畢業(yè)論文-口碑及其對(duì)旅游消費(fèi)者影響的調(diào)研分析

數(shù)據(jù)分析結(jié)果4.1研究樣本的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及信度分析通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析，得出樣本的人口統(tǒng)計(jì)分布狀況見(jiàn)表1。信度又稱(chēng)可靠性,學(xué)術(shù)界普遍采用內(nèi)部一致性系數(shù)值(Cronbachα值)來(lái)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性。為了確定問(wèn)卷量表在衡量各變量時(shí)所表現(xiàn)的穩(wěn)定性和一致性,采用了Cronbachα來(lái)衡量各變量的信度,只有當(dāng)問(wèn)卷的答案相同或相近時(shí),其度量才是可靠的。根據(jù)美國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家海爾等人的觀點(diǎn),內(nèi)部一致性系數(shù)值大于0.7,表明數(shù)據(jù)可靠性高[6]。此問(wèn)卷中大部分變量的內(nèi)部一致性系數(shù)均在0.7以上,表明可靠性較高,可進(jìn)行更進(jìn)一步分析。表1研究樣本的人口特征變量統(tǒng)計(jì)Table1Variablestatisticsofpopulationcharacteristicsintestarea項(xiàng)目（N=150）頻數(shù)(人次)頻率（%）項(xiàng)目（N=150）頻數(shù)（人次）頻率（%）性別男8657.6職業(yè)學(xué)生3322.0女6442.4商業(yè)2315.3年齡16歲—20歲106.8公務(wù)員2315.321歲—30歲7449.2軍人53.431歲—40歲2516.9教師53.441—50歲138.5工人85.150歲—60歲2315.3自由職業(yè)3322.061歲以上53.4其他2013.6教育程度初中及其以下1811.9收入2000元以下/月6945.8專(zhuān)科及高中3623.72000—3000元/月4127.1大專(zhuān)及本科9462.73000—4000元/月2315.3碩士及以上31.74000元以上/月1811.94.2旅游者性格特征分析口碑傳播影響力指顧客對(duì)口碑信息引起的種種反應(yīng)并產(chǎn)生的持續(xù)效果?？诒绊懥χ饕w現(xiàn)在購(gòu)前和購(gòu)后2個(gè)階段,本文只研究旅游者購(gòu)后階段旅游口碑的影響力。而通過(guò)對(duì)旅游者性格的分析（偏內(nèi)向還是偏外向），從而得出旅游者傳播意愿的大小，以及所產(chǎn)生的對(duì)潛在旅游者傳播力的大小。表2中x1~x7即是對(duì)游客性格特征的粗略的衡量。由表中得知，游客擁有外向的性格，并且能夠?qū)?qiáng)烈的感情表達(dá)出來(lái)，有一定的領(lǐng)袖和帶動(dòng)作用的占了絕大多數(shù)。如將界限值設(shè)為3分，3分以上表示擁有相對(duì)外向的性格，而3分以下則表示性格相對(duì)內(nèi)向。由表中得知，持有以下態(tài)度的總是大于界限值，因此都擁有相對(duì)外向的性格，而均值越高表示性格越外向。因此，可得出結(jié)論，大部分游客擁有外向的性格，能將自己對(duì)旅游區(qū)的形象感知表達(dá)出來(lái)，并且能對(duì)他人產(chǎn)生強(qiáng)烈的傳播意愿，從而會(huì)激發(fā)更多的潛在游客來(lái)此參觀旅游。當(dāng)然由他們產(chǎn)生的負(fù)面口碑的影響力也是非常巨大的。表2游客性格特征變量統(tǒng)計(jì)Table2Touristscharacteristicsmultivariatestatistical性格分析（x）反對(duì)率（%）中立率（%）贊成率（%）均值標(biāo)準(zhǔn)差X1快樂(lè)的認(rèn)識(shí)觀6.813.679.74.080.877X2能在大庭廣眾中工作5.123.771.23.920.896X3喜歡熱鬧的娛樂(lè)活動(dòng)3.435.6613.750.779X4工作因受人贊賞而改善6.833.959.33.610.743X5愿做群眾運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)袖3.445.850.83.540.678X6喜歡公開(kāi)演講18.649.232.23.220.852X7能將強(qiáng)烈的情緒表現(xiàn)出來(lái)3.432.264.43.710.696注：反對(duì)率為“認(rèn)同”和“非常不認(rèn)同”所占比例之和；支持率為“認(rèn)同”和“非常認(rèn)同”所占比例之和。4.3游客忠誠(chéng)度分析游客忠誠(chéng)度指數(shù)見(jiàn)表3。