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文檔簡介

安踏系列產(chǎn)品的市場調(diào)研安踏系列產(chǎn)品市場調(diào)研策劃案一.背景分析二.市場調(diào)研的目的三.市場調(diào)研的方法四.市場調(diào)研的內(nèi)容五.市場調(diào)研的流程六.市場調(diào)研的結(jié)論及應(yīng)用一.背景分析07-1120072008200920102011(2)文化環(huán)境:?1.隨著人們生活水平的不斷提高,對健康意識也日益重視,運(yùn)動氛圍也越發(fā)濃厚,中國近幾年承辦的各種國際體育賽事在國內(nèi)外都引起了許多的關(guān)注。社會對體育用品的需求日益增長,人們對休閑運(yùn)動服的需要增加。?2.國家對體育文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加強(qiáng),為人們提供了更為便利的場所。?3.作為大學(xué)生,學(xué)校開設(shè)了各種體育課程,并且學(xué)生對體育的熱情相對熱忱,促進(jìn)了體育用品如休閑服,運(yùn)動鞋等發(fā)展。2.微觀環(huán)境分析(1)自身分析:2005年安踏在國內(nèi)創(chuàng)立了體育用品行業(yè)第一家運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室,并先后推出了雙重減震技術(shù)、服裝領(lǐng)域的吸濕排汗技術(shù)和“三防”功能,新的減震技術(shù)持久減震鞋墊、彈力足弓結(jié)構(gòu),超輕EVA材料等多項(xiàng)專業(yè)技術(shù)。目前,安踏擁有30項(xiàng)專利,去年被受理的專利申請43項(xiàng),其中發(fā)明專利4項(xiàng),實(shí)用新型專利3項(xiàng)。安踏的科技研發(fā)實(shí)力已經(jīng)處于國內(nèi)領(lǐng)先地位。(2)競爭者分析:2010年3月,運(yùn)動服市場前十位品牌市場綜合占有率合計(jì)為74.9%,品牌集中度相對較高。NIKE和adidas繼續(xù)占據(jù)第一和第二的位置,市場綜合占有率均超過20%;第三位KAPPA的市場綜合占有率為9.02%,第四位李寧為8.42%;其余的品牌市場綜合占有率均不到5%,依次是喬丹、三六一度、彪馬、安踏和匡威。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查報(bào)告顯示,以下9大運(yùn)動品牌最受大學(xué)生歡迎:?1.耐克(nike)-美國(含匡威)?2.阿迪達(dá)斯(adidas)-德國?3.安踏---中國?4.李寧---中國?5.彪馬---德國?6.背靠背---意大利?7.茵寶--英國(以被耐克收購)?8.NBnewbalance---美國?9.迪亞多納---意大利S(優(yōu)勢)?1、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量龐大,目前全國共有4000多家網(wǎng)點(diǎn),已經(jīng)形成了以專賣店為主題地專賣體系。在一類市場,特別是南方地區(qū),已經(jīng)有部分的旗艦店和數(shù)量較多的特A店,不僅較大的提升了品牌形象,還帶來了很好的市場效應(yīng)。?2、安踏已經(jīng)從品牌代言人逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人,并取得了良好的市場反應(yīng)。?3、安踏的產(chǎn)品市場定位較符合目前的國內(nèi)發(fā)展水平,適合大多數(shù)的消費(fèi)者的購買需求和價格承受能力,避免了和國際品牌的正面沖突。O(機(jī)遇)?1、04年雅典奧運(yùn)會的成功舉辦及中國運(yùn)動員取得了可喜地成績,使得國人的視線又一次拉到運(yùn)動產(chǎn)業(yè)上。分公司如持續(xù)加大投入必定會帶來一定地回報(bào)。?2、運(yùn)動服裝在國內(nèi)接受程度越來越高,已成為人民生活種著裝的一部分。而安踏有著較完善的銷售渠道和部分固定消費(fèi)群體,如能加大服裝類產(chǎn)品的研發(fā)必能占有較高的運(yùn)動服裝市場份額。?3、目前在一類市場已有相當(dāng)規(guī)模、數(shù)量的旗艦店和A特店,它們的市場帶動效應(yīng)日益明顯,借助現(xiàn)有二級市場已有數(shù)量較多地網(wǎng)點(diǎn),只要進(jìn)行很好的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃及終端質(zhì)量地實(shí)質(zhì)性提升,就能取得更大的市場份額。進(jìn)而推動三級市場地二次開發(fā),穩(wěn)固二、三級市場渠道,繼續(xù)鞏固安踏的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。?4、借助總公司決勝終端的良好環(huán)境,在總公司地支持下分公司進(jìn)一步完善自身內(nèi)部管理,提高品牌操作經(jīng)驗(yàn),進(jìn)而提升市場占有率。