市場營銷策劃培訓課件講義

【市場營銷策劃】深圳大學管理學院賀和平博士【市場營銷策劃】營銷經(jīng)理的頭號問題對我來說，價格和價格競爭是我最主要的問題之一營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理的頭號問題對我來說，價格和營營銷組合4P價格產(chǎn)品地點促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢營銷組合4P價格產(chǎn)品地點促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢價格策劃制定基本價格制定價格策略價格變動策劃價格策劃制定基本價格制定基本價格制定基本價格影響定價的因素內部因素市場營銷目標市場營銷組合戰(zhàn)略成本組織因素（調價權限）外部因素市場和需求的性質競爭其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、中間商、政府等）定價決策影響定價的因素內部因素外部因素定價定價目標（1）

——公司方面的我認為是生存是利潤是銷售增長是質量和服務各位同仁，你們認為我們公司的定價目標是什么？定價目標（1）

定價目標（2）

——競爭對手方面的我認為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標是什么？定價目標（2）

——競爭對定價目標（3）

——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復訂貨誘導他們買各位同仁，你們認為我們對于顧客的定價目標是什么？定價目標（3）

定價目標（4）利潤目標短期利潤和長期利潤高利潤率和“滿意”利潤率市場目標增加當前銷售量擴張市場占有率長期市場滲透競爭目標以高價樹立競爭領先者地位以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局以低價發(fā)動進攻或對應對手的進攻定價目標（4）利潤目標理查德·彌尼特（RichardMiniter）提出了一些令人不安的有關市場份額的事實：企業(yè)間的超級并購80%以失敗而告終。全球各個行業(yè)中，最贏利的公司有75%不是市場份額最大的公司。戴爾公司不把市場份額看作目標的時候，公司反而飛速發(fā)展。戴姆勒克萊斯勒集團在追逐市場份額的過程中事業(yè)陷入停頓。波音公司是在拋棄對市場份額的迷信后迎來事業(yè)上輝煌的飛躍。繼續(xù)在市場份額的擴張中越走越遠，還是迷途知返，轉到以利潤為主導的方向上來？理查德·彌尼特（RichardMiniter）提出了黃金周前空調價格搶先降價低價變頻機驚現(xiàn)江湖距離“五一”黃金周尚有半個月時間，空調巨頭們已紛紛吹響降價“集結號”。從蘇寧提供的2009年空調市場指導定價表來看，今年主流空調產(chǎn)品的價格定位是，1HP掛機價格在1000元左右，比去年均價1600元下降31%；1.5HP掛機將達到1600元，比2008年均價2400元下降30%以上；2HP柜機將跌破3000元，比2008年均價4500元下降33%；4級、5級能效空調最高降幅則將超過40%。近期廣州市賣場不少3級能效以上的定頻空調也開始大幅降價，一些品牌的變頻空調打出7~8折的廣告，空調價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火大有從低端燒向高端趨勢?！皟r格戰(zhàn)是變頻空調普及的唯一出路。2009年，價格戰(zhàn)也將是美的成就變頻空調市場份額第一目標的基本營銷策略?！泵赖目照{技術副總裁吳文新表示。來源：信息時報，2009年4月21日黃金周前空調價格搶先降價低價變頻機驚現(xiàn)江湖距離“五一”黃金選擇定價方法（計算題）成本導向定價成本加成定價法（總成本加成定價法P245、變動成本加成定價法）投資回收定價法（P246）：確?；厥掌谑栈赝顿Y需求導向定價習慣定價法：接受習慣可銷價格倒推法（P247）：從消費者到零售商到批發(fā)商的可接受價格（注意：毛利率以售價而不是進價作為計算基礎）理解定價法：消費者對價值的感覺競爭導向定價通行價格定價法：行業(yè)平均價格水平，被動競爭價格定價法：主動競爭密封競標定價法：投標方式選擇定價方法（計算題）成本導向定價密封投標定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標密封投標定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標制定價格策略制定價格策略地理價格策略本質物流費用由誰承擔5種策略產(chǎn)地價格：出廠價目的地交貨價格統(tǒng)一交貨價格分區(qū)送貨價格：市內外郵件價格津貼運費價格：補貼拓展市場地理價格策略本質價格折扣與讓價策略現(xiàn)金折扣（付款期限折扣）數(shù)量折扣累計（如積分卡）、非累計（KA不同價格）職能折扣如批發(fā)、零售折扣不同季節(jié)折扣如反季節(jié)產(chǎn)品折讓推廣折讓運費折讓價格折扣與讓價策略現(xiàn)金折扣（付款期限折扣）心理定價法——尾數(shù)定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6心理定價法——尾數(shù)定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

