廣東東莞某樓盤上半年營銷推廣計劃

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08年上半年營銷推廣計劃****項目組2008年1月15日目錄國家宏觀政策分析東莞樓市分析東莞宏觀市場分析市場分析知己知彼階段營銷推廣策略項目急需解決的問題國家宏觀政策分析深圳珠三角宏觀政策對區(qū)域市場的逐級影響：9.27新政出臺后，深圳成為首個受政策波及的城市。國慶期間首度遭遇樓市寒流，樓市疲軟持續(xù)至今。10月中下旬開始，新政影響開始由深圳為原點波及周邊市場，整個珠三角地區(qū)樓市普遍下跌，其中廣州、東莞、惠州等城市較為明顯北京上海12月開始，上海、北京等樓市熱點城市也開始拉響“寒流警報”，08年1月11日北京韋伯國際成為京城首個明降樓盤，降價幅度達到2000元/㎡愈是樓市發(fā)達的區(qū)域愈容易受到政策的直接沖擊，隨著9.27新政的逐步實施，波及范圍也逐漸擴散。目前除典型的幾大城市外，部分內地城市也開始出現(xiàn)降價現(xiàn)象樓市現(xiàn)狀剖析：銀行持續(xù)加利息購房貸款利率增加增加購房資金壓力抑制消費第二套房貸政策首付增加至四成首付款大幅增長抑制投資市場進入觀望狀態(tài)成交量銳減需求方分析供應方分析銀行信貸緊縮政策各銀行前3季度放款額度資金鏈緊張同時，進入年底，各開發(fā)商急于資金回籠需求方又進入觀望狀態(tài)，正常銷售難于快速回款急于靠銷售填補資金空缺銷售難以順利開展矛盾形成或明或暗的降價導致市場進一步觀望外界政策的影響、供求雙方自身心理的變化是導致目前市場疲軟的主要原因200620072008針對地產的宏觀政策層層加壓治標治本國家08年的政策方向?方向一:擴大公房方向二:打擊囤地方向三:緊縮貨幣07年12月《土地儲備管理辦法》出臺各地加強經濟適用房的建設08年實行從緊貨幣政策，銀行有可能繼續(xù)加息需需供供國家08年針對樓市的宏觀調控極可能繼續(xù)延續(xù)07年年末的強勢，而調控方向更多會針對供需雙方進行打壓應對策略1、合理推售，根據市場變化制定合理的推售策略，該出手時就出手；2、合理的價格策略，在國家政策的影響下，價格逐漸成為消費群體最為關注的敏感點。在整體市場未復蘇的情況下，切忌高價入市導致整體滯銷?？煽紤]低價入市試探，根據市場反應逐步提價。3、產品創(chuàng)新，在保證產品品質的前提下，產品的合理創(chuàng)新將成為未來吸引消費者的重要手段，如創(chuàng)新的戶型（2房變3房，增加贈送面積等等）4、細分目標客戶群，制定針對性的營銷策略。強挖核心目標客戶群，深挖潛在客戶群，最大化消化產品。東莞宏觀市場分析東莞宏觀市場分析——城市概況東莞陸地面積2465平方公里，人口674.88萬人，直轄4區(qū)28鎮(zhèn)，鎮(zhèn)區(qū)經濟發(fā)達廣九、廣深、廣梅汕、大京九鐵路等多條重要交通要道交匯東莞位于珠三角東部核心位置，“莞深惠”經濟生活圈逐步形成紡錘型經濟啞鈴型經濟粗放型、外延型經濟集約型、內涵型經濟（加工制造）（加工制造與研發(fā)服務協(xié)調）2007，東莞“雙轉型”經濟轉型：資源主導型經濟轉向創(chuàng)新主導型經濟東莞產業(yè)結構轉型示意圖社會轉型：初級城市化社會轉向高級城市化社會單位:億元07年東莞經濟濟繼續(xù)保持持了較大幅幅度增長，，生產總值值在珠三角角地區(qū)排第第四，07年前三季度度生產總值值增長幅度(17.5%)在區(qū)域排名名第二。(注:珠三角前三三季度生產產總值高于于上海、浙浙江、江蘇蘇等傳統(tǒng)經經濟大?。〇|莞雖然與與一線城市市廣州、深深圳還具有有一定差距距。但與珠珠三角地區(qū)區(qū)其他二線城市相相比，其經經濟以遙遙遙領先（僅僅略低于佛佛山）城市消費價格指數(shù)惠州103.7深圳103.5中山103.5佛山103.2珠海103.2廣州103.0江門102.7東莞102.3肇慶102.1珠三角九市市07年前三季度度CPI指數(shù)統(tǒng)計（去年同期期=100）12.9%人均可支配配收入廣東第一37.1%地方財政收收入廣東第二18%消費品零售售總額廣東第四17.5%GDP廣東第二東莞07年前三季度度各項經濟濟指標較06年同期比較較07年東莞經濟濟繼續(xù)保持持高速增長長，增長幅幅度均高于于廣東各市平均水平平并名列前前矛（07年廣東省經經濟增長全全國第一））07年東莞各項項經濟技術術指標大幅幅上漲，但但CPI卻低于區(qū)域域同等城市市，也低于全國平平均水平（（1.03)，充分顯示示了東莞經經濟的穩(wěn)定定性。