哈根達斯0課件

2014MBA集中班第三組：“飛馬隊”甘露黃波韓朝黃耀李歡李琨賀貝貝李夢瑤張磊從組織行為學的角度分析

“哈根達斯”Ifyouloveher，takeherto.Haagen-Dazs一、品牌介紹

（一）創(chuàng)始故事

1、創(chuàng)作靈感

一天，冰淇淋制作者馬塔斯和幾位從事冰淇淋業(yè)的朋友一起去商店買東西。當時天氣很熱，有幾個窮孩子在商店門口買冰淇淋吃。這時，門口又有一對衣冠楚楚的富人夫婦走過。男人提議說：“買兩份冰淇淋吧！”女人的臉上剛出現(xiàn)一種贊同的神情，但是她看了看那幾個正津津有味地吃著冰淇淋的窮孩子之后，馬上改變了主意，說了句“算了”，就繼續(xù)往前走了。許多看到這一幕的人都很不平，馬塔斯的朋友氣憤地說：“怎么會有這種人，窮人在吃，她就不要吃了？難道你還想有人為你們富人專門生產(chǎn)一種冰淇淋？”說者無心，聽者有意，馬塔斯立即閃出一個靈感來：這個市場缺少了一種象征高貴與時尚的冰淇淋！

“你們只看見了鄙夷,而我卻看見了創(chuàng)造財富的機會!”——馬塔斯

（二）團隊生產(chǎn)及產(chǎn)品特點

哈根達斯的名稱很歐洲化，但其實并不來自歐洲，只是由兩個合成的字所組成，它甚至在北歐沒有任何分店。其創(chuàng)辦人則是來自波蘭的歐洲移民。哈根達斯的品牌于現(xiàn)由通用磨坊持有。在美國和加拿大，產(chǎn)品為雀巢旗下品牌。

哈根達斯產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地分別設在美國紐澤西Woodbridge(1971年)、加州Tulare(1985年)及法國北部的Arras鎮(zhèn)(1992年)。遠東地區(qū)的產(chǎn)品由美國的生產(chǎn)廠商負責供應，與Suntory和Takanashi合作的設在日本的企業(yè)則專供日本市場。該品牌1996年進入中國內(nèi)地市場后發(fā)展迅速，已遍布全國十多個城市。

哈根達斯通過獨特的營銷策略，在中國已經(jīng)成為了頂級冰激凌品牌，甚至成為某種生活標志，哪一個小資不知道它的大名呢。高端的消費階層固然是它的忠實顧客；中低端的消費者也被它所吸引，一旦有了閑錢，也會奢侈一把。哈根達斯在已經(jīng)成熟的冰激凌市場取得了高檔次消費者的認可與歡迎，其“奢侈品”營銷手段成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。

如今，不僅在全美，在全球都是極受歡迎的品牌。無論在那里，一提到“哈根達斯”，人們就會想起極其美味誘人的冰淇淋，在中國也是如此，她似乎更象是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。

哈根達斯究竟有多貴？一個冰淇淋小球單價上標著100g35—70元不等，被譽為冰淇淋中的“勞斯萊斯”。哈根達斯的重量是同樣體積冰淇淋的兩倍左右，這種冰淇淋密度很大，料足藝精。哈根達斯的冰淇淋無需加配料，本身口感就很純正。使用純正的材料是它的成功之本。其中有來自馬達加斯加的香草、比利時巧克力、哥倫比亞咖啡，除去哈根達斯固有的幾種口味，還推薦嘗試：抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶，吉士布丁。

（三）發(fā)展歷程1921年，品牌創(chuàng)始人魯本.馬特斯研制美味的冰淇淋，受到廣泛歡迎。1961年，魯本.馬特斯將這種冰淇淋正式命名為“哈根達斯”，并在美國正式上市。1976年，第一家哈根達斯甜品屋在美國開業(yè)。1983年，哈根達斯進入新加坡和香港。1984年，哈根達斯進入日本市場1986年，推出“StickBar冰激淋脆皮條”，被《DairyFoods》雜志評為年度產(chǎn)品。1987年，哈根達斯在歐洲首度亮相。2005年，哈根達斯專賣店在成都，青島，常州閃亮登場,迄今已遍及十多個城市。2006年，哈根達斯甜蜜氣息迅速蔓延，風靡全國十多個城市，時尚生活全新體驗。2007年，占據(jù)4層樓面，氣勢恢宏、極富創(chuàng)意的全球旗艦店落戶巴黎香榭麗舍大街。昆明店開業(yè)。2008年，浪漫仲夏，哈根達斯大連百年城新店開業(yè)，全國70余家專賣店，邀您共同體驗盡情盡享完美人生。2010年11月18日，哈根達斯進駐無錫第一家門店-哈根達斯無錫中山店，在錦江飯店一樓。時至今日，在世界各地，哈根達斯已成為高檔冰淇淋的標志。自哈根達斯在大中華區(qū)的第一家店于1984年在香港落戶后，經(jīng)過26年的發(fā)展，截止到2010已在大陸、臺灣、香港擁有百余家專賣店。在大中華區(qū)，所有銷售的哈根達斯冰淇淋產(chǎn)品100%由法國進口。二、企業(yè)對品牌的定位戰(zhàn)略1、穩(wěn)步發(fā)展第一步：建立品牌的旗艦店，在消費者心中創(chuàng)造一個品牌知名度和品牌形象。第二步：所有的旗艦店不惜重金裝修，竭力營造一種高雅，舒適，具有小資情調(diào)

