《廣告的沒落,公關的崛起》ppt教材

公關創(chuàng)建品牌，廣告維護品牌—《廣告的沒落，公關的崛起》對營銷觀念的顛覆陶文2014.9知道馬云是怎么紅的嗎？21995年之前：出身貧寒、父親棍棒、同伴輕視、讀武俠愛江湖、愛打架、數(shù)學考1分、英文出類拔萃、應聘過30份工作全部被拒、喜歡講課、極具表演天賦、愛酒。后來《中國貿(mào)易報》記者江勇寫了5000字的《走近馬云》再后來他的一個中央電視臺的杭州同鄉(xiāng)給他做了一個片子叫《書生馬云》，于是他開始紅了；這個“同鄉(xiāng)”叫樊馨蔓，時任《東方時空》導演。3他一直和央視關系密切，

2004年獲得年度十大經(jīng)濟人物，

2006年成為《贏在中國》總評委，

實際上阿里巴巴早在策劃此時，投入巨大。砸錢進媒體公關，阿里巴巴能動用全國幾乎所有主流媒體，一些合作項目動輒2000萬。4一個顛覆性的公關概念淘寶PKeBay馬云將當時還很弱小的淘寶定義為eBay的挑戰(zhàn)者，聲稱“鯊魚在長江里是打不過鱷魚的”在淘寶公關部的精心策劃下，

eBay的各種缺陷在媒體和論壇上加速放大，

馬云不失時機的出面評論，為自己安排采訪，與福布斯這樣的國外主流媒體互動。制造瘋狂語言，如“淘寶給eBay的最后通牒”之類，煽動用戶情緒。這一年，阿里巴巴公關部力壓市場部、研發(fā)部等，獲得了CEO特別貢獻獎，這是阿里巴巴年度最高榮譽。5Part導言6廣告與公關的傳統(tǒng)職能？廣告—公司推出一個營銷項目之前，通常會讓廣告人開發(fā)將在活動中

使用的戰(zhàn)略和定位主題，或者說提出“大創(chuàng)意”；

—廣告，成就偉大品牌的途徑（美國廣告協(xié)會活動主題）；公關—公共關系（publicrelations，簡:PR），是一種管理職能，

它幫助建立和維護一個組織和它的公眾之間雙向的溝通、理解

和合作；

—公關人員幫客戶達成目標，調(diào)解、管理和緩和沖突；7對于廣告與公關的職能，作者艾·里斯的觀點？?公關第一，廣告第二廣告不可信，公關可信任何廣告最大的問題就是可信度，

消費者認知的廣告（同樣是廣告的實質(zhì)）：廣告是一條和實際有偏差的信息；它由一個從消費者的消費中獲利的公司買單；8角色反轉(zhuǎn)：公關第一，廣告第二

我們需要的是發(fā)現(xiàn)一個能制造公關的概念，

深入消費者內(nèi)心（公關的威力），來建立品牌；

廣告并非無用，其職能是維護品牌，強化公關的概念。在廣告量仍在不斷增長的今天，為何說廣告已經(jīng)沒落？？9公關的威力究竟有多大？廣告并非無用，那么廣告究竟應該扮演什么樣的角色？公關和廣告在品牌建設中發(fā)揮作用的區(qū)別在哪些方面？10Part2廣告的沒落蓋洛普對各職業(yè)可信度的調(diào)查11公眾對誠實的認知如果你不相信保險推銷員或汽車銷售員告訴你的話，你如何能相信在一則廣告中看到的東西？廣告費用問題12人均廣告花費的上漲（媒體成本、制作成本）廣告投放量的持續(xù)上升一個給定的媒體中，廣告越多，單個廣告的效果越低廣告費用的兩個趨勢：