本案項目區(qū)域市市場分析石竭鎮(zhèn)：電子信息產產業(yè)名鎮(zhèn)，，全國百強強鎮(zhèn)中排名名57石龍鎮(zhèn)：電子、現(xiàn)代代農業(yè)重鎮(zhèn)鎮(zhèn)，全國百百強鎮(zhèn)排名名59石排鎮(zhèn)：現(xiàn)代農業(yè)重重鎮(zhèn)，外向向型經濟策策略使其近近年高速發(fā)發(fā)展本案位于莞莞惠交界的的惠州石灣灣鎮(zhèn)，其特特殊的地理理位置優(yōu)勢勢，使本案案可南擴石石龍，西拓石竭，，東進石排排。整個東東莞三鎮(zhèn)對對項目影響響甚至大于于惠州對項項目的影響響。石龍在售在在建樓盤統(tǒng)統(tǒng)計：石竭在售在在建樓盤統(tǒng)統(tǒng)計：石排在售在在建樓盤統(tǒng)統(tǒng)計：各區(qū)域在建建在售樓盤盤量較大，，存在較大大的同質競競爭，但本本案與東莞莞三鎮(zhèn)相比比，存在著明顯顯的價格洼洼地優(yōu)勢。。項目區(qū)域市市場分析東莞作為改改革開放后后新興的制制造業(yè)城市市，歷年來來經濟高速速發(fā)展，已已經為廣東乃至至全國具有有代表性的的二線城市市。其經濟濟實力領軍軍各二線城城市，更有趕超一線線城市之勢勢。隨著07年城市定位位的轉換，，產業(yè)結構構的調整，，以及“新莞人””概念的提提出，未來來東莞看好好。同時，，東莞的一一系列的調調整，也為為為來樓市的的發(fā)展提供供了良好的的發(fā)展基礎礎。東莞宏觀市市場總結東莞樓市分析東莞樓市07年供求量與與價格分析析07年上半年東東莞整體樓樓市發(fā)展平平穩(wěn)，價格格及成交量量都穩(wěn)中有有升。進入入下半年后后，樓市持持續(xù)火爆，，在形勢一一片大好的的背景下，，8月至9月迎來了爆爆發(fā)式的推推盤量。但但9。27新政后，市市場遭遇““寒流”，，供求雙方方都進入觀觀望狀況，，推盤量劇劇減。進入入11月，各開發(fā)發(fā)商急于年年底資金回回籠，出現(xiàn)現(xiàn)了新一波波的推盤高高潮，同時時市場的不不景氣，導導致供大于于求，成交交價格亦大大幅縮水。。星耀國際金地格林上院理想0769沁園龍城國際時尚島藍鉆虎門1號麗景花園南峰時代廣場豐泰東海山莊湖景壹號莊園二期數(shù)據來源：東莞中原研究部監(jiān)測東莞樓市10—11月價格及成成交量分析析價格：9.27新政后價格格起伏不定定，但整體體較新政前前下降約1000元/㎡成交量：雖雖然從圖示示看，在10月下跌后11月略有反彈彈，但11月市場反盤盤量巨大，，共有7個樓盤開盤，如將將總成交量量平均到各各樓盤，其其成交量其其實較大跌跌幅。受政策影響響，東莞樓樓市年末價價格及成交交量均有較較大幅度下下跌據東莞中原原研究部監(jiān)監(jiān)測數(shù)據統(tǒng)統(tǒng)計顯示，，新政后城城區(qū)成交比比重逐步下下降。說明明新政對城城區(qū)市場影影響較大，，而對鎮(zhèn)區(qū)區(qū)影響相對對較小，成成交較為穩(wěn)穩(wěn)定。主要要原因：鎮(zhèn)區(qū)投資型型物業(yè)比重重較?。绘?zhèn)區(qū)以大戶戶型為主，，以自住需需求為主；；鎮(zhèn)區(qū)房地產產發(fā)展不太太平衡，有有些才剛剛剛起步，仍仍有較大的的上漲動力力和空間；；鎮(zhèn)區(qū)信息傳傳播相對較較慢，市場場反應也相相對滯后。。鎮(zhèn)區(qū)樓盤成成為東莞樓樓市07年年底的中中堅力量07年東莞樓市市回顧跨越————加速————沖刺2007年10月遇阻———————————跌倒樓市火暴，，價格一路路飚升樓盤銷售順順利，大有有供不應求求的局面新政出臺，，樓市受挫挫成交量銳減減，價格節(jié)節(jié)節(jié)下滑國家政策影影響客戶持幣觀觀望市場冷淡開發(fā)商年底急于資資金回籠大量樓盤推推出同質量現(xiàn)象象嚴重,競爭慘烈東莞樓市現(xiàn)現(xiàn)狀成交量大幅幅縮水，導導致價格戰(zhàn)戰(zhàn)，逐漸進入惡惡性競爭人心不足人氣不足東莞樓市現(xiàn)現(xiàn)狀總結1、年底放盤盤劇增，樓樓盤競爭激激烈；2、產品同質質化嚴重，，主要體現(xiàn)現(xiàn)在戶型及及樓盤區(qū)位位；3、消費群體體呈觀望狀狀態(tài)，市場場疲軟，成成交量較上上半年銳減減；4、開發(fā)商急急于年底資資金回籠，，同時市場場冷淡，導導致樓盤間間展開或明或暗的的價格戰(zhàn)，，銷售單價價大幅下降降。目錄市場分析知己知彼階段營銷推推廣策略項目急需解解決的問題題主要競爭對對手分析項目分析市場競爭對手分析麗灣花園中央豪門龍城國際聚豪名軒濠興逸苑帝錦城東江府新怡花園本項目主要競爭對對手分析名澤天下大石龍地區(qū)區(qū)房地產發(fā)發(fā)展分為三三大板塊。。其中以中中央豪門為為首石龍新新區(qū)板塊，，以東江府府、名澤天天下為代表表的圓洲鎮(zhèn)鎮(zhèn)板塊，以以****為代表的的石灣鎮(zhèn)板板塊。