消費(fèi)心理學(xué)教案

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《消費(fèi)心理學(xué)》教案

教學(xué)課題：消費(fèi)心理學(xué)概論

教學(xué)目的：1.了解消費(fèi)者心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的原因和過程；

2.掌握消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)者心理和消費(fèi)心理學(xué)等基本概念；

3.掌握消費(fèi)心理學(xué)的研究目的、研究對(duì)象和研究內(nèi)容；

4.掌握消費(fèi)心理學(xué)研究的常用方法。

授課提綱：1、消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基本過程；

2、消費(fèi)心理學(xué)的幾個(gè)基本概念。

實(shí)施方法：案例講解法，直接講授法

授課內(nèi)容：

案例分析：

日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個(gè)銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價(jià)策略。妙在準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的購買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價(jià)格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時(shí)還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。

運(yùn)用心理學(xué)淡化危機(jī)

某樓房自出租后，房主不斷地接到房客的投訴。房客說，電梯上下速度太慢，等待時(shí)間太長，要求房主迅速更換電梯，否則他們將搬走。

已經(jīng)裝修一新的樓房，如果再更換電梯，成本顯然太高；如果不換，萬一房子租不出去，更是損失慘重。

房主想出了一個(gè)好辦法。

幾天后，房主并沒有更換電梯，可有關(guān)電梯的投訴再也沒有接到過，剩下的空房子也很快租出去了。

為什么呢？原來，房主在每一層的電梯間外的墻上都安裝了很大的穿衣鏡，大家的注意力都集中到自己的儀表上，自然感覺不出電梯的上下速度是快還是慢了。

點(diǎn)評(píng)：這是一種相對(duì)“消極”的危機(jī)營銷方法。企業(yè)如果碰到確實(shí)不能或不利直接經(jīng)營的危機(jī)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)運(yùn)用心理學(xué)去主動(dòng)淡化危機(jī)。

一、消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基本過程

19世紀(jì)末20世紀(jì)初開始對(duì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究。

20世紀(jì)初到20世紀(jì)20年代，各種心理學(xué)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生推動(dòng)。

20世紀(jì)30年代的西方經(jīng)濟(jì)大危機(jī)刺激了消費(fèi)者心理的研究，但二戰(zhàn)因物資缺乏等問題又暫停。

20世紀(jì)50年代美國心理學(xué)家馬斯洛提出了著名的需要層次理論等豐富了消費(fèi)者心理學(xué)的研究。

補(bǔ)充知識(shí)：馬斯洛的需要層次有兩個(gè)基本觀點(diǎn):

一是人的需要取決于他已經(jīng)得到了什么，尚缺少什么，只有尚未滿足的需要能夠影響行為。換言之，已經(jīng)得到滿足的需要不能起激勵(lì)作用。

二是人的需要都有層次輕重，某一層需要得到滿足后，另一個(gè)需要才會(huì)出現(xiàn)。

馬斯洛將需要分為五級(jí):生理的需要,安全的需要,感情的需要,尊重的需要,自我實(shí)現(xiàn)的需要

1960年，美國心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)科分會(huì)，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式成立。

二、消費(fèi)心理學(xué)的幾個(gè)基本概念

（一）消費(fèi)：是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。

生產(chǎn)消費(fèi)：生產(chǎn)過程中對(duì)工具、原料、燃料、人力等的消耗。

個(gè)人消費(fèi)：滿足自身需要對(duì)各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。

（二）消費(fèi)者：指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或團(tuán)體，泛指現(xiàn)實(shí)生活中使用各種商品的人。

消費(fèi)者分類：

1、從消費(fèi)過程考察：消費(fèi)者是對(duì)各種消費(fèi)品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個(gè)過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費(fèi)者。

2、從參與消費(fèi)的情況考察：即消費(fèi)者在同一時(shí)空范圍對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度

1）潛在的消費(fèi)者：目前尚未購買，但將來有可能購買者。

2）現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者：通過現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)交換行為，獲得某種消費(fèi)品并從中受益的人。

3）永不消費(fèi)者：當(dāng)前和未來都不可能購買者。

3、從消費(fèi)主體的角度考察：

1）個(gè)體消費(fèi)者

2）家庭消費(fèi)者

以上兩者與個(gè)人和家庭支付能力密切相關(guān)

3）集體消費(fèi)者

與個(gè)人和家庭支付能力無密切關(guān)系

（三）消費(fèi)心理：指消費(fèi)者在個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。

如：喜歡某種商品并急于購買。

消費(fèi)心理學(xué)：是研究消費(fèi)者心理活動(dòng)產(chǎn)生發(fā)展及其變化規(guī)律的科學(xué)。

消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的原因

1、消費(fèi)行為合理化

消費(fèi)者的消費(fèi)行為是為了滿足衣食住行的需要，為了避免消費(fèi)誤區(qū)，提高消費(fèi)效率，促進(jìn)消費(fèi)合理化，必須研究消費(fèi)心理。

消費(fèi)誤區(qū)：購后后悔、盲目攀比等

2、宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的健康穩(wěn)定發(fā)展

消費(fèi)總量、結(jié)構(gòu)、習(xí)俗等

3、企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)：保持盈利

消費(fèi)心理學(xué)的研究目的：

目的在于研究人們?cè)谏钕M(fèi)過程中，在日常購買行為過程中的心理

活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。

消費(fèi)者行為的研究對(duì)象：

研究消費(fèi)者消費(fèi)行為背后的心理過程和心理狀態(tài)

研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)購買行為的影響和制約作用

研究消費(fèi)心理與市場(chǎng)營銷的雙向關(guān)系

消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容

研究內(nèi)容：7個(gè)W

該市場(chǎng)由誰構(gòu)成（who）:購買者

該市場(chǎng)購買什么（what）:購買對(duì)象

該市場(chǎng)為何購買（why）:購買目的

誰參與購買行為（who）:購買個(gè)人和組織

該市場(chǎng)怎樣購買（how）:購買行為

該市場(chǎng)何時(shí)購買（when）:購買時(shí)間

該市場(chǎng)何地購買（where）:購買地點(diǎn)

消費(fèi)心理學(xué)的重點(diǎn)研究內(nèi)容

購買什么產(chǎn)品

購買什么品牌

在那里購買

安全分析：

什麼樣的顧客會(huì)買無糖黑咖啡？年輕女性為什麼要喝無糖黑咖啡？因?yàn)檫@種咖啡不含糖，所以不必?fù)?dān)心身材肥胖的問題。這是以減肥為目的的考量。咖啡會(huì)刺激腸胃蠕動(dòng)，可以防止便秘?？傊?，對(duì)年輕女性而言，無糖黑咖啡是一種健康飲料。但是客觀而論，不含糖的黑咖啡并不算是健康飲料。

有心理因素介入，商品原有的訴求意義便很容易變質(zhì)。其原意可以被無限擴(kuò)大，也可以被無限縮小，甚至轉(zhuǎn)換成其他意義。

譬如對(duì)于彩色液晶電視機(jī)的購買，顧客在購買時(shí)會(huì)對(duì)各大品牌之間進(jìn)行衡量比較，是買索尼、松下、海爾、創(chuàng)維、長虹、康佳等等，不僅要考慮價(jià)格，還要考慮各大品牌的名氣、質(zhì)量、售后服務(wù)等。

在辦公商圈附近，便當(dāng)，御飯團(tuán)，三明治等商品必須備齊。一般來說，由於該地區(qū)的女性顧客較多，所以每份便當(dāng)?shù)姆萘坎荒芴?。此外，由於顧客大多集中在午休時(shí)段前來購買，所以這個(gè)時(shí)段的供應(yīng)量必須非常充足。

而車站附近則以通勤的上班族，通學(xué)的學(xué)生消費(fèi)者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛的商品。例如，進(jìn)貨的面包種類比辦公商圈多樣化，或是增加零食，甜點(diǎn)，飲料等商品。

消費(fèi)心理學(xué)研究的常用方法

1、觀察法

直接觀察法、儀器觀察法、實(shí)際痕跡測(cè)量法

優(yōu)點(diǎn)：比較直觀、比較真實(shí)

缺點(diǎn)：具有一定的被動(dòng)性、片面性和局限性，難于區(qū)分偶然和規(guī)律性的現(xiàn)象。

2、實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法、自然實(shí)驗(yàn)法

優(yōu)點(diǎn)：前者信息比較準(zhǔn)確，后者具有主動(dòng)性

缺點(diǎn)：前者難以準(zhǔn)確測(cè)定復(fù)雜的個(gè)體心理現(xiàn)象，后者難于控制實(shí)驗(yàn)效果

3、訪談法

面對(duì)面訪談法、電話訪談法

優(yōu)點(diǎn)：較容易取得預(yù)期資料，準(zhǔn)確性高

缺點(diǎn)：所耗費(fèi)用高、被訪談人員素質(zhì)要求高

4、問卷法

郵寄問卷法、網(wǎng)絡(luò)問卷法、入戶問卷法、

攔截問卷法、集體問卷法

優(yōu)點(diǎn)：能夠同時(shí)取得很多被試著的信息資

料，可以節(jié)省大量的調(diào)查事件和費(fèi)用，簡便易行

缺點(diǎn)：文字語言為媒介，無法溝通交流

5、投射法

羅夏墨漬測(cè)驗(yàn)、主體統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)、角色扮演法、造句測(cè)驗(yàn)法

優(yōu)點(diǎn)：能夠探究人的內(nèi)心世界和潛意識(shí)，得到有價(jià)值的心理活動(dòng)資料。

缺點(diǎn)：技術(shù)性很強(qiáng)，實(shí)際操作難度很大。

案例分析：

羅夏墨漬測(cè)驗(yàn)

瑞士精神科醫(yī)生H.羅夏于1921年首創(chuàng)的一種測(cè)驗(yàn)。其方法屬于投射技術(shù)。這種測(cè)驗(yàn)的材料是，將墨水涂在紙上，折疊而成對(duì)稱的濃淡不一的墨水污漬圖，所以它被稱為墨漬（或墨跡）測(cè)驗(yàn)，又稱羅夏測(cè)驗(yàn)。測(cè)驗(yàn)材料共有10幅圖，其中有5幅水墨圖,2幅水墨加紅色圖，3幅彩色圖（見彩圖[羅夏墨漬圖，可用于心理診斷]）。

