廣告監(jiān)督管理培訓(xùn)教材課件

第十章廣告監(jiān)督管理

【本章重點】廣告概述廣告活動主體廣告監(jiān)督管理廣告經(jīng)營過程的監(jiān)督對違法廣告行為的處罰第十章廣告監(jiān)督管理【本章重點】廣告管理是工商行政管理活動的重要組成部分。廣告活動涉及面廣，直接關(guān)系到廣大工商企業(yè)以及消費者的切身利益。制止一切違法的以及可能危及消費者和工商企業(yè)切身利益的廣告行為，這對于維護(hù)我國市場經(jīng)濟(jì)秩序，保障消費者權(quán)益，促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)均具有重要意義。廣告管理是工商行政管理活動的重要組成部分。廣告活動涉及面廣，第一節(jié)廣告概述

一、廣告的歷史廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業(yè)高度發(fā)達(dá)的迦太基——廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無數(shù)的叫賣聲而聞名。第一節(jié)廣告概述一、廣告的歷史一、廣告的歷史商標(biāo)字號也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源于古城龐貝。在古羅馬帝國，人們用字號標(biāo)記來做角斗和馬戲團(tuán)表演的廣告。如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標(biāo)記；一頭騾子拉磨盤表示面包房；而一個孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標(biāo)記。在中世紀(jì)的英國，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線廠。我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。據(jù)《詩經(jīng)》的《周頌·有瞽》一章里記載，早在西周時期，便出現(xiàn)了音響廣告。如賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意。一、廣告的歷史商標(biāo)字號也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源一、廣告的歷史隨著資本主義大生產(chǎn)的出現(xiàn)，商品生產(chǎn)的高度發(fā)展，交換規(guī)模龐大，市場擴(kuò)展到世界范圍，市場競爭異常激烈，加上科學(xué)技術(shù)的昌盛，廣告可以利用各種先進(jìn)媒體與技術(shù)傳遞經(jīng)濟(jì)信息、促進(jìn)銷售，已成為發(fā)達(dá)國家工商企業(yè)的重要推銷手段。第二次世界大戰(zhàn)后，由于競爭進(jìn)一步加劇和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，推動了廣告業(yè)的迅速發(fā)展。電視機(jī)、錄象機(jī)、玻璃屏幕投影電視、印刷油墨、紙張、復(fù)印技術(shù)和彩色印刷方面的重大改進(jìn)，各種雜志、報紙的大量增加，電子廣告、霓虹廣告、路牌廣告、街車廣告、售點廣告、郵遞廣告及廣告書刊大量涌現(xiàn)，使現(xiàn)代廣告業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。一、廣告的歷史隨著資本主義大生產(chǎn)的出現(xiàn)，商品生產(chǎn)的高度發(fā)展，一、廣告的歷史如今，“你隨便拿起一份報紙或雜志，打開電視，拆閱郵件，甚至走在路上，接一個電話，都會受到廣告的疲勞轟炸”。但在廣告中也不斷出現(xiàn)弄虛作假、欺騙消費者的現(xiàn)象，因此，各國制訂了有關(guān)法令，建立了有關(guān)組織加以監(jiān)督。1938年創(chuàng)立的國際廣告協(xié)會，是一個國際性組織，擁有來自70多個國家和地區(qū)的2640多個人會員和大批企業(yè)會員。一、廣告的歷史如今，“你隨便拿起一份報紙或雜志，打開電視，拆二、廣告的含義、分類和作用

關(guān)于廣告，世界上目前還沒有一個統(tǒng)一的概念。廣告的內(nèi)容和對象都比較廣泛，包括營利性廣告和非營利性廣告。經(jīng)濟(jì)廣告是為了推銷商品和勞務(wù)，獲取利益，屬盈利性廣告；非經(jīng)濟(jì)廣告則是為了達(dá)到某種宣傳目的，屬非盈利性廣告。非盈利性廣告的例子很多，如西方國家的競選廣告，屬政治宣傳廣告，中央電視臺的“廣而告之”節(jié)目屬于道德教育廣告，而我國古代設(shè)置烽火臺，當(dāng)國家受到外來入侵時，在烽火臺上燃起狼煙，以召喚各方諸侯前來支援，屬于軍事廣告。狹義廣告是指盈利性廣告，或稱經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，如報刊、電臺和電視臺的廣告節(jié)目，以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。

二、廣告的含義、分類和作用關(guān)于廣告，世界上目前還沒有一個統(tǒng)廣告的含義我國《廣告法》定義的廣告就是商業(yè)廣告。即廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者提供服務(wù)的商業(yè)性廣告。這樣的盈利性廣告的定義，說明了如下問題：（1）廣告是一種有計劃有目的的活動（2）廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費者;（3）廣告活動是通過大眾傳播媒介來進(jìn)行的，而不是面對面的傳播，如推銷員的推銷；（4）廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有計劃地選擇的商品或勞務(wù)信息；（5）廣告活動的目的，是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益。廣告的含義我國《廣告法》定義的廣告就是商業(yè)廣告。（一）構(gòu)成廣告的要素

一則完整的廣告必須由四個要素構(gòu)成：（1）廣告主。指發(fā)布廣告的單位和個人，它包括企業(yè)、事業(yè)單位、團(tuán)體和個人。廣告主是廣告活動的主體，是廣告內(nèi)容的決定者。（2）媒體。指廣告主與廣告宣傳對象之間起媒介作用的傳播載體。它包括廣播、電視、刊物等。（3）信息。指廣告所要宣傳的內(nèi)容，也稱廣告物。（4）廣告費用。指廣告主支付給媒體所有者的費用。

（一）構(gòu)成廣告的要素一則完整的廣告必須由四個要素構(gòu)成：（二）廣告的分類

1.按照廣告的性質(zhì)分類(1)經(jīng)濟(jì)廣告。宣傳生產(chǎn)資料、生活資料、勞務(wù)或服務(wù)息等的廣告。(2)社會廣告。向社會提供福利、服務(wù)等方面的廣告，如行醫(yī)、征婚、掛失、招生、人才流動等廣告。(3)文化廣告。傳播教育、科學(xué)、技術(shù)、文學(xué)、藝術(shù)、新聞出版、衛(wèi)生、體育、圖書館等各種文化廣告。(4)政治廣告。政府以付費的方式對社會公開發(fā)布的文告，如法庭判決、交通管理、稅務(wù)征收、環(huán)境保護(hù)等各種廣告。但不付費的政府公告不屬于廣告范疇。(5)企業(yè)廣告。以樹立企業(yè)良好形象為目的介紹企業(yè)的生產(chǎn)和技術(shù)方面的情況，宣傳企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)與企業(yè)精神等為主要內(nèi)容而作的廣告。(6)公益廣告。以與社會公共利益有關(guān)的主題為主要內(nèi)容，側(cè)重于誘導(dǎo)與說服的一種廣告。這種廣告不具有贏利目的。（二）廣告的分類1.按照廣告的性質(zhì)分類廣告的分類

2.按照廣告所采取的媒介不同分類(1)報紙廣告。它的特點是發(fā)行量大，傳播廣，發(fā)行的頻率高，信息及時，可信度較高。但保存性差，針對性差，色彩效果差。因而報紙廣告宜定期發(fā)布或經(jīng)常發(fā)布，以增強(qiáng)讀者記憶。(2)雜志廣告。它的特點是發(fā)行面廣，可選擇性強(qiáng)，重讀機(jī)會多，色彩效果好。但出版周期較長，信息不及時。(3)廣播廣告。廣播有聲音，能提高想象力，廣告及時，重復(fù)性強(qiáng)，能詳細(xì)區(qū)分地區(qū)，成本低，信息變化容易。但信息消失快，沒有視覺效果，不能顯示廣告物形態(tài)。(4)電視廣告。電視聲、形兼?zhèn)洌⒛柯矢?，能比其他媒體的廣告效果強(qiáng)３～５倍。但觀眾層不穩(wěn)定，成本高，廣告效果難測。(5)郵寄廣告。通過郵局直接將廣告寄給消費者或用戶。郵寄廣告針對性強(qiáng)，廣告效果易測，作用明顯。但費用較高，因?qū)僮宰鲝V告，可信度低。(6)戶外廣告與交通廣告。這類廣告重復(fù)性強(qiáng)，能形成潛在意識，容易觸目。但只限于幾個地方，無法吸引高階層注意。(7)POP廣告。即銷售現(xiàn)場廣告或售貨點廣告。廣告的分類2.按照廣告所采取的媒介不同分類廣告費30年翻了33倍:1977年4月5日的《參考消息》轉(zhuǎn)載了美國《巴爾的摩太陽報》記者的報道數(shù)據(jù):在中國國家電視臺上播映十五秒鐘的廣告，價錢大約是六百美元；一分鐘是一千六百八十美元。如排在星期六和星期日晚上觀眾最多的時間里，加收百分之二十的費用。2007年,按央視二套的報價：《中國財經(jīng)報道》欄目每15秒是12000元；《開心辭典》欄目每15秒是18800元，《東方時空》每55秒是55000元；《天氣預(yù)報》的景觀廣告分地區(qū)，北京一條是200萬元，上海是160萬元。廣告費30年翻了33倍:1977年4月5日的《參考消息》轉(zhuǎn)載（三）廣告的作用

1.節(jié)約流通費用，加速資金周轉(zhuǎn)促進(jìn)商品流通，指導(dǎo)生產(chǎn)廣告具有快速地將大量商品信息傳遞給消費者的功能。與其他促銷措施相比，廣告具有傳播速度快、范圍廣、費用省的優(yōu)點，在整個流通過程中，廣告成為傳遞各種信息、連接供需雙方的橋梁。廣告費用雖然屬于一種純粹的流通費用，但它是實現(xiàn)商品價值和使用價值的必要費用。如果廣告能夠帶來大規(guī)模的銷售，也就間接地促進(jìn)了生產(chǎn)，使生產(chǎn)能力得到充分發(fā)揮，有利于降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。廣告對于生產(chǎn)的促進(jìn)作用表現(xiàn)為兩個方面：首先，生產(chǎn)者根據(jù)市場需求信息，合理安排生產(chǎn)，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，廣告成為一種重要的信息來源；其次，生產(chǎn)者運用廣告向市場傳遞產(chǎn)品和商品信息，開拓市場，擴(kuò)大銷售。廣告的這種雙向信息流，充分體現(xiàn)了廣告對生產(chǎn)的促進(jìn)作用，同樣也體現(xiàn)了消費對于生產(chǎn)的反作用，體現(xiàn)了整個流通過程各環(huán)節(jié)的有機(jī)聯(lián)系。