世紀濱江聚龍軒金沙花園水天一色已售完項目目在售項目待售項目市場主要競競爭對手分分析項目主要競競爭對手分分析洋房別墅中央豪門地段好、規(guī)規(guī)模大、戶戶型設計好好，品牌發(fā)發(fā)展商、檔檔次高，競爭強龍城國際地段好、周周邊配套齊齊，檔次較較高，競爭較強麗灣花園社區(qū)城熟、、價格低、、臨江，檔檔次低，競爭一般名澤天下純別墅區(qū)、、容積率低低、6萬平米園綠綠化林面，，競爭強東江府無敵江景、、創(chuàng)新空中中復式，競爭較強從2008年1月－6月期間，大大石龍片區(qū)區(qū)主要有6個項目發(fā)售售，它們是是：中央豪豪門、龍城城國際、名名澤天下、、東江府、、麗灣花園園。中央豪門位置：地處石龍新城區(qū)，毗鄰石龍鎮(zhèn)新政府；規(guī)模：占地約8.2萬平方米，建筑面積約36萬㎡（其中住宅33萬㎡，商業(yè)及會所等公建面積逾25000㎡）平方米；戶型：一期6棟、22-30層；戶型面積：70-170平米，2梯3戶為主；兩房產品約占40%，三房產品約占60%；市場主要競競爭對手分分析項目名稱推貨量主力戶型開盤時間折后價格（元/㎡）銷售情況客戶情況推廣區(qū)域推廣方式中央豪門一期約900套二房86㎡三房120-130㎡預計08年3月預計500012月30日開放樣板房及會員升級以石龍本地人及公務員為主以石龍為主，覆蓋石竭、茶山、石排等區(qū)域戶外、短信、網絡、電視洋房產品主要競競爭對手：：市場主要競競爭對手分分析項目名稱推貨量主力戶型開盤時間折后價格（元/㎡）銷售情況客戶情況推廣區(qū)域推廣方式龍城國際約432套二房89㎡三房130-140㎡07年12月30日二期加推4100約20套以石龍本地人為主以石龍為主戶外、短信、樓體洋房產品主要競競爭對手：：龍城國際位置：石龍新城區(qū)，與中央豪門隔路想望。規(guī)模：占地約7萬平方米，建筑面積約27萬㎡；總戶數(shù)：住宅總戶數(shù)2040戶；主力戶型：一房的53㎡左右、二房76一87㎡、三房127－212㎡不等。

麗灣花園位置：位于石灣鎮(zhèn)東江邊，與東莞石龍鎮(zhèn)隔江想望，規(guī)模：占地面積8萬平方米，建筑面積達20萬平方米，綠化率：35％總戶數(shù)：1510戶主力戶型：3房104－133㎡、4房139－163㎡。市場主要競競爭對手分分析洋房產品主要競競爭對手：：項目名稱推貨量主力戶型開盤時間折后價格（元/㎡）銷售情況客戶情況推廣區(qū)域推廣方式麗灣花園約130套三房119-136㎡四房141-163㎡07年10月1日三期開盤3100約8套以石灣工作的外地人石灣樓體名澤天下位置：地處園洲新區(qū)，毗鄰園洲鎮(zhèn)政府規(guī)模：占地約13萬平方米，規(guī)劃有192套獨棟別墅和聯(lián)排別墅；綠化率：58%交通：距廣惠高速公路路口約3分鐘車程，距園洲鎮(zhèn)主干道園洲大道約3公里，距離臨近的東莞市石龍、石排等鎮(zhèn)都在10分鐘車程內。市場主要競競爭對手分分析別墅產品主要競競爭對手：：項目名稱推貨量主力戶型開盤時間折后價格（元/㎡）銷售情況客戶情況推廣區(qū)域推廣方式名澤天下獨棟192套，聯(lián)排40套獨棟300-700㎡聯(lián)排320㎡左右目前認籌中，開盤時間未定聯(lián)排5500獨棟6500起以圓洲本地人為主以圓洲為主，覆蓋石龍、石灣等區(qū)域戶外、短信、報紙項目賣點:單戶獨立土土地產權,內湖私家碼碼頭,純別墅社區(qū)區(qū),最大贈送花花園達300平米項目動態(tài):1月20日****酒店舉行行”音樂盛典”推介會東江府位置：位于博羅縣圓洲鎮(zhèn)；規(guī)模：總建筑面積35萬平方米；戶型產品：１５０－１８０㎡的三房，２５０－２７０㎡的四房，３００－３１０㎡的五房，５６０－５７０㎡的復式七房。核心賣點：無敵江景、創(chuàng)新空中復式市場主要競競爭對手分分析別墅產品主要競競爭對手：：項目名稱推貨量主力戶型開盤時間折后價格（元/㎡）銷售情況客戶情況推廣區(qū)域推廣方式東江府一期約217套，首批推出130套三房155-183㎡四房252-264㎡五房297-305㎡復式567-572㎡07年12月30日二線江景單位6000-6500一線江景單位7500-7800復式樓王單位8500-9000約15％以圓洲公務員為主以圓洲為主圍墻、短信、戶外項目賣點:750米沿江公園園,目前正在施施工中,已完成2/3,整體展示效效果比較理理想,二梯二戶,電梯直接入入戶且贈送送面積較大大市場主要競競爭對手分分析小結：1、供應量：：大石龍市場場主要競爭爭對手在08年上半年預預計共推出出洋房約1800多套、別墅約200多套，08年市場競爭爭激烈。2、需求量：：主要競爭對對手銷售速速度緩慢，，市場客戶戶觀望情緒緒日漸加濃濃。