每一回答都要用上述諸變量加以評(píng)定。如蝙蝠這個(gè)回答是指整圖，因?yàn)樗男螤钕耱?，記為WFAP。也就是說，這一回答是指圖的整體(W)，由形狀(F)決定回答，如很像記為R,不像或不太像則記為F-或F；蝙蝠是動(dòng)物記為A；很多人都這樣回答記為P。在按上述變量總結(jié)了被試的回答后,即可概括出測(cè)驗(yàn)的結(jié)果。R的多少、在所有F回答中的比率Orig回答的有無和質(zhì)量以及聯(lián)想內(nèi)容的寬窄等，均與智力有關(guān)。一般來說，智力高的人,R的比率較高，有一定數(shù)量的Orig而且質(zhì)量高，聯(lián)想內(nèi)容豐富。C回答與M回答的比率說明被試的內(nèi)外傾個(gè)性特點(diǎn)。C>M為外傾,M>C則為內(nèi)傾。P的多少說明該被試的見解與眾相同的程度及其社會(huì)適應(yīng)能力P多說明見解與大眾相似的多，也就是獨(dú)特見解少，同時(shí)也說明他易于適應(yīng)；P少、Orig特別多，一方面說明見解與眾不同或者有獨(dú)特見解，另一方面若P過少而Orig又過多,則可能是被試很難適應(yīng)。此外，還有一些測(cè)驗(yàn)特征具有病理意義。由于墨漬測(cè)驗(yàn)不受語言文字限制，也可用于跨文化研究。對(duì)墨漬測(cè)驗(yàn)的批評(píng)主要是記分困難和對(duì)結(jié)果的解釋帶有主觀性。

主體統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)

H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測(cè)量工具。簡稱TAT。其方法屬于投射技術(shù)。全套測(cè)驗(yàn)共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測(cè)驗(yàn)時(shí)讓被試根據(jù)圖片內(nèi)容按一定要求講一個(gè)故事。被試在講故事時(shí)會(huì)將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。他認(rèn)為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發(fā)展。因此，通過主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)，可以反映一個(gè)人的人格特點(diǎn)。臨床醫(yī)學(xué)家還用這種測(cè)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行病理分析。

指導(dǎo)語：如果您有興趣玩，請(qǐng)準(zhǔn)備一個(gè)記事本，稍后需要您一邊看圖片一邊在記事本上講故事。

這只是TAT測(cè)驗(yàn)的體驗(yàn)，請(qǐng)看這張圖片，根據(jù)圖畫的內(nèi)容講述一個(gè)故事。請(qǐng)您告訴Psytopic圖畫上的情境是怎么造成的，此時(shí)發(fā)生了什么事，圖畫的主人翁情緒怎么樣，內(nèi)心有何感觸，結(jié)局如何。想到什么說什么，不要急，能說多少是多少，慢慢講完。如果您愿意分享您的故事，請(qǐng)將它發(fā)布在本文的回復(fù)中，然后再看文末的分析內(nèi)容。

依據(jù)什么原理？

讓被測(cè)者給意義隱晦的圖片賦予更為明確的意義，從表面上看，這一賦予意義的活動(dòng)是自由的，比如在指導(dǎo)語中，主測(cè)者就鼓勵(lì)被測(cè)者無拘束地想象，自由隨意的講述，故事情節(jié)愈生動(dòng)戲劇性好；但是實(shí)際上，默里認(rèn)為被測(cè)者在這過程中會(huì)不自覺地根據(jù)自己潛意識(shí)中的欲望、情緒、動(dòng)機(jī)或沖突來紡織一個(gè)邏輯上連貫的故事，這樣，研究者就可以對(duì)故事內(nèi)容進(jìn)行分析，捕捉蛛絲馬跡，從而了解被測(cè)者特定的內(nèi)心世界。

這個(gè)測(cè)驗(yàn)有什么用？

TAT是人格測(cè)驗(yàn)，不能作為診斷工具，但可以發(fā)現(xiàn)被測(cè)者一些病理特征：

如情緒不穩(wěn)的人看圖以后情緒反應(yīng)過分，任意編造故事，或因情感而中斷故事；

抑郁者講故事時(shí)表現(xiàn)抑郁，觀念性活動(dòng)受阻，回答問題言詞簡短；

強(qiáng)迫觀念者描述圖時(shí)詳細(xì)得出奇，古怪，出現(xiàn)過多的解釋，賣弄學(xué)問；

偏執(zhí)者見到的主題常常是猜疑、特務(wù)、偷偷摸摸，推斷主測(cè)者者動(dòng)機(jī)，解釋圖片過于道德化；

精神分裂癥患者講故事時(shí)常有妄想性內(nèi)容、荒誕的幻想、脫離社會(huì)現(xiàn)象、前后矛盾、內(nèi)容過于推敲、象征化或模糊不清，或?qū)⑼詰?、性反常和違禁的侵犯內(nèi)容介紹到故事中。

這個(gè)測(cè)驗(yàn)準(zhǔn)確嗎？

比起墨漬測(cè)驗(yàn)來，TAT的長處在于呈示的刺激更有結(jié)構(gòu)性，要求更復(fù)雜、意義更明顯的言語表達(dá)；同時(shí)可在不限制被試的狀況下,任其隨意反映。但是TAT的短處也很明顯。它沒有標(biāo)準(zhǔn)化的施測(cè)規(guī)程，臨床上實(shí)際是根據(jù)被測(cè)者的年齡、性別等特征而隨意告訴指導(dǎo)語；做完全套測(cè)驗(yàn)的人不多，主式往往根據(jù)自己關(guān)心的問題來選擇其中部分圖片；雖有默里提出的分析原則可供評(píng)分使用，但這畢竟不是客觀的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和方法。

教學(xué)課題：消費(fèi)者需求

教學(xué)目的：1.了解影響消費(fèi)者需求的因素；

2.掌握需求相關(guān)定理。

教學(xué)重點(diǎn)：需求相關(guān)定理

教學(xué)難點(diǎn)：馬斯洛需要層次理論；掌握需要的特征和變化趨勢(shì)

教學(xué)方法：直接講授法、案例分析法

授課提綱：1、需求相關(guān)定理

2、影響消費(fèi)者需求的因素

3、與消費(fèi)者需求相關(guān)的概念

4、效用分析

教學(xué)內(nèi)容：

一、需求相關(guān)定理

1、需求：是指消費(fèi)者在某一特定時(shí)間內(nèi)，在每一價(jià)格水平時(shí)愿意而且能夠購買

的商品量。

2、需求定理：商品的需求量與其價(jià)格是呈反方向變動(dòng)的，這種現(xiàn)象普遍存在，

這被稱為需求定理。

3、供給：是指廠商在某一特定時(shí)期內(nèi)，在每一價(jià)格水平時(shí)愿意而且能夠供應(yīng)的

商品量。

4、供給定理：商品的供給量與其價(jià)格通常是呈同方向變動(dòng)的，這種現(xiàn)象普遍存

在。

5、均衡價(jià)格：是一種商品需求與供給相等的價(jià)格。

二、影響消費(fèi)者需求的因素

1、商品本身的價(jià)格

2、其他相關(guān)商品的價(jià)格

3、消費(fèi)者的收入水平以及社會(huì)收入分配水平

4、消費(fèi)者偏好

5、人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)的變動(dòng)

6、政府的消費(fèi)政策

7、消費(fèi)者對(duì)未來的預(yù)期

三、與消費(fèi)者需求相關(guān)的概念

1、欲望

2、效用

3、邊際效用

4、消費(fèi)者剩余

5、需要

6、動(dòng)機(jī)

欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。

換句話說：指人對(duì)某種需要迫切要求滿足的一種狀態(tài)。

四、效用分析

1、總效用：消費(fèi)某一商品所獲得滿足程度的加總。

2、邊際效用：增加一單位消費(fèi)所增加的總效用。

邊際效用是指消費(fèi)者從消費(fèi)目前的最后一個(gè)物品中獲得的效用。

邊際效用遞減法則：在一段期間內(nèi)，消費(fèi)數(shù)量愈多，總效用增加量會(huì)遞

減。邊際效用是總效用曲線的斜率。

3、消費(fèi)者剩余：指消費(fèi)者對(duì)某種物品或服務(wù)愿意支付的價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的差額

說明：

1、需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系

需要是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消

費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需

要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。

動(dòng)機(jī)是行為的原因。

2、需要的種類:

先天需要

習(xí)得需要

動(dòng)機(jī)：被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。驅(qū)力主

要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張

積極動(dòng)機(jī)、消極動(dòng)機(jī)

理性動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)

3、消費(fèi)者需求的特征

多樣性

層次性

發(fā)展性

伸縮性

可誘導(dǎo)性

周期性

互補(bǔ)性和替代性

4、彈性理論

彈性是指經(jīng)濟(jì)變量之間存在函數(shù)關(guān)系時(shí)，因變量對(duì)自變量變化的反應(yīng)程度。

需求價(jià)格彈性系數(shù)是指需求量變動(dòng)比率與價(jià)格變動(dòng)比率的比值。

5、影響需求彈性的因素

消費(fèi)者對(duì)某種商品的需要程度

商品的可替代程度以及用途的廣泛性

商品使用時(shí)間的長短及在家庭支出中所占的比例

案例分析：

國道加油站消費(fèi)者需求分析

國道是公路運(yùn)輸?shù)拇髣?dòng)脈，具有干線長，車流量大，各種車輛運(yùn)行相兼容等諸多特點(diǎn)。透過不同用戶的消費(fèi)心理，對(duì)國道加油站多元化消費(fèi)群體對(duì)油品的需求情況，作些解剖分析，以求最大程度地贏得國道用戶市場(chǎng)。

詳解消費(fèi)心理訴求

從國道各類運(yùn)行車輛的情況看，由于他們各自的身份性質(zhì)、車輛檔次及車況新舊程度不同，因此，反映在對(duì)油品及服務(wù)需求上，也有著許多不同的心態(tài)表現(xiàn)和需求特點(diǎn)。

追捧品牌

機(jī)關(guān)團(tuán)體或單位的長途車輛、私車族等，他們對(duì)油品價(jià)格看得不是太重，而對(duì)加油站品牌十分講究。據(jù)長途司機(jī)講，他們遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)，對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境情況不熟悉，所以加油時(shí)大都選擇知名名牌，不敢貿(mào)然到社會(huì)加油站加油：一是怕價(jià)格上挨宰，二是怕缺斤少兩，三是怕以次充好。所以，品牌對(duì)他們具有很強(qiáng)的吸引力。他們認(rèn)為知名的加油站品牌，代表著企業(yè)信譽(yù)和油品質(zhì)量，經(jīng)營信譽(yù)程度高，數(shù)質(zhì)量可靠，買賣公平，盡管油價(jià)略貴一點(diǎn)，但加油放心，一般不在價(jià)格上斤斤計(jì)較。