（三）廣告的作用1.節(jié)約流通費用，加速資金周轉(zhuǎn)促進(jìn)商品流通（三）廣告的作用2.有利于開展公平競爭廣告是競爭者的宣言，宣告加入市場競爭的行列。廣告是競爭的武器，它向消費者提出保證，以求建立信譽(yù)和長期占領(lǐng)市場。廣告的成功預(yù)示著競爭的勝利。在當(dāng)今社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭不能沒有廣告，廣告推動了競爭，對促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮著積極的作用。2008年最流行的廣告詞:掌中乾坤，夢之靈魂。（微軟）智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機(jī)）服從你的渴望。（雪碧）（三）廣告的作用2.有利于開展公平競爭（三）廣告的作用3.保護(hù)經(jīng)營者的利益在競爭市場上，由于不同廠家生產(chǎn)的同類商品很多，對于暢銷商品，常有仿造和冒牌現(xiàn)象，這是一種侵權(quán)行為，如將他人已獲專利權(quán)的產(chǎn)品當(dāng)作自己產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。工商企業(yè)只有盡快地通過廣告告知廣大消費者進(jìn)行辨識。工商企業(yè)通過廣告可保護(hù)自己產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)，減少損失，提醒消費者“認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)、謹(jǐn)防假冒”。（三）廣告的作用3.保護(hù)經(jīng)營者的利益

（三）廣告的作用

4.引導(dǎo)消費者，提高生活質(zhì)量和水平廣告可以幫助消費者選擇，假如沒有廣告，消費者選擇近于盲目、面對商店柜臺上琳瑯滿目的各種各類商品，消費者很難知道誰好誰壞，所以需要廣告的幫助。一般來說，新產(chǎn)品廣告，大多具有改進(jìn)提高消費者生活水平的功效。廣告經(jīng)常提供新的知識，經(jīng)常視聽廣告能增長見聞，并且不要花很多精力。（三）廣告的作用4.引導(dǎo)（三）廣告的作用5.促進(jìn)對外貿(mào)易的發(fā)展通過來華廣告不但可以學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，而且增加了外匯收入。來華廣告帶來了國際市場的商品信息，使我國有廣泛學(xué)習(xí)和借鑒的機(jī)會。另外，開拓國際市場很大程度上借助于廣告，廣告做得成功或失敗，往往決定了對外貿(mào)易的成敗。因此，可以通過出口廣告開拓國際市場，發(fā)展對外貿(mào)易。

（三）廣告的作用5.促進(jìn)對外貿(mào)易的發(fā)展第二節(jié)廣告監(jiān)督管理一、廣告監(jiān)督管理的概念

廣告監(jiān)督管理，是指國家廣告管理機(jī)關(guān)依據(jù)法律、法規(guī)和授予的職權(quán)，代表國家對廣告活動全過程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)的活動。廣告管理包括廣告宣傳管理和廣告經(jīng)營活動管理兩個方面。廣告宣傳指廣告客戶（包括工商企業(yè)、機(jī)關(guān)團(tuán)體、公民個人）為了達(dá)到某種目的，通過一定的載體向社會公開傳遞信息的行為。對廣告宣傳管理的中心是保證廣告宣傳內(nèi)容的真實性和合法性。廣告經(jīng)營是指廣告經(jīng)營單位（包括專業(yè)廣告公司、兼營廣告媒體單位）為廣告主提供廣告設(shè)計、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，以取得盈利的行為。廣告經(jīng)營活動管理的中心是建立依法經(jīng)營的秩序。第二節(jié)廣告監(jiān)督管理一、廣告監(jiān)督管理的概念二、廣告管理的范圍

我國《廣告管理條例》第2條規(guī)定：“凡通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國境內(nèi)刊播、設(shè)置、張貼廣告，均屬本條例管理范圍。”根據(jù)這一規(guī)定，廣告管理的范圍，具體包括：利用報紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告利用街道、廣場、機(jī)場、車站、碼頭等建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內(nèi)外設(shè)置貼廣告利用車、船、飛機(jī)等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告通過郵局郵寄各類廣告宣傳品利用饋贈實物進(jìn)行廣告宣傳利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告

二、廣告管理的范圍我國《廣告管理條例》第2條規(guī)定：“凡通三、廣告管理機(jī)構(gòu)及其職責(zé)

我國的廣告管理機(jī)構(gòu)是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機(jī)關(guān)。國家工商行政管理局下設(shè)廣告司，是廣告管理的最高機(jī)關(guān)；各省、自治區(qū)、直轄市、計劃單列市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)和省轄市工商行政管理局設(shè)廣告管理處、科；縣級工商行政管理局一般在廣告商標(biāo)管理部門內(nèi)設(shè)專人，負(fù)責(zé)管理所轄區(qū)域內(nèi)的廣告業(yè)務(wù)。

三、廣告管理機(jī)構(gòu)及其職責(zé)我國的廣告管理機(jī)構(gòu)是國家工商行政管廣告管理機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)：1.制定廣告管理法規(guī)和規(guī)章

國家工商行政管理局主要研究、制定廣告管理的法規(guī)和規(guī)定及有關(guān)的方針、政策；省、自治區(qū)、直轄市及有立法權(quán)的較大市的廣告管理機(jī)關(guān)可以代當(dāng)?shù)卣鸩莸胤叫詮V告管理規(guī)章。2.審核批準(zhǔn)審核批準(zhǔn)包括長期經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營者和臨時經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營者資格認(rèn)定及經(jīng)營范圍的核定等。審核批準(zhǔn)包括審查、核準(zhǔn)、頒發(fā)廣告證照等環(huán)節(jié)。廣告管理機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)：1.制定廣告管理法規(guī)和規(guī)章廣告管理機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)：3.廣告監(jiān)督

即對廣告宣傳內(nèi)容、廣告經(jīng)營活動進(jìn)行監(jiān)督控制，這是廣告管理機(jī)構(gòu)的一項重要的日常工作。4.查處違法廣告案件工商行政管理機(jī)關(guān)依據(jù)法律對違法廣告宣傳、廣告經(jīng)營活動進(jìn)行調(diào)查和處理，包括發(fā)現(xiàn)和處理違法廣告案件。發(fā)現(xiàn)違法廣告的渠道主要是廣告管理機(jī)關(guān)的日常監(jiān)督，消費者投訴,群眾舉報。5.協(xié)調(diào)各方關(guān)系協(xié)調(diào)各廣告經(jīng)營單位之間的關(guān)系，推動廣告經(jīng)營單位改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高廣告管理水平；協(xié)調(diào)廣告管理機(jī)關(guān)同商標(biāo)管理部門、合同管理部門、企業(yè)登記管理部門、廣告行業(yè)管理部門以及政府其他部門之間的關(guān)系，爭取各方面的支持與配合。廣告管理機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)：3.廣告監(jiān)督三、廣告管理的依據(jù)

我國現(xiàn)行的廣告管理法規(guī)主要有：

1.《中華人民共和國廣告法》該法是我國現(xiàn)行的廣告管理的基本法律，其他有關(guān)廣告方面的法律規(guī)章都必須以該法為準(zhǔn)。廣告法共６章49條，主要規(guī)定了廣告管理的宗旨、范圍，廣告管理機(jī)關(guān)，廣告準(zhǔn)則，廣告活動的原則要求，廣告的審查，廣告的證明，違法責(zé)任的查處等內(nèi)容。廣告法的調(diào)整對象是商業(yè)廣告活動，其他廣告（如公益廣告、征婚廣告等）不屬于廣告法的調(diào)整范圍。2.《廣告管理條例》《廣告管理條例》規(guī)定了廣告管理的宗旨及范圍，廣告管理機(jī)關(guān)，廣告宣傳內(nèi)容的原則和限制，廣告證明和廣告審查的原則要求，廣告經(jīng)營的原則要求，禁止的廣告表現(xiàn)形式，違反條例的責(zé)任及查處等。三、廣告管理的依據(jù)我國現(xiàn)行的廣告管理法規(guī)主要有：三、廣告管理的依據(jù)3.《廣告管理條例施行細(xì)則》《廣告管理條例施行細(xì)則》是對《廣告管理條例》規(guī)定的具體化。4.其他廣告管理規(guī)章這部分的規(guī)章主要有《關(guān)于企業(yè)廣告費用開支問題的若干規(guī)定》它規(guī)定了企業(yè)廣告費可以列入企業(yè)銷售費用中開支以及廣告費用開支的范圍及限制；《食品廣告管理辦法》；《藥品廣告管理辦法》；《化妝品廣告管理辦法》；《關(guān)于加強(qiáng)五種醫(yī)療器械產(chǎn)品廣告管理的通知》；《關(guān)于做好農(nóng)藥廣告管理工作的通知》；《關(guān)于加強(qiáng)體育廣告管理的暫行規(guī)定》；《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視廣告宣傳管理的通知》。以及藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)及審查辦法，酒類廣告、煙草廣告、臨時性廣告、戶外廣告管理辦法等等。三、廣告管理的依據(jù)3.《廣告管理條例施行細(xì)則》四、廣告監(jiān)督管理制度

1.廣告審查制度

廣告審查包括廣告經(jīng)營者對廣告的審查和工商行政管理部門對廣告的審查。廣告經(jīng)營者審查廣告就是驗證廣告主的各項廣告證明，審查廣告內(nèi)容和廣告表現(xiàn)形式的合法性。廣告審查既是廣告經(jīng)營者的一項法律權(quán)利，又是廣告經(jīng)營者的一項法律義務(wù)。廣告經(jīng)營者由于受自身檢測條件和管理權(quán)限的限制，在履行廣告審查的權(quán)利和義務(wù)時往往受到某種程序的制約，因而對涉及技術(shù)性能和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的廣告，要索取有關(guān)部門出具的證明。廣告審查還指工商行政管理部門對廣告的檢查。四、廣告監(jiān)督管理制度1.廣告審查制度廣告審查制度:

廣告審查部門在審查廣告時應(yīng)遵循以下原則：第一，審查在先的原則。即廣告經(jīng)營者在廣告發(fā)布之前對廣告內(nèi)容和廣告有關(guān)證明文件進(jìn)行審查；第二，全面審查的原則。即廣告經(jīng)營者必須依據(jù)廣告管理法的規(guī)定，全面審查廣告宣傳的內(nèi)容和形式，嚴(yán)格掌握廣告宣傳的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真收取和查驗廣告證明；第三，重點審查的原則。即廣告審查應(yīng)有主次之分，廣告審查的重點就是廣告的真實性。廣告審查實質(zhì)上就是廣告經(jīng)營者將廣告、廣告證明和廣告管理法規(guī)三者相對照，通過綜合分析研究，判定廣告內(nèi)容和廣告表現(xiàn)形式是否合法。廣告審查分為承接登記、初審、終審、建立廣告業(yè)務(wù)檔案四個環(huán)節(jié)。廣告審查制度:廣告審查部門在審查廣告時應(yīng)遵循以下原則：第一廣告監(jiān)督管理制度2.廣告代理制度廣告代理制指廣告主委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃和實施，廣告媒體單位通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，出售版面或時間的廣告經(jīng)營機(jī)制。在廣告代理制下，廣告公司居于廣告活動的核心地位。廣告代理制是廣告行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是廣告業(yè)成熟的標(biāo)志之一。廣告代理制遵循專業(yè)化、科學(xué)化的原則，使廣告公司和廣告媒體單位各司其職，符合廣告業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，是我國廣告業(yè)發(fā)展的一種趨勢。

廣告監(jiān)督管理制度2.廣告代理制度我國對廣告代理行為有以下法律規(guī)定：

(1)廣告代理單位必須要有廣告代理權(quán)。(2)廣告代理單位必須在代理權(quán)限內(nèi)進(jìn)行。(3)廣告客戶的授權(quán)范圍應(yīng)在其經(jīng)營范圍內(nèi)。(4)廣告代理的法律效果由被代理人承受。我國對廣告代理行為有以下法律規(guī)定：(1)廣告代理單位必須要廣告監(jiān)督管理制度3.廣告合同制度我國廣告法明確規(guī)定：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在發(fā)生廣告業(yè)務(wù)往來時，必須依法訂立書面合同，以合同形式來確定彼此的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。廣告合同除具備經(jīng)濟(jì)合同的一般特征外，還具有以下特征：(1)廣告合同的一方當(dāng)事人必須是廣告經(jīng)營者或廣告發(fā)布者，另一方一般是廣告主。在個別情況下，廣告合同的雙方當(dāng)事人都是廣告經(jīng)營者或廣告發(fā)布者。(2)廣告合同的標(biāo)的，是一種服務(wù)性勞務(wù)，即設(shè)計、制作、發(fā)布、代理廣告等活動。(3)廣告合同是諾成合同。雙方當(dāng)事人一旦成達(dá)協(xié)議，合同便告成立。(4)廣告合同只能是書面合同。廣告監(jiān)督管理制度3.廣告合同制度廣告監(jiān)督管理制度4.廣告證明制度廣告證明是用來表明廣告主的主體資格是否合法和廣告內(nèi)容是否真實、合法的文件、證件和資料等。廣告證明主要內(nèi)容有：廣告主應(yīng)依法向廣告經(jīng)營者和發(fā)布者出具相應(yīng)的證明(營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)經(jīng)營資格的證明文件；質(zhì)量檢驗機(jī)構(gòu)對廣告中有關(guān)商品質(zhì)量內(nèi)容出具的證明文件；確認(rèn)廣告內(nèi)容真實性的其他證明文件)。廣告主出具的證明文件必須是出自有權(quán)開出并能保證廣告證明合法有效的機(jī)關(guān)。如專利權(quán)商品廣告證明應(yīng)由專利權(quán)授予機(jī)關(guān)出具；質(zhì)量和計量的標(biāo)準(zhǔn)的廣告證明，由省級以上標(biāo)準(zhǔn)化管理部門或經(jīng)計量認(rèn)證合格的質(zhì)量檢驗機(jī)構(gòu)出具。

廣告監(jiān)督管理制度4.廣告證明制度五、廣告中應(yīng)禁止的情形

1.禁止使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌作盈利性的商業(yè)活動。2.禁止使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義、形象、言論進(jìn)行商業(yè)性廣告宣傳。3.禁止使用國家級、最高級、最佳等用語。4.廣告內(nèi)容不得妨礙社會安定，危害人身和財產(chǎn)安全，不得損害社會公共利益。5.廣告內(nèi)容不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚。6.禁止含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。五、廣告中應(yīng)禁止的情形1.禁止使用中華人民共和國國旗、國徽7.不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。8.不得妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)。9.不得有法律法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。如在廣告中不得有貶低同類商品或服務(wù)的內(nèi)容；不得有損害未成年人和殘疾人身心健康的內(nèi)容；不得以新聞指導(dǎo)的形式發(fā)布商務(wù)廣告；廣告中出現(xiàn)商標(biāo)時商標(biāo)不得使用《商標(biāo)法》第８條所禁止使用的文字和圖形；等等。廣告中應(yīng)禁止的情形7.不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。廣告中應(yīng)禁止的六、特殊商品廣告的管理

特殊商品廣告指依法律、行政法規(guī)規(guī)定實行特殊管理的商品廣告。依據(jù)我國廣告法和各項法規(guī)的規(guī)定，下列商品的廣告被列為特殊商品廣告：煙酒類廣告、藥品廣告、食品廣告、醫(yī)療廣告、醫(yī)療器械廣告、農(nóng)藥廣告、獸藥廣告、化妝品廣告。特殊商品的廣告，必須在發(fā)布前提請有關(guān)的行政主管部門對廣告的內(nèi)容進(jìn)行審查，審查合格后方可發(fā)布，未經(jīng)審查的廣告不得發(fā)布。發(fā)布未經(jīng)審查的特殊商品廣告的，應(yīng)當(dāng)依照本法第四十三條的規(guī)定承擔(dān)法律責(zé)任。特殊商品廣告的審查機(jī)關(guān):如負(fù)責(zé)對藥品、食品衛(wèi)生、化妝品管理的衛(wèi)生行政主管部門；負(fù)責(zé)醫(yī)療器械管理的醫(yī)藥行政管理部門；負(fù)責(zé)農(nóng)藥、獸藥管理的農(nóng)業(yè)行政主管部門等。

六、特殊商品廣告的管理特殊商品廣告指依法律、行政法規(guī)規(guī)定實我國法律規(guī)定不允許做廣告的藥品:

根據(jù)國家工商總局、食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》、《藥品廣告審查辦法》,

一下５類藥品不得發(fā)布廣告：麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品；醫(yī)療機(jī)構(gòu)配制的制劑；軍隊特需藥品；國家食品藥品監(jiān)督管理局依法明令停止或者禁止生產(chǎn)、銷售和使用的藥品；批準(zhǔn)試生產(chǎn)的藥品。我國法律規(guī)定不允許做廣告的藥品:根據(jù)國家工商總局、食品藥品七、對違法廣告行為的處罰

1.違法廣告行為包括的范圍廣告違法行為主要有：無照經(jīng)營、超越經(jīng)營范圍、不正當(dāng)競爭行為、虛假廣告、不履行驗證手續(xù)、新聞廣告、發(fā)布禁止的廣告等。2.廣告行政處罰的復(fù)議廣告行政處罰的復(fù)議，是指不服廣告管理機(jī)關(guān)處罰的當(dāng)事人，在一定時間期限內(nèi)，依法向作出行政處罰決定的廣告管理機(jī)關(guān)的上一級機(jī)關(guān)提出申請，請求重新處理；上一級廣告管理機(jī)關(guān)根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章，按照法律程序，對引起爭議的具體行政處罰行為進(jìn)行復(fù)查和重新審議，并依照不同情況，作出維持、變更或撤消原處罰決定的一種法律制度。

七、對違法廣告行為的處罰1.違法廣告行為包括的范圍我國明星代言廣告存在的問題：從唐國強(qiáng)、謝曉東代言北京新興醫(yī)院，文清代言“眼保姆”醫(yī)療器械，郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶，到葛優(yōu)代言億霖集團(tuán)，劉嘉玲代言SKⅡ，名人代言引發(fā)了一系列的問題并在一輪又一輪的輿情聚焦中陷入眾矢之的。而由鄧婕等明星代言的三鹿奶粉事件更是把這一問題推上了一個新的高峰，引發(fā)了國人對于食品安全和明星代言的高度關(guān)注。2009年2月28日《中華人民共和國食品安全法》由中華人民共和國第十一屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第七次會議通過，在食品代言問題上名人的代言責(zé)任已經(jīng)明確：在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。其實，西方國家也有各類明星為企業(yè)產(chǎn)品代言，大大多數(shù)西方的明星們很在乎自己的名勝，不會輕易接那些質(zhì)量尚未得到公眾確認(rèn)的新產(chǎn)品的廣告，而且西方國家有嚴(yán)格縝密的廣告法則，如果為偽劣產(chǎn)品代言者要連帶吃官司，所以他們?yōu)槠髽I(yè)代言更為謹(jǐn)慎。如，英國足球明星貝克漢姆也經(jīng)常在電視上做產(chǎn)品的廣告，但他代言的產(chǎn)品都是信譽(yù)卓著的名牌產(chǎn)品。