4、產品：08年產品供應應不再是大大戶型（三三房和四房房為主）統(tǒng)統(tǒng)一天下，，別墅、小小三房、二二房同時存存在，高檔檔二房、五五房大大增增多。3、價格：部分項目出出現(xiàn)直接降降價（龍城城國際）或或間接降價價（麗灣花花園）方式式銷售，但但成交量低低。項目分析項目一期基基本資料：：占地面積：：124006㎡、總建筑面面積：28.27萬㎡洋房建筑面面積：20萬㎡、聯(lián)排別墅墅建筑面積積：42200㎡疊拼別墅建建筑面積：：31616㎡總套數(shù)：1707套，其中聯(lián)排排別墅98套、疊拼別別墅128套、洋房1481套建筑容積率率：2.28，建筑密度度：42.9％工程進度：：疊拼別墅B１、B2、B8、B9棟預計08年2月中旬領取取預售許可可證；洋房C1-C5棟、洋房D區(qū)預計在08年4月初可領取取預售許可可證；項目特色：：超大規(guī)模，，產品種類類齊；戶型設計創(chuàng)創(chuàng)新（洋房房躍式帶空空中花園、、別墅帶采采光天井等等）新歐式古典典主義外立立面、歐洲洲風情園林林等成交客戶區(qū)區(qū)域分析：：通過上表顯顯示，本項項目主力客客戶仍然是是以石灣、、石龍為主主，并逐漸漸象周邊擴擴散。項目成交客客戶分析成交客戶認認知渠道分分析：在項目開盤盤前，展場場與戶外是是本項目對對客戶主要要的溝通方方式，而短短信由于發(fā)發(fā)送量較少少，與定點點客戶重復復投放，所所產生效果果并不太理理想。項目成交客客戶分析目前整個項項目聯(lián)排別別墅銷售情情況最佳，，其次為三三房和四房房，但三房房推出貨量量較多，剩剩余產品中中三房占據據分額較大大，且主要要集中在C1——C5單位，該區(qū)區(qū)域三房只只有一個洗洗手間，整整體戶型結結構不太理理想，且緊緊鄰路邊，，導致去貨貨較慢，疊疊拼別墅、、Ｃ１－ＣＣ５洋房整整體銷售情情況不太理理想。成交戶型分分析：項目成交客客戶分析在成交客戶戶中，客戶戶所關注的的主要因素素為園林與與戶型，可可見項目的的產品品質質在市場中中頗受追捧捧。成交客戶關關注因素分分析：項目成交客客戶分析項目成交客客戶分析1、目標客戶戶類型：目標客戶區(qū)區(qū)域分布——石灣：石龍龍：石竭：：其它＝5：2：1：2客戶類型——主體為本地地人（公務務員），輔輔助為企業(yè)業(yè)管理中高高層和工體體工商戶；；2、目標標客戶戶共性性：客戶年年齡主主要在在30-40歲，文文化水水平較較高；；事業(yè)稍稍有成成就或或成功功人士士，屬屬中產產階級級，希希望提提升空空間和和身份份的認認可、、追求求生活活的質質量和和品味味；3、目標標客戶戶異性性：目標客客戶異異性較較小，，本地地客戶戶與工工體工工商戶戶獲知知的信信息途途徑以以戶外外、朋朋友介介紹、、短信信為主主；重視周周邊環(huán)環(huán)境、、交通通及生生活配配套等等4、目標標客戶戶心理理：購房動動機多多數(shù)以以自用用為主主，少少部分分用于于投資資；購房價價值取取向屬屬“實實用性性”單價及及總價價對決決策均均有較較大的的影響響。小結競爭狀狀態(tài)結結論

項目目地段段較差差、交交通不不便利利、缺缺乏生生活配配套；；

項目目推廣廣形象象較好好，但但發(fā)展展商品品牌效效應尚尚未建建立；；

別墅墅產品品競爭爭較弱弱，洋洋房產產品競競爭激激烈。。目錄市場分分析知己知知彼階段營營銷推推廣策策略項目急急需解解決的的問題題階段戰(zhàn)戰(zhàn)略部部署階段推推廣措措施階段營營銷目目標階段營銷目標1、爭取取在完完成銷銷售額額3.5億元；；階段營營銷目目標：：3、提高高****的市市場占占有率率，進進一步步提升升發(fā)展展商品品牌形形象和和社會會認可可度，，為開開發(fā)商商的后后期開開發(fā)鋪鋪平道道路。。2、使產產品具具有較較高的的市場場認可可度，，保證證產品品順利利去化化。4、通過過全面面的營營銷推推廣工工作開開展，，使****成成為大大石龍龍片區(qū)區(qū)龍頭頭項目目。階段戰(zhàn)略部署第一階階段：：（1月15日－2月29日）一、推推貨策策略☆、以以洋房房產品品為主主，帶帶動別別墅產產品銷銷售。?！?、根根據客客戶需需求，，增加加銷售售貨量量（聯(lián)聯(lián)排別別墅A15－A20棟及洋洋房單單位C8棟01單元）），對對前期期有需需求該該產品品的客客戶進進行一一對一一的推推廣工工作，，不對對外進進行大大面積積的推推廣，，促進進項目目銷售售。第一階階段剩剩余貨貨量統(tǒng)統(tǒng)計：：