心理定價法——分檔定價一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質差別，顧客感到賣方認真負責心理定價法——分檔定價一檔心理定價法——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份心理定價法——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元心理定價法——習慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎4.5元老規(guī)矩，與原來一樣心理定價法——習慣定價老板，啤酒每扎老規(guī)矩，心理定價法——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？心理定價法——招徠定價快來買啦！原價：149元這么便宜？差價策略地理差價策略如香港與深圳的圖書時間差價策略如夜間電話費、球場場租用途差價策略如自用與禮品；工業(yè)用水與生活用水質量差價策略不同檔次的產(chǎn)品，如汽車差價策略地理差價策略民航的差別定價按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預購、既購民航的差別定價按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略定義：高價，最大獲取利潤適用條件：需求價格彈性??；競爭者少例：新手機、大屏幕等離子彩電滲透定價策略定義：低價，提高市場占有率適用條件：需求價格彈性大；生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨經(jīng)驗增加而降低；低價不會引起激烈競爭例：新品牌的洗發(fā)水滿意定價策略折衷價格新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略產(chǎn)品組合定價策略替代產(chǎn)品定價：A降，B不變；A升，B不變；A降，B升互補產(chǎn)品定價如照相機與膠卷、手機與移動通訊、汽車與汽油副產(chǎn)品定價如鋼絲球產(chǎn)品大類定價分級定價策略，如基本型、豪華版汽車配套定價策略：組合裝，旺旺大禮包；家庭藥箱任選商品定價如游樂場門票、酒店飲料產(chǎn)品組合定價策略替代產(chǎn)品定價：A降，B不變；A升，B不變；A案例：“定價軟件”走進零售業(yè)某零售企業(yè)共出售三種電鉆。一種售價大約90美元，另一種據(jù)說質量更好的售價120美元，質量最好的售價為130美元。價格越高，零售店的利潤就越高。那些自以為是行家的人會一窩蜂地購買最貴的那款電鉆，斤斤計較的人會購買最便宜的那款，購物者通常會忽略掉中間價格的產(chǎn)品。店家使用DemandTec公司研制的一種新型“價格優(yōu)化”軟件對三種產(chǎn)品進行分析，這種軟件建議零售商將中間價格的電鉆降至110美元。結果如何？這可能讓質量最好的那款電鉆顯得更貴了。但電鉆迷們還是會購買，那款電鉆的銷售情況不會發(fā)生變化。然而，90美元的那款已不太劃算了，其銷售量減少了4％，而中間價格電鉆的銷售量增加了11％。這樣一來，利潤便上升了。案例：“定價軟件”走進零售業(yè)某零售企業(yè)共出售三種電鉆。一種售價格變動策劃價格變動策劃企業(yè)主動調整價格削價生產(chǎn)能力過剩（如彩電、DVD）競爭者強大（如長虹）成本費用低（如手機）提價成本費用升高（如煤氣、商品房）產(chǎn)品供不應求（如旅游點、春運）企業(yè)主動調整價格削價消費者對調價的反應對削價的反應式樣老化（凸面顯示屏）；有質量缺點（等外品）；財務困難；價格還會降；質量下降對提價的反應現(xiàn)在不買以后買不到；有價值；以后還會貴，買來增值（商品房）；賣主想多賺錢價格敏感度與價值高低及購買頻率有關價值高，經(jīng)常購買的產(chǎn)品，價格敏感度高價值低，不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，價格敏感度低消費者對調價的反應對削價的反應競爭對手對調價的反應競爭對手對付本企業(yè)的老辦法可以預測競爭對手視本企業(yè)此次調價為新的挑戰(zhàn)，依據(jù)競爭對手的舉措判斷其經(jīng)營目標市場份額最大利潤競爭對手對調價的反應競爭對手對付本企業(yè)的老辦法可以預測企業(yè)被動調整價格被動調整價格被動削價被動提價是否被動調價看市場是同質還是異質同質市場，對手降，隨之降；對手提，不予理（如普通彩電）異質市場，對手的價格變動對本企業(yè)影響不大企業(yè)被動調整價格被動調整價格競爭者是否降價?降價是否會對銷售量有明顯影響?No維持原價并繼續(xù)

注意競爭者的價格降價（降幅？）YesYesNo是否要采取

有效措施?YesNo提高感知質量（面霸120）提高質量與價格推出低價品牌對競爭對手降價的對策競爭者降價是否會對銷No維持原價并繼續(xù)