我國明星代言廣告存在的問題：從唐國強(qiáng)、謝曉東代言北京新興醫(yī)院明星代言費一瞥：劉德華代言每2年800萬港幣陳好代言每兩年160萬

李宇春代言每兩年180萬人民幣

明星代言費一瞥：劉德華代言每2年800萬港幣陳好代言每國外廣告治理對策政府行政管理廣告行業(yè)自律消費者自我保護(hù)國外廣告治理的主要方式國外廣告治理對策政府行政管理廣告行業(yè)自律消費者自我保護(hù)國外廣(一)政府行政管理1.美國主要管理廣告的重要機(jī)構(gòu)有聯(lián)邦貿(mào)易委員會、聯(lián)邦通訊委員會、食品及藥品管理局。其中，聯(lián)邦貿(mào)易委員會作為全美最權(quán)威、最綜合的廣告主管機(jī)關(guān)，其權(quán)力有“準(zhǔn)司法權(quán)”之稱。其主要職責(zé)是制定廣告管理規(guī)章并負(fù)責(zé)監(jiān)督實施，調(diào)查處理消費者對廣告的控告，召開聽證會，處理虛假不實不公平的廣告等。除此之外，美國國會還授權(quán)其他部門協(xié)助調(diào)查管理廣告，這些部門包括郵政局、煙酒稅務(wù)司、農(nóng)業(yè)部、證券交易委員會、專利局、國會圖書館等。其中國會圖書館負(fù)責(zé)在美國境內(nèi)保護(hù)所有享有版權(quán)的物品，包括廣告、授予廣告主版權(quán)、確保廣告版權(quán)所有人終身及去世后50年獨家享有已注冊廣告的權(quán)利。(一)政府行政管理1.美國(一)政府行政管理2.英國廣告被主要分為三大類：非廣播電視類廣告、廣播類廣告和電視類廣告。因而對于廣告的監(jiān)管，實際上也是“三權(quán)分立”，各司其職。其中范圍最廣、影響最深的電視類廣告主要受“傳播辦公室”的管轄。傳播辦公室有權(quán)對違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺吊銷執(zhí)照。對于制作、發(fā)布虛假廣告的經(jīng)營者，傳播辦公室也有權(quán)要求經(jīng)營者停止播放違法廣告并對其處以罰款，并要求經(jīng)營者作更正廣告，將事實告訴消費者。另外，獨立電視委員會負(fù)責(zé)制定和實施《獨立電視委員會廣告行業(yè)行為準(zhǔn)則》，進(jìn)一步監(jiān)督規(guī)范電視廣告；電視廣告審查中心負(fù)責(zé)電視廣告稿或者電視廣告樣本的審查；廣告標(biāo)準(zhǔn)局監(jiān)控廣告播出后的社會效果和反映，一旦出現(xiàn)不良社會反映，立即停播。(一)政府行政管理2.英國(一)政府行政管理3.加拿大由廣播電視及電信委員會依據(jù)《廣播電視法》對廣播電視節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行管理，對所有廣播電視節(jié)目內(nèi)容包括廣告是否符合法律法規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)，負(fù)監(jiān)督責(zé)任。在其認(rèn)為必要時，可以隨時進(jìn)行干預(yù)，包括禁止播出淫穢或褻瀆性語言和畫面。4.法國法國的BVP（正確的廣告辦事處）是政府管理廣告的主要機(jī)構(gòu)，其任務(wù)是監(jiān)督廣告活動，監(jiān)視違反各種法律規(guī)章制度的行為。目前，法國已經(jīng)形成了完善、嚴(yán)格的法律體系對其廣告業(yè)進(jìn)行管理，主要有《限制誘惑銷售以及欺騙性廣告法》、《商業(yè)手工業(yè)引導(dǎo)法》、《消費者價格表示法》、《防止不正當(dāng)行為表示法》等，這些法限制了廣告的發(fā)布方式、時間.如法國三家國家電視臺中只有一臺和二臺可以做廣告，但廣告不得在節(jié)目中插播，而且廣告商品必須經(jīng)過政府特別審核批準(zhǔn)，其廣告每天只能播7次共15分鐘。(一)政府行政管理3.加拿大（二）廣告行業(yè)自律

相比較政府行政管理，國外廣告監(jiān)管體制更為主要的部分是廣告行業(yè)之間形成的自律體系。除了依靠相關(guān)部門負(fù)責(zé)維護(hù)公平競爭和保護(hù)消費者的合法權(quán)益、對誤導(dǎo)或虛假等違法廣告進(jìn)行監(jiān)督管理外，一些國家的廣告管理工作完全由廣告行業(yè)的民間組織進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)督；少數(shù)國家則完全依靠行業(yè)自律監(jiān)督廣告活動。（二）廣告行業(yè)自律相比較政府行政管理，國外廣告監(jiān)管體制更為（二）廣告行業(yè)自律1.美國廣告業(yè)的行業(yè)自律體系經(jīng)過長期的發(fā)展完善已經(jīng)十分健全，行業(yè)組織的自我管理成為美國廣告管理的重要組成部分。其自律體系主要由廣告公司、廣告主和廣告媒體三個自律主體構(gòu)成。對于廣告制作的自律主要來自于美國廣告（代理商）協(xié)會和全國廣告協(xié)會；而廣告跨行業(yè)自律的主要機(jī)構(gòu)是商業(yè)促進(jìn)局和全國廣告審查理事會。其中商業(yè)促進(jìn)局是美國最大的商業(yè)監(jiān)督組織，其主要任務(wù)是保護(hù)消費者不受虛假和欺騙廣告，以及商業(yè)欺詐行為的侵害；全國廣告審查理事會的主要目的是推廣并執(zhí)行廣告的真實性、準(zhǔn)確性、品味、道德以及社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。（二）廣告行業(yè)自律1.美國（二）廣告行業(yè)自律2.英國英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局已經(jīng)建立了一套完整的自律體系，制定了《英國廣告和營銷準(zhǔn)則》，并負(fù)責(zé)在廣告業(yè)的實施。英國廣告自我限制是以廣告活動標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會為中心的18個廣告團(tuán)體進(jìn)行，該組織的任務(wù)是：統(tǒng)一對英國廣告活動實施綱領(lǐng)的解釋，對違法廣告做最終判定，與政府部門的消費者團(tuán)體保持密切的聯(lián)系。（二）廣告行業(yè)自律2.英國（二）廣告行業(yè)自律3.加拿大廣告管理主要是依靠發(fā)達(dá)的行業(yè)自律，其廣告業(yè)自律組織主要是加拿大廣告基金會，該基金會經(jīng)費由廣告主、傳播媒介和廣告公司三家提供。加拿大廣告基金會貫徹實施廣告界認(rèn)可、通過的所有廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則，以確立和保持市場中的誠實、真實、準(zhǔn)確和公正標(biāo)準(zhǔn)。這些準(zhǔn)則是由加拿大廣告基金會單獨發(fā)起或者與其他組織或協(xié)會共同發(fā)起制定的。所有這些準(zhǔn)則均是對聯(lián)邦、省和市有關(guān)廣告的法律法規(guī)的補(bǔ)充。（二）廣告行業(yè)自律3.加拿大（三）消費者自我保護(hù)在傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的西方國家，人們的訴訟意識很強(qiáng)，有著積極的保護(hù)自身權(quán)益的主動性和法律意識。消費者通過對廣告活動的批評、建議、申訴、投訴、舉報、起訴等進(jìn)行對廣告業(yè)的規(guī)范與監(jiān)督。消費者對廣告的監(jiān)督權(quán)是法律賦予的。以美國的一起巨額賠償案為例。美國佛羅里達(dá)州的一位居民圖爾?赫斯特于1997年因肺癌去世，其生前一直抽吸菲利浦?莫利斯公司生產(chǎn)的香煙。2009年2月份，佛羅里達(dá)州的一家法院認(rèn)為該煙草公司對圖爾特的死負(fù)有部分責(zé)任，并于同年2月18日做出判決，責(zé)令菲利浦?莫利斯公司向其遺孀支付800萬美元的賠償。（三）消費者自我保護(hù)在傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的西方國家，人們的訴訟意識很《中華人民共和國食品安全法》第五十五條規(guī)定：“社會團(tuán)體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。”引起了眾明星委員和代表的激烈爭論.馮小剛：“明星要承擔(dān)連帶責(zé)任的規(guī)定是片面的、不公正的！法律也開始欺負(fù)明星了，欺負(fù)的沒有道理?！睆埶囍\：“如果你代言錯了，你就得認(rèn)，要為自己的言行承擔(dān)責(zé)任?！薄吨腥A人民共和國食品安全法》第五十五條規(guī)定：“社會團(tuán)體或者其你作偽你受罰——國外明星之“廣告門”(1)1978年，美國歌星帕特·布恩被傳出在一則治療粉刺的藥膏廣告中作假。帕特·布恩和女兒黛比(Debbie)共同出現(xiàn)在這則電視廣告中，廣告大意是帕特·布恩的四個女兒都在使用這種藥膏，并且發(fā)現(xiàn)它對治療粉刺很有療效。后來，美國貿(mào)易委員會(FTC)通過認(rèn)證，對生產(chǎn)該藥膏的廠家提出了抗議，指出帕特·布恩和女兒在該廣告中作假，該藥膏并不具有使人們遠(yuǎn)離粉刺的效果。最后，帕特·布恩簽署了一項協(xié)議，保證自己不再在該廣告中出現(xiàn)，并且被勒令支付所有賠償金中的2.5%給消費者。帕特·布恩通過代理律師向外透露，他的女兒們確實使用過該藥膏，但是令他沮喪的是它的療效并非像他所預(yù)料的那樣，并且也沒有得到過任何科學(xué)認(rèn)證。你作偽你受罰——國外明星之“廣告門”(1)1978年，美你作偽你受罰——國外明星之“廣告門”(2)美國俄州一家制藥公司新近開發(fā)了一種治療十二指腸球部潰瘍的藥物，經(jīng)過州食藥局審核批準(zhǔn)，準(zhǔn)備推向市場。為把產(chǎn)品推向大眾，該公司選擇了俄州電視三臺播放廣告，請來了當(dāng)時知名度很高的影視劇演員菲德勒爾，請他代言制作一則75秒鐘左右的電視廣告，該公司為此支付給菲德勒爾代言酬金150萬美元。一個星期后，該電視廣告在州電視三臺黃金時間段播出，其畫面鏡頭是：菲德勒爾手持一盒該藥，先是皺著眉心現(xiàn)身說法，稱自從3年前患上了十二指腸球部潰瘍，服用了很多藥物不見效果。說到這兒，菲德勒爾馬上轉(zhuǎn)憂為喜道：自從服用了這一藥品后，十二指腸球部潰瘍就漸漸被治愈了。這時候又響起畫外音：請相信，菲德勒爾先生的推薦是沒有錯的。電視廣告播出后，一位曾和菲德勒爾同居過5年多的女友打電話給州食藥局，稱菲德勒爾在電視上撒謊，因為他從沒有患十二指腸球部潰瘍病。于是，州食藥局和警察署請菲德勒爾趕到該制藥公司銷售部“說清楚”。面對調(diào)查人員，菲德勒爾不得不低頭承認(rèn)“自己犯了一個難以饒恕的不誠信錯誤”。隨后在電視上向觀眾致歉，請求諒解。好在該藥品治療十二指腸球部潰瘍的效果的確很好，患者沒有向菲德勒爾問罪。菲德勒爾將150萬美元的代言電視廣告酬金上交給警察署，另被罰款5萬美元，3年內(nèi)被嚴(yán)禁參與拍攝任何媒介廣告。與此同時，該制藥公司也被罰款180萬美元，該藥品電視廣告被封殺，理由是“讓不是感同身受的人代言，會誤導(dǎo)同病的患者”。你作偽你受罰——國外明星之“廣告門”(2)美國俄州一家制你作偽你受罰——國外明星之“廣告門”(3)2007年7月，由影星佩內(nèi)洛普·克魯茲主演的睫毛膏廣告被緊急叫停，原因是克魯茲在廣告中佩戴了假睫毛。在這則廣告中，歐萊雅公司聲稱該睫毛膏能使女性的睫毛看上去增長60%。但是，克魯茲的睫毛看上去似乎達(dá)不到廣告所需要的效果，因此公司決定使用假睫毛進(jìn)行拍攝。英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局(ASA)指出，在廣告中使用假睫毛夸大了產(chǎn)品的實際功效，也對消費者產(chǎn)生了誤導(dǎo)。最后，歐萊雅公司不得不在廣告中聲明：克魯茲“有一些”睫毛不是真的，使用該睫毛膏不過是讓它們看起來比較長。你作偽你受罰——國外明星之“廣告門”(3)2007年7月

