連云港某房地產(chǎn)項(xiàng)目報(bào)告克而瑞

連云港項(xiàng)目前期定位報(bào)告

LianyungangProjectMarketReport2免責(zé)聲明

DISCLAIMER就我們所知，我們在研究過程中所依據(jù)的資料和信息是準(zhǔn)確有效的。但是一旦我們所依據(jù)的基本假設(shè)有所改變，我們的推薦和建議也可能將隨之改變。下列因素將可能導(dǎo)致我們的基本假設(shè)發(fā)生變化：新的政治法令公司政策的變化對全國房地產(chǎn)市場可能產(chǎn)生影響的重大社會、經(jīng)濟(jì)、政治改革事件我們在此強(qiáng)調(diào)CRIC的任務(wù)只局限于提供初步的物業(yè)顧問和市場建議，我們的研究不包括任何法律和稅務(wù)議題。這份報(bào)告僅為貴方使用，具有保密性。我們不對任何第三方承擔(dān)任何責(zé)任，同時(shí)，未經(jīng)我方事前的書面同意，本報(bào)告的全部或任何部分不得在任何文件、聲明中發(fā)表或與第三方交流。我們在此強(qiáng)調(diào)，報(bào)告中對未知事物的估計(jì)應(yīng)該被認(rèn)為是對未來可能發(fā)生事物的預(yù)示性的評估，而非完全確定的事實(shí)。對這些主要因素做出預(yù)測的過程包含了許多對外因素非常敏感的變量，任何改變都可能極大地影響該報(bào)告的結(jié)果，我們在此請貴方注意。因此，我們認(rèn)為該報(bào)告中的分析是預(yù)示性的，對于貴方或任何第三方因使用該報(bào)告中的分析而引起的任何損失和損害，我們不承擔(dān)任何責(zé)任。3報(bào)告說明本報(bào)告先從宗地現(xiàn)有的條件及目前市場的情況進(jìn)行分析，得知本地塊自身的條件較好，容積率較低能打造多種形態(tài)的產(chǎn)品，總體量較大適合大盤開發(fā)的模式，但目前區(qū)域周邊發(fā)展較為落后，依賴自身的發(fā)展。因此我們借鑒了多種大盤開發(fā)的模式，并且通過比較選擇了最適合本項(xiàng)目開發(fā)的模式。通過市場信息及開發(fā)模式的選擇，對本項(xiàng)目進(jìn)行了初步的產(chǎn)品定位及物業(yè)形態(tài)選擇，及初步的分區(qū)開發(fā)策略建議。后續(xù)的報(bào)告內(nèi)容，我們將在終稿中進(jìn)行補(bǔ)充4克而瑞（中國）上海機(jī)構(gòu)2010年10月明泉連云港項(xiàng)目前期定位報(bào)告領(lǐng)跑人居文化打造百年明泉HighlightingLivingCultureEstablishingHundreds-yearMinch5目錄

CONTENTSCRIC第一章項(xiàng)目背景研究61.1項(xiàng)目背景71.2環(huán)境背景171.3總結(jié)43第二章開發(fā)模式研究442.1開發(fā)模式研究452.2萬科模式472.3綠城模式582.4金地模式682.5開發(fā)模式比較及選擇79第三章產(chǎn)品定位建議813.1項(xiàng)目定位823.2項(xiàng)目規(guī)劃84第四章產(chǎn)品944.1分期及啟動區(qū)策略956第一章項(xiàng)目背景研究1.1項(xiàng)目背景1.2環(huán)境背景1.3總結(jié)71.1項(xiàng)目背景—經(jīng)濟(jì)指標(biāo)圖表一：地塊周邊概況Source:CRIC2010宗地經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積（㎡）285966建筑面積（㎡）343159容積率1.2綠化率30%密度27%項(xiàng)目總體量超過30萬方，易產(chǎn)生大盤效應(yīng)；宗地容積率1.2，產(chǎn)品可塑性強(qiáng)宗地四至：項(xiàng)目南面緊鄰連云港市的主要交通干道323省道，東面2公里外為南北向高速干道沿海高速公路，西面和北面都為待建住宅用地。宗地整體位于新浦工業(yè)園區(qū)內(nèi)，為園區(qū)住宅用地中最靠東側(cè)的地塊，目前土地情況良好。宗地指標(biāo)：地塊形狀呈較為規(guī)整的四邊形，總占地面積285966平方米，規(guī)劃整體容積率不大于1.2，最大可建面積343159平方米。地塊建筑無高度限定，整體建筑密度27%。本案住宅用地宗地323省道沿海高速公路宗地現(xiàn)狀81.1項(xiàng)目背景—經(jīng)濟(jì)指標(biāo)大盤開發(fā)時(shí)，把握良好的推盤節(jié)奏，有利于后期的銷售及企業(yè)資金鏈的維持連云港市目前在售的上商品住宅總數(shù)約為173個(gè)，其中總建筑面積超過30萬方的僅9個(gè)，主要分布在新浦區(qū)及開發(fā)區(qū)。目前市場上大規(guī)模的社區(qū)較為稀少，本項(xiàng)目位于大規(guī)模項(xiàng)目集中的區(qū)域，大盤效應(yīng)更加明顯。市場案例：大盤開發(fā)需要把握良好的推盤節(jié)奏位于新浦區(qū)東區(qū)板塊的天順劍橋映像總建筑面積35萬方，項(xiàng)目于2008年9月首次開盤，整體銷售取得不俗的成績，圖表一為其開盤及銷售節(jié)點(diǎn)示意：項(xiàng)目基本將開盤時(shí)間定在房地產(chǎn)銷售的傳統(tǒng)旺季，暨每年的9、10兩月；前后兩批開盤基本相隔4個(gè)月，街區(qū)與街區(qū)之間的時(shí)間相隔約為1年。從銷售層面看，項(xiàng)目強(qiáng)銷期間成交情況非常火爆，容易造成一房難求的現(xiàn)象，使得每批推案的去化率都比較高。圖表一：天順劍橋映像供銷節(jié)奏一覽表Source:CRIC2010

08-0108-0208-0308-0408-0508-0608-0708-0808-0908-1008-1108-12小計(jì)供應(yīng)

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88268銷售2941746150

09-0109-0209-0309-0409-0509-0609-0709-0809-0909-1009-1109-12小計(jì)供應(yīng)

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285506銷售21223335310372284893350

10-0110-0210-0310-0410-0510-0610-0710-0810-0910-1010-1110-12小計(jì)供應(yīng)