注意競爭者的價格降價1.欺詐價格問題2.低價傾銷問題3.價格串謀問題4.自律價格與保護價格問題定價策略的社會問題1.欺詐價格問題定價策略的社會問題實例：變動成本加成定價據(jù)報道，某年春運前熱點航線的票價比火車票還便宜，其中北京至上海普通的單程機票最低價格為260元，北京至廣州最低430元。而北京至上海T103次的硬臥下鋪價格為327元，北京至廣州的T29次硬臥下鋪價格為458元。航空公司為什么要制定如此低的價格？可以從變動成本加成定價來考慮。如果不考慮每一航班飛行的固定成本（如燃油、機組人員工資、機場服務費等），只考慮其變動成本，它只包括為每位乘客提供服務的直接成本，實際上它不會超過50元。顯然，只要機票價格高于這一變動成本，超出部分就能夠對航班飛行的高昂固定成本做出貢獻。而如此定價皆因服務的不可儲存性所決定的。實例：變動成本加成定價據(jù)報道，某年春運前熱點航線的票價認知價值定價法這是件寶物，你認為它值多少？底價1萬元我認為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬認知價值定價法這是件寶物，底價1萬元我認為它值3萬，發(fā)了！通行價格定價策略老板，A公司的定價是20元B公司是25元我們就訂23元吧通行價格定價策略老板，A公司B公司是25元我們就【市場營銷策劃】深圳大學管理學院賀和平博士【市場營銷策劃】營銷經(jīng)理的頭號問題對我來說，價格和價格競爭是我最主要的問題之一營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理的頭號問題對我來說，價格和營營銷組合4P價格產(chǎn)品地點促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢營銷組合4P價格產(chǎn)品地點促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢價格策劃制定基本價格制定價格策略價格變動策劃價格策劃制定基本價格制定基本價格制定基本價格影響定價的因素內部因素市場營銷目標市場營銷組合戰(zhàn)略成本組織因素（調價權限）外部因素市場和需求的性質競爭其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、中間商、政府等）定價決策影響定價的因素內部因素外部因素定價定價目標（1）

——公司方面的我認為是生存是利潤是銷售增長是質量和服務各位同仁，你們認為我們公司的定價目標是什么？定價目標（1）

定價目標（2）

——競爭對手方面的我認為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標是什么？定價目標（2）

——競爭對定價目標（3）

——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復訂貨誘導他們買各位同仁，你們認為我們對于顧客的定價目標是什么？定價目標（3）

定價目標（4）利潤目標短期利潤和長期利潤高利潤率和“滿意”利潤率市場目標增加當前銷售量擴張市場占有率長期市場滲透競爭目標以高價樹立競爭領先者地位以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局以低價發(fā)動進攻或對應對手的進攻定價目標（4）利潤目標理查德·彌尼特（RichardMiniter）提出了一些令人不安的有關市場份額的事實：企業(yè)間的超級并購80%以失敗而告終。全球各個行業(yè)中，最贏利的公司有75%不是市場份額最大的公司。戴爾公司不把市場份額看作目標的時候，公司反而飛速發(fā)展。戴姆勒克萊斯勒集團在追逐市場份額的過程中事業(yè)陷入停頓。波音公司是在拋棄對市場份額的迷信后迎來事業(yè)上輝煌的飛躍。繼續(xù)在市場份額的擴張中越走越遠，還是迷途知返，轉到以利潤為主導的方向上來？理查德·彌尼特（RichardMiniter）提出了黃金周前空調價格搶先降價低價變頻機驚現(xiàn)江湖距離“五一”黃金周尚有半個月時間，空調巨頭們已紛紛吹響降價“集結號”。從蘇寧提供的2009年空調市場指導定價表來看，今年主流空調產(chǎn)品的價格定位是，1HP掛機價格在1000元左右，比去年均價1600元下降31%；1.5HP掛機將達到1600元，比2008年均價2400元下降30%以上；2HP柜機將跌破3000元，比2008年均價4500元下降33%；4級、5級能效空調最高降幅則將超過40%。近期廣州市賣場不少3級能效以上的定頻空調也開始大幅降價，一些品牌的變頻空調打出7~8折的廣告，空調價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火大有從低端燒向高端趨勢?！皟r格戰(zhàn)是變頻空調普及的唯一出路。2009年，價格戰(zhàn)也將是美的成就變頻空調市場份額第一目標的基本營銷策略?！泵赖目照{技術副總裁吳文新表示。來源：信息時報，2009年4月21日黃金周前空調價格搶先降價低價變頻機驚現(xiàn)江湖距離“五一”黃金選擇定價方法（計算題）成本導向定價成本加成定價法（總成本加成定價法P245、變動成本加成定價法）投資回收定價法（P246）：確保回收期收回投資需求導向定價習慣定價法：接受習慣可銷價格倒推法（P247）：從消費者到零售商到批發(fā)商的可接受價格（注意：毛利率以售價而不是進價作為計算基礎）理解定價法：消費者對價值的感覺競爭導向定價通行價格定價法：行業(yè)平均價格水平，被動競爭價格定價法：主動競爭密封競標定價法：投標方式選擇定價方法（計算題）成本導向定價密封投標定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標密封投標定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標制定價格策略制定價格策略地理價格策略本質物流費用由誰承擔5種策略產(chǎn)地價格：出廠價目的地交貨價格統(tǒng)一交貨價格分區(qū)送貨價格：市內外郵件價格津貼運費價格：補貼拓展市場地理價格策略本質價格折扣與讓價策略現(xiàn)金折扣（付款期限折扣）數(shù)量折扣累計（如積分卡）、非累計（KA不同價格）職能折扣如批發(fā)、零售折扣不同季節(jié)折扣如反季節(jié)產(chǎn)品折讓推廣折讓運費折讓價格折扣與讓價策略現(xiàn)金折扣（付款期限折扣）心理定價法——尾數(shù)定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6心理定價法——尾數(shù)定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