總貨值（元）剩余套數(shù)總面積（m2）天鵝堡45834120118（含2套樣板房）14097萊茵堡1019988019（含1套樣板房）2786疊拼別墅1834200912（含1套樣板房）3338聯(lián)排別墅79304644（含1套樣板房）1425.40總累計82306473153套21647.37二、客客戶策策略★、鎖定目目標客客戶區(qū)區(qū)域，，石灣灣客戶戶為主主，石石龍、、石竭竭客戶戶為輔輔；★、精確目目標客客戶類類型：：具有有強烈烈的購購房需需求，，屬首首次置置業(yè)者者（企企業(yè)管管理中中高層層和個個體工工商戶戶）。。★、利用用口口碑碑傳傳播播優(yōu)優(yōu)勢勢，，調調動動““老老帶帶新新””客客戶戶資資源源，，最最大大限限度度促促進進銷銷售售。。三、、推推廣廣策策略略對于于淡淡季季銷銷售售而而言言，，客客戶戶渠渠道道的的挖挖掘掘及及激激勵勵是是關關鍵鍵，，因因此此，，我我們們將將改改變變以以戶戶外外廣廣告告為為主主的的推推廣廣方方式式，，通通過過活活動動與與促促銷銷結結合合的的方方式式，，挖挖掘掘客客戶戶老老帶帶新新渠渠道道，，新新客客戶戶渠渠道道拓拓展展。。1、聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅存存貨貨少少，，洋洋房房4房單單位位以以樣樣板板房房推推動動銷銷售售，，自自然然消消化化；；2、增增加加洋洋房房163㎡㎡單位位和和疊疊拼拼別別墅墅的的清清水水房房展展示示單單位位，，加加強強引引導導力力度度；；3、確確定定C1－C5棟銷銷售售面面積積，，以以低低價價位位，，高高品品質質為為推推廣廣主主題題。。各戶戶型型針針對對推推廣廣策策略略推廣廣主主題題延續(xù)續(xù)首首次次推推廣廣主主題題，，以以春春節(jié)節(jié)階階段段促促銷銷信信息息為為訴訴求求點點進進行行推推廣廣，，促促進進項項目目銷銷售售。。76萬㎡原原味味歐歐洲洲庭庭院院住住區(qū)區(qū)新春春購購房房超超值值優(yōu)優(yōu)惠惠階段戰(zhàn)略部署第二二階階段段：：（（3月1日－－6月30日））一、、推推貨貨策策略略★以疊拼拼別別墅墅，，突突出出產產品品的的稀稀缺缺性性、、創(chuàng)創(chuàng)新新性性以以及及舒舒適適性性；；提提升升本本次次推推貨貨的的產產品品品品質質；；★以以洋洋房房＋＋別別墅墅產產品品組組合合出出擊擊，，滿滿足足市市場場客客戶戶對對不不同同產產品品的的需需求求；；★通通過過產產品品的的銷銷售售提提升升市市場場占占有有率率，，建建立立項項目目產產品品的的高高端端形形象象。。****項項目目A1區(qū)項項目目正正在在緊緊鑼鑼密密鼓鼓的的施施工工，，各各項項工工作作在在按按照照項項目目發(fā)發(fā)展展計計劃劃正正常常運運作作，，具具體體如如下下：：疊拼拼別別墅墅B1－B2、B8－B9棟預預計計于于08年3月中中旬旬領領取取預預售售證證；；花園園洋洋房房D區(qū)產產品品預預計計于于08年4月中中旬旬領領取取預預售售證證；；注：：以以上上時時間間以以發(fā)發(fā)展展商商最最終終確確定定為為準準項目目工工程程進進度度：：結合合項項目目工工程程進進度度及及市市場場情情況況，，建建議議二二次次推推貨貨時時機機為為：：二次次推推貨貨時時機機建建議議：：2008年4月18日注：：2008年4月18日為為星星期期日日二次次推推貨貨貨貨量量統(tǒng)統(tǒng)計計：：首次次推推貨貨區(qū)區(qū)域域二次次推推貨貨區(qū)區(qū)域域三次次推推貨貨區(qū)區(qū)域域物業(yè)類型樓棟套數(shù)面積銷售金額（元）洋房C8－C9、D1－D3、D7－D10209套31645113922000疊拼別墅B1－B2、B848套1406470320000合計25742363184242000★、加大大客客戶戶區(qū)區(qū)域域范范圍圍———石灣灣、、石石龍龍為為主主，，輻輻射射到到石石竭竭、、茶茶山山、、石石排排、、園園洲洲等等區(qū)區(qū)域域★、擴大大客客戶戶類類型型———事業(yè)業(yè)單單位位員員工工（（學學校校、、醫(yī)醫(yī)院院、、金金融融機機構構等等））；；★、提升升項項目目品品質質，，使使客客戶戶得得到到空空間間和和身身份份的的認認可可。。二、、客客戶戶策策略略三、、推推廣廣策策略略3月1日起起封封盤盤蓄客客4月18日開開盤盤宏觀觀市市場場：：由于于市市場場諸諸多多打打壓壓政政策策出出臺臺，，客客戶戶觀觀望望情情緒緒濃濃，，購購買買欲欲望望低低。。1、封封盤盤之之原因因項目目走走勢勢：：作為為大大盤盤的的操操作作，，以以高高舉舉高高打打為為主主改改變變目目前前平平鋪鋪直直敘敘的的銷銷售售，，作作充充分分的的蓄蓄客客工工作作。?？蛻魬粜男睦砝恚海捍汗?jié)節(jié)前前后后大大部部分分人人都都是是在在回回籠籠資資金金或或是是生生意意投投資資，，不不愿愿意意把把資資金金拋拋灑灑出出來來。。