注重規(guī)模形象

加油站規(guī)模的大小、形象的優(yōu)劣，對(duì)消費(fèi)者在用油選擇上至關(guān)重要。規(guī)模大、形象好的加油站，不僅向用戶展示著自身的風(fēng)貌與魅力，也是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)程度和規(guī)范管理的外在體現(xiàn)。加油站如果規(guī)模狹小簡陋，站容站貌破爛不堪，勢(shì)必影響消費(fèi)者的購買欲望，即使它的油品質(zhì)量有保障、價(jià)格相對(duì)便宜，多數(shù)用戶也不屑一顧，很少問津。而那些規(guī)模較大、外在形象良好的加油站，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生認(rèn)同感。在這種效應(yīng)的作用下，他們可不分品牌地列為加油的重點(diǎn)目標(biāo)，尤其是一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者，許多用戶初次加油往往只憑直觀印象。這種印象的第一反應(yīng)，就是加油站的外在規(guī)模形象，油品質(zhì)量如果沒有什么明顯問題，用戶基本上就會(huì)穩(wěn)定在一個(gè)固定的加油點(diǎn)上。

價(jià)格的吸引力

低廉的油品價(jià)格，對(duì)國道用戶而言，具有很大的吸引力。以煙臺(tái)石油市場(chǎng)的價(jià)格為例，社會(huì)加油站的油價(jià)，要比中國石化加油站的價(jià)格低廉，每升低幅一般在0.10元左右，最大低幅有時(shí)在0.2元至0.3元不等，這對(duì)許多消費(fèi)者無疑具有很大的誘惑力。他們常?！皟r(jià)比三家，挑肥揀瘦”，誰的價(jià)低就加誰的油。一些車況一般和較差的舊車主，對(duì)油品質(zhì)量看得不重，認(rèn)為加上油能跑就行，而在價(jià)格上卻斤斤計(jì)較。所以許多用戶當(dāng)每升油價(jià)在高出社會(huì)加油站0.1元之內(nèi)還可以勉強(qiáng)穩(wěn)住，高出0.1元時(shí)，即使關(guān)系再好，也會(huì)因價(jià)格因素“跳槽”。用戶一旦“跳槽”，不靠明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很難再“請(qǐng)”回來。

呼喚食宿服務(wù)

國道加油站除了面向一些中短途司機(jī)用戶之外，還要面向眾多的長途司機(jī)和業(yè)主。熱心周到的傾情服務(wù)，對(duì)所有消費(fèi)者是一種共性的需求和企盼。而許多長途司機(jī)，不僅需要提供熱心的加油服務(wù)，還有一種賓至如歸的心理需求，他們?cè)陂L途運(yùn)輸中，疲勞時(shí)希望國道加油站能隨時(shí)提供食宿上的方便。許多司機(jī)反映，在國有加油站附設(shè)的旅店食宿，既經(jīng)濟(jì)安全，又出行方便，不用擔(dān)心被宰被騙，渴望滿足加油、食宿一條龍式的配套服務(wù)。

保險(xiǎn)要發(fā)展須從消費(fèi)者需求角度深入分析：

保險(xiǎn)的基本功能是分?jǐn)倱p失和損失補(bǔ)償，但是只有當(dāng)保險(xiǎn)產(chǎn)品真正地滿足了保險(xiǎn)需求時(shí)，保險(xiǎn)的銷售行為才會(huì)發(fā)生并完成。所以，保險(xiǎn)公司要發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)要發(fā)展，就必須從消費(fèi)者需求的角度深入分析，真正地以人為本，才可以做大、做強(qiáng)。

從對(duì)保險(xiǎn)需求的特征分析上來看，根據(jù)馬斯洛的需求層次論，保險(xiǎn)需求具有一些特殊的特點(diǎn)。首先，對(duì)安全的需求可以轉(zhuǎn)化為對(duì)保險(xiǎn)的需求。保險(xiǎn)需求具有以下的特征：客觀性、非渴求性、避諱性、差異性和高彈性。其次，保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)表明，其既是復(fù)雜的金融商品，同時(shí)也是無形的、消費(fèi)具有滯后性的、價(jià)格具有固定性和隱蔽性的商品。

保險(xiǎn)發(fā)展以人為本具體體現(xiàn)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷、售后和理賠四個(gè)環(huán)節(jié)。

保險(xiǎn)公司在設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)詢問自己三個(gè)問題：保險(xiǎn)產(chǎn)品所提供的保障與社會(huì)保障和企業(yè)福利有哪些不同呢？保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障性充足嗎？消費(fèi)者能夠承受我

的價(jià)格嗎？這樣分析之后，產(chǎn)品的定位才比較明顯。

營銷環(huán)節(jié)的以人為本主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面，其一是營銷渠道的選擇，保險(xiǎn)公司

應(yīng)該按照保險(xiǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜程度來選擇保險(xiǎn)營銷渠道。其二是業(yè)務(wù)人員的展業(yè)過程，

應(yīng)該從消費(fèi)者的實(shí)際情況出發(fā)，分析消費(fèi)者所具有的風(fēng)險(xiǎn)種類和風(fēng)險(xiǎn)大小，然后再

量身定做保險(xiǎn)方案。

保險(xiǎn)產(chǎn)品實(shí)際上是對(duì)未來服務(wù)的一種承諾，所以在售后服務(wù)上也要以人為本。

許多事實(shí)表明，那些注重售后服務(wù)的保險(xiǎn)營銷人員會(huì)得到許多回頭客的光顧，而且回頭客還會(huì)介紹其他的客戶，這樣他的展業(yè)壓力就會(huì)小很多。

消費(fèi)者在購買了保險(xiǎn)產(chǎn)品后另一個(gè)消費(fèi)的時(shí)刻就是理賠環(huán)節(jié)。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司服務(wù)水平的感知80%以上是來自于理賠的環(huán)節(jié)。保險(xiǎn)公司在這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該不斷地詢問自己：客戶的核保情況如何？客戶是否是第一次理賠？其理賠的歷史如何？對(duì)于第一次理賠的客戶，保險(xiǎn)公司應(yīng)該更加快捷地處理。第一次理賠的客戶因?yàn)闆]有理賠經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)被繁瑣的手續(xù)弄得暈頭轉(zhuǎn)向，從而加重自己的不滿。如果客戶理賠的金額不大，那么保險(xiǎn)公司應(yīng)該寬松處理為好。

保險(xiǎn)公司服務(wù)的對(duì)象是廣大的消費(fèi)者，正如“水能載舟、也能覆舟”的道理一樣。在短時(shí)間內(nèi)，保險(xiǎn)公司可能能夠以“推銷”的方式得到比較高額的保費(fèi)收入，但是長時(shí)間內(nèi)，如果保險(xiǎn)公司不能“以人為本”，沒有以滿足消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求為自己的根本任務(wù)，那么保險(xiǎn)產(chǎn)品最終會(huì)被其他替代品所代替。所以，以人為本的發(fā)展才是在長期內(nèi)保持和諧發(fā)展勢(shì)頭的根本。

教學(xué)課題：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程

教學(xué)目的：了解消費(fèi)者意志的特征，掌握消費(fèi)者購買決策過程。

教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者的態(tài)度在購買行為中的作用。

教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者購買決策過程。

教學(xué)方法：講授法、實(shí)例分析法

授課內(nèi)容：

消費(fèi)者自覺地確定購買目的，并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購買行為，努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定購買目的的心理活動(dòng)，就是消費(fèi)者的意志活動(dòng)過程。

它同認(rèn)識(shí)過程、情感過程一樣，是心理活動(dòng)不可缺少的組成部分。

一、消費(fèi)者意志的特征:

1.意志自覺性（有明確的購買目的）

定義：指一個(gè)人有明確的行動(dòng)目的，并能充分認(rèn)識(shí)到行動(dòng)效果的社會(huì)意義，使自己的行動(dòng)服從社會(huì)，集體利益的品質(zhì)。

特點(diǎn)：1）這種品質(zhì)反映著一個(gè)人的理想和信念，是產(chǎn)生堅(jiān)強(qiáng)意志的源泉。

2）意志自覺性薄弱的人，則容易屈從環(huán)境的影響，缺乏獨(dú)立性和首創(chuàng)精神。

如：有的消費(fèi)者由于對(duì)某種商品缺乏深入的認(rèn)識(shí)，在購買時(shí)就猶豫不決，自覺性較差，易受暗示，輕信他人。相反，有的消費(fèi)者通過意志的努力，克服了購買過程中對(duì)商品認(rèn)識(shí)的不足，加深了對(duì)所購商品的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了自覺性，就不會(huì)輕易受到各種暗示的影響。

2.意志果斷性（排除干擾）

定義：指一個(gè)人明辨是非，敢于決策的品質(zhì)。

特點(diǎn)：1）意志的果斷性和思維的敏捷性密切相關(guān)，具有意志果斷性的人善于捕捉時(shí)機(jī)，當(dāng)機(jī)立斷，即使在十分危急的情況下，也能鎮(zhèn)定自若。

2）優(yōu)柔寡斷和草率行事則是缺乏意志果斷性的表現(xiàn)。

3.意志堅(jiān)韌性（克服困難）

定義：指一個(gè)人堅(jiān)持自己的目標(biāo)，勇于克服前進(jìn)中的困難，百折不撓地向既定目標(biāo)努力的品質(zhì)。

特點(diǎn)：具有堅(jiān)韌性的人善于抵制各種主客觀誘因的干擾，不達(dá)目的決不罷休。

4.意志自制性（調(diào)節(jié)購買行為全過程）

定義:指一個(gè)人善于控制自己的情緒，約束自己的言行的品質(zhì)。

特點(diǎn)：1)自制性很強(qiáng)的人，在遇到突如其來的事件時(shí)，也能冷靜分析，全面考慮。

2)任性和怯懦則是缺乏自制性的表現(xiàn)。

如：消費(fèi)者想買一套住房，為了這個(gè)目標(biāo)開始積蓄，在他把錢攢夠之前，一般不會(huì)任意擴(kuò)大其他消費(fèi)支出而把這筆錢挪作他用。在消費(fèi)者收入水平不高的情況下，消費(fèi)者一般總是通過意志的努力，控制、調(diào)節(jié)和約束自己的消費(fèi)行為。