的氛圍。以達到高雅和營造濃厚時尚氣息的目的。第三步：創(chuàng)造口碑，不斷保持注意力。

戰(zhàn)略2、細膩的情感戰(zhàn)略

哈根達斯賦予自己品牌以愛情的標簽，把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，其店里店外發(fā)散的濃情蜜意，更是增添了品牌的形象深度。戰(zhàn)略3、細致的客戶管理戰(zhàn)略

消費品企業(yè)的商業(yè)模式多是以客戶為中心的新型商業(yè)模式。哈根達斯的目標消費群體很小，因此哈根達斯幾乎可以不用做廣告，而是將大量的精力實施在人性化的客戶管理上。哈根達斯實行會員制度，有專門的部門會將信息傳遞到每一個客戶手中。

中國特色

哈根達斯三、組織架構分析

（一）哈根達斯的企業(yè)文化

從哈根達斯這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領或富人?！肮_斯”,以頂尖奢侈品牌的形象出現(xiàn)在市場上,那動輒幾十甚至上百美元的價位讓普通冰淇淋頓時相形失色,他的目標消費群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時尚的年輕人。雖然,哈根達斯的高價位限制了消費群體,但同時也吸引了大批趨之若鶩的信徒和擁護者。在宣傳策略上,一直遵循馬塔斯的宣傳策略,幾乎不做大眾型電視廣告,只是偶爾出現(xiàn)在一些時尚雜志上。

（二）組織的核心價值4.優(yōu)雅的消費環(huán)境不管一家哈根達斯冰淇淋店是身處都市鬧區(qū)還是寧靜安詳?shù)男℃?zhèn)，她總能為顧客營造溫馨、高雅、自由的消費環(huán)境。所有服務人員都要求能夠流利的掌握兩種以上的語言，以便能更快的向顧客介紹產(chǎn)品和幫助顧客解決疑問。5.獨樹一幟的文化品位“愛她，就帶她去哈根達斯（Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs.）”可以說是家喻戶曉。哈根達斯從不做大型的產(chǎn)品促銷，電視廣告。只是少量的做廣告，但是一句廣告詞就能流行甚遠。哈根達斯的店從來是成熟一個市場做一個市場，每每進入一個新市場前都會做很充足的市場調(diào)研，并且在該地區(qū)推出一些具有該地區(qū)文化的新產(chǎn)品。6.注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和增加產(chǎn)品的種類

都說一個企業(yè)要想生存就必須要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，哈根達斯就是如此，其所經(jīng)營的產(chǎn)品從最初時的3種已經(jīng)不斷的推陳出新增加到今天的50余種。并且其下屬的產(chǎn)品研發(fā)部門還在不斷的創(chuàng)新品種，以奪取更大的市場份額。

（二）組織的核心價值

（三）組織構架優(yōu)勢

從哈根達斯成立至今，她的步伐走的很是扎實，一步一個腳印。市場成熟一個進入一個，是市場在前企業(yè)在后，而不會去以企業(yè)帶動當?shù)氐慕?jīng)濟和市場的發(fā)展。以中國為例，哈根達斯只進入中國的一線城市。從開始在政治中心北京到經(jīng)濟中心上海，到逐步擴展到一些一線旅游城市，再到擴展一些省會城市。

（四）企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

從哈根達斯成立至今，她的步伐走的很是扎實，一步一個腳印。市場成熟一個進入一個，是市場在前企業(yè)在后，而不會去以企業(yè)帶動當?shù)氐慕?jīng)濟和市場的發(fā)展。以中國為例，哈根達斯只進入中國的一線城市。從開始在政治中心北京到經(jīng)濟中心上海，到逐步擴展到一些一線旅游城市，再到擴展一些省會城市。

同星巴克的全球擴張一樣，哈根達斯很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結構：合資公司、許可協(xié)議、獨資自營。不過同星巴克不同的是哈根達斯準許個人加盟，不過加盟的門檻確實很高，首先總部要對個人加盟的選址進行審議，只有符合其企業(yè)宗旨，有助于哈根達斯打造成為頂級奢侈品的選址才能通過審議。哈根達斯的策略很靈活，它會根據(jù)各國各地的市場情況而采取相應的合作模式。

（五）組織管理優(yōu)勢

1、哈根達斯一直堅持直營路線：由哈根達斯總部進行直接管理，統(tǒng)一領導，目的是控制品質(zhì)標準。這樣每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓練員工。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業(yè)素質(zhì)高，便于建立同業(yè)中的最專業(yè)的形象，和產(chǎn)品推廣。這是哈根達斯的品牌擴張也更加堅定有力。2、個體與群體的互動.一是員工互相贈送5B（熱情、誠懇、體貼、專業(yè)、參與）卡。以示鼓勵和肯定，這種由內(nèi)而外的價值觀正式哈根達斯人熱情工作的原動力，也是保證哈根達斯快速成長的能量。二是在