2、封封盤盤之之效果果★、在在市市場場觀觀望望情情緒緒較較濃濃的的形形勢勢下下，，通通過過封封盤盤停停售售策策略略刺刺激激市市場場客客戶戶購購買買欲欲望望。。★、為為項項目目二二次次推推售售開開盤盤熱熱銷銷做做充充分分的的蓄蓄客客工工作作。。3、封封盤盤之之保障障★、保保障障二二次次推推售售產產品品的的開開盤盤熱熱銷銷，，提提升升項項目目品品牌牌形形象象及及市市場場認認可可度度；；★、通通過過二二次次推推售售產產品品的的開開盤盤熱熱銷銷，，帶帶動動首首次次推推貨貨剩剩余余貨貨量量的的快快速速銷銷售售；；1、啟啟動動奧奧飛飛動動漫漫特特色色活活動動傳傳遞遞項項目目特特有有的的生生活活理理念念；；2、以以疊疊拼拼別別墅墅為為主主打打，，舉舉行行盛盛大大的的產產品品推推介介會會，，形形成成市市場場轟轟動動效效應應，，提提升升發(fā)發(fā)展展商商品品牌牌及及項項目目知知名名度度；；推廣廣策策略略概概要要4、以以專專題題、、專專業(yè)業(yè)的的主主題題活活動動（（認認籌籌、、開開盤盤）），，提高客戶戶購買意意識與市市場的高高度關注注，攔截截競爭對對手項目目的客戶戶；3、擴大營營銷推廣廣半徑和和增加營營銷推廣廣途徑，，提高項項目在市市場上的的認知度度，進而而提高項項目的銷銷售業(yè)績績。5、銷售引引導物料料（樣板板房、園園林、預預售證等等）準備備充分，，項目高高調入市市，有效效的消化化目標客客戶；推廣主題題圍繞項目目定位語語“76萬㎡原味味歐洲、、庭院住住區(qū)”，，延伸首首次推貨貨主題思思路，統(tǒng)統(tǒng)一推廣廣主線，，加強宣宣傳力度度。天鵝湖畔畔貴族生活活注：首次次推廣主主題“選擇一種種生活，，收藏歐歐洲故事事”萊茵堡、、丹楓白白露震撼撼上市1-6月營銷費費用預算算根據本項項目盈利利分析：：若本項項目08年1－6月可銷部部分全部部實現(xiàn)銷銷售，最最終可實實現(xiàn)銷售售總收入入：2.6億元；按常規(guī)規(guī)項目推推廣費用用1.5％計算：項項目預計計推廣費費用為2.6億×0.015＝390萬元。鑒于市市場大勢勢情況，，再追加加50萬元費用用。序號事項費用預算（萬元）備注1報紙廣告60投放東莞日報和惠州日報，計劃投放3－4次2電視廣告投放67投放石灣、石龍、石竭、茶山、石排、圓洲等區(qū)，計劃投放11周3手機短信39合計投放600萬條，每條0.05元4網絡廣告54東莞搜房5活動費用105含抽獎、產品推介會、認籌、開盤、奧飛系列活動、每周活動等6戶外廣告畫面更換8

7戶外廣告80增加廣告牌（石碣、茶山、石排、園洲）8三維影視片制作20

9新年利是、春節(jié)現(xiàn)場包裝1

合計

434

根據項目目各項工工作計劃劃安排需需要，項項目1－6月營銷推推廣費用用預算為為434萬。階段推廣廣節(jié)點劃劃分春節(jié)促銷期二次推廣蓄客期08.1.152.29二次推貨熱銷期尾貨強銷期4.185.306.3008.1.26業(yè)主抽獎活動產品推介會認籌開盤3.233.29封盤第一階段段第二階段段階段推廣措施※喜迎新春春、歡樂樂分享活活動■形式：：已成交業(yè)業(yè)主申請請歡樂分分享申請請卡，身身份確認認后，憑憑卡推薦薦購房，，新客戶戶成功購購房后老老業(yè)主獲獲贈送物物業(yè)管理理費一年年，新客客戶獲增增額外1％的購房房優(yōu)惠；；同時針針對C1－C5棟剩余戶戶型，限限量推出出團圓親親情單位位，限10組客戶享享受（20套單位）），即一一人購買買或與直直系親屬屬聯(lián)合購購買兩套套以上的的享受額額外2％的購房房優(yōu)惠，，推動C1－C5棟銷售。。■目的：：充分挖掘掘現(xiàn)已成成交的95批客戶資資源，在在心理和和物質上上雙重激激發(fā)其啟啟動身邊邊的親朋朋好友資資源，最最大限度度地使其其身邊地地親戚朋朋友也成成為本項項目的尊尊貴業(yè)主主?！龆绦艃葍热荩后@喜，****業(yè)主““歡樂分分享活動動”正式式啟動，，1月10日－1月30日期間，，憑卡推推薦購房房，老業(yè)業(yè)主獲增增1年物業(yè)管管理費，，新客戶戶獲增額額外購房房優(yōu)惠。。歡樂熱熱線****■地點：：****銷售中中心■時間：：2008年1月19日－1月30日■媒介：：短信和電電話回訪訪的形式式通知；；※喜迎新春春、歡樂樂分享活活動銷售現(xiàn)場場現(xiàn)在執(zhí)執(zhí)行優(yōu)惠惠政策：：事項優(yōu)惠備注付款方式一次性付款98折按揭付款99折****會98折需申請合計96折最高優(yōu)惠注：加上上“歡樂樂活動””優(yōu)惠最最高不超超過94折。※喜迎新春春、歡樂樂分享活活動※感恩有你你、真情情回饋——業(yè)主抽獎獎活動■形式：：****準備100份精美禮禮品（電電器類）），在活活動當天天所有****業(yè)主均均可參與與抽獎活活動，和和品鑒美美食，保保證人人人有獎，，皆大歡歡喜?！