二、消費(fèi)者購買決策過程

消費(fèi)者意志過程的三個(gè)階段

（一）購買決策階段

它主要表現(xiàn)在購買動(dòng)機(jī)的沖突、取舍及購買目的的確定上。例如，消費(fèi)者在進(jìn)行有目的的購買活動(dòng)之前，已經(jīng)確定了購買目標(biāo)，但這個(gè)目標(biāo)可能很具體，如對(duì)商品的樣式、質(zhì)量、價(jià)格等都有一個(gè)具體的模式，有時(shí)又可能不夠具體，在眾多的商品中，還要進(jìn)行選擇，比較商品的牌號(hào)、商標(biāo)、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、款式、廠家等特點(diǎn)，這些都是在做出購買決策階段進(jìn)行的。

（二）執(zhí)行購買決策階段

執(zhí)行購買決策階段是消費(fèi)者購買商品時(shí)的實(shí)際行動(dòng)階段。是消費(fèi)者根據(jù)既定的購物目標(biāo)采取行動(dòng)，把主觀意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)購買目的的實(shí)際行動(dòng)。意志堅(jiān)定的消費(fèi)者會(huì)以積極的行動(dòng)去克服各種困難，從而完成購買活動(dòng)。

（三）評(píng)價(jià)購買決策階段

這一過程屬于消費(fèi)者購買后的反省階段。它表現(xiàn)在通過對(duì)購來的商品的使用及旁人的評(píng)價(jià)來反省檢驗(yàn)自己的購買行為是否明智，所購商品是否理想，并因此而考慮是否重復(fù)購買或擴(kuò)大購買，是鼓動(dòng)別人購買還是勸阻別人購買。因此，在商品銷售中，應(yīng)重視顧客的購后感受，隨時(shí)調(diào)整自己的銷售策略，做好售后服務(wù)工作，使顧客作出滿意的評(píng)價(jià)，并產(chǎn)生信任感從而擴(kuò)大銷售。

消費(fèi)者的態(tài)度

態(tài)度的概念及構(gòu)成要素

1.定義：態(tài)度是指人們對(duì)客觀事物或觀念等社會(huì)現(xiàn)象所持有的一種心理反應(yīng)傾向。反映方式可以是良好的也可以使不良的。

2.態(tài)度的構(gòu)成要素

1）認(rèn)知因素：是對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的基石，如印象，觀點(diǎn)等。

2）情感因素：市認(rèn)知基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的感情體驗(yàn)，是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的動(dòng)力。如：喜歡厭惡

3）行為傾向因素：是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象做出某種反應(yīng)的意向，即外在顯示。

3.消費(fèi)者的態(tài)度在購買行為中的作用：

1）導(dǎo)向功能：引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

2）識(shí)別功能：識(shí)別商品的功能等。

3)表現(xiàn)功能：表現(xiàn)自身的修養(yǎng)等。

4)自衛(wèi)功能：通過態(tài)度的堅(jiān)持維護(hù)自身的利益。

4.消費(fèi)者態(tài)度的改變

1)消費(fèi)者態(tài)度改變的方式:性質(zhì)的改變和程度的改變

2)消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑:直接說服和間接說服

案例分析：

九頭牛的故事：

從前，有兩個(gè)從小在一起的好朋友，一個(gè)叫小壯，一個(gè)叫小強(qiáng)。當(dāng)他們長成小伙子的時(shí)候，開始找對(duì)象，可是他們發(fā)現(xiàn)，村子里沒有他們稱心如意的姑娘，于是他們商量一塊到外面去找自己喜歡的人。

離開家鄉(xiāng)之后，他們走了很多地方，有一天，他們來到了一個(gè)小漁村，在村子里他們碰到一個(gè)姑娘，小壯對(duì)小強(qiáng)說：我要留在這個(gè)漁村，因?yàn)槟莻€(gè)姑娘就是我想找的人。小強(qiáng)看那個(gè)姑娘沒有什么可愛的地方，所以她就對(duì)自己的好朋友說：我看她也沒有什么特別的，既然你喜歡，就留下好了，我還要找我喜歡的人。

于是小強(qiáng)辭別了小壯，繼續(xù)往前找，他走了很多的路，他去了很多村莊和城市。幾年過去了，他一直沒有找到自己喜歡的、稱心如意的人，于是他打算回家。在回家的路上，這天，他又回到了同小壯分手的小漁村，當(dāng)年的小漁村如今已經(jīng)變成了一個(gè)小鎮(zhèn)。他想起自己的好朋友當(dāng)年留在這里，已經(jīng)幾年沒有見面了，小壯現(xiàn)在過得怎么樣？小強(qiáng)想到這里就打算看看小壯。

他來到了村頭，看到了一個(gè)帶孩子的美麗少婦，他做過去問：請(qǐng)問大嬸，我有一位朋友叫小壯住在這個(gè)村子里，請(qǐng)問如何去他家？那個(gè)少婦說：你跟我來吧！結(jié)果少婦把小強(qiáng)帶到小壯家里。兩個(gè)好朋友見面當(dāng)然非常高興，小壯對(duì)著那個(gè)美麗少婦說：老婆，我的好朋友來了，給我們準(zhǔn)備點(diǎn)酒菜，我們要喝兩盅。原來這個(gè)美麗少婦就是小壯的老婆。小強(qiáng)非常吃驚，他對(duì)小壯說：當(dāng)年我們來到這里的時(shí)候，見到的她并不是今天的樣子呀，她怎么變化這么大？

小壯對(duì)小強(qiáng)說：你走之后，我就留了下來，我了解到當(dāng)?shù)匦』镒拥脚⒓仪蠡橛幸粋€(gè)風(fēng)俗，要給未來的老丈人送牛，普通的女孩子只須一兩頭牛，賢惠漂亮的女孩送的牛要多，也就是四五頭牛，最多就是九頭牛，這樣的女孩子是非常優(yōu)秀的，這里根本就沒有人送過九頭牛。

我去女孩家的時(shí)候，我趕了九頭牛。嘭、嘭、嘭......當(dāng)我敲開她家的門時(shí)，她父親扶著門框吃驚地問我：年輕人，你有什么事？我說：老伯伯，我看上了你家地女兒，我趕著牛是來求婚的?老人說：你求婚也用不著趕這么多牛來，我家女兒只是一個(gè)普通的人，最多只要三頭牛就行了。你送這么多牛如果我們收下，鄰居會(huì)笑話我們的。小壯說：不，老人家，我認(rèn)為你的女兒是世上最好的，我認(rèn)為她就是值九頭牛。于是小壯硬是送給他們九頭牛。

結(jié)婚之后，小壯一直把老婆當(dāng)成最漂亮、最可愛的人，一直把她當(dāng)成九牛之人，漸漸地，小壯老婆自己也覺得自己就是九牛之人，于是，幾年之后，她就變得越來越漂亮、越來越美麗、越來越賢惠。

討論：

分組討論課后案例

分析討論小品《賣拐》中范偉的消費(fèi)心理過程。

作業(yè)：本章實(shí)訓(xùn)題

以你最近一次購買活動(dòng)為例，分析購買商品的心理活動(dòng)過程，并寫出分析報(bào)告。

教學(xué)內(nèi)容：消費(fèi)者心理以及消費(fèi)者的行為模式

教學(xué)目的：掌握常見的消費(fèi)心理，并對(duì)各種心理可以進(jìn)行分析

教學(xué)重點(diǎn)：1、常見的消費(fèi)心理

2、消費(fèi)心理分析

教學(xué)難點(diǎn)：1.常見的消費(fèi)心理

2、消費(fèi)心理分析

教學(xué)方法：案例分析法

教學(xué)內(nèi)容：

一、常見的消費(fèi)心理

1、求實(shí)心理：是以追求商品或勞務(wù)的使用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理。

2、實(shí)惠心理（求廉心理）：在實(shí)惠心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有求實(shí)性和圖廉性，常常表現(xiàn)為購買價(jià)格低廉、經(jīng)久耐用的傳統(tǒng)商品的降價(jià)處理商品。

特點(diǎn)：節(jié)儉性和實(shí)用性

3、求美心理：是以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理。

4、求名心理（仰慕心理）：是以追求商品的品牌名氣為消費(fèi)目的的消費(fèi)心理。在仰慕心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有趨向性和追求性，表現(xiàn)為購買名優(yōu)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、大城市產(chǎn)品以及進(jìn)口商品。

特點(diǎn)：選擇性和目的追求性。

5、求新心理：是以追求商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的消費(fèi)心理。

6、求便心理：是指消費(fèi)者購買方便或攜帶方便。

7、攀比心理（炫耀心理）：消費(fèi)目的是滿足好奇心理，不甘落后。在炫耀心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有虛榮性，常常表現(xiàn)為購買名貴商品、緊俏商品和時(shí)髦商品。

特點(diǎn)：攀比性和超前性。

例如：女士都鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強(qiáng)的支付能力，往往會(huì)買價(jià)值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。

8、偏好心理（好惡心理）：只具有某些特殊愛好的消費(fèi)者的消費(fèi)心理。在好惡心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有主觀性和選擇性，常常表現(xiàn)為購買某種已認(rèn)定的商品時(shí)，對(duì)不同產(chǎn)地、不同包裝、不同廠家、不同零售商店、不同銷貨員的選擇上。

特點(diǎn)：習(xí)慣性和主觀評(píng)價(jià)性。

9、從眾心理：在從眾心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有跟隨性，常常表現(xiàn)為群體集體購買。

特點(diǎn)：無目的性、偶然性、沖動(dòng)性。

比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時(shí)故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場(chǎng)中，店員往往通過說某種價(jià)位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷售決策；SP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時(shí)候，往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動(dòng)的利用消費(fèi)者的從眾心理。

10、自豪心理：在自豪心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有地方性和顯示性，常常表現(xiàn)為購買家鄉(xiāng)或某一地區(qū)的名優(yōu)、土特產(chǎn)品。其購買行為具有饋贈(zèng)性的特點(diǎn)。

11、占有心理：在占有心理支配下的購買動(dòng)機(jī)具有恐失性，常常表現(xiàn)為購買有價(jià)證券、文物古董、名人字畫和珍貴工藝品。

特點(diǎn)：收藏性和報(bào)紙性。

12、享受心理：在享受心理支配下的購買動(dòng)機(jī)具有養(yǎng)生性和保健性，常常表現(xiàn)為購買高檔生活用品和文化保健品，如名貴補(bǔ)藥、高級(jí)食品飲食、家用電器等。特點(diǎn)：求質(zhì)性和率先性。

13、保值心理：在保值心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有守財(cái)性，常常表現(xiàn)為購買金屬制品、耐用消費(fèi)品和生活必需品。

特點(diǎn)：盲目性、沖動(dòng)性和搶購性。

14、懷舊心理：在懷舊心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有復(fù)古性，常常表現(xiàn)為購買只有某一歷史特征的的傳統(tǒng)商品的仿古制品.