心理定價法——分檔定價一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質差別，顧客感到賣方認真負責心理定價法——分檔定價一檔心理定價法——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份心理定價法——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元心理定價法——習慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎4.5元老規(guī)矩，與原來一樣心理定價法——習慣定價老板，啤酒每扎老規(guī)矩，心理定價法——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？心理定價法——招徠定價快來買啦！原價：149元這么便宜？差價策略地理差價策略如香港與深圳的圖書時間差價策略如夜間電話費、球場場租用途差價策略如自用與禮品；工業(yè)用水與生活用水質量差價策略不同檔次的產(chǎn)品，如汽車差價策略地理差價策略民航的差別定價按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預購、既購民航的差別定價按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略定義：高價，最大獲取利潤適用條件：需求價格彈性?。桓偁幷呱倮盒率謾C、大屏幕等離子彩電滲透定價策略定義：低價，提高市場占有率適用條件：需求價格彈性大；生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨經(jīng)驗增加而降低；低價不會引起激烈競爭例：新品牌的洗發(fā)水滿意定價策略折衷價格新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略產(chǎn)品組合定價策略替代產(chǎn)品定價：A降，B不變；A升，B不變；A降，B升互補產(chǎn)品定價如照相機與膠卷、手機與移動通訊、汽車與汽油副產(chǎn)品定價如鋼絲球產(chǎn)品大類定價分級定價策略，如基本型、豪華版汽車配套定價策略：組合裝，旺旺大禮包；家庭藥箱任選商品定價如游樂場門票、酒店飲料產(chǎn)品組合定價策略替代產(chǎn)品定價：A降，B不變；A升，B不變；A案例：“定價軟件”走進零售業(yè)某零售企業(yè)共出售三種電鉆。一種售價大約90美元，另一種據(jù)說質量更好的售價120美元，質量最好的售價為130美元。價格越高，零售店的利潤就越高。那些自以為是行家的人會一窩蜂地購買最貴的那款電鉆，斤斤計較的人會購買最便宜的那款，購物者通常會忽略掉中間價格的產(chǎn)品。店家使用DemandTec公司研制的一種新型“價格優(yōu)化”軟件對三種產(chǎn)品進行分析，這種軟件建議零售商將中間價格的電鉆降至110美元。結果如何？這可能讓質量最好的那款電鉆顯得更貴了。但電鉆迷們還是會購買，那款電鉆的銷售情況不會發(fā)生變化。然而，90美元的那款已不太劃算了，其銷售量減少了4％，而中間價格電鉆的銷售量增加了11％。這樣一來，利潤便上升了。案例：“定價軟件”走進零售業(yè)某零售企業(yè)共出售三種電鉆。一種售價格變動策劃價格變動策劃企業(yè)主動調整價格削價生產(chǎn)能力過剩（如彩電、DVD）競爭者強大（如長虹）成本費用低（如手機）提價成本費用升高（如煤氣、商品房）產(chǎn)品供不應求（如旅游點、春運）企業(yè)主動調整價格削價消費者對調價的反應對削價的反應式樣老化（凸面顯示屏）；有質量缺點（等外品）；財務困難；價格還會降；質量下降對提價的反應現(xiàn)在不買以后買不到；有價值；以后還會貴，買來增值（商品房）；賣主想多賺錢價格敏感度與價值高低及購買頻率有關價值高，經(jīng)常購買的產(chǎn)品，價格敏感度高價值