在旅游行業(yè)中，顧客的忠誠(chéng)度并不一定體現(xiàn)在對(duì)旅游產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而主要體現(xiàn)在顧客對(duì)旅游產(chǎn)品的正面口碑。李克特量表中各題項(xiàng)得分累加，即為態(tài)度總分，反映了被調(diào)查者對(duì)某事物或主題的綜合態(tài)度，量表總分越高，說(shuō)明被調(diào)查者對(duì)某事物或主題的態(tài)度越積極；所有被調(diào)查者量表總分均值，反映了被調(diào)查者群體對(duì)某事物的平均意向[7]。表中分兩部分對(duì)游客進(jìn)行調(diào)查，一是游客是否愿意聽(tīng)到對(duì)武侯祠負(fù)面口碑的評(píng)價(jià)（y1和y2），二是是否愿意向他人傳播介紹武侯祠(y3和y4)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，游客對(duì)武侯祠景觀的支持度較高，都在54.2%以上。如果把界限值設(shè)為3分，則表中各項(xiàng)的分值均在3分以上，大于界限值。于是得出結(jié)論，游客對(duì)武侯祠的忠誠(chéng)度很高，滿(mǎn)意度較大，游客會(huì)積極的向潛在的旅游者宣傳介紹武侯祠，會(huì)對(duì)潛在的游客產(chǎn)生良好的口碑宣傳。表3游客忠誠(chéng)度指數(shù)分析Table3Touristsloyaltyindexanalysis顧客忠誠(chéng)度指數(shù)(y）反對(duì)率（%）中立率（%）支持率（%）均值標(biāo)準(zhǔn)差Y1我不愿意聽(tīng)到別人說(shuō)武侯祠的景觀或設(shè)施服務(wù)不好030.569.53.90.712Y2我不愿意聽(tīng)到別人說(shuō)武侯祠不好032.267.83.920.749Y3我會(huì)在各種場(chǎng)合表露武侯祠的景觀或設(shè)施服務(wù)不錯(cuò)8.532.259.33.630.807Y4我會(huì)在各種場(chǎng)合表露武侯祠不錯(cuò)10.235.654.23.580.855注：反對(duì)率為“愿意”和“非常不愿意”所占比例之和；支持率為“愿意”和“非常愿意”所占比例之和。4.4游客情感背叛程度分析一項(xiàng)調(diào)查表明：1個(gè)滿(mǎn)意顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的買(mǎi)賣(mài)!其中至少有1筆可以成交；1個(gè)不滿(mǎn)意的顧客足以影響25人的購(gòu)買(mǎi)意愿。良好口碑能夠贏得回頭客和吸引新顧客!而不良口碑則會(huì)失去老顧客和損失潛在顧客。爭(zhēng)取1位新顧客所花的成本是留住1位老顧客的9倍!負(fù)面口碑的影響力可見(jiàn)一斑。本部分包含兩部分，一是游客是否愿意聽(tīng)到別人說(shuō)武侯祠的不好（z1和z2），二是游客是否愿意向別人傳達(dá)武侯祠的不好（z3和z4）。本文把界限值設(shè)為3分，大于3分，說(shuō)明游客愿意向別人表達(dá)和宣傳武侯祠的不好，情感背叛指數(shù)較大，產(chǎn)生的負(fù)面口碑較大，對(duì)潛在的游客影響較大。據(jù)表4的統(tǒng)計(jì)，各項(xiàng)的均值都在3分以下，在2.14~2.19分之間，因此游客的背叛指數(shù)不大，產(chǎn)生的負(fù)面口碑不大，對(duì)潛在游客的影響不大。但是，一個(gè)負(fù)面口碑產(chǎn)生的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)正面口碑的，所以旅游企業(yè)要特別重視對(duì)負(fù)面口碑的預(yù)防和處理。表4游客情感背叛指數(shù)分析Table4Touristsemotionalbetrayindexanalysis顧客情感背叛指數(shù)（z)反對(duì)率（%）中立率（%）支持率（%）均值（%）標(biāo)準(zhǔn)差（%）Z1我很愿意聽(tīng)到別人說(shuō)武侯祠的景觀或設(shè)施服務(wù)不好64.423.711.92.191.09Z2我很愿意聽(tīng)到別人說(shuō)武侯祠不好62.725.410.22.141.05Z3我會(huì)在各種場(chǎng)合表露武侯祠的景觀設(shè)施服務(wù)很差62.728.88.52.290.911Z3我會(huì)在各種場(chǎng)合表露武侯祠很差62.728.88.52.240.953注：反對(duì)率為“愿意”和“非常不愿意”所占比例之和；支持率為“愿意”和“非常愿意”所占比例之和。5結(jié)論及建議5.1結(jié)論研究發(fā)現(xiàn),口碑傳播的影響力比媒介廣告高7倍,比人員推銷(xiāo)高4倍[8]。不論是有意或無(wú)意,每項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)都有可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生口碑行為。旅游業(yè)也不例外。