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當(dāng)有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。

19、積極的人在每一次憂患中都看到一個機(jī)會，而消極的人則在每個機(jī)會中看到了某種憂患。莫找借口失敗，只找理由成功。

20、每一個成就和長進(jìn)，都蘊(yùn)含著曾經(jīng)受過的寂寞、灑過的汗水、流過的眼淚。許多時候不是看到希望才去堅持，而是堅持了才能看到希望。

1、有時候，我們活得累，并非生活過于刻薄，而是我們太容易被外界的氛圍所感染，被他人的情緒所左右。

2、身材不好就去鍛煉，沒錢就努力去賺。別把窘境遷怒于別人，唯一可以抱怨的，只是不夠努力的自己。

3、大概是沒有了當(dāng)初那種毫無顧慮的勇氣，才變成現(xiàn)在所謂成熟穩(wěn)重的樣子。

4、世界上只有想不通的人，沒有走不通的路。將帥的堅強(qiáng)意志，就像城市主要街道匯集點上的方尖碑一樣，在軍事藝術(shù)中占有十分突出的地位。

5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點點的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機(jī)會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個人都要學(xué)會的成長。

13、要相信，這個世界上永遠(yuǎn)能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅持自己的堅持，直到堅持不下去為止。

14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請你繼續(xù)向前走，因為別人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風(fēng)光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動。有一天你總會明白，遺憾比失敗更讓你難以面對。

17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個慢慢累積的過程。

18、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢想的努力，會讓你找到一個更好的自己，一個沉默努力充實安靜的自己。

19、你相信夢想，夢想才會相信你。有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負(fù)了所受的苦難。

20、生活不會按你想要的方式進(jìn)行，它會給你一段時間，讓你孤獨、迷茫又沉默憂郁。但如果靠這段時間跟自己獨處，多看一本書，去做可以做的事，放下過去的人，等你度過低潮，那些獨處的時光必定能照亮你的路，也是這些不堪陪你成熟。所以，現(xiàn)在沒那么糟，看似生活對你的虧欠，其實都是祝愿。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，51第十章廣告監(jiān)督管理

【本章重點】廣告概述廣告活動主體廣告監(jiān)督管理廣告經(jīng)營過程的監(jiān)督對違法廣告行為的處罰第十章廣告監(jiān)督管理【本章重點】廣告管理是工商行政管理活動的重要組成部分。廣告活動涉及面廣，直接關(guān)系到廣大工商企業(yè)以及消費者的切身利益。制止一切違法的以及可能危及消費者和工商企業(yè)切身利益的廣告行為，這對于維護(hù)我國市場經(jīng)濟(jì)秩序，保障消費者權(quán)益，促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)均具有重要意義。廣告管理是工商行政管理活動的重要組成部分。廣告活動涉及面廣，第一節(jié)廣告概述

一、廣告的歷史廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業(yè)高度發(fā)達(dá)的迦太基——廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無數(shù)的叫賣聲而聞名。第一節(jié)廣告概述一、廣告的歷史一、廣告的歷史商標(biāo)字號也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源于古城龐貝。在古羅馬帝國，人們用字號標(biāo)記來做角斗和馬戲團(tuán)表演的廣告。如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標(biāo)記；一頭騾子拉磨盤表示面包房；而一個孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標(biāo)記。在中世紀(jì)的英國，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線廠。我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。據(jù)《詩經(jīng)》的《周頌·有瞽》一章里記載，早在西周時期，便出現(xiàn)了音響廣告。如賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意。一、廣告的歷史商標(biāo)字號也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源一、廣告的歷史隨著資本主義大生產(chǎn)的出現(xiàn)，商品生產(chǎn)的高度發(fā)展，交換規(guī)模龐大，市場擴(kuò)展到世界范圍，市場競爭異常激烈，加上科學(xué)技術(shù)的昌盛，廣告可以利用各種先進(jìn)媒體與技術(shù)傳遞經(jīng)濟(jì)信息、促進(jìn)銷售，已成為發(fā)達(dá)國家工商企業(yè)的重要推銷手段。第二次世界大戰(zhàn)后，由于競爭進(jìn)一步加劇和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，推動了廣告業(yè)的迅速發(fā)展。電視機(jī)、錄象機(jī)、玻璃屏幕投影電視、印刷油墨、紙張、復(fù)印技術(shù)和彩色印刷方面的重大改進(jìn)，各種雜志、報紙的大量增加，電子廣告、霓虹廣告、路牌廣告、街車廣告、售點廣告、郵遞廣告及廣告書刊大量涌現(xiàn)，使現(xiàn)代廣告業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。一、廣告的歷史隨著資本主義大生產(chǎn)的出現(xiàn)，商品生產(chǎn)的高度發(fā)展，一、廣告的歷史如今，“你隨便拿起一份報紙或雜志，打開電視，拆閱郵件，甚至走在路上，接一個電話，都會受到廣告的疲勞轟炸”。但在廣告中也不斷出現(xiàn)弄虛作假、欺騙消費者的現(xiàn)象，因此，各國制訂了有關(guān)法令，建立了有關(guān)組織加以監(jiān)督。1938年創(chuàng)立的國際廣告協(xié)會，是一個國際性組織，擁有來自70多個國家和地區(qū)的2640多個人會員和大批企業(yè)會員。一、廣告的歷史如今，“你隨便拿起一份報紙或雜志，打開電視，拆二、廣告的含義、分類和作用

關(guān)于廣告，世界上目前還沒有一個統(tǒng)一的概念。廣告的內(nèi)容和對象都比較廣泛，包括營利性廣告和非營利性廣告。經(jīng)濟(jì)廣告是為了推銷商品和勞務(wù)，獲取利益，屬盈利性廣告；非經(jīng)濟(jì)廣告則是為了達(dá)到某種宣傳目的，屬非盈利性廣告。非盈利性廣告的例子很多，如西方國家的競選廣告，屬政治宣傳廣告，中央電視臺的“廣而告之”節(jié)目屬于道德教育廣告，而我國古代設(shè)置烽火臺，當(dāng)國家受到外來入侵時，在烽火臺上燃起狼煙，以召喚各方諸侯前來支援，屬于軍事廣告。狹義廣告是指盈利性廣告，或稱經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，如報刊、電臺和電視臺的廣告節(jié)目，以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。

二、廣告的含義、分類和作用關(guān)于廣告，世界上目前還沒有一個統(tǒng)廣告的含義我國《廣告法》定義的廣告就是商業(yè)廣告。即廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者提供服務(wù)的商業(yè)性廣告。這樣的盈利性廣告的定義，說明了如下問題：（1）廣告是一種有計劃有目的的活動（2）廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費者;（3）廣告活動是通過大眾傳播媒介來進(jìn)行的，而不是面對面的傳播，如推銷員的推銷；（4）廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有計劃地選擇的商品或勞務(wù)信息；（5）廣告活動的目的，是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益。廣告的含義我國《廣告法》定義的廣告就是商業(yè)廣告。（一）構(gòu)成廣告的要素

一則完整的廣告必須由四個要素構(gòu)成：（1）廣告主。指發(fā)布廣告的單位和個人，它包括企業(yè)、事業(yè)單位、團(tuán)體和個人。廣告主是廣告活動的主體，是廣告內(nèi)容的決定者。（2）媒體。指廣告主與廣告宣傳對象之間起媒介作用的傳播載體。它包括廣播、電視、刊物等。（3）信息。指廣告所要宣傳的內(nèi)容，也稱廣告物。（4）廣告費用。指廣告主支付給媒體所有者的費用。

