，在全國各地的不銹鋼流通市場或交易集散地存在數(shù)量眾多的小型不銹鋼冷軋企業(yè)。（1）冷軋不銹鋼采購模式不銹鋼冷軋企業(yè)一般采用向上游不銹鋼熱軋企業(yè)采購和向上游熱軋企業(yè)代理商或熱軋不銹鋼貿(mào)易企業(yè)采購相結(jié)合的模式，采購價格一般以上游不銹鋼熱軋企業(yè)市場化報價為基準(zhǔn)，采購數(shù)量一般依據(jù)銷售訂單、銷售計劃或生產(chǎn)計劃等確定，采購付款一般為預(yù)付10%-20%定金、款到發(fā)貨的模式。（2）冷軋不銹鋼生產(chǎn)模式在生產(chǎn)方面，不銹鋼冷軋企業(yè)一般采取以銷定產(chǎn)的模式，即根據(jù)銷售訂單、銷售計劃或重大項目招投標(biāo)等下游需求情況，并結(jié)合自身產(chǎn)品生產(chǎn)周期等確定原材料采購數(shù)量，進(jìn)而組織實施生產(chǎn)活動。（3）冷軋不銹鋼銷售模式冷軋不銹鋼行業(yè)下游客戶一般分為不銹鋼加工企業(yè)、不銹鋼貿(mào)易企業(yè)和終端制造企業(yè)等。銷售定價方面，一般在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，綜合考慮市場供需狀況和價格行情、庫存情況、市場銷售策略等因素來確定產(chǎn)品銷售價格。銷售結(jié)算方面，對不銹鋼加工、貿(mào)易類客戶大多采用預(yù)收10%-20%定金、款到發(fā)貨的模式，對特定的大型終端制造客戶一般會給予一定的信用賬期。整體上，不銹鋼冷軋企業(yè)的銷售回款逾期風(fēng)險較小。（二）冷軋不銹鋼行業(yè)技術(shù)特點及技術(shù)水平1、冷軋不銹鋼行業(yè)技術(shù)特點（1）冷軋不銹鋼生產(chǎn)裝備高端不銹鋼是一種高合金鋼，軋制變形抗力大，加工硬化程度高，是普碳鋼的2-3倍。因此，要保證軋制的高精度和高效率，需采用剛性大的軋機(jī)。另外，整條冷軋生產(chǎn)線裝備復(fù)雜，機(jī)組中高精尖設(shè)備占很大比例，涉及機(jī)電、儀表自動化執(zhí)行等各個方面。（2）冷軋不銹鋼生產(chǎn)工序復(fù)雜冷軋不銹鋼板帶生產(chǎn)工序包括準(zhǔn)備機(jī)組的原材料質(zhì)量檢測和焊接引帶、冷軋機(jī)組多道次的軋制、酸洗退火或光亮退火、鋼帶清洗、平整或拉矯、磨砂、抗指紋處理、分卷、縱剪或橫切、包裝、入庫等工序，任何一個工序出現(xiàn)問題都會嚴(yán)重影響最終成品的質(zhì)量。（3）冷軋不銹鋼質(zhì)量要求嚴(yán)格不銹鋼應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展和下游應(yīng)用行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，對不銹鋼質(zhì)量提出越來越高的要求，不僅要求厚度規(guī)格進(jìn)一步減小，同時還要求尺寸精度、平整度及表面質(zhì)量更加優(yōu)化。因此，對冷軋生產(chǎn)流程的全面質(zhì)量控制要求越來越嚴(yán)格。（4）冷軋不銹鋼管理水平要求高冷軋不銹鋼板帶的生產(chǎn)是多機(jī)組聯(lián)合作業(yè)，生產(chǎn)工序復(fù)雜，工序平衡和管理十分重要，良好的生產(chǎn)組織和管理能力是提高生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質(zhì)量的根本保證。冷軋不銹鋼行業(yè)技術(shù)水平我國冷軋不銹鋼行業(yè)雖然發(fā)展時間較短，但是近十幾年來發(fā)展迅速。隨著市場對高端冷軋產(chǎn)品需求的不斷上升，眾多傳統(tǒng)落后的四輥、六輥、八輥等軋機(jī)設(shè)備和工藝逐步被淘汰。在近些年我國不銹鋼生產(chǎn)企業(yè)新增的冷軋產(chǎn)能中，眾多高端機(jī)組設(shè)備如二十輥單體軋機(jī)或連軋機(jī)組的引進(jìn)和投產(chǎn)，整體上提升了我國冷軋不銹鋼行業(yè)的技術(shù)和裝備水平。近些年來，隨著全球不銹鋼產(chǎn)業(yè)格局的不斷調(diào)整，全球冷軋不銹鋼板帶新增產(chǎn)能主要集中在中國。整體來說，我國在冷軋不銹鋼行業(yè)的技術(shù)和裝備已處于世界先進(jìn)水平。冷軋不銹鋼行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性1、冷軋不銹鋼行業(yè)周期性冷軋不銹鋼行業(yè)同時受到國家宏觀經(jīng)濟(jì)和國際大宗商品市場周期性的影響，主要體現(xiàn)在上游不銹鋼冶煉隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)的波動呈現(xiàn)一定的周期性；同時，鐵、鎳等國際大宗商品市場周期性的波動也對上游不銹鋼冶煉造成較大的影響。