瞿康模海号浜稀皻g歡樂分享享活動””，拉動動老業(yè)主主帶動新新客戶在在銷售現(xiàn)現(xiàn)場舉辦辦抽獎活活動，增增加銷售售現(xiàn)場氣氣氛，提提升項目目美譽度度，促進進項目銷銷售?！龅攸c：：銷售中心心內■時間：：2008年1月27日(星期日)■對象：：****所有業(yè)業(yè)主■獎品設設置：特等獎：：價值15000元的歐洲洲游一名名一等獎：：價值3000－5000元的電冰冰箱1臺；二等獎：：價值2000－3000元的洗衣衣機3臺；三等獎：：價值1000－1500元的空調調5臺；四等獎：：價值200-300元的電器器（微波波爐、電電磁爐等等）100份?！卸饔心隳恪⒄媲榍榛仞仭獦I(yè)主抽獎獎活動（最終獎獎品數(shù)量量根據實實際業(yè)主主數(shù)量確確定）※新春有禮禮，人人人有喜■對象：：到場客戶戶■形式：：由發(fā)展商商準備10元的利是是1000份，在銷銷售現(xiàn)場場設置一一個幸運運箱，，凡是到到場客戶戶均可抽抽取利是是一封（（以到訪訪批次為為單位））。■時間：：2008年1月19日－2月21日（元宵宵節(jié)）■地點：：銷售中心心※喜慶大禮禮包——購房送喜喜包■形式：：凡在活動動期間成成功購買買****物業(yè)業(yè)的業(yè)主主均可獲獲得由****贈送的的喜慶禮禮包一份份（糖、、餅、水水果類）），每份份禮品價價值約300元?！鰰r間：：2008年1月28日——2月5日■對象：：活動期間間成交的的客戶■地點：：銷售中心心※春節(jié)購房房優(yōu)惠大大禮包——折扣優(yōu)惠惠■形式：：凡在活動動期間成成功購買買****物業(yè)業(yè)，均可可直接享享受相應應的折扣扣優(yōu)惠，，根據不不同時間間段實施施不同的的折扣額額度，促促進銷售售成交工工作。促銷第一一階段時間：2008年2月6日——2月9日（年年初三三）優(yōu)惠：：直接享享受6％折扣扣優(yōu)惠惠注：6％折扣扣＝付付款方方式1％＋****會會優(yōu)惠惠2％＋額額外優(yōu)優(yōu)惠3％促銷第第二階階段時間：：2008年2月10日——2月13日（年年初三三）優(yōu)惠：：直接享享受4％折扣扣優(yōu)惠惠注：4％折扣扣＝付付款方方式1％＋****會會優(yōu)惠惠2％＋額額外優(yōu)優(yōu)惠1％※春節(jié)購購房優(yōu)優(yōu)惠大大禮包包——折扣優(yōu)優(yōu)惠促銷第第三階階段時間：：2008年2月14日——2月21日（年年初三三）優(yōu)惠：：直接享享受3％折扣扣優(yōu)惠惠注：3％折扣扣＝付付款方方式1％＋****會會優(yōu)惠惠2％※手機短短信投放時時間：：2008年1月17日－2008年1月26日（每每周4———周六投投放））投放數(shù)數(shù)量：：180萬條（（每周周60萬條））投放對對象：：企業(yè)主主、私私家車車主、、個體體工商商戶、、樓盤盤業(yè)主主、企企業(yè)高高干等等。投放區(qū)區(qū)域:石龍、、石灣灣、茶茶山、、石竭竭、圓圓洲等等區(qū)域域投放內內容：：迎新春春、****購購房優(yōu)優(yōu)惠三三重禮禮，購購房最最高可可享受受94折。。。。。。?！娨晱V廣告投放區(qū)區(qū)域：：石龍、、石灣灣、茶茶山、、石竭竭、圓圓洲等等區(qū)域域（茶茶山、、石竭竭、圓圓洲為為增加加區(qū)域域）投放時時間：：2008年1月15日－1月26日投放主主題：：****開開盤熱熱銷中中（10秒標版版）投放媒媒體：：翡翠臺臺、本本港臺臺等頻頻道插插播※三維影影視片片制作作為了更更好的的傳播播項目目形象象和賣賣點信信息，，建議議與專專業(yè)影影視片片制作作公司司合作作，拍拍攝項項目形形象＋＋產品品的影影視宣宣傳片片，加加強后后期推推廣力力度，，加大大市場場認可可度。。影視片片版式式：三維效效果影視片片內容容：項目形形象＋＋產品品賣點點信息息影視片片規(guī)格格：15秒、30秒、60秒各一一條制作時時間：：2008年1月21日——3月15日注：由由于項項目目目前可可拍攝攝的實實景少少，并并且拍拍攝實實景片片的時時間較較長，，不利利于項項目在在二次次推貨貨前宣宣傳投投放；；建議議本次次制作作三維維影視視片，，在項項目一一期城城熟后后再另另制作作實景景拍攝攝的TVC影視片片。※戶外廣廣告牌牌投放主主題:****·一江兩兩岸新新城夢夢想，，開盤盤熱銷銷中。。投放地地點：：茶山、、石排排、園園洲、、石竭竭鎮(zhèn)中中心區(qū)區(qū)（增增加））投放時時間：：2008年1月中旬旬起－－3月初****現(xiàn)現(xiàn)有戶戶外廣廣告主主要有有2塊大型型墻體體廣告告和燈燈桿期期組成成，分分布區(qū)區(qū)域在在石龍龍中心心區(qū)、、石灣灣大橋橋、永永康大大道等等，覆覆蓋區(qū)區(qū)域面面小，，建議議擴大大營銷銷推廣廣半徑徑。