（一）構(gòu)成廣告的要素一則完整的廣告必須由四個要素構(gòu)成：（二）廣告的分類

1.按照廣告的性質(zhì)分類(1)經(jīng)濟(jì)廣告。宣傳生產(chǎn)資料、生活資料、勞務(wù)或服務(wù)息等的廣告。(2)社會廣告。向社會提供福利、服務(wù)等方面的廣告，如行醫(yī)、征婚、掛失、招生、人才流動等廣告。(3)文化廣告。傳播教育、科學(xué)、技術(shù)、文學(xué)、藝術(shù)、新聞出版、衛(wèi)生、體育、圖書館等各種文化廣告。(4)政治廣告。政府以付費的方式對社會公開發(fā)布的文告，如法庭判決、交通管理、稅務(wù)征收、環(huán)境保護(hù)等各種廣告。但不付費的政府公告不屬于廣告范疇。(5)企業(yè)廣告。以樹立企業(yè)良好形象為目的介紹企業(yè)的生產(chǎn)和技術(shù)方面的情況，宣傳企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)與企業(yè)精神等為主要內(nèi)容而作的廣告。(6)公益廣告。以與社會公共利益有關(guān)的主題為主要內(nèi)容，側(cè)重于誘導(dǎo)與說服的一種廣告。這種廣告不具有贏利目的。（二）廣告的分類1.按照廣告的性質(zhì)分類廣告的分類

2.按照廣告所采取的媒介不同分類(1)報紙廣告。它的特點是發(fā)行量大，傳播廣，發(fā)行的頻率高，信息及時，可信度較高。但保存性差，針對性差，色彩效果差。因而報紙廣告宜定期發(fā)布或經(jīng)常發(fā)布，以增強(qiáng)讀者記憶。(2)雜志廣告。它的特點是發(fā)行面廣，可選擇性強(qiáng)，重讀機(jī)會多，色彩效果好。但出版周期較長，信息不及時。(3)廣播廣告。廣播有聲音，能提高想象力，廣告及時，重復(fù)性強(qiáng)，能詳細(xì)區(qū)分地區(qū)，成本低，信息變化容易。但信息消失快，沒有視覺效果，不能顯示廣告物形態(tài)。(4)電視廣告。電視聲、形兼?zhèn)?，注目率高，能比其他媒體的廣告效果強(qiáng)３～５倍。但觀眾層不穩(wěn)定，成本高，廣告效果難測。(5)郵寄廣告。通過郵局直接將廣告寄給消費者或用戶。郵寄廣告針對性強(qiáng)，廣告效果易測，作用明顯。但費用較高，因?qū)僮宰鲝V告，可信度低。(6)戶外廣告與交通廣告。這類廣告重復(fù)性強(qiáng)，能形成潛在意識，容易觸目。但只限于幾個地方，無法吸引高階層注意。(7)POP廣告。即銷售現(xiàn)場廣告或售貨點廣告。廣告的分類2.按照廣告所采取的媒介不同分類廣告費30年翻了33倍:1977年4月5日的《參考消息》轉(zhuǎn)載了美國《巴爾的摩太陽報》記者的報道數(shù)據(jù):在中國國家電視臺上播映十五秒鐘的廣告，價錢大約是六百美元；一分鐘是一千六百八十美元。如排在星期六和星期日晚上觀眾最多的時間里，加收百分之二十的費用。2007年,按央視二套的報價：《中國財經(jīng)報道》欄目每15秒是12000元；《開心辭典》欄目每15秒是18800元，《東方時空》每55秒是55000元；《天氣預(yù)報》的景觀廣告分地區(qū)，北京一條是200萬元，上海是160萬元。廣告費30年翻了33倍:1977年4月5日的《參考消息》轉(zhuǎn)載（三）廣告的作用

1.節(jié)約流通費用，加速資金周轉(zhuǎn)促進(jìn)商品流通，指導(dǎo)生產(chǎn)廣告具有快速地將大量商品信息傳遞給消費者的功能。與其他促銷措施相比，廣告具有傳播速度快、范圍廣、費用省的優(yōu)點，在整個流通過程中，廣告成為傳遞各種信息、連接供需雙方的橋梁。廣告費用雖然屬于一種純粹的流通費用，但它是實現(xiàn)商品價值和使用價值的必要費用。如果廣告能夠帶來大規(guī)模的銷售，也就間接地促進(jìn)了生產(chǎn)，使生產(chǎn)能力得到充分發(fā)揮，有利于降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。廣告對于生產(chǎn)的促進(jìn)作用表現(xiàn)為兩個方面：首先，生產(chǎn)者根據(jù)市場需求信息，合理安排生產(chǎn)，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，廣告成為一種重要的信息來源；其次，生產(chǎn)者運用廣告向市場傳遞產(chǎn)品和商品信息，開拓市場，擴(kuò)大銷售。廣告的這種雙向信息流，充分體現(xiàn)了廣告對生產(chǎn)的促進(jìn)作用，同樣也體現(xiàn)了消費對于生產(chǎn)的反作用，體現(xiàn)了整個流通過程各環(huán)節(jié)的有機(jī)聯(lián)系。

（三）廣告的作用1.節(jié)約流通費用，加速資金周轉(zhuǎn)促進(jìn)商品流通（三）廣告的作用2.有利于開展公平競爭廣告是競爭者的宣言，宣告加入市場競爭的行列。廣告是競爭的武器，它向消費者提出保證，以求建立信譽(yù)和長期占領(lǐng)市場。廣告的成功預(yù)示著競爭的勝利。在當(dāng)今社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭不能沒有廣告，廣告推動了競爭，對促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮著積極的作用。2008年最流行的廣告詞:掌中乾坤，夢之靈魂。（微軟）智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機(jī)）服從你的渴望。（雪碧）（三）廣告的作用2.有利于開展公平競爭（三）廣告的作用3.保護(hù)經(jīng)營者的利益在競爭市場上，由于不同廠家生產(chǎn)的同類商品很多，對于暢銷商品，常有仿造和冒牌現(xiàn)象，這是一種侵權(quán)行為，如將他人已獲專利權(quán)的產(chǎn)品當(dāng)作自己產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。工商企業(yè)只有盡快地通過廣告告知廣大消費者進(jìn)行辨識。工商企業(yè)通過廣告可保護(hù)自己產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)，減少損失，提醒消費者“認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)、謹(jǐn)防假冒”。（三）廣告的作用3.保護(hù)經(jīng)營者的利益

（三）廣告的作用

4.引導(dǎo)消費者，提高生活質(zhì)量和水平廣告可以幫助消費者選擇，假如沒有廣告，消費者選擇近于盲目、面對商店柜臺上琳瑯滿目的各種各類商品，消費者很難知道誰好誰壞，所以需要廣告的幫助。一般來說，新產(chǎn)品廣告，大多具有改進(jìn)提高消費者生活水平的功效。廣告經(jīng)常提供新的知識，經(jīng)常視聽廣告能增長見聞，并且不要花很多精力。（三）廣告的作用4.引導(dǎo)（三）廣告的作用5.促進(jìn)對外貿(mào)易的發(fā)展通過來華廣告不但可以學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，而且增加了外匯收入。來華廣告帶來了國際市場的商品信息，使我國有廣泛學(xué)習(xí)和借鑒的機(jī)會。另外，開拓國際市場很大程度上借助于廣告，廣告做得成功或失敗，往往決定了對外貿(mào)易的成敗。因此，可以通過出口廣告開拓國際市場，發(fā)展對外貿(mào)易。

（三）廣告的作用5.促進(jìn)對外貿(mào)易的發(fā)展第二節(jié)廣告監(jiān)督管理一、廣告監(jiān)督管理的概念

廣告監(jiān)督管理，是指國家廣告管理機(jī)關(guān)依據(jù)法律、法規(guī)和授予的職權(quán)，代表國家對廣告活動全過程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)的活動。廣告管理包括廣告宣傳管理和廣告經(jīng)營活動管理兩個方面。廣告宣傳指廣告客戶（包括工商企業(yè)、機(jī)關(guān)團(tuán)體、公民個人）為了達(dá)到某種目的，通過一定的載體向社會公開傳遞信息的行為。對廣告宣傳管理的中心是保證廣告宣傳內(nèi)容的真實性和合法性。廣告經(jīng)營是指廣告經(jīng)營單位（包括專業(yè)廣告公司、兼營廣告媒體單位）為廣告主提供廣告設(shè)計、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，以取得盈利的行為。廣告經(jīng)營活動管理的中心是建立依法經(jīng)營的秩序。第二節(jié)廣告監(jiān)督管理一、廣告監(jiān)督管理的概念二、廣告管理的范圍

我國《廣告管理條例》第2條規(guī)定：“凡通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國境內(nèi)刊播、設(shè)置、張貼廣告，均屬本條例管理范圍?！备鶕?jù)這一規(guī)定，廣告管理的范圍，具體包括：利用報紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告利用街道、廣場、機(jī)場、車站、碼頭等建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內(nèi)外設(shè)置貼廣告利用車、船、飛機(jī)等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告通過郵局郵寄各類廣告宣傳品利用饋贈實物進(jìn)行廣告宣傳利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告

二、廣告管理的范圍我國《廣告管理條例》第2條規(guī)定：“凡通三、廣告管理機(jī)構(gòu)及其職責(zé)

我國的廣告管理機(jī)構(gòu)是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機(jī)關(guān)。國家工商行政管理局下設(shè)廣告司，是廣告管理的最高機(jī)關(guān)；各省、自治區(qū)、直轄市、計劃單列市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)和省轄市工商行政管理局設(shè)廣告管理處、科；縣級工商行政管理局一般在廣告商標(biāo)管理部門內(nèi)設(shè)專人，負(fù)責(zé)管理所轄區(qū)域內(nèi)的廣告業(yè)務(wù)。

三、廣告管理機(jī)構(gòu)及其職責(zé)我國的廣告管理機(jī)構(gòu)是國家工商行政管廣告管理機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)：1.制定廣告管理法規(guī)和規(guī)章