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44銷售1952520261858

153圖表二：大盤開發(fā)模式首批推案推案銷售次批推案強(qiáng)銷期去化80%推案銷售次批推案強(qiáng)銷期去化80%推案銷售次批推案強(qiáng)銷期去化80%。。。91.1項(xiàng)目背景—經(jīng)濟(jì)指標(biāo)本項(xiàng)目優(yōu)越的容積率條件，能衍生產(chǎn)生豐富的產(chǎn)品組合，提升項(xiàng)目核心競爭力連云港市目前在售的上商品住宅總數(shù)約為173個(gè)，其中容積率不大于1.2的項(xiàng)目僅20個(gè)，主要分布在東?？h及連云區(qū)。目前市場上大規(guī)模的低密度社區(qū)較為稀少，本項(xiàng)目的容積率條件在新浦區(qū)十分優(yōu)越。在最高容積率1.2的范圍內(nèi)，能衍生出多種產(chǎn)品組合的形式，主流的產(chǎn)品組合可見圖表一；在同一的項(xiàng)目內(nèi)，形成多種不同建筑形態(tài)的產(chǎn)品組合，能有效在項(xiàng)目本身范圍內(nèi)形成產(chǎn)品差異化，同時(shí)讓高端產(chǎn)品產(chǎn)生更高的溢價(jià)空間。不同的產(chǎn)品形態(tài)，也能豐富項(xiàng)目的形象界面，使得整體項(xiàng)目外觀呈現(xiàn)層次感、立體感，同時(shí)配合本項(xiàng)目30萬方以上的總體量，在開發(fā)節(jié)奏的把握上能結(jié)合產(chǎn)品線的推出先后，更好的形成市場熱點(diǎn)。圖表一：容積率1.2左右的產(chǎn)品組合表社區(qū)類型產(chǎn)品組合代表項(xiàng)目純類別墅社區(qū)聯(lián)排、疊加、類獨(dú)棟1、連云港溫泉果嶺2、上海龍湖滟瀾山高低組合社區(qū)小高層、聯(lián)排、疊加3、連云港西墅海岸4、連云港龍門山莊純公寓社區(qū)小高層、花園洋房5、上海金地未未來Source:CRIC201012345101.1項(xiàng)目背景—區(qū)位條件東海灌云灌南贛榆沿海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)圖表一：連云港市整體區(qū)域關(guān)系圖Source:CRIC2010本項(xiàng)目位于新浦區(qū)重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域西端，偏離城市發(fā)展主軸整體區(qū)位：位于三區(qū)四縣的中樞位置，東南部為重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域從宗地所處的新浦區(qū)在連云港市的整體區(qū)位條件來看，新浦區(qū)位于連云港市的中心區(qū)域，是連云港市政府所在地。新區(qū)東南部連接連云區(qū)港口，屬于未來重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域，本項(xiàng)目位于新浦區(qū)西部，從區(qū)位上來看偏離了城市發(fā)展軸，無法過多享受產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的需求導(dǎo)入。局部區(qū)位：新劃入新浦區(qū)的區(qū)域，地區(qū)能級提升，但存在距離抗性項(xiàng)目位于新浦區(qū)浦南鎮(zhèn)區(qū)域，前身屬于東?？h管轄，在新的市政規(guī)劃中劃歸新浦區(qū)，因此對于消費(fèi)者而言區(qū)位認(rèn)可度尚有待提高。新浦區(qū)市中心海州區(qū)連云區(qū)18Km7Km30Km圖表二：新浦區(qū)局部區(qū)位關(guān)系圖111.1項(xiàng)目背景—配套條件/交通配套圖表一：項(xiàng)目周邊道路交通示意圖交通通達(dá)性強(qiáng)，機(jī)場空港及沿海高速功能布局完善。進(jìn)城依賴自駕車，城市市民存在距離抗性。現(xiàn)實(shí)道路情況：緊鄰省道、車流量大、進(jìn)城依賴自駕車項(xiàng)目主要出行道路為南面的323省道，通過省道可以連通前往新浦區(qū)新老城區(qū)的主要道路朝陽路，根據(jù)車流及新浦區(qū)的交通狀況，從宗地前往市區(qū)的車行時(shí)間約為10分鐘，但缺乏相應(yīng)的公共交通配套將成為限制普通消費(fèi)者入住的因素。規(guī)劃道路情況：依托新浦新城區(qū)規(guī)劃根據(jù)連云港市發(fā)展新城區(qū)的規(guī)劃，未來在宗地周邊將興建多條標(biāo)準(zhǔn)較高的道路通往城區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)配置為雙向4車道。并且由于宗地所處的為新浦區(qū)西南片區(qū)的居住區(qū)，道路建設(shè)將設(shè)置更多的綠化及養(yǎng)護(hù)設(shè)施。沿海高速，通往南北各個(gè)城市通過323省道，驅(qū)車交通到達(dá)新浦區(qū)新、老城區(qū)老城區(qū)新城區(qū)7公里半徑生活圈驅(qū)車到達(dá)時(shí)間約10分鐘Source:CRIC2010323省道實(shí)景沿海高速實(shí)景121.1項(xiàng)目背景—配套條件/交通配套圖表一：項(xiàng)目周邊高速道路示意圖Source:CRIC20105年內(nèi)完善周邊道路周邊高速路網(wǎng)發(fā)達(dá)，能形成外圍集聚效應(yīng)以同三高速、臨連高速、徐連高速形成的高速環(huán)為依托；主港區(qū)通過東、北、南三條疏港通道聯(lián)系到高速公路環(huán)；徐圩港區(qū)通過224省道、新南快速路及南翼疏港快速路聯(lián)系高速公路環(huán)。高速網(wǎng)絡(luò)成型后，能加快片區(qū)拓展，依托產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，形成全新的綜合型板塊。周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)形成快速通達(dá)的交通條件，配合自身及周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)模集聚效應(yīng)，能有效形成外部客戶的導(dǎo)入途徑。131.1項(xiàng)目背景—配套條件/環(huán)境配套項(xiàng)目周邊目前缺乏基本生活設(shè)施，工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)成型尚有待提升，無法為本案帶來有效的需求導(dǎo)入環(huán)境配套現(xiàn)狀：周邊基本生活設(shè)施缺乏，目前依賴市中心商業(yè)配套項(xiàng)目周邊暫無生活配套設(shè)施，宗地所屬的新浦工業(yè)園區(qū)目前處于起步階段，尚未形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，基本生活需求依賴市中心的商業(yè)配套。新浦工業(yè)園區(qū)規(guī)劃：招商引資有待加強(qiáng)園區(qū)分為工業(yè)區(qū)、綜合服務(wù)區(qū)和居住區(qū)三個(gè)區(qū)域，結(jié)構(gòu)發(fā)展主軸把三個(gè)區(qū)域有機(jī)的聯(lián)系起來，打造智能化，低密度，生態(tài)型的工業(yè)園區(qū)。新浦工業(yè)園區(qū)共規(guī)劃3000畝用地，其中1200畝為住宅用地，本案占地約400畝，剩余800畝地除北京一企業(yè)購買100畝外，其余均處于出售狀態(tài)。規(guī)劃的新浦工業(yè)園區(qū)目前部分廠房已建成，但招商引資工作未見成效，未能形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。圖表一：新浦工業(yè)園區(qū)地塊屬性分布圖本案Source:CRIC2010141.1項(xiàng)目背景—配套條件/環(huán)境配套配套類型細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)解述標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重本項(xiàng)目得分得分理由權(quán)重分值生活型

LIVING生活購物能滿足日常生活所需的購物場所，如大賣場、便利店等10%10日常購物在7公里外的市區(qū)1日常餐飲能滿足日常外餐飲需求的飯館、飲食點(diǎn)、小吃店等10%40園區(qū)有食堂，但消費(fèi)性餐飲需到市區(qū)4道路交通通常平整通達(dá)的道路，最好附有中央景觀隔離帶5%90道路通達(dá)性良好，道路質(zhì)量高4.5軌道交通10分鐘路程內(nèi)有軌道交通站點(diǎn)10%0目前無軌道交通，規(guī)劃較遠(yuǎn)0日常金融能滿足日常銀行業(yè)務(wù)的各大銀行營業(yè)廳5%10位于7公里外的市區(qū)0.5醫(yī)療環(huán)境能滿足日常醫(yī)療需求的醫(yī)院、衛(wèi)生所或私人診所10%10位于7公里外的市區(qū)1教育環(huán)境能滿足基本義務(wù)制教育的學(xué)校，能擁有重點(diǎn)或國際學(xué)校10%10位于7公里外的市區(qū)1小計(jì)

65%

12商務(wù)型

BUSINESS商務(wù)辦公擁有乙級以上的集中商務(wù)辦公場所5%70位于工業(yè)園區(qū)內(nèi)，辦公集中3.5集中商業(yè)擁有大型商業(yè)中心10%10園區(qū)有商業(yè)規(guī)劃，但變數(shù)較大1休閑廣場擁有綜合屬性的廣場，包括娛樂、購物、餐飲、辦公5%10園區(qū)有商業(yè)規(guī)劃，但變數(shù)較大0.5營業(yè)酒店擁有4星級以上的營業(yè)酒店5%20有規(guī)劃1小計(jì)

25%

6資源性

SOURSE自然資源擁有天然景觀資源，包括河道、山體、湖泊等5%70擁有景觀河道，但河道環(huán)境稍差3.5人文資源擁有人文價(jià)值的歷史傳統(tǒng)或歷史遺跡5%0無此類資源0人造資源擁有人造大型綠地、公園等5%0無此類資源0小計(jì)

10%100

3.5合計(jì)