投放量上升，效果降低；制作成本上升，效果降低。廣告遇到的內(nèi)部問題13企業(yè)認為哪個部門對公司的成功最重要？產(chǎn)品開發(fā)部門：29%；戰(zhàn)略規(guī)劃部門：27%；公關部門：16%；研發(fā)部門：14%；財務戰(zhàn)略部門：14%；廣告部門：10%；法律部門：3%；注：美國廣告協(xié)會對1800個企業(yè)主管的調(diào)查。在管理層心目中，廣告的地位已經(jīng)嚴重退化；因此美國廣告協(xié)會推出了一個大的廣告活動—主題：“廣告，成就偉大品牌”；可是如果企業(yè)相信戰(zhàn)略、公關比廣告更重要，要如何信息廣告是“成就偉大品牌的途徑”呢？廣告與藝術14詩歌、繪畫、雕塑和廣告？馬克·芬斯克（一位備受尊敬的文案高手）說：——“廣告可能是地球上最有力量的藝術形式”廣告界傳奇人物喬治·路易斯給他的巨著起名為《廣告的藝術》全球任何一個大的博物館都有永久收藏的廣告作品；走進世界上任何一家大廣告公司的辦公室，你可能會認為你是在藝術博物館

——每面墻上都掛著裝裱在名貴紙張上并配有昂貴邊框的廣告；廣告=藝術？廣告與藝術15廣告的功能是什么？—問一個廣告文案或美術指導把廣告等同于藝術有什么錯？最根本的錯誤：

在于廣告創(chuàng)作者更多關注后人會如何看待這個作品，

而不是目標客戶如何看待這個品牌。

是為了讓客戶的銷售增長10%？

還是為了在戛納贏取一個金獅？（廣告文案通常會承認為了金獅）廣告與創(chuàng)意16廣告公司使用最多的一個詞語？創(chuàng)意—創(chuàng)意部門、創(chuàng)意總監(jiān)、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意戰(zhàn)略和創(chuàng)意平臺等等…相對于廣告，創(chuàng)意不是應該屬于產(chǎn)品而非廣告嗎？如果你認為這個廣告很好但產(chǎn)品普通，你會購買這個產(chǎn)品嗎？廣告與創(chuàng)意17像藝術家尋求欣賞者的認同一樣，廣告人總是追逐最新的創(chuàng)意風潮！麥迪遜大道的動物游行勁量電池用了兔子，可口可樂用了北極熊，于是一大波動物來襲…雅虎用海豚，凱迪拉克用鴨子，路虎用大象，寶馬用烏龜（烏龜？？）廣告與創(chuàng)意18日產(chǎn)1996年“玩具”廣告，被《今日美國》、《時代》、滾石等當時評論主體列為當時最佳廣告；創(chuàng)意贏得了獎杯，但是它同時贏得了銷量嗎？1996年，對比日產(chǎn)和競爭對手的銷售：Toyota—上升了7%；

Honda—上升了6%；

整個行業(yè)—上升了3%；Nissan—下降了3%；廣告與創(chuàng)意19一則“受喜歡”的英菲尼迪做的廣告，一只蜥蜴坐在英菲尼迪I35的方向盤上，兩句話：“沒有比在冷天溜進一輛英菲尼迪I35，找到一個溫暖的方向盤更滿足的事了?！痹賮砜赐ㄓ每ㄜ嘢ierraDenali的一則廣告：