國家工商行政管理局主要研究、制定廣告管理的法規(guī)和規(guī)定及有關(guān)的方針、政策；省、自治區(qū)、直轄市及有立法權(quán)的較大市的廣告管理機(jī)關(guān)可以代當(dāng)?shù)卣鸩莸胤叫詮V告管理規(guī)章。2.審核批準(zhǔn)審核批準(zhǔn)包括長期經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營者和臨時經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營者資格認(rèn)定及經(jīng)營范圍的核定等。審核批準(zhǔn)包括審查、核準(zhǔn)、頒發(fā)廣告證照等環(huán)節(jié)。廣告管理機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)：1.制定廣告管理法規(guī)和規(guī)章廣告管理機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)：3.廣告監(jiān)督

即對廣告宣傳內(nèi)容、廣告經(jīng)營活動進(jìn)行監(jiān)督控制，這是廣告管理機(jī)構(gòu)的一項重要的日常工作。4.查處違法廣告案件工商行政管理機(jī)關(guān)依據(jù)法律對違法廣告宣傳、廣告經(jīng)營活動進(jìn)行調(diào)查和處理，包括發(fā)現(xiàn)和處理違法廣告案件。發(fā)現(xiàn)違法廣告的渠道主要是廣告管理機(jī)關(guān)的日常監(jiān)督，消費者投訴,群眾舉報。5.協(xié)調(diào)各方關(guān)系協(xié)調(diào)各廣告經(jīng)營單位之間的關(guān)系，推動廣告經(jīng)營單位改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高廣告管理水平；協(xié)調(diào)廣告管理機(jī)關(guān)同商標(biāo)管理部門、合同管理部門、企業(yè)登記管理部門、廣告行業(yè)管理部門以及政府其他部門之間的關(guān)系，爭取各方面的支持與配合。廣告管理機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)：3.廣告監(jiān)督三、廣告管理的依據(jù)

我國現(xiàn)行的廣告管理法規(guī)主要有：

1.《中華人民共和國廣告法》該法是我國現(xiàn)行的廣告管理的基本法律，其他有關(guān)廣告方面的法律規(guī)章都必須以該法為準(zhǔn)。廣告法共６章49條，主要規(guī)定了廣告管理的宗旨、范圍，廣告管理機(jī)關(guān)，廣告準(zhǔn)則，廣告活動的原則要求，廣告的審查，廣告的證明，違法責(zé)任的查處等內(nèi)容。廣告法的調(diào)整對象是商業(yè)廣告活動，其他廣告（如公益廣告、征婚廣告等）不屬于廣告法的調(diào)整范圍。2.《廣告管理條例》《廣告管理條例》規(guī)定了廣告管理的宗旨及范圍，廣告管理機(jī)關(guān)，廣告宣傳內(nèi)容的原則和限制，廣告證明和廣告審查的原則要求，廣告經(jīng)營的原則要求，禁止的廣告表現(xiàn)形式，違反條例的責(zé)任及查處等。三、廣告管理的依據(jù)我國現(xiàn)行的廣告管理法規(guī)主要有：三、廣告管理的依據(jù)3.《廣告管理條例施行細(xì)則》《廣告管理條例施行細(xì)則》是對《廣告管理條例》規(guī)定的具體化。4.其他廣告管理規(guī)章這部分的規(guī)章主要有《關(guān)于企業(yè)廣告費用開支問題的若干規(guī)定》它規(guī)定了企業(yè)廣告費可以列入企業(yè)銷售費用中開支以及廣告費用開支的范圍及限制；《食品廣告管理辦法》；《藥品廣告管理辦法》；《化妝品廣告管理辦法》；《關(guān)于加強(qiáng)五種醫(yī)療器械產(chǎn)品廣告管理的通知》；《關(guān)于做好農(nóng)藥廣告管理工作的通知》；《關(guān)于加強(qiáng)體育廣告管理的暫行規(guī)定》；《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視廣告宣傳管理的通知》。以及藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)及審查辦法，酒類廣告、煙草廣告、臨時性廣告、戶外廣告管理辦法等等。三、廣告管理的依據(jù)3.《廣告管理條例施行細(xì)則》四、廣告監(jiān)督管理制度

1.廣告審查制度

廣告審查包括廣告經(jīng)營者對廣告的審查和工商行政管理部門對廣告的審查。廣告經(jīng)營者審查廣告就是驗證廣告主的各項廣告證明，審查廣告內(nèi)容和廣告表現(xiàn)形式的合法性。廣告審查既是廣告經(jīng)營者的一項法律權(quán)利，又是廣告經(jīng)營者的一項法律義務(wù)。廣告經(jīng)營者由于受自身檢測條件和管理權(quán)限的限制，在履行廣告審查的權(quán)利和義務(wù)時往往受到某種程序的制約，因而對涉及技術(shù)性能和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的廣告，要索取有關(guān)部門出具的證明。廣告審查還指工商行政管理部門對廣告的檢查。四、廣告監(jiān)督管理制度1.廣告審查制度廣告審查制度:

廣告審查部門在審查廣告時應(yīng)遵循以下原則：第一，審查在先的原則。即廣告經(jīng)營者在廣告發(fā)布之前對廣告內(nèi)容和廣告有關(guān)證明文件進(jìn)行審查；第二，全面審查的原則。即廣告經(jīng)營者必須依據(jù)廣告管理法的規(guī)定，全面審查廣告宣傳的內(nèi)容和形式，嚴(yán)格掌握廣告宣傳的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真收取和查驗廣告證明；第三，重點審查的原則。即廣告審查應(yīng)有主次之分，廣告審查的重點就是廣告的真實性。廣告審查實質(zhì)上就是廣告經(jīng)營者將廣告、廣告證明和廣告管理法規(guī)三者相對照，通過綜合分析研究，判定廣告內(nèi)容和廣告表現(xiàn)形式是否合法。廣告審查分為承接登記、初審、終審、建立廣告業(yè)務(wù)檔案四個環(huán)節(jié)。廣告審查制度:廣告審查部門在審查廣告時應(yīng)遵循以下原則：第一廣告監(jiān)督管理制度2.廣告代理制度廣告代理制指廣告主委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃和實施，廣告媒體單位通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，出售版面或時間的廣告經(jīng)營機(jī)制。在廣告代理制下，廣告公司居于廣告活動的核心地位。廣告代理制是廣告行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是廣告業(yè)成熟的標(biāo)志之一。廣告代理制遵循專業(yè)化、科學(xué)化的原則，使廣告公司和廣告媒體單位各司其職，符合廣告業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，是我國廣告業(yè)發(fā)展的一種趨勢。

廣告監(jiān)督管理制度2.廣告代理制度我國對廣告代理行為有以下法律規(guī)定：

(1)廣告代理單位必須要有廣告代理權(quán)。(2)廣告代理單位必須在代理權(quán)限內(nèi)進(jìn)行。(3)廣告客戶的授權(quán)范圍應(yīng)在其經(jīng)營范圍內(nèi)。(4)廣告代理的法律效果由被代理人承受。我國對廣告代理行為有以下法律規(guī)定：(1)廣告代理單位必須要廣告監(jiān)督管理制度3.廣告合同制度我國廣告法明確規(guī)定：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在發(fā)生廣告業(yè)務(wù)往來時，必須依法訂立書面合同，以合同形式來確定彼此的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。廣告合同除具備經(jīng)濟(jì)合同的一般特征外，還具有以下特征：(1)廣告合同的一方當(dāng)事人必須是廣告經(jīng)營者或廣告發(fā)布者，另一方一般是廣告主。在個別情況下，廣告合同的雙方當(dāng)事人都是廣告經(jīng)營者或廣告發(fā)布者。(2)廣告合同的標(biāo)的，是一種服務(wù)性勞務(wù)，即設(shè)計、制作、發(fā)布、代理廣告等活動。(3)廣告合同是諾成合同。雙方當(dāng)事人一旦成達(dá)協(xié)議，合同便告成立。(4)廣告合同只能是書面合同。廣告監(jiān)督管理制度3.廣告合同制度廣告監(jiān)督管理制度4.廣告證明制度廣告證明是用來表明廣告主的主體資格是否合法和廣告內(nèi)容是否真實、合法的文件、證件和資料等。廣告證明主要內(nèi)容有：廣告主應(yīng)依法向廣告經(jīng)營者和發(fā)布者出具相應(yīng)的證明(營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)經(jīng)營資格的證明文件；質(zhì)量檢驗機(jī)構(gòu)對廣告中有關(guān)商品質(zhì)量內(nèi)容出具的證明文件；確認(rèn)廣告內(nèi)容真實性的其他證明文件)。廣告主出具的證明文件必須是出自有權(quán)開出并能保證廣告證明合法有效的機(jī)關(guān)。如專利權(quán)商品廣告證明應(yīng)由專利權(quán)授予機(jī)關(guān)出具；質(zhì)量和計量的標(biāo)準(zhǔn)的廣告證明，由省級以上標(biāo)準(zhǔn)化管理部門或經(jīng)計量認(rèn)證合格的質(zhì)量檢驗機(jī)構(gòu)出具。

廣告監(jiān)督管理制度4.廣告證明制度五、廣告中應(yīng)禁止的情形

1.禁止使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌作盈利性的商業(yè)活動。2.禁止使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義、形象、言論進(jìn)行商業(yè)性廣告宣傳。3.禁止使用國家級、最高級、最佳等用語。4.廣告內(nèi)容不得妨礙社會安定，危害人身和財產(chǎn)安全，不得損害社會公共利益。5.廣告內(nèi)容不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚。6.禁止含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。五、廣告中應(yīng)禁止的情形1.禁止使用中華人民共和國國旗、國徽7.不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。8.不得妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)。9.不得有法律法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。如在廣告中不得有貶低同類商品或服務(wù)的內(nèi)容；不得有損害未成年人和殘疾人身心健康的內(nèi)容；不得以新聞指導(dǎo)的形式發(fā)布商務(wù)廣告；廣告中出現(xiàn)商標(biāo)時商標(biāo)不得使用《商標(biāo)法》第８條所禁止使用的文字和圖形；等等。廣告中應(yīng)禁止的情形7.不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。廣告中應(yīng)禁止的六、特殊商品廣告的管理

