江蘇慧林綜合農業(yè)開發(fā)有限公司農產品推廣策劃方案

江蘇慧林

綜合農業(yè)開發(fā)

農產品推廣策劃方案2012-4-15江蘇慧林綜合農業(yè)開發(fā)始建于2009年，注冊資金3000萬元，總投資規(guī)劃為1億，葡萄種植面積為1000畝，每年產量可達2000萬斤。有機蔬菜大棚300多畝，08年與市農委立項和投資建設的有機肥廠，占地40畝。公司在江蘇南通還有10000多畝蔬菜和葡萄基地，現(xiàn)已有綠色食品基地認證，現(xiàn)在蔬菜30多個品種。

在上海距離市中心25公里建有一座集有機農產品生產、農家生活體驗、旅游觀光、綠色餐飲、園藝觀賞、生態(tài)養(yǎng)殖于一體的區(qū)域特色農業(yè)產業(yè)園區(qū)，是江蘇省南通外向型現(xiàn)代化農業(yè)示范園區(qū)。

慧林農莊位于有世界“長壽之鄉(xiāng)”美稱的如東縣大豫鎮(zhèn)九龍村，從沿海高速至上海僅1小時的車程，距正在興建中的洋口港8公里，地理位置十分的優(yōu)越。且如東一年四季分明，光照充足，雨量充沛，年均氣溫15℃，適宜農作物生長，是名副其實的魚米之鄉(xiāng)。

項目簡介一、市場分析1、市場背景：1、20世紀70年代以來，有機農業(yè)在歐、美、日以及部分發(fā)展中國家得到快速發(fā)展。目前世界上約有120個國家進行有機農業(yè)生產，有機農業(yè)生產和貿易規(guī)模約占整個食物系統(tǒng)的1％左右。2008年的最新統(tǒng)計表明，目前全球有近3100萬hm2有機農田，其中澳大利亞位居第一(近1200萬hm2)，其次為阿根廷(約310萬hm2)，居第三位的是中國(230萬hm2)，美國位居第四(160萬hm2)。目前全球至少有62萬個有機農場(多數(shù)為小農戶農場)，擁有有機農場數(shù)目最多的前3位是墨西哥萬個)、意大利萬個)和烏干達萬個)。2、近幾年間廣州、上海、北京、昆明、等眾多超市的貨加上都陳列著貼有機標志的蔬菜，其銷售額均占同類產品的20%以上，且價格比同類產品高出10-20%，特別在年輕一族的消費者中比較受歡迎，有機蔬菜的銷售正呈上升趨勢。據(jù)有關專家預測：“不到5年時間，有機蔬菜將會全面壓倒普通蔬菜，成為市民的首選”

一、市場分析2、市場調查：01020304050有一點了解不了解比較了解消費者對有機蔬菜、水果的了解程度單位%導入期增長期成熟期衰退期銷售額低迅速增長平穩(wěn)下降成本高/每個顧客平均成本/每個顧客低/每個顧客低/每個顧客利潤負大量增加穩(wěn)定下降消費者試用者早期使用者衰退期保守者競爭廠家少漸多下降下降有機蔬菜的生命周期

從以下圖表中可以看出現(xiàn)在有機產品正處于增長期過渡到成熟這一階段（年）1970-20002000-20052005-現(xiàn)在市場分析3、市場模式：市場導向我國蔬菜農藥殘留量超標高達％，平均每人每年要吃27kg化肥有機蔬菜、水果的有利發(fā)展模式市場分析4、市場發(fā)展分析二、STOW分析江蘇慧林1.人們對有機蔬菜的需求在上升2.我們的價格叫市場較優(yōu)惠3.國內還沒有比較知名的有機蔬菜企業(yè)和大規(guī)模農場模式4.有機蔬菜銷售渠道存在很大空白，有很多的發(fā)展空間1.國家對有機農業(yè)定位不明確2.各級政府對有機農業(yè)的政策和資金扶持不夠3.生產管理和技術問題及產業(yè)化水平制約了有機農業(yè)的發(fā)展4.農產品質量安全監(jiān)管體系建設、國內市場開拓和國際貿易壁壘等問題1.有機蔬菜行業(yè)的競爭激烈，品牌知名度低2.沒有自己獨特的營銷宣傳模式3.在市場定位不準確和品牌推廣力度不強劣勢威脅機會優(yōu)勢1.政府大力促進有機食品產業(yè)的發(fā)展2.有機食品產業(yè)潛力大，市場前景好3.豐富的自然資源為有機食品的生產提供了廣泛的選擇4.人們對于綠色·有機·保健更加重視SWOT分析企業(yè)戰(zhàn)略：三、定位、渠道、1、慧林市場定位：

產品定位品牌定位價格定位目標顧客定位生態(tài)安全營養(yǎng)健康

在華東地區(qū)建立全國綠色放心有機蔬菜、水果基地1.上海本地價格比普通蔬菜、水果高15%~20%2.其他地區(qū)按上海地區(qū)價＋物流費第一階段：高端知識分子如教師。第二階段：高端人士，老年人，重視健康食品人群第三階段擴張到所有市民2、渠道調查1）、國外（歐美）推廣渠道：有機食品主要有3個銷售渠道，即天然（有機）食品商店、常規(guī)超市（超級市場）及農產品直銷市場。

2）、國外（日本）推廣渠道：日本有機農產品流通的最大特征是直銷，其流通的主要形式有六類：一是通過建立產銷聯(lián)合組織，實行直銷；二是由專業(yè)流通配送組織實行宅配化；三是由生產協(xié)會組織配送；四是大型連鎖超市、大賣場與有機農產品生產基地實行訂單銷售；五是設立連鎖專賣店進行銷售；六是外食加工企業(yè)與有機農產品基地實行訂單直銷。