游客的口碑傳播是雙刃劍,傳播的內(nèi)容有可能會(huì)有利于旅游地或企業(yè),也可能不利于旅游地或企業(yè),而且游客的口碑傳播是不能人為控制的現(xiàn)象。但旅游企業(yè)或旅游地可采取措施來(lái)影響游客的口碑傳播。為了旅游地或旅游企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,應(yīng)當(dāng)重視防止游客負(fù)面口碑的產(chǎn)生,促進(jìn)游客傳播正面口碑。因此旅游企業(yè)要制定合理的口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。5.2建議5.2.1走“4C”道路口碑營(yíng)銷(xiāo)不是一種新生的、單一的營(yíng)銷(xiāo)模式,它更應(yīng)該是一種營(yíng)銷(xiāo)核心思路,所有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段都應(yīng)該圍繞營(yíng)造良好口碑而展開(kāi)。沒(méi)有讓顧客滿(mǎn)意的質(zhì)量和服務(wù),良好的口碑只能是空談。要做到這一點(diǎn),還得從“4C”入手。20世紀(jì)80年代,美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋(Lauterborn)針對(duì)4P理論存在的問(wèn)題,提出營(yíng)銷(xiāo)的4C理論,4C即Consumer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)。4C理論的提出,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式(4P)轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式(4C)。當(dāng)旅游者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過(guò)其心理預(yù)期時(shí),旅游者就會(huì)主動(dòng)成為該產(chǎn)品和服務(wù)的正面口碑傳播者。受其影響,潛在旅游者降低了購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),因而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。旅游者滿(mǎn)意程度越高,其口碑傳播的積極性越強(qiáng)。反之,當(dāng)旅游者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)遠(yuǎn)低于心理預(yù)期,則可能引發(fā)負(fù)面口碑。本文通過(guò)對(duì)來(lái)武侯祠參觀的游客的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)游客產(chǎn)生的正面口碑較大，負(fù)面口碑較小，整體來(lái)說(shuō)，游客對(duì)武侯祠的滿(mǎn)意度較大，游客向潛在游客傳播的意愿較大。但是，武侯祠仍要制定一些誘發(fā)游客傳播與之有關(guān)的正面旅游口碑信息策略，來(lái)塑造其在游客心目中的形象，從而影響游客的態(tài)度，增強(qiáng)游客的傳播意愿。5.2.2建立反應(yīng)機(jī)制，“如果滿(mǎn)意，請(qǐng)告訴你的朋友；如果不滿(mǎn)意，請(qǐng)告訴我?！奥糜纹髽I(yè)在負(fù)面口碑傳播的起始階段就迅速反應(yīng)是必要的，因?yàn)橐坏┴?fù)面口碑流傳開(kāi)，就會(huì)破壞企業(yè)形象，損害旅游企業(yè)利益。處理顧客投訴也是口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要防止負(fù)面口碑傳播，必須提供投訴便利。減少投訴障礙對(duì)于減少負(fù)面口碑傳播非常重要。因?yàn)橐坏┯邪l(fā)泄的渠道，旅游者往往會(huì)憑借該渠道來(lái)發(fā)泄心中的不滿(mǎn)，而不必或者較少通過(guò)非正式渠道傳播不利于經(jīng)營(yíng)者的信息。滿(mǎn)意的補(bǔ)救措施會(huì)帶來(lái)更多的正面口碑傳播，而不滿(mǎn)意的補(bǔ)救會(huì)帶來(lái)更多的負(fù)面口碑傳播。所以實(shí)施補(bǔ)救措施只有一條原則：讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。5.2.3抓住口碑傳播的領(lǐng)袖菲利普.科特勒將“意見(jiàn)領(lǐng)袖”定義為：在一個(gè)參考群體里因特殊技能、人格和其他特質(zhì)等因素而能對(duì)群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。口碑營(yíng)銷(xiāo)要成為旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“利劍”，必須抓住口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵載體—意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖被認(rèn)為是某個(gè)群體關(guān)系的軸心?？