特點(diǎn)：明確的目的性、專一性和觀賞性的特點(diǎn)。

15、推崇權(quán)威心理：消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。

比如，利用人們對(duì)名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用；余世維先生有說在自己汽車銷售店中，曾經(jīng)以某某車為某某國家領(lǐng)導(dǎo)人的座車為賣點(diǎn)，從而讓該車銷售火爆；更大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。

16、愛占便宜心理

劉春雄，鄭州大學(xué)副教授，主要研究方向：營銷工程、客戶關(guān)系管理。劉春雄先生說過：”。“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價(jià)廉。

他進(jìn)而說道：消費(fèi)者不僅想占便宜，還希望“獨(dú)占”，這給商家有可乘之機(jī)。比如，女士在服裝市場(chǎng)購物，在消費(fèi)者不還價(jià)就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開張，圖個(gè)吉利，按進(jìn)貨價(jià)賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價(jià)賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價(jià)，便宜讓你一人獨(dú)占了。面對(duì)如此情況，消費(fèi)者鮮有不成交的。除了獨(dú)占，另外消費(fèi)者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈(zèng)和降價(jià)促銷的關(guān)鍵差別。

17、害怕后悔心理

每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費(fèi)者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。

通常貴重的耐用消費(fèi)品引發(fā)的購后沖突會(huì)更嚴(yán)重，為此國美針對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)心理，說出了“買電器，到國美，花錢不后悔”，并作為國美店的店外銷售語。進(jìn)一步說在銷售的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時(shí)你必須時(shí)常問你自己，當(dāng)顧客在購買我的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？

18、面子心理

中國的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國人的消費(fèi)會(huì)超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷售。

腦白金就是利用了國人在送禮時(shí)的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場(chǎng)；當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場(chǎng)獲取了一席之地，從而獲取了溢價(jià)收益；終端銷售中，店員往往通過夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的眼光獨(dú)到，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺大有臉面，從而達(dá)成銷售。

二、消費(fèi)心理分析

消費(fèi)者在不同的情景下有不同的消費(fèi)心理特征。

（一）消費(fèi)者對(duì)不同商品有不同的消費(fèi)心理。

1、不良消費(fèi)心理

2、求廉心理

3、從眾心理

4、求名心理

5、求新心理

（二）遺憾消費(fèi)者特征

1.缺乏自我價(jià)值感和自信心

2.壓抑、嫉妒、緊張、勞累、孤獨(dú)等

3.消磨無聊和閑暇的時(shí)間

4.心情欠佳

5.擺脫遺憾心理的措施

6.上街購物時(shí)加強(qiáng)計(jì)劃和目的性

7.使用“改天再來”的延緩方針

8.強(qiáng)化期待心理

9.對(duì)可買可不買的商品狠狠討價(jià)還價(jià)

10.去別的地方發(fā)泄，而不是購物

11.看心理醫(yī)生

（三）消費(fèi)者購買行為過程

1、識(shí)別需要階段

2、搜集信息階段

3、分析選擇階段

4、決定購買階段

5、購后評(píng)價(jià)階段

舉例：大學(xué)電腦購買

我的電腦是在大二上學(xué)期時(shí)購買的，不過這臺(tái)電腦的購買我是在大一下學(xué)期就開始了準(zhǔn)備工作的。

問題認(rèn)知（確認(rèn)需要）：

購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生：

相信大家都有同感，剛開始大學(xué)生活時(shí)，由于還未完全脫離中學(xué)時(shí)代的狀態(tài)，每天的感覺都是用來上課的時(shí)間出乎意料的少，空閑時(shí)間太多，以至于都不知如何打發(fā)。去上自習(xí)、看書，好像沒幾個(gè)人愿意，至少我是不愿意的。于是就花費(fèi)很多時(shí)間閑逛、睡覺或者泡網(wǎng)吧。然而慢慢感覺到網(wǎng)吧上網(wǎng)都只能玩一些無聊的東西，用來查有用的資料的時(shí)間太少，且即使查了一些資料也不方便保存，便萌生了自己買電腦的念頭。如果自己有了電腦，就會(huì)方便很多，不用整天向網(wǎng)吧跑，且有時(shí)候跑去了卻位子已經(jīng)全滿，要上網(wǎng)就只能傻傻的等了。跑去那里真的是既不方便，又浪費(fèi)錢和時(shí)間，而且又只能做一些無意義的事情。自己的電腦可以隨時(shí)想玩就玩，上網(wǎng)查的資料可以保存起來，等到有空的時(shí)候再查看，上課期間需要用到電腦時(shí)，也會(huì)很方便，不用到處跑去上網(wǎng)了。而且自己電腦知識(shí)比較貧乏，有了電腦，方便實(shí)踐，可以補(bǔ)習(xí)一下電腦的相關(guān)知識(shí)。這樣對(duì)購買電腦的認(rèn)知便基本明確了。

我的資源：

首先是時(shí)間資源，我對(duì)電腦需求的迫切程度很小，因?yàn)槟菚r(shí)我們周圍有電腦的同學(xué)還是很少的，而且學(xué)習(xí)上需要用到電腦的時(shí)候也非常少，所以對(duì)于買電腦可以用來支配的時(shí)間是很充足的。然后是資金，我還是一個(gè)純消費(fèi)者，尚未能有自己獨(dú)立的收入，故可用于買電腦支配的資金是很有限的，需要盡量節(jié)儉。我對(duì)電腦性能沒有特別的需求，一般的學(xué)習(xí)型機(jī)子就夠了，當(dāng)然要不能太落伍。當(dāng)然筆記本電腦是用不著的，我不需要到處攜帶，而且筆記本又那么貴的。所以我要的電腦屬于學(xué)生配機(jī)中配置水平一般的臺(tái)式機(jī)即可。還有一項(xiàng)要用到的資源是電腦方面的知識(shí)，這也是讓我購買電腦感到最頭痛的，因?yàn)槲夷菚r(shí)對(duì)電腦的了解除了開機(jī)、關(guān)機(jī)、聊QQ和進(jìn)行鼠標(biāo)的單擊和雙擊之外，就是一個(gè)電腦文盲。買電腦要用到電腦方面的知識(shí)，靠我當(dāng)時(shí)的水平，肯定傻了。所以在這方面要花些時(shí)間，搜集一下相關(guān)的資料。

信息搜集：

要購買電腦，對(duì)電腦的構(gòu)成及物價(jià)行情沒有一點(diǎn)了解當(dāng)然不能隨便下手，否則買回來不能運(yùn)行或者被狠宰了，就后悔莫及了。于是就開始了對(duì)相關(guān)信息的搜集，主要是電腦硬件方面的信息。對(duì)于電腦的硬件組成，首先是自己通過查看相關(guān)書籍、教程，得知了電腦的基本構(gòu)件及一些性能指標(biāo)，如內(nèi)存條的內(nèi)存越大越好，頻率也是越大越好；硬盤的存儲(chǔ)空間越大，緩存越大，轉(zhuǎn)速越大就越好，以及其他硬件的性能指標(biāo)都有了初步的了解。然后是通過同學(xué)，由于同學(xué)中有幾位對(duì)電腦是有一點(diǎn)點(diǎn)了解的，對(duì)于要買電腦的我，他們自然就成為了我常常咨詢的對(duì)象，從他們那里我了解到了電腦主要硬件的一些主要品牌，如內(nèi)存條中金士頓是老牌子，性能沒的說，但價(jià)格也相應(yīng)高些；黑金剛內(nèi)存條上市晚一些，但性能是相當(dāng)出色的，是內(nèi)存條市場(chǎng)上的一匹黑馬，性價(jià)比較高。還有其他一些市場(chǎng)評(píng)價(jià)比較好常見的品牌如威剛，勝創(chuàng)等等。硬盤市場(chǎng)中，主要有邁拓、西部數(shù)據(jù)、希捷等大品牌。而后自己又通過上網(wǎng)，逛電腦商店，看廣告等方式搜集到一些推薦性的整機(jī)配置方案，每套方案中多列出了CPU、內(nèi)存條、硬盤等電腦主要硬件的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)信息和相關(guān)的評(píng)估報(bào)價(jià)。這些都使我對(duì)電腦硬件有了初步了解，讓我獲益頗豐。

對(duì)電腦硬件構(gòu)成有所了解后，接下來關(guān)心的自然是價(jià)格了，我依然是通過商家、朋友、媒體、自己查找等途徑，采取查找電腦相關(guān)的報(bào)紙雜志，上網(wǎng)查詢，及逛商店，看商家廣告和傳單等方式，獲取電腦硬件的相關(guān)報(bào)價(jià)信息。這樣使我對(duì)電腦主要組成硬件的報(bào)價(jià)有了一定了解。如CPU，INTEL的性能穩(wěn)定些，但價(jià)格高些，而AMD的價(jià)格要低，且性價(jià)比要高；內(nèi)存條市場(chǎng)，金士頓由于品牌最響亮，價(jià)格就要比別的牌子稍貴，但同一級(jí)別的產(chǎn)品中，各種品牌之間的報(bào)價(jià)差別不會(huì)很大的，一般不會(huì)超過三十元錢。其他硬件的報(bào)價(jià)也基本上遵循這一規(guī)律。

購買前的評(píng)價(jià)（評(píng)估選擇）：

對(duì)于電腦的硬件組成、基本性能指標(biāo)及基本價(jià)格水平都有了一定了解后，自然就是要確定一套符合自己實(shí)際需求和支付能力的配置水平的電腦了。我對(duì)電腦的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要有價(jià)格、售后服務(wù)、性能水平等，而對(duì)款式，顏色等外在指標(biāo)不作要求。在電腦購買選擇規(guī)則上，我采取連接式規(guī)則和重點(diǎn)選擇規(guī)則相結(jié)合的方式進(jìn)行。如對(duì)硬盤購買的選擇，如果其存儲(chǔ)空間低于80G，則不在我的選擇對(duì)象范圍內(nèi)；而在品牌機(jī)和組裝機(jī)的選擇上，雖然品牌機(jī)餓售后服務(wù)十分出色，但其價(jià)格和相對(duì)性能水平跟組裝機(jī)是無法比擬的，即品牌機(jī)的總體性價(jià)比要低，所以我把組裝機(jī)作為購買對(duì)象。