另外，冷軋不銹鋼板帶廣泛應(yīng)用于家用電器、環(huán)保、電子信息、建筑裝飾、汽車配件等下游各行業(yè)，下游行業(yè)的景氣度也隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)的波動呈現(xiàn)周期性的特征。因此，冷軋不銹鋼行業(yè)受上、下游行業(yè)周期性的影響也會出現(xiàn)一定程度的周期性波動。2、冷軋不銹鋼行業(yè)區(qū)域性從生產(chǎn)角度看，中國傳統(tǒng)的不銹鋼冶煉和熱軋產(chǎn)能主要集中在太鋼不銹、寶鋼不銹、張家港浦項等北方區(qū)域，隨著鞍鋼聯(lián)眾、青山集團(tuán)、福欣特鋼、北海誠德等不銹鋼生產(chǎn)企業(yè)在廣東、福建和廣西的投產(chǎn)，逐漸改變了中國不銹鋼北重南輕的格局，使得東南沿海一帶成為中國重要的不銹鋼生產(chǎn)集中地之一。從消費角度看，江蘇、廣東、上海、浙江等地的冷軋不銹鋼生產(chǎn)流通量約占全國總量的80%以上。而長三角和珠三角作為我國最重要的制造業(yè)基地，形成了眾多具有一定規(guī)模的不銹鋼消費產(chǎn)業(yè)集群，如長三角的昆山電子產(chǎn)業(yè)集群、張家港洗滌設(shè)備產(chǎn)業(yè)集群、永康五金產(chǎn)業(yè)集群、慈溪家電產(chǎn)業(yè)集群等，珠三角的以廣州為中心的汽車產(chǎn)業(yè)集群、深圳和東莞電子通訊產(chǎn)業(yè)集群、茂名石化機(jī)械產(chǎn)業(yè)集群、湛江小家電產(chǎn)業(yè)集群等。如此眾多的下游不銹鋼消費產(chǎn)業(yè)催生出以江蘇無錫為代表的長三角不銹鋼流通市場和以廣東佛山為代表的珠三角不銹鋼流通市場，這些地區(qū)也聚集了大量不銹鋼冷軋企業(yè)和不銹鋼加工與制品制造企業(yè)。我國的冷軋不銹鋼產(chǎn)能分布與上游不銹鋼冶煉和熱軋產(chǎn)能的分布以及下游的主要消費市場分布有較強(qiáng)的相關(guān)性。3、冷軋不銹鋼行業(yè)季節(jié)性冷軋不銹鋼行業(yè)不存在明顯的季節(jié)性，冷軋不銹鋼板帶的生產(chǎn)和下游產(chǎn)業(yè)的消費整體上無明顯的季節(jié)性波動特征。不銹鋼行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈情況1、冷軋不銹鋼行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈概況冷軋不銹鋼行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈從上游不銹鋼的冶煉和熱軋開始，再到不銹鋼板帶材冷軋環(huán)節(jié)，最后延伸到下游的不銹鋼流通和應(yīng)用環(huán)節(jié)。（1）不銹鋼板帶材冷軋環(huán)節(jié)將熱軋不銹鋼原材料經(jīng)過準(zhǔn)備機(jī)組進(jìn)行冷軋前的工序準(zhǔn)備工作，此工序主要把控正式冷軋工序前的原材料表面質(zhì)量并焊接引帶，此道工序的檢查、處理和管控是保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的第一道環(huán)節(jié)。冷軋準(zhǔn)備工序后，進(jìn)入可逆冷軋機(jī)組進(jìn)行多道次軋制，以達(dá)到客戶要求的冷軋厚度，之后根據(jù)客戶要求的產(chǎn)品機(jī)械性能和表面質(zhì)量，選擇酸洗退火或者光亮退火，并經(jīng)清洗機(jī)組清洗；之后進(jìn)入精整環(huán)節(jié)，通過平整機(jī)組或拉矯機(jī)組對不銹鋼板帶進(jìn)行優(yōu)化處理，改善產(chǎn)品的力學(xué)性能，提升產(chǎn)品的表面質(zhì)量，保證產(chǎn)品的成形加工性，修正板形以得到平直的板帶。最后進(jìn)入分卷、縱剪或橫切工序，以滿足客戶對產(chǎn)品寬度、重量等的個性化需求。（2）冷軋不銹鋼板帶流通和應(yīng)用環(huán)節(jié)冷軋不銹鋼板帶下游應(yīng)用行業(yè)非常廣泛，工業(yè)和消費領(lǐng)域終端應(yīng)用產(chǎn)品涵蓋范圍極廣，主要包括家用電器、環(huán)保設(shè)備、電子信息、建筑裝飾、汽車配件、廚電廚具、化工、儀器儀表、軌道交通、日用品等行業(yè)領(lǐng)域。冷軋不銹鋼板帶的流通和應(yīng)用環(huán)節(jié)主要指加工、貿(mào)易和終端制造環(huán)節(jié)。①加工環(huán)節(jié)。冷軋不銹鋼板帶出廠后通常以一定規(guī)格的不銹鋼卷帶和不銹鋼板的形式存在，下游不同行業(yè)的生產(chǎn)制造企業(yè)往往針對自身產(chǎn)品性能對冷軋不銹鋼板帶提出特殊的定制要求，需要大量分工明細(xì)的專業(yè)不銹鋼加工廠商進(jìn)行加工配套，加工環(huán)節(jié)包括分條、開平、激光切割、磨砂、壓花、研磨拋光、鍍色、蝕刻等。