“我們沒有重新發(fā)明輪子，

我們只是想四個輪子都應該收到操控?！边@個廣告中隱含的新聞：“世界上第一輛也是唯一的四輪驅(qū)動貨車”；這個作品后隱藏著真正的廣告革新?？尚哦?？銷售價值與談論價值20廣告的角色和功能？美國DDB公司提出，廣告的真正功能是創(chuàng)建“談論價值”，在廣告人談論時你會很少聽到“銷售”或“銷售價值”?！馑际?，廣告應該成為工作時談論或聚會時妙語使用的。每個人都知道小兔子，但不是每個人都知道勁量；“JustDoIt”和第一品牌耐克關聯(lián)，小兔子卻有可能被認為和金霸王關聯(lián)尋找替代品21企業(yè)客戶越來越多跳出傳統(tǒng)媒體，找更多其他的方法來花費他們的廣告預算球隊冠名地標冠名飛艇廣告新媒體電影植入一個更好的替代品22公關，也可以叫它PR或者公關關系你可能無法控制內(nèi)容，無法控制時間，無法控制視覺表現(xiàn)；但有一個優(yōu)點能彌補它的缺點，公關的可信度如今的消費者，是憤世嫉俗的、懷疑和謹慎的；廣告信息越來越多，

他們獲取信息的來源會轉(zhuǎn)向第三方，親戚、朋友、鄰居及各種媒體，

他們很少看廣告。23Part3公關的崛起24近日英國品牌價值咨詢公司BrandFinance發(fā)布了《全球最有價值500品牌排行榜》。25你肯定記得很多關于微軟和微軟產(chǎn)品的報道?！猈indowsXP、

Windows7/8、Xbox、比爾·蓋茨但你能記住一則微軟的廣告嗎？微軟在成立的前27年里沒有推出一則廣告或電視廣告。微軟進入中國262002年6月26日-27日，執(zhí)掌微軟帥印兩年半的鮑爾默來到北京，開始了一場超級公關。