100%100

19.5表一：大型成熟社區(qū)配套評定標(biāo)準(zhǔn)及本項(xiàng)目配套評分表得分標(biāo)準(zhǔn)注解：90-100分：非常完善80-90分：完善70-80分：基本完善60-70分：正在完善60分以下：尚未完善根據(jù)大型成熟社區(qū)配套的評定標(biāo)準(zhǔn)，對本項(xiàng)目地塊的現(xiàn)有配套進(jìn)行評分，詳情可見表一：目前本項(xiàng)目地塊周邊配套得分情況為19.5分，屬于尚未完善范圍內(nèi)；就大型成熟社區(qū)的評定標(biāo)準(zhǔn)而言，目前配套設(shè)施中較為欠缺的是：滿足日常生活的商業(yè)設(shè)施一定規(guī)模的學(xué)校及醫(yī)院目前類似的大型社區(qū)的開發(fā)，其配套設(shè)施基本由開發(fā)商自行建設(shè)，短期內(nèi)不會有政府的大力支持。項(xiàng)目地塊周邊配套距離完善的標(biāo)準(zhǔn)還有很大一段距離151.1項(xiàng)目背景—區(qū)域規(guī)劃組圖：連云港市綜合規(guī)劃圖宗地位于新浦區(qū)西部，能享受局部規(guī)劃帶來的利好，但位于整體規(guī)劃的邊緣及次中心城區(qū)，對項(xiàng)目本身受益程度并不明顯，可以預(yù)計(jì)三年內(nèi)宗地周邊的城市界面不會有明顯的提升市域城鎮(zhèn)規(guī)劃：“兩軸一心”一心為連云港中心城區(qū)，兩軸為沿海城鎮(zhèn)發(fā)展軸和沿東隴海城鎮(zhèn)發(fā)展軸在09年6月份，《江蘇沿海地區(qū)發(fā)展規(guī)劃》正式從區(qū)域構(gòu)想上升為國家戰(zhàn)略。連云港則成為《規(guī)劃》中需要重點(diǎn)發(fā)展的城市。而發(fā)展連云港的重點(diǎn)就是發(fā)展東部城區(qū)。城市功能分區(qū)布局：“一心三極”一心即濱海新城，三極分別為新海城區(qū)、南翼新城和贛榆新城新海城區(qū)主要承擔(dān)高等教育、行政辦公、商貿(mào)服務(wù)等職能，打造配套完善、生態(tài)優(yōu)美、歷史淳厚、城市尺度宜人的城區(qū)產(chǎn)業(yè)功能布局：“一縱一橫”藍(lán)色沿海產(chǎn)業(yè)帶與綠色沿隴海產(chǎn)業(yè)帶相交，結(jié)合區(qū)域服務(wù)中心形成產(chǎn)業(yè)鏈新海城區(qū)主要作為產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展軸的南端樞紐來源：連云港市政規(guī)劃網(wǎng)161.1項(xiàng)目背景—總結(jié)容積率低，體量較大，產(chǎn)品可塑性強(qiáng)，可預(yù)見的產(chǎn)品組合在連云港房地產(chǎn)市場中屬于稀缺性產(chǎn)品.道路暢達(dá)性較好，利于自駕車出行，但缺乏公共交通的支撐，不利于普通居民的生活，此外周邊商業(yè)配套嚴(yán)重缺乏，宗地所處的新浦開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)招商情況不佳，缺乏產(chǎn)業(yè)人口導(dǎo)入，無法為項(xiàng)目帶來明顯的消費(fèi)需求宗地偏離城市發(fā)展主軸，未來短期內(nèi)可預(yù)見的城市面貌不會發(fā)生明顯的改變，消費(fèi)者對于區(qū)域的認(rèn)可度有待提升宗地條件交通配套產(chǎn)業(yè)支撐區(qū)域規(guī)劃171.2環(huán)境背景—城市屬性/宏觀經(jīng)濟(jì)連云港市在江蘇13個(gè)地區(qū)級城市中經(jīng)濟(jì)排名第12位，人均收入排名第9位，相比蘇南部而言整體經(jīng)濟(jì)水平處于相對較低位置江蘇地處長三角，但南北差異較大，南部區(qū)域城市整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，相比之下位于蘇北地區(qū)的城市則存在整體發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀。2008年區(qū)域生產(chǎn)總值中連云港為750億，僅高于宿遷市，為蘇州生產(chǎn)總值的11%連云港2008年城市人均收入為26596元，排名中端靠后，由于地處沿海，因此在產(chǎn)業(yè)帶動上略好于其他蘇北內(nèi)陸城市，但與蘇南城市相比仍有較大差距，例如僅為無錫市人均收入的68%，蘇州的74%。來源：江蘇統(tǒng)計(jì)局181.2環(huán)境背景—城市屬性/城市架構(gòu)新浦區(qū)行政中心連云區(qū)中國十大港口之一，江蘇最大海港、蘇北和中西部最經(jīng)濟(jì)便捷的出?？凇⑿聛啔W大陸橋東橋頭堡贛榆縣海港產(chǎn)業(yè)園區(qū)，長三角最具競爭縣評選位列第十海州區(qū)白虎山小商品批發(fā)市場為蘇北最大規(guī)模批發(fā)市場灌云縣國務(wù)院首批批準(zhǔn)的對外開放縣之一，棉花生產(chǎn)居全省前列，被譽(yù)為“白云之鄉(xiāng)灌南縣全國最具投資潛力百強(qiáng)縣”中榮獲22強(qiáng)、“中國創(chuàng)新和諧中小城市示范縣”第15位。東?？h水晶之都，新亞歐大陸橋西行第一縣，是全國首批沿海對外開放縣,全國農(nóng)村綜合實(shí)力百強(qiáng)縣之一圖表一：連云港三區(qū)四縣架構(gòu)表新浦區(qū)作為連云港市新政中心，承擔(dān)全市各區(qū)縣的連接、中轉(zhuǎn)工作，但并不以產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，因此在人口吸引和聚集上缺乏動力城市架構(gòu)：三區(qū)四縣產(chǎn)業(yè)聯(lián)動連云港市的主要產(chǎn)業(yè)集聚在外圍四縣，集合了水晶、棉花、小商品等多項(xiàng)國家重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。本項(xiàng)目所處的新浦區(qū)位于三區(qū)四縣的中央地帶，交通主干道323省道從新區(qū)南部穿過，形成從外圍四縣之港口連云區(qū)的主要行徑新浦區(qū)作為連云港市房地產(chǎn)價(jià)格最高，房地產(chǎn)品類最齊全的區(qū)域，將會吸引外圍縣城的產(chǎn)業(yè)客戶落戶新浦區(qū)，形成以產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入為主的客戶來源191.2環(huán)境背景—城市屬性/產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)城市缺少支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，主要企業(yè)仍以勞動密集型企業(yè)為主，無法增加居民收入從而擴(kuò)大消費(fèi)層次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：連云港產(chǎn)業(yè)主要以港口、藥業(yè)、現(xiàn)代能源以及水晶產(chǎn)業(yè)為主，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上存在著第一產(chǎn)業(yè)比重偏高，而第二、三產(chǎn)業(yè)比重偏低的缺陷，對第一產(chǎn)業(yè)的依賴還比較大。港口：2009年吞吐量排名全國第八藥業(yè)：恒瑞醫(yī)藥、康緣藥業(yè)、豪森藥業(yè)等知名藥企能源：田灣核電站，以及全國最大的太陽能熱水器制造地水晶：水晶之都，世界水晶產(chǎn)業(yè)集散地旅游業(yè)：新浦新區(qū)的規(guī)劃中，將大力發(fā)展花果山的旅游效應(yīng)圖表一：連云港市三產(chǎn)比重圖港口實(shí)景田灣核電站花果山實(shí)景恒瑞醫(yī)藥集團(tuán)總部東?？h水晶Source:CRIC2010201.2環(huán)境背景—城市屬性/人口特征圖表一：城市化與人口數(shù)量特征關(guān)系模型目前市區(qū)人口較少，購買力有限，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更多的將依賴城市功能升級來吸引外區(qū)人口導(dǎo)入為主，但短期內(nèi)仍以本地人為購房主力連云港現(xiàn)實(shí)人口情況：城市發(fā)展處于起步期截止2009年末，連云港市域人口約為100萬，處于城市化起步階段目前市內(nèi)人口生活較為簡單，習(xí)慣早睡早起，在商品消費(fèi)上注重性價(jià)比，視野缺乏深度連云港市未來人口規(guī)劃：大量人口引入市域范圍根據(jù)連云港市2008-2030年規(guī)劃大綱，至2012年，連云港市域人口將達(dá)到250萬，達(dá)到城市化發(fā)展期的水平；2030年達(dá)到465萬，達(dá)到城市化成熟期的水平從目前來看，到達(dá)初步成熟期，至少需要10年以上的發(fā)展時(shí)間起步期發(fā)展期成熟期人口數(shù)量城市發(fā)展50-100萬100-300萬300-500萬教育程度普遍較低生活習(xí)慣簡單消費(fèi)模式初級前瞻視野缺乏單一注重性價(jià)比教育程度普遍中等生活節(jié)奏加快消費(fèi)模式多元化消費(fèi)產(chǎn)品開始注重品牌選擇社交活動明顯增加教育程度普遍較高生活節(jié)奏較快消費(fèi)模式多元化國際化消費(fèi)產(chǎn)品開始注重品牌、品味社交活動增加5年5年211.2環(huán)境背景—市場環(huán)境/市場政策2008年2009年2010年07年美國次貸危機(jī)影響下，全球陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影。08年11月，政府提出擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)增長的十項(xiàng)措施。并投資4萬億以刺激內(nèi)需。房地產(chǎn)的快速發(fā)展被作為擴(kuò)大內(nèi)需的一項(xiàng)重要內(nèi)容。08年12月，國務(wù)院出臺了一系列優(yōu)惠政策刺激房地產(chǎn)發(fā)展。由于各項(xiàng)政策措施的實(shí)施，09年達(dá)到了“擴(kuò)內(nèi)需，保增長，調(diào)結(jié)構(gòu)”的目標(biāo)，也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的保8發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)也得到迅速發(fā)展,09年全國房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)價(jià)格快速增長，成交量穩(wěn)步上升的勢頭。為了抑制房價(jià)過快上漲，政府在09年底和10年初分別出臺了國四和國十一條政策，但政策效果不明顯。3月3日-14日的兩會期間，溫總理強(qiáng)調(diào)堅(jiān)決遏制房價(jià)過快上漲的勢頭。3月15日，北京再現(xiàn)新地王。4月15日，國務(wù)院常務(wù)會議研究部署遏制部分城市房價(jià)過快上漲的政策措施（簡稱“新國四條”）。政府重拳出擊，4月17日出臺新國十條，5月前后地方細(xì)則紛紛出臺