然后是具體的硬件組件的評(píng)價(jià)選擇，對(duì)于CPU，INTLE的運(yùn)行起來比較穩(wěn)定，價(jià)格稍高，AMD的性價(jià)比則相當(dāng)出色，其超頻能力公認(rèn)的很強(qiáng)勁，且價(jià)格相對(duì)INTEL的產(chǎn)品要低不少，適合對(duì)電腦感興趣的用戶。而我雖然暫時(shí)電腦技術(shù)水平很低，菜鳥一個(gè)，但是憑我對(duì)電腦的興趣和熱心，不選擇AMD的產(chǎn)品絕對(duì)是有負(fù)于自己。因?yàn)槲蚁嘈抛约旱碾娔X水平會(huì)很快得到提高，到時(shí)就可以小試牛刀。若選擇了INTEL的產(chǎn)品則就喪失了實(shí)踐自己水平提高的平臺(tái)了。所以對(duì)于CPU我選擇AMD的產(chǎn)品。在我的需求水平和經(jīng)濟(jì)能力下，又可以進(jìn)一步把CPU型號(hào)確定為閃龍2200+—2800+之間。其他組件也采用類似的策略進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇，如內(nèi)存條選擇威剛或黑金剛512M、DDR400的；硬盤選擇邁拓80G、緩存8M的等。對(duì)于顯示器，考慮到它比較重，以后需要處理，所以不會(huì)花費(fèi)很多資金在它身上。選擇二手的17寸純平，主流品牌如三星、菲利普的即可。主板、光驅(qū)等其他配件也主要以此選擇策略為主，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行具體決策。

配置清單基本確定，然后是購買時(shí)間的選擇，當(dāng)時(shí)由于大一下學(xué)期已接近期末，那時(shí)買電腦肯定是不理智的。因?yàn)槟菚r(shí)買了電腦，玩不了多久就要進(jìn)入漫長的暑假了，電腦就要寄存起來，搬來搬去很麻煩，且售后時(shí)間也浪費(fèi)了一個(gè)暑假。而大二開學(xué)即接近十月一日，商家肯定都會(huì)做促銷活動(dòng)，那時(shí)購買價(jià)格會(huì)更劃算。且還可以利用暑假的時(shí)間向家里申請(qǐng)買電腦所需的經(jīng)費(fèi)。

最后是購買地點(diǎn)的選擇，由于電腦城是電腦賣家的聚集地，賣家競爭激烈，價(jià)格相對(duì)要低些。而規(guī)模大些的商家，售后質(zhì)量會(huì)好些，所以選擇電腦城里有一定規(guī)模的商店作為購機(jī)的地方。

購買（決定購買）：

首先選擇規(guī)模比較大、形象比較好的店鋪進(jìn)去觀看，對(duì)其服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量產(chǎn)生感性的認(rèn)識(shí)，并詢問其所能給與的優(yōu)惠條件。然后選擇產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)惠條件總體評(píng)價(jià)較高的商店作為自己購買電腦的最終目的地。

購買后行為：

電腦終于拿到手后，同學(xué)的評(píng)價(jià)基本上都說配的還可以，當(dāng)然主要是指價(jià)格方面沒有被宰。而且機(jī)子從買來一直用到現(xiàn)在，運(yùn)行的還挺好，尚未出現(xiàn)大的硬件問題，我對(duì)這臺(tái)機(jī)子的購買還是比較滿意的?，F(xiàn)在看來，CPU有些落后了，所以等到資金允許的情況下，我是要對(duì)它升級(jí)一下的。購買后，沒能讓我滿意的就是，當(dāng)時(shí)買機(jī)子的初衷是主要用來查資料學(xué)習(xí)，偶而可以用來娛樂一下。但購買了電腦之后卻未能如愿，因?yàn)槲野褗蕵泛蛯W(xué)習(xí)的時(shí)間安排和初衷相顛倒了，這是在以后需要進(jìn)行改進(jìn)的地方。

但總的來說這次電腦的購買，還是讓我收獲不小的，不僅使我對(duì)電腦知識(shí)的了解有了質(zhì)的改進(jìn)。而且讓我對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行了一次很好的親身體驗(yàn)。

（四）消費(fèi)者的購買行為類型

1、按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分：

確定型、半確定型、不確定型

2、按消費(fèi)者購買態(tài)度和要求劃分：

習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型、隨意型

3、按消費(fèi)者在購買者現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分：

沉著型、溫順型、活潑型或健談型、反抗型和反感型、激動(dòng)型或傲慢型

（五）購買決策的內(nèi)容：

1.制定購買決策的原則：

1）最大滿意原則

2）相對(duì)滿意原則

3）遺憾最小原則

4）預(yù)期滿意原則

教學(xué)內(nèi)容：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素

教學(xué)目的：掌握影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素、家庭因素

教學(xué)重點(diǎn)：：1、影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素

2、影響消費(fèi)行為的家庭因素

教學(xué)難點(diǎn)：影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素和家庭因素。

教學(xué)方法：直接講授法

教學(xué)內(nèi)容：

一、影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素

一）年齡：

不同年齡的人心理狀況存在差異、自身需要不同、社會(huì)地位和家庭地位不同

二）性別

三）個(gè)性

1、消費(fèi)者興趣上的差異

①按來源分為生理興趣和心理興趣

②按具體對(duì)象分為物質(zhì)興趣和精神興趣

③按關(guān)系分為直接興趣和間接興趣

④按意志的參與程度分為情趣和志趣

2、消費(fèi)者能力上的差異

①能力：指直接影響人的活動(dòng)效率，能促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。

②能力與知識(shí)、技能的區(qū)別和聯(lián)系

能力的個(gè)體差異：表現(xiàn)特點(diǎn)的差異

發(fā)展水平的差異

表現(xiàn)早晚的差異

③能力的結(jié)構(gòu)：

消費(fèi)者的購買能力的具體表現(xiàn)

一般能力：觀察力

注意力

記憶力

想象力

思維能力

特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力

3、消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異

氣質(zhì)的概念：是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征。

氣質(zhì)學(xué)說的類型

主要的氣質(zhì)學(xué)說

1).多血質(zhì)

2).膽汁質(zhì)

3).黏液質(zhì)

4).抑郁質(zhì)

基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn)

1）多血質(zhì)：相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情、有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交際，精神愉快，機(jī)智靈活，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒易改變冷淡市辦事重興趣，富于幻想，不愿做耐心細(xì)致的工作。

2）膽汁質(zhì)：相當(dāng)與神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性很高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，能以很高的熱情埋頭事業(yè)，興奮時(shí)，決心克服一切困難，精力耗盡時(shí)，情緒又一落千丈。

3)黏液質(zhì):相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制忍讓，生活有規(guī)律，不為無關(guān)事情分心，埋頭苦干，有耐久力，態(tài)度持重，不卑不亢，不愛空談，嚴(yán)肅認(rèn)真；但不夠靈活，注意力不易轉(zhuǎn)移，因循守舊，對(duì)事業(yè)缺乏熱情。

4)抑郁質(zhì):相當(dāng)與神經(jīng)活動(dòng)弱型，興奮和抑郁過程都弱。這種氣質(zhì)的人沉靜，深含，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，做事堅(jiān)定，能克服困難；但比較敏感，易受挫折，孤僻、寡斷，疲勞不容易恢復(fù)，反應(yīng)緩慢，不圖進(jìn)取

4、消費(fèi)者性格上的差異

性格：是人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式及心理特征。

性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系

性格的特征

西方學(xué)者從不同角度劃分的性格類型

1)理智型、情緒型、意志型

2)外向型、內(nèi)向型

3)順從型、獨(dú)立型

二、影響消費(fèi)行為的家庭因素

一）家庭的概念與分類

1、定義：家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為基礎(chǔ)組成的的一種社會(huì)生活組織或基本的社會(huì)單位，使社會(huì)生活的細(xì)胞。

2、家庭的分類：單身家庭、配偶家庭、核心家庭、復(fù)合家庭

二）家庭文化

1、基本消費(fèi)觀

2、生活目標(biāo)：以家庭為中心、以事業(yè)為中心、以消費(fèi)為中心

3、行為準(zhǔn)則

三）家庭生命周期

四）家庭成員的角色

(1)各自做主型——每個(gè)家庭成員都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地做出有關(guān)自己的決策。

(2)丈夫決策型——家庭最終決策權(quán)在丈夫手中。

(3)妻子決策型——家庭最終決策權(quán)在妻子手中。

(4)調(diào)和型（共同決策型）——大部分決策由家庭各成員共同協(xié)商作出

教學(xué)內(nèi)容：影響消費(fèi)者行為的外部因素

教學(xué)目的：掌握影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素以及社會(huì)環(huán)境因素

教學(xué)重點(diǎn)：1、影響消費(fèi)行為的社會(huì)文化因素

2、影響消費(fèi)行為的社會(huì)環(huán)境因素

教學(xué)難點(diǎn)：影響消費(fèi)行為的社會(huì)文化因素和社會(huì)環(huán)境因素

教學(xué)方法：講授法，討論法，分析法

教學(xué)內(nèi)容：

一、影響消費(fèi)行為的社會(huì)文化因素

一）社會(huì)文化的內(nèi)涵與特征

1、社會(huì)文化定義：指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和積累的一切成就，包括一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。簡單的說就是人在成長過程中所形成的價(jià)值觀。

2、分類：文化與亞文化

3、社會(huì)文化的特征:差異性、借鑒性、民族性、穩(wěn)定性、發(fā)展性

4、社會(huì)文化與消費(fèi):風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、民族性格、風(fēng)俗習(xí)慣

安全分析：

在印尼,進(jìn)入主人家庭要脫鞋等。

與東南亞國家外賓相處時(shí)，不要蹺“二郎腿”或?qū)⒁恢荒_顛來顛去。不用左手與他人接觸，也不用左手傳遞物品。

在英美國家，幾乎所有日常生活問題都能得到答復(fù)，不過也有些情況是不便打聽的，這就是英美人常說的“隱私”。比如他們的年齡、婚姻狀況、收支情況、宗教信仰、投票傾向等都屬于個(gè)人隱私，在交談中，想去了解這些情況都被認(rèn)為是失禮的。

宗教信仰

信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉,不喝酒,不去卡拉OK歌廳；

信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰國不能摸小孩子的頭,也不能用腳踢門和物品；

價(jià)值觀念

柯達(dá)如何走進(jìn)日本

柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90％。到了80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與富士競爭的策略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士l／2的價(jià)格推銷柯達(dá)膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，柯達(dá)終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。