梢哉f(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖就是能夠經(jīng)常性地影響別人態(tài)度與行為的人。旅游口碑傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)該是旅游專(zhuān)家、旅游學(xué)者、行業(yè)主管部門(mén)官員、旅行社工作人員、娛樂(lè)界明星以及體育明星等。可以采取聘請(qǐng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略顧問(wèn)或形象代言人的形式來(lái)展現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。需要注意的是，意見(jiàn)領(lǐng)袖不能夸大其詞。真誠(chéng)與真實(shí)地傳遞正面信息是使旅游產(chǎn)品長(zhǎng)久獲得良好口碑的不二法門(mén)。5.2.4口碑營(yíng)銷(xiāo)從內(nèi)部“先有員工的滿(mǎn)意,才有顧客的滿(mǎn)意”.一線員工與游客接觸的時(shí)間最多,也最了解游客的需求,他們的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能直接影響到游客的體驗(yàn)和感受。因此，為使員工向游客提供滿(mǎn)意的服務(wù)，旅游企業(yè)就必須首先把員工當(dāng)作自己的顧客，搞好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，使員工掌握必要的服務(wù)知識(shí)與技能，以便為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，要對(duì)員工進(jìn)行口碑傳播培訓(xùn)，使之掌握口碑營(yíng)銷(xiāo)技巧。要注重收集口碑傳播信息資料，整理成冊(cè)，并不斷更新，使員工有信息可傳播，有標(biāo)準(zhǔn)可參照。要培養(yǎng)和留住優(yōu)秀員工，優(yōu)秀員工是企業(yè)聯(lián)系游客最便捷的橋梁和通道，也是企業(yè)開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)最生動(dòng)的素材。參考文獻(xiàn)[1]梁濱.鄉(xiāng)村休閑旅游口碑營(yíng)銷(xiāo)研究[J].管理學(xué)研究,2006,4(1):105-108.[2]袁亞忠.淺議旅游口碑營(yíng)銷(xiāo)[J].湖南經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2003,14（3）：41-42.[3]ARNDTJOHAN.Roleofproduct-relatedconversationsinthediffusionofanewproduct[J].JournalofMarketingResearching,1967(3):291-295.[4]黃孝俊,徐偉青.口碑傳播的基本研究取向[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版,2004(1):125-132.[5]羅時(shí)鑫.口碑溝通對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究[D].杭州:浙江大學(xué),2007.[6]謝禮珊,李健儀.導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、游客信任感與游客行為意向關(guān)系研究[J].旅游科學(xué),2007,21(4):43-48.[7]亓萊濱.李克特量表的統(tǒng)計(jì)學(xué)分析與模糊綜合評(píng)判[J].山東科學(xué)，2006，19（2）：18-23.[8]于麗麗.口碑對(duì)旅行社營(yíng)銷(xiāo)的啟示[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2004(19):50-51.Theanalysisofpublicpraiseanditsinfluenceontourismconsumers——AcaseofNanyangWuhouciDENGDoudouAbstract:Publicpraiseisoneofthebiggestinfluencesourcesofinformationtobuyingbehavioroftourists.Word-of-mouthmarketinghasbeenusedbymoreandmoreenterprisesinthemarketing,andtourismproducthasitsparticularity,sotheapplicationofuseofthewordofmouthmarketingismorestrong.Sothisarticlemainlyaimsatt