4月20日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知》。5月2日，央行再次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。221.2環(huán)境背景—市場環(huán)境/市場政策此次調(diào)控的決心不容忽視，住房問題已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)層面上升到影響社會穩(wěn)定、關(guān)乎國計(jì)民生的政治層面要點(diǎn)主要內(nèi)容影響評級實(shí)行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策90平方米以上的家庭貸款首付款比例不得低于30%；第二套住房貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；商品住房價(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款★★★★★發(fā)揮稅收政策對住房消費(fèi)和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用財(cái)政部、稅務(wù)總局要加快研究制定引導(dǎo)個(gè)人合理住房消費(fèi)和調(diào)節(jié)個(gè)人房產(chǎn)收益的稅收政策★★★★加強(qiáng)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管對存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款，證監(jiān)部門暫停批準(zhǔn)其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組?！铩铩铩锝⒖己藛栘?zé)機(jī)制對穩(wěn)定房價(jià)、推進(jìn)保障性住房建設(shè)工作不力，影響社會發(fā)展和穩(wěn)定的，要追究責(zé)任★★★★加大交易秩序監(jiān)管力度對取得預(yù)售許可或者辦理現(xiàn)房銷售備案的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)一次性公開全部銷售房源，并嚴(yán)格按照申報(bào)價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)對外銷售?！铩铩镌黾泳幼∮玫赜行Ч?yīng)房價(jià)上漲過快的城市，要增加居住用地的供應(yīng)總量。要依法加快處置閑置房地產(chǎn)用地，對收回的閑置土地，要優(yōu)先安排用于普通住房建設(shè)?！铩镎{(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%，并優(yōu)先保證供應(yīng)。房價(jià)過高、上漲過快的地區(qū)要大幅度增加公共租賃住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和限價(jià)商品住房供應(yīng)?！铩锛涌毂Ｕ闲园簿庸こ探ㄔO(shè)確保完成2010年建設(shè)保障性住房300萬套、各類棚戶區(qū)改造住房280萬套的工作任務(wù)★★《國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知》要點(diǎn)231.2環(huán)境背景—市場環(huán)境/市場政策對于近期相關(guān)政策總體評價(jià)如下：近期打壓性政策頻頻出擊政策力度前所未有此次政策力度超過2007年“927政策”。其一，對二套房的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)；其二，對二套房的首付利率；其三，限制對三套房和外地人房貸；其四，限購。缺少長效機(jī)制通過調(diào)節(jié)供求關(guān)系來平衡房價(jià)是正確的，不過當(dāng)前政策只采用抑制需求的短期措施，而沒有增加供應(yīng)的長期準(zhǔn)備。平衡供求關(guān)系是需要長期保持的，只有長效機(jī)制才能保持長期穩(wěn)定。短期看跌，長期看漲姜偉新的表述決心不可謂不大，抑制需求的政策或?qū)⒚芗雠_，由此我們判斷今年4季度房價(jià)或有調(diào)整的可能，這是政治需要，但調(diào)整幅度只在10%-15%。但從土地政策來看，供應(yīng)不足必然加劇，未來房價(jià)必然繼續(xù)上漲。支持自住，行同虛設(shè)雖然“支持居民自住性住房消費(fèi)”被寫入政府工作報(bào)告，但從實(shí)際的細(xì)化政策來看，住房保障受支持，而市場化的自住消費(fèi)是從緊的，由此也對今年市場帶來負(fù)面的壓力。大膽猜測：中國房地產(chǎn)行業(yè)的雙軌制將模仿香港模式中國人多地少的基本國情很難改變，不可能通過無限制的土地供應(yīng)來平衡供求關(guān)系。從住房保障的政策來看，或許我國將模仿香港的模式。保障部分做到位，而完全放開市場部分的房價(jià)。241.2環(huán)境背景—市場環(huán)境/整體市場圖表一：連云港市整體市場成交情況順勢上揚(yáng)平穩(wěn)成交政策下滑成交筑底均價(jià)平穩(wěn)順勢上揚(yáng)小幅波動別墅成交帶動Source:CRIC2010全市成交量情況：跟隨政策走勢自2009年以來，跟隨全國房地產(chǎn)的火熱腳步，連云港市商品住宅市場呈現(xiàn)一路上揚(yáng)的態(tài)勢，月均成交套數(shù)維持在1000套以上；火爆的成交態(tài)勢持續(xù)至2009年年末，隨著項(xiàng)目存量的急劇減少，價(jià)值2010年新年淡季的到來，成交量有所放緩，2010年1月至4月月均成交套數(shù)回落至600套；2010年5月開始隨著全國房地產(chǎn)政策收緊，全市成交急劇萎縮，月均成交僅500套上下；全市成交均價(jià)情況：近期受別墅影響均價(jià)走高連云港市商品住宅的均價(jià)始終呈現(xiàn)上揚(yáng)的態(tài)勢；2010年8月的均價(jià)受當(dāng)月別墅成交量較大影響同比09年同期，上漲幅度約40%；商品住宅市場處于發(fā)展初期，跟隨全國政策走勢，2010年成交情況整體低于09年，其中別墅溢價(jià)性較強(qiáng)251.2環(huán)境背景—市場環(huán)境/公寓市場圖表一：連云港市公寓市場成交情況面積/總價(jià)<30萬30-40萬40-60萬60-80萬80-100萬100-150萬150萬以上總計(jì)<608211419660-9020753164293990-1201221851157662143427120-150434710186517312094150-200378977252302200-250152561101250-300121325>3001111總計(jì)11834022418831172136187095公寓成交情況：2010年4月前，全市公寓類住宅需求量仍然旺盛，度過元旦春假假期后仍然呈上漲態(tài)勢；4月后由于全國房地產(chǎn)政策原因，全市公寓類住宅成交下滑嚴(yán)重，月均成交500套左右，但從8月成交800套左右的數(shù)據(jù)可以看出，在度過政策前期后，全市公寓類的需求有明顯抬頭跡象；公寓總價(jià)段/面積段交叉分析表：從交叉表可以看出，全市公寓類住宅成交房源集中在面積90-120平米，總價(jià)30-40萬這一區(qū)間；120-150平米，總價(jià)40-60平米的舒適型房源在近期成交量上漲；連云港市公寓類住宅需求量較為旺盛，舒適類房源(90-150平米)成交情況好，總價(jià)段控制在30-60萬元政策下滑成交平穩(wěn)Source:CRIC2010數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2010年1月至今261.2環(huán)境背景—市場環(huán)境/公寓市場圖表一：連云港市公寓市場戶型樓層情況房型<6060-9090-120120-150150-200200-250250-300>300總計(jì)一房15815173二房38923260913571三房8131993179542994四房9197669263五房123躍層1412911138復(fù)計(jì)1969393427209430210125117095公寓戶型成交情況：從戶型成交面積交叉分析表情況來看，90-120平米二房/120-150平米三房為絕對成交主力非傳統(tǒng)戶型如復(fù)式、躍層成交量稀少，市場接受度不高公寓樓層成交情況：我們選取了在2010年8月開盤位于新浦區(qū)的東瑞花園作為參考案例，其推案房源包括小高層及多層，從成交情況可以看出，在相同的時(shí)間段內(nèi)，多層成交量為小高層的三倍；我們選取同位于新浦區(qū)的萬潤一品苑及博大新城，前者為純多層社區(qū)，后者為純小高層社區(qū)，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，萬潤一品苑月均去化達(dá)到24套，比博大新城多去化10套/月，同時(shí)多層的成交均價(jià)也比小高層高了近15%當(dāng)?shù)刭彿空弑容^關(guān)注房源的得房率，在有選擇的前提下，會優(yōu)先考慮多層房源90-120平米二房/120-150平方三房最受市場青睞；多層房源相比小高層房源更具市場接受度Source:CRIC2010數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2010年1月至今271.2環(huán)境背景—市場環(huán)境/別墅市場圖表一：連云港市別墅市場成交情況面積/總價(jià)<100萬100-150萬150-200萬200-300萬300-400萬400-500萬>500萬總計(jì)<200112200-30033112161678300-400151056229400-50052411>50011總計(jì)43218312286121別墅市場處于發(fā)展初期，屬于市場稀缺產(chǎn)品，整體品質(zhì)提升較大，均價(jià)上浮明顯成交上漲價(jià)格平穩(wěn)別墅成交情況：連云港市的別墅類住宅市場尚處起步階段，成交量較為稀少；別墅成交在2010年4月后呈連續(xù)上漲態(tài)勢，主要是因?yàn)榇穗A段的供應(yīng)結(jié)構(gòu)偏向別墅；4月后的別墅房源整體質(zhì)量較好，因此全市別墅均價(jià)提升明顯，最高漲幅達(dá)到73%；別墅總價(jià)段/面積段交叉分析表：從交叉表中看出，全市別墅成交主要集中在200-300平米，總價(jià)100-150萬這一區(qū)間；隨著別墅品質(zhì)提升，總價(jià)200-400萬的別墅也逐漸成為市場主力；Source:CRIC2010數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2010年1月至今281.2環(huán)境背景—市場環(huán)境/別墅市場圖表一：連云港市別墅戶型樓層成交情況房型<200200-300300-400400-500>500總計(jì)疊加124126雙拼11920聯(lián)排143175167獨(dú)棟268總計(jì)27829111121Source:CRIC2010數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2010年1月至今別墅戶型成交情況：從戶型成交面積交叉分析表情況來看，200-300平米的聯(lián)排別墅為絕對成交主力超過500平米的別墅成交量稀少，市場接受度極低別墅個(gè)案成交情況：我們選取新浦區(qū)的龍門山莊作為參考案例，它是一個(gè)純別墅社區(qū)，3種別墅的形態(tài)都有包含從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們可以看出，聯(lián)排的月均去化最高，為5.71套/月，雙拼別墅次之；獨(dú)棟別墅擁有最高的售價(jià)，但月均去化為2.25套，雖然售價(jià)增加了19%，但銷量則減少了50%當(dāng)?shù)馗叨丝蛻粼趧e墅的選擇上偏向聯(lián)排，一方面受經(jīng)濟(jì)影響承受力有限，另一方面本地獨(dú)棟產(chǎn)品的供應(yīng)量也相對較少200-300平米的聯(lián)排別墅最受高端客戶青睞，去化速度最快291.2環(huán)境背景—市場環(huán)境/公寓別墅市場圖表一：連云港市公寓別墅市場對比情況整體市場以公寓成交為主，別墅供應(yīng)量稀少，后者溢價(jià)能力強(qiáng)在售項(xiàng)目對比：從連云港市在售項(xiàng)目分類對比可以看出，純公寓項(xiàng)目總數(shù)為150個(gè)，為包含別墅項(xiàng)目總個(gè)數(shù)的6.8倍；純別墅公寓個(gè)數(shù)僅為8個(gè)成交量對比：從成交量對比看出，公寓類房源成交占到絕對多數(shù)的比重，主要原因是別墅類供應(yīng)不足成交均價(jià)對比：別墅類住宅的均價(jià)大幅高于公寓類住宅，最高差價(jià)可達(dá)300%左右，近期別墅成交價(jià)漲幅明顯，但高端別墅受眾群較窄Source:CRIC2010數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2010年1月至今301.2環(huán)境背景—市場環(huán)境/片區(qū)市場圖表一：新浦區(qū)整體板塊示意圖Source:CRIC2010區(qū)域房地產(chǎn)關(guān)鍵詞：東部發(fā)展，中部集中，西南落后新浦區(qū)位于連云港市的中部地區(qū)，為市政府所在地區(qū)域房地產(chǎn)市場主要集中在中心區(qū)，隨著規(guī)劃新市政府所在地新浦新區(qū)的開發(fā)，區(qū)域房地產(chǎn)市場逐漸由中部集中轉(zhuǎn)向東南部發(fā)展；區(qū)域西部房地產(chǎn)發(fā)展較為落后，主要為工業(yè)園區(qū)；宗地原歸屬東?？h，2008年劃入新浦區(qū)管轄，位于浦西板塊的最西端，房地產(chǎn)尚未開始發(fā)展；房地產(chǎn)發(fā)達(dá)區(qū)域房地產(chǎn)次發(fā)達(dá)區(qū)域房地產(chǎn)落后區(qū)域311.2環(huán)境背景—市場環(huán)境/片區(qū)市場新浦區(qū)整體成交量情況：中心區(qū)板塊由于房源存量較少，成交量維持低點(diǎn)；東區(qū)板塊為近年來大力發(fā)展區(qū)域，成交量為各板塊之首；西北區(qū)板塊連接中心區(qū)部分房地產(chǎn)市場活躍，成交量次之；南區(qū)板塊為老城區(qū)，待拆待建工程較多，一手市場不活躍新浦區(qū)整體成交價(jià)情況：中心區(qū)及東區(qū)板塊為區(qū)域價(jià)格高點(diǎn)，宋跳板塊為價(jià)格洼地；西區(qū)板塊均價(jià)水平位于中游，偏遠(yuǎn)西部地區(qū)無法得到市區(qū)規(guī)劃直接支持，上升空間不大目前高參考項(xiàng)目以普通公寓為主，格局單一，主要以滿足區(qū)域居民的首置和首改需求為主，同質(zhì)化競爭比較明顯圖表一：新浦區(qū)整體量價(jià)示意圖Source:CRIC2010數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2010年1月至今321.2環(huán)境背景—市場環(huán)境/片區(qū)市場圖表一：新浦區(qū)公寓房源成交共性示意圖面積段<30萬30-40萬40-60萬60-80萬80-100萬100-150萬150萬以上總計(jì)<603284060-901026485136090-1206115251341121715120-15012153595664911191150-200244576650219200-250145872250-30013215>30011總計(jì)491641100166513012253613房型<6060-9090-120120-150150-200200-250250-300>300總計(jì)一房32739二房8352135211713三房3611127134141627四房576946172五房112復(fù)式1151116741躍層1583118總計(jì)4036017151191219721513613新浦區(qū)公寓房源成交共性—總價(jià)段統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新浦區(qū)最熱銷的房源面積為90-120平米，總價(jià)為30-40萬元；當(dāng)?shù)刭彿空咴谛詢r(jià)比中對價(jià)格因素的考慮占到比較大的比例新浦區(qū)公寓房源成交共性—戶型統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新區(qū)浦最熱銷的房型有兩種：90-120平米的二房和120-150平米的三房；當(dāng)?shù)刭彿空邔幼〉氖孢m性沒有更高的追求，150平米以下戶型足以滿足其居住需求；常規(guī)產(chǎn)品中90-120平米二房/120-150平米三房市場接受度最高，總價(jià)基本表現(xiàn)在30-40萬元和60-80萬元Source:CRIC2010數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2010年1月至今331.2環(huán)境背景—市場環(huán)境/片區(qū)市場圖表一：新浦區(qū)別墅房源成交共性示意圖面積段<100100-150萬150-200萬200-300萬300-400萬400-500萬>500萬總計(jì)200-300114741440300-400316212400-500224總計(jì)114105148456房型200-300300-400400-500總計(jì)疊加24125聯(lián)排12820雙拼437獨(dú)棟44總計(jì)4012456新浦區(qū)別墅房源成交共性—總價(jià)段統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新浦區(qū)最熱銷的房源面積為200-300平米，總價(jià)為100-150萬元；別墅房源在當(dāng)?shù)靥幱谄鸩诫A段，市場關(guān)注度明顯不高新浦區(qū)別墅房源成交共性—戶型統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新區(qū)浦最熱銷的房型為：200-300平米的疊加；從戶型上可以看出，新浦區(qū)的別墅發(fā)展為初步階段，以滿足本地高端需求為主，產(chǎn)品主要借鑒其他房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)城市的設(shè)計(jì)風(fēng)格，或是外地開發(fā)商將良好的設(shè)計(jì)理念和生活方式帶入，如疊加別墅、合院等產(chǎn)品；區(qū)域別墅起步較晚，目前類別墅戶型（疊加）市場接受度最高Source:CRIC2010數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2010年1月至今341.2環(huán)境背景—競爭環(huán)境/高參考項(xiàng)目情況龍門山莊金源金鳳凰城千葉花園月亮灣總平圖外立面容積率1.161.181.231.13主力戶型一房50-60㎡三房110-130㎡三房100-150㎡二房100-130㎡戶型圖戶型特點(diǎn)注重性價(jià)比注重功能性格局分布房型方正通透房型面積舒適數(shù)據(jù)來源：cric2010在售高參考項(xiàng)目共性分析：在售項(xiàng)目建筑形態(tài)主要以小高層及多層為主、別墅形態(tài)稀缺主力戶型以舒適型二房、三房為主，面積段控制在100-150m2房源基本以毛坯為主，當(dāng)?shù)乜蛻魧ρb修房接受度較低明泉連云港項(xiàng)目初步分析：與在售高參考項(xiàng)目進(jìn)行對比，本項(xiàng)目在容積率上較為相似明泉地塊容積率1.2，產(chǎn)品組合豐富，具備打造高溢價(jià)產(chǎn)品的前提條件連云港市場上缺乏附加值高的產(chǎn)品，1.2的容積率恰恰非常適合打造高附加值的戶型，因此本項(xiàng)目在產(chǎn)品塑造上具有較大優(yōu)勢備注：由于本項(xiàng)目周邊5公里范圍內(nèi)無在售項(xiàng)目，因此我們選取與本項(xiàng)目在容積率、總規(guī)模上相似的項(xiàng)目作為高參考項(xiàng)目參考項(xiàng)目在相同容積率的情況下大多采取常規(guī)思路，產(chǎn)品形態(tài)單一，因此對于本案而言，可考慮選取多種產(chǎn)品組合方式圖表一：在售高參考項(xiàng)目一覽表351.2環(huán)境背景—競爭環(huán)境/高參考項(xiàng)目情況項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間推案產(chǎn)品銷售套數(shù)月均去化成交均價(jià)（10-09）成交均價(jià)（09-09）同比漲幅龍門山莊08.7.11一房（45-60㎡）863-4089-二房（90-100㎡）13154328360620%三房（110-130㎡）1666398038563%四房（150-180㎡）20<153475533-3%聯(lián)排（180-300㎡）33111075756746%月亮灣07.5.18二房（90-100㎡）38<1-3171-三房（100-130㎡）22<1-3026-四房（150-180㎡）28<1-2958-金鳳凰城09.11.26一房（50-60㎡）2<13843--二房（90-100㎡）7<1338832913%三房（110-120㎡）303351133056%躍層（260㎡）815124--千葉花園07.10.24一房（50-60㎡）11<1-2466-二房（90-110㎡）3159-2426-三房（130-150㎡）18353208258624%四房（150-160㎡）20<1---在售項(xiàng)高參考目產(chǎn)品旺銷共性分析：從月均去化套數(shù)情況來看，各戶型產(chǎn)品的去化速度分布不均，傳統(tǒng)舒適型（單套100-150平方米）的戶型相對速度較快從2010年9月同比2009年同期相同戶型的成交均價(jià)漲幅情況來看，別墅類房源漲幅最高，最高漲幅達(dá)到40%，傳統(tǒng)戶型平均漲幅在20-40%之間暢銷房型設(shè)計(jì)簡單，南北通套，得房率較高，最為符合當(dāng)?shù)刭彿空叩男睦眍A(yù)期傳統(tǒng)舒適型公寓房源(100-150m2)去化速度最快；改善需求對應(yīng)戶型（別墅、類別墅）溢價(jià)能力最高圖表一：在售高參考項(xiàng)目成交一覽表數(shù)據(jù)來源：cric2010371.2環(huán)境背景—競爭環(huán)境/高參考項(xiàng)目個(gè)案房型面積段(㎡)套數(shù)一房60-6580二房110-120189三房130-150240聯(lián)排250-28080疊加180-20024合計(jì)