民族性格

英國人有紳士風(fēng)度,

法國人浪漫激情

意大利人天生的藝術(shù)家

德國人嚴(yán)謹(jǐn),刻板,思維精密

俄羅斯人深沉,陰郁,粗魯.博大

荷蘭人樸實(shí)，節(jié)約

瑞典人緬甸，含蓄，認(rèn)真

丹麥人不急躁，沉著，親切

挪威人淳樸，不善言語

芬蘭人安靜，誠實(shí)

愛爾蘭人開朗，健談，寬容

比利時(shí)人講究，幽默，端正

瑞士人嚴(yán)格，準(zhǔn)時(shí)

亞文化與消費(fèi)

民族亞文化

地區(qū)亞文化

宗教亞文化

經(jīng)過認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會(huì)去舔手指。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來說還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量。

此外，美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對(duì)中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場(chǎng)定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店?？系禄谙愀凼袌?chǎng)上的沉浮記深刻地說明了：市場(chǎng)猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。

二、影響消費(fèi)行為的社會(huì)環(huán)境因素

1、社會(huì)群體

社會(huì)群體的類型：正式群體、非正式群體、自覺群體、回避群體、所屬群體、參考群體

2、社會(huì)流行

特征：易冷易熱、周期回返、與傳統(tǒng)發(fā)生沖突、主要是年輕人。

3、社會(huì)階層

社會(huì)階層是指在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，可依據(jù)職業(yè)、收入、受教育程度、社會(huì)地位以及居住區(qū)域等因素劃分。

社會(huì)階層可分為：上層、中層、下層。

社會(huì)階層與消費(fèi)

富有階層的消費(fèi)心理：優(yōu)越感、表現(xiàn)欲強(qiáng)、追求商品的新、特、異。

富裕階層：追求個(gè)性化、舒適化

小康階層：攀比心理、趨同心理

溫飽家庭：追求物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用、精挑細(xì)選。

貧困階層：求實(shí)、求廉、度日型消費(fèi)。

討論：

一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；

很想下午就去購買這款手機(jī)；

因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；

決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；

有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買；

對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)

……

教學(xué)內(nèi)容：影響消費(fèi)行為的產(chǎn)品構(gòu)成要素1

教學(xué)目的：理解新產(chǎn)品的含義，掌握新產(chǎn)品的種類

教學(xué)重點(diǎn)：1、新產(chǎn)品概述

2、新產(chǎn)品功能與消費(fèi)心理

3、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略

教學(xué)難點(diǎn)：1.新產(chǎn)品功能與消費(fèi)心理

2、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略

教學(xué)方法：案例教學(xué)法

教學(xué)內(nèi)容：

一、新產(chǎn)品概述

1、定義：凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、改革或改變，是能夠給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品，都屬于新產(chǎn)品的范疇。

在市場(chǎng)競爭激烈的今天，那些未能開發(fā)新產(chǎn)品的公司，企業(yè)將陷入嚴(yán)重的危機(jī)之中，消費(fèi)者的需求和口味不斷變化、技術(shù)日新月異、產(chǎn)品生命周期日益縮短，他們的現(xiàn)有產(chǎn)品將被淘汰。

2、新產(chǎn)品的種類

（1）全新產(chǎn)品：采用新的科學(xué)原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品。

（2）改進(jìn)新產(chǎn)品：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、品種等做某一方面的改進(jìn)。

（3）換代新產(chǎn)品：用新材料、新技術(shù)改進(jìn)原有產(chǎn)品的工作原理，提高原有產(chǎn)品的性能。

（4）仿制新產(chǎn)品：指市場(chǎng)上已有，本企業(yè)模仿或稍加改變而生產(chǎn)的產(chǎn)品。

二、新產(chǎn)品功能與消費(fèi)心理

1、實(shí)用方便

2、舒適安全

3、穩(wěn)定適用

4、經(jīng)濟(jì)合理

案例分析：

方便實(shí)用新產(chǎn)品,折疊式床上書桌

造型美觀,大方;折疊、伸立自如,使用、攜帶、貯藏方便。

優(yōu)點(diǎn):方便床上學(xué)習(xí)、吃飯、打撲克、玩筆記本電腦、易存放、可折疊等等.也可用于郊游會(huì)餐,非常方便實(shí)用!實(shí)用多樣性讓它具備了太多的冠名,您可以稱它為床上書桌,床上飯桌,床上電腦桌,床上游戲桌,郊游便攜桌,其使用范圍也不僅僅限與床上,亦可在地板上,地毯上,郊外草地上……

靠背椅自行車專利新產(chǎn)品安全、舒適、省力

1.安全車座高度比普通自行車大大降低,雙腳能輕松地同時(shí)

落地,不容易摔倒.這個(gè)優(yōu)點(diǎn)非常適合身材矮的人及老人，

極大地提高了安全性．

2.舒適普通自行車車座的面積小,容易對(duì)人襠部軟弱部位造

成傷害(比如男性的前裂腺),而靠背椅自行車有寬大舒適的

座椅和靠背,很好地解決了這個(gè)問題,長時(shí)間騎行也不覺得

疲勞.

3.省力蹬踏時(shí)靠背能對(duì)人體腰背部提供支撐力,

使騎行輕松省力.必要時(shí)甚至能發(fā)出超過騎車人體重的蹬踏力。

而騎普通自行車達(dá)不到這一點(diǎn)．

4.防盜因?yàn)槭菍＠庐a(chǎn)品,剛上市不久,市面上沒有或極少

見,騎出去比較顯眼,所以在坐行車普及之前,小偷不會(huì)偷這種車.

消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者心理功能的要求：

象征意義

審美價(jià)值

個(gè)性化

追求流行時(shí)尚

三、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略

1.單純化設(shè)計(jì)

2.人情味設(shè)計(jì)

3.審美情趣的設(shè)計(jì)

4.個(gè)性化設(shè)計(jì)

5.情感設(shè)計(jì)

案例分析：

放手去干

“放手去干”是美國著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商耐克的企業(yè)口號(hào)，也是其文化個(gè)性鮮明的體現(xiàn)——“體育，表演，灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”。

耐克的創(chuàng)辦者菲利浦·奈特早在俄勒岡州大學(xué)田徑隊(duì)時(shí)即萌生了搞體育用品生意的想法。后來他與俄勒岡的田徑教練彼爾·耐克。自此，它開始設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，并在亞洲生產(chǎn)。

當(dāng)時(shí)，70年代初，慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿用運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒適，而且還有年輕的象征——這是多數(shù)人向往的形象。當(dāng)時(shí)在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占領(lǐng)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger（虎牌）組成鐵三角，它們并沒有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此作為目標(biāo)市場(chǎng)，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。

1975年，鮑爾曼在烤華夫餅干的鐵模中弄出一種服烷橡膠，用它制成的新型鞋橡膠圓針，比市場(chǎng)上流行的其它鞋底彈性更強(qiáng)，這有力地促進(jìn)了耐克的事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)，1976年，銷售額從一年前的830萬美元猛增至1400萬美元。而耐克像野馬一樣發(fā)展起來。耐克為擠進(jìn)“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資。耐克用運(yùn)用雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，不少產(chǎn)品是市場(chǎng)上最新穎和工藝最先進(jìn)的。

這些式樣是根據(jù)不同腳型、體重、速度、訓(xùn)練計(jì)劃、性別而設(shè)計(jì)的。這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者。到了1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場(chǎng)占有率達(dá)到33%，終于打進(jìn)了“鐵三角”。

耐克是富有冒險(xiǎn)精神的開拓型公司，其鮮明的反傳統(tǒng)的企業(yè)文化，吸引著大批年輕人，而耐克還資助一些對(duì)正統(tǒng)派深惡痛絕的運(yùn)動(dòng)員，使耐克更充滿挑戰(zhàn)正統(tǒng)、進(jìn)取活力的形象，而阿迪達(dá)斯即正統(tǒng)派。最終耐克打敗了阿迪達(dá)斯。

耐克又將目標(biāo)定在新的方向上。奈特認(rèn)為，青少年的模仿能力極強(qiáng)，對(duì)品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會(huì)成為模仿的對(duì)象，因此只要設(shè)法讓最有魅力的運(yùn)動(dòng)員穿上耐克，就能吸引全國為數(shù)眾多的人模仿。最偉大的世界級(jí)籃球明星喬丹具有與耐克相稱的精神氣質(zhì)，完美而充滿活力的工作作風(fēng)。耐克通過贊助這位“飛人”同時(shí)成了千百萬喜愛運(yùn)動(dòng)者的偶像。耐克獲得了進(jìn)一步的成功，銷售額達(dá)40億美元。

然而，過去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者已紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們厭倦了泛濫成災(zāi)的運(yùn)動(dòng)員參與的鞋類廣告，他們?cè)趯ふ倚路f的少一點(diǎn)商業(yè)氣的產(chǎn)品，同時(shí)阿迪達(dá)斯全線反擊，將廣告重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)12～20歲年齡層的未來群體消費(fèi)者，向廣大青年人、學(xué)生和城市消費(fèi)者大力推銷；在一些電視廣告上，一批體育明星穿上了阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋。此外，在美國大學(xué)生籃球聯(lián)賽、在1994年世界杯足球賽上阿迪達(dá)斯都出盡了風(fēng)頭。而德國彪馬這一耐克的老對(duì)手也在改革，把市場(chǎng)定位于那些有購買興趣的流行追隨族上，結(jié)果彪馬又大肆流行。此時(shí)耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降，在近乎飽和的美國市場(chǎng)上再創(chuàng)造以前那種增長幾乎不可能這時(shí)耐克面臨的問題是怎樣才能既在國內(nèi)外開始新的飛躍，又不喪失公司至關(guān)重要的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神，大刀闊斧地進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動(dòng)部門則把銷售的售點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士和新一代未知的顧客，實(shí)際上銷售方式不僅在戶外運(yùn)動(dòng)部門而且在整個(gè)公司都進(jìn)行了變革。它遵循的信條是：思路新穎。在美國，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。戶外運(yùn)動(dòng)部門的成功證明了耐克的反應(yīng)迅速。