特殊商品廣告指依法律、行政法規(guī)規(guī)定實行特殊管理的商品廣告。依據(jù)我國廣告法和各項法規(guī)的規(guī)定，下列商品的廣告被列為特殊商品廣告：煙酒類廣告、藥品廣告、食品廣告、醫(yī)療廣告、醫(yī)療器械廣告、農(nóng)藥廣告、獸藥廣告、化妝品廣告。特殊商品的廣告，必須在發(fā)布前提請有關(guān)的行政主管部門對廣告的內(nèi)容進(jìn)行審查，審查合格后方可發(fā)布，未經(jīng)審查的廣告不得發(fā)布。發(fā)布未經(jīng)審查的特殊商品廣告的，應(yīng)當(dāng)依照本法第四十三條的規(guī)定承擔(dān)法律責(zé)任。特殊商品廣告的審查機(jī)關(guān):如負(fù)責(zé)對藥品、食品衛(wèi)生、化妝品管理的衛(wèi)生行政主管部門；負(fù)責(zé)醫(yī)療器械管理的醫(yī)藥行政管理部門；負(fù)責(zé)農(nóng)藥、獸藥管理的農(nóng)業(yè)行政主管部門等。

六、特殊商品廣告的管理特殊商品廣告指依法律、行政法規(guī)規(guī)定實我國法律規(guī)定不允許做廣告的藥品:

根據(jù)國家工商總局、食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》、《藥品廣告審查辦法》,

一下５類藥品不得發(fā)布廣告：麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品；醫(yī)療機(jī)構(gòu)配制的制劑；軍隊特需藥品；國家食品藥品監(jiān)督管理局依法明令停止或者禁止生產(chǎn)、銷售和使用的藥品；批準(zhǔn)試生產(chǎn)的藥品。我國法律規(guī)定不允許做廣告的藥品:根據(jù)國家工商總局、食品藥品七、對違法廣告行為的處罰

1.違法廣告行為包括的范圍廣告違法行為主要有：無照經(jīng)營、超越經(jīng)營范圍、不正當(dāng)競爭行為、虛假廣告、不履行驗證手續(xù)、新聞廣告、發(fā)布禁止的廣告等。2.廣告行政處罰的復(fù)議廣告行政處罰的復(fù)議，是指不服廣告管理機(jī)關(guān)處罰的當(dāng)事人，在一定時間期限內(nèi)，依法向作出行政處罰決定的廣告管理機(jī)關(guān)的上一級機(jī)關(guān)提出申請，請求重新處理；上一級廣告管理機(jī)關(guān)根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章，按照法律程序，對引起爭議的具體行政處罰行為進(jìn)行復(fù)查和重新審議，并依照不同情況，作出維持、變更或撤消原處罰決定的一種法律制度。

七、對違法廣告行為的處罰1.違法廣告行為包括的范圍我國明星代言廣告存在的問題：從唐國強(qiáng)、謝曉東代言北京新興醫(yī)院，文清代言“眼保姆”醫(yī)療器械，郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶，到葛優(yōu)代言億霖集團(tuán)，劉嘉玲代言SKⅡ，名人代言引發(fā)了一系列的問題并在一輪又一輪的輿情聚焦中陷入眾矢之的。而由鄧婕等明星代言的三鹿奶粉事件更是把這一問題推上了一個新的高峰，引發(fā)了國人對于食品安全和明星代言的高度關(guān)注。2009年2月28日《中華人民共和國食品安全法》由中華人民共和國第十一屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第七次會議通過，在食品代言問題上名人的代言責(zé)任已經(jīng)明確：在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。其實，西方國家也有各類明星為企業(yè)產(chǎn)品代言，大大多數(shù)西方的明星們很在乎自己的名勝，不會輕易接那些質(zhì)量尚未得到公眾確認(rèn)的新產(chǎn)品的廣告，而且西方國家有嚴(yán)格縝密的廣告法則，如果為偽劣產(chǎn)品代言者要連帶吃官司，所以他們?yōu)槠髽I(yè)代言更為謹(jǐn)慎。如，英國足球明星貝克漢姆也經(jīng)常在電視上做產(chǎn)品的廣告，但他代言的產(chǎn)品都是信譽(yù)卓著的名牌產(chǎn)品。

我國明星代言廣告存在的問題：從唐國強(qiáng)、謝曉東代言北京新興醫(yī)院明星代言費一瞥：劉德華代言每2年800萬港幣陳好代言每兩年160萬

李宇春代言每兩年180萬人民幣

明星代言費一瞥：劉德華代言每2年800萬港幣陳好代言每國外廣告治理對策政府行政管理廣告行業(yè)自律消費者自我保護(hù)國外廣告治理的主要方式國外廣告治理對策政府行政管理廣告行業(yè)自律消費者自我保護(hù)國外廣(一)政府行政管理1.美國主要管理廣告的重要機(jī)構(gòu)有聯(lián)邦貿(mào)易委員會、聯(lián)邦通訊委員會、食品及藥品管理局。其中，聯(lián)邦貿(mào)易委員會作為全美最權(quán)威、最綜合的廣告主管機(jī)關(guān)，其權(quán)力有“準(zhǔn)司法權(quán)”之稱。其主要職責(zé)是制定廣告管理規(guī)章并負(fù)責(zé)監(jiān)督實施，調(diào)查處理消費者對廣告的控告，召開聽證會，處理虛假不實不公平的廣告等。除此之外，美國國會還授權(quán)其他部門協(xié)助調(diào)查管理廣告，這些部門包括郵政局、煙酒稅務(wù)司、農(nóng)業(yè)部、證券交易委員會、專利局、國會圖書館等。其中國會圖書館負(fù)責(zé)在美國境內(nèi)保護(hù)所有享有版權(quán)的物品，包括廣告、授予廣告主版權(quán)、確保廣告版權(quán)所有人終身及去世后50年獨家享有已注冊廣告的權(quán)利。(一)政府行政管理1.美國(一)政府行政管理2.英國廣告被主要分為三大類：非廣播電視類廣告、廣播類廣告和電視類廣告。因而對于廣告的監(jiān)管，實際上也是“三權(quán)分立”，各司其職。其中范圍最廣、影響最深的電視類廣告主要受“傳播辦公室”的管轄。傳播辦公室有權(quán)對違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺吊銷執(zhí)照。對于制作、發(fā)布虛假廣告的經(jīng)營者，傳播辦公室也有權(quán)要求經(jīng)營者停止播放違法廣告并對其處以罰款，并要求經(jīng)營者作更正廣告，將事實告訴消費者。另外，獨立電視委員會負(fù)責(zé)制定和實施《獨立電視委員會廣告行業(yè)行為準(zhǔn)則》，進(jìn)一步監(jiān)督規(guī)范電視廣告；電視廣告審查中心負(fù)責(zé)電視廣告稿或者電視廣告樣本的審查；廣告標(biāo)準(zhǔn)局監(jiān)控廣告播出后的社會效果和反映，一旦出現(xiàn)不良社會反映，立即停播。(一)政府行政管理2.英國(一)政府行政管理3.加拿大由廣播電視及電信委員會依據(jù)《廣播電視法》對廣播電視節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行管理，對所有廣播電視節(jié)目內(nèi)容包括廣告是否符合法律法規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)，負(fù)監(jiān)督責(zé)任。在其認(rèn)為必要時，可以隨時進(jìn)行干預(yù)，包括禁止播出淫穢或褻瀆性語言和畫面。4.法國法國的BVP（正確的廣告辦事處）是政府管理廣告的主要機(jī)構(gòu)，其任務(wù)是監(jiān)督廣告活動，監(jiān)視違反各種法律規(guī)章制度的行為。目前，法國已經(jīng)形成了完善、嚴(yán)格的法律體系對其廣告業(yè)進(jìn)行管理，主要有《限制誘惑銷售以及欺騙性廣告法》、《商業(yè)手工業(yè)引導(dǎo)法》、《消費者價格表示法》、《防止不正當(dāng)行為表示法》等，這些法限制了廣告的發(fā)布方式、時間.如法國三家國家電視臺中只有一臺和二臺可以做廣告，但廣告不得在節(jié)目中插播，而且廣告商品必須經(jīng)過政府特別審核批準(zhǔn)，其廣告每天只能播7次共15分鐘。(一)政府行政管理3.加拿大（二）廣告行業(yè)自律

相比較政府行政管理，國外廣告監(jiān)管體制更為主要的部分是廣告行業(yè)之間形成的自律體系。除了依靠相關(guān)部門負(fù)責(zé)維護(hù)公平競爭和保護(hù)消費者的合法權(quán)益、對誤導(dǎo)或虛假等違法廣告進(jìn)行監(jiān)督管理外，一些國家的廣告管理工作完全由廣告行業(yè)的民間組織進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)督；少數(shù)國家則完全依靠行業(yè)自律監(jiān)督廣告活動。（二）廣告行業(yè)自律相比較政府行政管理，國外廣告監(jiān)管體制更為（二）廣告行業(yè)自律1.美國廣告業(yè)的行業(yè)自律體系經(jīng)過長期的發(fā)展完善已經(jīng)十分健全，行業(yè)組織的自我管理成為美國廣告管理的重要組成部分。其自律體系主要由廣告公司、廣告主和廣告媒體三個自律主體構(gòu)成。對于廣告制作的自律主要來自于美國廣告（代理商）協(xié)會和全國廣告協(xié)會；而廣告跨行業(yè)自律的主要機(jī)構(gòu)是商業(yè)促進(jìn)局和全國廣告審查理事會。其中商業(yè)促進(jìn)局是美國最大的商業(yè)監(jiān)督組織，其主要任務(wù)是保護(hù)消費者不受虛假和欺騙廣告，以及商業(yè)欺詐行為的侵害；全國廣告審查理事會的主要目的是推廣并執(zhí)行廣告的真實性、準(zhǔn)確性、品味、道德以及社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。（二）廣告行業(yè)自律1.美國（二）廣告行業(yè)自律2.英國英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局已經(jīng)建立了一套完整的自律體系，制定了《英國廣告和營銷準(zhǔn)則》，并負(fù)責(zé)在廣告業(yè)的實施。英國廣告自我限制