613圖表一：龍門山莊外立面房型示意圖數(shù)據(jù)來源：CRIC2010，新浪地產(chǎn)網(wǎng)日期報(bào)紙名稱投放總價(jià)2008-09蒼梧晚報(bào)472502008-04蒼梧晚報(bào)28800圖表二：龍門山莊媒體推廣手段數(shù)據(jù)來源：CRIC2010龍門山莊采用開盤前后集中投放平面廣告作為媒體推廣手段,以宣傳項(xiàng)目產(chǎn)品為主要賣點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：CRIC2009，截止至2010.8.31項(xiàng)目名稱龍門山莊區(qū)域板塊連云-墟溝板塊總建面積70110㎡容積率1.16物業(yè)類型1棟20層高層、聯(lián)排、獨(dú)棟、雙拼開發(fā)/投資商東墟房地產(chǎn)物業(yè)管理港聯(lián)物業(yè)0.8-1.5元/㎡.月裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯綠化率50%車位配比1：1開盤時(shí)間推案套數(shù)已售套數(shù)可售套數(shù)去化率2008.7.1161343617771%項(xiàng)目特點(diǎn)：連云區(qū)典型的綜合體項(xiàng)目，包含了高層、別墅等多種建筑形態(tài)，社區(qū)感較強(qiáng)381.2環(huán)境背景—競爭環(huán)境/高參考項(xiàng)目個(gè)案房型面積段(㎡)套數(shù)一房55-70192二房90-100126三房110-130258四房130-1406合計(jì)

582圖表一：月亮灣外立面房型示意圖圖表二：月亮灣媒體推廣手段月亮灣采用開盤前后集中投放平面廣告作為媒體推廣手段,以其較為合理的總價(jià)和經(jīng)典戶型為主要賣點(diǎn)。數(shù)據(jù)來源：CRIC2009，截止至2010.8.31項(xiàng)目名稱月亮灣區(qū)域板塊連云-開發(fā)區(qū)板塊總建面積28212㎡容積率1.13物業(yè)類型3棟小高層、1棟多層開發(fā)/投資商福地房地產(chǎn)物業(yè)管理南京公用物業(yè)0.5-1.0元/㎡.月裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯綠化率35%車位配比1：1開盤時(shí)間推案套數(shù)已售套數(shù)可售套數(shù)去化率2009.11.26582475358%項(xiàng)目特點(diǎn)：連云開發(fā)區(qū)近期上市項(xiàng)目，外立面現(xiàn)代化，房型結(jié)構(gòu)較為多變，但成交情況不理想日期報(bào)紙名稱投放總價(jià)2009-09蒼梧晚報(bào)632502010-03蒼梧晚報(bào)55300數(shù)據(jù)來源：CRIC2010，新浪地產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：CRIC2010391.2環(huán)境背景—競爭環(huán)境/高參考項(xiàng)目個(gè)案房型面積段(㎡)套數(shù)二房90-13087三房120-18087四房150-20044合計(jì)