針對(duì)歐洲市場(chǎng)這一阿迪達(dá)斯和彪馬的大本營，耐克毫不猶豫地從飽和美國市場(chǎng)中分身闖了進(jìn)來。耐克巧妙利用了歐洲人對(duì)美國超級(jí)球星出神入化的球技的崇拜心理來推銷自己的產(chǎn)品。特別是在1992年巴塞羅納奧運(yùn)會(huì)上大出風(fēng)頭的“夢(mèng)之隊(duì)”，美國球星成了歐洲家喻戶曉的人物后，耐克高薪聘請(qǐng)了美國的職業(yè)籃球巨星在歐洲大做推銷廣告。以各種形式加深歐洲人對(duì)耐克商標(biāo)的印象。在瞄準(zhǔn)歐洲廣大市場(chǎng)后，耐克成功地使運(yùn)動(dòng)鞋從運(yùn)動(dòng)員腳下向普通人腳下轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造了以旅游鞋為時(shí)髦的風(fēng)氣。這一舉措大見成效。耐克通過推銷這種時(shí)髦的“美國形象”，1992年歐洲市場(chǎng)上耐克運(yùn)動(dòng)鞋銷售額幾乎是1987年的6倍。盡管如此，耐克還是看歐洲市場(chǎng)仍有潛力可挖。美國年齡在25歲以下的青少年，平均每人擁有6雙至10雙運(yùn)動(dòng)鞋，而歐洲同齡人則平均只有2雙。因此，耐克像迪斯尼和美國電影一樣，正利用美國形象繼續(xù)塑造歐洲的“運(yùn)動(dòng)鞋族”。耐克，利用其敏稅的眼光去觀察選擇市場(chǎng)，放手去干，永遠(yuǎn)保持著領(lǐng)先。

案例思考

1、耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？

2、耐克如何推出新產(chǎn)品？怎樣獲得成功的，利用了消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的那些心理？

教學(xué)內(nèi)容：影響消費(fèi)行為的產(chǎn)品構(gòu)成要素2

教學(xué)目的：掌握商品命名的原則和方法

教學(xué)重點(diǎn)：1、商品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)以及商品包裝的心理效應(yīng)

2、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略

教學(xué)難點(diǎn)：1、商品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)以及商品包裝的心理效應(yīng)

2、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略

教學(xué)方法：案例分析法

教學(xué)內(nèi)容：

一、商品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)以及商品包裝的心理效應(yīng)

一）商品命名的心理原則

1、名實(shí)相符

2、便于記憶

3、誘發(fā)情感

4、啟發(fā)聯(lián)想

案例分析：

名實(shí)相符：

椴樹蜜、棗花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等

臺(tái)灣有個(gè)發(fā)明家王興欽，他發(fā)明了一個(gè)兩用刷：一面是刷子，一面是肥皂，還可接在水龍頭上，使用很方便，他煞費(fèi)苦心地給它起個(gè)名字叫“鴛鴦刷”，非常浪漫，經(jīng)豪華包裝后推向市場(chǎng)，可銷路甚差。后經(jīng)別人提示方發(fā)現(xiàn)，人們誤將此刷當(dāng)刷背的刷子。原來問題出在名字上，人們聯(lián)想到“鴛鴦戲水”，用作刷背實(shí)在太硬，自然銷路不好?？梢娒麑?shí)相符是多么重要

便于記憶

產(chǎn)品名稱一般不超過四個(gè)音節(jié)，因?yàn)楣P畫少的字，公眾記起來方便，“少、短、響”是確定名稱成功的條件之一，諸如日本的三洋、日立、東芝、索尼、德國的奔馳（Benz）都是短名響亮的典范。

如日本三菱公司的“三菱”商標(biāo)，對(duì)這個(gè)圖形我們可以一下叫出“三菱”。

我國紅豆集團(tuán)公司前身是太湖針織制衣廠。原是一家設(shè)在破廟里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，推出“紅豆”牌服裝，在國外英文譯名為“愛的種子”（loveseed），暢銷不衰，揚(yáng)名四海。因?yàn)榧t豆集團(tuán)扎根于源遠(yuǎn)流長的華夏文化，借助于人們?cè)缫咽煜ず蜔釔鄣摹凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝”的意境而取勝?！凹t豆”商標(biāo)采用的是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的移情手法。

像“康師傅”方便面，一下抓住顧客的心，暗示出明顯有吃了有益健康的意境。

又如具有汽車發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)革新性的“自動(dòng)潤滑隙活塞環(huán)”起名叫“鑫福環(huán)”，給人一種生拉硬套，趨名附利的反感，不僅寫起來費(fèi)勁，而且讓人不知所云。

二）具有心理意義的命名方法

1、效用命名法

2、成份命名法

3、產(chǎn)地命名法

4、人名命名法

5、制作命名法

6、形容詞命名法

7、外文譯音命名法

實(shí)例：

1、效用命名法

帶功能鉤子的品牌名還有很多，比如腦輕松（健腦保健品）、高爾（增高保健品）、井上秀（頸部護(hù)理化妝品）、康而瘦（減肥保健品）、視力寶（保健臺(tái)燈）、增淝（增肥膠囊）等等

如“去污粉”“洗發(fā)精”“自行車”“洗衣機(jī)”“縫紉機(jī)”“感冒靈”“毛發(fā)再生精”“腳氣水”“止痛膏”等等。

這種命名方法常用于日用工業(yè)品和醫(yī)藥用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消費(fèi)者一目了然，容易理解也好記住。

2、成份命名法

環(huán)丙沙星滴眼液。

如“五糧液”“八寶飯”“人參蜂王漿”“參茸大補(bǔ)丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等

這種命名方法既能使商品明顯區(qū)別于其他同類商品，又能突出商品本身的特色和價(jià)值。它主要應(yīng)用在營養(yǎng)食品、化妝品和醫(yī)藥用品。

3、產(chǎn)地命名法

如“茅臺(tái)酒”“龍井茶”“北京烤鴨”“孝感麻糖”“青島啤酒”，又如

“湖筆”“宣紙”“徽墨”“端硯”等等。

這種命名方法多用于土特產(chǎn)品，突出它的獨(dú)特地方風(fēng)味和悠久的歷史。

4、人名命名法

“王致和臭豆腐”是北京著名特產(chǎn)，創(chuàng)始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已有300多年歷史。創(chuàng)始人王致和是安徽省的窮秀才，他赴京考試不第，在生活無著落時(shí)，操起做豆腐生計(jì)，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜愛，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀請(qǐng)前清狀元孫家副寫了兩副對(duì)聯(lián)掛在門口：

一曰：致君美味傳千里，

和我天機(jī)養(yǎng)寸心。

二曰：醬配龍?bào)凑{(diào)芍藥，

園開雞跖錘芙蓉。

這兩幅對(duì)聯(lián)的頭一個(gè)字，橫讀組成店名“致和醬園”?？上У氖?，這些珍貴的文物在“文革”中被當(dāng)成“四舊”給掃除了，但是“王致和臭豆腐”卻一“臭”萬年，至今已有332年歷史。

“杜康酒”是我國歷史上的名酒。相傳杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌行》中寫道：“何以解憂，唯有杜康”的名句。

如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子雞”以及“中山裝”等等。

這種命名方法或者將特定的人物與特定的商品聯(lián)系，或者突出某種獨(dú)特的加工過程。以這種方法命名的商品，給人以貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量可靠、工藝精良、歷史悠久，是傳統(tǒng)名牌的感覺。

5、制作命名法

如二鍋頭燒酒、精制油等。

這種命名方法目的在于提高商品的威望，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該商品的信任。

6、形容詞命名法(根據(jù)美好寓意命名)

這種命名方法通過褒義詞語或適當(dāng)?shù)奈膶W(xué)夸張、比喻、暗示商品的性能和質(zhì)量。如“美加凈”“神功元?dú)獯薄鞍贇q酒”“老頭樂”“萬家樂”“萬寶”“的確良”“永久”“夏利”等等。

用這種方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美語宣傳商品，激發(fā)消費(fèi)者的積極的心理感受，使之樂于接受。

7、外文譯音命名法

金利來遠(yuǎn)東有限公司創(chuàng)辦人曾經(jīng)專門談及他的名牌產(chǎn)品“金利來”的定名經(jīng)過。(Goldlion)英文本意和直譯都應(yīng)該叫金獅。金獅領(lǐng)帶生產(chǎn)出來就投放市場(chǎng)，為推銷產(chǎn)品先贈(zèng)送領(lǐng)帶，但卻遭人們婉言相謝，拒不接受這種牌子領(lǐng)帶。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了兩條金獅領(lǐng)帶給他的一個(gè)親戚，沒想到親戚懣臉不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶呢？凈輸，凈輸，什么都輸?shù)袅?。”原來廣東、香港方言，“金”與“凈”，“獅”與“輸”讀音相似，而曾先生的這個(gè)親戚又是個(gè)愛賭馬的人，香港賭馬的個(gè)很多，顯然很忌諱“輸”字，當(dāng)天晚上曾先生一夜未睡，為改金獅這個(gè)名字絞盡腦汁。終于將Goldlion（金獅）改變意譯和音譯相結(jié)合的吉祥的名字“金利來”，即Gold意譯為“金”，Lion音讀“利來”。這個(gè)名字很快就被大家所接受，打領(lǐng)帶的各階層生意人很多，當(dāng)然都希望“金利來”。

德國的Benz轎車出口中國后起個(gè)中文“奔馳”商標(biāo)后，十分受中國人的青睞

CocaCola可口可樂”、“Kodak柯達(dá)

如“阿斯匹林”“盤尼西林”“摩托”“沙發(fā)”“吉他”“三明治”“比薩”等等；另一類是根據(jù)外文發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功能、特點(diǎn)相符的漢字構(gòu)成商品的中文名稱。如：“可口可樂”“維他命”“奔馳”“彪馬”“飄柔”等等。還有的則基本上脫離了原名的發(fā)音，只是根據(jù)其意譯成中文。如“七喜”“隨身聽”等。

這種命名方法可以使消費(fèi)者感受到一種新奇、陌生、神秘的異國風(fēng)味，喚起消費(fèi)者高品位的聯(lián)想，滿足消費(fèi)者求新、求變、求異的心理。

7、根據(jù)商品的外形命名

如“動(dòng)物餅干”“寶塔糖”“大雪人雪糕”“綠茵白兔餃”等等。

這種命名方法多用在食品、工藝品和兒童用品。這種命名方法突出了商品的優(yōu)美造型，容易引起消費(fèi)者的注意和興趣，尤其適合于兒童用品的命名；一些食品、菜肴用這種方法命名還會(huì)給人以加工精細(xì)、考究的感覺，所謂御膳食品常用這種方法命名。

三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略

1.形意相互一