在北京的兩天：鮑爾默先是會見朱镕基總理，與國家發(fā)展計劃委員會簽了一項軟件對外合作項目諒解備忘錄

（內(nèi)容包括在未來三年內(nèi)，微軟向中國境內(nèi)企業(yè)提供超過7億美元的產(chǎn)品出口訂單）與國家計委在11個國家軟件產(chǎn)業(yè)基地組織實施軟件人才培訓項目第二天，鮑爾默出現(xiàn)在中國教育部的“長城計劃”的簽約儀式上，微軟將為中國教育界提供價值2億元人民幣的投資、贊助和捐贈?！岸Y尚往來，來而不往非禮也”，這次中國之行，其實讓中國政府既賺得了面子，又賺得了實惠。中國政府決定向鮑爾默承諾會在政府采購方面提供政策優(yōu)惠。27——1975年設立于西班牙的ZARA為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個國家內(nèi)，設立超過兩千多家的服裝連鎖店。Zara有一個獨一無二的概念：不像其他時尚品牌從設計到出品要花9個月，Zara把這個過程縮短至15天；沒有過量存貨，減少了像大百貨連鎖那種降價促銷的需求，小批量生產(chǎn)，賣不掉就停產(chǎn)。一家典型的Zara店每周替換35%的商品。這個概念贏得了忠實的顧客，平均一個Zara顧客光顧Zara店17次/年，而其他服裝連鎖只有3.5次。慢慢積累28讓我們來看看艾·里斯對建立“定位”這一概念的自述：當我們嘗試把“定位”概念放到營銷界心智中時，我們以登在《工業(yè)營銷》上的一篇文章開始，兩年多一會，我們又在這個雜志上登了另一篇文章。（一個事件導致另一事件）這兩篇文章帶來了幾場演講，卻還不足以讓這個概念起飛。但因為一個演講，我們受到了邀請為《廣告時代》撰寫一系列的文章。這是個轉(zhuǎn)折點，這個題為“定位時代的到來”的系列文章讓這個概念起飛。然后《華爾街日報》《洛杉磯時報》和世界上其他報紙跟著報道?！岸ㄎ弧备拍顝拿妊康狡痫w，時間超過三年。建立你的可信度29什么樣的公關宣傳時有效的？那些能夠幫助你建立信任度的報道、文章和專訪。另一方面，一個幫助品牌在品類中建立領導地位的正面報道可謂價值連城。讓我們看看星巴克的故事30“現(xiàn)在很難通過廣告推出一個產(chǎn)品，因為消費者不再像過去那樣關注廣告，他們也不關注廣告里的信息?！毙前涂说目偛煤蛣?chuàng)辦人霍華德·舒爾茨說，建立領導者地位的可信度的最好方法之一，是成為一個新品類的第一品牌。星巴克是第一個歐洲風味的咖啡館。此外，星巴克主要是吸引年輕人、都市人和“新新人類”。于是媒體很自然的討好了這個概念和這類顧客。31有些咖啡館老板會說，我們不是星巴克，我們沒有可以談論的卡布奇諾咖啡、拿鐵咖啡或其他令人興奮的產(chǎn)品。沒有令人興奮的產(chǎn)品可以談論嗎？找一個。這是今天的公關戰(zhàn)略家要做的工作，發(fā)現(xiàn)一個能制造公關的概念。但不是任何形式的公關，而是能建立品牌的公關。不要遺漏了這個要素32有名的代言人誰是最好的代言人？CEO比爾·蓋茨和微軟史蒂夫·喬布斯和蘋果馬云和阿里巴巴媒體不能采訪一輛汽車、一瓶飲料或一個面包，他們只能采訪一個真實的活生生的人。33Part4廣告的新角色維護品牌34品牌天生具有創(chuàng)造“新聞”的能力，這是一個新品牌的本質(zhì)。但當一個品牌成長時會發(fā)生什么呢？品牌會用完它的公關潛力。每個品牌都會撞上這面墻。那時無論你做什么，都不能吸引媒體讓它們重新報道你的品牌故事，這時的品牌戰(zhàn)略？公關→廣告應該是哪種廣告？35很多公司在這個上面偏離了軌道。沃爾沃擁有安全定位，這個品牌在美國被廣泛認為是“媽媽帶孩子的汽車”，就應該把廣告聚焦在它已經(jīng)擁有的“安全”定位上。亞馬遜是由公關建立的品牌。需要廣告去維持和提升它的品牌——一個出售圖書的網(wǎng)站品牌，而非一個什么都賣的網(wǎng)站，它的目標應該是讓它的圖示市場份額從7%到達25%，而不是試圖用廣告擴張到其他品類。用廣告來擴張品牌？36廣告只能處理心智中的一個既有認知，深化那個認知。我們不再僅僅針對孩子?！盎氐酵辍笔堑纤鼓針穲@的主題，促使成年人去參觀樂園。百事過去廣告的一個缺點是太過于聚焦年輕人，負責這個項目的廣告公司主管說。37Part5公關與廣告的區(qū)別風和太陽38它們看到一個旅行者在路上走，于是決定誰能使得旅行者脫下衣服，誰就勝利了。風先開始，風刮得越猛烈，旅行者就把身上的外套裹得越緊，風見此，刮得更猛。然后太陽出現(xiàn)，最初把溫和的陽光灑向行人，行人脫掉了添加的衣服，太陽接著把強烈陽光射向大地，旅行者開始汗流浹背，忍受不了，脫光了衣服，跳到了河里去洗澡。太陽獲勝了?！兑了髟⒀浴分?，有一個風和太陽爭論誰更強大的寓言。風和太陽39你不能強行進入潛在顧客的心智。廣告被認為是一個不受歡迎的闖入者，人們應該抵制它。風刮得越大，潛在顧客就越努力抵制它。公關是太陽。

你不能強迫媒體播出你的信息，它受媒體控制。

你能做的只有微笑并確保你的公關資料盡可能有幫助。廣告是空間的，公關是線性的40廣告活動更像軍事行動。

一個給定的發(fā)動日期；

軍事行動的“空間”可以在空中、水上、海灘等；

廣告就是電視、平面、廣播或網(wǎng)絡等。公關必然是線性的，一個事件導致另一個事件。

一個線性公關策劃中，元素隨著事件展開；

它擁有“接著會發(fā)生什么”的興奮。廣告用大爆