218圖表一：金鳳凰城外立面戶型示意圖圖表二：金鳳凰城媒體推廣手段金鳳凰城采用開盤后集中投放平面廣告作為媒體推廣手段,以開盤后熱銷為主要訴求數(shù)據(jù)來源：CRIC2009，截止至2010.8.31項(xiàng)目名稱金源金鳳凰城二期區(qū)域板塊連云-平山板塊總建面積265856㎡容積率1.18物業(yè)類型7棟小高層、8棟多層開發(fā)/投資商金科房地產(chǎn)物業(yè)管理福地物業(yè)0.5元/㎡.月裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯綠化率40%車位配比1：1開盤時(shí)間推案套數(shù)已售套數(shù)可售套數(shù)去化率2007.5.152188912941%項(xiàng)目特點(diǎn)：連云區(qū)平山板塊典型多層小高層組合項(xiàng)目，以獨(dú)有的自然山景資源為主要賣點(diǎn)日期報(bào)紙名稱投放總價(jià)2010-2-4蒼梧晚報(bào)960002010-4-9蒼梧晚報(bào)200002010-4-16蒼梧晚報(bào)30000數(shù)據(jù)來源：CRIC2010，新浪地產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：CRIC2010401.2環(huán)境背景—競爭環(huán)境/高參考項(xiàng)目個(gè)案房型面積段(㎡)套數(shù)一房60-706二房80-110174三房90-150228合計(jì)

408圖表一：千葉花園外立面戶型示意圖圖表二：千葉花園2010年媒體推廣手段千葉花園開盤時(shí)間較早，投放媒體廣告較少，廣告訴求以介紹產(chǎn)品為主。數(shù)據(jù)來源：CRIC2009，截止至2010.8.31項(xiàng)目名稱千葉花園區(qū)域板塊新浦-宋跳板塊總建面積120000㎡容積率1.23物業(yè)類型12棟多層開發(fā)/投資商江蘇海日房地產(chǎn)物業(yè)管理市芊景物業(yè)0.25元/㎡.月裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯綠化率38%車位配比1：0.2開盤時(shí)間推案套數(shù)已售套數(shù)可售套數(shù)去化率2007.10.24408371379%項(xiàng)目特點(diǎn)：新浦區(qū)宋跳板塊標(biāo)桿項(xiàng)目，純多層社區(qū)，較為經(jīng)典的外立面風(fēng)格，開盤銷售火爆日期報(bào)紙名稱投放總價(jià)2008-4-14蒼梧晚報(bào)25000數(shù)據(jù)來源：CRIC2010，新浪地產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：CRIC2010411.2環(huán)境背景—競爭環(huán)境/未來競爭分析區(qū)域供應(yīng)：地塊所處浦南地區(qū)目前僅推出包括宗地在內(nèi)的兩塊用地，合計(jì)可開發(fā)面積在42萬平米左右，無明顯的競爭，主要的競爭來源為新浦西及海州板塊的在售項(xiàng)目。土地供應(yīng)：從2009年的土地供應(yīng)情況來看，連云港目前的土地供應(yīng)主要集中在東部沿海區(qū)域，包括連云區(qū)及徐圩地區(qū)，目前樓板價(jià)基本維持在400-640元/平米。2009年連云港住宅用地成交走勢2009年朝陽西路地塊新浦西區(qū)域總建面：21000平米容積率：3.5樓板價(jià)：460用地屬性:居住及公共設(shè)施2009年幸福路地塊新浦西、海州區(qū)域總建面：103300平米容積率：1.5-1.8樓板價(jià)：208元/平米用地屬性：居住及公共設(shè)施421.2環(huán)境背景—需求特征產(chǎn)品需求表現(xiàn)配套需求表現(xiàn)客戶來源分析90-100平米二房、120平米三房公寓產(chǎn)品為主，總價(jià)控制現(xiàn)實(shí)市場的情況是城市改建帶來需求大幅釋放，常規(guī)產(chǎn)品的首置首改需求明顯，但價(jià)格快速上漲，導(dǎo)致部分需求受到抑制，成交量大幅下滑城市發(fā)展推動外部人口導(dǎo)入隨著中心城區(qū)的功能升級，對于周邊地區(qū)居民的吸引力日益增強(qiáng)，大量四縣居民選擇在城區(qū)置業(yè)，需求的關(guān)注點(diǎn)主要在產(chǎn)品規(guī)劃、升值潛力等方面居住配套機(jī)能的升級，教育資源的追崇城市的不斷升級帶來居住功能的的不斷完善，對于本地居民而言便捷的生活設(shè)施是目前選擇購房的主要考慮因素，其中名校教育資源的吸引力尤為明顯431.2環(huán)境背景—需求特征結(jié)合項(xiàng)目情況，從購房目的出發(fā)首次置業(yè)首次改善非自主居所

價(jià)格外逼產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入

家庭升級功能提升面子升級

投資升值商務(wù)社交新浦本地：本地的動拆遷客戶，價(jià)格承受差，消費(fèi)目標(biāo)外移東海地區(qū)：工作在新浦，必經(jīng)之路，區(qū)域接受度高新浦本地：早期居住用房，功能無法滿足目前的家庭結(jié)構(gòu)，需要更新?lián)Q代，以三房為主要置業(yè)目標(biāo)

四縣高端投資皆居信需求部分外地客源，江浙居多現(xiàn)實(shí)區(qū)域主力購房群先期是本項(xiàng)目的主力客戶后期比重減少未來區(qū)域主力購房群中后期形成本項(xiàng)目的主力客戶前期比重不高偶得或補(bǔ)充型客戶群并非本案針對的客群比重始終不超過10%441.3項(xiàng)目背景總結(jié)SWOT分析STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS容積率低，可塑性強(qiáng)地塊體量較大，容易形成規(guī)模車行便捷，可達(dá)性較強(qiáng)區(qū)位較偏，缺乏認(rèn)可度配套不夠完善，生活機(jī)能缺乏公共交通落后遠(yuǎn)離核心產(chǎn)業(yè)帶，無法享受產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瘞淼娜丝趯?dǎo)入隨著城市發(fā)展，剛性需求大幅釋放中心城區(qū)房價(jià)大幅增長，消費(fèi)需求受到抑制下屬四縣房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展，阻礙四縣人口向城區(qū)導(dǎo)入，無法吸引外圍消費(fèi)鄰近的海州區(qū)房價(jià)整體相對較低，形成價(jià)格競爭規(guī)劃完善的社區(qū)配套來滿足居民基本的居住需求，加之未來城市發(fā)展帶來的配套補(bǔ)充和完善把握市場需求導(dǎo)向，通過對產(chǎn)品力的提升來獲得客戶的認(rèn)可，從而達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)的結(jié)果45第二章開發(fā)模式研究2.1開發(fā)模式研究2.2萬科模式2.3綠城模式2.4金地模式2.5開發(fā)模式比較及選擇2.1開發(fā)模式研究四大核心問題1.如何克服區(qū)域配套極度缺乏問題？

2.什么樣的產(chǎn)品組合適用于本地塊？

3.先期應(yīng)引入哪部分客戶？如何引入該部分客戶？4.核心價(jià)值點(diǎn)如何展現(xiàn)？？

基于地塊的現(xiàn)實(shí)條件，我們遭遇幾個(gè)核心問題：46當(dāng)這些典型開發(fā)企業(yè)，在遇到類似地塊的時(shí)候，會選擇怎樣的開發(fā)模式？2.1開發(fā)模式研究47他山之石，可以攻玉如何選擇開發(fā)模式？萬科綠城金地2.2萬科模式金色系商務(wù)住宅、城市改善、城市棲居城花系城郊改善四季系郊區(qū)棲居、郊區(qū)享受高檔系占有稀缺資源的高端住宅1）距離目標(biāo)客戶原

有居?。üぷ鳎┑?/p>

點(diǎn)較遠(yuǎn)2）交通不便利，公

交線路缺乏或基本

沒有3）項(xiàng)目周邊通常無

配套，依賴小區(qū)內(nèi)