臨近春春節(jié)，，建議議針對對銷售售現(xiàn)場場做一一些應應節(jié)現(xiàn)現(xiàn)場包包裝，，為了了增加加銷售售氣氛氛，提提升項項目整整體形形象。。春節(jié)包包裝示示意圖圖春節(jié)氣氣氛包包裝：：※示范區(qū)區(qū)包裝裝：按項目目工作作計劃劃安排排，更更好的的配合合二次次推貨貨需要要，建建議對對別墅墅區(qū)（（聯(lián)排排和疊疊拼））的園林示示范區(qū)區(qū)及樣樣板房房、外外立面面進行包包裝，，并在08年3月10日前完完成施工包包裝并并交付付使用用，增增加銷銷售引引導力力度，，促進進銷售售?！a品推推介會會最大化化吸引引客戶戶眼球球，提提高項項目市市場關關注度度。通過高高品質質、高高品位位活動動的展展現(xiàn)，，拔高高項目目整體體形象象。提高****地地產企企業(yè)品品牌美美譽度度與市市場影影響力力。拉升項項目價價格，，通過過高端端形象象的展展示為為后期期高于于市場場的價價格提提供支支撐。。提高客客戶購購買意意識，，帶動動項目目整體體銷售售率。。※產品品推推介介會會活動動地地點點：：****大大酒酒店店活動動時時間間：：08年3月23日（（星星期期日日））活動動內內容容：：****產產品品推推介介會會暨暨CalvinKlein品牌牌頂頂級級服服裝裝鑒鑒賞賞活動動主主題題：：品鑒鑒歐歐洲洲生生活活———真正正原原味味歐歐洲洲生生活活全全城城首首映映活動動對對象象：：項目目業(yè)業(yè)主主及及所所有有誠誠意意客客戶戶邀請請媒媒體體：：博羅羅電電視視臺臺、、東東莞莞電電視視臺臺、、東東莞莞日日報報、、南南方方都都市市報報、、石石龍龍周周訊訊等等詳細細活活動動方方案案另另附附※產品品推推介介會會———媒體體推推廣廣配配合合報紙紙廣廣告告投放放時時間間：：2008年3月21日投放放媒媒體體：：東莞莞日日報報、、惠惠州州日日報報投放放主主題題：：真正正原原味味歐歐洲洲生生活活全全城城首首映映———****產產品品推推介介暨暨CK品牌牌服服裝裝發(fā)發(fā)布布會會電視視廣廣告告投放放時時間間：：2008年3月10日－－3月23日投放放媒媒體體：：翡翠翠臺臺、、本本港港臺臺等等頻頻道道插插播播投放主題：項目形象廣告告＋活動信息息（30秒）投放區(qū)域：石龍、石灣、、茶山、石竭竭、圓洲等區(qū)區(qū)域※產品推介會——媒介推廣配合合手機短信：投放時間：2008年3月20日－22日投放對象：項目業(yè)主、來來訪客戶、項項目目標客戶戶投放內容：真正原味歐洲洲生活，****08年3月23日產品推介暨暨CK品牌服裝發(fā)布布會全城首映映！咨詢熱熱線：****/********地產產網絡廣告：投放媒體：東莞搜房網投放時間：3月8日－3月23日投放區(qū)域：黃金首頁一屏屏通欄投放對象：60萬條※認籌以VIP誠意登記方式式對來訪客戶戶進行篩選，，過濾市場，，獲得誠意較較高的客戶；；獲知誠意客戶戶基本購房需需求，把握客客戶需求信息息，進一步預預知****選房時真實實銷控信息，，為開盤定價價做市場準備備；通過當天較好好的認籌現(xiàn)場場氛圍來吸引引目標客戶快快速轉化為誠誠意客戶，形形成市場熱點點，并獲得較較好的項目口口碑，并以此此氛圍帶動新新客戶參加認認籌活動；※認籌活動配合合認籌時間：08年3月29日－4月17日（開盤前一一天）活動時間：08年3月29日認籌方式：采用集中排隊隊，先到先得得的方式認籌籌認籌活動：助興類表演＋＋美食＋抽獎獎（購房券））認籌金額：洋房5千元、別墅3萬元認籌地點：****銷售售中心具體操作方案案另附認籌主題：天鵝湖畔貴貴族生活——萊茵堡、丹楓楓白露震撼上上市，3月29日起接受優(yōu)惠惠誠意登記?。　J籌活動——媒介推廣配合合手機短信：投放時間：2008年3月24日－4月17日（每周4－周六）投放區(qū)域：石龍、石灣、、石竭、茶山山、圓洲等區(qū)區(qū)投放內容：天鵝湖畔貴貴族生活——萊茵堡、丹楓楓白露震撼上上市，3月29日起接受優(yōu)惠惠誠意登記！咨詢熱線：：****/********地產產網絡廣告：投放媒體：東莞搜房網投放時間：3月24日－4月17日投放區(qū)域：黃金首頁一屏屏通欄報紙廣告投放時間：2008年3月27日投放媒體：東莞日報、惠惠州日報電視廣告投放時間：2008年3月24日－4月17日投放媒體：翡翠臺、本港港臺等頻道插插播投放主題：項目形象＋認認籌信息（30秒）投放區(qū)域：石龍、石灣、、茶山、石竭竭、圓洲等區(qū)區(qū)域※認籌活動——媒介推廣配合合投放版面：地產版（全版版）※認籌活動——媒介推廣配合合投放時間：2008年3月15日－4月13日投放渠道：墻體廣告