②貿(mào)易環(huán)節(jié)。冷軋不銹鋼板帶的貿(mào)易環(huán)節(jié)主要依托于全國各地比較集中的不銹鋼交易市場進(jìn)行，各大不銹鋼交易市場功能完善，覆蓋冷軋不銹鋼板帶的加工、倉儲物流、融資服務(wù)、電子交易服務(wù)等方面。由于不銹鋼冷軋企業(yè)一般優(yōu)先向訂貨數(shù)量較大且穩(wěn)定的客戶供貨，并對下游客戶采取預(yù)收10%-20%定金、款到發(fā)貨的結(jié)算模式，而下游各行業(yè)終端制造企業(yè)尤其中小型企業(yè)采購數(shù)量小、資金實力較弱，且對不銹鋼原材料的采購付款一般存在一定賬期。因此，不銹鋼的流通和應(yīng)用環(huán)節(jié)需要不銹鋼貿(mào)易企業(yè)從中提供資金、銷售、物流等方面的支持，以平順不銹鋼上下游流通和應(yīng)用環(huán)節(jié)中的供需矛盾。③終端制造環(huán)節(jié)。根據(jù)規(guī)模大小和采購模式的不同，終端制造企業(yè)分為大型企業(yè)和數(shù)量眾多的中小型企業(yè)。大型企業(yè)具有較強(qiáng)的規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢，其冷軋不銹鋼板帶需求量大，一般直接向不銹鋼冷軋企業(yè)或大型不銹鋼貿(mào)易企業(yè)采購。而數(shù)量眾多的中小型企業(yè)由于需求量小、資金實力較弱，主要通過不銹鋼貿(mào)易企業(yè)或不銹鋼加工企業(yè)進(jìn)行采購，其不銹鋼板帶的采購具有零星化、定制化加工等特點。不銹鋼行業(yè)特征（1）不銹鋼行業(yè)高端制造特征不銹鋼是特殊鋼的一種，具有耐蝕性、耐熱性、耐低溫性以及良好的加工性能，屬于鋼鐵行業(yè)高端品種。精密冷軋不銹鋼板帶和寬幅冷軋不銹鋼板帶屬于《十三五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中的先進(jìn)結(jié)構(gòu)材料產(chǎn)業(yè)和《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄（2016版）》中的高品質(zhì)特種鋼鐵材料，被廣泛應(yīng)用于高端制造領(lǐng)域。（2）不銹鋼行業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)特征不銹鋼是一種可回收循環(huán)利用的工業(yè)材料，不銹鋼的耐腐蝕性和韌性使得大多數(shù)不銹鋼制品在其使用壽命結(jié)束時，可以被實際回收循環(huán)利用，用作冶煉、生產(chǎn)新的優(yōu)質(zhì)不銹鋼板帶、管材、鑄件和其他形式的產(chǎn)品，符合環(huán)保、節(jié)能、節(jié)約資源的國家戰(zhàn)略。（3）不銹鋼行業(yè)技術(shù)密集型特征冷軋不銹鋼行業(yè)的高端制造特征對不銹鋼產(chǎn)品的加工精度和表面處理質(zhì)量有著非常高的要求。冷軋不銹鋼板帶的生產(chǎn)涉及多機(jī)組聯(lián)合作業(yè)，生產(chǎn)自動化程度較高，生產(chǎn)環(huán)節(jié)較多，工藝技術(shù)復(fù)雜，需要大批熟練技術(shù)人員對整個生產(chǎn)工藝流程進(jìn)行全面高效的質(zhì)量控制。不銹鋼下游應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展也要求行業(yè)內(nèi)企業(yè)持續(xù)加大產(chǎn)品的研發(fā)投入，以滿足下游行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級對更高品質(zhì)原材料的需求。（4）不銹鋼行業(yè)資金密集型特征冷軋不銹鋼行業(yè)中無論是廠房的建設(shè)，還是設(shè)備的購置和安裝，都需要大量資金的前期投入。此外，不銹鋼冷軋企業(yè)向上游采購熱軋原材料一般采用款到發(fā)貨的結(jié)算方式，在原材料采購環(huán)節(jié)需要占用大量的營運資金。冷軋不銹鋼行業(yè)體現(xiàn)出典型的資金密集型特征。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機(jī)也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動防御機(jī)動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細(xì)、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團(tuán)隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細(xì)節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中