部解決4）地塊條件通常只

有三通（水電路）產(chǎn)品線對應(yīng)宗地特征我們將萬科的4種產(chǎn)品線與本項(xiàng)目進(jìn)行匹配分析產(chǎn)品線根據(jù)宗地特征分析，我們選擇對萬科的四季系進(jìn)行分析48廣州萬科四季花城項(xiàng)目初期面臨了以下這些問題2.2萬科模式項(xiàng)目所在的區(qū)域少有大發(fā)展商及大型項(xiàng)目進(jìn)駐，整體態(tài)勢非常冷清金沙洲橋以西幾乎沒有大型住宅，更沒有檔次較高的商品住宅出現(xiàn)市政配套、交通路網(wǎng)、生活配套也遠(yuǎn)不及東、南的發(fā)展勢頭與速度導(dǎo)致廣州人心目中，從板塊上講西區(qū)不是置業(yè)首選這與我們的項(xiàng)目有著非常多的相似點(diǎn)因此我們選取萬科位于廣州的四季花城項(xiàng)目作為案例進(jìn)行分析492.2萬科模式我們將從以下6個(gè)點(diǎn)進(jìn)行分析宗地分析——現(xiàn)狀以及解決策略項(xiàng)目概況物業(yè)類型配比如何啟動項(xiàng)目消費(fèi)群主流需求分析營銷策略502.2萬科模式地處金沙洲區(qū)域市場對金沙洲區(qū)域認(rèn)可度不高距離城市較為偏遠(yuǎn)離市中心區(qū)的行車距離為15-30分鐘宗地位置交通狀況市政配套、生活配套、交通配套等人們生活必備條件缺乏周邊配套宗地開發(fā)初期現(xiàn)狀萬科解決策略通過塑造原生態(tài)景觀獨(dú)特的社區(qū)環(huán)境來成功彌補(bǔ)了邊緣社區(qū)的缺陷銷售期間除市政公交外在廣州市內(nèi)設(shè)置免費(fèi)看樓車配套先行，在永久的配套設(shè)施尚未完善之前，先引入流動的商業(yè)作為補(bǔ)充宗地分析——現(xiàn)狀以及解決策略512.2萬科模式項(xiàng)目概況占地面積約49.76萬㎡建筑面積約42.69萬㎡住宅面積約40.74萬㎡公建面積約1.95萬㎡物業(yè)類型普通住宅;別墅建筑形態(tài)小高層、多層、情景洋房、雙拼、疊加容積率0.93項(xiàng)目概況522.2萬科模式物業(yè)類型

建筑面積（m2）面積占比（%）住宅雙拼，疊加式別墅（2-3層）111712.7%情景洋房（平地，山地）10935626.8%多層住宅（6層）21341252.4%小高層住宅（8-16層）7341618.1%物業(yè)類型配比物業(yè)類型中，多層住宅的面積占比最大，達(dá)到了52.4%其次是情景洋房，占比達(dá)到26.8%，排布在東面以及水系周邊小高層住宅占比為18.1%，分散排布在外圍雙拼和疊加別墅占比僅為2.7%，排布在水系資源景觀較好處多層平地情景洋房多層山地情景洋房山地情景洋房小高層小高層雙拼疊加整個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品突出低密度社區(qū)，低密度產(chǎn)品（包含別墅、洋房、多層等）占到81.9%532.2萬科模式啟動項(xiàng)目分期指標(biāo)內(nèi)容期數(shù)建筑面積（m2）容積率產(chǎn)品類型

每期總戶數(shù)一期1036710.83多層和情景洋房808二期1606631.32多層、小高層、平地情景洋房1534三期931461.45多層、小高層、山地情景洋房786四期498750.31山地情景洋房和疊加、雙拼別墅295一期二期三期四期一期就是主力將小容量、低價(jià)位的多層以及部分性價(jià)比高的情景洋房先行開發(fā)，旨在迅速打響第一炮，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠。市場反應(yīng)熱烈取得良好的銷售業(yè)績。由于七八期為后開發(fā)項(xiàng)目，數(shù)據(jù)不全，因此此次分析僅以四期的項(xiàng)目作為分析一期商業(yè)開始建造，商業(yè)排布在一、二期沿中心湖設(shè)置會所和商業(yè)（商鋪以大量底商為主）啟動初期以性價(jià)比住宅產(chǎn)品和自身配套化解區(qū)域矛盾542.2萬科模式啟動項(xiàng)目產(chǎn)品定位：大型低密度社區(qū)，以多層、小高層中偏高檔住宅為主成熟后考慮部分高檔住宅戶型定位：附加值和性價(jià)比是產(chǎn)品主要賣點(diǎn)將賣點(diǎn)定位在：入戶花園、陽光室、情景洋房、系列Townhouse上，劃開了其與廣州其它樓盤的界線。配套定位：商業(yè)配套：包含會所和商業(yè)街兩部分：先對名牌或大型商家招商，給予一定的優(yōu)惠，樹立商業(yè)形象再對散戶進(jìn)行招租。早期以租賃形式為主，等社區(qū)成熟之后再出售。教育配套：萬科出資打造學(xué)校的所有硬件，業(yè)主可享受特惠的教育收費(fèi)552.2萬科模式消費(fèi)群主流需求分析本土老城區(qū)年齡偏大的廣州人，有著濃郁的區(qū)域情結(jié)他們的居住習(xí)慣決定了他們購買郊區(qū)盤的傾向性較低。年輕本土廣州人及有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外來人不留戀老城區(qū)購買郊區(qū)盤時(shí)，就對產(chǎn)品的建筑品質(zhì)、小區(qū)環(huán)境、開發(fā)規(guī)

模生活配套、交通、市政配套、物業(yè)服務(wù)、價(jià)格、性價(jià)比

教育等要求非常注重相對年長，學(xué)歷以高中和大專為主，高收入比例相對偏低主要生活和工作的在項(xiàng)目所在區(qū)域；職業(yè)以國企為主，私企、外企較少；家庭規(guī)模主要以三口之家為主，喜歡熱鬧、聚居。前期客戶：年輕本土廣州人+一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外來人為主要客戶群后期：根據(jù)市場調(diào)研，再細(xì)化消費(fèi)者特征56572.2萬科模式營銷策略主要是通過品牌導(dǎo)入策略、市場發(fā)動策略、市場引爆策略、銷售策略的一步一步深入剖析找到項(xiàng)目在市場創(chuàng)造神話的最佳切入點(diǎn)。具體營銷策略如下：1.活動營銷——開盤前“萬科四季花城之夜”阿根延經(jīng)典探戈舞團(tuán)來華首場演出在廣州中山紀(jì)念堂劇院隆重奉獻(xiàn)。晚會共邀請到包括廣州、南海在內(nèi)的各主管部門領(lǐng)導(dǎo)、合作伙伴、意向客戶、萬客會會員及各家媒體記者共2500多人出席。2.內(nèi)部認(rèn)購期--儲備目標(biāo)客戶3."體驗(yàn)式"營銷舉辦產(chǎn)品說明會及樣板房開放活動分別就規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、工藝和材料和配套等方面向客戶進(jìn)行了講解和咨詢，樣板房向廣大準(zhǔn)業(yè)主“全面體驗(yàn)式"開放。582.2萬科模式在營銷及宣傳上應(yīng)新穎，并凸現(xiàn)本項(xiàng)目產(chǎn)品及形象的獨(dú)特性、不可復(fù)制性。打造大規(guī)模、低密度、純天然的山水人文社區(qū)，成功樹立萬科在廣州的企業(yè)形象商業(yè)配套先行，在永久配套設(shè)施尚未完善之前引入流動的商業(yè)作為補(bǔ)充樹立企業(yè)形象改善配套缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新差異化營銷塑造口碑將賣點(diǎn)定位在入戶花園、陽光室、情景洋房，系列Townhouse上，劃開其與廣州其它樓盤的界線前期以高性價(jià)比產(chǎn)品入市，通過價(jià)格優(yōu)勢回應(yīng)配套劣勢萬科處理策略明泉在連云港市場上提升企業(yè)形象可通過打造主題社區(qū)模式塑造品牌豐富產(chǎn)品形態(tài)，以產(chǎn)品創(chuàng)新和升級拉開與市場產(chǎn)品的距離啟動區(qū)同步展示社區(qū)配套，提升區(qū)域價(jià)值改善周邊人氣本項(xiàng)目思考連云港客戶更注重樓盤的性價(jià)比產(chǎn)品的附加值、贈送面積著重宣傳592.3綠城模式平層官邸系列以別墅的手法營造公寓配合頂級科技配套系統(tǒng)打造高端物業(yè)形態(tài)玫瑰系列更加強(qiáng)調(diào)居住方式在規(guī)劃、設(shè)施等各方面更深層次的提升桂花系列以低密度、低容積率高綠化率為特色精裝修城市公寓系列開發(fā)多個(gè)精裝修成品項(xiàng)目與國際知名品牌合作提升品質(zhì)價(jià)值綠城的桂花系列，是綠城影響最廣泛的一個(gè)系列，其建筑整體典雅大氣，細(xì)部次豐富，強(qiáng)調(diào)環(huán)境意境。產(chǎn)品整體以低密度、低容積率、高綠化率為特色。產(chǎn)品特點(diǎn)我們將綠城其中4條主要住宅產(chǎn)品線與本項(xiàng)目進(jìn)行匹配分析產(chǎn)品線根據(jù)連云港當(dāng)?shù)乜蛻魧Υ髿獾慕ㄖ⒚?、?yōu)美環(huán)境的需求，我們選擇對綠城的桂花系列進(jìn)行進(jìn)一步的分析60綠城合肥桂花園項(xiàng)目初期面臨了以下這些問題2.3綠城模式地處偏遠(yuǎn)，公交路線稀少，對普通工薪階層人士有一定交通壓力社區(qū)配套不夠完善，除合肥軟件園在規(guī)劃外，其余地塊目前無任何開發(fā)動向綠城臨黃山路對面除夢園小區(qū)外無社區(qū)和原始居住人群導(dǎo)致合肥當(dāng)?shù)乜蛻?，不愿意接近城市的“神?jīng)末梢”，在此置業(yè)這與我們的項(xiàng)目有著較多的相似點(diǎn)因此我們選取綠城位于合肥的桂花園項(xiàng)目作為案例進(jìn)行分析612.3綠城模式我們將從以下6個(gè)點(diǎn)進(jìn)行分析宗地分析——現(xiàn)狀以及解決策略項(xiàng)目概況物業(yè)類型配比如何啟動項(xiàng)目消費(fèi)群主流需求分析營銷策略622.3綠城模式基地臨黃山路接近城市的“神經(jīng)末梢”地處偏遠(yuǎn)公交路線稀少對普通工薪階層人士有一定交通壓力宗地位置交通狀況社區(qū)配套不完善，除合肥軟件園在規(guī)劃外，其余地塊目前無任何開發(fā)動向周邊配套宗地開發(fā)初期現(xiàn)狀綠城解決策略先建會所后建房，并將大蜀山景觀引入社區(qū)內(nèi)部，提升形象，保證啟動成功四周道路已全部建成，雖目前只有2路公交線，但是后續(xù)會引進(jìn)其他線路提供包括學(xué)校，幼兒園、休閑娛樂設(shè)施等設(shè)施以彌補(bǔ)區(qū)域配套不足的劣勢宗地分析——現(xiàn)狀以及解決策略632.3綠城模式項(xiàng)目概況占地面積約33.6萬㎡建筑面積約41萬㎡物業(yè)類型普通住宅建筑形態(tài)小高層、多層容積率1.22均價(jià)5300-5600元/㎡項(xiàng)目概況642.3綠城模式物業(yè)類型配比西南面臨湖住宅以四、五層為主北面、東北面以六層和小高層為主南面和東南面以五層、六層為主“桂花園”包括多層住宅組團(tuán)，小高層組團(tuán)，沿街商業(yè)用房、社區(qū)活動室、小學(xué)、幼兒園、中心花園、地下與半地下車庫（多個(gè)）等功能區(qū)213分期指標(biāo)內(nèi)容期數(shù)建筑面積（m2）容積率