三、定位、渠道、目前世界有機農業(yè)各種銷售渠道的銷售額構成如下：超級市場占25%-50%、有機農產品專賣店占25%-40%、直銷占10%-40%。

銷售渠道消費群體專賣店銷售送貨上門

有機飯莊

中高端消費人群√√√孕婦√√嬰幼兒家長√政府

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大型食品公司

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2、慧林渠道設計三、定位、渠道、3、慧林渠道選擇三、定位、渠道、1）.KA賣場：家樂福(Carrefour)，沃爾瑪(Wal-mart)，麥德龍(Metro)，樂購(Tesco)已經在中國完成了全國主要市場的布局，易初蓮花(現(xiàn)更名為卜蜂蓮花)，吉之島，百佳等。2）.有機零售專賣店：2005年，中國第一個有機食品專賣店Ostore在上海開業(yè)，但是當時門店銷售一直不理想。進口產品部分在沒有其他銷售渠道的支撐下也無法真正正常運作，之后開始更多的把自己的產品(包括自己進口的產品)推到上海其他的高檔超市，漸漸轉行為經銷商，然而在2007年因為股東分歧，Ostore仍然以關門而告終。3）.傳統(tǒng)高檔食品超市：高檔食品超市目前是有機食品的主要銷售渠道，這里所說的高檔食品超市包括兩類，一類是以有機食品為主的針對在華外國人為主的連鎖超市，如北京華聯(lián)BHG。三、定位、渠道、4）.網上銷售及目錄銷售：網上銷售在中國所占比例雖然還很小，但發(fā)展速度驚人。雖然食品。并不是網上銷售的主要產品類別，并受制于食品快遞中的保質問題，但結合了家庭配送系統(tǒng)的網上有機食品銷售，在過去的幾年年內可謂風起云涌。各類超市，包括有機食品連鎖都有自己的線上銷售系統(tǒng);同時很多有機供應商也建立了自己的網上銷售和目錄銷售系統(tǒng)，譬如北京有機農莊，香港點點綠和上海崇本堂。

5）.餐飲服務：中國有機餐飲行業(yè)還沒有真正的開始，目前在上海，北京和深圳已分別有打著有機旗號的餐廳出現(xiàn)，其中比較有名的有北京的善齋日本料理，上海的齊民有機火鍋店，上海名唐有機粵菜館等;6）.禮品團購市場：禮品團購市場是有機銷售的重要渠道之一，這里禮品團購市場又分為商務禮品和福利禮品。很多有機食品生產企業(yè)的產品甚至不進入流通領域銷售，而是完全依靠其所在地的團購市場。團購市場較高的利潤和相對較少的銷售成本使很多生產企業(yè)也推出了有機產品的禮品包裝7）.農場直營和生態(tài)旅游市場：有機農場是整個有機食品行業(yè)的核心，一個有活力的有機市場里必然少不了周邊有機農場的存在。而農場除了生產外，可以衍生出各種不同的市場活動。四、慧林產品推廣開展活動渠道協(xié)助品牌推廣核心食品安全意識中高端、孕婦、嬰幼兒家長三種人群中的絕大多數(shù)認為目前市場上的食品狀況令人擔憂有機食品認知程度三種人群中超過半數(shù)選擇綠色食品為最健康食品，選擇有機食品的占非常小的比例宣傳渠道宣傳方式，網絡、電視、報刊占據(jù)了消費者信息獲得渠道的絕大部分1、慧林推廣要點2、慧林推廣活動四、慧林產品推廣1）有機蔬菜、水果發(fā)布會：2012年XX月XX日——上海XX大酒店會議廳，省市有關領導，有機蔬菜專家，本企業(yè)董事長等.東方衛(wèi)視上海電視臺、上海廣播臺、上海本地各類報紙等。2）公關營銷活動：每月安排一周免費向市孤兒所和敬老院提供有機蔬菜。向慈善機構捐贈10萬元慰問金。將年收益的1%捐贈給貧困地區(qū)發(fā)展教育事業(yè)3）慧林農莊營銷活動：組織免費品鑒團體，到公司的農莊實地游玩，品嘗、采摘有機食品。4）慧林產品大送活動：在節(jié)假日的時候進行買產品送禮活動。以及對政府一些部門免費送有機產品活動，主要是提升產品形象3、慧林推廣流程3、慧林推廣模式四、慧林產品推廣慧林慧林產品經銷商直營店(建議前期不做）各大超市、賣場有機產品批發(fā)市場網店（前期不做)1、水果類主要是招批發(fā)商和經銷商。蔬菜需求量大的一般是批發(fā)市場和超級市場。并且蔬菜有時間性限制，所以要注意配送。3、由于產品上市前期，沒有品牌知名度，所以只有先獲得了品牌知名度后，再建立直營店和網絡店鋪，這樣才會有好的效果有機蔬菜、水果禮品2、慧林禮品，送禮市場增加，特別是健康產品更易受到市場青睞，并且利潤相對可觀。4、慧林推廣策略四、慧林產品推廣四、廣告策略1）對銷售目標人群的重點宣傳，開展一系列促銷活動。2）參與和贊助公益活動以提升企業(yè)形象。3）與媒體建立良好關系。1、廣告要點：宣教篇：區(qū)分各種環(huán)境友好食品提升有機食品認知度功能篇：強調慧林產品有質量保證同質產品價格更加優(yōu)惠情感篇：關注家人健康健康每一天四、廣告策略1）電視、廣播媒體——有機食品的受眾主要是家庭主婦。所以電視不可或缺的。2）城市