T(威脅)?1、競爭對手的強(qiáng)力沖擊?2、國內(nèi)幾大專業(yè)體育用品銷售商相繼加大以及市場的投入競爭已近白熱化。?3、在北方市場威脅更加突出:?A、安踏與同類產(chǎn)品的差異性越來越小,有可能造成市場同化,使品牌認(rèn)知度下降。?B、零售商銷售利潤低,產(chǎn)品零售價格下調(diào)空間有限,競爭對手如果進(jìn)行一次大規(guī)模的降價銷售,將直接影響到安踏產(chǎn)品的銷售。?C、安踏部分分公司經(jīng)銷商體系嚴(yán)重老化,沒有經(jīng)營骨干,沒有凝聚力,基本喪失了進(jìn)一步占領(lǐng)市場的能力。4.目標(biāo)市場分析?浙江理工大學(xué)有近3萬的學(xué)生,他們高度集中,對運(yùn)動產(chǎn)品的需求量很大。他們是高消費(fèi)群體又是前沿的代表,他們樂于接受新事物。在產(chǎn)品推廣階段,占領(lǐng)浙江理工大學(xué)的市場顯得尤為重要。二.市場調(diào)研的目的?基于以上的外部環(huán)境和產(chǎn)品分析,通過在仰恩大學(xué)開展一系列有針對性的市場調(diào)研活動來收集大量有效信息,包括消費(fèi)者的消費(fèi)能力及潛力,消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度,消費(fèi)偏好,消費(fèi)習(xí)慣等,從而對決策者在仰恩大學(xué)市場上的營銷戰(zhàn)略和營銷策略的選擇、銷售活動的開展、甚至是開發(fā)新產(chǎn)品方面提供幫助。三.市場調(diào)研的方法?根據(jù)此次市場調(diào)研的目的,我們決定采用定性研究和定量研究相結(jié)合的調(diào)研方法來獲取有效信息。(1)深度訪談法:在仰恩大學(xué)內(nèi)每個年級邀請25位在校大學(xué)生進(jìn)行一對一的深度交談,在擬定的研究大綱的基礎(chǔ)上,鼓勵所有的參與者說出自己對安踏公司的購買經(jīng)驗(yàn)和對企業(yè)看法,記錄所有參與者的觀點(diǎn),之后進(jìn)行研究分析。(2)訪問法:針對學(xué)生街及馬甲市場上有銷售同類商品的店鋪進(jìn)行訪問。2.定量研究?定量研究的主要作用是:定性研究得到的許多結(jié)果需要定量研究來證實(shí)。?采用街頭發(fā)放問卷法:根據(jù)公司提供的資料和研究的目的設(shè)計(jì)出標(biāo)準(zhǔn)的問卷。組織有經(jīng)驗(yàn)的訪問員,邀請?jiān)谛4髮W(xué)生填寫問卷。發(fā)放問卷的區(qū)域?yàn)檠龆鞔髮W(xué)在校大學(xué)生。樣本量為400份,每個年級各100份,男女各50份。得到的所有問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行電腦的統(tǒng)計(jì)和分析。(包含有效網(wǎng)絡(luò)問卷)(二)浙江理工大學(xué)學(xué)生的消費(fèi)行為和需求?(1)消費(fèi)者對各體育用品品牌產(chǎn)品質(zhì)量的評價。?(2)消費(fèi)者對各體育用品品牌產(chǎn)品的款式的認(rèn)知與要求。?(3)男生和女生購買運(yùn)動產(chǎn)品所考慮的主要因素(質(zhì)量、價格、款式)。(三)浙江理工大學(xué)學(xué)生的信息來源和媒體接觸習(xí)慣?(1)平時是否關(guān)注有關(guān)體育用品的信息。?(2)信息的主要來源(網(wǎng)絡(luò)、平時學(xué)生街的宣傳單、戶外廣告、社團(tuán)活動等)。?(3)對哪些渠道獲得的信息比較信賴(網(wǎng)絡(luò)、傳單、口碑相傳)。五.市場調(diào)查的流程問卷調(diào)查表1、請問您購買運(yùn)動系列產(chǎn)品時首要考慮的因素是什么?2、請問您一般每個月的生活費(fèi)是多少?3、請問您每隔多久購買一次運(yùn)動服裝?4、在安踏、361°和特步這三種品牌中,你對哪種品牌的關(guān)注較多?5、請問您最喜歡的運(yùn)動服裝品牌是什么?6、你每月一般花費(fèi)在體育用品上的費(fèi)用大概多少元?7、請問您一般喜歡在哪里購買運(yùn)動服裝?(主要途徑)8、你認(rèn)為當(dāng)下品牌的體育產(chǎn)品質(zhì)量如何?9、請問您能接受的安踏運(yùn)動服裝的價格范圍是多少?10、請問您平時以什么穿衣風(fēng)格為主?11、您購買運(yùn)動服裝最傾向哪種優(yōu)惠方式?12、你覺得現(xiàn)在的營銷方式中廣告宣傳是很重要的嗎?六.市場調(diào)研的結(jié)論及應(yīng)用(一)結(jié)論?我們這次調(diào)研所發(fā)放的問卷數(shù)量為400份,實(shí)際回收391份,回收率接近98%,但收回的問卷中有17份是廢卷,所以這次調(diào)研實(shí)際上能用的問卷是374份。通過對這374

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