物業(yè)類型一期1389531.22多層二期1632771.22多層、小高層三期738361.22小高層652.3綠城模式展示策略：將主景觀區(qū)集中在一期，先建會所后建房，并將大蜀山景觀引入社區(qū)內(nèi)部，提升項(xiàng)目形象，保證啟動成功；啟動項(xiàng)目啟動規(guī)模11.7萬m2

啟動產(chǎn)品多層為主（桂花系主要招牌產(chǎn)品形態(tài)），少量小高層（顧及容積率）；主力戶型為二房、三房，配以部分四房。啟動價(jià)格2200元/m2，二期多層價(jià)格達(dá)4000元/m2。分期策略：不急于在前期獲得較高利潤，逐步提高容積率，1期、2期容積率分別約為1.1、1.2?？紤]該地區(qū)情況與開發(fā)建設(shè)的實(shí)際需求，設(shè)置中心會館、小學(xué)、幼兒園等3個(gè)主要公建。其它商業(yè)性公建結(jié)合沿街底層商業(yè)和預(yù)留用地靈活考慮。6300平米豪華會所，昭示性強(qiáng)，奠定大盤氣勢，底層做售樓處，客戶可以感受到樓盤的品質(zhì)與氣度；大規(guī)模主景觀體現(xiàn)的營造與展示，確立項(xiàng)目整體高品質(zhì)形象。一期主推多層。單套面積從９７平方米到２２５平方米不等，選擇豐富，市場反應(yīng)熱烈取得良好的銷售業(yè)績二期推多層和小高層。同時(shí)學(xué)校和幼兒園開始動工建造三期推小高層，云棲苑組團(tuán)商鋪開盤面市，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售80％，其中老業(yè)主認(rèn)購超過85％。662.3綠城模式消費(fèi)群主流需求分析沒有穩(wěn)定居所或需要居所改善具有購買能力、高新區(qū)符合其生活或者工作需求的對綠城能產(chǎn)生認(rèn)同并進(jìn)一步發(fā)展為偏好的白領(lǐng)階層及私營業(yè)主周邊大專院校的教職員工公務(wù)員階層合肥周邊城鎮(zhèn)的購房者重視自然環(huán)境及生活品位的人士有車階層和經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的成功人士品牌意識較強(qiáng)的消費(fèi)者該項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群具有較高經(jīng)濟(jì)收入,消費(fèi)觀念適度超前受教育程度較高,生活追求現(xiàn)代化的人群為主領(lǐng)導(dǎo)干部階層：1.1%私營企業(yè)主階層：1.7%經(jīng)理人員階層：2.8%專業(yè)技術(shù)人員階層：13.3%辦事人員階層：9.5%工商階層：10.8%部分工人階層：約3%共計(jì)：42.2%本案的目標(biāo)客戶所占的比例統(tǒng)計(jì)如下具體細(xì)分客戶群體的特征如下672.3綠城模式營銷策略主要是通過品牌導(dǎo)入策略、市場發(fā)動策略、市場引爆策略、銷售策略的一步一步深入剖析找到項(xiàng)目在市場創(chuàng)造神話的最佳切入點(diǎn)。具體營銷策略如下：1.活動營銷——開盤前在香格里拉大酒店舉行產(chǎn)品說明會，活動吸引了近百名意向客戶參加，現(xiàn)場氣氛十分熱烈。從項(xiàng)目絕佳的品質(zhì)到未來升值潛力，從綠城的品牌魅力到完善的社區(qū)配套，綠城在提升其于合肥的品牌形象走了一大進(jìn)步2開盤當(dāng)天——六重優(yōu)惠措施1、開盤當(dāng)天前100名成交客戶可享受每套9.7折優(yōu)惠；2、開盤當(dāng)天成交的客戶參加現(xiàn)場現(xiàn)金搖獎（獎項(xiàng)設(shè)置2000—6000元）3、按時(shí)簽約付款的客戶另外享受3000—8000元/套的優(yōu)惠4、一次性付款的客戶可在以上優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再享1%的優(yōu)惠5、購買車位的客戶另可享受總房價(jià)1%的優(yōu)惠（送車位戶型除外）6、購云棲苑1號樓西邊套合并戶型贈送地下車位一個(gè)。682.3綠城模式針對較高經(jīng)濟(jì)收入改善性需求客戶群，強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)和品位。通過建設(shè)和引入幼兒園、小學(xué)和商業(yè)配套，滿足客戶作為第一居所的配套需求改善配套缺乏產(chǎn)品品質(zhì)差異化營銷鎖定客戶引進(jìn)綠城成熟的產(chǎn)品風(fēng)格，升級市場產(chǎn)品品質(zhì)；以多層，小高層為主，營造低密度、高綠化率的高檔社區(qū)前期以綠城品牌化解區(qū)域陌生感綠城處理策略豐富產(chǎn)品形態(tài)，以品牌和產(chǎn)品細(xì)節(jié)拉開與市場產(chǎn)品的距離啟動區(qū)同步展示社區(qū)配套，提升區(qū)域價(jià)值改善周邊人氣本項(xiàng)目思考尋找項(xiàng)目真正客戶群，鎖定客戶針對性營銷宣傳692.4金地模式產(chǎn)品線格林系列城郊區(qū)棲居、郊區(qū)享受未來系列年輕人首次置業(yè)國際花園系列中心地段名系列老城區(qū)中心高端景觀物業(yè)稀缺景觀資源綜合大盤系列城郊改善金地的產(chǎn)品線與本項(xiàng)目進(jìn)行匹配分析根據(jù)宗地特征分析，我們選擇對金地的格林系進(jìn)行分析宗地特征1）離城鎮(zhèn)中心距離與連云港項(xiàng)目相似，并且同樣是人氣不高，客戶對此地沒有信心2）交通不發(fā)達(dá)。3）項(xiàng)目周邊配套匱乏嚴(yán)重。70金地格林郡項(xiàng)目初期面臨了以下這些問題2.4金地模式周邊配套嚴(yán)重匱乏。周邊高端項(xiàng)目稀少，居民素質(zhì)普遍不高。東城建設(shè)已深入人心，配套日益成熟。西城還屬于農(nóng)村地貌，客戶對其信心不足在青浦，居民普遍對于西區(qū)發(fā)展沒有信心，置業(yè)不會考慮西區(qū)。這與我們的項(xiàng)目有著非常多的相似點(diǎn)因此我們選取金地位于上海的格林郡項(xiàng)目作為案例進(jìn)行分析712.4金地模式我們將從以下6個(gè)點(diǎn)進(jìn)行分析宗地分析——現(xiàn)狀以及解決策略項(xiàng)目概況物業(yè)類型配比如何啟動項(xiàng)目消費(fèi)群主流需求分析營銷策略722.4金地模式地處青浦區(qū)西城，東城建設(shè)已深入人心，配套日益成熟。西城現(xiàn)狀還屬于農(nóng)村地貌，客戶對其認(rèn)知度不足。宗地位置商業(yè)、教育、交通醫(yī)療配套極度匱乏周邊配套宗地開發(fā)初期現(xiàn)狀金地解決策略通過與“新城”聯(lián)手做好規(guī)劃宣傳，占據(jù)有利位置。周圍多個(gè)公園環(huán)繞，開發(fā)高尚住宅。滬朱線等人民廣場車輛增設(shè)項(xiàng)目站點(diǎn)，一方面增加知名度另一方面提升便捷度建造近3萬㎡的商業(yè)申請鎮(zhèn)區(qū)環(huán)線車站點(diǎn)、加強(qiáng)公共交通宗地分析——現(xiàn)狀以及解決策略地處偏遠(yuǎn)公交路線稀少對普通工薪階層人士有一定交通壓力交通狀況732.4金地模式項(xiàng)目概況占地面積約30萬㎡建筑面積約27萬㎡住宅面積約22萬㎡物業(yè)類型普通住宅建筑形態(tài)花園洋房、小高層容積率1.17項(xiàng)目概況742.4金地模式物業(yè)類型配比物業(yè)類型

建筑面積（m2）面積占比（%）住宅花園洋房15511071.2%小高層6262028.8%花園洋房花園洋房小高層小高層金地首創(chuàng)的約130平方米-170平方米別墅式洋房為主體輔以少量約100平方米-130平方米的情景小高層全方位打造低層低密的人性居住享受。有近30000㎡的商業(yè)配套，以及2000㎡的會所。一期二期商業(yè)配套會所、生活配套752.4金地模式啟動項(xiàng)目分期指標(biāo)內(nèi)容期數(shù)建筑面積（m2）產(chǎn)品類型每期總戶數(shù)一期107693小高層花園洋房711二期112664小高層花園洋房900數(shù)據(jù)截至20